Une destination touristique croit vendre quelques nuitées, une chambre avec vue et un programme d'activités. En réalité, elle vend sans le savoir trois voyages bien distincts : celui que l'on imagine, celui que l'on vit, et celui dont on se souviendra. Le problème ? Ces trois voyages n'ont presque rien à voir entre eux.
En 2010, une étude menée par Jeroen Nawijn auprès de 1 530 Néerlandais a révélé un constat déroutant pour l'industrie : avant le départ, les futurs vacanciers se déclaraient plus heureux que ceux qui ne partaient pas. Comparer les hôtels le mardi soir, rêver devant des photos et guetter la météo trois semaines à l'avance font déjà partie du voyage.
Après le retour, le soufflé retombe vite : le niveau de bonheur des vacanciers ne se distingue généralement plus de celui des gens qui ne sont pas partis. Autrement dit, une part essentielle du plaisir se consomme avant même d'avoir fermé sa valise. Si une destination commence à s'intéresser à son visiteur uniquement lorsqu'il descend de l'avion, elle arrive bien trop tard dans son expérience.
Le creux du milieu : quand la réalité rattrape le rêve
Dans les années 1990, les chercheurs Terence Mitchell et Leigh Thompson, avec leurs collègues, ont suivi des voyageurs pendant leur séjour (notamment des cyclistes traversant la Californie). Leur constat est cruel : dans les expériences étudiées, l'attente et le souvenir étaient plus positifs que l'évaluation pendant le séjour. L'attente est enthousiaste, le souvenir est magnifié, mais le pendant est régulièrement entaché par la pluie, les files d'attente, la fatigue ou les petits irritants du quotidien.
C'est le phénomène de la rosy view : avec le recul, les aspects négatifs peuvent s'estomper au profit de la poésie du parcours. Cela révèle un angle mort stratégique des acteurs du tourisme : mesurer la satisfaction client uniquement pendant le séjour ou au moment du départ, quand le voyageur est épuisé et gère ses valises, ne dit pas tout du souvenir qu'il en gardera.
L'émerveillement comme antidote à la gestion de projet
Le voyageur moderne transforme souvent ses vacances en gestion de projet : horaires de musée à respecter, temps de trajet Google Maps à calculer, réservations au restaurant à ne pas rater.
C'est ici qu'intervient l'émerveillement (awe). En 2012, des recherches menées par Melanie Rudd, Kathleen Vohs et Jennifer Aaker ont montré que ressentir un émerveillement profond modifie la perception du temps. Les gens se sentent soudainement moins pressés et plus disponibles. Un paysage grandiose peut offrir l'occasion de vivre cette émotion. Une destination ne doit pas seulement proposer une liste d'activités à cocher, mais orchestrer des moments capables de suspendre l'horloge.
La règle du pic et de la fin
Au moment de faire le bilan, notre cerveau ne calcule pas nécessairement une moyenne mathématique de l'expérience. Les travaux du psychologue Daniel Kahneman et de ses collègues ont contribué à établir la « règle du pic et de la fin » : le moment le plus intense et la manière dont une expérience s'achève peuvent peser particulièrement lourd dans le souvenir.
Un séjour de trois jours peut être rempli de moments banals (conduire, chercher une place, attendre son café). Mais des mois plus tard, un coucher de soleil mémorable et le dernier dîner peuvent dominer le récit. Soigner la fin du voyage — le départ, la dernière attention — est donc crucial, alors que l'industrie traite souvent ce moment comme une simple formalité logistique.
Prendre une photo, c'est gâcher un souvenir
Dernier piège moderne : le réflexe de sortir son téléphone. Lors d'une visite de musée, la chercheuse Linda Henkel a mis en évidence l'effet de dégradation par la prise de photo (photo-taking-impairment effect) : les participants se souvenaient moins bien des objets photographiés dans leur ensemble que de ceux qu'ils avaient simplement observés.
En revanche, lorsque les participants devaient zoomer sur un détail précis, cet effet disparaissait. Installer des repères visuels pour indiquer où poser son téléphone ne garantit donc pas qu'on aide le visiteur à graver un souvenir. Il faut aussi lui donner une raison de regarder vraiment.
Soigner le récit plutôt que la seule nuitée
Au retour, le voyage réel s'efface au profit de sa version reconstruite. Les irritants peuvent s'estomper, les moments forts prennent toute la place, et c'est ce récit embelli qui sera transmis aux proches.
Une destination n'a donc pas un seul client à satisfaire, mais trois : celui qui rêve, celui qui parcourt le territoire, et celui qui racontera son séjour six mois plus tard. Ce dernier est pourtant le plus précieux : c'est lui qui devient votre meilleur média.
Le produit final d'un voyage n'est pas une nuitée vendue ni un billet d'entrée. C'est l'empreinte qui subsiste dans l'esprit une fois la valise rangée.
Ce qu'il faut retenir
Une destination accompagne trois expériences : le voyage imaginé, le voyage vécu et le voyage raconté. Nourrir l’attente, faciliter le séjour, créer des moments d’émerveillement et soigner le départ contribuent à l’empreinte laissée au visiteur. Mesurer la satisfaction sur place et interroger le souvenir plus tard éclairent des dimensions différentes.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
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Entre le voyage qu'on attend et celui qu'on raconte, il se passe quelque chose d'étrange.
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Il n'y a pas de teaser!
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Il n'ya a pas d'introduction!
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Légende :
Open IA + Gaëtan Namouric
L’article « Partir, c’est partir trois fois » explique comment l’anticipation, l’expérience vécue et le souvenir façonnent un séjour touristique. Il s’appuie sur les recherches de Nawijn sur le bonheur avant et après les vacances, de Mitchell et ses collègues sur la vision rose, de Rudd, Vohs et Aaker sur l’émerveillement et le temps perçu, de Kahneman et ses collègues sur le poids de la fin d’une expérience et de Henkel sur la photographie et la mémoire. Il invite les destinations à accompagner ces trois temps du voyage. Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée.
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Encore et encore!
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Les organismes touristiques consacrent beaucoup d’énergie à faire venir les gens. Ils gagneraient à s’intéresser autant à ce que les gens emportent. Une carte postale, un voucher, un billet, un bol ou un aimant peuvent sembler accessoires dans une stratégie de destination. Dans la vie du visiteur, ces petites choses peuvent devenir ce qui reste du voyage pendant des années. Il suffit d’ouvrir un tiroir pour retrouver des vacances qu’on n’avait pas prévues aujourd’hui.
L’anthropologue Jean-Sébastien Marcoux a observé ce rapport aux objets en accompagnant des Montréalais qui déménageaient. Dans un chapitre publié en 2001, il raconte notamment comment un fauteuil jugé confortable portait aussi le souvenir du début d’un mariage, et comment des verres conservés avaient été offerts pour un anniversaire de mariage. Les raisons pratiques et les raisons affectives se mélangeaient. Choisir ce qu’on emporte, c’était aussi choisir les morceaux de son histoire qui allaient nous suivre. Le déménagement rendait visible ce qu’on oublie devant un placard : nos objets contiennent beaucoup plus que leur fonction. Jean-Sébastien Marcoux, The Refurbishment of Memory.
La tasse avec un prénom joue précisément sur cette rencontre entre un objet ordinaire et une histoire personnelle. À Pornic, le bol-prénom représente une véritable activité économique : en janvier 2025, Bretagne Économique rapportait environ 300 000 bols vendus par an par la faïencerie. Le petit souvenir qu’on pourrait trouver un peu kitsch se vend donc par centaines de milliers. Le prénom lui donne une place toute trouvée dans la maison. Même logique possible pour un rond de serviette gravé : il peut raconter les vacances chaque fois qu’on met la table. Une destination entre alors dans un rituel quotidien. Bretagne Économique.
Ce retour du voyage dans la maison a été étudié très concrètement. En 2024, John Byrom et ses collègues ont interrogé 19 personnes sur leurs aimants de réfrigérateur. Plusieurs racontaient que l’ouverture du frigo faisait revenir des souvenirs de vacances, des émotions, des personnes avec lesquelles elles avaient voyagé. L’objet était là, au milieu de la vie ordinaire, disponible sans qu’on ait à organiser une séance de nostalgie. Une petite étude qualitative, mais une observation précieuse pour le tourisme : le souvenir continue de travailler après le retour. Même quand on venait simplement chercher du lait. Université de Liverpool.
L’attachement peut même commencer avant le départ. C’est tout l’intérêt du voucher, ce bon qu’on offre pour une nuitée, un repas ou une activité. Un séjour reste une promesse assez abstraite jusqu’au moment où quelqu’un peut ouvrir une enveloppe et tenir quelque chose dans ses mains. Smartbox a bâti une entreprise sur cette idée. Dans un entretien publié en 2017, son dirigeant expliquait que 98 % de ses clients réservaient leur hôtel en ligne. L’entreprise fabriquait pourtant huit à neuf millions de boîtes par an en Europe, et avait vendu 6,5 millions de coffrets en 2016. Le papier pouvait même être perdu sans conséquence une fois le bon activé. Sa fonction administrative devenait secondaire; le plaisir d’offrir quelque chose à déballer demeurait. Entretien avec John Perkins, RetailDetail.
La carte postale ajoute un autre geste : choisir à qui l’on veut raconter son voyage. On choisit une image, on écrit quelques mots, on cherche un timbre. Tout cela demande un effort que le téléphone permettrait d’éviter. Cet effort fait aussi partie de l’attention portée à l’autre. À Port Lockroy, en Antarctique, le petit bureau de poste expédie environ 70 000 courriers par saison, selon le gouvernement du Territoire antarctique britannique. L’isolement du lieu fait partie de l’intérêt : recevoir une carte partie de là raconte déjà quelque chose. Le trajet du papier prolonge celui du voyageur. British Antarctic Territory.
Il arrive aussi que l’objet donne envie de repartir. Depuis 1986, le programme Passport To Your National Parks propose aux visiteurs des parcs américains de faire tamponner un carnet au fil de leurs visites. À l’été 2021, 3,5 millions de passeports avaient été vendus. Dans un reportage de la National Parks Conservation Association, des collectionneurs expliquent qu’une petite modification du tampon peut suffire à les faire revenir dans un parc. Leur carnet influence leur itinéraire. On part découvrir un lieu, on en rapporte une trace, puis on cherche la prochaine page à remplir. NPCA, « Park Ink ».
Au Québec, l’effigie du Carnaval illustre une autre réussite : un laissez-passer peut conserver un intérêt une fois sa fonction d’accès terminée. Le Carnaval propose encore d’anciennes effigies par paquets de 25 et précise que certaines personnes les collectionnent. Le billet périmé est devenu un objet qu’on souhaite posséder. Ce petit Bonhomme peut rappeler une édition, un hiver, l’âge des enfants. Sa date d’expiration n’est pas celle de l’attachement. Carnaval de Québec.
Le moment où l’on propose le souvenir compte également. Dans des recherches publiées en 2025, Charlene Chu et Suzanne Shu ont notamment offert à des vacanciers le choix entre une tasse ordinaire et une tasse illustrée de la plage. Plus les participants éprouvaient de tristesse à l’idée que leurs vacances se terminaient, plus ils étaient susceptibles de choisir la seconde. L’envie de garder un objet était liée à l’émotion du départ. Pour une organisation touristique, cela suggère de soigner particulièrement la fin de l’expérience : c’est précisément quand le visiteur doit partir qu’il peut avoir envie d’emporter quelque chose. Cornell Chronicle.
Ces exemples donnent une direction très concrète. Une carte postale pourrait être proposée avec son timbre et un endroit agréable pour l’écrire. Un voucher pourrait devenir un beau bon nominatif, daté ou signé. Un artisan pourrait personnaliser une tasse ou un rond de serviette choisi par le visiteur. Un carnet pourrait garder les traces d’un parcours dans la région. Dans chaque cas, le geste compte autant que l’objet : choisir, écrire, faire graver, tamponner. C’est ainsi qu’un article disponible pour tout le monde commence à appartenir à quelqu’un.
Il faut donc concevoir le souvenir en pensant à sa vie après le séjour. Où sera-t-il posé Quand sera-t-il utilisé Quelle histoire permettra-t-il de raconter La recherche documente l’attachement et le rappel des expériences; les ventes de bols et de passeports montrent qu’une demande existe. À chaque destination de trouver l’objet qui mérite sa place dans cette histoire, puis d’observer si les visiteurs le choisissent, le gardent et en parlent.
Votre visiteur a dû rentrer chez lui. Donnez-lui quelque chose qui permette à une petite partie du voyage de rester. Il y a peut-être une place pour votre destination à côté de son café.
Le secteur touristique se trouve aujourd’hui face à un paradoxe déroutant. D’un côté, les destinations – qu’il s’agisse de régions, de villes ou de sites patrimoniaux – sont engagées dans une quête de croissance constante pour alimenter l’économie locale. De l’autre, les voyageurs aspirent de plus en plus à la “décroissance” en privilégiant des expériences hors saison, loin des foules, plus lentes et authentiques. Ce dilemme peut se résumer en une question simple : comment offrir une expérience authentique à un maximum de gens Cette problématique, au cœur du tourisme contemporain, exige une réflexion stratégique approfondie.
Des destinations en quête de plus
L’industrie touristique a longtemps fonctionné sur un modèle de croissance continue. Par cette démarche bien légitime, les offices de tourisme et directions marketing des destinations visent à attirer toujours plus de visiteurs, mais aussi à faire revenir plus souvent les touristes existants, les faire rester plus longtemps et multiplier les activités qu’ils consomment sur place. Chez Perrier Jablonski, nous avons appelé cette approche “N+1”. Cette stratégie se justifie économiquement puisque l’industrie fait vivre des milliers de personnes. Au Québec, comme ailleurs, l’arrêt brutal des voyages durant la pandémie a rappelé le rôle crucial de ce secteur pour les économies locales et nationales. Aujourd’hui, le jeu des tariffs et autres élucubrations américaines bousculent encore les stratégie des destinations. Dès lors, relancer la croissance touristique est un objectif légitime et même nécessaire pour de nombreux territoires.
Les succès touristiques s’appuient historiquement sur une progression impressionnante des flux de voyageurs, et cette croissance a poussé chaque destination à se positionner, à se promouvoir et à rivaliser d’ingéniosité pour attirer sa part du marché.
Le Québec a accueilli 8 millions de touristes provenant de l’extérieur de la province en 2023* — 2,3 millions venaient des États-Unis et 1,8 million d’autres pays. Ces visiteurs ont généré des recettes de 4,1 milliards de dollars.
Encore plus de plus
La stratégie de communication classique consiste alors à mettre en avant les atouts uniques d’un lieu (paysages, culture, événements) tout en cherchant à maximiser la fréquentation. Beaucoup de campagnes touristiques visent à étaler la saisonnalité (remplir les hôtels hors saison, désaisonnaliser), à augmenter la durée moyenne des séjours et à inciter les touristes à revenir découvrir ce qu’ils n’ont pas eu le temps de voir la première fois. En somme, plus de visiteurs, plus souvent et plus longtemps. D’ailleurs la vaste majorité des campagnes publicitaires consistent à montrer le plus d’acitivités possibles dans le moins de temps possible. Au Québec, les agences redoublent de talent — et parfois de génie — pour trouver une manière élégante de représenter cette diversité... sans nous lasser. Cependant, en arrière plan, c’est la même stratégie marketing qui se joue. En voici deux superbes exemples :
La limite
Toutefois, cette course aux chiffres se heurte à des limites tangibles. Plusieurs destinations phare – pensons à Lisbonne, à Venise, ou même à certaines attractions très courues du Québec en été – ont expérimenté les effets pervers du surrégime touristique. Sur le terrain, trop de visiteurs au même endroit au même moment risquent de dégrader l’expérience : encombrement, pression sur les infrastructures, hausse du coût de la vie locale et saturation du patrimoine. L’Organisation mondiale du tourisme parle de “sur-tourisme” (overtourism) lorsque l’impact négatif sur la qualité de vie des résidents et la qualité de l’expérience des visiteurs devient préoccupant*. Parmi les signes avant-coureurs figurent la perte d’authenticité culturelle (destinations qui se folklorisent ou se muséifient sous la pression touristique) et l’irritation des habitants qui ne se sentent plus chez eux*. Le tourisme peut alors devenir victime de son succès – un comble pour les responsables marketing qui l’avaient brillamment promu. Cependant, le Québec semble épargné par le phénomène. « Il n’y a pas de surtourisme au Québec, ça n’existe pas. » déclarait Geneviève Cantin, PDG de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ) à la Presse.* Cependant, la prudence et la sagesse nous pousse à devancer certaines réflexions, pour que nous n’ayons jamais à nous rendre jusque-là....
La qualité, les quotas
En effet, de nombreuses destinations ont commencé à adapter leurs politiques : quotas de visiteurs, taxes touristiques, limitation des locations de courte durée, etc., sont désormais envisagés pour protéger les lieux et leurs populations. Par exemple, le Machu Picchu impose des créneaux horaires stricts pour éviter la foule, Amsterdam a restreint les locations Airbnb et Venise prévoit un ticket payant pour les excursionnistes. Dubrovnik, après l’engouement suscité par Game of Thrones, limite le nombre de croisiéristes quotidiens et promeut la ville en destination pour toute l’année, au-delà de la haute saison estivale. Ces mesures, qui relèvent de la gestion et des politiques publiques, témoignent que la croissance brute n’est plus l’unique boussole : la croissance durable (qualitative, mieux répartie, respectueuse) s’impose comme nouveau mantra.
Amenez-en des sentiers loin des chantiers
David Goudreault, SEPAQ
De son côté, la SEPAQ a investi un territoire complètement différent — et très inspirant selon moi — le voyage intérieur. C’est en choisissant le poète et slameur David Goudreault que la Société des Parcs à mis de l’avant les bienfaits de Mère Nature sur nous, comme une compagnonne d’inspiration. Ce n’est pas un gallop d’essai, puisque la SEPAQ avait pris le virage de " la nature qui inspire " avec une série magistrale, notamment avec l’artiste-peintre Stéphanie Robert et l’auteur‑compositeur‑interprète Matt Holubowski.*
Bref, une autre voie est possible au Québec, et cette voie est intimement liée à notre géographie, notre topographie, notre histoire et la nature des lieux que nous avons à offrir. Comme je l’ai déjà souligné pour la gastronomie* nous sommes en voie de passer du territoire au terroir, et c’est une bonne nouvelle.
Des voyageurs en quête de moins.
Hors saison, hors sentiers battus, hors normes... On assiste désormais à la montée d’un touriste en quête de sens, de bien-être et d’authenticité, qui valorise la qualité de l’expérience bien plus que la quantité de destinations cochées sur une liste. Plusieurs tendances illustrent cette appétence pour une forme de « décroissance » du côté de la demande touristique...
Voyager hors des périodes de pointe
De plus en plus de voyageurs évitent sciemment les hautes saisons. On remarque clairement une tendance — voire un changement de mentalité : le plein été ou les semaines de fêtes ne sont plus forcément perçus comme le moment idéal, surtout si c’est pour se retrouver noyé dans une marée de touristes. À l’échelle globale, cette tendance est alimentée par une plus grande flexibilité du travail et par le désir d’une expérience plus tranquille. Les voyageurs ont compris que choisir la basse saison garantit souvent un séjour plus calme, moins cher, et paradoxalement plus authentique — car on y côtoie davantage de locaux que de visiteurs.
Chercher des lieux moins courus, hors des sentiers battus
L’autre levier pour échapper au tourisme de masse, c’est le choix des destinations. Les campagnes de promotion des « pays émergents » ou des régions moins connues portent leurs fruits : on voit un engouement croissant pour les petites villes, les zones rurales, la nature. En fait, les villages et régions méconnues deviennent tendance — comme des refuges de tranquillité. Ce phénomène, parfois qualifié de “undertourism”, est encouragé par certaines destinations elles-mêmes qui communiquent sur leur calme relatif pour attirer ceux que les foules rebutent.
Prendre le temps et rechercher le bien-être
La tendance du slow travel (voyage lent) gagne du terrain. Après des années à promouvoir les city-breaks éclair et les itinéraires marathon, l’industrie voit émerger des voyageurs qui souhaitent ralentir le rythme, s’immerger plus profondément et revenir à une forme de simplicité. Certains recherchent même des destinations paisibles propices à la déconnexion numérique. Ils cherchent des séjours où ils pourront respirer, contempler, se ressourcer. Cette quête de bien-être s’accompagne souvent d’un intérêt pour la nature, le plein air, la spiritualité même (retraites, yoga trips, etc.), loin des attractions touristiques traditionnelles. On est bien loin du tourisme de consommation frénétique : l’idée est de qualifier le temps plutôt que de le remplir coûte que coûte.
Soif d’authenticité et d’exclusivité
Le mot « authentique » revient comme un leitmotiv dans toutes les études sur les attentes touristiques. Selon un rapport de Booking.com cité par adventure.com, 75 % des voyageurs recherchent des expériences représentatives de la culture locale*. Cela signifie que le visiteur d’aujourd’hui ne veut plus seulement voir la vitrine touristique (souvent jugée superficielle ou fabriquée), il veut accéder à l’envers du décor : rencontrer de vrais habitants, participer à des activités locales, goûter la cuisine du terroir, etc. En somme, vivre « comme un local » le temps du voyage, ou du moins avoir le sentiment d’une expérience unique et sincère. Paradoxalement, cette quête d’authenticité est parfois si répandue qu’elle aussi crée de nouvelles foules – on l’a vu avec le succès du tourisme communautaire ou des “expériences Airbnb” censées offrir du local et qui, à grande échelle, perdent de leur exclusivité. Néanmoins, le message est clair : la valeur perçue d’un voyage se mesure à l’authenticité ressentie.
En résumé, le touriste d’aujourd’hui veut moins de monde et plus de sens. Il rêve d’une plage sauvage sans voisins de serviette, d’un musée sans la file d’attente, d’un village authentique non dénaturé par les boutiques de souvenirs – bref, il veut se sentir privilégié tout en ayant une expérience sincère. Cette aspiration entre en tension frontale avec les objectifs de volume des stratégies N+1 évoquées plus haut. C’est ici que se situe le nœud du paradoxe.
Quelques pistes de réflexion
Alors comment, concrètement, une destination peut-elle poursuivre ses objectifs de croissance tout en répondant à l’appel des consommateurs pour des expériences plus authentiques et douces Voici quelques idées à considérer...
La valeur plutôt que le volume
Il est crucial de revoir les indicateurs de succès touristiques en privilégiant la satisfaction des visiteurs, la dépense moyenne et l’impact local plutôt que les seuls chiffres de fréquentation. Communiquer sur « la qualité plutôt que la quantité » permet de démontrer une approche respectueuse des visiteurs et des résidents. Par exemple, valoriser l’augmentation de la durée moyenne des séjours ou les retombées économiques par visite est une stratégie gagnante.
Segmenter et personnaliser
Segmenter les publics permet d’offrir une expérience véritablement authentique. En diversifiant les récits selon les attentes spécifiques, on préserve un sentiment d’exclusivité tout en ciblant simultanément différents groupes. La communication multicanal, incluant médias sociaux et marketing relationnel, permet ainsi de valoriser à la fois des expériences intimes et des événements grand public, sans perdre en authenticité.
Encourager la dispersion temporelle et géographique
Promouvoir les voyages hors saison ou vers des destinations moins fréquentées limite efficacement la saturation touristique. Mettre en avant les charmes d’une destination hors saison (par exemple l’hiver en Gaspésie ou Montréal au printemps) ou encourager la découverte de régions alternatives comme la Côte-Nord plutôt que le Saguenay aide à disperser les flux touristiques tout en offrant des expériences uniques et moins courues. Le tourisme dans les communautés autochtones constitue également une voie prisée : au Canada, 1 touriste international sur 3 manifeste un intérêt marqué pour ces expériences authentiques, selon Destination Canada (2023).
Co-créer l’authenticité avec les locaux
L’implication des communautés locales est essentielle pour garantir une véritable authenticité. Le storytelling collaboratif, valorisant la parole des habitants, des artisans locaux et des communautés, rend les offres touristiques plus crédibles et attrayantes. C’est une autre occasion pour la culture autochtone de s’exprimer loin des caricatures. D’ailleurs, cette niche est en croissance annuelle de 7 %.
Innover dans l’expérience sur place
L’innovation en gestion touristique, comme les systèmes de réservation ou des jauges limitées, crée une exclusivité positive. Communiquer clairement sur ces dispositifs (par exemple, « visites en petit comité garanties ») renforce leur attractivité et rassure les visiteurs sur la qualité préservée de leur expérience touristique.
Un branding territorial durable
Enfin, intégrer pleinement les valeurs de durabilité, d’authenticité et de bien-être dans la communication touristique renforce l’image des destinations. La nouvelle Stratégie québécoise de croissance durable du tourisme 2025-2030 illustre cette tendance. En adoptant un ton transparent sur les enjeux environnementaux et de fréquentation, les destinations peuvent susciter l’adhésion des touristes responsables, privilégiant ainsi une relation durable et consciente.
Toutes ces approches ont un point commun : elles demandent de la finesse, de l’innovation stratégique et une vraie vision à long terme. On n’y est plus dans la simple promotion publicitaire d’attraits touristiques, on est dans la gestion de la désirabilité d’un territoire sur la durée, avec ses contraintes et ses richesses. C’est un chantier passionnant, mais complexe, qui justifie parfois (souvent) un appel à votre firme stratégique préférée... Comme par exemple... Perrier Jablonski. 😇
Et voici 24 stratégies concrètes!
Il existe de nombreux rapports et site internet qui regorgent de données. J’ai choisi trois rapports ultra riches et complets. Mes critères Mesurer la réalité plutôt que les intentions, et mélanger les données locales aux données internationales :
Expedia Travel Trends 2023— Une étude menée avec Expedia, Hotels.com et Vrbo, sur 24 000 voyageurs dans 17 pays, avec données de réservation, tendances urbaines, hébergement et motivations post-COVID.
Booking.com Travel Predictions 2024 — Rapport mondial basé sur une enquête auprès de 27 000 voyageurs dans 33 pays. Focus sur l’identité, le climat, l’IA, le bien-être et les expériences immersives.
Destination Canada – Rapport annuel 2023 — Données sur la reprise touristique canadienne, mise en valeur du tourisme intérieur, des marchés prioritaires et de la durabilité.
Chaire de tourisme Transat (réseau veille tourisme) 2024 —Document de référence pour l’industrie touristique québécoise, fondé sur une enquête terrain et une veille stratégique internationale.Nnouvelles formes d’engagement, hybridation travail-loisir, montée des valeurs (écologie, inclusion, respect)...
Et voici les recommandations qu’on y retrouve!
Miser sur la basse saison — 59 % des Québécois ont voyagé hors des périodes touristiques en 2023. Ce n’est plus une marge, c’est une réalité. Il faut arrêter de voir le hors-saison comme une “période creuse” et en faire un produit de luxe tranquille.
Attirer les couples sans enfants et les retraités — Ce sont les segments les plus enclins à voyager hors saison. Ils sont plus disponibles, fidèles et sensibles aux expériences douces.
Créer un récit émotionnel autour du lieu — Le “set-jetting” (voyager vers un lieu vu dans une série ou un film) influence plus de 39 % des voyageurs. Ce qui vend, ce n’est pas une liste d’attraits, c’est un imaginaire.
Concevoir des expériences nocturnes — L’émergence du noctourisme (Booking) montre que la nuit est un espace à occuper : balades au clair de lune, ciels étoilés, soupers secrets.
Promouvoir la flexibilité comme valeur ajoutée — 34 % des voyageurs québécois veulent être plus flexibles sur leurs dates. Offrir des rabais mobiles, des réservations modifiables, des offres de dernière minute intelligentes.
Célébrer la lenteur comme un luxe — Voyager lentement devient un marqueur de statut. Offrir des parcours à pied, des séjours prolongés, des itinéraires modulables donne une valeur à la lenteur.
Favoriser la cuisine partagée — Pour 41 % des voyageurs, cuisiner ensemble est une expérience clé. Intégrer des cuisines équipées, des produits locaux et des ateliers de cuisine renforce la cohésion.
Proposer du luxe discret et accessible — Les voyageurs cherchent des hébergements beaux, simples et bien pensés. Le vrai luxe aujourd’hui, c’est la lumière, le silence, le confort sans bling.
Mettre l’accent sur la météo sensorielle — Les gens fuient les extrêmes. Ils veulent de la fraîcheur, du réconfort, de la lumière douce. Vendre une saison, c’est vendre une sensation.
Permettre aux gens de “s’habiter ailleurs” — Le tourisme devient un art de vivre temporaire. Télétravail, cuisine, promenades : proposer des séjours qui ressemblent à un quotidien rêvé.
Offrir une vraie déconnexion, pas un simple “temps d’arrêt” — Les voyageurs cherchent aujourd’hui à s’extraire des notifications, des injonctions. Proposer des séjours sans écrans, des retraites silencieuses, ou des lieux sans réseau devient un luxe mental.
Raconter l’hiver autrement — Le froid n’est pas un problème, l’inconfort oui. Il faut scénariser l’hiver autour du bien-être : foyers, couvertures, ambiances chaleureuses, bouffe réconfortante.
Créer des événements hors saison — Pour désaisonnaliser, il faut inventer des raisons de venir : festivals d’hiver, soupers de février, randos de brume, fêtes des lanternes.
Éditorialiser les “hidden gems” — Les destinations émergentes gagnent à être racontées comme des secrets à partager, pas comme des recoins. Le bouche-à-oreille se travaille comme un média.
Faciliter les voyages en solo — La croissance annuelle des voyages en solo est estimée à +10 % jusqu’en 2030. Offrir sécurité, convivialité, et activités collectives non intrusives est un atout.
Réduire le bruit informationnel — Trop de choix, c’est paralysant. Il faut aider les voyageurs à choisir : recommandations personnalisées, parcours thématiques, filtres émotionnels.
Investir dans l’IA avec discernement — 48 % des voyageurs sont ouverts à laisser une IA planifier leur voyage. Intégrer des outils intelligents, oui — mais en gardant l’humain au centre.
Activer le local comme levier de rétention — Le tourisme de proximité est une école de fidélité. Un touriste québécois satisfait revient, recommande et devient un allié.
Privilégier les micro-aventures naturelles — Loin des grands circuits, les gens cherchent du calme, de la beauté, du contact avec le vivant. Créer des expériences simples, profondes, peu carbonées.
Vendre l’intimité, pas juste le silence — Le calme est apprécié, mais c’est l’intimité qui est recherchée : petits groupes, expériences discrètes, accueil personnalisé, droit à la solitude.
Penser l’expérience avant l’infrastructure — Trop d’investissements vont dans le béton et pas assez dans l’ambiance. Une guirlande, un feu de camp, une musique bien choisie marquent plus que du pavé.
Nourrir un imaginaire de saison intermédiaire — Le printemps et l’automne doivent être racontés : odeurs de terre mouillée, feuilles en mouvement, air vif. La saison n’est pas un décor, c’est un personnage.
Faire de l’artisan·e un personnage du récit touristique — Valoriser la personne autant que l’objet : histoires, ateliers ouverts, présence sur les marchés.
Assumer une tonalité éditoriale forte — Les destinations fades s’effacent. Une marque territoriale qui ose une voix singulière, drôle, poétique, humaine, est plus mémorable qu’un slogan générique.
En 1982, deux chercheurs, Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman, publient dans le Journal of Consumer Research un article qui va changer la façon dont le marketing pense la consommation. Ils proposent de regarder l'acte d'achat sous l'angle des fantasmes, des émotions et du plaisir — et plus seulement sous celui de la décision rationnelle. L'idée fait son chemin. Vingt ans plus tard, elle a tellement bien réussi qu'elle s'est mise à tout couvrir.
Antonella Carù et Bernard Cova, deux chercheurs italo-français spécialistes du marketing, publient en 2003 dans Marketing Theory un article au titre désarmant de lucidité : Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept. Une vision plus humble, mais plus complète. Tout est là. Le mot « expérience » est devenu si grand… qu'il ne veut plus rien dire.
Les racines philosophiques, vite oubliées
Holbrook et Hirschman ne sortent pas leur idée d'un chapeau. Ils s'inspirent du philosophe américain John Dewey, qui dans Art as Experience (1934) défendait déjà l'idée que l'expérience est ce qui donne du sens à la vie ordinaire — l'expérience d'un repas, d'une conversation, d'une promenade. Pour Dewey, l'expérience n'a rien d'exceptionnel par nature. Elle est partout, dès qu'on y prête attention.
Il y a aussi la phénoménologie, qui prend au sérieux ce qui est vécu par le sujet. Quand un client entre dans un magasin, ce qu'il vit dépend autant du décor que de son humeur, de son contexte, de ses souvenirs. L'expérience n'appartient pas à la marque seule. Elle se construit à deux. Cette finesse-là, le marketing l'a souvent évacuée en passant Dewey à l'essoreuse, pour n'en garder que le mot « expérience », débarrassé de sa profondeur.
L'idéologie de l'extraordinaire
Carù et Cova pointent un travers du marketing expérientiel : la tendance à traiter chaque interaction comme un moment fondateur, une révélation, un souvenir à graver. Ils parlent d'un « culte des émotions fortes », d'une vision importée notamment des États-Unis, où l'expérience est toujours censée être marquante, théâtralisée, transformatrice.
Cette vision a deux parrains célèbres : Joseph Pine et James Gilmore, qui dans The Experience Economy (Harvard Business School Press, 1999) invitent les marques à se penser comme des metteurs en scène. Le café devient un théâtre, un décor, une mémoire. La grille a sa beauté. Elle a aussi son angle mort.
Ce que le client fait vraiment
Carù et Cova rappellent une évidence souvent oubliée : la plupart des expériences de consommation sont ordinaires. Faire ses courses, prendre un café au coin de la rue, ouvrir une application bancaire — tout cela compte aussi. Ces moments-là cherchent autre chose que l'éblouissement. Du respect, surtout. Le client n'attend pas qu'on lui offre un voyage initiatique chaque fois qu'il achète du dentifrice.
Les auteurs proposent une typologie qui croise deux dimensions : l'intensité de l'expérience, qui va de l'ordinaire à l'extraordinaire, et le degré de participation du consommateur. Plusieurs catégories émergent, du quotidien le plus banal au moment spectaculaire. Toutes ont leur place. Et — ironie de l'histoire — celles qui fidélisent le plus durablement sont souvent les plus discrètes.
L'immersion n'est pas un saut
Une autre idée fragile du marketing-spectacle : celle de l'immersion totale, instantanée, transformatrice. Le client serait censé plonger dans l'univers de la marque comme on plonge dans une piscine — d'un coup, sans réserve. Carù et Cova, dans un texte complémentaire publié la même année dans Recherche et Applications en Marketing, montrent que ça ne fonctionne pas ainsi.
Le client s'approprie une expérience progressivement. Il prend ses repères, teste, recule, recommence. Il apporte ses propres outils — un livre, un téléphone, un souvenir. Il négocie avec l'espace, avec le service, avec les autres clients. L'immersion, quand elle se produit, est un résultat plus qu'un dispositif qu'on déclencherait d'en haut. Cette nuance change la posture : on cesse de fabriquer du spectacle pour offrir, plutôt, des conditions favorables à l'appropriation.
Vingt ans plus tard, la recherche confirme
En 2023, une équipe menée par Kristina Heinonen publie dans Psychology Marketing un article intitulé Ordinary customer experience: Conceptualization, characterization, and implications. Vingt ans après Carù et Cova, le constat se précise. L'expérience ordinaire, celle qui rencontre simplement les attentes de base du client, est le socle réel de la satisfaction et de la loyauté. C'est dans les milliers de micro-interactions sans relief que la marque tient — ou s'effrite.
Au fond, le geste de Carù et Cova relève moins de la critique que du recalibrage. La théâtralisation reste un outil puissant pour les moments où elle a du sens : un lancement, une boutique phare, un événement marquant. Le travail consiste à savoir doser. Quand mettre en scène, quand simplement bien faire.
Un café, une caisse, une application
Pensons à un café de quartier. Pas un café-concept avec mise en scène, juste un café qu'on choisit parce que la machine est bien réglée, que le service est rapide, que le banc est confortable, que la lumière du matin est belle. Aucune de ces qualités n'est spectaculaire. Aucune ne raconte d'histoire. Et pourtant, ce café-là, on y retourne. Quatre fois par semaine. Pendant cinq ans.
Maintenant pensons à la grande chaîne qui a investi des sommes considérables dans l'éclairage signature, la musique signature, le gobelet signature — et qui a oublié de bien former ses baristas. On y va une fois, par curiosité. Et on n'y retourne pas. La théâtralisation peut convaincre une fois. La fidélité, elle, vient de la rigueur du quotidien.
Ce que ça change pour les marques
Penser l'expérience-client en termes d'extraordinaire seulement, c'est se condamner à l'inflation. Les coups d'éclat s'épuisent. Les budgets aussi. Et le client finit par s'habituer, par exiger encore plus de spectacle pour ressentir la même chose.
L'approche que défendent Carù et Cova est plus humble, donc plus solide. Elle reconnaît la valeur des moments propres, simples, sans heurts. Une caisse qui fonctionne. Une application qui charge. Un appel où la personne au bout du fil sait de quoi elle parle. Ce sont des choses qu'on remarque à peine quand elles sont là, et qu'on remarque énormément quand elles manquent.
Pour une marque, le travail devient double : soigner les pics — les moments où l'on choisit d'éblouir — et soigner le sol — l'immense majorité des interactions qui passent inaperçues. Les deux exigent du soin. L'un demande du flair, l'autre demande de la rigueur. Et la rigueur, en réalité, est plus rare.
Il y a aussi une conséquence plus discrète : la mesure. Le marketing-spectacle aime les indicateurs flashs — score de recommandation sur un moment culminant, taux de satisfaction après l'événement, témoignages enthousiastes. La vision plus humble pousse à regarder ailleurs : la friction quotidienne, le temps d'attente moyen, le nombre d'allers-retours nécessaires pour résoudre un problème simple. Des chiffres moins glorieux à présenter en réunion. Plus utiles à long terme.
Avant de nous quitter…
Carù et Cova n'avaient pas tort en 2003, et le temps leur a donné raison. Le grand récit de l'expérience extraordinaire a fait son œuvre — il a transformé le marketing, parfois pour le mieux. Il a aussi laissé dans l'ombre tout ce qui se vit en marge, en silence, en habitude. C'est là, pourtant, que la confiance se construit. Le quotidien d'un client, à vrai dire, tient moins de la scène que du terrain. Et un terrain, ça se cultive. Patiemment, sans tambour, jour après jour. Avec le sentiment, parfois, de ne rien faire de visible — alors qu'on fait l'essentiel.
Une marque qui veut s’installer durablement dans l’esprit du consommateur doit d’abord comprendre les mécanismes de celui-ci. Ce qui vaut pour une marque de shampoing, d'automobile ou de soda vaut aussi pour les marques d'expérience (tourisme, hôtellerie, restauration, etc.) mais aussi pour les marques employeur — ou intérieures (recrutement, culture, etc.). Dans ce parcours jusqu'à vous, le consommateur va jouer un rôle décisif : il va prendre une décision.
Le choix est un processus complexe, que l’illustre Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal a étudié et décrypté, dans une étude fascinante, "Le processus décisionnel", publiée en 1998. C’est un outil puissant si on l’utilise pour segmenter différemment nos clients, et leur offrir un service différent, selon qu’ils soient impliqués, connaisseurs, habitués, ou même capables de choisir par eux-mêmes. Il se présente comme un script que nous allons décoder ensemble.
Le processus décisionnel de Jacques Nantel (1998)
Tout commence par l’implication.
C’est la variable la plus importante de notre programme. Votre consommateur est-il motivé Votre produit a-t-il de l’importance pour lui L’achat comporte-t-il un risque Exemple : je dois acheter de l’eau à l’épicerie. Ce n’est pas un achat très excitant pour moi. Aucune importance, aucun risque. Implication minimale. Je dois acheter un vin à la SAQ pour un souper entre amis. Ma motivation, l’importance et le risque sont beaucoup plus élevés.
Ensuite, l'expérience pertinente.
Est-ce une première fois pour votre client Ou au contraire, est-ce un achat basé sur une certaine confiance construite au fur et à mesure des expériences passées — positives ou négatives Dans certains restaurants, le maître d’hôtel vous demande « est-ce la première fois chez nous » cela va lui permettre d’orienter son personnel vers un service différent. Observez les gens commander leur café à la brûlerie. Certains deviennent des experts et développent un vocabulaire incroyable : espresso, americano, macchiato, latte macchiato, etc.
L’évaluation cognitive.
Derrière ce terme se cache une notion simple : dois-je savoir quelque chose pour choisir Est-ce qu’il faut comprendre les diverses caractéristiques du produit pour le choisir Je désire acheter un iPad, il y a plusieurs modèles avec des caractéristiques à décoder : 32 Go 128 Go Retina Wifi ou cellulaire Dans ce cas, la réponse et « oui », une évaluation cognitive est nécessaire pour choisir. Si l’on revient à mon exemple d’eau plus haut… De l’eau… c’est de l’eau. Je n’ai pas besoin de compétences particulières pour choisir. « Non », l’évaluation cognitive n’est pas nécessaire.
Enfin, la capacité de gérer l’information. Alors que je sais si une compétence est nécessaire — comme dans le cas de l’iPad —, la question est « ai-je cette compétence ». Est-ce que je peux décider seul ou est-ce que je dois me faire aider
Maintenant que nous avons toutes nos variables, testons notre processus avec des exemples concrets.
Implication faible, pas d'expérience antérieure pertinente.
Mon implication est faible, et mon expérience est faible. Je ne connais rien à votre produit, je n’en ai jamais acheté. Je fais mon épicerie et je me dis « ah ben, j’achèterai bien cette farine bio, elle a l’air bonne ». C’est ce qu’on appelle un achat fortuit.
Mon implication est faible, mon expérience est grande. J’adore cuisiner. Comme chaque mois, je dois racheter de la farine pour faire de la pâtisserie. Je connais bien ça, mais c’est un achat qui n’est pas très impliquant. Je pourrais choisir cette marque ou bien celle-là, peu importe. C’est un choix rapide. C’est ce qu’on appelle un achat d’habitude.
Mon implication est forte, et j’ai de l’expérience. Je suis passionné par la pâtisserie, je pâtisse toutes les semaines. Je suis devenu un expert d’année en année, je connais les marques, les différentes options, j’ai fait des classes de maîtres de pâtisserie. Je fais mes choix rapidement. C’est moi le boss. Ne me racontez pas n’importe quoi, sinon vous perdrez à jamais ma confiance. C’est ce qu’on appelle l’attitude.
Implication forte, pas d'expérience antérieure pertinente, pas d'évaluation cognitive.
Mon implication est forte, mais je n’ai pas d’expérience. Des compétences ne sont pas nécessaires. Tiens, cette année, je vais m’acheter un vélo. C’est la première fois de ma vie. J’en ai besoin, et je suis très motivé. C’est comme un petit accomplissement pour moi. Ce n’est pas un achat très compliqué… Je vais donc écouter mon cœur. C’est ce qu’on appelle un processus affectif.
Implication forte, pas d'expérience antérieure pertinente, avec évaluation cognitive, incapacité de gérer l'information.
Mon implication est forte, mais je n’ai pas d’expérience. Cette fois, des compétences sont nécessaires… mais je ne les possède pas. Je veux créer un petit jardin de patio. Je suis très motivé, mais c’est ma première fois. Je sais bien que je n’y connais rien, mais je ne veux pas me tromper. Je vais demander de l’aide. À un ami, un voisin… ou un vendeur. Je vais déléguer mon choix à quelqu’un dont je reconnais la compétence. C’est ce qu’on appelle un processus sous-contracté.
Implication forte, pas d'expérience antérieure pertinente, avec évaluation cognitive, capacité à gérer l'information.
Mon implication est forte, mais je n’ai pas d’expérience. Des compétences sont nécessaires, et je suis capable de gérer moi-même ces informations. Je suis passionné de plantes et de technologie ; et j’ai vu qu’il existait des objets connectés pour suivre le taux d’humidité des plants. Comme c’est un produit nouveau, je n’ai pas d’expérience, mais je suis capable de magasiner ce produit. C’est ce qu’on appelle un processus cognitif.
Voilà! Vous êtes entrés dans la tête du consommateur, et vous savez désormais comment il choisit. Vous pouvez donc orienter vos actions en fonction de tous ces scénarios qui sont autant d’opportunités de combler ses attentes.
Alors que notre époque semble être dominée par la logique et la planification rationnelle, la nostalgie représente un pont vers des émotions brutes et authentiques. À travers des campagnes qui rappellent des souvenirs d'enfance, des traditions familiales ou même des époques d'un bonheur passé, les spécialistes du marketing exploitent ce sentiment universel pour créer des connexions puissantes et significatives avec leur audience.
Mais pourquoi la nostalgie est-elle si efficace en marketing Pour répondre à cette question, il est essentiel de comprendre ce que nous dit la recherche comportementale. Un podcast fascinant de Louie Média a attiré mon attention. "Émotion" explore la complexité des humains avec une grande justesse, beaucoup d'intelligence et de subtilité, et une démarche journalistique indiscutable. Un épisode signé Sarah-Lou Lepers traite justement de la nostalgie. Je lui ai beaucoup emprunté pour cet article, et je vous invite à l'écouter.❶
Pourquoi la nostalgie fonctionne-t-elle si bien
Alors que l'incertitude est omniprésente (économique, sociale, technologique), les consommateurs sont souvent à la recherche de repères rassurants. La nostalgie agit comme une ancre, nous ramenant à des époques jugées plus simples ou prévisibles. Cela explique pourquoi les campagnes nostalgiques deviennent particulièrement efficaces en temps de crise ou de changements rapides, car elles apportent une sensation de stabilité.
Le marketing nostalgique s'adresse à notre mémoire autobiographique, qui stocke les expériences et les émotions personnelles. En déclenchant cette mémoire, elle nous pousse à revivre des moments du passé de manière intense. La conséquence : ces souvenirs ne sont pas neutres. Ils sont souvent embellis par le temps, ce qui augmente leur attrait. La marque qui utilise des éléments nostalgiques se voit alors associée à ces souvenirs précieux, renforçant la probabilité d'achat.
Mais que se passe-t-il
Sur le plan neurologique, revivre des souvenirs agréables active des circuits de récompense dans notre cerveau, notamment la libération de dopamine, le neurotransmetteur associé au plaisir et à la motivation. Ce plaisir ressenti nous incite à prolonger ou à répéter cette sensation. Acheter un produit qui rappelle ces souvenirs devient alors une façon de prolonger ce sentiment de bonheur.
On le voit bien dans les périodes de fêtes, par exemple. Les publicités évoquant Noël parlent à la fois aux enfants... et aux enfants à l'intérieur des adultes que nous sommes. Soudain, on oublie la complexité du monde, les problèmes, et les injonctions du présent. La simplicité et la chaleur du passé nous envahissent, pour quelques instants d'anesthésie. Certains annonceurs ont très bien compris cette mécanique — pensons notamment aux fameuses pubs du Lait, devenues un véritable rendez-vous "doudou" au Bye-Bye chaque année, comme Y'a-tu du lait icitte?, véritable petit bijou de nostalgie signé LG2.
Mais la pub n'est pas le seul "contenant" de cette nostalgie. Tout est propice aux souvenirs. Les plats de grand-maman, les films de Noël (qui, ici, raterait un Ciné-Cadeau?) ou les discussions autour de valeurs culturelles et historiques éveillent en nous des sentiments qui nous transportent dans un passé idéalisé. Alors, est-ce que c'était mieux avant Oui, toujours! Mais quand exactement On le sait, désormais...
La puissance du passé simple.
La nostalgie est encore plus forte quand il s'agit de nous faire revivre nos jeunes années. Les psychologues appellent cela le pic de réminiscence. Selon la professeure Pascale Piolino, ce phénomène explique pourquoi nous avons des souvenirs très vifs de nos 15 à 30 ans : c'est une période où nous vivons de nombreuses "premières fois", ces expériences marquantes qui forment notre identité. Premier chum, première blonde, premières idoles, premiers baisers, premières escapades, première auto, premier appart, premier enfant, etc. Entre 15 et 30 ans, nous vivons une collection de premières fois qui nous ont rempli de bonheur et d'accomplissement. Les études ont montré par exemple que notre chanson préférée date invariablement de l'année de nos 14 ans, certainement écoutée sur notre première chaîne HI-FI, notre premier walkman, notre premier iPod ...ou notre premier iPhone.❷
Les marketeurs exploitent cette période clé pour créer une connexion immédiate avec leur public. En jouant des symboles et des sons associés à cette tranche de vie, ils suscitent des émotions positives. La nostalgie devient un outil pour évoquer un sentiment de sécurité, de bonheur, et de simplicité — trois éléments souvent recherchés dans notre monde saturé et complexe.
Mémoire affective et mémoire collective.
Mais attention, la nostalgie n'est pas qu'un simple retour vers le passé. Pour notre cerveau, c'est le véhicule d'une grande quantité d'informations. Imaginez que vous vous souveniez de la première fois où vous avez goûté un certain plat : la mémoire relationnelle vous permettrait de vous rappeler non seulement du goût de ce plat, mais aussi de l'ambiance du restaurant, des personnes avec qui vous étiez, de la musique en arrière-plan, et même des émotions que vous ressentiez à ce moment. Tous ces éléments sont reliés dans votre mémoire pour former un souvenir riche et cohérent. On appelle cela la mémoire relationnelle. Mais la nostalgie n'est pas qu'un sentiment individuel. Elle peut aussi renforcer un sentiment d'identité collective.
En effet, la nostalgie joue un rôle crucial dans le renforcement des liens sociaux. Des chercheurs en psychologie sociale ont observé que les groupes se rassemblent souvent autour de récits communs qui glorifient un passé collectif, ce qui les aide à se sentir plus unifiés et à développer un objectif partagé. Ces récits nostalgiques peuvent renforcer la cohésion en rendant les membres du groupe plus fiers de leur héritage ou plus motivés à protéger les valeurs qu'ils associent à leur histoire. La nostalgie devient alors un ciment puissant pour l'unité du groupe. Pour le meilleur... comme pour le pire.
Du père Noël à Donald Trump.
La journaliste Sarah-Lou Lepers nous rappelle les limites éthiques de cette manipulation des émotions. Le slogan Make America Great Again est devenu le symbole le plus puissant (et polarisant) de la politique américaine. MAGA capitalise sur un sentiment de perte. L'idée Motiver et rallier ses partisans autour de la nostalgie d'un temps où les États-Unis étaient plus sûrs, plus stables, plus riches, et plus... unis. En clair, MAGA est une promesse stratégiquement géniale, car elle rappelle à chacun qu'il fut un temps où tout allait mieux, sans rien promettre de précis ; et chacun peut se faire sa propre interpretation de cette époque idéale. L'Amérique, c'était mieux avant... qu'on ait 30, 50 ou 80 ans.
Mais attention. Ces appels à la nostalgie peuvent déclencher des comportements irrationnels, car les souvenirs embellis influencent les perceptions et les décisions actuelles, détournant souvent l'attention des faits concrets ou de la complexité du présent. C'était mieux avant, car notre cerveau à simplifié le passé pour l'emmagasiner.
La nostalgie par procuration
Mais il existe un bug dans cette relation que nous avons au passé : il arrive qu'une génération emprunte la nostalgie d'une autre génération. Stranger Things représente un cas d'école parfait de ce phénomène. La série Netflix a réussi un tour de force : faire vivre les années 80 à une génération née... 20 à 30 ans plus tard. Comment Par une alchimie savante:
L'esthétique visuelle : Le grain de l'image, les costumes minutieusement choisis, les décors ultra-documentés créent une immersion totale
La bande sonore : Kate Bush "Running Up That Hill" est devenue un hit TikTok en 2022, 37 ans après sa sortie originale
Les références culturelles : Les jeux d'arcade, les walkmans, les vélos BMX sont devenus des objets de désir pour une génération qui ne les a jamais utilisés
L'effet marketing : Les collaborations avec des marques (Coca-Cola, Nike, Levi's) ont transformé cette nostalgie pour les années 80 en produits tangibles
La nostalgie par procuration représente plus qu'une simple tendance marketing : elle révèle les aspirations profondes d'une génération en quête de repères. Dans une société en perpétuelle accélération, le passé devient un refuge, un espace où le temps semble s'écouler plus lentement.
Le succès durable de ce phénomène dépendra de la capacité des acteurs culturels et commerciaux à créer des ponts significatifs entre les époques. Il ne s'agit pas simplement de copier le passé, mais de le réinventer d'une manière qui parle aux enjeux contemporains. La nostalgie par procuration nous rappelle que, quelle que soit l'époque, le besoin d'appartenance et d'authenticité reste fondamentalement humain.
Dans ce dialogue constant entre passé et présent se dessine peut-être une nouvelle façon d'envisager l'avenir : non pas comme une rupture avec ce qui précède, mais comme une réinterprétation créative de notre héritage collectif. La génération Z, en s'appropriant un passé qu'elle n'a pas connu, participe ainsi à la création d'une nouvelle forme de mémoire culturelle, à la fois empruntée et profondément personnelle.
Voilà...
En somme, la nostalgie peut être puissante, mais elle doit être utilisée judicieusement. Pour éviter les pièges, il est essentiel d'offrir un produit ou une expérience qui va au-delà de la simple réminiscence et qui satisfait réellement les attentes créées par cette stratégie émotionnelle.
Pour finir, un petit cadeau. Un petit paragraphe comme un baume au coeur, pour vous rappeler vos plus belles années. Il suffit d'entrer votre année de naissance en cliquant sur le calendrier ci-dessous... Vous pouvez même offrir cette page en cadeau à un ami, en choisissant son année de naissance et en partageant cette page directement... Bonne lecture, et bon voyage dans vos souvenirs!
Il y a une scène que les mathématiciens connaissent bien. Un étudiant sort d'un cours brillamment construit, lumineux, sans aspérité. Il a tout compris pendant l'heure. Il rentre chez lui, ouvre son cahier — et il n'a plus rien. Pas d'accroche dans la mémoire. Pas de résistance où s'agripper. La compréhension a glissé sans laisser de trace, comme de l'eau sur du verre.
Cédric Villani — médaille Fields, ancien député, homme qui pense à voix haute depuis des décennies — a une formule pour ça : les meilleurs cours sont les cours confus. Pas brouillons. Pas mal préparés. Confus intentionnellement — ceux qui laissent une zone d'ombre, une question sans réponse, un inconfort fertile que l'élève doit résoudre lui-même pour avancer. C'est dans cet interstice que l'apprentissage se produit vraiment.
Une fenêtre ouverte
La psychologie a un nom pour ce phénomène. En 1927, une étudiante lituanienne à l'Université de Berlin — Bluma Zeigarnik — dîne avec son directeur de thèse, le psychologue Kurt Lewin. Elle observe le serveur : il retient des commandes complexes avec une précision remarquable, mais les oublie complètement une fois la note réglée. La tâche terminée libère l'esprit. La tâche inachevée, elle, reste suspendue — comme une fenêtre qu'on n'a pas fermée. Zeigarnik en fait une série d'expériences et confirme : on se souvient beaucoup mieux de ce qu'on n'a pas encore résolu. Notre cerveau maintient active une tension cognitive tant que la fermeture n'est pas venue. C'est l'effet qui porte son nom, publié en 1927 dans Psychologische Forschung.
Une difficulté désirable
Un siècle plus tard, le psychologue Robert Bjork, à UCLA, a raffiné cette idée sous le nom de « desirable difficulty » — la difficulté désirable. Dans un chapitre fondateur de Psychology and the Real World (Worth Publishers, 2011), Bjork démontre que les conditions d'apprentissage qui semblent les moins efficaces à court terme — l'espacement, l'alternance, les questions sans réponse immédiate — produisent une rétention bien supérieure à long terme. La clarté immédiate est confortable. Elle est aussi trompeuse. Ce qu'on comprend trop facilement, on ne le retient pas.
Villani et Zeigarnik disent la même chose avec cent ans d'écart : un savoir partiel pousse à la réflexion. Un savoir complet, lui, ferme la porte.
Vos formations sont construites à l'envers
Voici où ça devient inconfortable — et plus particulièrement pour ceux qui forment, transmettent, ou animent des équipes. La plupart des formations d'entreprise sont construites à l'envers. On y livre tout : les slides, le contenu, le résumé, la conclusion, les bonnes pratiques, le plan d'action. On optimise pour la clarté. On optimise pour le sentiment de compétence en sortie de salle… Et on se demande ensuite pourquoi, six semaines plus tard, rien n'a changé.
La réponse est dans la physique de l'attention. Ce qu'on reçoit complet, on l'archive. Ce qu'on reçoit incomplet, on le travaille. Le cerveau n'est pas une bibliothèque passive, mais un moteur. Donnez-lui une question sans réponse, et il continuera à tourner longtemps après que vous aurez quitté la salle de cours.
Le savoir qui ne circule pas
Ce principe s'applique aussi au partage de connaissances entre collègues — et c'est là que les organisations ratent quelque chose.
Dans la plupart des équipes, le savoir circule sous deux formes : la formation formelle (le cours complet) ou le silence (l'expert qui ne partage pas parce qu'il n'a pas encore « tout » à dire). Ce que personne ne valorise, c'est le savoir en construction — la réflexion à voix haute, la question posée en public, le raisonnement inachevé partagé comme une invitation. Pourtant, c'est précisément ce format qui active l'effet Zeigarnik chez l'autre. Une question ouverte lancée à une équipe fait plus pour la circulation du savoir qu'un exposé impeccable. Elle crée une tension collective que chacun va chercher, à sa manière, à résoudre.
Harold Jarche, consultant en apprentissage organisationnel, appelle ça le working out loud — apprendre en public, partager avant d'avoir conclu. Ce n'est pas de l'improvisation. C'est une stratégie délibérée de création de boucles ouvertes qui invitent à la pensée collective.
Les intuitions se cachent pour mourir
Il existe alors un effet pervers à l'effet Zeigarnik. Le savoir tacite — ce que les gens savent sans savoir qu'ils le savent — est au cœur du modèle de Ikujiro Nonaka et Hirotaka Takeuchi, développé dans The Knowledge-Creating Company (Oxford University Press, 1995). Leur thèse : la vraie création de connaissance dans une organisation ne vient pas de ce qu'on documente, mais de ce qui circule entre les gens — les intuitions, les heuristiques, les jugements implicites que personne n'a encore mis en mots. Ce savoir-là reste silencieux précisément parce qu'il n'est jamais « assez fini » pour être partagé. Résultat : les meilleures intuitions d'une organisation ne circulent jamais. Elles meurent avec les départs, les retraites, les réorganisations.
C'est peut-être ça, la vraie définition d'une organisation apprenante : pas une organisation qui forme bien, mais une organisation qui sait rester — collectivement — dans un inconfort fertile.
Mais il y a un mais…
Impossible de faire l'impasse sur les recherches récentes qui alertent contre l'effet Zeigarnik. Au bureau, cet effet a un coût biologique mesurable.
Une méta-analyse ultra récente publiée dans Anxiety, Stress Coping (Taylor Francis) a synthétisé 31 études et près de 15 000 travailleurs. Résultat sans ambiguïté : les boucles ouvertes non résolues en fin de journée alimentent les pensées intrusives le soir, dégradent la qualité du sommeil et freinent la récupération.
Pensez maintenant à vos équipes. Combien de projets en attente Combien de décisions suspendues Combien de sujets « à voir » qui traînent depuis trois réunions Chaque fenêtre ouverte consomme de la bande passante cognitive — même quand personne n'en parle. Surtout quand personne n'en parle.
Alors, la boucle ouverte est un outil. Mal dosée, elle devient une charge. La différence entre la tension créatrice et l'anxiété chronique, c'est souvent juste ça : est-ce que la personne sait quand elle va pouvoir fermer la fenêtre
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