Surcharge informationnelle et saturation cognitive
Ce n’est pas qu’une impression. Le nombre de publicités auquel nous sommes exposés chaque jour a réellement explosé au cours de la dernière décennie. Nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est partout: sur nos téléphones, à la station-service, aux toilettes. Les auteurs Aron et Petit vont même jusqu’à dire que « l’humanité a produit au cours des 30 dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans ... » .¹
Pas surprenant alors que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol- Rialland nomme Infobésité.²
Comment se distinguer dans un univers aussi saturé?
Selon Eric Solomon dans un article intitulé How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi, les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ».³ Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.
Zoom sur l’arc de marque
Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions rencontrées par le consommateur dans sa relation avec la marque, et comment celles-ci peuvent évoluer.
On commence au bas de la relation avec la marque, donc au tout début. Est-ce que je connais cette marque (j’ai déjà entendu ce nom), ou est-ce que je connais cette marque par son nom et par ce qu’elle fait? Puis on monte. Est-ce que cette marque est importante pour moi ou me représente en reflétant des valeurs qui me sont chères? Vous l’aurez compris, plus on monte dans l’arc, plus l’attachement est fort. Si je suis très attaché à la marque, je pourrais même être prêt à lui pardonner, voire même ultimement à la défendre.
Mais comment se hisser tout en haut de l’arc?
Attachement à la marque en temps de pandémie
Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens: les campagnes Thank you Mom de la marque Procter & Gamble, et You are more beautiful than you think de Dove.⁴ Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.
Très difficile de rester insensible devant cette série de vidéo, pensée par l’agence Wieden+Kennedy, d’abord crée en 2010 pour les Jeux olympiques de Vancouver. En effet, la campagne ne glorifie pas les athlètes (comme le font bon nombre de campagnes durant les Olympiques) mais elle glorifie les mères de ses athlètes. Avec le tagline “P&G, Proud sponsor of Moms”, on vient livrer le message que derrière chaque accomplissement se cachent les encouragements d’une mère. Et il s’agit là d’un message touchant et universel.
You are more beautiful than you think
Même chose ici dans le cas de Dove et de sa campagne You are more beautiful than you think, où l’on demande à des femmes de se décrire physiquement à un dessinateur qui ne les voit pas et qui doit les dessiner. Le résultat est surprenant. L’écart entre leur apparence réelle et leur apparence perçue est frappant. On met de l’avant l’estime de soi, l’importance de la bienveillance et de la confiance en soi.
Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent. Des valeurs fortes: la famille, le soutien, la résilience, l’estime et la confiance en soi. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.
Quel rôle jouer
Si Dove et P&G ont bien réussi, peu de marques arrivent aujourd’hui à se hisser dans le haut de l’arc. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander comme marque ce que nous voulons porter comme message, quelle voix nous voulons avoir. Ou, comme Solomon dirait: quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.
Ce qu'il faut retenir
Nous souffrons de saturation cognitive face à une surcharge informationnelle. Pour rejoindre les gens et les engager, il ne suffit plus d’interrompre, il faut créer du sens. L’agence interne de Google, Zoo, a développé un outil simple et efficace pour mesurer l’attachement des gens à votre marque. L’arc de marque permet d’identifier les opportunités de créer une relation forte et significative avec les consommateurs. C’est par la création de contenu utile avec un message fort et près des valeurs des gens que l’on peut réellement faire monter de palier le consommateur dans sa relation avec la marque; pour passer d’un simple connaisseur de votre nom à un véritable défenseur de votre marque.
Amélie est stratège chez Perrier Jablonski. Son rôle est de transformer nos recherches (académiques et ethnographiques) en plans d’action clairs. Elle forme également vos équipes sur différents sujets et anime les ateliers de réflexions stratégiques.
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Bibliographie et références de l'article
¹ARON et PETIT, L'info, nerf de la guerre, Le Monde informatique, n° 731, 29 août 1997
²SAUVAJOL-RIALLAND, Caroline. Infobésité, gros risques et vrais remèdes. L'Expansion Management Review https:// www.cairn.info/revue-l-expansion-management-review-2014-1-page-110.htm
³SOLOMON, Eric. How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/pg-moved-brand-arc-win-gold-medal-sochi/
⁴Campagne Dove https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk Crédit photo https://images.app.goo.gl/hWsLEi7pmv55CmVp6
Campagne P&G https://www.youtube.com/watch?v=1SwFso7NeuA&feature=emb_logo Crédit photo https://images.app.goo.gl/4bmX9ZagN6vBbmQk7
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