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Open IA + Gaëtan Namouric
Depuis une trentaine d'années, des chercheurs en psychologie suivent des voyageurs avant leur départ, pendant leur séjour et après leur retour. Ils leur demandent comment ils se sentent, ce qu'ils attendent, ce qu'ils vivent et, quelques jours plus tard, ce qu'ils retiennent. Le résultat est assez dérangeant pour quiconque travaille dans le tourisme, parce que le meilleur moment du voyage n'est peut-être pas le voyage lui-même.
Huit semaines d'avance
En 2010, Jeroen Nawijn et son équipe ont suivi 1 530 Néerlandais, dont 974 allaient partir en vacances. L'idée était simple : mesurer leur niveau de bonheur avant le départ, puis après le retour, et comparer le tout avec ceux qui restaient chez eux.
Bonne nouvelle : partir en vacances rend effectivement plus heureux. Mais l'écart entre les vacanciers et les autres se creuse surtout avant le voyage. Quand on choisit une destination, qu'on regarde des photos, qu'on compare deux hôtels un mardi soir alors qu'on devrait déjà dormir, qu'on commence à surveiller la météo d'une ville où on ne mettra les pieds que dans trois semaines, on ne fait pas seulement préparer son voyage. On a déjà commencé à le vivre.
Après le retour, l'effet est beaucoup moins spectaculaire. Chez la plupart des voyageurs étudiés, le niveau de bonheur revient rapidement à celui des gens qui ne sont pas partis. Seuls ceux qui décrivaient leurs vacances comme particulièrement reposantes conservaient un léger surplus, et même celui-là avait disparu huit semaines plus tard.
Autrement dit, une partie très réelle du plaisir des vacances se consomme avant même d'avoir fait sa valise. Le voyageur qui cherche « meilleur petit restaurant Lisbonne Alfama » au mois de février est déjà parti, au moins un peu. Une destination qui commence à s'occuper de lui au moment où il descend de l'avion arrive donc assez tard dans sa propre expérience.
Les cyclistes de Californie
Quelques années auparavant, Terence Mitchell, Leigh Thompson et leurs collègues avaient voulu comprendre autre chose : est-ce que le voyage qu'on vit est vraiment aussi agréable que celui qu'on imaginait? Pour le savoir, ils ont suivi trois groupes : des voyageurs qui partaient en Europe, des étudiants qui rentraient chez eux pour l'Action de grâce et un groupe de cyclistes partis traverser la Californie pendant trois semaines.
Le protocole était simple et assez cruel. On leur demandait d'évaluer leur expérience avant, pendant et après. Pas seulement une fois rentrés chez eux, une bière à la main, en racontant combien la traversée avait été extraordinaire, mais aussi pendant qu'il pleuvait, quand ils étaient fatigués, quand ils avaient mal aux jambes ou qu'un paysage spectaculaire était momentanément remplacé par une crevaison, un mauvais repas ou l'envie très concrète d'arrêter de pédaler.
Les trois expériences produisent à peu près la même courbe. Avant l'événement, on l'imagine formidable. Pendant, il l'est un peu moins. Puis après, curieusement, il redevient formidable. Les chercheurs parlent d'une rosy view, une vision rose du passé : les attentes sont plus positives que l'expérience vécue, mais les souvenirs le deviennent aussi.
Le milieu est donc le creux. Pendant l'expérience, les chercheurs voient remonter toutes sortes de choses moins romantiques : distractions, déceptions, irritations, inquiétudes, parfois même une perception moins positive de soi. Puis tout cela s'efface. Quelques jours plus tard, les cyclistes se souvenaient surtout d'une traversée magnifique.
Voilà peut-être une bonne nouvelle pour tous ceux qui se sont déjà retrouvés au troisième jour de leurs vacances à attendre une voiture de location sous des néons, en se demandant vaguement pourquoi ils avaient payé si cher pour ça. Ce moment existe, mais il a de bonnes chances de ne pas survivre au voyage.
Et là, il y a une conséquence assez importante pour les organisations touristiques. Quand mesure-t-on généralement la satisfaction des visiteurs? Pendant leur séjour ou immédiatement après. Exactement au moment où, psychologiquement, leur évaluation risque d'être la moins généreuse.
On envoie donc un questionnaire à quelqu'un qui vient de faire la file, qui a eu trop chaud, qui a cherché du stationnement et qui doit maintenant refaire sa valise, puis on traite sa réponse comme la vérité définitive sur son expérience. Six mois plus tard, la même personne peut raconter à ses amis que c'était extraordinaire. Ce n'est pas qu'elle mentait la première fois, ni qu'elle ment la deuxième. C'est simplement que les deux personnes ne jugent pas le même voyage.
Ce qui rachète le milieu
Il ne faudrait pas conclure qu'il n'y a rien à faire avec ce fameux creux du milieu. En 2012, Melanie Rudd, Kathleen Vohs et Jennifer Aaker se sont intéressées à une émotion assez particulière : l'émerveillement, le awe. Ce sentiment qu'on éprouve devant quelque chose qui semble beaucoup plus grand que nous : une immense chute, une baleine, un ciel rempli d'étoiles, une forêt qui donne l'impression de continuer indéfiniment.
Les chercheuses ont exposé des participants à différents stimuli susceptibles de provoquer cette sensation, puis elles ont observé un effet assez étonnant. Les gens qui éprouvaient de l'émerveillement avaient l'impression d'avoir plus de temps. Le temps objectif n'avait évidemment pas changé, mais leur rapport au temps, oui : ils se sentaient moins pressés, moins impatients, plus disponibles, plus enclins à consacrer du temps aux autres et plus attirés par les expériences que par les objets.
C'est intéressant pour le tourisme parce qu'une bonne partie de l'expérience du voyageur contemporain est précisément une lutte contre le temps. Il faut voir ça, puis aller là. Le musée ferme à 17 h. On a une réservation à 19 h. Google Maps dit vingt-sept minutes. Est-ce qu'on a le temps de faire un détour? Le visiteur devient gestionnaire de projet de ses propres vacances.
Puis parfois, quelque chose l'arrête. Une falaise, une tempête, un paysage, une cathédrale, un silence. Et pendant un instant, l'horaire disparaît. C'est peut-être cela qu'une destination devrait chercher à produire plus souvent : pas seulement des choses à faire, mais des moments où on arrête de regarder l'heure.
Deux moments, et le reste s'efface
Puis le voyage finit et commence un autre phénomène étrange : le travail de la mémoire. Daniel Kahneman et ses collègues l'ont démontré avec une expérience devenue célèbre et franchement assez désagréable. Des participants devaient plonger une main dans de l'eau glacée. Dans une première condition, soixante secondes à environ 14 °C. Dans une deuxième, quatre-vingt-dix secondes, les soixante premières étant tout aussi froides, mais les trente dernières légèrement moins pénibles.
Objectivement, la deuxième expérience était pire : elle faisait aussi mal et durait trente secondes de plus. Pourtant, quand on demandait aux participants laquelle ils préféraient répéter, la majorité choisissait la plus longue, simplement parce qu'elle finissait mieux.
Kahneman et ses collègues ont contribué à formaliser ce qu'on appelle aujourd'hui la règle du pic et de la fin. Nous ne faisons pas la moyenne exacte de tout ce que nous avons vécu. Notre mémoire triche. Elle accorde beaucoup de poids au moment le plus intense et à la manière dont l'expérience se termine, tandis que la durée totale compte étonnamment peu.
Appliqué au tourisme, c'est énorme. Un séjour de trois jours peut contenir des dizaines d'heures relativement banales : marcher, attendre, conduire, chercher une adresse, déjeuner, refaire son sac. Mais quelques mois plus tard, il peut se résumer à deux scènes : « Tu aurais dû voir le coucher de soleil » et « Le dernier soir, on a trouvé ce petit restaurant… ». Le reste s'est compressé.
On comprend alors pourquoi l'obsession touristique pour le premier contact est un peu étrange. Bien sûr qu'il faut soigner l'arrivée. Mais la dernière heure, la dernière interaction, le dernier café, la personne qui dit au revoir participent potentiellement à l'un des rares morceaux du séjour qui survivront. Et pourtant, le départ est très souvent traité comme de la logistique. On rend la clé, on paie, on ferme la valise, merci bonsoir.
Et maintenant, sortez votre téléphone
Il y a un dernier problème. Nous faisons aujourd'hui quelque chose pendant presque tous les moments que nous jugeons mémorables : nous sortons notre téléphone.
Linda Henkel a voulu savoir ce que cela faisait à notre mémoire. Dans une expérience réalisée dans un musée, certains participants devaient simplement observer des objets, alors que d'autres devaient les photographier. Le lendemain, ceux qui avaient pris les photos reconnaissaient moins bien certains objets, se souvenaient de moins de détails et avaient plus de difficulté à se rappeler où ils les avaient vus.
Henkel a parlé d'un photo-taking-impairment effect. En gros, au moment même où nous prenons une photo pour nous souvenir de quelque chose, nous pouvons réduire l'effort que notre cerveau fait pour s'en souvenir.
Mais la deuxième expérience est encore plus intéressante. Quand les participants devaient zoomer sur un détail précis de l'objet, l'effet disparaissait. Probablement parce qu'ils étaient obligés de regarder, vraiment regarder, de choisir un détail, de cadrer, de porter attention. Ce n'est donc pas nécessairement la photographie qui pose problème. C'est la photographie automatique.
Il y a une différence énorme entre « prends une photo ici » et « regarde ça ». Ce qui devrait faire réfléchir toutes les destinations qui installent de magnifiques petits pictogrammes au sol pour indiquer exactement à leurs visiteurs où poser leur téléphone. On croit les aider à fabriquer un souvenir. On les aide peut-être surtout à fabriquer une photo. Ce n'est pas tout à fait la même chose.
Le séjour continue sans vous
Puis le visiteur rentre chez lui et, contrairement à ce qu'on pourrait croire, le produit n'est toujours pas terminé. Il va continuer à évoluer. Les irritants vont disparaître, certains moments vont grossir et deux ou trois anecdotes vont devenir le voyage tout entier. Elles seront racontées à un souper, puis à un collègue, puis à quelqu'un qui dira : « Ah oui? Tu recommandes? » Et la réponse sera probablement produite par cette version reconstruite du séjour, pas par le séjour réel.
C'est là que le modèle touristique classique devient assez curieux. On investit énormément pour provoquer la transaction : faire connaître la destination, acheter le clic, convertir, remplir la chambre. Puis on investit énormément pour accueillir. Mais beaucoup moins pour les deux moments où le cerveau du visiteur travaille peut-être le plus fort : avant le séjour et après.
L'attente est souvent abandonnée aux moteurs de recherche, aux commentaires TripAdvisor et aux prévisions météo. Quant à la sortie, elle se résume souvent à remettre une clé de chambre et à trouver l'autoroute. Alors que tout ce qu'on vient de voir raconte exactement l'inverse : le visiteur commence son voyage longtemps avant d'arriver et il continue longtemps après être parti.
Une destination n'a donc pas un seul client. Elle en a trois : celui qui rêve, celui qui est là et celui qui racontera, dans six mois, un voyage qui n'aura plus tout à fait existé comme ça. Ce dernier est probablement le plus intéressant, parce qu'il devient votre média.
Le produit fini d'un voyage n'est donc pas une nuitée, une visite ou même un séjour. C'est ce qui reste dans une tête une fois que tout le reste a disparu. Autant réfléchir sérieusement à ce qu'on veut y laisser.
Cet article est en cours d'écriture.
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Ce qu'il faut retenir
Une destination ne vend pas seulement un séjour. Elle vend une anticipation, une expérience et un souvenir, et chacune obéit à une mécanique différente. Le gain de bonheur associé aux vacances apparaît en grande partie avant le départ et s'efface rapidement après le retour. L'expérience vécue est souvent moins positive que ce qu'on avait imaginé et que ce dont on se souviendra ensuite. L'émerveillement peut cependant ralentir notre perception du temps et nous ramener dans le présent, tandis que la mémoire fait ensuite son propre montage en privilégiant les moments forts et la fin.
Bref, partir, c'est partir trois fois : une première fois dans sa tête, une deuxième fois pour vrai, et une troisième fois lorsqu'on reconstruit le voyage pour s'en souvenir et le raconter.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
→ Nawijn, J., Marchand, M. A., Veenhoven, R., et Vingerhoets, A. J. (2010). Vacationers Happier, but Most not Happier After a Holiday. Applied Research in Quality of Life, 5(1), 35-47.
→ Mitchell, T. R., Thompson, L., Peterson, E., et Cronk, R. (1997). Temporal Adjustments in the Evaluation of Events: The “Rosy View”. Journal of Experimental Social Psychology, 33(4), 421-448.
→ Rudd, M., Vohs, K. D., et Aaker, J. (2012). Awe Expands People's Perception of Time, Alters Decision Making, and Enhances Well-Being. Psychological Science, 23(10), 1130-1136.
→ Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., et Redelmeier, D. A. (1993). When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End. Psychological Science, 4(6), 401-405.
→ Henkel, L. A. (2014). Point-and-Shoot Memories: The Influence of Taking Photos on Memory for a Museum Tour. Psychological Science, 25(2), 396-402.
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Open IA + Gaëtan Namouric
Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il analyse le parcours psychologique du voyageur avant, pendant et après un séjour et montre qu'une destination doit penser son expérience bien au-delà du temps réellement passé sur place. L'article s'appuie notamment sur l'étude de Nawijn, Marchand, Veenhoven et Vingerhoets publiée en 2010 dans Applied Research in Quality of Life, menée auprès de 1 530 Néerlandais, dont 974 vacanciers, qui montre que le gain de bonheur associé aux vacances apparaît principalement avant le départ et disparaît rapidement après le retour. Il mobilise également les travaux de Mitchell, Thompson, Peterson et Cronk sur la « rosy view », selon lesquels l'anticipation et le souvenir d'un événement peuvent être plus positifs que l'expérience vécue elle-même. L'article présente aussi les recherches de Rudd, Vohs et Aaker sur l'émerveillement et la perception du temps, la règle du pic et de la fin étudiée par Kahneman, Fredrickson, Schreiber et Redelmeier, ainsi que les travaux de Linda Henkel sur l'effet de la photographie sur la mémoire. Il propose ainsi aux gestionnaires de destinations, aux organisations touristiques régionales et aux responsables de l'expérience visiteur de considérer trois moments distincts de l'expérience touristique : le voyage que le visiteur imagine, celui qu'il vit et celui qu'il reconstruira ensuite dans sa mémoire et dans ses récits.
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