Quand la corrélation se prend pour la cause.

On entend souvent les experts nous parler de «la corrélation entre ceci et cela ». Souvent, cette simple phrase me déclenche un sourire. Tyler Vigen un étudiant à la prestigieuse Harvard Law School a une passion plus douteuse encore : collectionner les corrélations foireuses, compilées dans un site web hilarant (mais vrai), Spurious Correlations❶. On y apprend qu'il existe une corrélation quasi parfaite entre les dépenses en science, aérospatiale et technologie aux É-U et... les suicides par pendaison, strangulation ou suffocation. Comme il existe une corrélation entre le nombre de gens noyés en tombant dans leur piscine et... le nombre de films où Nicolas Cage a joué. Aussi, le nombre de personnes décédées en s'étouffant dans leurs draps de lit (600 par année aux États-Unis...) est lié à la consommation de fromage par personne. Comme le taux de divorce dans le Maine est totalement corrélé à la consommation de margarine par personne, et l'âge de Miss America est lié au nombre de meurtres par vapeur ou objets brûlants. C'est mesuré, prouvé, démontré, officiel.

Tout cela serait hilarant si on n'entendait pas aussi souvent d'autres corrélations aussi fallacieuses à longueur de journée, à longueur de déclaration politique, à longueur de nouvelles. C'est simplement que la corrélation N'EST PAS la causalité. Deux phénomènes peuvent être corrélés sans qu'il n'y ait de rapport entre les deux. Profitons-en pour éclairer le vocabulaire des liens entre les événements. Après la corrélation et la causalité, nous explorerons le vocabulaire du hasard, ou coïncidences, coups du sort et sérendipité. Tout ce vocabulaire peuple les déclarations, mais aussi les recommandations stratégiques ou les plans d'action, et il méritait un peu de ménage... Voyons, voir!

Corrélation et causalité

La corrélation est une mesure statistique qui détermine la relation entre deux variables (ou plus). Elle indique comment ces variables évoluent ensemble. Une corrélation positive signifie que les variables augmentent ou diminuent simultanément. Et c'est tout. On ne fait qu'observer que les deux variables se suivent... ou pas.

La corrélation est donc une mesure statistique qui détermine la relation entre deux variables, tandis que la causalité est un lien qui affirme qu'une variable agit sur une autre et il est fréquent qu'on observe une confusion entre ces termes. Par exemple, l'effet cigogne illustre bien le problème : il existe une corrélation entre le volume de nids de cigogne et le volume de naissances humaines, mais cela ne signifie pas que les cigognes apportent les bébés. En réalité, les deux phénomènes partagent une cause commune : les cigognes nichent en milieu rural, où les naissances sont plus importantes.

La causalité est la relation qui s'établit entre une cause et son effet, le lien qui les unit. En science, en philosophie et dans le langage courant, la causalité désigne la relation de cause à effet. La cause est ce qui produit quelque chose, ce qui en est à l'origine, tandis que l'effet est ce qui en est la conséquence. Si on compare le nombre d'armes à feu aux É-U et le nombre de victimes de meurtre par arme à feu... il y a une corrélation ET une causalité. Mais ce n'est pas toujours le cas, comme nous l'avons vu plus haut.

Coïncidence

Techniquement, la coïncidence est une rencontre fortuite de circonstances ou d'événements qui se produisent en même temps sans lien de causalité apparent. Il existe plusieurs exemples de coïncidences célèbres❷.

• Le roman «Futility» écrit par Morgan Robertson en 1898 décrit un navire nommé le Titan qui coule après avoir heurté un iceberg. Ce roman a été écrit 14 ans avant le naufrage du Titanic. Tout y est identique :  la taille des navires, la vitesse, le manque de canots de sauvetage.
• L'écrivain Norman Mailer a écrit un livre sur un espion russe qui se cachait dans un appartement de Brooklyn. Des années plus tard, il a découvert qu'un véritable espion russe vivait dans l'appartement situé juste en dessous du sien.
  

Parfois, ces coïncidences nous paraîssent surprenantes, intrigantes. Tellement qu'on y voit l'oeuvre d'un esprit supérieur, d'une main mystérieuse qui serait «aux commandes». C'est ce que j'appelle les coups du sort.

Coups du sort

Le coup du sort est un hasard «louche», plus fort que le hasard normal, comme si c'était possible. C'est le clin d'œil du destin poussé à son paroxysme. Par exemple :

• En 1914, l’assassinat de l’archiduc François-Ferdinand à Sarajevo déclenche la Première Guerre mondiale. La plaque d’immatriculation de sa voiture ? A III 118. Soit 11/11/18. La date exacte de l’armistice. Étrange présage pour une guerre encore à naître.
• En 1974, Anthony Hopkins décroche le rôle principal d’un film adapté du roman La Fille de Petrovka. Ne trouvant pas le livre en librairie, il tombe — littéralement — sur un exemplaire abandonné sur un banc de métro londonien. Deux ans plus tard, il découvre que ce livre appartenait à… l’auteur lui-même, George Feiffer, qui l’avait prêté à un ami. Coïncidence ou scénario parallèle ?
• En 1998, l’Australien Bill Morgan meurt dans un accident de voiture. Clinique : mort pendant 14 minutes, coma de 12 jours. Miraculé, il retrouve la santé, se fiance... et gagne une voiture avec un ticket de loterie. Une chaîne TV le filme en train de recréer la scène avec un nouveau ticket : il gratte… et gagne 250 000 $ en direct. Oui, vraiment.
• Et puis, l’improbable enchaînement entre Lincoln et Kennedy : élus au Congrès en ’46, présidents en ’60 ; tous deux assassinés un vendredi, d’une balle à la tête, accompagnés de leurs épouses. Le médecin qui s’occupe de Lincoln s’appelle Charles Taft, comme celui qui tente de sauver Kennedy. Lincoln avait une secrétaire nommée Kennedy, Kennedy une secrétaire nommée Lincoln. L’un abattu au Ford Theatre, l’autre dans une Lincoln fabriquée par Ford. Liste non exhaustive. Mal à l’aise ? C’est normal.
  

Les exemples sont nombreux et toujours très impressionnants. Mais parfois, le sort peut vous jouer un tour... pour le mieux.

Sérendipité

C'est le nom que notre époque a donné au hasard quand il fait bien les choses... alors que vous étiez en train de faire autre chose. Encore une fois, les exemples sont nombreux. La sérendipité est définie comme la capacité de faire une découverte inattendue, souvent scientifique, par hasard et par sagacité, alors que l'on cherchait autre chose. C'est aussi le nom que l'on donne à l'état d'esprit du chercheur capable de se rendre compte qu'il fait une découverte dans des circonstances inattendues. Il existe des centaines de cas connus. La pénicilline, le four à micro-ondes, le velcro, l'insuline, le teflon, le post-it, le Viagra, l'aspartame, la radiographie, le GPS, la radioactivité, le LSD... toutes ces découvertes et inventions n'ont été que des accidents, alors que leurs inventeurs cherchaient autre chose... on pourrait dire «par hasard alors qu'ils cherchaient autre chose». On est loin de l'accident, car ces découvertes et inventions nécessitent également une observation attentive et une pensée critique pour comprendre leur importance.

Concrètement, chez Perrier Jablonski

Chez nous, c’est un combat quotidien. Quand on crée des profils (ce qu’on appelle profils, pas personas, voir l’article « Le piège des personas »), on est constamment exposés à la tentation de la corrélation. On le sait, c’est sournois. Et dangereux.

On pourrait croire que les jeunes sont désintéressés par un sujet. Ou que les retraités ont forcément plus de temps pour s’impliquer. Ou encore que les femmes sont plus empathiques et donc plus proches des enjeux RH. Ces idées-là sont confortables. Elles permettent de faire des jolis tableaux. Mais elles sont FAUSSES.

La réalité du terrain nous a appris que les comportements ne suivent pas les lignes des tableurs Excel. Des retraités déconnectés du monde municipal, on en a vu. Des jeunes passionnés par leur ville, aussi. L'âge, le genre, le niveau d'études, les revenus… tout ça peut influencer, mais ne détermine pas.

Et c’est là que notre méthode prends tout sont sens:

• On va sur le terrain.
• On observe les pratiques réelles, pas les intentions déclarées.
• On creuse les contradictions.
• On cherche la cause derrière la cause.
  

Parce que les données, seules, mentent souvent par omission. Elles ont besoin de contexte. D'interprétation. D’intelligence humaine.

Et parfois, il n’y a pas de cause. Juste une coïncidence. Et c’est très bien ainsi.

Le mouvement « anti-Black Friday » est né dans les années 1990, en réaction directe à l'essor fulgurant du Black Friday aux États-Unis. À l’époque, Ted Dave, un artiste et activiste canadien, lance la Journée sans achats (Buy Nothing Day), dénonçant le consumérisme effréné. Ce concept, popularisé par l’organisation Adbusters, s’est d'abord développé en Amérique du Nord avant de s’exporter à l’échelle mondiale. L’objectif initial était de transformer cette journée de surconsommation en un moment de réflexion sur nos habitudes d’achat et leur impact social et environnemental. À mesure que le Black Friday gagnait en influence, le mouvement a trouvé un écho auprès de militants écologistes, de marques prônant la durabilité et même de citoyens ordinaires, soucieux de repenser leur manière de consommer.

Mais pourquoi "anti"?

L’anti-Black Friday n’est pas qu’une opposition idéologique : il s’appuie sur des constats concrets.

• Une empreinte écologique alarmante : Selon une étude menée par Deloitte, les achats effectués lors du Black Friday augmentent de 30 % les émissions de CO₂ par rapport à une journée normale. L’industrie du transport est la première responsable, avec des millions de colis livrés à la hâte.
• Le coût humain des rabais : Derrière les étiquettes alléchantes se cachent souvent des conditions de travail déplorables dans les chaînes d’approvisionnement mondiales. Ce jour exacerbe la pression sur les employés de la logistique et du commerce.
• Le piège des fausses économies : Une étude réalisée par l’Université d'Edimbourg en 2022 a montré que 85 % des produits achetés en promotion lors du Black Friday avaient été moins chers à d’autres moments de l’année. Le consommateur, en quête de bonnes affaires, est souvent manipulé.

Reprendre le contrôle, un acte d’émancipation

Au cœur du mouvement anti-Black Friday réside une idée puissante : reprendre le contrôle sur nos comportements de consommation. Face aux stratégies marketing agressives et à la pression sociale incitant à acheter, dire « non » devient un acte d’émancipation. Refuser les rabais illusoires et les achats impulsifs, c’est affirmer que nous ne sommes pas de simples rouages dans une machine commerciale. C’est aussi se reconnecter à ses véritables besoins et valeurs. Ce retour au contrôle passe par des actions concrètes : réparer au lieu d’acheter, favoriser les produits locaux ou tout simplement se contenter de ce que l’on possède déjà. En brisant le cycle de la surconsommation, les adeptes du vendredi "mou" redécouvrent une forme de liberté face à des mécanismes de marché qui dictent souvent nos choix.

Quand les marques s'en mêlent

Certaines entreprises s’engagent activement contre le Black Friday en adoptant des stratégies qui prônent la sobriété et la durabilité. Voici quelques initiatives marquantes...

• Patagonia : « Don’t Buy This Jacket » (2011) : La marque de vêtements outdoor a frappé fort avec cette campagne provocatrice publiée dans The New York Times. Elle incitait les consommateurs à ne pas acheter sa veste, mais à réparer ou réutiliser leurs vêtements. Ce geste symbolique s’inscrit dans l’engagement global de Patagonia en faveur de la durabilité et de la lutte contre le gaspillage.
• REI : #OptOutside : Depuis 2015, la coopérative américaine de plein air ferme tous ses magasins le jour du Black Friday et invite ses employés et clients à passer du temps dehors, loin des centres commerciaux. L’initiative, accompagnée du hashtag #OptOutside, est devenue un manifeste viral célébrant la nature plutôt que la surconsommation.
• IKEA : focus sur la seconde main : Plus près de nous, le géant suédois a mis en place des campagnes de reprise de meubles usagés au Canada, encourageant ses clients à leur donner une seconde vie. Pendant le Black Friday, IKEA propose souvent des remises sur les produits d’occasion, alignant cette initiative sur son objectif d’économie circulaire.
• Faguo : l’impact en chiffres : La marque française de mode durable affiche le bilan carbone de ses produits pour sensibiliser ses clients à leur impact environnemental. Pendant le Black Friday, elle met en avant des actions de sensibilisation, notamment des collectes de vêtements usagés pour être recyclés ou réutilisés, avec un slogan en forme de clin d'oeil. La marque ne manque pas de talent, et a clairement le sens de la formule, avec "Les vraies bonnes affaires sont déjà dans votre placard", ou encore "Make Friday Green Again".
• Veja : « Repair Friday » : Depuis 2019, la marque de baskets écoresponsables Veja organise le « Repair Friday », offrant des services de réparation gratuits pour ses chaussures, et parfois même pour d'autres marques, dans certains de ses points de vente. Cette initiative vise à prolonger la durée de vie des produits et à sensibiliser à la surconsommation.

Partage Club : Quand le partage défie le Black Friday

Plus près de nous, Partage Club propose une alternative simple et communautaire : emprunter plutôt qu’acheter. Cette plateforme québécoise mise sur la mutualisation des biens pour réduire les dépenses inutiles et l’impact environnemental de la consommation de masse. Plutôt que de se précipiter pour profiter de rabais, les utilisateurs peuvent accéder à une multitude d’objets – outils, équipements de loisirs, électroménagers – déjà disponibles dans leur quartier. Avec un abonnement abordable et soutenu par certaines municipalités, Partage Club incarne une nouvelle manière de consommer, où la collaboration remplace l'accumulation. Cette initiative réinvente le lien social tout en s’opposant aux excès d’une journée dédiée au consumérisme.

Vous avez une idée en tête. Vous brûlez de partager ce que vous savez. Vous avez hâte d'exposer votre théorie aux yeux du monde. Si c'est le cas, arrêtez tout de suite d'écrire, vous n'êtes pas prêt. Pourquoi? Parce que... ce que vous avez à dire n'intéresse personne! Si vous voulez que tout le monde sache enfin ce que vous savez, vous faites un ego-trip, pas un article. Pour intéresser les gens, il faut s'intéresser aux gens, comprendre ce qu'ils ont dans la tête, comprendre que vous pouvez leur apporter, comprendre que leur temps et précieux. Comprendre beaucoup... et surprendre un peu.

Voilà plusieurs règles à suivre pour réussir votre article. Je sais, c'est long, dense et pas toujours évident à réussir. Mais c'est important. Alors, ne vous découragez pas et lancez-vous!

L'approche

Un article Perrier Jablonski est une responsabilité. Vous allez déranger les gens pendant plusieurs minutes, et ce temps a beaucoup de valeur. En échange de leur temps, vous allez leur offrir un morceau de connaissance. Ce faisant, vous allez jouer avec l'esprit des gens, et ce pouvoir vient avec une responsabilité. D'abord, vous devez véritablement leur apprendre quelque chose. D'abord, ce que vous allez leur apprendre doit être vrai, vérifié plusieurs fois, solide. Ensuite, cette chose ne DOIT PAS avoir été dite ailleurs de la même manière. Vous avez le DEVOIR d'apporter quelque chose de nouveau à la table. Cela peut être une nouvelle théorie (ex : ACCC) ou encore une théorie connue par certains cercles intellectuels, mais qui mériterait d'être partagée universellement (Méthode de Descartes) ou enfin une découverte faite par quelqu'un d'autre, mais qui est passée inaperçue et que vous souhaitez mettre en lumière (Nouvelle Pyramide de Maslow).

Dans tous les cas, vous avez la responsabilité morale de créditer les auteurs, les universités, les entreprises qui vous ont inspirés. Vous avez aussi le devoir d'y ajouter votre touche personnelle en validant ladite théorie grâce à votre expérience du terrain, en y ajoutant un aspect inédit, en la documentant d'une nouvelle manière, etc. Bref, vous devez ajouter de la valeur à votre prédécesseur. C'est bon? C'est prêt? Non, pas tout à fait...

Le travail de préparation

Ne vous lancez pas directement dans l'écriture, il est trop tôt! Vous devez préparer consciemment votre contenu. Cette étape est très importante.

1. ‍Posez-vous les questions suivantes: pour qui écrivez-vous cet article? Quel est le sujet principal? Qu'est-ce que votre auditoire connaît déjà sur ce sujet? Quelles sont les généralités admises? Quelle est LA banalité à défier? Quel problème pose cette banalité ou ces généralités? Que voulez-vous contredire? Quelle est votre légitimité pour écrire cet article? Quelles sont les sources les plus fiables pour étayer votre démonstration? 
2. ‍Ensuite, faire un inventaire de vos connaissances : voilà ce que je sais que je sais, voilà ce que je sais que je ne sais pas.‍
3. Enfin, parlez aux gens : Idéalement, identifiez des personnes à interroger pour confronter vos connaissances. Ces gens peuvent être des collègues, ou — encore mieux — des spécialistes dans le domaine (ex. : Louise Richer).
4. ‍Vous allez découvrir deux choses en faisant cela : ce que vous ne saviez pas que vous saviez (réminiscences), ce que vous ne saviez pas que vous ne saviez pas (nouvelles connaissances).

Passons maintenant à la structure. Pour ce faire, nous allons prendre en exemple l'un des articles les plus lus dans dans notre corpus, L'effet Kitty Genovese, ou pourquoi personne ne vous écoute.^❶

Une intro qui brûle les punchs

Vous allez devoir "mettre en scène" les éléments de votre préparation. Ne faites pas d'opinion. Ne soyez pas trop critique envers les idées reçues, souvent admises par votre lectorat — vous risquez de heurter les gens, alors que vous avez besoin de leur attention, donc de leur engagement, donc de leur amitié. Vous n'avez que quelques lignes pour faire ce travail. Ce paragraphe doit servir à renseigner rapidement votre lecteur, qui doit vérifier si, oui ou non, il va vous consacrer du temps. N'hésitez pas à le teaser, tout en donnant assez de détails. N'hésitez pas à brûler vos punchs ici! C’est le début et la fin de votre article dans le « même espace » : vous devez à la fois mettre l'énigme sur la table... et la résoudre. Si l'attention du lecteur est acquise, il prendra le temps de lire votre article. Si vous avez éveillé sa curiosité, mais qu'il n'a pas plus de temps à vous consacré, ce n'est pas grave : il a quand même appris quelque chose.

ex. :  C'est à la suite du meurtre épouvantable de Kitty Genovese en 1964 que l'on a découvert "l'effet du témoin"... C'est aussi ce qui explique pourquoi personne ne se sent concerné quand vous parlez à tout le monde…

Un teaser pour attirer l'attention

Une courte phrase qui apparaît quand les gens n’ont pas *encore* choisi de lire cet article. On doit à tout prix comprendre la raison de lire l’article. Le lecteur doit déjà y voir un bénéfice immédiat.

L'effet Kitty Genovese est un phénomène sociologique qui vous apprendra à mobiliser vos équipes.

Un titre fort

Titre fort qui donne envie de lire. N’hésitez pas à « jouer la game », mais deux choses sont TOTALEMENT INTERDITES : les titres "putes à clic"… et les trucs déjà vus 1000 fois, genre les classements du type « les 3 trucs pour devenir un bon boss » — il demeure quelques exceptions, qui doivent demeurer des exceptions. Bref, pas de formule magique, de solution miracle ou de trucs trop faciles. Le style? Bienveillant et brutal. Dans le doute, privilégiez toujours la simplicité plutôt que prendre un risque inutile, ou... ridicule.

L'effet Kitty Genovese, ou pourquoi personne ne vous écoute.

Un article bien structuré

Pour que votre lecteur vous suive, mieux vaut suivre une structure claire. Et pour ce faire, mieux vaut se fier à Descartes. Comment?

1. Règle de l’évidence :  il faut éliminer le probable pour déterminer le vrai, le clair et le distinct. C'est l'idée principale de votre discours, c'est ce qui est évident, sans équivoque, c'est l'idée générale.
2. Règle de l’analyse : il faut décomposer les difficultés en éléments plus simples. C'est le principe de tout processus de recherche. On sépare pour analyser. Ce sont vos trois ou quatre points phares. Ceux qui soutiennent l'idée générale.
3. Règle de l’ordre :  il faut penser du plus simple au plus complexe, dans une chaîne démonstrative. Admettons que vous ayez trois arguments phares. L'erreur classique est de se lancer immédiatement dans un point et de dérouler tous les sous-points jusqu'à épuisement. L'auditeur est déjà perdu... et déjà vous passez au point 2. Votre discours devient difficile à suivre.

Pensez à utiliser les titres et paragraphes pour découper vos différents arguments ou niveaux de difficulté. On peut aussi utiliser un découpage plus précis du récit pour assurer un bon flux de lecture, donc une bonne attention du lecteur :

1. Le contexte historique: propose une reconstitution captivante (pas chiante, quoi) du phénomène, du contexte ou de l'action.
2. Une présentation rapide du phénomène: de quoi on parle exactement.
3. Illustration pratique: des exemples facilement identifiables par le lecteur.
4. Révision et mise à jour: la mise en doute des découvertes sur le phénomène, les autres recherches et les controverses pour nuancer la narration initiale.
5. Takeaway/conclusion: des conseils pratiques, notamment pour la gestion d'équipe, tout en reprenant les grands points de l'article.

Pensez à plusieurs choses dans votre récit :

1. Richesse contextuelle: incorporez des éléments historiques, sociologiques et comportementaux.
2. Multiplicité des sources: utilisez des citations académiques, des articles de journaux et des faits historiques pour étoffer les arguments.
3. Clarté et simplicité: bien que le sujet soit complexe, utilisez toujours un langage simple et direct, permettant une meilleure compréhension — mais sans sacrifier la profondeur de l'analyse.
4. Appel à l'action: en fin d'article, donnez des conseils pratiques qui ajoutent une valeur utilitaire au contenu.
5. ‍Incorporez des éléments multiples: agrémentez votre texte de données, d'études, d'exemples illustrés et des citations pour enrichir le texte.

Une conclusion qui répète.

Cette partie est un résumé de l'article. N'hésitez pas à vous répéter. Certaines personnes ne vont lire que cette partie-là, d'autres auront peut-être perdu le fil. Cet espace sert à "remettre l'église au milieu du village". Répétez vos intentions de départ, vos arguments, votre conclusion et quelques trucs à garder en tête.

Un lien avec Perrier Jablonski?

Quand l'occasion se présente, essayez de créer des liens entre le sujet et l'activité de Perrier Jablonski. Attention, ce lien ne doit pas être forcé ou artificiel. Mais si nous avons appris quelque chose par la pratique, alors il faut le partager, et faire des liens entre la théorie et la pratique... quitte à challenger la théorie.

Quelle longueur?

Tout dépend. Nous avons des articles assez courts (500 mots) comme nous avons des articles très longs (plus de 1000 mots). Le mot d'ordre : le minimum possible, mais sans rien occulter. Disons qu'il est inutile d'en faire des tonnes alors que le sujet est épuisé. Au-delà de 1000 mots, posez vous la question suivante : avez-vous un seul sujet, ou bien plusieurs? Il se pourrait que vous ayez plusieurs articles plutôt qu'un seul devant les yeux...

Quel style?

Nous capitalisons beaucoup sur notre attitude california clever. On est détendus, mais intelligents. Cela signifie que votre style doit être plutôt oral, sans faire l'économie d'un vocabulaire soutenu, ou d'une structure de pensée complexe. Pour tester l'efficacité de votre style vous devez vous enregistrer à l'audio. Ouvrez l'application dictaphone et enregistrez votre article. C'est fou comme les problèmes de style, de rythme, de cohérence ou de propos vont vous apparaître évidents!

Quelles étapes?

Voici les étapes à respecter:

1. D'abord, vous devez proposer un sujet en quelques phrases. Voici le contexte, voici le sujet, voici ce que les gens savent déjà, voilà ce que je veux challenger, voilà comment j'aimerais l'illustrer, etc. etc.
2. Enregistrez cette demande en audio.
3. L'équipe éditoriale va vous écouter, vous challenger, vous orienter, vous documenter, vous guider.
4. ENSUITE SEULEMENT, lancez-vous dans l'écriture.
5. Ne partagez QUE DES FICHIERS AUDIO, jusqu'à approbation finale (ça vous oblige à vous enregistrer).
6. Une fois votre texte approuvé, passez-le dans Antidote avant de l'envoyer à l'équipe éditoriale en format texte. Fournissez des recherches visuelles créditées et légales. Fournissez vos sources et citations complètes.

Et voilà! Vous êtes prêt!