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Midjourney + Gaëtan Namouric
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Les organismes touristiques consacrent beaucoup d’énergie à faire venir les gens. Ils gagneraient à s’intéresser autant à ce que les gens emportent. Une carte postale, un voucher, un billet, un bol ou un aimant peuvent sembler accessoires dans une stratégie de destination. Dans la vie du visiteur, ces petites choses peuvent devenir ce qui reste du voyage pendant des années. Il suffit d’ouvrir un tiroir pour retrouver des vacances qu’on n’avait pas prévues aujourd’hui.
L’anthropologue Jean-Sébastien Marcoux a observé ce rapport aux objets en accompagnant des Montréalais qui déménageaient. Dans un chapitre publié en 2001, il raconte notamment comment un fauteuil jugé confortable portait aussi le souvenir du début d’un mariage, et comment des verres conservés avaient été offerts pour un anniversaire de mariage. Les raisons pratiques et les raisons affectives se mélangeaient. Choisir ce qu’on emporte, c’était aussi choisir les morceaux de son histoire qui allaient nous suivre. Le déménagement rendait visible ce qu’on oublie devant un placard : nos objets contiennent beaucoup plus que leur fonction. Jean-Sébastien Marcoux, The Refurbishment of Memory.
La tasse avec un prénom joue précisément sur cette rencontre entre un objet ordinaire et une histoire personnelle. À Pornic, le bol-prénom représente une véritable activité économique : en janvier 2025, Bretagne Économique rapportait environ 300 000 bols vendus par an par la faïencerie. Le petit souvenir qu’on pourrait trouver un peu kitsch se vend donc par centaines de milliers. Le prénom lui donne une place toute trouvée dans la maison. Même logique possible pour un rond de serviette gravé : il peut raconter les vacances chaque fois qu’on met la table. Une destination entre alors dans un rituel quotidien. Bretagne Économique.
Ce retour du voyage dans la maison a été étudié très concrètement. En 2024, John Byrom et ses collègues ont interrogé 19 personnes sur leurs aimants de réfrigérateur. Plusieurs racontaient que l’ouverture du frigo faisait revenir des souvenirs de vacances, des émotions, des personnes avec lesquelles elles avaient voyagé. L’objet était là, au milieu de la vie ordinaire, disponible sans qu’on ait à organiser une séance de nostalgie. Une petite étude qualitative, mais une observation précieuse pour le tourisme : le souvenir continue de travailler après le retour. Même quand on venait simplement chercher du lait. Université de Liverpool.
L’attachement peut même commencer avant le départ. C’est tout l’intérêt du voucher, ce bon qu’on offre pour une nuitée, un repas ou une activité. Un séjour reste une promesse assez abstraite jusqu’au moment où quelqu’un peut ouvrir une enveloppe et tenir quelque chose dans ses mains. Smartbox a bâti une entreprise sur cette idée. Dans un entretien publié en 2017, son dirigeant expliquait que 98 % de ses clients réservaient leur hôtel en ligne. L’entreprise fabriquait pourtant huit à neuf millions de boîtes par an en Europe, et avait vendu 6,5 millions de coffrets en 2016. Le papier pouvait même être perdu sans conséquence une fois le bon activé. Sa fonction administrative devenait secondaire; le plaisir d’offrir quelque chose à déballer demeurait. Entretien avec John Perkins, RetailDetail.
La carte postale ajoute un autre geste : choisir à qui l’on veut raconter son voyage. On choisit une image, on écrit quelques mots, on cherche un timbre. Tout cela demande un effort que le téléphone permettrait d’éviter. Cet effort fait aussi partie de l’attention portée à l’autre. À Port Lockroy, en Antarctique, le petit bureau de poste expédie environ 70 000 courriers par saison, selon le gouvernement du Territoire antarctique britannique. L’isolement du lieu fait partie de l’intérêt : recevoir une carte partie de là raconte déjà quelque chose. Le trajet du papier prolonge celui du voyageur. British Antarctic Territory.
Il arrive aussi que l’objet donne envie de repartir. Depuis 1986, le programme Passport To Your National Parks propose aux visiteurs des parcs américains de faire tamponner un carnet au fil de leurs visites. À l’été 2021, 3,5 millions de passeports avaient été vendus. Dans un reportage de la National Parks Conservation Association, des collectionneurs expliquent qu’une petite modification du tampon peut suffire à les faire revenir dans un parc. Leur carnet influence leur itinéraire. On part découvrir un lieu, on en rapporte une trace, puis on cherche la prochaine page à remplir. NPCA, « Park Ink ».
Au Québec, l’effigie du Carnaval illustre une autre réussite : un laissez-passer peut conserver un intérêt une fois sa fonction d’accès terminée. Le Carnaval propose encore d’anciennes effigies par paquets de 25 et précise que certaines personnes les collectionnent. Le billet périmé est devenu un objet qu’on souhaite posséder. Ce petit Bonhomme peut rappeler une édition, un hiver, l’âge des enfants. Sa date d’expiration n’est pas celle de l’attachement. Carnaval de Québec.
Le moment où l’on propose le souvenir compte également. Dans des recherches publiées en 2025, Charlene Chu et Suzanne Shu ont notamment offert à des vacanciers le choix entre une tasse ordinaire et une tasse illustrée de la plage. Plus les participants éprouvaient de tristesse à l’idée que leurs vacances se terminaient, plus ils étaient susceptibles de choisir la seconde. L’envie de garder un objet était liée à l’émotion du départ. Pour une organisation touristique, cela suggère de soigner particulièrement la fin de l’expérience : c’est précisément quand le visiteur doit partir qu’il peut avoir envie d’emporter quelque chose. Cornell Chronicle.
Ces exemples donnent une direction très concrète. Une carte postale pourrait être proposée avec son timbre et un endroit agréable pour l’écrire. Un voucher pourrait devenir un beau bon nominatif, daté ou signé. Un artisan pourrait personnaliser une tasse ou un rond de serviette choisi par le visiteur. Un carnet pourrait garder les traces d’un parcours dans la région. Dans chaque cas, le geste compte autant que l’objet : choisir, écrire, faire graver, tamponner. C’est ainsi qu’un article disponible pour tout le monde commence à appartenir à quelqu’un.
Il faut donc concevoir le souvenir en pensant à sa vie après le séjour. Où sera-t-il posé Quand sera-t-il utilisé Quelle histoire permettra-t-il de raconter La recherche documente l’attachement et le rappel des expériences; les ventes de bols et de passeports montrent qu’une demande existe. À chaque destination de trouver l’objet qui mérite sa place dans cette histoire, puis d’observer si les visiteurs le choisissent, le gardent et en parlent.
Votre visiteur a dû rentrer chez lui. Donnez-lui quelque chose qui permette à une petite partie du voyage de rester. Il y a peut-être une place pour votre destination à côté de son café.
Ce qu'il faut retenir
Les objets liés à une expérience peuvent entretenir l’attachement et réactiver les souvenirs longtemps après le retour. Les organismes touristiques peuvent soigner les gestes de personnalisation, d’écriture et de collection, ainsi que la place que ces objets prendront dans le quotidien des visiteurs.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
- Jean-Sébastien Marcoux, The Refurbishment of Memory, dans Daniel Miller (dir.), Home Possessions, Berg, 2001, p. 69–86.
- Bretagne Économique
- Université de Liverpool, « Fridge magnets have important pull for holiday memories according to new research », 25 mars 2024. Étude de Byrom et al., Annals of Tourism Research, 105, 103724, 2024, DOI 10.1016/j.annals.2024.103724.
- Entretien avec John Perkins, RetailDetail
- British Antarctic Territory
- NPCA, « Park Ink »
- Carnaval de Québec
- Cornell Chronicle
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Midjourney + Gaëtan Namouric
Cet article examine le rôle des souvenirs physiques dans l’expérience touristique : tasses et bols portant un prénom, ronds de serviette, vouchers, cartes postales, aimants, passeports tamponnés et effigies du Carnaval de Québec. Il mobilise les travaux de Jean-Sébastien Marcoux sur les déménagements à Montréal (2001), une enquête de Byrom et ses collègues auprès de 19 personnes sur les aimants de réfrigérateur (2024), et les recherches de Chu et Shu sur le désir de souvenirs en fin d’expérience (2025). Les cas de Pornic, Smartbox et des parcs américains illustrent une demande commerciale, sans démontrer que chaque souvenir entraîne une hausse de fréquentation. Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée.
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