Achat local.

Du territoire au terroir.

Comprendre les tendances consommateurs et leur impact sur l’achat local pour les marques d’ici, puis comprendre comment se construit un terroir fort et distinctif.

Des exemples d'ici!

Gestionnaires de marque

Responsables de développement économique et touristique

Conférence (60-90’)

Classe de Maître (3h)

Atelier (6h)

Conférence sur l’achat local et le marketing territorial au Québec

Acheter local, c’est choisir bien plus qu’un produit.

Cette conférence explore comment ancrer une marque dans son territoire pour en faire un symbole identitaire fort. Elle montre comment l’authenticité, la cohérence et le récit transforment le local en véritable avantage stratégique.

Les compétences clés

✓ Gestion de marque

✓ Pensée stratégique

✓ Capacité à raconter une histoire forte

✓ Compréhension des publics

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Les 5 modules de formation

Ce que vous allez apprendre.

1. Les attentes des consommateurs
Comprendre comment fierté, appartenance, transparence et durabilité influencent les choix d’achat et deviennent des leviers puissants pour créer de l’attachement et de la préférence envers les marques locales.

2. Les étiquettes et labels
Décoder le rôle des certifications, labels et indications géographiques dans la crédibilité de l’achat local, et apprendre à les utiliser comme outils de confiance plutôt que comme simples arguments marketing.

3. Du territoire à la marque
Explorer comment l’identité d’un lieu, son histoire et ses codes culturels peuvent se transformer en une marque forte, porteuse de sens, d’imaginaire collectif et de fierté partagée.

4. Construire un récit de territoire
Apprendre à raconter une histoire vraie, enracinée et cohérente, capable de donner au local une portée universelle sans tomber dans le folklore ou le discours artificiel.

5. Créer l’expérience
Concevoir des expériences sensorielles, culturelles et humaines qui prolongent la promesse du terroir et transforment l’achat local en expérience mémorable et différenciante.

Nos conférenciers experts.

Notre conférencier, régulièrement invité comme expert à TVA, accompagne des marques, des organisations et des territoires dans la valorisation de leur identité locale. Il partage une approche stratégique pour transformer l’ancrage territorial en levier de communication, de fierté et de différenciation durable.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.

3 étapes simples

❶ Préparation

Une préparation avec vous, pour ajuster notre conférence à votre événement.

❷ Invitation

Une vidéo « rendez-vous », pour vos communications ou vos réseaux sociaux.

❸ Partage

Une page web personnalisée avec tous les contenus de votre conférence/atelier.

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Conférence

Pitch

Ce que vous avez à dire n’intéresse personne!

Taux de satisfaction de 96%

Conférence

Marque.

Grimper dans le cœur des gens.

Un atelier ultra concret et actionnable.

Conférence

Achat local.

Du territoire au terroir.

Des exemples d'ici!

Conférence

Ethnographie.

Comprendre les gens, pour de vrai.

Animée par un anthropologue, un vrai!

Conférence

Profils et personas.

De la fiction à la réalité.

Une nouvelle approche éprouvée.

Conférence

Expérience.

Anatomie d’une expérience réussie.

Conférence coup de cœur

Conférence

Créativité.

Autopsie d’une idée qui tue.

Un moment fort et inspirant.

Conférence

Design Thinking.

Pensez avec les mains!

Des conférenciers formés par le MIT et IDEO

Conférence

Insight et brief.

La fin du mystère…

Conférencier multi-récompensé!

Conférence

Gestion.

Changer dans un monde qui change.

Des outils pratiques, à emporter!

Conférence

Équipe MarCom.

Passer de l’exécution à la réflexion.

Idéal pour les petites équipes.

Conférence

Mission? Vision? Valeur?

Pour en finir avec le blabla

Près de 200 marques étudiées!

Découvrez toutes nos conférences

Et si on commençait maintenant?

Voici quelques articles sur l'achat local, pour vous inspirer.

Article

L'hyperlocal. Les marques d'ici pour les marques d'ici.

X min.

Depuis quelques années, une tendance forte se dessine : les Québécois privilégient de plus en plus les produits locaux. Selon une étude du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), plus de 80 % des consommateurs affirment vouloir soutenir l’économie locale en achetant des produits québécois. Dès lors, des repères sont nécessaires pour naviguer dans l'univers des marques d'ici. Ainsi, on a vu naître au cours des dernières années des marques, qui elles-mêmes démarquaient... des marques, en affichant fièrement lors origines. Derrière cette simple préférence pour le local se cachent des dynamiques assez facile à comprendre :

Une quête d’authenticité : Les produits locaux, souvent issus de savoir-faire artisanaux, rassurent les consommateurs en quête de transparence et d’authenticité.
L’impact économique : Acheter local, c’est aussi soutenir directement les producteurs, créateurs et entreprises d’ici, contribuant ainsi à la vitalité des régions.
L’environnement : Moins de transport signifie une empreinte écologique réduite, ce qui attire les consommateurs soucieux de durabilité.

Pour que l’achat local soit un véritable moteur de développement, il faut que les consommateurs puissent facilement identifier les produits qui proviennent du Québec. C’est ici que les labels, marques et certifications entrent en jeu. Pour cela, il existe plusieurs manière d'identifier la provenance d'un produit. Comme souvent, tout est parti de l'industrie agroalimentaires. Il existe trois types d'identification, qui proposent différents type de "protection" pour le consommateur. Les voici :

Les Indications Géographiques Protégées (IGP)

Les Indications Géographiques Protégées (IGP) sont un outil essentiel pour promouvoir et protéger les produits locaux tout en renforçant le lien entre un produit et son terroir. Inspirées des Appellations d’Origine Protégées (AOP) européennes, elles permettent aux consommateurs de reconnaître et de sélectionner des produits dont la qualité et la réputation sont liées à une région particulière. Au Québec, les IGP représentent une stratégie essentielle pour valoriser le patrimoine gastronomique et agricole de la province. Une IGP garantit que la production, la transformation ou la préparation d’un produit a lieu dans une zone géographique délimitée et selon des pratiques reconnues. Elle offre une protection juridique au produit contre les imitations et les abus d’appellation, tout en assurant au consommateur une origine vérifiée et un savoir-faire local. C'est la plus stricte, et donc la plus difficile à obtenir. C'est aussi celle qui offre le meilleur niveau de protection. Voici les critères indispensables à son obtention :

Lien avec le terroir : Le produit doit avoir une caractéristique ou une réputation liée à son lieu d’origine.
Cahier des charges strict : Les producteurs doivent suivre des règles précises concernant la production et la transformation.
Contrôle et certification : Des organismes indépendants vérifient que les critères sont respectés.

Voici deux exemples connus d'IGP :

L'agneau de Charlevoix : Cette certification garantit une viande provenant d’agneaux nés, élevés et nourris dans la région de Charlevoix. Leur alimentation est composée de lait maternel, d’orge, d’avoine et de fourrages locaux. Ils pèsent entre 15 et 20 kilos, soit moins que la moyenne.
Le porc de Charlevoix : Ce produit bénéficie d’une traçabilité complète grâce à des pratiques d’élevage respectant les traditions et les particularités de la région.
Le cidre de glace du Québec : Cette IGP certifie un cidre fabriqué exclusivement à partir de pommes gelées naturellement dans les vergers québécois, assurant une qualité unique et un savoir-faire local.
Les vins du Québec : Cette appellation s’étend des frontières de l’Ontario à la région des Appalaches, mettant en valeur la richesse et la diversité du terroir québécois.

Les cidre de glace du Québec... et de nulle part ailleurs.

Les certifications : des garanties de qualité et de durabilité

Contrairement aux IGP, qui valorisent un lien géographique, une certification est une reconnaissance officielle délivrée par un organisme indépendant qui atteste qu’un produit, un service ou une entreprise respecte des normes spécifiques. Ces normes peuvent concerner la qualité des produits, les méthodes de production, les pratiques environnementales, ou encore les conditions sociales et éthiques de fabrication.

Aliments du Québec : Les produits doivent être entièrement fabriqués, transformés ou cultivés au Québec. Cette certification très répandue est un gage d’appartenance locale. Elle distingue les produits locaux des importations, tout en valorisant l’économie régionale.
Écocert Canada est destinée aux produits biologiques, cette certification garantit que le processus de production respecte des critères stricts en matière d’agriculture durable, sans pesticides ou engrais chimiques. Elle répond à la demande croissante de produits biologiques en offrant une assurance fiable aux consommateurs.
Fourchette bleue met en avant des produits marins issus de pratiques de pêche durable ou d’aquaculture responsable dans les eaux du Québec. Cette certification promeut la biodiversité locale et sensibilise à une consommation respectueuse des écosystèmes marins.

Les certifications ne manquent pas pour guider le consommateur.

Ces certification renforcent la confiance des consommateurs en garantissant la traçabilité, la qualité ou l’éthique derrière un produit. Par exemple, un produit certifié biologique par Écocert assure qu’aucun pesticide de synthèse n’a été utilisé.

Les labels : plus qu'un simple outil de marketing territorial

Au Québec, où la richesse des terroirs et des savoir-faire artisanaux est une véritable fierté collective, les labels deviennent des outils de marketing territorial puissants, et moins contraignants que la certification. Ils ne se contentent pas de mettre en lumière la provenance géographique ou la qualité des produits ; ils racontent une histoire, celle d’une région, d’un artisanat ou d’un engagement pour la durabilité — mais sans les mêmes garanties que pour les certifications. Disons qu'elles sont idéales pour des producteurs locaux, qui n'auraient pas les moyens de s'offrir une certification officielle, mais qui veulent tout de même promouvoir la qualité (et la provenance) de leurs produits.

Créateurs de saveurs Cantons-de-l'Est : Valorise les produits artisanaux et agroalimentaires de cette région.
Saveurs des Laurentides : Encourage la découverte des produits du terroir des Laurentides.
Terroir Charlevoix : Met en avant la qualité des produits locaux de Charlevoix.

Ces initiatives permettent aux petites entreprises de se regrouper sous une bannière commune, augmentant ainsi leur visibilité tout en mettant en avant leur ancrage régional. En s'unissant sous ces labels, les producteurs peuvent non seulement partager des ressources et des stratégies marketing, mais aussi renforcer leur présence sur le marché en tant que collectif. Cela leur offre une plateforme pour raconter l'histoire unique de leur région et de leurs produits, tout en attirant l'attention des consommateurs qui recherchent des produits authentiques et de qualité.

Le Québec, un petit goût de "Monde entier".

En plus de nos spécialités locales, le Québec a un talent unique : celui de s'approprier des spécialités internationales. En effet, l'emprunte de la gastronomie italienne, française, asiatique, moyen-orientale... et... de partout ailleurs est évidente. Ainsi, les Panettones québécois Viva sont parmi les meilleurs au Monde (2024). Pizza 900 fait la meilleure pizza romaine au Monde (2019), nos fromageries sont désormais reconnues à l'international (Le Détour, Nouvelle-France, La Station, Presbytères), l'huile torréfiée Oliméga a reçu un Bocuse d'Or (2023), les exemples ne manquent pas! Le brassage culturel et un certain amour du savoir-faire de sont pas étrangers à ce succès. Ainsi, le "inventé ailleurs, mais fait au Québec" est une preuve supplémentaire du talent des artisans d'ici, et de la confiance que les consommateurs peuvent leur accorder.

Eric Goeury et Anthony Daniele, co-fondateurs de Viva.

Au delà de l'agroalimentaire

En 2022, une nouvelle marque, "Les Produits du Québec" est venue étendre ce système de certification sous l'impulsion du premier Ministre François Legault et de la ministre déléguée à l’Économie Lucie Lecours. Ces labels peuvent s'apposer sur tout type de produits et services. On y identifie trois niveaux "d'attachement au Québec", chacun répondant à des critères spécifiques :

Conçu au Québec : Ce niveau met en avant l’expertise et la créativité québécoises. Il s’applique aux produits dont toute la main-d’œuvre affectée à la conception est basée au Québec, qu’il s’agisse de design, de développement ou d’ingénierie.
Fabriqué au Québec : Cette appellation valorise la transformation locale. Elle est attribuée aux produits pour lesquels la majorité des activités de production (assemblage, usinage, etc.) a été réalisée dans la province, même si certaines matières premières peuvent provenir d’ailleurs.
Produit du Québec : Le plus haut niveau de reconnaissance locale. Il désigne des produits dont au moins 85 % des étapes de fabrication – y compris l’approvisionnement des matières premières, la transformation et l’assemblage – sont effectuées au Québec.

Article

La marque-terroir. Le beurre d'Isigny comme modèle.

X min.

Isigny-sur-Mer est une petite ville située dans le département du Calvados en Normandie. Et c'est ici qu'un des meilleurs beurres de Normandie — donc du monde — est né. Le beurre d'Isigny a une histoire fascinante, racontée dans un épisode du Cours de L'histoire de Xavier Mauduit sur Radio France. Philippe Mézy, maître de conférences en histoire moderne à l’Université Bordeaux-Montaigne, et Fabrice Poncet, spécialiste du beurre d’Isigny, détaillent par le menu une histoire qui nous permet de mieux décoder les attributs d'un produit local qui transforme un territoire en terroir, et une marque en repère.

Une histoire de savoir-faire

Le beurre d’Isigny trouve son origine dans un terroir normand aux conditions idéales : prairies riches, climat océanique tempéré et une tradition laitière séculaire. Dès le XVIe siècle, des documents attestent de la réputation de cette production, mentionnée comme l’une des meilleures de France. Le secret de ce beurre réside dans une technique de barattage précise et un lait de qualité supérieure, issu de vaches nourries aux pâturages naturels.

Mais le savoir-faire ne se limite pas à la fabrication. Il s’étend aussi à la gestion des troupeaux, à la sélection des meilleures crèmes et à la maîtrise des processus de fermentation et de maturation. La couleur jaune dorée du beurre d’Isigny et son goût de noisette proviennent directement de cette attention portée aux détails. Une anecdote célèbre raconte que Louis XIV lui-même insistait pour que son beurre vienne d’Isigny, convaincu qu’aucun autre ne pourrait égaler sa qualité.

Une histoire d'ingrédients d'exception

Tout commence avec les matières premières d’exception. Le lait du beurre d’Isigny provient de vaches nourries dans des pâturages riches en oméga-3 et caroténoïdes, garantissant couleur dorée et goût unique.

Les éleveurs ont perfectionné la sélection de races laitières offrant un lait riche en matière grasse et protéines, garantissant une texture crémeuse et un goût raffiné. L’alimentation des vaches varie selon les saisons, assurant un lait constant en qualité. Cette exigence fait du beurre d’Isigny un produit distinctif et recherché.

Une histoire de transport et de conservation

Dès ses débuts, le succès du beurre d’Isigny a reposé sur sa capacité à voyager et à se conserver. Dès le XVIIe siècle, des convois de "charrettes à beurre" acheminaient le produit vers Paris. Il était vendu sur les marchés locaux avant d’être expédié vers les Halles et les détaillants.

Sans réfrigération, le beurre était salé jusqu’à 15 % ou clarifié pour prolonger sa conservation, permettant son transport outre-mer. Un registre de 1765 atteste de son exportation vers les Antilles.

Avec le chemin de fer au XIXe siècle, la distribution s’intensifie, touchant épiceries fines et hôtels de luxe. Toutefois, ce succès attire des contrefaçons, d’autres producteurs revendiquant frauduleusement l’appellation "beurre d’Isigny".

Une histoire des lieux de vente

Le beurre d’Isigny se vendait sur divers canaux. Les marchés locaux en Normandie représentaient une première porte d’entrée, où les producteurs écoulaient leurs stocks directement auprès des consommateurs. Ensuite, il rejoignait les grandes halles parisiennes, où il était prisé par les détaillants et les restaurateurs. Les épiceries fines et les hôtels de renom le proposaient également, lui donnant une image de produit raffiné et prisé des élites.

Cette diversité des lieux de vente a permis au beurre d’Isigny de toucher plusieurs segments de marché, des ménages modestes aux grands chefs. Aujourd’hui encore, on retrouve cet équilibre entre circuits courts, marchés spécialisés et distribution haut de gamme, garantissant une forte visibilité du produit. Si les élites parisiennes et les grands restaurants en étaient friands, il a aussi su séduire les classes populaires grâce à une segmentation du marché. Des produits de différentes qualités et à des prix variés étaient proposés, garantissant une présence sur divers segments.

Une histoire de protection et de reconnaissance

Face à son succès, le beurre d’Isigny a été victime d’usurpations. Dès le XVIIIe siècle, des marchands peu scrupuleux vendaient des beurres d’autres régions sous son nom. Cette pression concurrentielle a renforcé la nécessité de protéger l’appellation. Ce n’est qu’en 1986 que l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) a été obtenue, confirmée par une Appellation d’Origine Protégée (AOP) en 1996. Cette reconnaissance officielle garantit aujourd’hui une production conforme aux méthodes traditionnelles et protège le produit contre les imitations.

Quelles leçons pour les marques d'ici?

Et si la Normandie inspirait le Québec pour créer des marques-terroir fortes? Voyons voir...

Miser sur des ingrédients uniques et un savoir-faire distinctif. L’authenticité d’une marque locale repose avant tout sur la singularité de ses ingrédients et de son processus de fabrication. Miser sur des matières premières distinctives et un savoir-faire traditionnel permet de se démarquer sur le marché. Par exemple, les Fromages de l’Île-aux-Grues tirent leur richesse de l’environnement unique de leur terroir, tandis que La Ferme des Quatre-Temps privilégie des méthodes de culture régénératrices pour offrir des produits d’exception.
Passer du territoire au terroir. Une marque locale doit ancrer son identité dans son territoire. Au-delà des ingrédients et du savoir-faire, il convient de transférer les attributs d'une région à la marque. L'air frais des montagnes? Des terres arrosées par le Saint-Laurent? Une source naturelle à proximité? Un microclimat particulier? Une saisonnalité unique? Des gestes séculaires? Tous les aspects naturels du lieu, du temps et des gens doivent imprégner la marque locale d'attributs uniques... même s'ils ne sont que perceptuels. Par exemple, l'eau de St-Justin met en marché des attributs liés à sa source — donc sa région. Naturellement pétillante, elle contient un taux élevé de bicarbonate de soude qui lui confère des propriétés digestives supérieures. Au fil du temps et des reconnaissances, le territoire (un lieu) se transforme en terroir (une garantie de qualité).
Investir dans la distribution locale. Un bon produit local ne suffit pas à garantir son succès : il doit aussi être facilement accessible. Les circuits courts, les marchés publics et les épiceries fines permettent aux marques de maintenir un lien direct avec les consommateurs. La Brasserie Dieu du Ciel! a su utiliser les dépanneurs spécialisés et les microbrasseries pour se bâtir une clientèle fidèle au Québec.
Maîtriser la communication et le storytelling. Les marques locales doivent raconter une histoire captivante qui valorise leur ancrage territorial. Les jus Loop, qui sauvent les fruits de l'enfouissement, ont su mettre en marché une ambition, un nouveau regard sur le monde... en passant par des fondateurs visibles et inspirants.
Protéger son appellation et sa réputation. Les labels et certifications peuvent jouer un rôle clé dans la reconnaissance d’un produit local. Le cidre de glace québécois a su obtenir une Indication Géographique Protégée (IGP), lui permettant d’être reconnu comme un produit typiquement québécois — nous avons consacré un article complet à ce sujet.
Fidéliser la clientèle locale avant de viser "ailleurs". Il est essentiel de construire une base solide de consommateurs locaux avant de chercher à conquérir de nouveaux marchés. Les fraises de l'île d'Orléans étaient d'abord reconnues sur l'île d'Orléans avant de conquérir le Québec. Pour les marques-terroir, il faut d'abord être prophète en son pays.

Une marque locale prospère lorsqu’elle s’appuie sur un territoire fort, une distribution adaptée et une communication soignée. L’exemple de nombreuses entreprises québécoises montre que l’authenticité et le savoir-faire sont les clés du succès dans un marché compétitif, et il reste encore beaucoup à faire!

Article

L’authenticité à l’ère du tourisme de masse, le grand paradoxe.

X min.

Le secteur touristique se trouve aujourd’hui face à un paradoxe déroutant. D’un côté, les destinations – qu’il s’agisse de régions, de villes ou de sites patrimoniaux – sont engagées dans une quête de croissance constante pour alimenter l’économie locale. De l’autre, les voyageurs aspirent de plus en plus à la “décroissance” en privilégiant des expériences hors saison, loin des foules, plus lentes et authentiques. Ce dilemme peut se résumer en une question simple : comment offrir une expérience authentique à un maximum de gens ? Cette problématique, au cœur du tourisme contemporain, exige une réflexion stratégique approfondie.

Des destinations en quête de plus

L’industrie touristique a longtemps fonctionné sur un modèle de croissance continue. Par cette démarche bien légitime, les offices de tourisme et directions marketing des destinations visent à attirer toujours plus de visiteurs, mais aussi à faire revenir plus souvent les touristes existants, les faire rester plus longtemps et multiplier les activités qu’ils consomment sur place. Chez Perrier Jablonski, nous avons appelé cette approche “N+1”. Cette stratégie se justifie économiquement puisque l'industrie fait vivre des milliers de personnes. Au Québec, comme ailleurs, l’arrêt brutal des voyages durant la pandémie a rappelé le rôle crucial de ce secteur pour les économies locales et nationales. Aujourd'hui, le jeu des tariffs et autres élucubrations américaines bousculent encore les stratégie des destinations. Dès lors, relancer la croissance touristique est un objectif légitime et même nécessaire pour de nombreux territoires.

Les succès touristiques s’appuient historiquement sur une progression impressionnante des flux de voyageurs, et cette croissance a poussé chaque destination à se positionner, à se promouvoir et à rivaliser d’ingéniosité pour attirer sa part du marché.

Le Québec a accueilli 8 millions de touristes provenant de l'extérieur de la province en 2023* — 2,3 millions venaient des États-Unis et 1,8 million d'autres pays. Ces visiteurs ont généré des recettes de 4,1 milliards de dollars.

Encore plus de plus

La stratégie de communication classique consiste alors à mettre en avant les atouts uniques d’un lieu (paysages, culture, événements) tout en cherchant à maximiser la fréquentation. Beaucoup de campagnes touristiques visent à étaler la saisonnalité (remplir les hôtels hors saison, désaisonnaliser), à augmenter la durée moyenne des séjours et à inciter les touristes à revenir découvrir ce qu’ils n’ont pas eu le temps de voir la première fois. En somme, plus de visiteurs, plus souvent et plus longtemps. D'ailleurs la vaste majorité des campagnes publicitaires consistent à montrer le plus d'acitivités possibles dans le moins de temps possible. Au Québec, les agences redoublent de talent — et parfois de génie — pour trouver une manière élégante de représenter cette diversité... sans nous lasser. Cependant, en arrière plan, c'est la même stratégie marketing qui se joue. En voici deux superbes exemples :

La limite

Toutefois, cette course aux chiffres se heurte à des limites tangibles. Plusieurs destinations phare – pensons à Lisbonne, à Venise, ou même à certaines attractions très courues du Québec en été – ont expérimenté les effets pervers du surrégime touristique. Sur le terrain, trop de visiteurs au même endroit au même moment risquent de dégrader l’expérience : encombrement, pression sur les infrastructures, hausse du coût de la vie locale et saturation du patrimoine. L’Organisation mondiale du tourisme parle de “sur-tourisme” (overtourism) lorsque l’impact négatif sur la qualité de vie des résidents et la qualité de l’expérience des visiteurs devient préoccupant*. Parmi les signes avant-coureurs figurent la perte d’authenticité culturelle (destinations qui se folklorisent ou se muséifient sous la pression touristique) et l’irritation des habitants qui ne se sentent plus chez eux*. Le tourisme peut alors devenir victime de son succès – un comble pour les responsables marketing qui l’avaient brillamment promu. Cependant, le Québec semble épargné par le phénomène. « Il n’y a pas de surtourisme au Québec, ça n’existe pas. » déclarait Geneviève Cantin, PDG de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ) à la Presse.* Cependant, la prudence et la sagesse nous pousse à devancer certaines réflexions, pour que nous n'ayons jamais à nous rendre jusque-là....

La qualité, les quotas

En effet, de nombreuses destinations ont commencé à adapter leurs politiques : quotas de visiteurs, taxes touristiques, limitation des locations de courte durée, etc., sont désormais envisagés pour protéger les lieux et leurs populations. Par exemple, le Machu Picchu impose des créneaux horaires stricts pour éviter la foule, Amsterdam a restreint les locations Airbnb et Venise prévoit un ticket payant pour les excursionnistes. Dubrovnik, après l’engouement suscité par Game of Thrones, limite le nombre de croisiéristes quotidiens et promeut la ville en destination pour toute l’année, au-delà de la haute saison estivale. Ces mesures, qui relèvent de la gestion et des politiques publiques, témoignent que la croissance brute n’est plus l’unique boussole : la croissance durable (qualitative, mieux répartie, respectueuse) s’impose comme nouveau mantra.

Amenez-en des sentiers loin des chantiers

David Goudreault, SEPAQ

De son côté, la SEPAQ a investi un territoire complètement différent — et très inspirant selon moi — le voyage intérieur. C'est en choisissant le poète et slameur David Goudreault que la Société des Parcs à mis de l'avant les bienfaits de Mère Nature sur nous, comme une compagnonne d'inspiration. Ce n'est pas un gallop d'essai, puisque la SEPAQ avait pris le virage de " la nature qui inspire " avec une série magistrale, notamment avec l'artiste-peintre Stéphanie Robert et l’auteur‑compositeur‑interprète Matt Holubowski.*

Bref, une autre voie est possible au Québec, et cette voie est intimement liée à notre géographie, notre topographie, notre histoire et la nature des lieux que nous avons à offrir. Comme je l'ai déjà souligné pour la gastronomie* nous sommes en voie de passer du territoire au terroir, et c'est une bonne nouvelle.

Des voyageurs en quête de moins.

Hors saison, hors sentiers battus, hors normes... On assiste désormais à la montée d’un touriste en quête de sens, de bien-être et d’authenticité, qui valorise la qualité de l’expérience bien plus que la quantité de destinations cochées sur une liste. Plusieurs tendances illustrent cette appétence pour une forme de « décroissance » du côté de la demande touristique...

Voyager hors des périodes de pointe

De plus en plus de voyageurs évitent sciemment les hautes saisons. On remarque clairement une tendance — voire un changement de mentalité : le plein été ou les semaines de fêtes ne sont plus forcément perçus comme le moment idéal, surtout si c’est pour se retrouver noyé dans une marée de touristes. À l’échelle globale, cette tendance est alimentée par une plus grande flexibilité du travail et par le désir d’une expérience plus tranquille. Les voyageurs ont compris que choisir la basse saison garantit souvent un séjour plus calme, moins cher, et paradoxalement plus authentique — car on y côtoie davantage de locaux que de visiteurs.

Chercher des lieux moins courus, hors des sentiers battus

L'autre levier pour échapper au tourisme de masse, c’est le choix des destinations. Les campagnes de promotion des « pays émergents » ou des régions moins connues portent leurs fruits : on voit un engouement croissant pour les petites villes, les zones rurales, la nature. En fait, les villages et régions méconnues deviennent tendance — comme des refuges de tranquillité. Ce phénomène, parfois qualifié de “undertourism”, est encouragé par certaines destinations elles-mêmes qui communiquent sur leur calme relatif pour attirer ceux que les foules rebutent.

Prendre le temps et rechercher le bien-être

La tendance du slow travel (voyage lent) gagne du terrain. Après des années à promouvoir les city-breaks éclair et les itinéraires marathon, l’industrie voit émerger des voyageurs qui souhaitent ralentir le rythme, s’immerger plus profondément et revenir à une forme de simplicité. Certains recherchent même des destinations paisibles propices à la déconnexion numérique. Ils cherchent des séjours où ils pourront respirer, contempler, se ressourcer. Cette quête de bien-être s’accompagne souvent d’un intérêt pour la nature, le plein air, la spiritualité même (retraites, yoga trips, etc.), loin des attractions touristiques traditionnelles. On est bien loin du tourisme de consommation frénétique : l’idée est de qualifier le temps plutôt que de le remplir coûte que coûte.

Soif d’authenticité et d’exclusivité

Le mot « authentique » revient comme un leitmotiv dans toutes les études sur les attentes touristiques. Selon un rapport de Booking.com cité par adventure.com, 75 % des voyageurs recherchent des expériences représentatives de la culture locale*. Cela signifie que le visiteur d’aujourd’hui ne veut plus seulement voir la vitrine touristique (souvent jugée superficielle ou fabriquée), il veut accéder à l’envers du décor : rencontrer de vrais habitants, participer à des activités locales, goûter la cuisine du terroir, etc. En somme, vivre « comme un local » le temps du voyage, ou du moins avoir le sentiment d’une expérience unique et sincère. Paradoxalement, cette quête d’authenticité est parfois si répandue qu’elle aussi crée de nouvelles foules – on l’a vu avec le succès du tourisme communautaire ou des “expériences Airbnb” censées offrir du local et qui, à grande échelle, perdent de leur exclusivité. Néanmoins, le message est clair : la valeur perçue d’un voyage se mesure à l’authenticité ressentie.

En résumé, le touriste d'aujourd'hui veut moins de monde et plus de sens. Il rêve d’une plage sauvage sans voisins de serviette, d’un musée sans la file d’attente, d’un village authentique non dénaturé par les boutiques de souvenirs – bref, il veut se sentir privilégié tout en ayant une expérience sincère. Cette aspiration entre en tension frontale avec les objectifs de volume des stratégies N+1 évoquées plus haut. C’est ici que se situe le nœud du paradoxe.

Quelques pistes de réflexion

Alors comment, concrètement, une destination peut-elle poursuivre ses objectifs de croissance tout en répondant à l’appel des consommateurs pour des expériences plus authentiques et douces? Voici quelques idées à considérer...

La valeur plutôt que le volume

Il est crucial de revoir les indicateurs de succès touristiques en privilégiant la satisfaction des visiteurs, la dépense moyenne et l’impact local plutôt que les seuls chiffres de fréquentation. Communiquer sur « la qualité plutôt que la quantité » permet de démontrer une approche respectueuse des visiteurs et des résidents. Par exemple, valoriser l’augmentation de la durée moyenne des séjours ou les retombées économiques par visite est une stratégie gagnante.

Segmenter et personnaliser

Segmenter les publics permet d'offrir une expérience véritablement authentique. En diversifiant les récits selon les attentes spécifiques, on préserve un sentiment d'exclusivité tout en ciblant simultanément différents groupes. La communication multicanal, incluant médias sociaux et marketing relationnel, permet ainsi de valoriser à la fois des expériences intimes et des événements grand public, sans perdre en authenticité.

Encourager la dispersion temporelle et géographique

Promouvoir les voyages hors saison ou vers des destinations moins fréquentées limite efficacement la saturation touristique. Mettre en avant les charmes d'une destination hors saison (par exemple l’hiver en Gaspésie ou Montréal au printemps) ou encourager la découverte de régions alternatives comme la Côte-Nord plutôt que le Saguenay aide à disperser les flux touristiques tout en offrant des expériences uniques et moins courues. Le tourisme dans les communautés autochtones constitue également une voie prisée : au Canada, 1 touriste international sur 3 manifeste un intérêt marqué pour ces expériences authentiques, selon Destination Canada (2023).

Co-créer l’authenticité avec les locaux

L’implication des communautés locales est essentielle pour garantir une véritable authenticité. Le storytelling collaboratif, valorisant la parole des habitants, des artisans locaux et des communautés, rend les offres touristiques plus crédibles et attrayantes. C'est une autre occasion pour la culture autochtone de s'exprimer loin des caricatures. D'ailleurs, cette niche est en croissance annuelle de 7 %.

Innover dans l’expérience sur place

L’innovation en gestion touristique, comme les systèmes de réservation ou des jauges limitées, crée une exclusivité positive. Communiquer clairement sur ces dispositifs (par exemple, « visites en petit comité garanties ») renforce leur attractivité et rassure les visiteurs sur la qualité préservée de leur expérience touristique.

Un branding territorial durable

Enfin, intégrer pleinement les valeurs de durabilité, d’authenticité et de bien-être dans la communication touristique renforce l’image des destinations. La nouvelle Stratégie québécoise de croissance durable du tourisme 2025-2030 illustre cette tendance. En adoptant un ton transparent sur les enjeux environnementaux et de fréquentation, les destinations peuvent susciter l’adhésion des touristes responsables, privilégiant ainsi une relation durable et consciente.

Toutes ces approches ont un point commun : elles demandent de la finesse, de l’innovation stratégique et une vraie vision à long terme. On n’y est plus dans la simple promotion publicitaire d’attraits touristiques, on est dans la gestion de la désirabilité d’un territoire sur la durée, avec ses contraintes et ses richesses. C’est un chantier passionnant, mais complexe, qui justifie parfois (souvent) un appel à votre firme stratégique préférée... Comme par exemple... Perrier Jablonski. 😇

Et voici 24 stratégies concrètes!

Il existe de nombreux rapports et site internet qui regorgent de données. J'ai choisi trois rapports ultra riches et complets. Mes critères? Mesurer la réalité plutôt que les intentions, et mélanger les données locales aux données internationales :

Expedia Travel Trends 2023 — Une étude menée avec Expedia, Hotels.com et Vrbo, sur 24 000 voyageurs dans 17 pays, avec données de réservation, tendances urbaines, hébergement et motivations post-COVID.
Booking.com Travel Predictions 2024 — Rapport mondial basé sur une enquête auprès de 27 000 voyageurs dans 33 pays. Focus sur l’identité, le climat, l’IA, le bien-être et les expériences immersives.
Destination Canada – Rapport annuel 2023 — Données sur la reprise touristique canadienne, mise en valeur du tourisme intérieur, des marchés prioritaires et de la durabilité.
Chaire de tourisme Transat (réseau veille tourisme) 2024 — Document de référence pour l’industrie touristique québécoise, fondé sur une enquête terrain et une veille stratégique internationale.Nnouvelles formes d’engagement, hybridation travail-loisir, montée des valeurs (écologie, inclusion, respect)...

Et voici les recommandations qu'on y retrouve!

Miser sur la basse saison — 59 % des Québécois ont voyagé hors des périodes touristiques en 2023. Ce n’est plus une marge, c’est une réalité. Il faut arrêter de voir le hors-saison comme une “période creuse” et en faire un produit de luxe tranquille.
Attirer les couples sans enfants et les retraités — Ce sont les segments les plus enclins à voyager hors saison. Ils sont plus disponibles, fidèles et sensibles aux expériences douces.
Créer un récit émotionnel autour du lieu — Le “set-jetting” (voyager vers un lieu vu dans une série ou un film) influence plus de 39 % des voyageurs. Ce qui vend, ce n’est pas une liste d’attraits, c’est un imaginaire.
Concevoir des expériences nocturnes — L’émergence du noctourisme (Booking) montre que la nuit est un espace à occuper : balades au clair de lune, ciels étoilés, soupers secrets.
Promouvoir la flexibilité comme valeur ajoutée — 34 % des voyageurs québécois veulent être plus flexibles sur leurs dates. Offrir des rabais mobiles, des réservations modifiables, des offres de dernière minute intelligentes.
Célébrer la lenteur comme un luxe — Voyager lentement devient un marqueur de statut. Offrir des parcours à pied, des séjours prolongés, des itinéraires modulables donne une valeur à la lenteur.
Favoriser la cuisine partagée — Pour 41 % des voyageurs, cuisiner ensemble est une expérience clé. Intégrer des cuisines équipées, des produits locaux et des ateliers de cuisine renforce la cohésion.
Proposer du luxe discret et accessible — Les voyageurs cherchent des hébergements beaux, simples et bien pensés. Le vrai luxe aujourd’hui, c’est la lumière, le silence, le confort sans bling.
Mettre l’accent sur la météo sensorielle — Les gens fuient les extrêmes. Ils veulent de la fraîcheur, du réconfort, de la lumière douce. Vendre une saison, c’est vendre une sensation.
Permettre aux gens de “s’habiter ailleurs” — Le tourisme devient un art de vivre temporaire. Télétravail, cuisine, promenades : proposer des séjours qui ressemblent à un quotidien rêvé.
Offrir une vraie déconnexion, pas un simple “temps d’arrêt” — Les voyageurs cherchent aujourd’hui à s’extraire des notifications, des injonctions. Proposer des séjours sans écrans, des retraites silencieuses, ou des lieux sans réseau devient un luxe mental.
Raconter l’hiver autrement — Le froid n’est pas un problème, l’inconfort oui. Il faut scénariser l’hiver autour du bien-être : foyers, couvertures, ambiances chaleureuses, bouffe réconfortante.
Créer des événements hors saison — Pour désaisonnaliser, il faut inventer des raisons de venir : festivals d’hiver, soupers de février, randos de brume, fêtes des lanternes.
Éditorialiser les “hidden gems” — Les destinations émergentes gagnent à être racontées comme des secrets à partager, pas comme des recoins. Le bouche-à-oreille se travaille comme un média.
Faciliter les voyages en solo — La croissance annuelle des voyages en solo est estimée à +10 % jusqu’en 2030. Offrir sécurité, convivialité, et activités collectives non intrusives est un atout.
Réduire le bruit informationnel — Trop de choix, c’est paralysant. Il faut aider les voyageurs à choisir : recommandations personnalisées, parcours thématiques, filtres émotionnels.
Investir dans l’IA avec discernement — 48 % des voyageurs sont ouverts à laisser une IA planifier leur voyage. Intégrer des outils intelligents, oui — mais en gardant l'humain au centre.
Activer le local comme levier de rétention — Le tourisme de proximité est une école de fidélité. Un touriste québécois satisfait revient, recommande et devient un allié.
Privilégier les micro-aventures naturelles — Loin des grands circuits, les gens cherchent du calme, de la beauté, du contact avec le vivant. Créer des expériences simples, profondes, peu carbonées.
Vendre l’intimité, pas juste le silence — Le calme est apprécié, mais c’est l’intimité qui est recherchée : petits groupes, expériences discrètes, accueil personnalisé, droit à la solitude.
Penser l’expérience avant l’infrastructure — Trop d’investissements vont dans le béton et pas assez dans l’ambiance. Une guirlande, un feu de camp, une musique bien choisie marquent plus que du pavé.
Nourrir un imaginaire de saison intermédiaire — Le printemps et l’automne doivent être racontés : odeurs de terre mouillée, feuilles en mouvement, air vif. La saison n’est pas un décor, c’est un personnage.
Faire de l’artisan·e un personnage du récit touristique — Valoriser la personne autant que l’objet : histoires, ateliers ouverts, présence sur les marchés.
Assumer une tonalité éditoriale forte — Les destinations fades s’effacent. Une marque territoriale qui ose une voix singulière, drôle, poétique, humaine, est plus mémorable qu’un slogan générique.

Formations accréditées

Perrier Jablonski est accrédité en tant qu’organisme formateur agréé (agrément #0060986). Les montants sont donc éligibles au 1% formation au titre de la loi sur les compétences encadrée par Emploi Québec.

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