Une destination qui vante ses paysages répète ce que toutes les autres disent déjà. Celle qui montre ses visiteurs, leurs égoportraits ratés, leurs critiques assassines, leurs serments ou leurs pires travers, raconte quelque chose de plus rare : ce qu'elle fait aux gens. Tour d'horizon des campagnes qui ont osé ce détour.
Dans The Tourist Gaze (Sage, 1990), le sociologue John Urry décrivait un regard touristique préparé d'avance par les brochures et les cartes postales : on part vérifier une image. La majorité des campagnes entretiennent ce regard. Une poignée d'entre elles le retournent et placent le visiteur dans le cadre, maladresses comprises.
En 2015, l'Office du tourisme de Québec affichait à Boston, Toronto et New York des égoportraits mal cadrés ou pris les yeux fermés devant les fortifications et le Château Frontenac, avec cette signature : « Quebec City looks good on you no matter what ». Le touriste rate sa photo, la ville reste belle.
Vienne a poussé l'idée plus loin. En 2018, avec Unhashtag Vienna, l'office du tourisme recouvrait Le Baiser de Klimt, au Belvédère, d'un immense mot-clic rouge pour inviter les visiteurs à lever les yeux de leur téléphone. L'année suivante, Unrating Vienna imprimait de vraies critiques négatives sur des images de Schönbrunn, du Prater ou d'une promenade sur le Danube, jugée « boooring » par un internaute. Aux États-Unis, l'illustratrice Amber Share a eu une idée voisine dans un projet personnel, Subpar Parks : des affiches rétro des 61 parcs nationaux, chacune ornée d'un avis à une étoile. Yosemite s'y fait reprocher ses arbres qui bloquent la vue.
Le ressort a un nom. En 1966, Elliot Aronson, Ben Willerman et Joanne Floyd montraient dans la revue Psychonomic Science qu'une personne compétente gagne en sympathie après une gaffe. Appliqué à un territoire, cet effet pratfall désarme le lecteur, qui se range aussitôt du côté du lieu. La critique finit par décrire son auteur bien davantage que la destination.
Partir touriste, revenir quelqu'un d'autre
Le levier identitaire
En 2024, Tourisme Bretagne a lancé « Partez touriste, revenez breton » avec l'agence Socialclub. Les déclinaisons parlent toutes de métamorphose, dont la plus réussie : « Partir sceptique, revenir celtique ». La promesse vise moins le séjour que la personne qui en revient.
Henri Tajfel et John Turner ont posé en 1979 les bases de la théorie de l'identité sociale, dans The Social Psychology of Intergroup Relations (Brooks/Cole) : une part de notre estime de soi vient des groupes auxquels nous appartenons. La Bretagne offre une appartenance à l'essai, avec son caractère et son autodérision. Au passage, la campagne parle aussi aux Bretons, qui s'y voient valorisés.
La Suède avait tenté une version extrême en 2016. Avec The Swedish Number, l'Association touristique suédoise permettait à n'importe qui, n'importe où, d'appeler un Suédois tiré au hasard parmi des bénévoles inscrits, sans formation ni consigne. L'identité nationale passait par une voix ordinaire, dérapages possibles inclus.
La même année, Tourisme Québec et lg2 signaient Un voyage jamais vu. Le New-Yorkais Danny Kean, aveugle de naissance, y découvre la province par les sons, les textures et les saveurs, pendant que le spectateur contemple des paysages que le voyageur devine. Selon Le Soleil, la vidéo a d'abord circulé au Québec même, portée par des gens fiers de leur coin de pays perçu à travers les sens d'un autre.
Le visiteur dont on ne veut plus
Engagement, réactance, irritation
Montrer le visiteur permet aussi de désigner celui qu'on préfère voir ailleurs. En 2023, Amsterdam a ciblé les Britanniques de 18 à 35 ans qui tapaient « stag party Amsterdam » avec des vidéos d'arrestation et de transport en ambulance, conclues par un sec « Stay away ». Jack Brehm avait décrit en 1966 la réactance psychologique (A Theory of Psychological Reactance, Academic Press), ce réflexe qui pousse à défendre une liberté menacée. Des fêtards interrogés par le NL Times ont juré que rien ne les arrêterait, et le même média a rapporté que la mairesse jugeait l'effet limité.
L'Islande a misé sur l'adhésion. Son Icelandic Pledge, lancé en 2017, propose au voyageur un serment en huit points, dont celui de prendre des photos à couper le souffle sans y laisser sa peau. Robert Cialdini l'a montré dans Influence (William Morrow, 1984) : un engagement volontaire et public pousse à agir en cohérence avec lui. Les Îles-de-la-Madeleine ont adapté la formule en 2022 avec Aux Îles, je m'engage, douze énoncés accompagnés ensuite de capsules humoristiques façon cinéma muet. À Tofino, en Colombie-Britannique, les visiteurs sont invités à prendre le ʔiisaak Pledge, conçu avec les Tla-o-qui-aht Tribal Parks.
Le revers arrive vite. En 2023, Tourisme Îles de la Madeleine a dû s'adresser aux Madelinots eux-mêmes, avec Aux Îles, on aime la visite, pour raviver un accueil qui s'essoufflait. George Doxey avait modélisé ce glissement en 1975 avec son indice d'irritation : euphorie, apathie, agacement, antagonisme. Tôt ou tard, parler du visiteur oblige à parler de l'hôte.
Du spectateur au contributeur
Quand le visiteur met la main à la pâte
Depuis 2019, les îles Féroé ferment périodiquement quelques sites populaires aux touristes, sauf à quelques dizaines de bénévoles venus tracer des sentiers, installer des panneaux et aménager des points de vue, logés et nourris par l'archipel. Le programme s'appelle Closed for Maintenance, Open for Voluntourism. En 2012, Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely ont baptisé effet IKEA, dans le Journal of Consumer Psychology, notre tendance à surévaluer ce que nous avons contribué à construire. Le bénévole repart avec un bout de sentier qui lui appartient un peu.
Copenhague a choisi la récompense. Testé à l'été 2024 par Wonderful Copenhagen, CopenPay échange des gestes écologiques, comme arriver à vélo ou ramasser des déchets dans le port, contre un café, une visite guidée ou une location de kayak. L'organisme dit viser l'écart entre les bonnes intentions des voyageurs et leurs gestes réels. Richard Thaler et Cass Sunstein appelaient ça un nudge (Nudge, Yale University Press, 2008).
Se taire pour laisser parler
Ce que la destination gagne à céder le micro
Du 1er au 31 août 2025, Tourisme Îles de la Madeleine a suspendu toute publication et toute publicité sur ses réseaux sociaux. L'organisme cédait l'espace aux visiteurs et aux Madelinots, invités à continuer de raconter l'archipel sous #fousdesiles. Geste modeste en apparence, il résume toute la série.
Dean MacCannell l'avait pressenti dans The Tourist (Schocken Books, 1976) : le voyageur court après l'authenticité et flaire la mise en scène à des kilomètres. Chaque fois qu'une destination parle d'elle-même, elle ajoute une scène au décor. Quand elle laisse parler le visiteur, dans ses égoportraits ratés, ses serments, ses mauvaises critiques ou ses corvées de sentier, elle s'expose à l'imprévu. Voilà justement ce qui la rend crédible. Reste à accepter d'entendre ce qu'on dira d'elle.
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Les campagnes touristiques les plus mémorables racontent une destination par ce qu'elle fait à ses visiteurs. Elles activent des leviers précis : l'effet pratfall quand elles affichent leurs pires critiques, l'identité sociale quand elles promettent une appartenance, l'engagement quand elles font signer un serment, l'effet IKEA quand elles font travailler le voyageur, le nudge quand elles récompensent. Elles comportent aussi un risque : la réactance chez le visiteur ciblé, l'irritation chez l'hôte. Parler à travers le visiteur exige d'accepter sa voix.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
→ Aronson, E., Willerman, B. et Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychonomic Science.
→ Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
→ Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow.
→ Doxey, G. V. (1975). A causation theory of visitor-resident irritants: Methodology and research inferences. Travel and Tourism Research Association.
→ MacCannell, D. (1976). The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Schocken Books.
→ Norton, M. I., Mochon, D. et Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology.
→ Tajfel, H. et Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. Dans The Social Psychology of Intergroup Relations. Brooks/Cole.
→ Thaler, R. H. et Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
→ Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. Sage.
→ Radio-Canada (2015). Promouvoir Québec avec des égoportraits cocasses. Radio-Canada.
→ TravelMole (2018). Vienna launches 'Unhashtag' campaign aimed at reducing number of selfie-taking tourists. TravelMole.
→ Watson, I. (2019). Unrating Vienna follows up subversive Unhashtag Vienna tourist board campaign. The Drum.
→ Taggart, E. (2020). Designer Creates Hilarious Travel Posters for America's National Parks Based on Their 1-Star Reviews. My Modern Met.
→ Cap'Com (2024). « Partez touriste, revenez breton », la promesse d'un voyage transformationnel authentique de Tourisme Bretagne. Cap'Com.
→ NPR (2016). Call A Random Swede We Tried It Out. NPR.
→ Le Soleil (2016). Touchante virée d'un Américain aveugle pour Tourisme Québec. Le Soleil.
→ DutchNews (2023). Young British men after a wild time told to stay away from Amsterdam. DutchNews.nl.
→ NL Times (2023). « It won't stop us! » British not convinced by Amsterdam's Stay Away campaign. NL Times.
→ Visit Iceland (2017). The Icelandic Pledge. Promote Iceland.
→ La Presse (2022). Aller aux Îles-de-la-Madeleine sans leur nuire. La Presse.
→ Radio-Canada (2023). Les Madelinots invités à être plus positifs face au tourisme. Radio-Canada.
→ Tourism Tofino (s. d.). Take the ʔiisaak Pledge. Tourism Tofino.
→ Visit Faroe Islands (s. d.). Closed for Maintenance, Open for Voluntourism. Visit Faroe Islands.
→ Puttkamer, L. (2024). CopenPay: Rewarding tourists in Copenhagen for sustainable behaviour. Topos Magazine.
→ Tourisme Îles de la Madeleine (2025). Tourisme Îles de la Madeleine lance un mois de silence numérique. Portail des Îles de la Madeleine.
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Et si votre territoire parlait mieux de lui-même à travers ceux qui le visitent?
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Midjourney + Gaëtan Namouric
Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il analyse les campagnes touristiques qui racontent une destination à travers ses visiteurs : les égoportraits ratés de l'Office du tourisme de Québec (2015), Unhashtag Vienna (2018) et Unrating Vienna (2019), la série Subpar Parks d'Amber Share, « Partez touriste, revenez breton » de Tourisme Bretagne (2024), The Swedish Number (2016), Un voyage jamais vu de Tourisme Québec et lg2 (2016), Stay Away d'Amsterdam (2023), l'Icelandic Pledge (2017), Aux Îles, je m'engage et le mois de silence numérique de Tourisme Îles de la Madeleine (2025), le ʔiisaak Pledge de Tofino, Closed for Maintenance des îles Féroé (2019) et CopenPay de Wonderful Copenhagen (2024). L'article relie ces cas à l'effet pratfall (Aronson, 1966), à la théorie de l'identité sociale (Tajfel et Turner, 1979), à la réactance (Brehm, 1966), à l'engagement (Cialdini, 1984), à l'indice d'irritation de Doxey (1975), à l'effet IKEA (Norton, Mochon et Ariely, 2012), au nudge (Thaler et Sunstein, 2008) et aux travaux d'Urry et de MacCannell sur le regard touristique et l'authenticité.
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Encore et encore!
Parce qu'on vous aime, voici d'autres articles sur le même thème.
Le secteur touristique se trouve aujourd’hui face à un paradoxe déroutant. D’un côté, les destinations – qu’il s’agisse de régions, de villes ou de sites patrimoniaux – sont engagées dans une quête de croissance constante pour alimenter l’économie locale. De l’autre, les voyageurs aspirent de plus en plus à la “décroissance” en privilégiant des expériences hors saison, loin des foules, plus lentes et authentiques. Ce dilemme peut se résumer en une question simple : comment offrir une expérience authentique à un maximum de gens Cette problématique, au cœur du tourisme contemporain, exige une réflexion stratégique approfondie.
Des destinations en quête de plus
L’industrie touristique a longtemps fonctionné sur un modèle de croissance continue. Par cette démarche bien légitime, les offices de tourisme et directions marketing des destinations visent à attirer toujours plus de visiteurs, mais aussi à faire revenir plus souvent les touristes existants, les faire rester plus longtemps et multiplier les activités qu’ils consomment sur place. Chez Perrier Jablonski, nous avons appelé cette approche “N+1”. Cette stratégie se justifie économiquement puisque l’industrie fait vivre des milliers de personnes. Au Québec, comme ailleurs, l’arrêt brutal des voyages durant la pandémie a rappelé le rôle crucial de ce secteur pour les économies locales et nationales. Aujourd’hui, le jeu des tariffs et autres élucubrations américaines bousculent encore les stratégie des destinations. Dès lors, relancer la croissance touristique est un objectif légitime et même nécessaire pour de nombreux territoires.
Les succès touristiques s’appuient historiquement sur une progression impressionnante des flux de voyageurs, et cette croissance a poussé chaque destination à se positionner, à se promouvoir et à rivaliser d’ingéniosité pour attirer sa part du marché.
Le Québec a accueilli 8 millions de touristes provenant de l’extérieur de la province en 2023* — 2,3 millions venaient des États-Unis et 1,8 million d’autres pays. Ces visiteurs ont généré des recettes de 4,1 milliards de dollars.
Encore plus de plus
La stratégie de communication classique consiste alors à mettre en avant les atouts uniques d’un lieu (paysages, culture, événements) tout en cherchant à maximiser la fréquentation. Beaucoup de campagnes touristiques visent à étaler la saisonnalité (remplir les hôtels hors saison, désaisonnaliser), à augmenter la durée moyenne des séjours et à inciter les touristes à revenir découvrir ce qu’ils n’ont pas eu le temps de voir la première fois. En somme, plus de visiteurs, plus souvent et plus longtemps. D’ailleurs la vaste majorité des campagnes publicitaires consistent à montrer le plus d’acitivités possibles dans le moins de temps possible. Au Québec, les agences redoublent de talent — et parfois de génie — pour trouver une manière élégante de représenter cette diversité... sans nous lasser. Cependant, en arrière plan, c’est la même stratégie marketing qui se joue. En voici deux superbes exemples :
La limite
Toutefois, cette course aux chiffres se heurte à des limites tangibles. Plusieurs destinations phare – pensons à Lisbonne, à Venise, ou même à certaines attractions très courues du Québec en été – ont expérimenté les effets pervers du surrégime touristique. Sur le terrain, trop de visiteurs au même endroit au même moment risquent de dégrader l’expérience : encombrement, pression sur les infrastructures, hausse du coût de la vie locale et saturation du patrimoine. L’Organisation mondiale du tourisme parle de “sur-tourisme” (overtourism) lorsque l’impact négatif sur la qualité de vie des résidents et la qualité de l’expérience des visiteurs devient préoccupant*. Parmi les signes avant-coureurs figurent la perte d’authenticité culturelle (destinations qui se folklorisent ou se muséifient sous la pression touristique) et l’irritation des habitants qui ne se sentent plus chez eux*. Le tourisme peut alors devenir victime de son succès – un comble pour les responsables marketing qui l’avaient brillamment promu. Cependant, le Québec semble épargné par le phénomène. « Il n’y a pas de surtourisme au Québec, ça n’existe pas. » déclarait Geneviève Cantin, PDG de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ) à la Presse.* Cependant, la prudence et la sagesse nous pousse à devancer certaines réflexions, pour que nous n’ayons jamais à nous rendre jusque-là....
La qualité, les quotas
En effet, de nombreuses destinations ont commencé à adapter leurs politiques : quotas de visiteurs, taxes touristiques, limitation des locations de courte durée, etc., sont désormais envisagés pour protéger les lieux et leurs populations. Par exemple, le Machu Picchu impose des créneaux horaires stricts pour éviter la foule, Amsterdam a restreint les locations Airbnb et Venise prévoit un ticket payant pour les excursionnistes. Dubrovnik, après l’engouement suscité par Game of Thrones, limite le nombre de croisiéristes quotidiens et promeut la ville en destination pour toute l’année, au-delà de la haute saison estivale. Ces mesures, qui relèvent de la gestion et des politiques publiques, témoignent que la croissance brute n’est plus l’unique boussole : la croissance durable (qualitative, mieux répartie, respectueuse) s’impose comme nouveau mantra.
Amenez-en des sentiers loin des chantiers
David Goudreault, SEPAQ
De son côté, la SEPAQ a investi un territoire complètement différent — et très inspirant selon moi — le voyage intérieur. C’est en choisissant le poète et slameur David Goudreault que la Société des Parcs à mis de l’avant les bienfaits de Mère Nature sur nous, comme une compagnonne d’inspiration. Ce n’est pas un gallop d’essai, puisque la SEPAQ avait pris le virage de " la nature qui inspire " avec une série magistrale, notamment avec l’artiste-peintre Stéphanie Robert et l’auteur‑compositeur‑interprète Matt Holubowski.*
Bref, une autre voie est possible au Québec, et cette voie est intimement liée à notre géographie, notre topographie, notre histoire et la nature des lieux que nous avons à offrir. Comme je l’ai déjà souligné pour la gastronomie* nous sommes en voie de passer du territoire au terroir, et c’est une bonne nouvelle.
Des voyageurs en quête de moins.
Hors saison, hors sentiers battus, hors normes... On assiste désormais à la montée d’un touriste en quête de sens, de bien-être et d’authenticité, qui valorise la qualité de l’expérience bien plus que la quantité de destinations cochées sur une liste. Plusieurs tendances illustrent cette appétence pour une forme de « décroissance » du côté de la demande touristique...
Voyager hors des périodes de pointe
De plus en plus de voyageurs évitent sciemment les hautes saisons. On remarque clairement une tendance — voire un changement de mentalité : le plein été ou les semaines de fêtes ne sont plus forcément perçus comme le moment idéal, surtout si c’est pour se retrouver noyé dans une marée de touristes. À l’échelle globale, cette tendance est alimentée par une plus grande flexibilité du travail et par le désir d’une expérience plus tranquille. Les voyageurs ont compris que choisir la basse saison garantit souvent un séjour plus calme, moins cher, et paradoxalement plus authentique — car on y côtoie davantage de locaux que de visiteurs.
Chercher des lieux moins courus, hors des sentiers battus
L’autre levier pour échapper au tourisme de masse, c’est le choix des destinations. Les campagnes de promotion des « pays émergents » ou des régions moins connues portent leurs fruits : on voit un engouement croissant pour les petites villes, les zones rurales, la nature. En fait, les villages et régions méconnues deviennent tendance — comme des refuges de tranquillité. Ce phénomène, parfois qualifié de “undertourism”, est encouragé par certaines destinations elles-mêmes qui communiquent sur leur calme relatif pour attirer ceux que les foules rebutent.
Prendre le temps et rechercher le bien-être
La tendance du slow travel (voyage lent) gagne du terrain. Après des années à promouvoir les city-breaks éclair et les itinéraires marathon, l’industrie voit émerger des voyageurs qui souhaitent ralentir le rythme, s’immerger plus profondément et revenir à une forme de simplicité. Certains recherchent même des destinations paisibles propices à la déconnexion numérique. Ils cherchent des séjours où ils pourront respirer, contempler, se ressourcer. Cette quête de bien-être s’accompagne souvent d’un intérêt pour la nature, le plein air, la spiritualité même (retraites, yoga trips, etc.), loin des attractions touristiques traditionnelles. On est bien loin du tourisme de consommation frénétique : l’idée est de qualifier le temps plutôt que de le remplir coûte que coûte.
Soif d’authenticité et d’exclusivité
Le mot « authentique » revient comme un leitmotiv dans toutes les études sur les attentes touristiques. Selon un rapport de Booking.com cité par adventure.com, 75 % des voyageurs recherchent des expériences représentatives de la culture locale*. Cela signifie que le visiteur d’aujourd’hui ne veut plus seulement voir la vitrine touristique (souvent jugée superficielle ou fabriquée), il veut accéder à l’envers du décor : rencontrer de vrais habitants, participer à des activités locales, goûter la cuisine du terroir, etc. En somme, vivre « comme un local » le temps du voyage, ou du moins avoir le sentiment d’une expérience unique et sincère. Paradoxalement, cette quête d’authenticité est parfois si répandue qu’elle aussi crée de nouvelles foules – on l’a vu avec le succès du tourisme communautaire ou des “expériences Airbnb” censées offrir du local et qui, à grande échelle, perdent de leur exclusivité. Néanmoins, le message est clair : la valeur perçue d’un voyage se mesure à l’authenticité ressentie.
En résumé, le touriste d’aujourd’hui veut moins de monde et plus de sens. Il rêve d’une plage sauvage sans voisins de serviette, d’un musée sans la file d’attente, d’un village authentique non dénaturé par les boutiques de souvenirs – bref, il veut se sentir privilégié tout en ayant une expérience sincère. Cette aspiration entre en tension frontale avec les objectifs de volume des stratégies N+1 évoquées plus haut. C’est ici que se situe le nœud du paradoxe.
Quelques pistes de réflexion
Alors comment, concrètement, une destination peut-elle poursuivre ses objectifs de croissance tout en répondant à l’appel des consommateurs pour des expériences plus authentiques et douces Voici quelques idées à considérer...
La valeur plutôt que le volume
Il est crucial de revoir les indicateurs de succès touristiques en privilégiant la satisfaction des visiteurs, la dépense moyenne et l’impact local plutôt que les seuls chiffres de fréquentation. Communiquer sur « la qualité plutôt que la quantité » permet de démontrer une approche respectueuse des visiteurs et des résidents. Par exemple, valoriser l’augmentation de la durée moyenne des séjours ou les retombées économiques par visite est une stratégie gagnante.
Segmenter et personnaliser
Segmenter les publics permet d’offrir une expérience véritablement authentique. En diversifiant les récits selon les attentes spécifiques, on préserve un sentiment d’exclusivité tout en ciblant simultanément différents groupes. La communication multicanal, incluant médias sociaux et marketing relationnel, permet ainsi de valoriser à la fois des expériences intimes et des événements grand public, sans perdre en authenticité.
Encourager la dispersion temporelle et géographique
Promouvoir les voyages hors saison ou vers des destinations moins fréquentées limite efficacement la saturation touristique. Mettre en avant les charmes d’une destination hors saison (par exemple l’hiver en Gaspésie ou Montréal au printemps) ou encourager la découverte de régions alternatives comme la Côte-Nord plutôt que le Saguenay aide à disperser les flux touristiques tout en offrant des expériences uniques et moins courues. Le tourisme dans les communautés autochtones constitue également une voie prisée : au Canada, 1 touriste international sur 3 manifeste un intérêt marqué pour ces expériences authentiques, selon Destination Canada (2023).
Co-créer l’authenticité avec les locaux
L’implication des communautés locales est essentielle pour garantir une véritable authenticité. Le storytelling collaboratif, valorisant la parole des habitants, des artisans locaux et des communautés, rend les offres touristiques plus crédibles et attrayantes. C’est une autre occasion pour la culture autochtone de s’exprimer loin des caricatures. D’ailleurs, cette niche est en croissance annuelle de 7 %.
Innover dans l’expérience sur place
L’innovation en gestion touristique, comme les systèmes de réservation ou des jauges limitées, crée une exclusivité positive. Communiquer clairement sur ces dispositifs (par exemple, « visites en petit comité garanties ») renforce leur attractivité et rassure les visiteurs sur la qualité préservée de leur expérience touristique.
Un branding territorial durable
Enfin, intégrer pleinement les valeurs de durabilité, d’authenticité et de bien-être dans la communication touristique renforce l’image des destinations. La nouvelle Stratégie québécoise de croissance durable du tourisme 2025-2030 illustre cette tendance. En adoptant un ton transparent sur les enjeux environnementaux et de fréquentation, les destinations peuvent susciter l’adhésion des touristes responsables, privilégiant ainsi une relation durable et consciente.
Toutes ces approches ont un point commun : elles demandent de la finesse, de l’innovation stratégique et une vraie vision à long terme. On n’y est plus dans la simple promotion publicitaire d’attraits touristiques, on est dans la gestion de la désirabilité d’un territoire sur la durée, avec ses contraintes et ses richesses. C’est un chantier passionnant, mais complexe, qui justifie parfois (souvent) un appel à votre firme stratégique préférée... Comme par exemple... Perrier Jablonski. 😇
Et voici 24 stratégies concrètes!
Il existe de nombreux rapports et site internet qui regorgent de données. J’ai choisi trois rapports ultra riches et complets. Mes critères Mesurer la réalité plutôt que les intentions, et mélanger les données locales aux données internationales :
Expedia Travel Trends 2023— Une étude menée avec Expedia, Hotels.com et Vrbo, sur 24 000 voyageurs dans 17 pays, avec données de réservation, tendances urbaines, hébergement et motivations post-COVID.
Booking.com Travel Predictions 2024 — Rapport mondial basé sur une enquête auprès de 27 000 voyageurs dans 33 pays. Focus sur l’identité, le climat, l’IA, le bien-être et les expériences immersives.
Destination Canada – Rapport annuel 2023 — Données sur la reprise touristique canadienne, mise en valeur du tourisme intérieur, des marchés prioritaires et de la durabilité.
Chaire de tourisme Transat (réseau veille tourisme) 2024 —Document de référence pour l’industrie touristique québécoise, fondé sur une enquête terrain et une veille stratégique internationale.Nnouvelles formes d’engagement, hybridation travail-loisir, montée des valeurs (écologie, inclusion, respect)...
Et voici les recommandations qu’on y retrouve!
Miser sur la basse saison — 59 % des Québécois ont voyagé hors des périodes touristiques en 2023. Ce n’est plus une marge, c’est une réalité. Il faut arrêter de voir le hors-saison comme une “période creuse” et en faire un produit de luxe tranquille.
Attirer les couples sans enfants et les retraités — Ce sont les segments les plus enclins à voyager hors saison. Ils sont plus disponibles, fidèles et sensibles aux expériences douces.
Créer un récit émotionnel autour du lieu — Le “set-jetting” (voyager vers un lieu vu dans une série ou un film) influence plus de 39 % des voyageurs. Ce qui vend, ce n’est pas une liste d’attraits, c’est un imaginaire.
Concevoir des expériences nocturnes — L’émergence du noctourisme (Booking) montre que la nuit est un espace à occuper : balades au clair de lune, ciels étoilés, soupers secrets.
Promouvoir la flexibilité comme valeur ajoutée — 34 % des voyageurs québécois veulent être plus flexibles sur leurs dates. Offrir des rabais mobiles, des réservations modifiables, des offres de dernière minute intelligentes.
Célébrer la lenteur comme un luxe — Voyager lentement devient un marqueur de statut. Offrir des parcours à pied, des séjours prolongés, des itinéraires modulables donne une valeur à la lenteur.
Favoriser la cuisine partagée — Pour 41 % des voyageurs, cuisiner ensemble est une expérience clé. Intégrer des cuisines équipées, des produits locaux et des ateliers de cuisine renforce la cohésion.
Proposer du luxe discret et accessible — Les voyageurs cherchent des hébergements beaux, simples et bien pensés. Le vrai luxe aujourd’hui, c’est la lumière, le silence, le confort sans bling.
Mettre l’accent sur la météo sensorielle — Les gens fuient les extrêmes. Ils veulent de la fraîcheur, du réconfort, de la lumière douce. Vendre une saison, c’est vendre une sensation.
Permettre aux gens de “s’habiter ailleurs” — Le tourisme devient un art de vivre temporaire. Télétravail, cuisine, promenades : proposer des séjours qui ressemblent à un quotidien rêvé.
Offrir une vraie déconnexion, pas un simple “temps d’arrêt” — Les voyageurs cherchent aujourd’hui à s’extraire des notifications, des injonctions. Proposer des séjours sans écrans, des retraites silencieuses, ou des lieux sans réseau devient un luxe mental.
Raconter l’hiver autrement — Le froid n’est pas un problème, l’inconfort oui. Il faut scénariser l’hiver autour du bien-être : foyers, couvertures, ambiances chaleureuses, bouffe réconfortante.
Créer des événements hors saison — Pour désaisonnaliser, il faut inventer des raisons de venir : festivals d’hiver, soupers de février, randos de brume, fêtes des lanternes.
Éditorialiser les “hidden gems” — Les destinations émergentes gagnent à être racontées comme des secrets à partager, pas comme des recoins. Le bouche-à-oreille se travaille comme un média.
Faciliter les voyages en solo — La croissance annuelle des voyages en solo est estimée à +10 % jusqu’en 2030. Offrir sécurité, convivialité, et activités collectives non intrusives est un atout.
Réduire le bruit informationnel — Trop de choix, c’est paralysant. Il faut aider les voyageurs à choisir : recommandations personnalisées, parcours thématiques, filtres émotionnels.
Investir dans l’IA avec discernement — 48 % des voyageurs sont ouverts à laisser une IA planifier leur voyage. Intégrer des outils intelligents, oui — mais en gardant l’humain au centre.
Activer le local comme levier de rétention — Le tourisme de proximité est une école de fidélité. Un touriste québécois satisfait revient, recommande et devient un allié.
Privilégier les micro-aventures naturelles — Loin des grands circuits, les gens cherchent du calme, de la beauté, du contact avec le vivant. Créer des expériences simples, profondes, peu carbonées.
Vendre l’intimité, pas juste le silence — Le calme est apprécié, mais c’est l’intimité qui est recherchée : petits groupes, expériences discrètes, accueil personnalisé, droit à la solitude.
Penser l’expérience avant l’infrastructure — Trop d’investissements vont dans le béton et pas assez dans l’ambiance. Une guirlande, un feu de camp, une musique bien choisie marquent plus que du pavé.
Nourrir un imaginaire de saison intermédiaire — Le printemps et l’automne doivent être racontés : odeurs de terre mouillée, feuilles en mouvement, air vif. La saison n’est pas un décor, c’est un personnage.
Faire de l’artisan·e un personnage du récit touristique — Valoriser la personne autant que l’objet : histoires, ateliers ouverts, présence sur les marchés.
Assumer une tonalité éditoriale forte — Les destinations fades s’effacent. Une marque territoriale qui ose une voix singulière, drôle, poétique, humaine, est plus mémorable qu’un slogan générique.
Les organismes touristiques consacrent beaucoup d’énergie à faire venir les gens. Ils gagneraient à s’intéresser autant à ce que les gens emportent. Une carte postale, un voucher, un billet, un bol ou un aimant peuvent sembler accessoires dans une stratégie de destination. Dans la vie du visiteur, ces petites choses peuvent devenir ce qui reste du voyage pendant des années. Il suffit d’ouvrir un tiroir pour retrouver des vacances qu’on n’avait pas prévues aujourd’hui.
L’anthropologue Jean-Sébastien Marcoux a observé ce rapport aux objets en accompagnant des Montréalais qui déménageaient. Dans un chapitre publié en 2001, il raconte notamment comment un fauteuil jugé confortable portait aussi le souvenir du début d’un mariage, et comment des verres conservés avaient été offerts pour un anniversaire de mariage. Les raisons pratiques et les raisons affectives se mélangeaient. Choisir ce qu’on emporte, c’était aussi choisir les morceaux de son histoire qui allaient nous suivre. Le déménagement rendait visible ce qu’on oublie devant un placard : nos objets contiennent beaucoup plus que leur fonction. Jean-Sébastien Marcoux, The Refurbishment of Memory.
La tasse avec un prénom joue précisément sur cette rencontre entre un objet ordinaire et une histoire personnelle. À Pornic, le bol-prénom représente une véritable activité économique : en janvier 2025, Bretagne Économique rapportait environ 300 000 bols vendus par an par la faïencerie. Le petit souvenir qu’on pourrait trouver un peu kitsch se vend donc par centaines de milliers. Le prénom lui donne une place toute trouvée dans la maison. Même logique possible pour un rond de serviette gravé : il peut raconter les vacances chaque fois qu’on met la table. Une destination entre alors dans un rituel quotidien. Bretagne Économique.
Ce retour du voyage dans la maison a été étudié très concrètement. En 2024, John Byrom et ses collègues ont interrogé 19 personnes sur leurs aimants de réfrigérateur. Plusieurs racontaient que l’ouverture du frigo faisait revenir des souvenirs de vacances, des émotions, des personnes avec lesquelles elles avaient voyagé. L’objet était là, au milieu de la vie ordinaire, disponible sans qu’on ait à organiser une séance de nostalgie. Une petite étude qualitative, mais une observation précieuse pour le tourisme : le souvenir continue de travailler après le retour. Même quand on venait simplement chercher du lait. Université de Liverpool.
L’attachement peut même commencer avant le départ. C’est tout l’intérêt du voucher, ce bon qu’on offre pour une nuitée, un repas ou une activité. Un séjour reste une promesse assez abstraite jusqu’au moment où quelqu’un peut ouvrir une enveloppe et tenir quelque chose dans ses mains. Smartbox a bâti une entreprise sur cette idée. Dans un entretien publié en 2017, son dirigeant expliquait que 98 % de ses clients réservaient leur hôtel en ligne. L’entreprise fabriquait pourtant huit à neuf millions de boîtes par an en Europe, et avait vendu 6,5 millions de coffrets en 2016. Le papier pouvait même être perdu sans conséquence une fois le bon activé. Sa fonction administrative devenait secondaire; le plaisir d’offrir quelque chose à déballer demeurait. Entretien avec John Perkins, RetailDetail.
La carte postale ajoute un autre geste : choisir à qui l’on veut raconter son voyage. On choisit une image, on écrit quelques mots, on cherche un timbre. Tout cela demande un effort que le téléphone permettrait d’éviter. Cet effort fait aussi partie de l’attention portée à l’autre. À Port Lockroy, en Antarctique, le petit bureau de poste expédie environ 70 000 courriers par saison, selon le gouvernement du Territoire antarctique britannique. L’isolement du lieu fait partie de l’intérêt : recevoir une carte partie de là raconte déjà quelque chose. Le trajet du papier prolonge celui du voyageur. British Antarctic Territory.
Il arrive aussi que l’objet donne envie de repartir. Depuis 1986, le programme Passport To Your National Parks propose aux visiteurs des parcs américains de faire tamponner un carnet au fil de leurs visites. À l’été 2021, 3,5 millions de passeports avaient été vendus. Dans un reportage de la National Parks Conservation Association, des collectionneurs expliquent qu’une petite modification du tampon peut suffire à les faire revenir dans un parc. Leur carnet influence leur itinéraire. On part découvrir un lieu, on en rapporte une trace, puis on cherche la prochaine page à remplir. NPCA, « Park Ink ».
Au Québec, l’effigie du Carnaval illustre une autre réussite : un laissez-passer peut conserver un intérêt une fois sa fonction d’accès terminée. Le Carnaval propose encore d’anciennes effigies par paquets de 25 et précise que certaines personnes les collectionnent. Le billet périmé est devenu un objet qu’on souhaite posséder. Ce petit Bonhomme peut rappeler une édition, un hiver, l’âge des enfants. Sa date d’expiration n’est pas celle de l’attachement. Carnaval de Québec.
Le moment où l’on propose le souvenir compte également. Dans des recherches publiées en 2025, Charlene Chu et Suzanne Shu ont notamment offert à des vacanciers le choix entre une tasse ordinaire et une tasse illustrée de la plage. Plus les participants éprouvaient de tristesse à l’idée que leurs vacances se terminaient, plus ils étaient susceptibles de choisir la seconde. L’envie de garder un objet était liée à l’émotion du départ. Pour une organisation touristique, cela suggère de soigner particulièrement la fin de l’expérience : c’est précisément quand le visiteur doit partir qu’il peut avoir envie d’emporter quelque chose. Cornell Chronicle.
Ces exemples donnent une direction très concrète. Une carte postale pourrait être proposée avec son timbre et un endroit agréable pour l’écrire. Un voucher pourrait devenir un beau bon nominatif, daté ou signé. Un artisan pourrait personnaliser une tasse ou un rond de serviette choisi par le visiteur. Un carnet pourrait garder les traces d’un parcours dans la région. Dans chaque cas, le geste compte autant que l’objet : choisir, écrire, faire graver, tamponner. C’est ainsi qu’un article disponible pour tout le monde commence à appartenir à quelqu’un.
Il faut donc concevoir le souvenir en pensant à sa vie après le séjour. Où sera-t-il posé Quand sera-t-il utilisé Quelle histoire permettra-t-il de raconter La recherche documente l’attachement et le rappel des expériences; les ventes de bols et de passeports montrent qu’une demande existe. À chaque destination de trouver l’objet qui mérite sa place dans cette histoire, puis d’observer si les visiteurs le choisissent, le gardent et en parlent.
Votre visiteur a dû rentrer chez lui. Donnez-lui quelque chose qui permette à une petite partie du voyage de rester. Il y a peut-être une place pour votre destination à côté de son café.
En 2010, une étude menée par Jeroen Nawijn auprès de 1 530 Néerlandais a révélé un constat déroutant pour l'industrie : avant le départ, les futurs vacanciers se déclaraient plus heureux que ceux qui ne partaient pas. Comparer les hôtels le mardi soir, rêver devant des photos et guetter la météo trois semaines à l'avance font déjà partie du voyage.
Après le retour, le soufflé retombe vite : le niveau de bonheur des vacanciers ne se distingue généralement plus de celui des gens qui ne sont pas partis. Autrement dit, une part essentielle du plaisir se consomme avant même d'avoir fermé sa valise. Si une destination commence à s'intéresser à son visiteur uniquement lorsqu'il descend de l'avion, elle arrive bien trop tard dans son expérience.
Le creux du milieu : quand la réalité rattrape le rêve
Dans les années 1990, les chercheurs Terence Mitchell et Leigh Thompson, avec leurs collègues, ont suivi des voyageurs pendant leur séjour (notamment des cyclistes traversant la Californie). Leur constat est cruel : dans les expériences étudiées, l'attente et le souvenir étaient plus positifs que l'évaluation pendant le séjour. L'attente est enthousiaste, le souvenir est magnifié, mais le pendant est régulièrement entaché par la pluie, les files d'attente, la fatigue ou les petits irritants du quotidien.
C'est le phénomène de la rosy view : avec le recul, les aspects négatifs peuvent s'estomper au profit de la poésie du parcours. Cela révèle un angle mort stratégique des acteurs du tourisme : mesurer la satisfaction client uniquement pendant le séjour ou au moment du départ, quand le voyageur est épuisé et gère ses valises, ne dit pas tout du souvenir qu'il en gardera.
L'émerveillement comme antidote à la gestion de projet
Le voyageur moderne transforme souvent ses vacances en gestion de projet : horaires de musée à respecter, temps de trajet Google Maps à calculer, réservations au restaurant à ne pas rater.
C'est ici qu'intervient l'émerveillement (awe). En 2012, des recherches menées par Melanie Rudd, Kathleen Vohs et Jennifer Aaker ont montré que ressentir un émerveillement profond modifie la perception du temps. Les gens se sentent soudainement moins pressés et plus disponibles. Un paysage grandiose peut offrir l'occasion de vivre cette émotion. Une destination ne doit pas seulement proposer une liste d'activités à cocher, mais orchestrer des moments capables de suspendre l'horloge.
La règle du pic et de la fin
Au moment de faire le bilan, notre cerveau ne calcule pas nécessairement une moyenne mathématique de l'expérience. Les travaux du psychologue Daniel Kahneman et de ses collègues ont contribué à établir la « règle du pic et de la fin » : le moment le plus intense et la manière dont une expérience s'achève peuvent peser particulièrement lourd dans le souvenir.
Un séjour de trois jours peut être rempli de moments banals (conduire, chercher une place, attendre son café). Mais des mois plus tard, un coucher de soleil mémorable et le dernier dîner peuvent dominer le récit. Soigner la fin du voyage — le départ, la dernière attention — est donc crucial, alors que l'industrie traite souvent ce moment comme une simple formalité logistique.
Prendre une photo, c'est gâcher un souvenir
Dernier piège moderne : le réflexe de sortir son téléphone. Lors d'une visite de musée, la chercheuse Linda Henkel a mis en évidence l'effet de dégradation par la prise de photo (photo-taking-impairment effect) : les participants se souvenaient moins bien des objets photographiés dans leur ensemble que de ceux qu'ils avaient simplement observés.
En revanche, lorsque les participants devaient zoomer sur un détail précis, cet effet disparaissait. Installer des repères visuels pour indiquer où poser son téléphone ne garantit donc pas qu'on aide le visiteur à graver un souvenir. Il faut aussi lui donner une raison de regarder vraiment.
Soigner le récit plutôt que la seule nuitée
Au retour, le voyage réel s'efface au profit de sa version reconstruite. Les irritants peuvent s'estomper, les moments forts prennent toute la place, et c'est ce récit embelli qui sera transmis aux proches.
Une destination n'a donc pas un seul client à satisfaire, mais trois : celui qui rêve, celui qui parcourt le territoire, et celui qui racontera son séjour six mois plus tard. Ce dernier est pourtant le plus précieux : c'est lui qui devient votre meilleur média.
Le produit final d'un voyage n'est pas une nuitée vendue ni un billet d'entrée. C'est l'empreinte qui subsiste dans l'esprit une fois la valise rangée.
Surcharge informationnelle et saturation cognitive
Ce n’est pas qu’une impression. Le nombre de publicités auquel nous sommes exposés chaque jour a réellement explosé au cours de la dernière décennie. Nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est partout: sur nos téléphones, à la station-service, aux toilettes. Les auteurs Aron et Petit vont même jusqu’à dire que « l’humanité a produit au cours des 30 dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans ... » .¹
Pas surprenant alors que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol- Rialland nomme Infobésité.²
Comment se distinguer dans un univers aussi saturé
Selon Eric Solomon dans un article intitulé How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi, les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ».³ Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.
Zoom sur l’arc de marque
Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions rencontrées par le consommateur dans sa relation avec la marque, et comment celles-ci peuvent évoluer.
L'arc de marque, par Zoo, de Google. Illustration Perrier Jablonski.
On commence au bas de la relation avec la marque, donc au tout début. Est-ce que je connais cette marque (j’ai déjà entendu ce nom), ou est-ce que je connais cette marque par son nom et par ce qu’elle fait Puis on monte. Est-ce que cette marque est importante pour moi ou me représente en reflétant des valeurs qui me sont chères Vous l’aurez compris, plus on monte dans l’arc, plus l’attachement est fort. Si je suis très attaché à la marque, je pourrais même être prêt à lui pardonner, voire même ultimement à la défendre.
Mais comment se hisser tout en haut de l’arc
Attachement à la marque en temps de pandémie
Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens: les campagnes Thank you Mom de la marque Procter Gamble, et You are more beautiful than you think de Dove.⁴ Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.
Très difficile de rester insensible devant cette série de vidéo, pensée par l’agence Wieden+Kennedy, d’abord crée en 2010 pour les Jeux olympiques de Vancouver. En effet, la campagne ne glorifie pas les athlètes (comme le font bon nombre de campagnes durant les Olympiques) mais elle glorifie les mères de ses athlètes. Avec le tagline “P&G, Proud sponsor of Moms”, on vient livrer le message que derrière chaque accomplissement se cachent les encouragements d’une mère. Et il s’agit là d’un message touchant et universel.
Même chose ici dans le cas de Dove et de sa campagne You are more beautiful than you think, où l’on demande à des femmes de se décrire physiquement à un dessinateur qui ne les voit pas et qui doit les dessiner. Le résultat est surprenant. L’écart entre leur apparence réelle et leur apparence perçue est frappant. On met de l’avant l’estime de soi, l’importance de la bienveillance et de la confiance en soi.
Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent. Des valeurs fortes: la famille, le soutien, la résilience, l’estime et la confiance en soi. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.
Quel rôle jouer
Si Dove et P&G ont bien réussi, peu de marques arrivent aujourd’hui à se hisser dans le haut de l’arc. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander comme marque ce que nous voulons porter comme message, quelle voix nous voulons avoir. Ou, comme Solomon dirait: quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.
Depuis plusieurs décennies, les départements de marketing et de design se sont emparés d'un vieux terme pour décrire leurs types de clients : le fameux persona. Le persona est un personnage fictif représentant un groupe spécifique de personnes, que l'on va "incarner" par un individu créé de toutes pièces. Il sert de modèle pour comprendre les caractéristiques, les besoins, les préférences et les comportements de ce groupe. Les personas sont souvent créés à partir de recherches et de données sur les utilisateurs réels. Typiquement, on y retrouve les éléments tels que :
un nom fictif, une photo ou une illustration,
l'âge, le sexe et la situation familiale,
le niveau d'éducation et la profession,
les revenus et la situation financière,
les centres d'intérêt et les loisirs,
les objectifs et les motivations,
les frustrations et les défis, etc.
Ils sont partout!
De planification stratégique en plan marketing, on voit les départements s'accrocher à leurs personas et en faire de véritables cibles marketing. La raison est facile à comprendre : d'abord, la simplicité. Il est plus facile de nommer Julien ou Marie que "les hommes 25-40 ans en couple, en banlieue" ou "les femmes professionnelles urbaines". Ensuite, une sorte de sentiment d'attachement se crée dans l'organisation. On va plus facilement prendre soin de Claude ou de Carole que d'un "public cible". Quel est le problème alors
Il en existe plusieurs. D'abord, on voit souvent des contradictions ou des aberrations qui créent des personnages fictionnels, voire des superhéros du quotidien qui finissent par ne représenter personne. "Julie a 35 ans, 3 enfants en bas âge, elle vit en banlieue et travaille en centre-ville, elle fait du sport trois fois par semaine et voit ses amies souvent. Elle est très sensible aux changements climatiques. Elle a un chalet et un VUS, etc." À part dans les agences marketing, Julie n'existe pas.
Ensuite, ce persona représente la moyenne. Or nous l'avons déjà écrit dans un article, la moyenne n'existe pas. La création d'un persona moyen va pousser les départements marketing à créer une sorte de porte-parole d'un groupe, qui ne représente pas les disparités de celui-ci. Les différences sont effacées. Les incongruités sont ignorées. On dessine à grands traits un portrait idéal, uniforme, alors que c'est justement dans les subtilités de nos différences que l'innovation se cache. C'est aussi l'avis de Dan Formosa, un grand designer industriel interrogé dans le documentaire Objectified:
Certains de nos clients nous disent notre usager moyen est une femme, 42 ans, 2.3 enfants... Nous, on écoute poliment, mais... on s'en fout de cette personne. Ce qu'on a vraiment besoin de savoir pour designer, c'est le comportement des usagers extrêmes. Les plus forts ou les plus faibles, les athlètes, les plus rapides ou les moins agiles. On innove pour eux. La moyenne, elle... Elle va pouvoir s'arranger toute seule.
Dan Formosa : "La moyenne, on s'en fout!"
Cependant, il demeure un dernier problème qui nous oblige à faire un petit tour dans le passé.
Petit retour en arrière
L'étymologie du mot "persona" remonte au latin. Le mot latin "persona" signifiait initialement "masque" ou "visage" et était utilisé pour décrire les masques portés par les acteurs sur scène dans les théâtres romains et grecs antiques. Ces masques étaient souvent conçus pour représenter des caractères ou des types de personnages spécifiques, permettant ainsi au public de comprendre instantanément le rôle de l'acteur dans la pièce.
Au fil du temps, le sens du mot "persona" a évolué pour inclure non seulement le masque lui-même, mais aussi le personnage ou le rôle représenté par l'acteur. En fin de compte, il en est venu à représenter une identité ou un ensemble de caractéristiques adoptées par une personne dans un contexte particulier. Si on s'en tient aux origines, le persona est un personnage, pas une personne. On est donc passé du masque au personnage à la moyenne d'un groupe. Et c'est dommage...
Le profil
Il existait déjà un mot pour décrire un groupe de personnes : un profil. C'est exactement la même définition — certains vous diront que le profil décrit "une personne" alors que le persona décrit un "ensemble de personnes". Mais alors on se prive d'une subtilité qui a beaucoup de valeur en anthropologie. Si le profil décrit la réalité et que le persona décrit un personnage fictif, alors on crée un écart entre ce que la personne est et ce que la personne pense ou aimerait être.
L'insight = persona − profil
Chez Perrier Jablonski, nous sommes à la recherche d'insights en permanence, et sans trahir de secret professionnel, la vérité se cache souvent entre la réalité et le fantasme. Entre le profil et le persona. Par exemple, voici le profil d'Aurélien : il a 37 ans. Il a deux enfants et vit à Sherbrooke. Il travaille en construction. Voici le persona d'Aurélien: Aurélien se voit comme un gars de plein air qui pourrait vivre sur la route, à escalader les plus belles montagnes du pays et à vivre en pleine nature à l'année. On voit bien que ces deux Aurélien sont compatibles. On imagine bien le potentiel des insights cachés entre le profil et le persona d'Aurélien. Pourquoi Aurélien n'a-t-il pas fait le choix de vivre son rêve? Est-ce seulement un rêve ou un projet? Existe-t-il des empêchements à la réalisation de cette vie rêvée? Aurélien vit-il avec nostalgie? Comment fait-il cohabiter ces deux vies dans sa tête? Vit-il comme si il avait réalisé son rêve? Ces incohérences sont autant de questions qui pourraient nous aider à résoudre "l'énigme Aurélien". Pour faire cela, nous avons besoin d'un cadre plus solide, plus profond, et plus sérieux.
L'archétype = persona10
C'est à Carl Gustav Jung, un immense psychologue du XXe, que l'on doit l'idée d'archétype. Ce sont des modèles de comportement — ou de personnalité — qui ont un caractère universel et intemporel. On les retrouve dans les mythes, les légendes, les religions, la littérature et même le cinéma ou la télévision. Ils peuvent servir dans la création d'un persona, dans le sens qu'ils représentent une sorte de "caricature inspirante" — qui aurait l'avantage d'être compréhensible par tous. L'archétype devient alors un "super-persona" caricatural, certes, mais universel.
En voici quelques-uns :
Le héros est un personnage courageux et compétent qui surmonte les obstacles et les défis pour atteindre un objectif important. Exemples : Achille, Jeanne d'Arc, Harry Potter.
La figure maternelle représente la protection, le soutien et le soin inconditionnels. Ex : Déméter (mythologie grecque), la Vierge Marie, Mère Teresa.
Le mentor est un personnage sage et expérimenté qui guide et conseille le héros dans sa quête. Ex : Gandalf, Obi-Wan Kenobi, Dumbledore.
L'ombre représente les aspects sombres, cachés ou indésirables de la personnalité, ainsi que les ennemis ou les antagonistes. Ex : le diable, Voldemort, Sauron.
L'amoureux symbolise les relations romantiques, l'amour et la passion. Ex : Roméo et Juliette, Tristan et Iseult, Jack et Rose.
Le farceur est un personnage espiègle, amusant et souvent imprévisible, qui peut perturber l'ordre établi et remettre en question les règles. Ex : Puck (Le Songe d'une nuit d'été), Loki (mythologie nordique), le Chapelier fou.
Le sage incarne la connaissance et la compréhension profonde. Ex : Confucius, Yoda, Merlin.
L'orphelin représente les personnages qui sont séparés de leur famille ou de leur communauté et doivent apprendre à survivre et à s'adapter seuls. Ex : Cendrillon, Oliver Twist, Batman.
etc.
Carl Gustav Jung, élève — et grand contradicteur — de Freud.
Ils sont très pratiques à plusieurs égards. D'abord parce qu'ils sont clairs, évidents. Ensuite, parce qu'ils représentent la psyché humaine, qui est riche et complexe. Enfin parce qu'ils peuvent s'additionner dans la composition de votre persona. L'archétype nous permet alors d'assumer que l'humain en face de nous n'est pas simple... et l'insight peut nous permettre de résoudre notre énigme. Si Aurélien (avec son profil) n'agit pas conformément aux principes qu'il déclare (son persona), c'est sans doute qu'il a une personnalité complexe (son archétype).
Le P.A.P.
Ainsi, pour éviter le piège du persona, on aurait avantage à décrire notre Julie comme un mélange de "profil-persona-archétype" — que nous avons renommé le P.A.P par convenance. Par exemple comme une femme de 42 ans, professionnelle, d'un niveau universitaire, qui habite en banlieue et travaille en centre-ville, qui aime le plein air et habite un 5½. Elle se voit comme une femme libre et proche de la nature, mais elle ne vit pas ce rêve. Pourquoi? Parce qu'elle a deux enfants, et que son rôle de mère passe avant tout. Mi-figure maternelle, mi-héroïne, elle a besoin d'être encouragée, supportée et valorisée. Elle n'a pas mérité de nouvelles injonctions ou des leçons de morale. Nous allons donc devenir la marque qui va faciliter sa vie, l'encourager et la soutenir, en faisant ceci ou cela.
Nous sommes en 1949, une époque où le monde se reconstruit après la Seconde Guerre mondiale, cherchant à comprendre les forces profondes qui unissent les cultures à travers leurs récits. C'est dans ce contexte que Joseph Campbell, un professeur d'université passionné de mythologie, publie Le Héros aux mille et un visages. Campbell y révèle une théorie révolutionnaire : toutes les grandes histoires, qu'elles proviennent des traditions mythologiques, des légendes ou des contes populaires, partagent une structure fondamentale. Ce schéma, qu'il nomme le "monomythe" ou "voyage du héros", présente une série d'étapes universelles que traversent les protagonistes dans leur quête.
Avant Campbell, la mythologie était souvent étudiée de manière fragmentée, chaque culture étant perçue à travers ses propres récits et héros. Cependant, Campbell avait une perspective différente. Inspiré par les travaux de Carl Jung sur l'inconscient collectif et les archétypes, ainsi que par la psychothérapie et la littérature comparée, Campbell cherchait des motifs récurrents dans les récits mythologiques de diverses cultures.
En analysant des milliers de récits, Campbell a observé que beaucoup suivaient une structure similaire, qu'il a baptisée « monomythe ». Cette structure, aussi appelée le « voyage du héros », décrit une série d'étapes que traverse le héros dans son périple, indépendamment de la culture ou de l'époque du récit.
Le schéma universel : le voyage du héros
Le voyage du héros se divise en trois actes principaux :
Séparation (ou Départ) : Le héros quitte le monde ordinaire pour s'aventurer dans une quête. Il répond souvent à un appel à l'aventure, traverse un seuil, et se trouve dans un territoire inconnu. Cette étape est marquée par des mentors, des alliés, et des obstacles initiaux.
Initiation : Dans ce nouveau monde, le héros rencontre des épreuves et des ennemis. Il traverse une série de défis qui culminent en une grande épreuve centrale, souvent une confrontation avec un ennemi ou un obstacle majeur. C'est ici que le héros obtient la récompense ou l'objet de sa quête.
Retour : Ayant accompli sa quête, le héros revient dans son monde ordinaire, transformé par l'expérience. Il ramène avec lui la connaissance, la sagesse ou un artefact précieux qui peut bénéficier à sa communauté. Ce retour est souvent marqué par des défis de réintégration et une acceptation des changements intérieurs.
Le monomythe : la carte universelle du récit
Le monomythe de Campbell se compose de douze étapes cruciales, formant une carte narrative universelle :
1-Conscience limitée du problème. Le héros vit dans un monde ordinaire et n'est pas encore conscient du problème ou du défi auquel il devra faire face. C'est un état de normalité avant l'appel à l'aventure.Exemple : Dans "Le Seigneur des Anneaux", Frodon mène une vie tranquille dans la Comté avant que l'Anneau ne le pousse à entreprendre son voyage.
2- Accroissement du niveau de conscience. Le héros reçoit un appel à l'aventure, souvent sous la forme d'un événement inattendu ou d'une perturbation qui révèle un problème ou un défi. Cet appel pousse le héros à prendre conscience de la nécessité d'agir. Exemple : Dans "Star Wars", Luke Skywalker découvre un message de la princesse Leia dans R2-D2, déclenchant sa prise de conscience de la situation galactique.
3- Hésitation à vouloir changer. Le héros hésite ou refuse l'appel à l'aventure en raison de la peur de l'inconnu, des obligations existantes, ou de la réticence à quitter la sécurité de son monde ordinaire.Exemple : Dans "Matrix", Néo hésite à suivre Morpheus et à accepter la réalité du monde des machines.
4-Suppression des craintes. Un mentor ou une aide surnaturelle apparaît pour rassurer le héros, l'encourager et lui fournir les outils ou la sagesse nécessaire pour entreprendre l'aventure.Dans "Harry Potter", Hagrid devient le guide de Harry, lui révélant son identité de sorcier et l'introduisant au monde magique.
5- Engagement au changement. Le héros accepte l'appel et s'engage dans l'aventure, franchissant un seuil qui le mène hors du monde ordinaire et dans un territoire inconnu ou dangereux.Dans "Le Roi Lion", Simba décide de retourner à la Terre des Lions pour affronter Scar et reprendre sa place légitime.
6- Expérimentation des premiers changements. Le héros commence à expérimenter de nouveaux défis et obstacles dans le monde extraordinaire. Il teste ses capacités et commence à apprendre les règles de ce nouveau monde. Dans "Les Misérables", Jean Valjean s'adapte à sa nouvelle vie en tant que maire sous une nouvelle identité.
7- Préparation à un grand changement. Avant d'affronter le principal défi de son aventure, le héros se prépare en affinant ses compétences, en collectant des alliés, et en se fortifiant contre les épreuves à venir. Dans "Le Hobbit", Bilbo Baggins et les Nains se préparent pour leur confrontation avec Smaug le dragon.
8- Tentative au grand changement. Le héros fait face à l'épreuve centrale de son aventure, qui est souvent un affrontement majeur avec l'antagoniste ou un obstacle crucial. Cette épreuve teste véritablement ses compétences et sa détermination. Dans "Les Chroniques de Narnia", les Pevensie mènent la bataille contre la Sorcière Blanche pour libérer Narnia.
9- Conséquences de la tentative (améliorations et régression). Après avoir tenté de surmonter l'épreuve, le héros fait face aux conséquences de ses actions, positives ou négatives. Il peut y avoir des réussites partielles ou des échecs temporaires qui nécessitent de nouvelles stratégies. Dans "Indiana Jones et les Aventuriers de l'Arche perdue", Indiana parvient à récupérer l'Arche, mais se retrouve capturé par les nazis, menant à une série de régressions et d'ajustements.
10- Nouvelle dévotion au changement. Le héros redouble d'efforts, renforce sa résolution, et affine ses stratégies en vue de surmonter définitivement l'épreuve centrale. Il adopte une nouvelle perspective ou un nouvel engagement envers sa quête. Dans "Rocky", après un échec, Rocky s'entraîne plus intensément pour son match final contre Apollo Creed.
11- Nouvelle tentative au changement. Avec une détermination renouvelée et une stratégie améliorée, le héros retente sa chance face à l'épreuve. Cette étape souvent mène à une victoire décisive ou à l'acquisition de la récompense recherchée. Dans "Kung Fu Panda", Po retourne affronter Tai Lung avec une nouvelle compréhension de son potentiel.
12- Retour avec l'objet de la quête. Le héros revient dans son monde ordinaire, transformé par l'aventure. Il apporte avec lui un trésor, une sagesse, ou une nouvelle connaissance qui peut bénéficier à sa communauté. Dans "Le Magicien d'Oz", Dorothy retourne au Kansas, enrichie par les leçons apprises au pays d'Oz.
Le monomythe au service de votre pitch
Adapter le monomythe au pitch implique d'utiliser cette structure pour créer une narration captivante, alignée sur les attentes et les émotions de votre audience. Voici comment les étapes du monomythe peuvent renforcer chaque partie de votre pitch :
1. Conscience limitée du problème : Posez le contexte. Introduisez l'idée que l'organisation utilise actuellement des systèmes informatiques qui sont vulnérables et qui n'ont pas encore pleinement intégré des solutions de sécurité modernes. Exemple : "Aujourd'hui, les organisations comme la vôtre — où des informations critiques et sensibles sont stockées sur des systèmes obsolètes — s'exposent à des risques croissants de cyberattaques..."
2. Accroissement du niveau de conscience : Exposez les défis. Soulignez les risques potentiels liés à la sécurité des systèmes actuels, tels que les menaces de piratage, les pertes de données, et les failles de conformité. Exemple : "Avec la multiplication des cyberattaques et la complexité croissante des régulations sur la protection des données, votre entreprise est de plus en plus vulnérable à des incidents de sécurité qui pourraient avoir des conséquences graves..."
3. Hésitation à vouloir changer : Anticipez les objections. Adressez les réticences potentielles face à l'adoption d'un nouveau système, comme les coûts d'implémentation, la courbe d'apprentissage, et l'interruption des processus actuels. Exemple : "Il est normal de se demander si l'investissement dans un nouveau système vaut le dérangement des habitudes de travail actuelles, surtout si l'on craint des interruptions ou des complications supplémentaires..."
4. Suppression des craintes : Rassurez l'audience. Présentez le nouveau système informatique sécurisé comme une solution qui se surajoute aux systèmes existants, offrant des bénéfices de sécurité importants sans perturber les opérations quotidiennes. Exemple : "Notre nouveau système informatique est conçu pour s'intégrer en douceur avec vos infrastructures actuelles, minimisant les interruptions tout en fournissant une couche de sécurité supplémentaire pour protéger vos données..."
5. Engagement au changement : Encouragez l'adoption. Proposez une vision inspirante de l'amélioration de la sécurité et de la tranquillité d'esprit que le nouveau système apportera. Exemple : "En adoptant ce système, imaginez une organisation où les informations sensibles sont protégées par des protocoles de sécurité de pointe, réduisant les risques et augmentant la confiance de vos partenaires et clients..."
6. Expérimentation des premiers changements : Montrez des exemples concrets. Décrivez des scénarios où le nouveau système sécurise efficacement les données, détecte les menaces en temps réel, et assure une conformité continue avec les régulations. Exemple : "Voyons comment notre système a permis à une entreprise similaire de détecter et neutraliser des menaces avant qu'elles ne deviennent critiques, tout en garantissant la conformité avec les normes de protection des données..."
7. Préparation à un grand changement : Détaillez les étapes de mise en œuvre. Fournissez un plan clair sur comment le nouveau système sera intégré, y compris l'audit initial, la migration des données, la formation des équipes, et le support continu. Exemple : "Nous suivrons une approche structurée : audit des systèmes actuels, migration sécurisée des données, formation des utilisateurs sur les nouvelles fonctionnalités, et support technique 24/7 pour répondre à tous les besoins..."
8. Tentative au grand changement : Encouragez l'activation complète. Poussez l'audience à déployer le nouveau système dans un environnement de test pour observer ses impacts positifs en temps réel. Exemple : "Déployons ce système dans un environnement pilote pour observer comment il renforce immédiatement la sécurité et simplifie la gestion des risques sans interrompre vos opérations..."
9. Conséquences de la tentative (améliorations et régression) : Soyez transparent sur les défis possibles. Discutez des ajustements potentiels nécessaires pendant la phase de déploiement et montrez comment le support continu aidera à résoudre tout problème. Exemple : "Il peut y avoir des ajustements nécessaires pour optimiser le système à vos besoins spécifiques, mais notre équipe est prête à fournir un support continu pour surmonter ces défis et garantir une performance optimale..."
10. Nouvelle dévotion au changement : Renforcez votre engagement. Montrez votre disponibilité à affiner la solution et à fournir un soutien supplémentaire pour maximiser les bénéfices du système. Exemple : "Nous nous engageons à travailler avec vous pour ajuster et améliorer le système en fonction de vos retours, afin de garantir que vous bénéficiez des meilleures pratiques de sécurité..."
11. Nouvelle tentative au changement : Encouragez les itérations. Montrez votre flexibilité pour adapter la solution et répondre aux besoins évolutifs de l'organisation. Exemple : "Nous adapterons les configurations et les fonctionnalités en fonction des résultats obtenus et des nouvelles exigences pour assurer que le système reste aligné avec vos objectifs de sécurité..."
12. Retour avec l'objet de la quête : Concluez avec les bénéfices. Terminez en illustrant les bénéfices durables du nouveau système, tels que la sécurité renforcée, la conformité assurée, et la réduction des risques. Exemple : "Grâce à ce nouveau système, vous bénéficierez d'une sécurité informatique robuste qui protège vos données sensibles, réduit les risques de cyberattaques, et garantit votre conformité aux régulations les plus strictes, assurant ainsi la continuité de vos opérations en toute tranquillité d'esprit."
Critique du Monomythe : Limites et Défis
Depuis quelques années, certaines critiques émergent et révèlent quelques failles dans le modèle de Campbell. Il est important de ne pas les ignorer pour utiliser cet outil avec prudence :
Simplification excessive et manque de diversité. Le monomythe a été critiqué pour sa tendance à réduire des récits complexes à une formule simpliste. Cette approche peut négliger la richesse et la diversité des traditions narratives spécifiques à chaque culture, risquant de créer des récits trop uniformes. → voir notre article sur l'histoire des histoires
Problèmes de représentation. Le modèle de Campbell est souvent accusé de refléter une perspective principalement masculine et occidentale. Il manque de représentation pour des voix et des expériences variées, notamment celles des femmes, des minorités et des cultures non occidentales.
Rigidité narrative. Dans un monde en constante évolution, les récits doivent être flexibles pour capturer la complexité des réalités contemporaines. La rigidité des étapes du monomythe peut restreindre la créativité et l'innovation, limitant ainsi l'efficacité de cette structure dans des contextes diversifiés.
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