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L’arc de marque : pour grimper dans le cœur des gens.

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Surcharge informationnelle et saturation cognitive

Ce n’est pas qu’une impression. Le nombre de publicités auquel nous sommes exposés chaque jour a réellement explosé au cours de la dernière décennie. Nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est partout: sur nos téléphones, à la station-service, aux toilettes. Les auteurs Aron et Petit vont même jusqu’à dire que « l’humanité a produit au cours des 30 dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans ... » .¹

Pas surprenant alors que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol- Rialland nomme Infobésité.²

Comment se distinguer dans un univers aussi saturé?

Selon Eric Solomon dans un article intitulé How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi, les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ».³ Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.

Zoom sur l’arc de marque

Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions rencontrées par le consommateur dans sa relation avec la marque, et comment celles-ci peuvent évoluer.

L'arc de marque, par Zoo, de Google. Illustration Perrier Jablonski.

On commence au bas de la relation avec la marque, donc au tout début. Est-ce que je connais cette marque (j’ai déjà entendu ce nom), ou est-ce que je connais cette marque par son nom et par ce qu’elle fait? Puis on monte. Est-ce que cette marque est importante pour moi ou me représente en reflétant des valeurs qui me sont chères? Vous l’aurez compris, plus on monte dans l’arc, plus l’attachement est fort. Si je suis très attaché à la marque, je pourrais même être prêt à lui pardonner, voire même ultimement à la défendre.

Mais comment se hisser tout en haut de l’arc?

Attachement à la marque en temps de pandémie

Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens: les campagnes Thank you Mom de la marque Procter & Gamble, et You are more beautiful than you think de Dove.⁴ Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.

Thank you Mom

Très difficile de rester insensible devant cette série de vidéo, pensée par l’agence Wieden+Kennedy, d’abord crée en 2010 pour les Jeux olympiques de Vancouver. En effet, la campagne ne glorifie pas les athlètes (comme le font bon nombre de campagnes durant les Olympiques) mais elle glorifie les mères de ses athlètes. Avec le tagline “P&G, Proud sponsor of Moms”, on vient livrer le message que derrière chaque accomplissement se cachent les encouragements d’une mère. Et il s’agit là d’un message touchant et universel.

You are more beautiful than you think

Même chose ici dans le cas de Dove et de sa campagne You are more beautiful than you think, où l’on demande à des femmes de se décrire physiquement à un dessinateur qui ne les voit pas et qui doit les dessiner. Le résultat est surprenant. L’écart entre leur apparence réelle et leur apparence perçue est frappant. On met de l’avant l’estime de soi, l’importance de la bienveillance et de la confiance en soi.

Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent. Des valeurs fortes: la famille, le soutien, la résilience, l’estime et la confiance en soi. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.

Quel rôle jouer

Si Dove et P&G ont bien réussi, peu de marques arrivent aujourd’hui à se hisser dans le haut de l’arc. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander comme marque ce que nous voulons porter comme message, quelle voix nous voulons avoir. Ou, comme Solomon dirait: quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.

"Me generation", vraiment?

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Ça y est. Elle est arrivée. La dernière génération Alpha commence déjà à envahir l'espace public, et bientôt les plans marketing. Qui sont-ils? Une génération touchée par la COVID, le télétravail de leurs parents, la désocialisation due aux confinements et à la technologie. Et tout cela n'est pas faux. Attendez quelques années et on verra débouler les grands titres accablants : "La génération Alpha, la génération du Moi". On nous a déjà fait le coup avec les milléniaux. Mais on avait déjà fait le coup à la génération X... Et aussi aux baby-boomers. Depuis des décennies, les médias décrivent la nouvelle génération avec les mêmes mots : égoïste, narcissique, perdue, désabusée. Une question se pose alors : que vaut une caractéristique générationnelle si elle est partagée avec toutes les autres générations?

Dans le débat public et les analyses médiatiques ou marketing, ces caractéristiques sont partout! Les milléniaux sont égoïstes, mais sensibles au développement durable, contrairement aux baby-boomers qui se foutent royalement de l’écologie et qui sont plutôt matérialistes. Entre eux, la génération X joue les arbitres, avec cynisme et désenchantement. Attention, cette approche est simpliste, douteuse... mais surtout trompeuse. C'est que... on confond l'âge, la génération, et l'époque.

On confond l'âge, la génération et l'époque.

Gaëtan Namouric

Comprendre les générations en quatre temps.

Le concept même de génération a une histoire, et visiter cette histoire, c'est mieux comprendre comment nous en sommes arrivés là. Voici les quatre temps que nous pouvons identifier:

Auguste Comte : le philosophe est souvent cité comme l'un des premiers à avoir employé le terme "génération" dans un contexte sociologique au XIX^e siècle. Il a abordé le concept comme un moyen de comprendre les changements sociaux et les mouvements historiques.
Karl Mannheim : l'un des principaux contributeurs au développement théorique du concept de génération, sociologue d'origine hongroise. Dans son essai de 1928 intitulé "Das Problem der Generationen"^❶ — Le Problème des générations, Mannheim a introduit une théorie plus élaborée. Selon lui, une génération est formée non seulement par le passage du temps, mais aussi par des expériences sociales et historiques communes.
Jose Ortega y Gasset : le philosophe espagnol a également écrit sur le concept de génération, en insistant sur l'impact des circonstances historiques et de l'expérience partagée.
William Strauss et Neil Howe : plus récemment, les deux chercheurs ont popularisé le concept de génération en Amérique avec leur livre "Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069," qui propose une théorie des cycles générationnels aux États-Unis.

Voici un petit rappel des générations telles qu'on les décrit souvent.

Génération	Dates	Événements majeurs	Caractéristiques
Baby-boomers	1946-1964	Prospérité d'après-guerre, mouvements sociaux	Optimisme, consommation, revendications
Génération X	1965-1979	Fin de la guerre froide, crises économiques	Indépendance, scepticisme, adaptabilité
Génération Y (Millennials)	1980-1994	Internet, attentats du 11 septembre	Ambition, technologie, diversité
Génération Z	1995-2010	Réseaux sociaux, crise financière de 2008	Créativité, pragmatisme, conscience sociale
Génération Alpha	2010-2025	Naissance et croissance pendant la pandémie de COVID-19	Hyper-connectée, créative, éducation supérieure

TIME, Juillet 1990, photo Michael O'Brien

Quand ça dégénère.

Le problème, c'est que les médias et les spécialistes du marketing adorent les caricatures et ces "générations" sont devenues de véritables machines à uniformiser des millions de gens très différents les uns des autres. On fabrique ainsi des "lots d'individus" à qui l'on prête tel ou tel trait de caractère, tel ou tel type de comportement ou tel ou tel besoin et motivation. Sauf que tout ça... c'est du grand n'importe quoi.

Par exemple, le narcissisme, l'impulsivité ou même l'engagement politique sont souvent plus marqués chez les jeunes, quelle que soit leur génération. À l'inverse, l'hyperconnectivité n'est pas un truc de jeune, mais un truc d'époque : nous sommes tous devenus hyperconnectés simplement parce que... c'est possible aujourd'hui et que ça ne l'était pas avant.

Des études en psychologie, comme celles de Kali H. Trzesniewski et M. Brent Donnellan, montrent que les variations au sein d'une même génération sont souvent plus importantes que les variations entre les générations. Dans une recherche intitulée Rethinking “Generation Me”: A Study of Cohort Effects from 1976-2006^❷, ils démontrent qu'il y a eu très peu de changement dans les pensées, les sentiments et les comportements des jeunes au cours des 30 dernières années^❸. Par exemple, ils ont constaté que le niveau d'autovalorisation, défini par l'écart entre l'intelligence perçue et les réalisations académiques réelles, n'a pas augmenté de 1976 à 2006. Ces résultats remettent en question l'idée que les jeunes d'aujourd'hui ont une impression de plus en plus positive d'eux-mêmes par rapport aux générations précédentes.

Les variations au sein d'une même génération sont souvent plus importantes que les variations entre générations

Kali H. Trzesniewski et M. Brent Donnellan

Bébés COVID et pépés silencieux

Pour mieux comprendre ce qui va différencier une génération d'une autre, il convient de dissocier les effets de l'époque et les effets de l'âge sur tel ou tel comportement. Ainsi, il peut demeurer qu'une génération soit marquée par tel ou tel événement et que ce marquage les suive toute leur vie. Prenons le confinement comme exemple. Il y a eu une "époque" de confinement, le monde entier a été touché, à tous les âges. Mais il se pourrait que ce confinement ait eu un effet sur le développement social des enfants enfermés chez eux pendant cette période, que ces "bébés COVID" deviennent une génération moins compétente pour créer des liens — c'est un exemple inventé, nous n'en savons rien. Si cette génération "traine cette caractéristique" sur des années ou des décennies, alors on pourra parler de "génération COVID", comme on a parlé de la "génération silencieuse" pour des enfants nés entre la Grande Depression et la Deuxième Guerre mondiale. Une génération tétanisée par le danger, conformiste, conservatrice, réticente à l'affrontement, tournée autour de l'éthique, de la famille et de la communauté — des traits façonnés par les difficultés et les peurs légitimes de leur enfance.

Alors?

Comment faire de ces générations de véritables outils de découverte d'insight? Pour répondre à cette question, il faut retourner étudier Willian Strauss et Neil Howe, que nous citions plus haut. Le premier était un touche-à-tout, à la fois auteur, dramaturge, acteur et directeur de théâtre. Le deuxième est un économiste, historien et auteur et il a fondé l'institut de recherche Saeculum Research, qui se consacre à des études longitudinales sur les générations. Les deux chercheurs ont réussi à dresser les archétypes générationnels, ces traits communs qui unissent certains profils entre eux, selon le contexte de leur naissance.

Prophètes : ces individus naissent pendant une ère élevée, une période de stabilité relative. Ils deviennent souvent des idéalistes et des leaders charismatiques.
Nomades : nés pendant un éveil, une période de changement social et spirituel, ils sont généralement pragmatiques et individualistes.
Héros : nés pendant une désillusion, une période de scepticisme institutionnel et de repli sur soi, ils sont souvent optimistes et orientés vers l'action.
Artistes : nés pendant une crise, ils sont dotés d'une grande adaptabilité et cherchent à réconcilier les divisions sociales et politiques.

Ainsi, cet outil nous permet de discerner des caractéristiques beaucoup plus solides que ces articles entiers sur la Génération Moi qui tiennent plus de l'horoscope que de l'étude sociologique. Ainsi, quand vient le temps d'étudier les comportements d'un groupe générationnel, vous saurez discerner les effets de l'âge et l'époque, et mieux identifier des traits de caractère véritablement liés à une cohorte d'individus partageant un peu la même histoire.

Ainsi, plutôt que de voir à répétition que la génération des jeunes d'aujourd'hui est "égoïste et connectée", je préfèrerais lire dans les médias — ou dans les stratégies marketing — qu'il s'agit sans doute d'une génération née en pleine désillusion (politique, économique, médiatique), donc plus sceptique, repliée sur elle-même, mais optimiste et orientée vers l'action — en somme, une génération de héros, selon le vocabulaire de Strauss et Howe.

Netnographie. Internet comme terrain de recherche.

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Avec l’omniprésence d’Internet dans nos vies, les communautés en ligne façonnent les comportements, les décisions et les identités culturelles. Dans ce contexte, la netnographie, terme introduit par Robert Kozinets dans les années 1990, se positionne comme une méthode essentielle pour comprendre ces dynamiques numériques. Inspirée de l’ethnographie traditionnelle, elle adapte ses outils à un terrain virtuel, où les interactions, bien que dématérialisées, n’en sont pas moins significatives.

Alors que les marques investissent des milliards dans leur présence numérique, il est urgent de saisir comment les communautés en ligne influencent les perceptions et les comportements. Contrairement aux études classiques quantitatives, la netnographie permet d’accéder à la dimension qualitative de ces interactions. Mais comment fonctionne cette méthode, et quelles opportunités ouvre-t-elle pour les organisations modernes ?

Qu’est-ce que la netnographie ?

La netnographie est une méthode de recherche qualitative, centrée sur l’étude des communautés et cultures en ligne. Elle analyse les interactions numériques, comme les discussions sur des forums, les partages sur les réseaux sociaux ou encore les dynamiques des plateformes collaboratives. Contrairement à l’ethnographie traditionnelle, elle repose sur l’observation des comportements numériques, permettant ainsi de capter des données invisibles dans un contexte physique.

Ce qui distingue la netnographie des autres approches qualitatives, c’est sa capacité à capturer des échanges authentiques non biaisés par la présence d’un enquêteur. En ligne, les individus se sentent souvent plus libres de s’exprimer, dévoilant des opinions et comportements parfois inaccessibles dans les entretiens en face-à-face.

Applications pratiques

La netnographie est largement utilisée dans divers domaines, que ce soit dans le cadre commercial, académique, ou même institutionnel. En tant que méthode d'analyse qualitative, elle permet de mieux comprendre la richesse et la complexité des interactions humaines en ligne, là où les méthodologies classiques peuvent manquer de profondeur. Dans un monde où les espaces numériques deviennent des lieux incontournables pour se socialiser, échanger des idées, consommer, et même militer, la netnographie offre un aperçu direct des dynamiques culturelles, sociales et économiques qui façonnent notre quotidien. Voici quelques applications concrètes :

Marketing et études de marché : Les entreprises utilisent la netnographie pour analyser les retours consommateurs, suivre les tendances émergentes et comprendre les perceptions des marques. En observant les discussions organiques, elles identifient des attentes et frustrations, ajustent leurs campagnes en temps réel et saisissent les signaux faibles avant qu’ils ne deviennent des tendances dominantes. Ces observations aident à orienter les stratégies de contenu, affiner les messages et inspirer la création de nouveaux produits. La marque de cosmétiques Glossier utilise la netnographie pour analyser les conversations sur Reddit et Instagram. Ces observations lui permettent de capter des besoins spécifiques (comme une demande croissante pour des produits vegan) et d’adapter ses lancements.
Sociologie et anthropologie : La netnographie explore comment les communautés en ligne transforment les normes sociales et culturelles. Elle aide à comprendre la création d’identités collectives et l’émergence de sous-cultures. Par exemple, l’étude des communautés LGBTQ+ sur Instagram a révélé comment des hashtags comme #LoveIsLove ont favorisé la création de groupes de soutien et d’espaces de revendication en ligne, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance.
Santé publique et psychologie : La netnographie permet de suivre les discussions autour de sujets sensibles comme les dépendances ou les troubles mentaux. En offrant un aperçu des perceptions et des obstacles face à ces problématiques, elle aide à adapter les campagnes de sensibilisation et les programmes de soutien. Par exemple, l’analyse des groupes de soutien en ligne permet de mieux comprendre les besoins des personnes concernées, facilitant des interventions plus ciblées en santé publique. Pendant la pandémie de COVID-19, les autorités de santé ont étudié les discussions sur Twitter et Facebook pour comprendre les principales inquiétudes liées aux vaccins, ajustant ainsi leurs campagnes de sensibilisation. Par exemple, le hashtag #VaccineSideEffects a permis d’identifier les craintes des internautes.
Innovation et développement de produits : La netnographie est également utilisée pour inspirer et guider le développement de nouveaux produits ou services. En observant les discussions et les plaintes des utilisateurs, les entreprises peuvent identifier des lacunes sur le marché, des besoins insatisfaits, et ainsi orienter leur processus d'innovation. Par exemple, des fabricants de technologies ont souvent recours à la netnographie pour comprendre les attentes des communautés d’utilisateurs experts sur des forums techniques. Lego s’appuie sur des forums de passionnés pour développer des produits co-créés avec sa communauté, comme la gamme « Lego Ideas », où les utilisateurs proposent leurs propres concepts, validés ensuite par vote.
Politique et engagement citoyen : Les gouvernements et les ONG utilisent la netnographie pour comprendre l'opinion publique sur divers sujets, suivre les débats sociopolitiques, et identifier les enjeux les plus préoccupants pour la population. Les plateformes en ligne sont devenues des lieux de mobilisation sociale et politique, et la netnographie permet de mieux appréhender ces mouvements, leurs revendications, et leur impact. Lors du mouvement #MeToo, des chercheurs ont utilisé la netnographie pour analyser la propagation du hashtag sur Twitter, dévoilant les dynamiques de mobilisation et leur impact sur les politiques publiques.
Culture populaire et tendances artistiques : Les chercheurs utilisent la netnographie pour suivre l'évolution de la culture populaire et des mouvements artistiques en ligne. Cela inclut des sous-cultures émergentes, des fandoms, ou des communautés créatives qui participent activement à la production culturelle. Ces communautés en ligne peuvent influencer des industries telles que la musique, le cinéma ou la mode, et la netnographie aide à identifier ces influences et à comprendre leurs dynamiques. Les chercheurs de Netflix scrutent les communautés de fans sur TikTok et Reddit pour repérer les séries qui génèrent des tendances culturelles (comme « Stranger Things »), influençant ainsi leurs stratégies marketing et les créations futures.
Service client et expérience utilisateur : De nombreuses entreprises utilisent la netnographie pour analyser les interactions des utilisateurs sur les plateformes de support et de service client. Cela permet de comprendre les principaux points de friction, de recueillir des suggestions d'amélioration, et d’adapter les processus afin d'améliorer l’expérience client. En captant des feedbacks directs dans des contextes réels, les marques peuvent ajuster leurs offres de manière plus précise et proactive. Airbnb analyse les retours d’expérience sur ses plateformes et des forums externes comme TripAdvisor. Cette veille permet d’ajuster les politiques de remboursement et de mettre en avant des fonctionnalités plébiscitées, comme les options de filtrage pour les maisons accessibles.

Les étapes clés

Sélection de la communauté ou plateforme : Le chercheur identifie un espace numérique pertinent en fonction de la question de recherche. Les forums spécialisés, groupes Facebook ou hashtags Twitter sont des exemples communs.
Collecte de données : Cela inclut le téléchargement et l’archivage de discussions, posts, ou vidéos. Les chercheurs utilisent souvent des outils numériques pour analyser ces données à grande échelle.
Analyse thématique et interprétative : Les données sont classées en catégories ou thèmes émergents. Par exemple, dans une communauté de fitness, des thèmes comme "motivation", "nutrition" ou "entraide" peuvent apparaître.
Validation et triangulation : Pour renforcer la validité, les chercheurs croisent les résultats avec d’autres sources ou données empiriques.
Présentation des résultats : Les conclusions doivent être contextualisées et interprétées à la lumière de la dynamique propre à l’espace numérique étudié.

Avantages de la netnographie

Accessibilité : Les interactions en ligne sont facilement accessibles, souvent archivées, et disponibles à grande échelle. La netnographie permet un accès rapide aux discussions en ligne, qui peuvent être étudiées sur de longues périodes pour analyser les évolutions des comportements.
Richesse des données : Les communautés en ligne génèrent une variété de contenus (textes, vidéos, images), offrant une compréhension plus complète des comportements. Cette diversité permet une analyse enrichie des pratiques et des échanges culturels.
Temps réel : La netnographie suit les événements en temps réel, captant les réactions instantanées lors d'annonces ou de crises. Cela permet d’adapter des stratégies de communication rapidement en fonction des réponses spontanées des utilisateurs.
Adaptabilité : La méthode est flexible et s'applique aussi bien à des petites communautés qu’à des phénomènes de grande ampleur. Elle est utile pour analyser des groupes de niche comme pour comprendre des mouvements globaux.

Les outils technologiques

Les logiciels comme NetBase, Brandwatch ou encore Talkwalker sont souvent utilisés pour analyser les vastes volumes de données issues des réseaux sociaux et des forums. Ils permettent d’automatiser une partie de la collecte et du tri des données, facilitant ainsi l’extraction des tendances émergentes.

Limites et défis

Cependant, la netnographie comporte aussi des limites :

Représentation biaisée : Les données en ligne ne reflètent pas toujours la réalité hors ligne. Les participants en lignve peuvent être plus jeunes ou plus technophiles que la population générale.
Difficultés éthiques : Certaines communautés rejettent l’idée d’être observées, ce qui soulève des dilemmes moraux.
Dynamisme des espaces numériques : Les plateformes évoluent rapidement, rendant difficile une étude exhaustive.

Bref, la netnographie se distingue par sa capacité à offrir un accès direct à des données riches et authentiques, captées en temps réel, permettant une compréhension fine des dynamiques sociales et culturelles en ligne. Elle s’avère particulièrement précieuse dans des domaines comme le marketing, la sociologie, la santé publique ou l’innovation, grâce à des outils performants qui facilitent l’analyse. Toutefois, elle n’est pas sans défis : les données collectées peuvent manquer de représentativité et soulèvent parfois des enjeux éthiques liés à l’observation des communautés numériques. En dépit de ces limites, la netnographie reste un levier stratégique incontournable pour anticiper les tendances et mieux comprendre les comportements dans un monde connecté.