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Profils et personas.
De la fiction à la réalité.
Comprendre comment faire de cet outil un véritable levier pour saisir la réalité de vos clients : entre profils, personas et parcours, redéfinir la manière de les influencer efficacement.
Une nouvelle approche éprouvée.
Responsables comm’ marketing 
Analystes, stratèges et designers UX/UI
Équipes RH
Conférence (60-90’)
Classe de Maître (3h)
Atelier (6h)
Conférence sur les personas
Une nouvelle approche éprouvée.
Les personas sont souvent réduits à des profils fictifs peu utiles. Cette conférence propose une approche ancrée dans la réalité des comportements pour créer des profils pertinents et exploitables. Elle s’adresse aux communicateurs, stratèges et designers qui souhaitent mieux comprendre les motivations réelles de leurs publics.
Les compétences clés
✓ Compréhension des comportements humains
✓ Esprit critique
✓ Capacité d’analyse
✓ Prise de décision stratégique
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Les 5 modules de formation
Ce que vous allez apprendre.
1. Profil vs persona
Comprendre la différence entre profils et personas, leurs rôles respectifs et pourquoi une approche fondée sur des données réelles est essentielle pour éviter les raccourcis et améliorer l’efficacité des stratégies de communication.
2. Les biais
Identifier les biais cognitifs qui faussent la compréhension des publics et apprendre à les contourner, notamment en s’appuyant sur les usagers extrêmes pour révéler des insights plus riches et plus justes.
3. L’ethnographie
Observer et écouter les gens dans leur contexte réel afin de comprendre leurs motivations profondes, leurs besoins latents et les logiques qui orientent leurs comportements, au-delà des discours déclaratifs.
4. La création des profils
Apprendre à segmenter un public à partir de variables réellement discriminantes pour créer des profils vivants, utiles et directement exploitables par les équipes de communication, marketing ou UX.
5. Les parcours
Cartographier les interactions, les besoins et les freins à chaque étape du parcours afin de mieux aligner les messages, les actions et les outils avec la réalité des publics ciblés.
Nos conférenciers experts.
Nos conférenciers accompagnent des organisations publiques et privées dans la compréhension fine de leurs publics, notamment le MBAM, la Ville de Montréal, l’OACIQ et un CIUSSS. Ils s’appuient sur l’ethnographie et l’analyse des comportements pour transformer profils et personas en outils réellement utiles.
Alex est responsable des sciences comportementales chez Perrier Jablonski. Il intervient régulièrement à HEC Montréal pour partager ses découvertes avec les étudiants en marketing. Il met en lumière les comportements, les motivations et les expériences des individus. Animé par un intérêt sincère pour l’humain, il est un conférencier authentique, capable de créer une connexion naturelle avec son public.
Sandra est stratège chez Perrier Jablonski. Elle détient une maîtrise en communication marketing, ainsi qu'une certification en Design Thinking de IDEO. Depuis 2024, elle enseigne le pitch aux cohortes du programme Leadership féminin de l’École des dirigeants des Premières Nations. Elle aime animer des groupes et créer des espaces d’échanges qui favorisent la réflexion, la collaboration et l’innovation.
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3 étapes simples
❶ Préparation
Une préparation avec vous, pour ajuster notre conférence à votre événement.
❷ Invitation
Une vidéo « rendez-vous », pour vos communications ou vos réseaux sociaux.
❸ Partage
Une page web personnalisée avec tous les contenus de votre conférence/atelier.
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Et si on commençait maintenant?
Voici quelques articles sur les personas, pour vous inspirer.
Article
Les gens ne font pas ce qu'ils disent qu'ils font
X min.
Lors des élections présidentielles américaines de 2016, la victoire de Donald Trump a illustré un phénomène souvent décrit par les analystes politiques : le "vote caché". Avant l’élection, les sondages montraient Hillary Clinton en tête, souvent de manière confortable. Cependant, lorsque les résultats sont tombés, Trump a remporté une victoire éclatante dans plusieurs États-clés, renversant toutes les prédictions.
Cette divergence entre les sondages et les résultats réels peut être attribuée en partie au biais de désirabilité sociale. Les électeurs, particulièrement dans un contexte polarisé, peuvent hésiter à exprimer ouvertement leur soutien à un candidat controversé, par crainte du jugement social. Ils préfèrent déclarer une intention de vote plus "acceptable" tout en votant selon leurs véritables préférences une fois dans l’isoloir, où leur choix est protégé par l’anonymat.
En 2024, cette dynamique a de nouveau été mise en évidence, mais avec des nuances. Alors que les sondages suggéraient une lutte acharnée entre Joe Biden et son adversaire républicain, les résultats finaux ont montré une mobilisation inattendue de certains segments de la population. Là encore, les intentions exprimées dans les sondages n’ont pas reflété fidèlement les comportements électoraux réels. Ce décalage est accentué par l’évolution des outils de sondage, qui peinent à capturer la complexité des opinions dans un électorat de plus en plus fragmenté.
Au delà de la politique...
Les implications de ce phénomène vont au-delà des élections. Dans le monde des affaires, par exemple, les consommateurs déclarent souvent vouloir soutenir des entreprises éthiques ou respectueuses de l’environnement, mais leurs choix d’achat montrent une autre réalité. Le coût, la praticité et les habitudes prennent souvent le dessus sur les valeurs proclamées. Ce décalage pousse les entreprises à s’interroger sur la manière de concilier intentions exprimées et comportements réels.
Dans le domaine de la santé publique, cet écart peut avoir des conséquences critiques. Les gens affirment vouloir adopter des habitudes saines – manger équilibré, faire de l’exercice ou réduire leur consommation d’alcool –, mais les comportements ne suivent pas toujours. Les campagnes de prévention doivent donc être conçues pour aller au-delà des déclarations d’intention et influencer les actions concrètes.
Pourquoi les gens mentent-ils – consciemment ou inconsciemment ?
L’écart entre ce que les gens disent et ce qu’ils font ne se limite pas à la politique. Dans la vie quotidienne, il est fréquent que les individus déclarent des intentions ou des valeurs qu’ils n’appliquent pas. Plusieurs raisons psychologiques expliquent ce comportement :
- Le biais de désirabilité sociale : Les gens veulent être perçus sous un jour favorable, que ce soit en soutenant une cause populaire ou en évitant d’associer leur image à des idées controversées.
- Le manque d’autoréflexion : Les individus ne sont pas toujours conscients de leurs véritables motivations. Par exemple, un électeur peut affirmer qu’il vote en fonction de critères politiques précis, mais son comportement peut en réalité être guidé par des émotions ou des préjugés implicites.
- Le manque de clarté sur les motivations : Beaucoup de consommateurs ne comprennent pas vraiment ce qui motive leurs décisions. Ils peuvent croire qu’ils achètent un produit pour sa qualité, alors qu’ils sont inconsciemment influencés par la publicité, la marque ou l’apparence du packaging.
- Le poids des habitudes : Les intentions exprimées sont souvent des aspirations, mais les comportements réels sont dictés par des habitudes profondément ancrées. Une personne peut affirmer vouloir cuisiner plus sainement, mais continuer à commander des plats préparés parce que cela est plus pratique.
- L’écart entre intention et action : Même lorsque les intentions sont sincères, des obstacles pratiques ou des changements de circonstances peuvent empêcher leur réalisation. Par exemple, un électeur pourrait prévoir de voter, mais s’abstenir en raison de contraintes de temps ou d’un manque d’enthousiasme le jour de l’élection.
Études de cas : quand les consommateurs surprennent
L'écologie
Les marques écoresponsables savent que les consommateurs aiment se dire "verts". Cependant, plutôt que de transformer en profondeur leurs processus de production, certaines entreprises se contentent d'adopter des stratégies de greenwashing – mettant en avant des initiatives environnementales superficielles pour répondre aux attentes déclarées des consommateurs. Mais ces campagnes peuvent se retourner contre elles, car les consommateurs deviennent de plus en plus critiques face à des promesses non tenues. Ainsi, si les gens disent vouloir des marques responsables, leurs choix réels traduisent souvent d’autres priorités : le prix, la praticité, ou l’image.
Le sucre
La montée des préoccupations liées à la santé a incité de nombreux consommateurs à déclarer qu’ils privilégient les produits sans sucre ou à faible teneur en calories. Pourtant, les ventes d’alternatives comme les boissons light ou les barres protéinées sans sucre ajoutés restent limitées par rapport aux produits traditionnels riches en sucre. Une étude de Mintel a montré que, bien que 49 % des consommateurs britanniques affirment vouloir réduire leur consommation de sucre, les ventes de friandises classiques, comme les bonbons ou le chocolat, continuent de croître. Pourquoi ? Les habitudes alimentaires profondément ancrées et le rôle émotionnel des sucreries (réconfort, nostalgie, plaisir immédiat) surpassent souvent les intentions de consommation saine.
Le fast-fashion
Des marques comme Everlane ou Patagonia ont popularisé l’idée de la mode éthique et durable. Bien que les consommateurs déclarent vouloir soutenir des marques responsables, le fast-fashion continue de dominer le marché. Des géants comme Shein ou H&M affichent des croissances impressionnantes, en dépit des critiques sur leur impact environnemental.Les données montrent que 63 % des consommateurs se disent préoccupés par la durabilité dans la mode, mais 56 % admettent prioriser le prix et la rapidité de livraison lors de leurs achats. Les vêtements éthiques, souvent plus chers et moins accessibles, peinent donc à séduire en masse.
Le local
Les tendances post-pandémie montrent une volonté croissante de consommer local et de soutenir les petites entreprises. Pourtant, des plateformes comme Uber Eats et Deliveroo continuent de prospérer, même lorsque les frais sont élevés et que l’origine des produits est floue. Une étude menée par McKinsey a révélé que 72 % des consommateurs affirment vouloir soutenir les restaurants locaux, mais seulement 25 % d’entre eux passent réellement commande directement auprès des établissements. La commodité et l’habitude de passer par des plateformes dominent les bonnes intentions.
Comment les entreprises peuvent s’adapter?
1. Simplifier les comportements souhaités
Les marques qui souhaitent réduire l’écart intention-action doivent faciliter l’adoption de comportements alignés avec les valeurs des consommateurs. Par exemple, Loop, une initiative de Carrefour et d'autres grandes enseignes, propose des emballages réutilisables avec un système de retour pratique intégré. Ce modèle cherche à éliminer la barrière logistique associée aux solutions durables.
2. Miser sur des incitations immédiates
Le plaisir ou la récompense immédiate peuvent motiver les actions. Par exemple, les programmes de fidélité offerts par des marques écoresponsables, comme Lush, incitent les consommateurs à rapporter leurs emballages vides en échange d’un produit gratuit. Ces incitations rendent l’effort plus attrayant.
3. Éduquer sans moraliser
Il est crucial de sensibiliser les consommateurs sans les culpabiliser. Les campagnes qui montrent l’impact positif d’un comportement (par exemple, le nombre de bouteilles sauvées grâce à l’achat d’une gourde) sont souvent plus efficaces que celles qui se concentrent uniquement sur la responsabilité individuelle.
Article
Le parcours-client en quatre étapes (pas) faciles.
X min.
Le parcours du client jusqu’à vous n’est pas un long fleuve tranquille. Le consommateur n’a pas de patience, pas de pitié et peu d’intérêt. Alors il devient fondamental de comprendre chaque étape de ce chemin. En marquant des points à chaque étape, votre marque s’installe confortablement dans l’esprit des gens et vous augmentez vos chances d’être « choisi ».
La période de latence : l’influence invisible.
Tout commence bien avant que le désir ou le besoin ne se manifeste. Alors que le besoin est inexistant chez le consommateur, des milliers de stimuli l’influencent au quotidien sans qu’il en soit conscient. Ces milliers d’informations et d’émotions viennent se stocker dans sa mémoire, et l’opinion se forge, avant même que l’intention d’achat n’apparaisse. Cette période de latence est fondamentale pour les marques. C’est l’étape la plus émotive : pas de chiffre, pas de statistique, pas d’argument rationnel. Pas besoin de convaincre : il faut séduire.
La latence est souvent oubliée. Dommage, c'est pourtant là que tout se joue.
Gaëtan Namouric
Le préachat : l’heure des choix.
C’est le moment où le consommateur est dans le marché. Il recherche votre produit ou votre service. C’est la période que les communicateurs privilégient. À ce stade-ci, le consommateur — qui a beaucoup d’ego et de fierté — ne veut pas se tromper. Il veut être conforté dans son choix, et que ce choix le valorise. C’est là que les marques fortes jouent un rôle. Leurs investissements rassurent le consommateur. Si d’autres ont fait ce choix avant moi, le risque de se tromper est plus faible. Internet est devenu le média-roi de cette étape. C’est là où le consommateur va chercher toutes les informations pour prendre sa décision et toutes les opinions qui l’aideront à trancher. Plus votre présence est forte, plus vos chances de convaincre augmentent. Et plus votre présence sera variée, plus elle sera mise en avant par les moteurs de recherche. Devenez une marque « facile à trouver » et surtout, aidez le consommateur à faire le bon choix.
Le préachat est essentiellement rationnel. Il est trop tard pour séduire.
Gaëtan Namouric
L'achat : confirmation et réassurance.
C’est le moment fatidique. Le consommateur s’est rendu physiquement jusqu’à vous (ou par téléphone), et il va prendre sa décision. C’est ce qu’on appelle l’expérience client. La décoration, la température, la musique, les senteurs, l’accueil du personnel — tout compte. N’oubliez pas, le consommateur ne veut pas se tromper. Apprenez des industries qui partagent les mêmes défis que les vôtres, même si les produits sont totalement différents. Comment ont-ils réussi à se démarquer ? Restez curieux, promenez-vous en épicerie, dans les marchés, surfez sur internet. Pour être innovant, cherchez des réponses partout… sauf chez vos concurrents.
Après l’achat : relation et évaluation.
C’est l’étape la plus oubliée des gens de marketing. Quand la vente est terminée, la relation commence. Et c’est encore plus vrai dans l’industrie des services financiers. Vous êtes partout dans la vie des gens, jusque dans leur portefeuille. Cette relation avec le consommateur est rarissime. Profitez-en ! Créez une relation durable avec ce dernier, car il est très important de comprendre que le « post-achat » de quelqu’un est peut-être la latence de quelqu’un d’autre, voir la latence pour un autre produit… Et c’est ainsi que la boucle se referme. En « vivant votre produit », les consommateurs en influencent d’autres.
Le post-achat est capital : c'est la latence de la prochaine fois.
Gaëtan Namouric
Article
Persona, mode d'emploi
X min.
Des profils plus vivants que des statistiques
Les personas sont souvent mal compris. Ils ne doivent pas se limiter à des données démographiques ou à des catégories génériques comme "homme de 35 ans, cadre supérieur". Ce genre de profil plat échoue à capturer la complexité des motivations humaines. Le vrai persona, tel que l'entend Perrier Jablonski, va plus loin : il incarne un personnage vivant, issu de recherches rigoureuses et centré sur des comportements observables. Cela implique d’explorer les nuances et les tensions derrière les décisions des gens, un travail que seuls des insights qualitatifs bien construits permettent.
❶ Clarifier les objectifs
Un persona ne doit jamais être créé sans raison. Cette première étape consiste à définir clairement les objectifs du projet. Pourquoi avez-vous besoin de personas? Voici quelques exemples de réponses :
- Comprendre une audience pour mieux l’adresser (par exemple, découvrir ce qui motive ou freine ses décisions).
- Adapter un produit ou un service à des besoins spécifiques.
- Construire une campagne de communication qui résonne avec les préoccupations réelles des clients.
Concrètement :
- Réunissez les parties prenantes (équipe marketing, R&D, etc.) pour établir un consensus sur les objectifs.
- Listez les livrables attendus : fiches personas, parcours clients, insights pour la communication.
Exemple : Lors d’une collaboration avec un musée, Perrier Jablonski a remplacé des catégories démographiques (par âge) par des profils basés sur les centres d’intérêt des visiteurs. Cela a permis de concevoir une campagne axée sur les raisons réelles de visiter le musée.
❷ Collecter des données qualitatives
Les personas doivent reposer sur des données réelles et non sur des suppositions. Cette étape consiste à explorer en profondeur les comportements, motivations et freins des utilisateurs grâce à des méthodes qualitatives comme les entretiens ou les observations sur le terrain.
Concrètement :
- Entretiens qualitatifs : Parlez directement à votre audience cible pour comprendre leurs besoins, motivations et points de douleur. Posez des questions ouvertes telles que "Qu’est-ce qui vous pousse à choisir un produit/service et qu’est-ce qui pourrait vous en détourner ?".
- Observation terrain : Observez les utilisateurs dans leur environnement naturel. Vous identifierez souvent des comportements qu’ils ne verbaliseront pas spontanément.
Astuce : Combinez entretiens et observations. Ce que les gens disent ne correspond pas toujours à ce qu’ils font.
❸ Analyser et structurer les données
Une fois les données récoltées, il est essentiel de les analyser pour en dégager des segments clairs et actionnables. Cette étape permet d’identifier les caractéristiques qui différencient vos groupes d’utilisateurs.
- Identifiez les variables fondamentales : Elles définissent les segments. Par exemple, une attitude face à la technologie, un besoin prioritaire ou une fréquence d’utilisation.
- Ajoutez des variables secondaires : Ces détails enrichissent les personas sans en modifier la structure. Ils peuvent inclure des préférences personnelles ou des comportements spécifiques.
L'objectif est de garantir que chaque persona représente un segment unique, sans ambiguïtés ni recoupements.
❹ Valider avec des données quantitatives
Les données qualitatives sont riches, mais elles ne suffisent pas toujours pour justifier des décisions stratégiques. Cette étape consiste à confirmer ou ajuster vos hypothèses grâce à des données quantitatives.
- Élaborer un sondage basé sur vos variables fondamentales identifiées.
- Mesurer l’importance de chaque segment. Par exemple, quel pourcentage de votre audience appartient à un groupe donné ?
- Identifier des corrélations, comme une fréquence d’utilisation liée à une caractéristique démographique.
Exemple : Vous pourriez découvrir qu’un segment identifié représente une proportion inattendue (ex. : 40 % de votre audience cible). Cela peut justifier des décisions budgétaires ou stratégiques majeures.
❺ Synthétiser et créer les personas
Une fois les segments définis, il faut les transformer en portraits vivants et exploitables. Les personas doivent être détaillés, mais compréhensibles par toutes les équipes.
- Une description générale : "Professionnel occupé, à la recherche de solutions rapides."
- Les variables fondamentales : Ce qui distingue ce persona des autres (par exemple, une grande sensibilité au prix).
- Les caractéristiques secondaires : Des détails supplémentaires, comme une préférence pour les notifications mobiles.
- Des contradictions possibles : Ce que les utilisateurs disent vouloir n’est pas toujours ce qu’ils recherchent réellement.
Les contradictions offrent souvent des opportunités stratégiques. Par exemple, si un segment valorise la personnalisation mais se méfie de la collecte de données, vous pouvez adapter votre approche marketing pour le rassurer.
❻ Concevoir des parcours utilisateurs
Les personas prennent tout leur sens lorsqu’ils sont intégrés dans des parcours utilisateurs. Cette étape permet de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre produit ou service à chaque étape.
- Cartographiez les interactions clés : Que font-ils lorsqu’ils découvrent votre produit ? Quels obstacles rencontrent-ils ?
- Identifiez leurs objectifs à chaque étape du parcours, ainsi que les points de contact (publicité, site web, point de vente).
- Testez ces parcours avec des utilisateurs pour détecter des opportunités ou des lacunes.
Ces parcours révèlent les lacunes ou opportunités pour ajuster votre offre ou vos campagnes. Testez ces cartes avec des utilisateurs réels pour valider leur pertinence.
❼ Impliquer les parties prenantes
Pour que les personas soient utiles, ils doivent être adoptés par les équipes qui vont les utiliser. Cette étape consiste à partager, valider et enrichir les personas avec les parties prenantes.
- Présentez les personas lors de réunions ou d’ateliers.
- Fournissez des fiches synthétiques et accessibles à toutes les équipes concernées (marketing, produit, design).
- Sollicitez des retours pour ajuster les portraits en fonction des besoins opérationnels.
Exemple : Chez Perrier Jablonski, cette étape peut impliquer plusieurs réunions intensives pour aligner les personas sur les réalités politiques et organisationnelles de l’entreprise cliente.
❽ Documenter et itérer
Enfin, documentez votre méthodologie pour conserver une trace des décisions prises. Cela permet de mettre à jour les personas lorsque les comportements ou les attentes du public évoluent. Une révision régulière garantit que vos outils restent pertinents.
Astuce : Gardez à l’esprit que les personas ne sont jamais figés. Ils évoluent avec votre audience et votre marché.
Formations accréditées
Perrier Jablonski est accrédité en tant qu’organisme formateur agréé (agrément #0060986). Les montants sont donc éligibles au 1% formation au titre de la loi sur les compétences encadrée par Emploi Québec.
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