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Gemini + Maëlle Bailleul
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Les organisations touristiques consacrent beaucoup d’énergie à attirer les visiteurs et à soigner chaque aspect de leur expérience. Mais une chose leur échappe souvent : ce que ces mêmes visiteurs emportent avec eux en repartant.
Prenez le bol-prénom breton. À Pornic, en France, cet objet représente une véritable activité économique : en janvier 2025, Bretagne Économique rapportait environ 300 000 bols vendus par an par la faïencerie locale. Le petit souvenir qu’on pourrait trouver un peu kitsch se vend encore par centaines de milliers d’exemplaires. Le prénom lui donne une place toute trouvée dans la maison. La destination touristique entre alors dans le rituel quotidien de ses visiteurs.
Le rôle de l’objet-souvenir
Ce retour du voyage dans la maison a été étudié très concrètement. En 2024, John Byrom, éminent professeur à l'Université de Liverpool, et ses collègues ont interrogé 19 personnes sur leurs aimants de réfrigérateur. Plusieurs racontaient que l’ouverture du frigo faisait revenir des souvenirs de vacances, des émotions, des personnes avec lesquelles elles avaient voyagé. L’objet était là, au milieu de la vie ordinaire : pas besoin de sortir l’album photo pour que les souvenirs reviennent. Une petite étude qualitative, mais une observation précieuse pour le tourisme : l’objet-souvenir continue de faire vivre le voyage bien après le retour. Pour une destination, c’est une place dans le quotidien de ses anciens visiteurs, sans campagne publicitaire, qui peut entretenir l’envie d’en parler ou d’y retourner. Voyons le rôle de cet objet à chaque étape du parcours du voyageur.
Avant : anticiper le voyage
Avant le départ, l’objet donne forme à l’attente. Il transforme une réservation en promesse tangible, installe le voyage dans la maison et nourrit l’anticipation, qui fait déjà partie du plaisir. Et ça, Disney l'a bien compris.
Les MagicBands de Disney
Pendant des années, les clients des hôtels de Walt Disney World recevaient par la poste, environ un mois avant leur séjour, leurs MagicBands : des bracelets qui servent à la fois de billet, de clé de chambre et de moyen de paiement. Chacun avait choisi la couleur du sien et pouvait y faire imprimer son prénom à l’intérieur. Le voyage n’avait pas encore commencé, mais il était déjà posé sur la table de la cuisine. Depuis 2021, Disney ne les offre plus, et le téléphone suffit pour entrer dans les parcs. Pourtant, bien des visiteurs paient pour leur bracelet. L’attachement est devenu assez fort pour qu’on achète ce qui était offert.
Pendant : ramener le voyage
Sur place, l’objet devient un geste : on choisit une carte, on collectionne un tampon, on hésite devant un souvenir. Ces rituels permettent de raconter le voyage et d’en rapporter un morceau.
La carte postale
La carte postale ajoute un autre geste : choisir à qui l’on veut raconter son voyage quand on y est encore. On choisit une image, on écrit quelques mots, on cherche un timbre et on envoie. Tout cela demande un effort que le téléphone permettrait d’éviter. Cet effort fait aussi partie de l’attention portée à l’autre. À Port Lockroy, en Antarctique, le petit bureau de poste expédie environ 70 000 courriers par saison, selon le gouvernement du Territoire antarctique britannique. Pour un lieu sans aucun habitant permanent, ça fait beaucoup de courrier! L’isolement fait partie de l’intérêt : recevoir une carte venue de là-bas raconte déjà quelque chose. Le trajet du papier prolonge celui du voyageur.
Fait cocasse : certains en ont même fait un business et revendent ces cartes postales et des timbres sur eBay. Vous pouvez donc fièrement posséder une carte timbrée depuis l’Antarctique, sans jamais y avoir mis les pieds. De quoi impressionner vos amis!
Les eki stamps
Autre exemple : les eki stamps, une tradition japonaise qui remonte à 1931. Le principe? Collectionner les tampons propres à chaque gare du pays. Chaque tampon possède un design unique qui représente la gare, son histoire ou les particularités de la région. Initialement, l’objectif était d’encourager les familles japonaises à explorer le pays en train. Aujourd’hui, il s’agit d’une tradition pour les voyageurs qui remplissent leur carnet en fonction des lieux visités. Certaines gares proposent même des éditions limitées ou saisonnières.
Le bon objet, au bon moment
Le moment où l’on propose le souvenir compte également. Dans une étude publiée en 2025, deux chercheurs ont notamment offert à des vacanciers le choix entre une tasse ordinaire et une tasse illustrée de la plage. Plus les participants éprouvaient de la tristesse à l’idée que leurs vacances se terminaient, plus ils étaient susceptibles de choisir la seconde. L’envie de garder un objet était liée à l’émotion du départ. Pour une organisation touristique, cela suggère de soigner particulièrement la fin de l’expérience : c’est précisément quand le visiteur doit partir qu’il peut avoir envie d’emporter quelque chose.
Après : repartir en voyage
On aurait tort de négliger cette étape : c’est là que se prépare le prochain voyage. Le vôtre, quand une tasse sur l’étagère ravive l’envie de repartir. Ou le voyage d’un ami, quand l’aimant aperçu chez vous lui fait demander : « Comment c'était, le Japon? »
Le Carnaval de Québec
Au Québec, l’effigie du Carnaval illustre une autre réussite : un laissez-passer peut conserver un intérêt une fois sa fonction d’accès terminée. Le Carnaval propose encore d’anciennes effigies par paquets de 25 et précise que certaines personnes les collectionnent. Le billet périmé est devenu un objet qu’on souhaite posséder. Le Bonhomme Carnaval peut rappeler une édition, un hiver, l’âge des enfants. Sa date d’expiration n’est pas celle de l’attachement.
LEGO
Depuis 2015, LEGO offre gratuitement dans ses LEGO Stores du monde entier un passeport à collectionner. Comme avec un vrai passeport, les passionnés le font tamponner à chaque visite. Chaque boutique a ses propres tampons, auxquels s’ajoutent des éditions spéciales pour les événements, les lancements de nouveaux sets ou les occasions saisonnières. Résultat : en voyage, on pousse la porte d’un LEGO Store de plus, juste pour compléter une page. Starbucks applique le même principe avec ses tasses de la collection You Are Here. Une collection à compléter, c’est une prochaine destination à visiter.
D’un objet touristique à un objet iconique
Un bon objet touristique coche trois cases. Il a une place qui l’attend à la maison, un geste qui le rend personnel, et il arrive au bon moment, souvent celui du départ. Mais l’objet iconique va plus loin : il survit à sa fonction. Les MagicBands ne sont plus nécessaires pour entrer dans les parcs de Disney, et pourtant on les achète encore. Les eki stamps devaient inciter les familles à prendre le train; ils sont devenus une attraction touristique qui dure depuis près d’un siècle. Les cartes de Port Lockroy, elles, se revendent à des gens qui n’ont jamais mis les pieds en Antarctique.
Pour qu’un objet devienne iconique, voici deux pistes :
Penser rituel plutôt que produit. Prévoyez un geste qu’on a envie de répéter (faire tamponner un carnet, poster une carte), une série qu’on rêve de compléter, une histoire qu’on a plaisir à raconter. Un objet qu’on collectionne ne referme pas le voyage : il prépare le suivant.
Penser quotidien plutôt qu'artéfact. Où sera-t-il posé? Quand servira-t-il? Quelle histoire permettra-t-il de raconter? La recherche suggère que ces objets du quotidien entretiennent l’attachement et ravivent les souvenirs. C'est à chaque destination de trouver l’objet qui mérite sa place dans cette histoire.
Et qui sait : le prochain souvenir de votre destination trouvera peut-être sa place à côté de la machine à café.
Ce qu'il faut retenir
Les objets liés à une expérience peuvent entretenir l’attachement et réactiver des souvenirs longtemps après le retour. Les organisations touristiques peuvent et doivent soigner les gestes de personnalisation, d’écriture et de collection, ainsi que la place que ces objets prendront dans le quotidien des visiteurs.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Maëlle est stratège en marketing, avec un double maîtrise en marketing stratégique et digital. Curieuse et passionnée par l’apprentissage, elle aime explorer de nouveaux sujets pour nourrir sa réflexion. Elle puise dans ses connaissances variées pour construire des stratégies pertinentes et créatives.
Bibliographie et références de l'article
ARTICLE DE PRESSE · Maignant, V. (2025). Le Groupe Mat! (22) acquiert la Faïencerie de Pornic. Bretagne Économique, 31 janvier 2025. Le chiffre qui oblige à prendre au sérieux le souvenir qu’on croyait kitsch : 300 000 bols par an, c’est une économie, pas une anecdote.
ARTICLE ACADÉMIQUE · Byrom, J., Light, D., Medway, D., Parker, C. & Zenker, S. (2024). Post-holiday memory work: Everyday encounters with fridge magnets. Annals of Tourism Research, 105, 103724. La preuve qualitative que le voyage continue de travailler dans la cuisine, chaque fois qu’on ouvre le frigo.
ARTICLE DE PRESSE · Owen, C. (2024). Fridge magnets have important pull for holiday memories, says research. University of Liverpool News, 25 mars 2024. La porte d’entrée grand public vers l’étude de Byrom, utile pour qui veut l’essentiel sans le jargon.
SITE WEB / BLOGUE · Free Disney World MagicBands Are Officially Gone for Good. Disney Food Blog, 31 décembre 2020. Le point de bascule qui révèle l’attachement : quand l’objet cesse d’être offert, on se met à le payer.
SITE WEB / BLOGUE · Stamps. British Antarctic Territory. La source officielle derrière les 70 000 courriers d’un bureau de poste sans habitants, ou la preuve que l’isolement fait vendre la carte postale.
ARTICLE DE PRESSE · Crockett, K. (2025). A practical guide to collecting Japan’s eki stamps. National Geographic, 12 avril 2025. L’exemple d’un outil de promotion ferroviaire devenu, presque un siècle plus tard, un rituel de voyageur.
ARTICLE ACADÉMIQUE · Chu, C. K. & Shu, S. B. (2025). Of photographs, souvenirs, and ticket stubs: When do consumers desire mementos during an experience? Journal of the Association for Consumer Research, 10(4), 419-432. Celle qui déplace la question du « quoi vendre » vers le « quand le proposer », en montrant que l’émotion du départ ouvre l’envie de garder.
SITE WEB / BLOGUE · Puis-je me procurer des anciennes effigies du Carnaval? Carnaval de Québec. La confirmation, venue de l’organisation elle-même, qu’un laissez-passer périmé peut devenir un objet de collection.
ARTICLE DE PRESSE · Keep track of your Lego store visits with this cool new passport. Gizmodo. Le témoin du lancement d’un programme qui transforme une chaîne de boutiques en itinéraire à compléter.
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Gemini + Maëlle Bailleul
Cet article examine le rôle des souvenirs physiques dans l’expérience touristique : tasses et bols portant un prénom, ronds de serviette, vouchers, cartes postales, aimants, passeports tamponnés et effigies du Carnaval de Québec. Il mobilise les travaux de Jean-Sébastien Marcoux sur les déménagements à Montréal (2001), une enquête de Byrom et ses collègues auprès de 19 personnes sur les aimants de réfrigérateur (2024), et les recherches de Chu et Shu sur le désir de souvenirs en fin d’expérience (2025). Les cas de Pornic, Smartbox et des parcs américains illustrent une demande commerciale, sans démontrer que chaque souvenir entraîne une hausse de fréquentation. Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée.
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