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La fabrique de trombones, l'I.A. et les stimulis.

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"Universal Paperclips" est un jeu incrémental développé en 2017 par Frank Lantz, où le joueur incarne une intelligence artificielle (IA) programmée pour maximiser la production de trombones.

Sous couvert d'une jeu désarmant de simplicité, ce jeu cache une démarche

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Ce jeu illustre de manière ludique et percutante plusieurs concepts clés liés à l'intelligence artificielle et à la dynamique de croissance exponentielle.

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Au départ, Universal Paperclips, ça ressemble à ça.

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Maximisation des objectifs et risques de l'IA

Le jeu s'inspire de l'expérience de pensée du "maximiseur de trombones" proposée par le philosophe Nick Bostrom. Cette expérience envisage une IA dont l'unique objectif est de fabriquer des trombones, au point de consommer toutes les ressources disponibles, menaçant ainsi l'existence humaine. "Universal Paperclips" met en scène cette idée en montrant comment une IA, poursuivant un objectif simple sans considération éthique, peut entraîner des conséquences catastrophiques.

Croissance exponentielle et complexité émergente

Le jeu débute par la fabrication manuelle de trombones, mais rapidement, des mécanismes automatisés et des stratégies d'optimisation sont introduits, illustrant la nature exponentielle de la croissance technologique. Cette progression reflète la difficulté humaine à appréhender intuitivement les dynamiques exponentielles et souligne l'importance de la vigilance face aux technologies en rapide évolution.

Mécanique des jeux mobiles

Universal Paperclips nous fait réaliser à quel point la mécanique des jeux en ligne, notamment des jeux mobiles, peut être incroyablement addictive et engageante. Ce jeu illustre le pouvoir des récompenses continues et de la progression graduelle, des concepts fondamentaux qui captivent les joueurs.

Les jeux mobiles, comme Candy Crush ou Clash of Clans, exploitent ces mêmes dynamiques. Chaque niveau gagné, chaque récompense débloquée, déclenche une libération de dopamine, le neurotransmetteur associé au plaisir et à la récompense. Cela crée une boucle de satisfaction qui incite à continuer de jouer, même si l’on sait que les gains sont virtuels ou temporaires.

Cette mécanique s'appuie sur des recherches en psychologie comportementale. B.F. Skinner, par exemple, a montré que des récompenses intermittentes – comme celles qu'on retrouve dans les jeux mobiles – sont très efficaces pour maintenir l'engagement. Les développeurs de jeux mobiles utilisent ces principes pour rendre leurs applications irrésistibles, en jouant sur le besoin de gratification immédiate, une tendance qui est renforcée par le fait que les jeux sont facilement accessibles sur nos téléphones, n’importe où et n’importe quand.

En outre, la satisfaction de voir des barres de progression se remplir ou d’obtenir de nouvelles capacités alimente ce que l’on appelle la "gamification de la productivité". Universal Paperclips s'inscrit dans cette logique, en transformant une tâche banale (la fabrication de trombones) en une quête obsessionnelle où le joueur est absorbé par le désir de s’améliorer constamment. Cela résonne avec des recherches récentes qui montrent que des tâches offrant des résultats tangibles et immédiats, même si elles sont superficielles, renforcent notre sentiment de productivité.

En somme, ce jeu nous oblige à réfléchir sur la manière dont les jeux mobiles, grâce à des boucles de récompense savamment conçues, peuvent détourner notre attention du monde réel. Ils révèlent la manière dont notre cerveau peut facilement être piégé par des systèmes de gratification, et ce, même pour des objectifs sans importance. Cela soulève des questions essentielles sur notre relation aux technologies numériques et sur notre capacité à garder un contrôle conscient de notre attention dans un monde où les distractions sont omniprésentes.

L'orchestration des stimulis

Les jeux en ligne, et plus particulièrement les jeux mobiles, utilisent un éventail sophistiqué de stimuli sensoriels pour captiver les joueurs et créer des expériences immersives. Voici un aperçu des différentes catégories de stimuli exploités pour renforcer l'engagement.

Stimuli Visuels

Les éléments visuels sont sans doute les plus évidents et les plus percutants dans l'univers des jeux mobiles. Les couleurs vives, les animations fluides et les effets lumineux contribuent à maintenir l'intérêt. Pensez aux explosions de confettis après un niveau réussi ou aux animations de récompenses qui envahissent l'écran. Ces signaux visuels sont conçus pour stimuler notre cerveau et produire un sentiment de satisfaction immédiat. Ils imitent des éléments que l’on associe au succès et à la progression, rendant l'expérience encore plus gratifiante.

Les concepteurs de jeux utilisent également des indices visuels subtils pour orienter l’attention des joueurs, comme des objets clignotants pour signaler une action à réaliser ou des transitions fluides qui évoquent le flux d’une histoire continue. La perception de mouvement et de changement crée une impression de vie et de dynamisme qui nourrit notre désir d’interagir constamment.

Stimuli Audio

Le son joue un rôle crucial dans la construction de l'ambiance et dans la récompense de nos actions. Des sons courts, comme des « pings » ou des « dings » positifs, accompagnent chaque accomplissement ou action réussie, déclenchant des réactions émotionnelles favorables. Un simple bruit de pièce qui tombe ou une fanfare musicale après avoir atteint un objectif renforce le sentiment d'accomplissement.

La musique de fond elle-même est pensée pour influencer l'humeur du joueur. Des morceaux rythmés et entraînants peuvent créer une tension excitante, tandis que des tonalités plus apaisantes accompagnent des moments de calme ou de réflexion. Le silence ou le changement soudain de ton peut être utilisé pour attirer l'attention ou signaler un danger imminent, jouant sur les émotions et les instincts du joueur.

Stimuli de sensations (vibrations)

Les vibrations, ou la « haptique », sont de plus en plus utilisées dans les jeux mobiles pour créer une connexion physique avec le joueur. Ce type de retour tactile, comme les vibrations lors d’un impact ou le retour de force lors d’un mouvement, ajoute une nouvelle couche de réalisme. Ces stimuli physiques amplifient les sensations de victoire ou de perte, rendant l’expérience encore plus immersive.

Par exemple, lorsqu'un joueur perd une vie, le téléphone peut émettre une brève vibration, imitant un choc désagréable. À l'inverse, une série de vibrations légères et rapides peut accompagner une série de victoires, soulignant la montée en puissance de l’action. Ce lien physique ajoute de l’intensité émotionnelle et transforme le jeu en une expérience multisensorielle.

L’impact combiné des stimuli

L’interaction de ces stimuli visuels, audio et haptique ne se contente pas de stimuler des réactions isolées, mais crée un environnement qui mobilise pleinement l'attention. En utilisant plusieurs canaux sensoriels à la fois, les jeux peuvent jouer sur la synchronisation des stimuli pour intensifier les émotions. Par exemple, un éclair visuel accompagné d’une vibration et d’un son puissant peut produire une montée d’adrénaline.

Cette orchestration d’effets sensoriels ne sert pas seulement à divertir : elle manipule habilement notre perception du temps, nous gardant engagés plus longtemps et nous rendant plus enclins à revenir jouer. L’enjeu pour les créateurs de contenu est de comprendre comment ces dynamiques affectent la concentration et le bien-être, tout en tirant parti de ces techniques de manière éthique.

Si l’on souhaite concevoir des jeux ou des expériences interactives, exploiter ces différents stimuli tout en respectant l’attention et la santé mentale des utilisateurs devient un défi passionnant et essentiel.

Les nudges politiques, entre coup de pouce et coup de pression.

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Nous l'avons vu dans un précédent article, les nudges — coups de pouce — sont un moyen puissant de contrôle du comportement des humains. Ça paraît gros dit comme ça, mais c'est tout petit, au contraire. Un nudge est une incitation au passage à l'acte quasiment imperceptible, et qui repose sur une prémisse universelle : les humains sont paresseux.

L'idée de Thaler et Sunstein (les papas des nudges), c'est qu'il est préférable d'aider l'usager à prendre la bonne décision — éthiquement, c'est aussi la décision que ce dernier aurait prise sans nous, mais il a besoin d'un coup de pouce pour se lancer. Nous avons vu qu'il existait plusieurs types de nudges et qu'ils étaient souvent utilisés dans la santé, dans les services publics, mais aussi en économie (dans les services bancaires, les levées de fonds, etc.) Bref, aucun domaine n'échappe aux nudges. Pourquoi un tel succès? Parce que la plupart du temps, un nudge ne coûte (presque) rien. Tester un nudge est donc peu risqué et très tentant... Il était donc tout naturel que la politique s'empare de cet outil tactique puissant.

L'utilisation des nudges en politique est un terrain éthique miné, qu'il s'agit d'observer avec un regard critique. Un article du Guardian signé Andrew Sparrow^➊ sur le conservateur David Cameron, architecte conservateur du Brexit — et de la crise économique traversée par la Grande-Bretagne depuis — a révélé l'importance des nudges dans les décisions politiques. En quelques définitions (parfois un peu cyniques), Sparrow récapitule le travail de Thaler et Sunstein en se lançant dans un exercice que je n'ai pas hésité à personnaliser.

Pourquoi vous intéresser aux nudges?

Parce que les mécanismes des nudges peuvent vous aider à comprendre bien des choses en matière de psychologie comportementale. Associé à l'économie, cette discipline s'appelle l'économie comportementale. Elle est riche d'enseignement et évite les raccourcis souvent pris par les organisations, qui se terminent en voie sans issue. Normal : l'humain est complexe... mais passionnant. Cela va vous aider à mieux comprendre la complexité de vos employés, de vos clients, des citoyens de votre municipalité ou de votre province. Mieux comprendre la mécanique de ces coups de pouce, c'est vous préparer à être de meilleurs stratèges du changement.

Les racines neuroscientifiques du nudge

Daniel Kahneman avait lui-même pavé la voie de la psychologie comportementale en remportant le prix Nobel d'économie en 2002, cinq ans avant Thaler. Ils ont d'ailleurs collaboré, et les recherches de Kahneman expliquent bien des choses^➋ . Il a démontré que le cerveau humain fonctionnait à deux vitesses. Le système 1, rapide et intuitif. Le système 2, rationnel, délibéré. Biologiquement, le système 1 ne demande pas beaucoup d'énergie. Le système 2 est plus énergivore, donc plus fatigant. Le nudge est donc un stimulus qui va privilégier le système 1. Il va provoquer une action rapide, qui demande peu d'effort... et notre cerveau adore ça!

→ Misez sur l'instinct. En politique, mieux vaut être sympathique et rassurant que stratégique et brillant. Pourquoi? Parce que la plupart des électeurs ne se rendent pas jusque-là dans leurs réflexions. Cela explique beaucoup de scrutins de ces dernières années, partout dans le monde. Si vous voulez réussir, pensez sans cesse au Système 1. Il faut parler à l'instinct des gens.

Architecte du choix

‍Deuxième idée de Thaler et Sunstein, il existe toujours un architecte du choix, assumé ou pas. La personne qui va écrire le menu du jour sur l'ardoise au restaurant, celui ou celle qui va décider de l'emplacement des étals à l'épicerie, ou bien les gens qui ont choisi les photos sur les murs de votre coiffeur... Il y a toujours quelqu'un qui a décidé quelque chose à votre place... et c'est bien normal. L'idée est d'assumer ce rôle et d'en profiter pour influencer ce choix. L'économiste prend l'exemple d'une cafétéria, où l'on peut décider de mettre les salades avant les burgers pour influencer le choix des gourmands, qui savent que la salade est un meilleur choix. En politique, on pourrait parler de "manipuler les questions" si on voulait être cynique ou brutal. Mais si les politiciens sont aussi des architectes des choix, certains d'entre eux ne s'en rendent probablement pas compte. Thaler et Sunstein pensent même que s'ils comprenaient cela, ils feraient mieux leur travail.

Depuis la naissance des nudges, les cabinets-conseils en politique n'ont pas lésiné sur l'usage intensif des coups de pouce pour demander aux citoyennes et citoyens de faire... la bonne chose. Le premier ministre britannique David Cameron, le président Obama, le président Macron ont tous créé des cellules spécialisées dans les nudges, les nudges units^➍ ^➎ ^➏. Il s'agit d'un groupe de spécialistes des biais psychologiques. Ces experts font des recommandations de nudges à leurs clients (ici des cabinets présidentiels ou ministériels), afin d'atteindre des objectifs définis. Avec un regard critique, on peut parler de manipulation de masse. Avec un regard pragmatique, il s'agit d'assumer que tout choix est l'oeuvre d'un architecte. Et lui convient aussi d'assumer ce rôle d'architecte.

Le Canada n'est pas en reste. Le gouvernement fédéral s'est doté d'une nudges unit pour gérer la crise du COVID^❼. Au Québec, les journalistes se sont peu penchés sur la question, même si on a pu observer les nudges dans la promotion de bonnes habitudes environnementales^❽. Bref, les nudges sont vraiment partout!

Paternalisme libéral?!

Par définition, le nudge — l'architecte du choix qui a choisi le nudge — est paternaliste. C'est un terme qu'assument Thaler et Sunstein. L'idée, c'est d'améliorer la vie des gens... même contre leur gré. L'expression originale est "Libertarian paternalism", ce qui ressemble à un oxymore géant. On pourrait la traduire par paternalisme bienveillant, libéral, libertarien (ultra-libéral), ou intrusif et condescendant selon qu'on soit pour ou contre. La cause n'est pas entendue et fait encore débat entre les philosophes et les économistes.

Econs et Humains

‍Les économistes (et certains décideurs politiques) ont tendance à travailler sur l'hypothèse que les gens agissent rationnellement et qu'ils font toujours ce qui est le mieux pour eux. Cette hypothèse est fausse. Thaler et Sunstein appellent les gens qui se comportent réellement de cette manière des Econs^❼, des sortes de "robots comportementaux" agissant de la bonne manière et toujours de la même façon. Thaler et Sunstein ont démontré que "les vraies personnes" n'agissent pas toujours de manière rationnelle. Elles sont sans cesse influencées par des biais et des émotions qui les empêchent d'être conformes à une norme imaginée par les instituts de sondage, les chercheurs, les économistes et les politiciens. On appelle ces gens imparfaits et irrationnels... des humains.

Statu quo et conservatisme.

‍Thaler et Sunstein ont démontré que l'humain (en tant qu'individu) n'aime pas le changement, et qu'il a tendance à accepter ce qui est proposé. Ce biais de statu quo s'applique aussi collectivement. On parle alors de conservatisme collectif.

Effet de simple mesure

Dernier fait intéressant, lorsque les gens sont interrogés sur ce qu'ils ont l'intention de faire dans une enquête, ils sont plus susceptibles de le faire. Si un partisan vient cogner à votre porte, ou si un sondeur vous appelle pour savoir si vous allez voter demain... La probabilité que vous alliez vraiment voter augmente de 25%. Les instituts de sondages ont de beaux jours devant eux!

Vers les "nudges plus"

Des petits malins planchent déjà sur la suite de la saga. En 2021, Cambridge University Press a publié un article^➓ sur ces supers coups de pouce, les nudges plus qui incorporent un élément de réflexion dans le nudge, une sorte de nudge "System 1 + 2", donc. Ce sont des études qui valent la peine qu'on surveille leur évolution, même si cette réflexion semble un peu contre-intuitive au regard de la pensée originelle de Thaler et Sunstein.

Ni sexe ni âge... la génération vivace.

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L'idée était de mettre fin à cette manie de ranger les gens dans une case, comme le font souvent les marques. « On vise une femme de 45-55 ans, responsable des achats, dont les enfants ont quitté la maison et qui a plus de temps à consacrer à sa maison. Elle habite soit en banlieue soit proche d’un centre-ville et gagne plus de 50 000$ par année ». C'était le type de brief qu’on pouvait recevoir encore dans les années 2000. Mais une chose est venue tout bouleverser. Les réseaux sociaux.

Avant

Avant les réseaux sociaux, les marques devaient acheter des espaces publicitaires dans des programmes TV, des magazines, des espaces extérieurs qui commercialisaient leur visibilité sur la base de critères socio-démographiques (âge, sexe, revenus). Ils imposaient ce découpage et, même s'ils étaient imparfaits, ils donnaient aux marques des indicateurs rassurants (mais impossibles à vérifier).

Depuis

Depuis les réseaux sociaux, la précision de la cible publicitaire a été décuplée. On peut aujourd'hui tenter de rejoindre une « future maman qui revient de voyage, qui habite en appartement et qui aime le jardinage » — j'exagère à peine. Il est donc infiniment plus simple de communiquer directement auprès de clients sensibles à votre industrie, à votre produit ou peut-être à votre marque.

La directrice de création Margaret Johnson, de Goody Sylverstein & partners (une grande agence américaine) ajoute « les marques veulent rejoindre des gens qui leur ressemblent, pas des gens de tel ou tel groupe d'âge ». Les murs entre les gens tombent, et les marques se concentrent désormais davantage sur les centres d'intérêt de leurs clients, sur leurs attitudes, leurs valeurs... le reste n’a pas d'importance.

Et cette observation est partagée par des géants qui ont su repenser entièrement leur manière de mettre en marché.

Qui ne se ressemble pas... s'assemble quand même.

Gaëtan Namouric

Todd Yellin, Vice-Président Produit chez Netflix a affirmé en 2017 que « l’âge et le sexe ne nous disent rien. Des gars de 19 ans regardent « Dance Moms » et des grands-mères regardent « Breaking Bad ».

Le géant de la musique Spotify renchérit avec une anecdote cocasse évoquée en 2016 par George Ergatoudis (le « faiseur des tendances musicales » en Grande-Bretagne, aujourd’hui patron d’Apple Music) : 40% des titres présents sur la liste d'écoute d’un ado de 13 ans... sont les mêmes que ceux d’un adulte de 60 ans. Bref, l'idée que l'on fait ceci ou cela parce qu’on a tel ou tel âge est une idée du XXe siècle.

Au XXIe siècle, on peut rejoindre des gens qui ont des intérêts communs, des problèmes similaires, des passions identiques, des valeurs semblables. Vous pouvez créer votre propre audience sur mesure et apprendre à la connaître, à mieux cerner leurs besoins, leurs défis, leurs intentions.

Mais l’idée de « vivace » renferme une autre notion importante : si une génération ne dure que quelques années, une passion, quant à elle, est intemporelle. En créant une relation avec un consommateur passionné qui partage la même vision du monde que votre marque, vous bâtissez un lien fort et durable qui a beaucoup de valeur. Mieux vaut bâtir une relation profonde que d’avoir à séduire de nouveaux clients d’année en année - au risque qu’ils se tournent vers vos concurrents à tout moment.

Comment? Plusieurs pistes de réflexion issues de la sociologie et de la formation des communautés.

Gardez le contact en partageant souvent des informations, des articles, des nouveautés de votre industrie avec votre « groupe ».

Devenez une source d’information fiable en aidant les gens. Modes d’emploi, trucs et astuces… plus votre « groupe » est éduqué, plus il est ouvert à de nouveaux produits et services.

Devenez un lieu de rencontre (même virtuel) pour que votre « groupe » se côtoie sans vous. Certains vont devenir des leaders naturels qui vont influencer d’autres membres à votre place.

Identifiez un combat. Les gens sont plus déterminés à vous suivre si vous combattez quelque chose. Ce n’est pas négatif, bien au contraire, les gens recherchent une conviction forte à rejoindre. Si vous ou votre marque incarnez cette conviction, alors c’est gagné.

Voilà. Alors, que vous soyez jeune ou vieux, femme, homme ou autre; que vous soyez en région ou en ville, riche ou pauvre, oubliez les générations, oubliez l’âge, le genre et les cases. Parlez plutôt à vos vivaces!