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La fenêtre d'Overton et la gestion de changement

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Qu'est-ce que la fenêtre d'Overton ?

La fenêtre d'Overton est une théorie qui décrit la gamme des idées ou des politiques acceptables à un moment donné dans la société. Imaginée par Joseph P. Overton, cette "fenêtre" représente l’espace des idées perçues comme raisonnables, où les décisions politiques peuvent être prises sans provoquer un rejet massif. Cette fenêtre évolue au fil du temps, sous l’influence de discours, de pratiques sociales ou politiques, permettant d’élargir ou de rétrécir la portée des concepts acceptables.

Dans une organisation, cette théorie peut s’appliquer au changement de mentalités, d’habitudes ou de structures. La gestion du changement devient ainsi une question de déplacement progressif de cette "fenêtre" d’acceptabilité au sein de l’entreprise. Ce déplacement se fait par petites étapes, de manière à rendre des idées autrefois jugées irréalisables progressivement normales, puis incontournables.

Voici les étapes de la fenêtre d'Overton :

Impensable (Unthinkable) — À cette étape, l'idée ou la politique en question est considérée comme totalement inacceptable. Elle est en dehors des normes sociales ou organisationnelles, et même évoquer cette idée pourrait provoquer une réaction de rejet. C'est une notion perçue comme extrême, radicale, ou moralement répréhensible.
Radical — Cette étape se réfère à des idées qui, bien que toujours considérées comme marginales ou controversées, commencent à être discutées par certains groupes. Elles restent néanmoins éloignées du centre des débats et sont souvent défendues par des partisans perçus comme radicaux.
Acceptable — À ce stade, l’idée, bien qu'encore nouvelle, entre dans le domaine de la discussion sérieuse. Elle est de plus en plus acceptée par des groupes influents, et bien que certains la critiquent encore, elle n’est plus considérée comme choquante ou inapplicable.
Sensible — L’idée commence à être perçue comme une option raisonnable et viable. Elle devient un sujet de débat légitime, et même ceux qui la critiquaient auparavant la considèrent désormais comme une solution potentiellement rationnelle et logique.
Courant dominant (Popular) : À cette étape, l’idée est devenue largement acceptée. Elle est désormais perçue comme étant dans les limites du raisonnable et du faisable. Ce qui était autrefois radical est maintenant communément admis par la majorité.
Politique établie (Policy) : À ce dernier stade, l’idée est devenue une politique ou une norme courante. Elle fait partie intégrante du cadre sociétal ou organisationnel. Elle est institutionnalisée et largement adoptée, à tel point qu'elle n'est plus remise en question.

De l'impensable à l'acceptable

Voyons maintenant comment appliquer la fenêtre d'Overton dans le quotidien avec un sujet brûlant, le retour au bureau.

Promouvoir l’impensable : Le point de départ consiste à introduire dans le débat des idées ou des pratiques qui semblent totalement inacceptables, voire provocatrices. L’objectif ici n’est pas de convaincre immédiatement, mais de créer une réaction émotionnelle ou intellectuelle. Par exemple, dans le cas du retour au bureau, au lieu de proposer un retour progressif, on pourrait introduire l’idée extrême d’un retour à 100 % au bureau, sans aucune flexibilité pour le télétravail.
Déplacer la fenêtre vers le radical : Face à cette proposition extrême, les employés ou le public réagissent généralement avec réticence ou choc. Cependant, cette réaction ouvre un espace de discussion, et le simple fait d'en parler rend les idées moins radicales que l'on souhaite réellement promouvoir plus acceptables. En réaction à l’idée extrême (retour complet au bureau), une option radicale mais moins extrême (par exemple, un retour hybride avec trois jours au bureau et deux jours en télétravail) devient plus acceptable en comparaison.
Faire accepter le radical comme une solution rationnelle : Une fois que l’idée radicale commence à paraître raisonnable, il devient plus facile de la positionner comme une solution pragmatique, voire rationnelle. À ce stade, les décideurs peuvent commencer à présenter des arguments fondés pour justifier le bien-fondé de cette solution. Pour reprendre l’exemple du retour au bureau, les entreprises peuvent mettre en avant les bénéfices du travail hybride : amélioration de la collaboration, renforcement de la culture d’entreprise, mais aussi une certaine flexibilité pour les employés.
Rendre le radical acceptable, puis courant : Après avoir préparé le terrain, l’idée radicale (par exemple, un retour au bureau trois jours par semaine) devient progressivement une norme acceptée. Les employés finissent par voir cela comme une solution équilibrée, alors que, quelques mois plus tôt, elle semblait impensable. Avec le temps, cette pratique peut même devenir la norme dominante.

Pourquoi cette stratégie fonctionne-t-elle ?

Ce type de stratégie fonctionne parce que l'humain réagit souvent par comparaison et en relativisant ce qui lui est présenté. Une idée jugée impensable, lorsqu’elle est présentée en premier, modifie notre seuil de tolérance face à des idées plus raisonnables. En psychologie, on parle parfois de l'effet d'ancrage : en fixant une idée extrême comme point de départ, on influence la perception des propositions plus modérées.

Ainsi, pour les organisations cherchant à appliquer la fenêtre d'Overton à la gestion du changement, la promotion d'idées plus extrêmes au départ peut s'avérer une tactique efficace pour amener progressivement des changements significatifs qui paraissaient difficiles à faire accepter initialement.

Avertissement

Attention, la fenêtre d'Overton est à utiliser avec beaucoup de précaution. Comme pour les nudges, vous ne pouvez pas échapper à un questionnement éthique dans ce type de stratégie. En effet, La fenêtre d'Overton est souvent utilisée en politique, notamment par les partis extrêmes, pour déplacer progressivement ce qui est jugé acceptable dans le discours public. En promouvant des idées initialement considérées comme impensables ou radicales, ces partis cherchent à élargir les limites de la fenêtre pour rendre leurs propositions plus modérées en comparaison. Par exemple, des partis d'extrême droite ou d'extrême gauche peuvent introduire des politiques ou des déclarations très provocatrices afin de pousser le débat vers des solutions perçues comme plus extrêmes. Une fois que ces idées radicales commencent à être discutées dans les médias et les espaces politiques, des propositions qui semblaient autrefois radicales – comme des réformes sévères sur l'immigration ou la redistribution économique – deviennent soudainement acceptables, voire légitimes. Cette tactique permet à ces partis de normaliser des idées qui étaient autrefois en dehors des limites du débat public, en déplaçant progressivement la fenêtre d’Overton vers leurs propres idéaux politiques. Alors... prudence.

Dans... Ma caméra!

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D'abord, il faut bien choisir votre outil technologique

Il existe plusieurs plateformes de vidéoconférence. En ce moment, celles dont on entend le plus parler sont Zoom, Meet de Google, Teams. Il y a aussi les traditionnels Facetime, Messenger et Skype... Chacune de ces applications peut offrir différentes fonctions: facilité d'utilisation, partage d'écran, partage de documents, sécurité des données, enregistrement de la réunion, nombre de participants, etc. C'est à vous de voir ce qui est important pour vous... et surtout pour votre client.

Une fois que vous vous êtes entendus sur une plateforme, pour une expérience plus stable et plus complète, préférez l'utilisation de l'application plutôt que la version web. Ensuite, c'est l'heure des tests techniques. Faites des tests. D'abord seul pour apprivoiser la plateforme, puis, re-faites encore des tests avec des amis ou votre conjoint.e. pour tester les fonctions. Ensuite, préparez votre client: envoyez-lui un petit guide de connexion, avec les grandes étapes et les infos pratiques puis partagez les documents que vous consulterez ensemble.

Quelques conseils techniques

‍Micro: Attention à l'écho dans la pièce et préférez un micro, même celui de vos écouteurs.
Optimisez votre connexion: réduisez les activités de téléchargement, préférez l'audio par téléphone pour moins de coupure.
Clavardage: prévenez votre interlocuteur si vous lui écrivez en plus de la vidéo et pensez à aller vérifier de temps en temps que lui ne l'a pas fait.
Partage-écran: fermez toutes vos fenêtres, mettez en veille les notifications, rangez votre bureau et préparez vos documents.

Le jour J.

Ne vous leurrez pas, il y aura des problèmes techniques. Prévoyez du temps au début de la réunion pour les ajustements. Cela réduira le stress de tout le monde. Et surtout, ayez un plan B: gardez le numéro de téléphone de votre client près de vous et appelez-le si cela devient trop compliqué.

Et pour une réunion plus confortable, vous pouvez faire appel à un "facilitateur", qui peut gérer pour vous la technique et la zone de clavardage. Ceci est essentiel si vous êtes en mode "conférence" pour un groupe de personnes.

Les distractions sont nombreuses quand on est en vidéoconférence... Très.

Attention à votre image!

Dans un échange, plusieurs éléments rentrent en compte pour que le message soit bien compris, seulement 7% passent par les mots. 38% par la voix, grâce aux éléments prosodiques (le rythme, l'intonation, la prononciation, l'accent, etc.) et les 55% restants, c'est le non verbal (le regard, les mimiques, les gestes, le maintien). Alors, dans une vidéoconférence, quand notre message est bien préparé, comment s'assurer que l'on tienne compte de tout le reste?

L'attention de l'interlocuteur est concentrée sur vous, il vous voit en plein écran. Le décodage est bouleversé, car l'attention de tous est divisée entre le virtuel et le réel: votre conversation et ce qui se passe autour (les enfants à surveiller, le chat qui passe, le facteur qui sonne). Voici donc quelques conseils pour vous aider à mettre toutes les chances de votre côté. Ces conseils sont basés sur un équilibre entre être professionnel et rester authentique. Le brief: imaginez que vous allez prendre un café avec votre client un samedi matin.

Attention à votre décor. Il est plus désordonné que vous le pensez.

La lumière: une lumière indirecte, de face. (Marchez avec votre téléphone pour trouver la luminosité qui vous avantage.)
Le cadrage: un plan buste jusqu'au plexus. Le haut du crâne touche le haut du cadre.
L'angle de la caméra: jamais "par en dessous", mettez la caméra au niveau de vos yeux.
La posture: restez assis sur le bout de votre chaise, vous serez moins tendance à vous avachir.
La présence: ne disparaissez pas du cadre. Si vous devez vous absenter, coupez la caméra.
Le regard: évitez d'avoir une image de vous dans votre écran, elle va vous distraire.
La tenue: coiffez-vous, maquillez-vous et choisissez des vêtements adaptés. On vise d'être légèrement plus chic que l'interlocuteur. Petit truc: évitez les motifs et les rayures, l'encodage sera plus complexe et votre connexion pourrait ralentir.
Le décor: choisissez plutôt un endroit calme. Rangez-le. Prenez-le en photo... et vous allez le re-ranger. ‍
Le fond d'écran créatif? Non. Pas de fond d'écran. Ni plage ni faux bureaux. C'est quétaine.

Un plus ? Utilisez des écouteurs. Votre client n'aura pas le doute que quelqu'un d'autre autour de vous entend votre conversation. Et pour vous assurer d'être le moins dérangé possible, prévenez votre entourage.

Portez des écouteurs. Cela garantit une meilleure confidentialité à votre interlocuteur.

Ni sexe ni âge... la génération vivace.

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L'idée était de mettre fin à cette manie de ranger les gens dans une case, comme le font souvent les marques. « On vise une femme de 45-55 ans, responsable des achats, dont les enfants ont quitté la maison et qui a plus de temps à consacrer à sa maison. Elle habite soit en banlieue soit proche d’un centre-ville et gagne plus de 50 000$ par année ». C'était le type de brief qu’on pouvait recevoir encore dans les années 2000. Mais une chose est venue tout bouleverser. Les réseaux sociaux.

Avant

Avant les réseaux sociaux, les marques devaient acheter des espaces publicitaires dans des programmes TV, des magazines, des espaces extérieurs qui commercialisaient leur visibilité sur la base de critères socio-démographiques (âge, sexe, revenus). Ils imposaient ce découpage et, même s'ils étaient imparfaits, ils donnaient aux marques des indicateurs rassurants (mais impossibles à vérifier).

Depuis

Depuis les réseaux sociaux, la précision de la cible publicitaire a été décuplée. On peut aujourd'hui tenter de rejoindre une « future maman qui revient de voyage, qui habite en appartement et qui aime le jardinage » — j'exagère à peine. Il est donc infiniment plus simple de communiquer directement auprès de clients sensibles à votre industrie, à votre produit ou peut-être à votre marque.

La directrice de création Margaret Johnson, de Goody Sylverstein & partners (une grande agence américaine) ajoute « les marques veulent rejoindre des gens qui leur ressemblent, pas des gens de tel ou tel groupe d'âge ». Les murs entre les gens tombent, et les marques se concentrent désormais davantage sur les centres d'intérêt de leurs clients, sur leurs attitudes, leurs valeurs... le reste n’a pas d'importance.

Et cette observation est partagée par des géants qui ont su repenser entièrement leur manière de mettre en marché.

Qui ne se ressemble pas... s'assemble quand même.

Gaëtan Namouric

Todd Yellin, Vice-Président Produit chez Netflix a affirmé en 2017 que « l’âge et le sexe ne nous disent rien. Des gars de 19 ans regardent « Dance Moms » et des grands-mères regardent « Breaking Bad ».

Le géant de la musique Spotify renchérit avec une anecdote cocasse évoquée en 2016 par George Ergatoudis (le « faiseur des tendances musicales » en Grande-Bretagne, aujourd’hui patron d’Apple Music) : 40% des titres présents sur la liste d'écoute d’un ado de 13 ans... sont les mêmes que ceux d’un adulte de 60 ans. Bref, l'idée que l'on fait ceci ou cela parce qu’on a tel ou tel âge est une idée du XXe siècle.

Au XXIe siècle, on peut rejoindre des gens qui ont des intérêts communs, des problèmes similaires, des passions identiques, des valeurs semblables. Vous pouvez créer votre propre audience sur mesure et apprendre à la connaître, à mieux cerner leurs besoins, leurs défis, leurs intentions.

Mais l’idée de « vivace » renferme une autre notion importante : si une génération ne dure que quelques années, une passion, quant à elle, est intemporelle. En créant une relation avec un consommateur passionné qui partage la même vision du monde que votre marque, vous bâtissez un lien fort et durable qui a beaucoup de valeur. Mieux vaut bâtir une relation profonde que d’avoir à séduire de nouveaux clients d’année en année - au risque qu’ils se tournent vers vos concurrents à tout moment.

Comment? Plusieurs pistes de réflexion issues de la sociologie et de la formation des communautés.

Gardez le contact en partageant souvent des informations, des articles, des nouveautés de votre industrie avec votre « groupe ».

Devenez une source d’information fiable en aidant les gens. Modes d’emploi, trucs et astuces… plus votre « groupe » est éduqué, plus il est ouvert à de nouveaux produits et services.

Devenez un lieu de rencontre (même virtuel) pour que votre « groupe » se côtoie sans vous. Certains vont devenir des leaders naturels qui vont influencer d’autres membres à votre place.

Identifiez un combat. Les gens sont plus déterminés à vous suivre si vous combattez quelque chose. Ce n’est pas négatif, bien au contraire, les gens recherchent une conviction forte à rejoindre. Si vous ou votre marque incarnez cette conviction, alors c’est gagné.

Voilà. Alors, que vous soyez jeune ou vieux, femme, homme ou autre; que vous soyez en région ou en ville, riche ou pauvre, oubliez les générations, oubliez l’âge, le genre et les cases. Parlez plutôt à vos vivaces!