Lors des élections présidentielles américaines de 2016, la victoire de Donald Trump a illustré un phénomène souvent décrit par les analystes politiques : le "vote caché". Avant l’élection, les sondages montraient Hillary Clinton en tête, souvent de manière confortable. Cependant, lorsque les résultats sont tombés, Trump a remporté une victoire éclatante dans plusieurs États-clés, renversant toutes les prédictions.
Cette divergence entre les sondages et les résultats réels peut être attribuée en partie au biais de désirabilité sociale. Les électeurs, particulièrement dans un contexte polarisé, peuvent hésiter à exprimer ouvertement leur soutien à un candidat controversé, par crainte du jugement social. Ils préfèrent déclarer une intention de vote plus "acceptable" tout en votant selon leurs véritables préférences une fois dans l’isoloir, où leur choix est protégé par l’anonymat.
En 2024, cette dynamique a de nouveau été mise en évidence, mais avec des nuances. Alors que les sondages suggéraient une lutte acharnée entre Joe Biden et son adversaire républicain, les résultats finaux ont montré une mobilisation inattendue de certains segments de la population. Là encore, les intentions exprimées dans les sondages n’ont pas reflété fidèlement les comportements électoraux réels. Ce décalage est accentué par l’évolution des outils de sondage, qui peinent à capturer la complexité des opinions dans un électorat de plus en plus fragmenté.
Au delà de la politique...
Les implications de ce phénomène vont au-delà des élections. Dans le monde des affaires, par exemple, les consommateurs déclarent souvent vouloir soutenir des entreprises éthiques ou respectueuses de l’environnement, mais leurs choix d’achat montrent une autre réalité. Le coût, la praticité et les habitudes prennent souvent le dessus sur les valeurs proclamées. Ce décalage pousse les entreprises à s’interroger sur la manière de concilier intentions exprimées et comportements réels.
Dans le domaine de la santé publique, cet écart peut avoir des conséquences critiques. Les gens affirment vouloir adopter des habitudes saines – manger équilibré, faire de l’exercice ou réduire leur consommation d’alcool –, mais les comportements ne suivent pas toujours. Les campagnes de prévention doivent donc être conçues pour aller au-delà des déclarations d’intention et influencer les actions concrètes.
Pourquoi les gens mentent-ils – consciemment ou inconsciemment ?
L’écart entre ce que les gens disent et ce qu’ils font ne se limite pas à la politique. Dans la vie quotidienne, il est fréquent que les individus déclarent des intentions ou des valeurs qu’ils n’appliquent pas. Plusieurs raisons psychologiques expliquent ce comportement :
- Le biais de désirabilité sociale : Les gens veulent être perçus sous un jour favorable, que ce soit en soutenant une cause populaire ou en évitant d’associer leur image à des idées controversées.
- Le manque d’autoréflexion : Les individus ne sont pas toujours conscients de leurs véritables motivations. Par exemple, un électeur peut affirmer qu’il vote en fonction de critères politiques précis, mais son comportement peut en réalité être guidé par des émotions ou des préjugés implicites.
- Le manque de clarté sur les motivations : Beaucoup de consommateurs ne comprennent pas vraiment ce qui motive leurs décisions. Ils peuvent croire qu’ils achètent un produit pour sa qualité, alors qu’ils sont inconsciemment influencés par la publicité, la marque ou l’apparence du packaging.
- Le poids des habitudes : Les intentions exprimées sont souvent des aspirations, mais les comportements réels sont dictés par des habitudes profondément ancrées. Une personne peut affirmer vouloir cuisiner plus sainement, mais continuer à commander des plats préparés parce que cela est plus pratique.
- L’écart entre intention et action : Même lorsque les intentions sont sincères, des obstacles pratiques ou des changements de circonstances peuvent empêcher leur réalisation. Par exemple, un électeur pourrait prévoir de voter, mais s’abstenir en raison de contraintes de temps ou d’un manque d’enthousiasme le jour de l’élection.
Études de cas : quand les consommateurs surprennent
L'écologie
Les marques écoresponsables savent que les consommateurs aiment se dire "verts". Cependant, plutôt que de transformer en profondeur leurs processus de production, certaines entreprises se contentent d'adopter des stratégies de greenwashing – mettant en avant des initiatives environnementales superficielles pour répondre aux attentes déclarées des consommateurs. Mais ces campagnes peuvent se retourner contre elles, car les consommateurs deviennent de plus en plus critiques face à des promesses non tenues. Ainsi, si les gens disent vouloir des marques responsables, leurs choix réels
Le sucre
La montée des préoccupations liées à la santé a incité de nombreux consommateurs à déclarer qu’ils privilégient les produits sans sucre ou à faible teneur en calories. Pourtant, les ventes d’alternatives comme les boissons light ou les barres protéinées sans sucre ajoutent restent limitées par rapport aux produits traditionnels riches en sucre. Une étude de Mintel a montré que, bien que 49 % des consommateurs britanniques affirment vouloir réduire leur consommation de sucre, les ventes de friandises classiques, comme les bonbons ou le chocolat, continuent de croître. Pourquoi ? Les habitudes alimentaires profondément ancrées et le rôle émotionnel des sucreries (réconfort, nostalgie, plaisir immédiat) surpassent souvent les intentions de consommation saine.
Le fast-fashion
Des marques comme Everlane ou Patagonia ont popularisé l’idée de la mode éthique et durable. Bien que les consommateurs déclarent vouloir soutenir des marques responsables, le fast-fashion continue de dominer le marché. Des géants comme Shein ou H&M affichent des croissances impressionnantes, en dépit des critiques sur leur impact environnemental.Les données montrent que 63 % des consommateurs se disent préoccupés par la durabilité dans la mode, mais 56 % admettent prioriser le prix et la rapidité de livraison lors de leurs achats. Les vêtements éthiques, souvent plus chers et moins accessibles, peinent donc à séduire en masse.
Le local
Les tendances post-pandémie montrent une volonté croissante de consommer local et de soutenir les petites entreprises. Pourtant, des plateformes comme Uber Eats et Deliveroo continuent de prospérer, même lorsque les frais sont élevés et que l’origine des produits est floue.Une étude menée par McKinsey a révélé que 72 % des consommateurs affirment vouloir soutenir les restaurants locaux, mais seulement 25 % d’entre eux passent réellement commande directement auprès des établissements. La commodité et l’habitude de passer par des plateformes dominent les bonnes intentions.
Comment les entreprises peuvent s’adapter?
Simplifier les comportements souhaités
Les marques qui souhaitent réduire l’écart intention-action doivent faciliter l’adoption de comportements alignés avec les valeurs des consommateurs. Par exemple, Loop, une initiative de Carrefour et d'autres grandes enseignes, propose des emballages réutilisables avec un système de retour pratique intégré. Ce modèle cherche à éliminer la barrière logistique associée aux solutions durables.
Miser sur des incitations immédiates
Le plaisir ou la récompense immédiate peuvent motiver les actions. Par exemple, les programmes de fidélité offerts par des marques écoresponsables, comme Lush, incitent les consommateurs à rapporter leurs emballages vides en échange d’un produit gratuit. Ces incitations rendent l’effort plus attrayant.
3. Éduquer sans moraliser
Il est crucial de sensibiliser les consommateurs sans les culpabiliser. Les campagnes qui montrent l’impact positif d’un comportement (par exemple, le nombre de bouteilles sauvées grâce à l’achat d’une gourde) sont souvent plus efficaces que celles qui se concentrent uniquement sur la responsabilité individuelle.
Ce qu'il faut retenir
L’écart entre les intentions est les actions est universel. Il est influencé par la désirabilité sociale, les habitudes et les contraintes pratiques. Qu’il s’agisse de sondages, de consommation ou de santé, les choix sont souvent guidés par des motivations inconscientes ou des émotions. Pour agir, il faut simplifier les comportements, offrir des incitations et éduquer efficacement. Mieux comprendre cet écart aide à répondre aux attentes réelles des publics.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
- Netflix Tech Blog, un article détaillant la personnalisation des visuels sur Netflix, avec une explication technique et des exemples concrets.
- Jen Clinehens, un post linkedin qui analyse la psychologie derrière les miniatures Netflix, mettant en lumière les principes émotionnels et cognitifs.
- Den of Gee, une exploration des algorithmes de personnalisation de Netflix et leur rôle dans l’expérience utilisateur.
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
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