Des profils plus vivants que des statistiques

Les personas sont souvent mal compris. Ils ne doivent pas se limiter à des données démographiques ou à des catégories génériques comme "homme de 35 ans, cadre supérieur". Ce genre de profil plat échoue à capturer la complexité des motivations humaines. Le vrai persona, tel que l'entend Perrier Jablonski, va plus loin : il incarne un personnage vivant, issu de recherches rigoureuses et centré sur des comportements observables. Cela implique d’explorer les nuances et les tensions derrière les décisions des gens, un travail que seuls des insights qualitatifs bien construits permettent.

❶ Clarifier les objectifs

Un persona ne doit jamais être créé sans raison. Cette première étape consiste à définir clairement les objectifs du projet. Pourquoi avez-vous besoin de personas? Voici quelques exemples de réponses :

Comprendre une audience pour mieux l’adresser (par exemple, découvrir ce qui motive ou freine ses décisions).
Adapter un produit ou un service à des besoins spécifiques.
Construire une campagne de communication qui résonne avec les préoccupations réelles des clients.

Concrètement :

Réunissez les parties prenantes (équipe marketing, R&D, etc.) pour établir un consensus sur les objectifs.
Listez les livrables attendus : fiches personas, parcours clients, insights pour la communication.

Exemple : Lors d’une collaboration avec un musée, Perrier Jablonski a remplacé des catégories démographiques (par âge) par des profils basés sur les centres d’intérêt des visiteurs. Cela a permis de concevoir une campagne axée sur les raisons réelles de visiter le musée.

❷ Collecter des données qualitatives

Les personas doivent reposer sur des données réelles et non sur des suppositions. Cette étape consiste à explorer en profondeur les comportements, motivations et freins des utilisateurs grâce à des méthodes qualitatives comme les entretiens ou les observations sur le terrain.

Concrètement :

Entretiens qualitatifs : Parlez directement à votre audience cible pour comprendre leurs besoins, motivations et points de douleur. Posez des questions ouvertes telles que "Qu’est-ce qui vous pousse à choisir un produit/service et qu’est-ce qui pourrait vous en détourner ?".
Observation terrain : Observez les utilisateurs dans leur environnement naturel. Vous identifierez souvent des comportements qu’ils ne verbaliseront pas spontanément.

Astuce : Combinez entretiens et observations. Ce que les gens disent ne correspond pas toujours à ce qu’ils font.

❸ Analyser et structurer les données

Une fois les données récoltées, il est essentiel de les analyser pour en dégager des segments clairs et actionnables. Cette étape permet d’identifier les caractéristiques qui différencient vos groupes d’utilisateurs.

Identifiez les variables fondamentales : Elles définissent les segments. Par exemple, une attitude face à la technologie, un besoin prioritaire ou une fréquence d’utilisation.
Ajoutez des variables secondaires : Ces détails enrichissent les personas sans en modifier la structure. Ils peuvent inclure des préférences personnelles ou des comportements spécifiques.

L'objectif est de garantir que chaque persona représente un segment unique, sans ambiguïtés ni recoupements.

❹ Valider avec des données quantitatives

Les données qualitatives sont riches, mais elles ne suffisent pas toujours pour justifier des décisions stratégiques. Cette étape consiste à confirmer ou ajuster vos hypothèses grâce à des données quantitatives.

Élaborer un sondage basé sur vos variables fondamentales identifiées.
Mesurer l’importance de chaque segment. Par exemple, quel pourcentage de votre audience appartient à un groupe donné ?
Identifier des corrélations, comme une fréquence d’utilisation liée à une caractéristique démographique.

Exemple : Vous pourriez découvrir qu’un segment identifié représente une proportion inattendue (ex. : 40 % de votre audience cible). Cela peut justifier des décisions budgétaires ou stratégiques majeures.

❺ Synthétiser et créer les personas

Une fois les segments définis, il faut les transformer en portraits vivants et exploitables. Les personas doivent être détaillés, mais compréhensibles par toutes les équipes.

Une description générale : "Professionnel occupé, à la recherche de solutions rapides."
Les variables fondamentales : Ce qui distingue ce persona des autres (par exemple, une grande sensibilité au prix).
Les caractéristiques secondaires : Des détails supplémentaires, comme une préférence pour les notifications mobiles.
Des contradictions possibles : Ce que les utilisateurs disent vouloir n’est pas toujours ce qu’ils recherchent réellement.

Les contradictions offrent souvent des opportunités stratégiques. Par exemple, si un segment valorise la personnalisation mais se méfie de la collecte de données, vous pouvez adapter votre approche marketing pour le rassurer.

❻ Concevoir des parcours utilisateurs

Les personas prennent tout leur sens lorsqu’ils sont intégrés dans des parcours utilisateurs. Cette étape permet de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre produit ou service à chaque étape.

Cartographiez les interactions clés : Que font-ils lorsqu’ils découvrent votre produit ? Quels obstacles rencontrent-ils ?
Identifiez leurs objectifs à chaque étape du parcours, ainsi que les points de contact (publicité, site web, point de vente).
Testez ces parcours avec des utilisateurs pour détecter des opportunités ou des lacunes.

Ces parcours révèlent les lacunes ou opportunités pour ajuster votre offre ou vos campagnes. Testez ces cartes avec des utilisateurs réels pour valider leur pertinence.

❼ Impliquer les parties prenantes

Pour que les personas soient utiles, ils doivent être adoptés par les équipes qui vont les utiliser. Cette étape consiste à partager, valider et enrichir les personas avec les parties prenantes.

Présentez les personas lors de réunions ou d’ateliers.
Fournissez des fiches synthétiques et accessibles à toutes les équipes concernées (marketing, produit, design).
Sollicitez des retours pour ajuster les portraits en fonction des besoins opérationnels.

Exemple : Chez Perrier Jablonski, cette étape peut impliquer plusieurs réunions intensives pour aligner les personas sur les réalités politiques et organisationnelles de l’entreprise cliente.

❽ Documenter et itérer

Enfin, documentez votre méthodologie pour conserver une trace des décisions prises. Cela permet de mettre à jour les personas lorsque les comportements ou les attentes du public évoluent. Une révision régulière garantit que vos outils restent pertinents.

Astuce : Gardez à l’esprit que les personas ne sont jamais figés. Ils évoluent avec votre audience et votre marché.

Ce qu'il faut retenir

Les personas ne sont pas de simples fiches descriptives, mais des outils vivants, conçus pour guider des décisions stratégiques. Leur puissance réside dans leur capacité à capturer la complexité des comportements humains et à la transformer en insights actionnables. Suivre ces huit étapes vous permet de créer des portraits ancrés dans la réalité, pertinents et directement exploitables. De la définition des objectifs à la mise à jour régulière, chaque phase est essentielle pour garantir que vos personas soient adoptés et utilisés efficacement par vos équipes. En intégrant cette méthodologie, vous ne créez pas seulement des outils, mais une véritable connexion avec votre audience.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et de plus de 150 articles sur tous ces sujets. Perrier Jablonski est une firme stratégique unique en son genre : à mi-chemin entre la recherche et la stratégie, nous sommes habitués à résoudre des problèmes complexes en faisant notre propre recherche anthropologique. La co-création, la technologie et l'I.A. sont intégrés à tous nos processus pour livrer les recommandations stratégiques les plus réalistes et les plus ambitieuses. En près de 10 ans, nous avons mené plus de 400 missions, dirigé plus de 2000 entrevues, et formé plus de 16 000 personnes pour près de 180 clients.

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Bibliographie et références de l'article

Perrier Jablonski, méthodologie des personas.

Guide interne sur la structuration des parcours utilisateurs et des profils.

L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.

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