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L’authenticité à l’ère du tourisme de masse, le grand paradoxe.

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Le secteur touristique se trouve aujourd’hui face à un paradoxe déroutant. D’un côté, les destinations – qu’il s’agisse de régions, de villes ou de sites patrimoniaux – sont engagées dans une quête de croissance constante pour alimenter l’économie locale. De l’autre, les voyageurs aspirent de plus en plus à la “décroissance” en privilégiant des expériences hors saison, loin des foules, plus lentes et authentiques. Ce dilemme peut se résumer en une question simple : comment offrir une expérience authentique à un maximum de gens ? Cette problématique, au cœur du tourisme contemporain, exige une réflexion stratégique approfondie.

Des destinations en quête de plus

L’industrie touristique a longtemps fonctionné sur un modèle de croissance continue. Par cette démarche bien légitime, les offices de tourisme et directions marketing des destinations visent à attirer toujours plus de visiteurs, mais aussi à faire revenir plus souvent les touristes existants, les faire rester plus longtemps et multiplier les activités qu’ils consomment sur place. Chez Perrier Jablonski, nous avons appelé cette approche “N+1”. Cette stratégie se justifie économiquement puisque l'industrie fait vivre des milliers de personnes. Au Québec, comme ailleurs, l’arrêt brutal des voyages durant la pandémie a rappelé le rôle crucial de ce secteur pour les économies locales et nationales. Aujourd'hui, le jeu des tariffs et autres élucubrations américaines bousculent encore les stratégie des destinations. Dès lors, relancer la croissance touristique est un objectif légitime et même nécessaire pour de nombreux territoires.

Les succès touristiques s’appuient historiquement sur une progression impressionnante des flux de voyageurs, et cette croissance a poussé chaque destination à se positionner, à se promouvoir et à rivaliser d’ingéniosité pour attirer sa part du marché.

Le Québec a accueilli 8 millions de touristes provenant de l'extérieur de la province en 2023* — 2,3 millions venaient des États-Unis et 1,8 million d'autres pays. Ces visiteurs ont généré des recettes de 4,1 milliards de dollars.

Encore plus de plus

La stratégie de communication classique consiste alors à mettre en avant les atouts uniques d’un lieu (paysages, culture, événements) tout en cherchant à maximiser la fréquentation. Beaucoup de campagnes touristiques visent à étaler la saisonnalité (remplir les hôtels hors saison, désaisonnaliser), à augmenter la durée moyenne des séjours et à inciter les touristes à revenir découvrir ce qu’ils n’ont pas eu le temps de voir la première fois. En somme, plus de visiteurs, plus souvent et plus longtemps. D'ailleurs la vaste majorité des campagnes publicitaires consistent à montrer le plus d'acitivités possibles dans le moins de temps possible. Au Québec, les agences redoublent de talent — et parfois de génie — pour trouver une manière élégante de représenter cette diversité... sans nous lasser. Cependant, en arrière plan, c'est la même stratégie marketing qui se joue. En voici deux superbes exemples :

La limite

Toutefois, cette course aux chiffres se heurte à des limites tangibles. Plusieurs destinations phare – pensons à Lisbonne, à Venise, ou même à certaines attractions très courues du Québec en été – ont expérimenté les effets pervers du surrégime touristique. Sur le terrain, trop de visiteurs au même endroit au même moment risquent de dégrader l’expérience : encombrement, pression sur les infrastructures, hausse du coût de la vie locale et saturation du patrimoine. L’Organisation mondiale du tourisme parle de “sur-tourisme” (overtourism) lorsque l’impact négatif sur la qualité de vie des résidents et la qualité de l’expérience des visiteurs devient préoccupant*. Parmi les signes avant-coureurs figurent la perte d’authenticité culturelle (destinations qui se folklorisent ou se muséifient sous la pression touristique) et l’irritation des habitants qui ne se sentent plus chez eux*. Le tourisme peut alors devenir victime de son succès – un comble pour les responsables marketing qui l’avaient brillamment promu. Cependant, le Québec semble épargné par le phénomène. « Il n’y a pas de surtourisme au Québec, ça n’existe pas. » déclarait Geneviève Cantin, PDG de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ) à la Presse.* Cependant, la prudence et la sagesse nous pousse à devancer certaines réflexions, pour que nous n'ayons jamais à nous rendre jusque-là....

La qualité, les quotas

En effet, de nombreuses destinations ont commencé à adapter leurs politiques : quotas de visiteurs, taxes touristiques, limitation des locations de courte durée, etc., sont désormais envisagés pour protéger les lieux et leurs populations. Par exemple, le Machu Picchu impose des créneaux horaires stricts pour éviter la foule, Amsterdam a restreint les locations Airbnb et Venise prévoit un ticket payant pour les excursionnistes. Dubrovnik, après l’engouement suscité par Game of Thrones, limite le nombre de croisiéristes quotidiens et promeut la ville en destination pour toute l’année, au-delà de la haute saison estivale. Ces mesures, qui relèvent de la gestion et des politiques publiques, témoignent que la croissance brute n’est plus l’unique boussole : la croissance durable (qualitative, mieux répartie, respectueuse) s’impose comme nouveau mantra.

Amenez-en des sentiers loin des chantiers

David Goudreault, SEPAQ

De son côté, la SEPAQ a investi un territoire complètement différent — et très inspirant selon moi — le voyage intérieur. C'est en choisissant le poète et slameur David Goudreault que la Société des Parcs à mis de l'avant les bienfaits de Mère Nature sur nous, comme une compagnonne d'inspiration. Ce n'est pas un gallop d'essai, puisque la SEPAQ avait pris le virage de " la nature qui inspire " avec une série magistrale, notamment avec l'artiste-peintre Stéphanie Robert et l’auteur‑compositeur‑interprète Matt Holubowski.*

Bref, une autre voie est possible au Québec, et cette voie est intimement liée à notre géographie, notre topographie, notre histoire et la nature des lieux que nous avons à offrir. Comme je l'ai déjà souligné pour la gastronomie* nous sommes en voie de passer du territoire au terroir, et c'est une bonne nouvelle.

Des voyageurs en quête de moins.

Hors saison, hors sentiers battus, hors normes... On assiste désormais à la montée d’un touriste en quête de sens, de bien-être et d’authenticité, qui valorise la qualité de l’expérience bien plus que la quantité de destinations cochées sur une liste. Plusieurs tendances illustrent cette appétence pour une forme de « décroissance » du côté de la demande touristique...

Voyager hors des périodes de pointe

De plus en plus de voyageurs évitent sciemment les hautes saisons. On remarque clairement une tendance — voire un changement de mentalité : le plein été ou les semaines de fêtes ne sont plus forcément perçus comme le moment idéal, surtout si c’est pour se retrouver noyé dans une marée de touristes. À l’échelle globale, cette tendance est alimentée par une plus grande flexibilité du travail et par le désir d’une expérience plus tranquille. Les voyageurs ont compris que choisir la basse saison garantit souvent un séjour plus calme, moins cher, et paradoxalement plus authentique — car on y côtoie davantage de locaux que de visiteurs.

Chercher des lieux moins courus, hors des sentiers battus

L'autre levier pour échapper au tourisme de masse, c’est le choix des destinations. Les campagnes de promotion des « pays émergents » ou des régions moins connues portent leurs fruits : on voit un engouement croissant pour les petites villes, les zones rurales, la nature. En fait, les villages et régions méconnues deviennent tendance — comme des refuges de tranquillité. Ce phénomène, parfois qualifié de “undertourism”, est encouragé par certaines destinations elles-mêmes qui communiquent sur leur calme relatif pour attirer ceux que les foules rebutent.

Prendre le temps et rechercher le bien-être

La tendance du slow travel (voyage lent) gagne du terrain. Après des années à promouvoir les city-breaks éclair et les itinéraires marathon, l’industrie voit émerger des voyageurs qui souhaitent ralentir le rythme, s’immerger plus profondément et revenir à une forme de simplicité. Certains recherchent même des destinations paisibles propices à la déconnexion numérique. Ils cherchent des séjours où ils pourront respirer, contempler, se ressourcer. Cette quête de bien-être s’accompagne souvent d’un intérêt pour la nature, le plein air, la spiritualité même (retraites, yoga trips, etc.), loin des attractions touristiques traditionnelles. On est bien loin du tourisme de consommation frénétique : l’idée est de qualifier le temps plutôt que de le remplir coûte que coûte.

Soif d’authenticité et d’exclusivité

Le mot « authentique » revient comme un leitmotiv dans toutes les études sur les attentes touristiques. Selon un rapport de Booking.com cité par adventure.com, 75 % des voyageurs recherchent des expériences représentatives de la culture locale*. Cela signifie que le visiteur d’aujourd’hui ne veut plus seulement voir la vitrine touristique (souvent jugée superficielle ou fabriquée), il veut accéder à l’envers du décor : rencontrer de vrais habitants, participer à des activités locales, goûter la cuisine du terroir, etc. En somme, vivre « comme un local » le temps du voyage, ou du moins avoir le sentiment d’une expérience unique et sincère. Paradoxalement, cette quête d’authenticité est parfois si répandue qu’elle aussi crée de nouvelles foules – on l’a vu avec le succès du tourisme communautaire ou des “expériences Airbnb” censées offrir du local et qui, à grande échelle, perdent de leur exclusivité. Néanmoins, le message est clair : la valeur perçue d’un voyage se mesure à l’authenticité ressentie.

En résumé, le touriste d'aujourd'hui veut moins de monde et plus de sens. Il rêve d’une plage sauvage sans voisins de serviette, d’un musée sans la file d’attente, d’un village authentique non dénaturé par les boutiques de souvenirs – bref, il veut se sentir privilégié tout en ayant une expérience sincère. Cette aspiration entre en tension frontale avec les objectifs de volume des stratégies N+1 évoquées plus haut. C’est ici que se situe le nœud du paradoxe.

Quelques pistes de réflexion

Alors comment, concrètement, une destination peut-elle poursuivre ses objectifs de croissance tout en répondant à l’appel des consommateurs pour des expériences plus authentiques et douces? Voici quelques idées à considérer...

La valeur plutôt que le volume

Il est crucial de revoir les indicateurs de succès touristiques en privilégiant la satisfaction des visiteurs, la dépense moyenne et l’impact local plutôt que les seuls chiffres de fréquentation. Communiquer sur « la qualité plutôt que la quantité » permet de démontrer une approche respectueuse des visiteurs et des résidents. Par exemple, valoriser l’augmentation de la durée moyenne des séjours ou les retombées économiques par visite est une stratégie gagnante.

Segmenter et personnaliser

Segmenter les publics permet d'offrir une expérience véritablement authentique. En diversifiant les récits selon les attentes spécifiques, on préserve un sentiment d'exclusivité tout en ciblant simultanément différents groupes. La communication multicanal, incluant médias sociaux et marketing relationnel, permet ainsi de valoriser à la fois des expériences intimes et des événements grand public, sans perdre en authenticité.

Encourager la dispersion temporelle et géographique

Promouvoir les voyages hors saison ou vers des destinations moins fréquentées limite efficacement la saturation touristique. Mettre en avant les charmes d'une destination hors saison (par exemple l’hiver en Gaspésie ou Montréal au printemps) ou encourager la découverte de régions alternatives comme la Côte-Nord plutôt que le Saguenay aide à disperser les flux touristiques tout en offrant des expériences uniques et moins courues. Le tourisme dans les communautés autochtones constitue également une voie prisée : au Canada, 1 touriste international sur 3 manifeste un intérêt marqué pour ces expériences authentiques, selon Destination Canada (2023).

Co-créer l’authenticité avec les locaux

L’implication des communautés locales est essentielle pour garantir une véritable authenticité. Le storytelling collaboratif, valorisant la parole des habitants, des artisans locaux et des communautés, rend les offres touristiques plus crédibles et attrayantes. C'est une autre occasion pour la culture autochtone de s'exprimer loin des caricatures. D'ailleurs, cette niche est en croissance annuelle de 7 %.

Innover dans l’expérience sur place

L’innovation en gestion touristique, comme les systèmes de réservation ou des jauges limitées, crée une exclusivité positive. Communiquer clairement sur ces dispositifs (par exemple, « visites en petit comité garanties ») renforce leur attractivité et rassure les visiteurs sur la qualité préservée de leur expérience touristique.

Un branding territorial durable

Enfin, intégrer pleinement les valeurs de durabilité, d’authenticité et de bien-être dans la communication touristique renforce l’image des destinations. La nouvelle Stratégie québécoise de croissance durable du tourisme 2025-2030 illustre cette tendance. En adoptant un ton transparent sur les enjeux environnementaux et de fréquentation, les destinations peuvent susciter l’adhésion des touristes responsables, privilégiant ainsi une relation durable et consciente.

Toutes ces approches ont un point commun : elles demandent de la finesse, de l’innovation stratégique et une vraie vision à long terme. On n’y est plus dans la simple promotion publicitaire d’attraits touristiques, on est dans la gestion de la désirabilité d’un territoire sur la durée, avec ses contraintes et ses richesses. C’est un chantier passionnant, mais complexe, qui justifie parfois (souvent) un appel à votre firme stratégique préférée... Comme par exemple... Perrier Jablonski. 😇

Et voici 24 stratégies concrètes!

Il existe de nombreux rapports et site internet qui regorgent de données. J'ai choisi trois rapports ultra riches et complets. Mes critères? Mesurer la réalité plutôt que les intentions, et mélanger les données locales aux données internationales :

Expedia Travel Trends 2023 — Une étude menée avec Expedia, Hotels.com et Vrbo, sur 24 000 voyageurs dans 17 pays, avec données de réservation, tendances urbaines, hébergement et motivations post-COVID.
Booking.com Travel Predictions 2024 — Rapport mondial basé sur une enquête auprès de 27 000 voyageurs dans 33 pays. Focus sur l’identité, le climat, l’IA, le bien-être et les expériences immersives.
Destination Canada – Rapport annuel 2023 — Données sur la reprise touristique canadienne, mise en valeur du tourisme intérieur, des marchés prioritaires et de la durabilité.
Chaire de tourisme Transat (réseau veille tourisme) 2024 — Document de référence pour l’industrie touristique québécoise, fondé sur une enquête terrain et une veille stratégique internationale.Nnouvelles formes d’engagement, hybridation travail-loisir, montée des valeurs (écologie, inclusion, respect)...

Et voici les recommandations qu'on y retrouve!

Miser sur la basse saison — 59 % des Québécois ont voyagé hors des périodes touristiques en 2023. Ce n’est plus une marge, c’est une réalité. Il faut arrêter de voir le hors-saison comme une “période creuse” et en faire un produit de luxe tranquille.
Attirer les couples sans enfants et les retraités — Ce sont les segments les plus enclins à voyager hors saison. Ils sont plus disponibles, fidèles et sensibles aux expériences douces.
Créer un récit émotionnel autour du lieu — Le “set-jetting” (voyager vers un lieu vu dans une série ou un film) influence plus de 39 % des voyageurs. Ce qui vend, ce n’est pas une liste d’attraits, c’est un imaginaire.
Concevoir des expériences nocturnes — L’émergence du noctourisme (Booking) montre que la nuit est un espace à occuper : balades au clair de lune, ciels étoilés, soupers secrets.
Promouvoir la flexibilité comme valeur ajoutée — 34 % des voyageurs québécois veulent être plus flexibles sur leurs dates. Offrir des rabais mobiles, des réservations modifiables, des offres de dernière minute intelligentes.
Célébrer la lenteur comme un luxe — Voyager lentement devient un marqueur de statut. Offrir des parcours à pied, des séjours prolongés, des itinéraires modulables donne une valeur à la lenteur.
Favoriser la cuisine partagée — Pour 41 % des voyageurs, cuisiner ensemble est une expérience clé. Intégrer des cuisines équipées, des produits locaux et des ateliers de cuisine renforce la cohésion.
Proposer du luxe discret et accessible — Les voyageurs cherchent des hébergements beaux, simples et bien pensés. Le vrai luxe aujourd’hui, c’est la lumière, le silence, le confort sans bling.
Mettre l’accent sur la météo sensorielle — Les gens fuient les extrêmes. Ils veulent de la fraîcheur, du réconfort, de la lumière douce. Vendre une saison, c’est vendre une sensation.
Permettre aux gens de “s’habiter ailleurs” — Le tourisme devient un art de vivre temporaire. Télétravail, cuisine, promenades : proposer des séjours qui ressemblent à un quotidien rêvé.
Offrir une vraie déconnexion, pas un simple “temps d’arrêt” — Les voyageurs cherchent aujourd’hui à s’extraire des notifications, des injonctions. Proposer des séjours sans écrans, des retraites silencieuses, ou des lieux sans réseau devient un luxe mental.
Raconter l’hiver autrement — Le froid n’est pas un problème, l’inconfort oui. Il faut scénariser l’hiver autour du bien-être : foyers, couvertures, ambiances chaleureuses, bouffe réconfortante.
Créer des événements hors saison — Pour désaisonnaliser, il faut inventer des raisons de venir : festivals d’hiver, soupers de février, randos de brume, fêtes des lanternes.
Éditorialiser les “hidden gems” — Les destinations émergentes gagnent à être racontées comme des secrets à partager, pas comme des recoins. Le bouche-à-oreille se travaille comme un média.
Faciliter les voyages en solo — La croissance annuelle des voyages en solo est estimée à +10 % jusqu’en 2030. Offrir sécurité, convivialité, et activités collectives non intrusives est un atout.
Réduire le bruit informationnel — Trop de choix, c’est paralysant. Il faut aider les voyageurs à choisir : recommandations personnalisées, parcours thématiques, filtres émotionnels.
Investir dans l’IA avec discernement — 48 % des voyageurs sont ouverts à laisser une IA planifier leur voyage. Intégrer des outils intelligents, oui — mais en gardant l'humain au centre.
Activer le local comme levier de rétention — Le tourisme de proximité est une école de fidélité. Un touriste québécois satisfait revient, recommande et devient un allié.
Privilégier les micro-aventures naturelles — Loin des grands circuits, les gens cherchent du calme, de la beauté, du contact avec le vivant. Créer des expériences simples, profondes, peu carbonées.
Vendre l’intimité, pas juste le silence — Le calme est apprécié, mais c’est l’intimité qui est recherchée : petits groupes, expériences discrètes, accueil personnalisé, droit à la solitude.
Penser l’expérience avant l’infrastructure — Trop d’investissements vont dans le béton et pas assez dans l’ambiance. Une guirlande, un feu de camp, une musique bien choisie marquent plus que du pavé.
Nourrir un imaginaire de saison intermédiaire — Le printemps et l’automne doivent être racontés : odeurs de terre mouillée, feuilles en mouvement, air vif. La saison n’est pas un décor, c’est un personnage.
Faire de l’artisan·e un personnage du récit touristique — Valoriser la personne autant que l’objet : histoires, ateliers ouverts, présence sur les marchés.
Assumer une tonalité éditoriale forte — Les destinations fades s’effacent. Une marque territoriale qui ose une voix singulière, drôle, poétique, humaine, est plus mémorable qu’un slogan générique.

L'I.A. en 12 mythes.

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Mythe n° 1 — le mythe de l’intelligence.

L'humain peine encore à comprendre sa propre nature : conscience, raisonnement, intelligence émotionnelle et mentale... autant de domaines qui restent à élucider. Si notre compréhension de notre propre intelligence est encore imparfaite, comment pourrions-nous alors la programmer dans un algorithme ? L'avènement de l'IA nous pousse à réexaminer ces concepts, à questionner leur sens et notre compréhension.

Selon une définition générale, l'intelligence implique la faculté d'adaptation, la capacité à faire des choix, à adopter un certain comportement ou à poursuivre une intention. Or, à ce jour, l'intelligence artificielle ne possède pas ces capacités. Si on s'en tient simplement à une définition plus technique de l'intelligence, qui ressemblerait à celle de l'intel des anglos — le renseignement, l'information —, alors le « robot OpenAI » n'est pas plus intelligent qu'un moteur de recherche. Cependant, il est bien plus puissant mais il camoufle ses lacunes derrière une façade de certitude — ce que Gemini semble éviter.

Un avocat new-yorkais en a fait l'amère expérience en mai 2023. Préparant ses plaidoiries à partir de recherches légales effectuées par ChatGPT, il s'est rendu compte que la majorité des informations étaient purement inventées par le système. Pour vous en convaincre, faites un test : recherchez des informations sur un sujet qui vous est inconnu, vous serez probablement impressionnés. En revanche, sur un sujet que vous maîtrisez, le résultat pourrait bien vous faire rire.

Mythe n° 2 — le mythe de l’artificiel

Le Petit Robert nous rappelle que le mot « artificiel » a une multitude de sens. Artificiel veut dire « faux » (des fleurs artificielles), il veut dire « fait par l'humain et pas par la nature » (un lac artificiel), mais aussi « qui manque de naturel, forcé, exagéré » (une gaieté artificielle), mais aussi « arbitraire, qui ne tient pas compte des faits réels » (une classification artificielle), ou encore « non-humain » (une jambe artificielle). Or aujourd'hui, on considère uniquement l'intelligence artificielle comme étant non-humaine — et c'est vrai.

Histoire de la remettre à sa juste place, il convient de considérer l’intelligence artificielle au prisme de TOUTES les définitions de l’artificiel. Dès lors, il est tout aussi vrai qu'elle est fausse, faite par l'humain, elle manque de naturel, elle est arbitraire et elle échappe aux faits réels.

Évidemment que l'I.A. est impressionnante, elle peut générer une quantité d'information vertigineuse — et la formuler de manière crédible. Sa capacité à chercher, trouver et formuler rapidement donne une illusion d’intelligence, mais en aucun cas il s’agit d’arbitrage, d’opinion, ou de morale. Dès lors intelligence artificielle est un abus de langage. Il n’est pas question de conscience, mais bien de puissance — au sens technologique.

Mythe n° 3 — le mythe de l'autonomie (fonctionnelle)

L’intelligence artificielle repose (encore) sur la gestion de l’erreur. La machine dit « voici tel résultat, avec telle estimation de mon erreur. » Un humain doit alors évaluer la qualité de cette estimation (je simplifie, ok?) À force de rétroactions, la machine affine ses prédictions et elle devient meilleure.

C'est d'ailleurs la raison du rachat de l'entreprise reCaptcha — cette petite boîte qui vous demande sans arrêt de confirmer que vous êtes un humain — par Google en 2009. En quelques années, on est passés de « quels sont les caractères bizarres écrits ci-dessous? » à « cliquez sur les images de Street View où vous voyez un bus ». Ce changement s'est produit en 2012. Pourquoi? Parce que Google avait besoin de validation de masse. Elle devait vérifier la précision des prédictions de son algorithme. Sur les cases 1 à 9, l'algorithme estime avoir identifié un bus dans les images 2, 6 et 7, avec un taux de confiance — confidence score — de x% (je simplifie encore, hein!) C’est votre tour, à vous de déclarer où vous voyez un bus! Ce faisant, vous (un humain) validez simplement la prédiction d’une I.A., et vous améliorez sans le savoir un algorithme. Cette vérification, multipliée par des millions chaque jour, est une manne de main-d'œuvre gratuite au service d'une machine qui donne des airs d'autonomie.

Depuis le début de l'année dernière, ces images de Google Street ont été remplacées... par des images générées par de l'I.A. Encore une fois, c'est vous qui faites le boulot de valider ou corriger la machine.

Google n'a pas racheté reCaptcha pour sécuriser les sites web du monde entier, mais pour nous faire travailler gratuitement.

L'étrange (et stratégique) évolution de reCAPCHA à travers le temps.

Mais ce n’est pas tout. Dans plusieurs pays du monde (Kenya, Madagascar, Inde, Venezuela, Argentine…) des ressources « humaines » sont employées à bas coût pour effectuer ce genre de tâches de validation (ou de censure), mais aussi pour nourrir les machines de leur savoir. Des jobs si mal payées qu’elle créent un Tiers Monde 2.0. Cette exportation du travail dégradant de l’I.A. est si massive que les experts la qualifient de « recolonisation ».^✱

Pendant ce temps, nous regardons la locomotive, ébahis par le génie de la machine, ignorant tout de ceux qui la nourrissent de charbon, à la force de leur bras, au prix de leur sueur et parfois de leur sang.

Pour l’instant, l’intelligence artificielle a besoin de BEAUCOUP de ressources humaines pour avoir l’air… humaine.

Pour l’instant (la nuance est importante), l’intelligence artificielle n’a rien d’intelligent et tout d’artificiel.

Mythe n° 4 — le mythe de l’autonomie (d'apprentissage)

Le bon fonctionnement des I.A. génératives repose sur un accès à un volume de données immense qui repose elle-même sur... des connaissances humaines.

Des mathématiques mésopotamiennes à la relativité d’Einstein, de la sagesse de Lao Tseu à la poésie de Ferland, de Thalès à Henri Bergson, toute production de connaissance est un acte humain délibéré. Toute découverte, le fruit d’un labeur. Toute trouvaille, le résultat d’une quête obsédée. Toute création est la sueur d’une conscience, d’un effort, d’une maturation humaine. Dès lors, notre savoir, notre culture et nos croyances sont un magma de récits, de réflexions et de pensées millénaires, mûries au fil de notre lente évolution.

Ensuite, ces connaissance ont dû être collectées par des humains méticuleux. Tout fragment de savoir a été validé par des humains, trié, catégorisé, classé et indexé par des humains.

Ce corpus de connaissances a été rassemblé en grimoires, en ouvrages, en encyclopédies, en dictionnaires, en manifestes, en herbiers et cabinets de curiosités de toutes sortes, en bibliothèques et en collections muséales, puis finalement en serveurs informatiques. Tout cela a été le travail acharné et entêté d’humains décidés à partager le savoir.

De siècle en siècle, cette tâche a été facilitée par des techniques qui se sont additionnées. L’écriture (mésopotamienne), le papier (chinois), l’imprimerie (germanique), l’informatique puis l’internet ont été des accélérateurs puissants de cette conservation du savoir, et ces inventions ont été des actes créatifs humains délibérés.

Aujourd’hui l’I.A. repose sur des algorithmes créés par des humains — tout comme l’électricité, la physique, l’électronique, la logique et les mathématiques qui les ont rendus possibles.

La volonté même de voir une machine penser comme nous est humaine. Rien ne découle d’un désir « deus ex machina » (dieu sorti de la machine).

Mais soudain, le résultat sort de l’automate, et l’on crie au génie et à la magie, louant cette capacité soudaine des machines à « créer par elles-mêmes ».

L’époque croit dur comme fer que le lapin est vraiment sorti du chapeau sous le coup de la baguette magique.

Au risque de décevoir les croyants, les machines n’ont pas cette capacité de créer. Elles n’en ont ni la technique, ni le savoir-faire, ni le talent, ni l’intention, ni la volonté, ni le pouvoir. Elles ne font que suivre des ordres, qu’exécuter des commandes, que reproduire des mécanismes, pensés et enseignés par des humains.

Mais face aux prouesses des I.A., on oublie les fils de la marionnette et la main qui la contrôle. Mais où est passée notre fierté d’homo sapiens? Quel âge avons-nous pour croire aux magiciens?

Nous sommes encore TRÈS loin de l’Intelligence Artificielle Générale promise par OpenAI. Tout est humain dans l'intelligence artificielle.

Mythe n° 5 — le mythe de l’autonomie (créative)

GPT signifie Generative Pre-trained Transformer. Il s'agit pour l'I.A. de générer des contenus, au-delà de simplement les compiler. Générer du texte, des images, de la musique, en s'entraînant sur des masses importantes de données. Par exemple, après quelques commandes très simples auprès de MidJourney, Stable Diffusion ou Dall-e, l’ordinateur vous fait quelques propositions de « création ». C’est bluffant. Avec de l’entraînement, cela devient fascinant.

Mais ce n’est pas une création. C’est un collage malicieux d’images recherchées sur le net, dépouillées de leurs droits d’auteurs et savamment mélangées sans aucune autorisation, pour en créer une autre. Philosophiquement, le procédé se défend. L’artiste lui-même ne fait-il pas la même démarche d’inspiration et de collages dans son esprit?

Mais légalement c’est une autre histoire. En janvier 2023, GettyImage a poursuivi ces trois plateformes pour violation de droits d’auteur, après avoir retrouvé son propre logo dans des créations censées être originales. En retour, Emad Mostaque, le patron de Stable Diffusion a sèchement répondu sur Twitter « models and data for all », brandissant encore le mythe de l’open source. Voulait-il dire « from all »?

Mythe n° 6 — le mythe de l’autonomie (énergétique)

Saviez-vous que les abeilles sont capables de faire de la reconnaissance faciale avec un cerveau d'un millimètre cube? Elles savent même compter jusqu’à 8! En plus de ce miracle de miniaturisation, l'insecte fait tout cela sans intervention humaine, en totale autonomie énergétique — le tout en veillant à l'équilibre de notre agriculture, donc à notre survie.^✱

Pour la même opération, un ordinateur a besoin d’une quantité astronomique d’énergie, sans compter l’impact environnemental écrasant de sa fabrication.

La prouesse de l’abeille, c’est de réaliser une tâche complexe avec très peu d’énergie.

La prouesse de l’humain, c’est la neuro plasticité : notre cerveau se reconfigure biologiquement sans cesse, pour effectuer des tâches complexes avec moins d’énergie. Réalisez à quel point tenir en équilibre sur un vélo est un miracle de complexité pour notre cerveau! Et pourtant, à force, nous le faisons sans même y penser!

Pour vous donner une image de la puissance du cerveau humain, une collaboration internationale entre chercheurs japonais (Riken et OIST) et allemands (Institute of Neuroscience and Medicine, Forschungszentrum Jülich) a effectué une simulation sans précédent de l'activité cérébrale humaine grâce au supercalculateur K de Fujitsu (TOP4 des plus puissants ordinateurs au monde en 2013, année de l’étude)

Ce super calculateur représente la puissance de 83.000 ordinateurs et la mémoire de 250.000 ordinateurs.

Alors combien de temps pour calculer 1 seconde de 1% d’un cerveau?! 40 minutes! Notre cerveau est un super calculateur d’une puissance infinie comparée à n’importe quelle I.A. du monde… et pour longtemps! Et nous faisons tout cela au prix minime de 2000 à 2500 calories par jour!^✱

En passant, c’est à peu près (1800 cal.) l’énergie nécessaire à une ruche de 50 à 60.000 individus pour fonctionner quotidiennement en été.^✱

Au final, la prouesse de l’I.A., c’est de… faire quelque chose à notre place. Ok, mais à quel prix? Pour quels impacts? ChatGPT a lui seul mobilise 3617 serveurs, et un total de 28936 processeurs graphiques (GPU). D’après SemiAnalysis (2023), cet arsenal consomme à peu près 564 MWh par jour. C’est plus que la production journalière d’Hydro-Québec en 2022, avec 554 MWh.^✱

J'ai posé la question à ChatGPT de son impact sur l'environnement. La réponse est sans équivoque et prouve le manque total de conscience : « c'est pas moi, ce sont mes serveurs » — traduire « j'en n'ai rien à foutre! ».

Mythe n° 7 — le mythe de l’éthique (démocratique)

Concrètement, la recherche en intelligence artificielle est principalement ❶ privée, ❷ masculine... ❸ blanche.

Il faut constater avec prudence plusieurs échecs de l'I.A. sur le plan de la démocratie — dans le sens du pouvoir et de la représentativité du peuple, bien que la démocratie fut elle-même un mythe, dès son berceau à Athènes (sujet pour lequel je vous redirigerais vers l’historien Patrice Brun)

Commençons par quelques exemples.

D'abord celui de la reconnaissance faciale chez les personnes noires, pour qui le risque d'erreur est multiplié par 100, ce qui a été dénoncé par Amnesty Internationale.

Ensuite, l'objectification de la femme, permise par les outils de création d'images, qui facilitent la surproduction d'images sursexualisées. Dernier exemple concret : les deep-fakes pornographiques de la chanteuse Taylor Swift ont été vus 47 millions de fois avant d’être stoppées… 17 heures plus tard par la plateforme de l’uuuuultra libéral Elon Musk, laissant amplement le temps à la bulle conservatrice américaine de s’enflammer contre la chanteuse.

Ensuite, la perpétuation des biais, comme dans le cas d'Amazon, qui avait mis en place un système de recrutement automatisé en 2014. Le but : recruter les meilleurs CV en se basant sur leurs données historiques. Résultat? La machine a proposé... des hommes blancs en grande majorité, perpétuant les bonnes vieilles habitudes de recrutement du groupe.

Enfin, le biais scandaleux de l'algorithme COMPAS (Correctional Offender Management Profiling for Alternative Sanctions) utilisé présentement dans le système judiciaire américain. L’idée? Prédire la probabilité de récidive d'un délinquant. Or, le modèle a prédit deux fois plus de faux positifs chez les délinquants noirs (45 %) que les délinquants blancs (23 %). On est carrément dans un Minority Report buggé!

Ce sont des hommes blancs et riches qui programment les machines. Et, même voulant bien faire, ils se prennent les doigts dans les curseurs de la diversité.

La semaine dernière, un épisode d’hallucination de Gemini a créé l’émois. Quelle que soit la demande de génération d’images faite à la nouvelle I.A. de Google, tous les résultats représentaient des personnes noires ou asiatiques : Vikings, autochtones ou nazis. L’incident n’a pas échappé à l’uuuuultra libéral Elon Musk, qui en a profité pour pointer le woksime des modèles d’I.A. existantes. Ben tiens…

On voit bien le lien ténu entre ces nouveaux outils technologiques et la récupération politique. Oui, l'I.A. est une promesse de progrès… à condition que vous soyez un homme blanc riche. Dans les faits, elle n'est pour l’instant qu'une machine à exacerber les discriminations, qu’un accélérateur de problèmes sociétaux, qu’un générateur de commotions politiques inutiles.

Et ce n'est pas vraiment la définition du progrès.

Mythe n° 8 — le mythe de l'éthique (d’usage)

Quand viendra le temps de prendre position, ou de prendre des décisions importantes, comment l’IA va-t-elle raisonner? Admettons que nous lui demandions son avis sur la peine de mort, le port d’arme, ou plus simplement l’application d’une loi, l’interprétation d’une consigne? Comment va-t-elle pouvoir répondre?

Prenons l’exemple du port d’arme. Comment décider? En prenant en compte le point de vue des deux camps? De la moyenne de la population? De l’opinion supposée du demandeur? De son créateur? Va-t-elle prendre en considération des motifs culturels, historiques ou religieux? Va-t-elle miser sur le principe du meilleur (Leibniz), individuel ou collectif?

J’ai fait le test et la réponse est décevante : c’est la première option qui a été retenue lors de mon test avec ChatGPT 4. La machine présente une litanie de nuances et de subtilités, sans jamais prendre parti. (Faites le test vous-mêmes sur le sujet polarisant de votre choix).

Mais alors… à quoi sert une intelligence… si elle ne peut décider de rien? Les humains font ça tous les jours! Utiliser leur intelligence, leur sensibilité, leur morale, leurs intentions, leurs intuitions, leurs connaissances historiques ou juridiques, leur conscience des répercutions sur la société, etc, etc.

L'intelligence consiste justement à prendre une décision, en fonction de l'époque, des circonstances, d'une vision de société, des défis économiques ou légaux... mais aussi en fonction de nos principes moraux, de nos intentions, de nos croyances, de nos intuitions. C'est précisément ça, l'intelligence!

Quand bien même... Si les humains eux-mêmes (les vrais) ne s’entendent pas sur des questions aussi vitales que l'égalité, le droit à disposer de son corps, l’environnement ou la liberté d’expression... Si les humains n’arrivent toujours pas à s’entendre unanimement sur des questions aussi évidentes, aussi basiques, aussi universelles… Alors quelle urgence de demander aux machines d’être intelligentes à notre place?

Comment va-t-on encoder les machines? Qui va le faire? Avec quelle régulation?

Nous avons déjà la réponse : Facebook, X et autre Cambridge Analytica nous ont démontré que la régulation ne dépend que d'un seul critère : le cash.

Mythe n° 9 — le mythe de l’open source

OpenAI est née d’un idéal bien campé : que l’avenir de l’AI ne soit jamais dans les mains de « quelques uns », que sa conception soit ouverte à tous les chercheurs et que sa distribution soit gratuite. Le rêve… n’a duré que quelques mois.

‍Depuis GP4 (et l'entente entre OpenAI et Microsoft), l'orientation « open » d'OpenAI ne tient plus debout. Open IA est une promesse brisée d'un bout à l'autre de la chaîne de fabrication :

❶ À l'entrée de cette machine, les capacités d'analyse d'OpenAI reposent principalement sur la disponibilité de documents, images, et textes présents sur le web — le plus souvent au détriment des droits d'auteur (voir mythe n°5).

❷ À l’intérieur, les modèles sont devenus une boîte noire, à l’abri des regards de chercheurs qui avaient participé à sa conception et ses premiers pas. Ce n’est plus un projet ouvert et collectif.

❸ À la sortie, le fait que l'outil soit devenu payant n'assure plus une accessibilité universelle.

Pour récapituler, l'I.A. d'Open IA est un processus opaque où les sources ne sont pas sûres, où le fonctionnement est secret, et où l'utilisation n'est plus universelle, contrairement aux belles promesses de ses débuts.

En France, un espoir semblait apparaître sous les traits de Mistral AI, une startup qui avait présenté un modèle « partiellement ouvert », et qui se présentait comme un concurrent redoutable à Open AI et Gemini (sur le plan des performances).

La jeune entreprise avait levé 385 millions d’euros — principalement de fonds américains. Mais en début de semaine, la jeune entreprise vient d’annoncer une entente avec… Microsoft. 😔

Mythe n° 10 — le mythe de l'utilité immédiate réelle

L'utilité de l'I.A. dans la course à la productivité n'est pas contestable pour certaines entreprises. C'est un bouleversement aussi évident que l'invention d'Internet ou des moteurs de recherche dans leur temps. Or il s'agit d'un produit hautement expérimental, avec son lot d'inexactitudes et des délires — qu'on appelle des hallucinations en langage technique. Ces hallucinations sont la bête noire des acteurs de la tech. Microsoft et son Gemini qui générait des « vikings noirs » en a fait les frais fracassants la semaine dernière, fragilisant au passage la confiance des marchés financiers — la firme a perdu 96 Millards USD en quelques jours.

Alors, danger ou opportunité?

Ce paradoxe me place moi-même dans un état de « schizophrénie stratégique » permanent…

L’attention et la supervision nécessaires demandent un temps humain conséquent, qu’il convient de ne pas sous estimer quand vient le temps d’évaluer l’utilisation réelle de tels outils dans votre organisation.

Mais ce statut « beta » permet aux startups — mais aussi à des firmes comme la mienne — d'introduire sur le marché de nouvelles offres et de nouvelles promesses.

Pour être plus clair — et plus brutal — l’I.A. est un produit EXPÉRIMENTAL, à ce titre, IL NE FONCTIONNE PAS ENCORE PARFAITEMENT, il n'est PAS TERMINÉ! — il suffit de l’utiliser chaque jour pour s’en rendre compte.

Mais si la prudence est de mise, l’expérimentation l’est d’autant plus, car elle vous permettra de vous faire votre propre idée. Selon votre organisation, votre industrie, votre cadre réglementaire, etc. vous avez le DEVOIR d’essayer, de tester, de jouer avec, d’implanter de nouvelles pratiques, au moins pour en découvrir les limites.

« Mais, mais, mais, mais ». Chez Perrier Jablonski ce sont des débats quasi quotidiens.

Pour d'autres, il s'agit d'un apparat marketing, qui permet de se différentier à peu de frais. Cette course à la concurrence touche autant les organisations que les employés, qui — avec peu d'effort — peuvent se targuer de connaissances nouvelles et de capacités redoublées. Il faut absolument entendre les arguments de Philippe Guillemant, docteur en physique au CNRS à ce sujet. Il mène notamment des cherches sur l’intelligence et ne mâche pas ses mots contre l’I.A. C’est aussi passionnant qu’alarmiste, mais c’est à prendre en compte.^✱

C’est justement cette course d'ego qui finance OpenAI aujourd'hui. Un abonnement pro ne coûte que 30 USD par mois, et cette accessibilité a fait exploser le taux d'adoption de la technologie — une pratique commerciale courante pour devenir un standard rapidement.

Dans le fond, le succès récent d'OpenAI repose surtout sur notre besoin de nous démarquer — comme le succès de Facebook a reposé sur le besoin de nous faire connaître.

Reste à équilibrer nos attentes… et nos préoccupations.

Mythe n° 11 — le mythe de la singularité

C'est le fantasme de Raymond Kurzeill — ex-Google, grand guru du transhumanisme, véritable icône techno, et patron d'une école dédiée à la singularité. Son influence auprès de la nouvelle génération de leaders techno-californiens est écrasante.

La singularité, c'est le moment où l'intelligence artificielle va rejoindre l'intelligence humaine — on l'appelle aussi AGI (Artificial General Intelligence). ChatGPT se présente déjà comme une avancée sérieuse vers cette singularité et OpenAI est obsédé par l'AGI.

Or, à moins que la machine puisse se reproduire, se créer toute seule, évoluer tout au long de sa vie sur le plan physique, découvrir le monde… tout cela sans assistance humaine dirigée, mais simplement grâce aux interactions avec ses pairs ; si elle est capable de candeur, de curiosité ou de croyance, de cultiver, transformer, ingérer puis digérer une nourriture suffisante à produire l'énergie dont elle a besoin pour fonctionner... alors cette machine demeurera loin de la singularité, car elle ne croit pas, veut pas, elle ne désire pas, elle n’est triste ni gaie, ni naïve, ni candide, elle ne regrette pas d’être née, ou n’a pas peur de mourir — des conditions bien utile pour qui a des idées.

Alors qu'un ordinateur n'a ni conscience, ni créativité, ni intention, ni libre arbitre, ni capacité de fonctionner sans instructions humaines, Kurzeill et ses troupes se rêve en fée bleue, accordant le statut de petit garçon à un Pinnochio menteur et manipulateur.

Mythe n° 12 — le mythe de la fin du monde

Dans le monde merveilleux de la Silicon Valley, iIl existe trois niveaux d'intelligence artificielle. L'I.A. faible (ANI, pour Artificial Narrow Intelligence), qui ne sait faire qu'une seule tâche, l'I.A. Générale (AGI) qui aurait les capacités d'une intelligence humaine — aussi appelée la singularité), enfin la Super IA (ASI), la mise en réseaux de toutes les AGI, qui annoncerait deux scénarios : la vie éternelle... ou la fin du monde…^✱

Or, ces suppositions sont totalement arbitraires — artificielles, donc. Alors pourquoi les concepteurs d'OpenAI eux-mêmes crient au loup, au danger, à la prudence? Parce qu'ils veulent nous faire croire qu'ils ont dans les mains une bête à dompter, donc une responsabilité, donc un pouvoir.^✱

Ce stratagème rappelle celui de la menace atomique : « j'ai dans les mains la possibilité de détruire le monde, alors tu vas m'écouter. » Sauf que cette fois-ci, ce pouvoir n'est pas dans les mains d'un gouvernement, mais d'une entreprise privée — d'un seul homme, même. Et ça marche! Sam Altmann est invité par les plus grands décideurs et les gouvernements, qui ne veulent pas manquer le bateau. Il est désormais parti à la pêche aux financements, avec un objectif audacieux : 7 trillions de dollars. Sept mille milliards de dollars. C'est plus que le budget américain total. Alors… où est-il parti chercher cet argent? Auprès des Émirats arabes unis, en quête d'un moyen de pression géopolitique « post-fossile ».^✱

C'est l'aboutissement du rêve libertaire (ultra-ultra libéral) promu par les anciens fondateurs de PayPal, Peter Thiel et Elon Musk, les papas idéologiques de Sam Altmann, qui veulent aujourd’hui se partager l’avenir du monde et régner sur nos esprits.

Fait cocasse ❶, la plateforme Truth Social de Donald Trump a largement bénéficié du support (technique et publicitaire) de la plateforme Rumble, financée par Peter Thiel.^✱

Fait cocasse ❷, Elon Musk, qui avait quitté le navire d'OpenAI a annoncé l'an dernier la création de Truth GPT.^✱

Le duel Petier Thiel VS Elon Musk continue. Truth Social VS TruthGPT. Truth VS Truth, ou la vérité comme marque de commerce.

L’enjeu n’est plus économique, il est politique. Pire encore, il est philosophique. Thiel, Musk et Altman ne se satisferont pas de leur pactole sonnant et trébuchant, ils veulent dominer. Ils veulent régner. Ils veulent contrôler.

Mauvaise nouvelle : ils sont assez intelligents pour le faire.

Une tentative de conclusion.

Les automates ont toujours été fascinants et ils le sont encore. Le philosophe Archytas avait fabriqué le premier automate de l'histoire, un oiseau mécanique, au IVe siècle avant J.-C. Le mathématicien Héron d'Alexandrie avait fabriqué plusieurs automates hydrauliques dans le premier siècle après J.-C. Léonard de Vinci avait conçu un chevalier mécanique, et Descartes s'était bricolé Francine, une enfant-automate après le décès de sa fille. Le Turc mécanique de Von Kempelen jouait aux échecs au XVIIIe siècle, alors que le canard mécanique de Jacques de Vaucanson semblait manger et digérer de la nourriture.

Les automates frappent notre imaginaire et nous questionnent sur notre propre nature, nos habiletés, nos capacités, notre créativité, mais aussi sur nos intentions, notre morale ou notre éthique. Bref... sur notre singularité — celle qui rend les humains si singuliers. Depuis, les gurus de l’informatique n’ont de cesse de piller le vocabulaire de l’humain pour donner des airs de petit garçon à leur Pinocchio. Intelligence, réseau de neurones, singularité, etc. Ironie supplémentaire, Google a choisi « Gemini » pour baptiser son robot. Dans la fable de Carlo Collodi, Jeminy est la conscience de Pinocchio.

Aujourd'hui, les mains qui dirigent ce bout de bois surdoué ont des intentions douteuses. En public médusé, nous sommes en train de croire au ventriloque, et les fils de nylon se dissipent. Or ils sont bien présents. La marionnette de l'I.A. est dépourvue de ce qui fait notre intelligence.

Des capacités tout à fait mystérieuses pour nous, encore aujourd'hui. L'humain est un miracle, et l'I.A. est un automate et la puissance de ce dernier le rend arrogant et sûr de lui — les seuls traits humains dont il ait réellement hérité jusqu'alors.

Pour conclure cette réflexion, je vais convoquer John McCarty lui-même — de la bande de Dartmouth, qui a jeté les bases de l'intelligence artificielle après la Deuxième Guerre mondiale. C'est lui qui a inventé le terme Artificial Intelligence en 1956, pendant l'atelier d'été. Un peu plus tard, il va faire une déclaration qui explique bien des choses : « As soon as it works, no one calls it AI anymore ». Dès que ça fonctionne, on n'appelle plus ça de l'intelligence artificielle.

Et c'est vrai! Un ordinateur, un téléphone, une montre, une télévision, un réveil-matin, un haut-parleur, un grille-pain ou un distributeur de bouffe pour chat... tout cela relève de l'intelligence artificielle, mais puisque ça fonctionne, on appelle ça autrement.

Et c'est un signal à repérer dans le discours des marchands du temple. Dès que vous entendez les mots « intelligence artificielle », c'est que... bah ça ne marche peut-être pas encore...

Ce qu'il faut retenir

L'intelligence artificielle est le résultat de 70 années de recherches et d'essais-erreur. Aujourd'hui, ce pantin dépendant des humains se prend pour un petit garçon. Il est maladroit, mal élevé, approximatif et arrogant, et tel Pinocchio, il a besoin d'une conscience externe pour le mener sur le droit chemin. C'est à nous de jouer ce rôle, et de ne pas nous laisser berner par les écrans de fumées produits par une Silicon Valley en quête de parts de marché sur l'avenir de l'humanité. Outil supruissant pour accélérer le progrès? Certainement. Singularité qui mimerait la conscience, l'intention, l'émotion, ou le libre arbitre? Nous en sommes encore bien loin. Ce Pinocchio mérite notre attention autant qu'il mérite une éducation fiable, et peut-être une fessée de temps en temps...

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Les 15 types d'arguments

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Un pitch, c’est bien plus qu’une suite d’idées bien formulées. C’est une véritable orchestration d’arguments, choisis avec soin, organisés dans le bon ordre, exprimés avec le bon ton. Car convaincre un investisseur, séduire un client ou rallier un partenaire ne repose jamais uniquement sur la logique. Cela passe aussi par l’émotion, la preuve sociale, la valeur partagée, ou encore la simplicité d'une solution qui fait mouche.

Maîtriser les différents types d'arguments, c’est s’offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste, qui emporte l’adhésion et qui transforme une simple écoute en véritable engagement. Certains arguments rassurent, d’autres inspirent. Certains déclenchent une décision immédiate, d’autres construisent une confiance durable. Le secret ? Choisir le bon levier au bon moment, selon son auditoire et selon l’objectif du pitch.

Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, illustrés par un même exemple concret : on va changer la machine à café du bureau! Voyons voir...

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Argument logique

Lorsque l’on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s’appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.

Exemple : Notre machine actuelle est obsolète : 63 % des employés disent qu’elle tombe en panne au moins une fois par mois. Une nouvelle machine réduira les coûts d'entretien et augmentera la productivité.
Référence : Netflix a bâti son succès en exploitant les données de visionnage pour recommander des contenus personnalisés, optimisant ainsi l'engagement de ses abonnés.

Argument d'analogie

L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.

Exemple : Chaque matin, le premier sourire d’un collègue, c’est autour de la machine à café. Offrons-nous une expérience plus chaleureuse et réconfortante.
Référence : Airbnb a souvent expliqué son modèle en le comparant à l'économie du partage, une "chambre d'amis numérique", facilitant ainsi la compréhension du concept auprès du grand public.

Argument émotionnel

Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l’action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l’espoir, la peur, l’appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.

Exemple : Une vieille machine à café, c’est comme une photocopieuse qui n’imprime plus droit : ça finit toujours par agacer tout le monde.
‍Référence : La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola a personnalisé les bouteilles avec des prénoms, provoquant un fort attachement émotionnel et stimulant les ventes.

Argument d'autorité

Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.‍

Exemple : Selon un sondage interne réalisé auprès de 120 entreprises, celles qui ont modernisé leur espace café ont observé une hausse de 15 % de la satisfaction des employés.
‍Référence : Le label « Certifié Bio » dans l'agroalimentaire est un argument d'autorité qui rassure les consommateurs sur l'origine et la qualité des produits.

Argument de valeur

Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu’ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.

Exemple : Prendre soin du confort quotidien des équipes, c’est incarner nos principes de respect, de considération et de qualité de vie au travail.
Référence : Patagonia a bâti sa notoriété en alignant son modèle d'affaires avec ses engagements écologiques, ce qui renforce l'attachement de ses clients.

Argument utilitaire

Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu’est-ce que j’y gagne ? »

Exemple : Une nouvelle machine réduit de moitié le temps d’attente au café : moins de files, plus de pauses efficaces.
‍Référence : Google Maps s'est imposé en rendant les déplacements plus simples et plus rapides, répondant à un besoin utilitaire universel.

Argument de rareté

Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l’action immédiate et réduit les hésitations.

Exemple : Le fournisseur offre 30 % de rabais sur les machines haut de gamme seulement jusqu'à la fin du mois.
Référence : Les éditions limitées de sneakers chez Nike créent régulièrement des files d’attente et des ruptures de stock, renforçant le désir des consommateurs.

Argument narratif

Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l’attention.

Exemple : Julie, assistante administrative, passait chaque matin 15 minutes à régler les problèmes de la vieille machine. Depuis le changement, elle utilise ce temps pour mieux préparer ses réunions.
Référence : Dove a marqué les esprits avec ses campagnes mettant en scène des femmes réelles, renforçant l’authenticité et l’impact émotionnel de son message.

Argument de contraste

Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.

Exemple : Faire la file 10 minutes pour un café fade… ou avoir son latte parfait en moins d’une minute. Le choix est vite fait.
Référence : IKEA met souvent en avant la simplicité de ses montages face à la complexité d'autres meubles, soulignant l'avantage pratique de ses produits.

Argument social

Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.

Exemple : 85 % de nos entreprises partenaires ont modernisé leurs espaces café en 2024 pour booster le bien-être des équipes.
Référence : Airbnb a construit sa réputation en s’appuyant sur des millions de témoignages utilisateurs, rassurant les nouveaux clients par l'expérience des autres.

Argument de simplicité

Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l’accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d’une solution.

Exemple : Une installation en 30 minutes, une utilisation intuitive sans mode d’emploi compliqué : notre nouvelle machine, c’est la simplicité incarnée.
Référence : Apple a toujours mis en avant la simplicité de ses interfaces, renforçant l'attrait de ses produits auprès du grand public.

Argument économique

Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».

Exemple : Remplacer la machine actuelle permettrait d'économiser 500 $ par an en frais de réparation et de maintenance.
Référence : Costco a bâti son modèle sur la promesse d’économies substantielles, convainquant les consommateurs de payer une adhésion pour obtenir de meilleurs prix.

Argument moral

Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.

Exemple : Choisir une machine éco-responsable, c’est agir concrètement pour réduire notre empreinte carbone au bureau.
Référence : Le mouvement Fairtrade a popularisé l'idée que consommer responsable contribue directement au bien-être des producteurs.

Argument de différenciation

Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.

Exemple : Notre nouvelle machine propose des recettes personnalisées et un service connecté que la concurrence n’offre pas.
Référence : Dyson a toujours mis l'accent sur l'ingéniosité de ses technologies, se différenciant des marques concurrentes.

Argument prévisionnel

S’inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d’une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.

Exemple : Dans deux ans, 70 % des espaces de travail auront intégré des solutions de pause innovantes. En changeant notre machine aujourd'hui, nous restons en avance.
Référence : Spotify a anticipé la montée du streaming musical, se positionnant comme un acteur clé avant que la tendance ne s’impose.

En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...