Un pitch est une orchestration de différents arguments, dans le bon ordre, avec le bon ton. Après tout, un investisseur, un client ou un partenaire ne se laisse pas séduire uniquement par la logique, mais aussi par l'émotion, la preuve sociale, ou la promesse d'une solution simple et efficace.
Maîtriser les différents types d'arguments, c’est s’offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste. Certains arguments rassurent, d'autres inspirent, certains déclenchent l’action immédiate, quand d'autres installent une confiance durable. Le secret ? Savoir choisir le bon levier au bon moment, en fonction de son auditoire et de l'objectif du pitch.
Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, chacun avec ses forces, ses usages et des exemples concrets. De quoi enrichir votre arsenal pour des présentations plus percutantes et convaincantes. C'est parti!
Argument logique
Lorsque l’on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s’appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.
- Exemple : « 90 % des consommateurs affirment que le recyclage est important, mais seuls 30 % recyclent activement. Notre solution simplifie le processus, augmentant de 50 % le taux de participation. »
- Référence : Netflix a bâti son succès en exploitant les données de visionnage pour recommander des contenus personnalisés, optimisant ainsi l'engagement de ses abonnés.
Argument d'analogie
L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.
- Exemple : « Lancer une start-up, c'est comme cultiver un jardin : il faut planter les bonnes graines, en prendre soin chaque jour, et accepter que la croissance prenne du temps. »
- Référence : Airbnb a souvent expliqué son modèle en le comparant à l'économie du partage, une "chambre d'amis numérique", facilitant ainsi la compréhension du concept auprès du grand public.
Argument émotionnel
Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l’action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l’espoir, la peur, l’appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.
- Exemple : « Imaginez le sourire d’un enfant qui reçoit son premier livre. Grâce à notre projet, des milliers d'enfants découvrent la magie de la lecture, changeant leur avenir à jamais. »
- Référence : La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola a personnalisé les bouteilles avec des prénoms, provoquant un fort attachement émotionnel et stimulant les ventes.
Argument d'autorité
Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.
- Exemple : « Notre technologie a été validée par des chercheurs de l’Université de Montréal, garantissant une efficacité prouvée à 98 %. »
- Référence : Le label « Certifié Bio » dans l'agroalimentaire est un argument d'autorité qui rassure les consommateurs sur l'origine et la qualité des produits.
Argument de valeur
Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu’ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.
- Exemple : « Nous croyons que chaque entreprise a la responsabilité d’agir pour la planète. C'est pourquoi nous utilisons uniquement des matériaux recyclés et compensons 100 % de notre empreinte carbone. »
- Référence : Patagonia a bâti sa notoriété en alignant son modèle d'affaires avec ses engagements écologiques, ce qui renforce l'attachement de ses clients.
Argument utilitaire
Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu’est-ce que j’y gagne ? »
- Exemple : « Cette application vous fait gagner 2 heures par jour en automatisant la gestion de vos tâches quotidiennes. »
- Référence : Google Maps s'est imposé en rendant les déplacements plus simples et plus rapides, répondant à un besoin utilitaire universel.
Argument de rareté
Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l’action immédiate et réduit les hésitations.
- Exemple : « Cette collection exclusive est disponible jusqu'à la fin du mois. Après cela, elle ne sera plus jamais produite. »
- Référence : Les éditions limitées de sneakers chez Nike créent régulièrement des files d’attente et des ruptures de stock, renforçant le désir des consommateurs.
Argument narratif
Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l’attention.
- Exemple : « Marie, mère de deux enfants, jonglait avec son emploi du temps chargé. Depuis qu'elle utilise notre service, elle a retrouvé deux heures de liberté chaque jour. »
- Référence : Dove a marqué les esprits avec ses campagnes mettant en scène des femmes réelles, renforçant l’authenticité et l’impact émotionnel de son message.
Argument de contraste
Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.
- Exemple : « Passer des heures à comparer les offres, ou utiliser notre plateforme et trouver le meilleur prix en une minute. Le choix est simple. »
- Référence : IKEA met souvent en avant la simplicité de ses montages face à la complexité d'autres meubles, soulignant l'avantage pratique de ses produits.
Argument social
Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.
- Exemple : « Plus de 10 000 entreprises font déjà confiance à notre solution pour réduire leurs coûts et améliorer leur productivité. »
- Référence : Airbnb a construit sa réputation en s’appuyant sur des millions de témoignages utilisateurs, rassurant les nouveaux clients par l'expérience des autres.
Argument de simplicité
Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l’accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d’une solution.
- Exemple : « Trois étapes simples pour sécuriser votre site web, sans besoin d’expertise technique. »
- Référence : Apple a toujours mis en avant la simplicité de ses interfaces, renforçant l'attrait de ses produits auprès du grand public.
Argument économique
Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».
- Exemple : « Cette solution réduit vos coûts de 30 % dès le premier mois. »
- Référence : Costco a bâti son modèle sur la promesse d’économies substantielles, convainquant les consommateurs de payer une adhésion pour obtenir de meilleurs prix.
Argument moral
Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.
- Exemple : « En choisissant notre produit équitable, vous soutenez les communautés locales et contribuez à un commerce plus juste. »
- Référence : Le mouvement Fairtrade a popularisé l'idée que consommer responsable contribue directement au bien-être des producteurs.
Argument de différenciation
Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.
- Exemple : « Nous sommes les seuls à offrir un service 24/7 avec un support en cinq langues. »
- Référence : Dyson a toujours mis l'accent sur l'ingéniosité de ses technologies, se différenciant des marques concurrentes.
Argument prévisionnel
S’inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d’une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.
- Exemple : « Dans 5 ans, 80 % des entreprises utiliseront l'IA. Notre solution vous place dès aujourd'hui à l’avant-garde de cette transformation. »
- Référence : Spotify a anticipé la montée du streaming musical, se positionnant comme un acteur clé avant que la tendance ne s’impose.
En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...
Ce qu'il faut retenir
Un pitch efficace, c'est avant tout une stratégie d'arguments bien construite. Chaque type d'argument – qu'il soit logique, émotionnel, d'autorité ou utilitaire – joue un rôle spécifique pour capter l'attention, renforcer la crédibilité et susciter l'adhésion. L'essentiel est de choisir les bons leviers en fonction de votre auditoire et du message que vous souhaitez faire passer. En combinant plusieurs types d'arguments avec cohérence, vous maximisez l'impact de votre présentation et augmentez vos chances de convaincre.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et de plus de 150 articles sur tous ces sujets. Perrier Jablonski est une firme stratégique unique en son genre : à mi-chemin entre la recherche et la stratégie, nous sommes habitués à résoudre des problèmes complexes en faisant notre propre recherche anthropologique. La co-création, la technologie et l'I.A. sont intégrés à tous nos processus pour livrer les recommandations stratégiques les plus réalistes et les plus ambitieuses. En près de 10 ans, nous avons mené plus de 400 missions, dirigé plus de 2000 entrevues, et formé plus de 16 000 personnes pour près de 180 clients.
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Bibliographie et références de l'article
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
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- Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
- Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.
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