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Gaëtan Namouric + MidJourney
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Expérience? Un mot peut-être top ambitieux
En 1982, deux chercheurs, Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman, publient dans le Journal of Consumer Research un article qui va changer la façon dont le marketing pense la consommation. Ils proposent de regarder l'acte d'achat sous l'angle des fantasmes, des émotions et du plaisir — et plus seulement sous celui de la décision rationnelle. L'idée fait son chemin. Vingt ans plus tard, elle a tellement bien réussi qu'elle s'est mise à tout couvrir.
Antonella Carù et Bernard Cova, deux chercheurs italo-français spécialistes du marketing, publient en 2003 dans Marketing Theory un article au titre désarmant de lucidité : Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept. Une vision plus humble, mais plus complète. Tout est là. Le mot « expérience » est devenu si grand… qu'il ne veut plus rien dire.
Les racines philosophiques, vite oubliées
Holbrook et Hirschman ne sortent pas leur idée d'un chapeau. Ils s'inspirent du philosophe américain John Dewey, qui dans Art as Experience (1934) défendait déjà l'idée que l'expérience est ce qui donne du sens à la vie ordinaire — l'expérience d'un repas, d'une conversation, d'une promenade. Pour Dewey, l'expérience n'a rien d'exceptionnel par nature. Elle est partout, dès qu'on y prête attention.
Il y a aussi la phénoménologie, qui prend au sérieux ce qui est vécu par le sujet. Quand un client entre dans un magasin, ce qu'il vit dépend autant du décor que de son humeur, de son contexte, de ses souvenirs. L'expérience n'appartient pas à la marque seule. Elle se construit à deux. Cette finesse-là, le marketing l'a souvent évacuée en passant Dewey à l'essoreuse, pour n'en garder que le mot « expérience », débarrassé de sa profondeur.
L'idéologie de l'extraordinaire
Carù et Cova pointent un travers du marketing expérientiel : la tendance à traiter chaque interaction comme un moment fondateur, une révélation, un souvenir à graver. Ils parlent d'un « culte des émotions fortes », d'une vision importée notamment des États-Unis, où l'expérience est toujours censée être marquante, théâtralisée, transformatrice.
Cette vision a deux parrains célèbres : Joseph Pine et James Gilmore, qui dans The Experience Economy (Harvard Business School Press, 1999) invitent les marques à se penser comme des metteurs en scène. Le café devient un théâtre, un décor, une mémoire. La grille a sa beauté. Elle a aussi son angle mort.
Ce que le client fait vraiment
Carù et Cova rappellent une évidence souvent oubliée : la plupart des expériences de consommation sont ordinaires. Faire ses courses, prendre un café au coin de la rue, ouvrir une application bancaire — tout cela compte aussi. Ces moments-là cherchent autre chose que l'éblouissement. Du respect, surtout. Le client n'attend pas qu'on lui offre un voyage initiatique chaque fois qu'il achète du dentifrice.
Les auteurs proposent une typologie qui croise deux dimensions : l'intensité de l'expérience, qui va de l'ordinaire à l'extraordinaire, et le degré de participation du consommateur. Plusieurs catégories émergent, du quotidien le plus banal au moment spectaculaire. Toutes ont leur place. Et — ironie de l'histoire — celles qui fidélisent le plus durablement sont souvent les plus discrètes.
L'immersion n'est pas un saut
Une autre idée fragile du marketing-spectacle : celle de l'immersion totale, instantanée, transformatrice. Le client serait censé plonger dans l'univers de la marque comme on plonge dans une piscine — d'un coup, sans réserve. Carù et Cova, dans un texte complémentaire publié la même année dans Recherche et Applications en Marketing, montrent que ça ne fonctionne pas ainsi.
Le client s'approprie une expérience progressivement. Il prend ses repères, teste, recule, recommence. Il apporte ses propres outils — un livre, un téléphone, un souvenir. Il négocie avec l'espace, avec le service, avec les autres clients. L'immersion, quand elle se produit, est un résultat plus qu'un dispositif qu'on déclencherait d'en haut. Cette nuance change la posture : on cesse de fabriquer du spectacle pour offrir, plutôt, des conditions favorables à l'appropriation.
Vingt ans plus tard, la recherche confirme
En 2023, une équipe menée par Kristina Heinonen publie dans Psychology Marketing un article intitulé Ordinary customer experience: Conceptualization, characterization, and implications. Vingt ans après Carù et Cova, le constat se précise. L'expérience ordinaire, celle qui rencontre simplement les attentes de base du client, est le socle réel de la satisfaction et de la loyauté. C'est dans les milliers de micro-interactions sans relief que la marque tient — ou s'effrite.
Au fond, le geste de Carù et Cova relève moins de la critique que du recalibrage. La théâtralisation reste un outil puissant pour les moments où elle a du sens : un lancement, une boutique phare, un événement marquant. Le travail consiste à savoir doser. Quand mettre en scène, quand simplement bien faire.
Un café, une caisse, une application
Pensons à un café de quartier. Pas un café-concept avec mise en scène, juste un café qu'on choisit parce que la machine est bien réglée, que le service est rapide, que le banc est confortable, que la lumière du matin est belle. Aucune de ces qualités n'est spectaculaire. Aucune ne raconte d'histoire. Et pourtant, ce café-là, on y retourne. Quatre fois par semaine. Pendant cinq ans.
Maintenant pensons à la grande chaîne qui a investi des sommes considérables dans l'éclairage signature, la musique signature, le gobelet signature — et qui a oublié de bien former ses baristas. On y va une fois, par curiosité. Et on n'y retourne pas. La théâtralisation peut convaincre une fois. La fidélité, elle, vient de la rigueur du quotidien.
Ce que ça change pour les marques
Penser l'expérience-client en termes d'extraordinaire seulement, c'est se condamner à l'inflation. Les coups d'éclat s'épuisent. Les budgets aussi. Et le client finit par s'habituer, par exiger encore plus de spectacle pour ressentir la même chose.
L'approche que défendent Carù et Cova est plus humble, donc plus solide. Elle reconnaît la valeur des moments propres, simples, sans heurts. Une caisse qui fonctionne. Une application qui charge. Un appel où la personne au bout du fil sait de quoi elle parle. Ce sont des choses qu'on remarque à peine quand elles sont là, et qu'on remarque énormément quand elles manquent.
Pour une marque, le travail devient double : soigner les pics — les moments où l'on choisit d'éblouir — et soigner le sol — l'immense majorité des interactions qui passent inaperçues. Les deux exigent du soin. L'un demande du flair, l'autre demande de la rigueur. Et la rigueur, en réalité, est plus rare.
Il y a aussi une conséquence plus discrète : la mesure. Le marketing-spectacle aime les indicateurs flashs — score de recommandation sur un moment culminant, taux de satisfaction après l'événement, témoignages enthousiastes. La vision plus humble pousse à regarder ailleurs : la friction quotidienne, le temps d'attente moyen, le nombre d'allers-retours nécessaires pour résoudre un problème simple. Des chiffres moins glorieux à présenter en réunion. Plus utiles à long terme.
Avant de nous quitter…
Carù et Cova n'avaient pas tort en 2003, et le temps leur a donné raison. Le grand récit de l'expérience extraordinaire a fait son œuvre — il a transformé le marketing, parfois pour le mieux. Il a aussi laissé dans l'ombre tout ce qui se vit en marge, en silence, en habitude. C'est là, pourtant, que la confiance se construit. Le quotidien d'un client, à vrai dire, tient moins de la scène que du terrain. Et un terrain, ça se cultive. Patiemment, sans tambour, jour après jour. Avec le sentiment, parfois, de ne rien faire de visible — alors qu'on fait l'essentiel.
Ce qu'il faut retenir
Le concept d'expérience de consommation, lancé par Holbrook et Hirschman en 1982, a glissé vers une idéologie de l'extraordinaire où chaque interaction devrait être un événement. Carù et Cova, en 2003, ont rappelé l'évidence : la plupart des expériences sont ordinaires, routinières, à voix basse — et c'est dans ces micro-interactions sans relief que la fidélité se construit, plus que dans les coups d'éclat. Heinonen et al. (2023) l'ont confirmé empiriquement vingt ans plus tard. Pour une marque, l'enjeu devient double : savoir éblouir quand il le faut, et savoir bien faire tout le reste du temps. Le second est plus rare que le premier.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
ARTICLE ACADÉMIQUE · Carù, A. Cova, B. (2003). Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept. Marketing Theory, 3(2), 267-286. La référence centrale qui invite le marketing à descendre de son cheval théâtral pour regarder le quotidien des clients.
ARTICLE ACADÉMIQUE · Carù, A. Cova, B. (2003). Approche empirique de l'immersion dans l'expérience de consommation : les opérations d'appropriation. Recherche et Applications en Marketing, 18(2). Le texte jumeau de l'article principal, qui montre par l'observation que l'immersion est un travail d'appropriation progressif, pas une bascule.
ARTICLE ACADÉMIQUE · Holbrook, M. B. Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. L'article fondateur qui a ouvert la voie au marketing expérientiel — pour le meilleur et pour quelques dérives.
LIVRE · Dewey, J. (1934). Art as Experience. Minton, Balch Company. La source philosophique en amont de tout le débat : pour Dewey, l'expérience est ce qui donne du sens au quotidien, pas un moment d'exception.
LIVRE · Pine, B. J. Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage. Harvard Business School Press. La bible du marketing-spectacle, dont Carù et Cova proposent précisément de nuancer l'enthousiasme.
ARTICLE ACADÉMIQUE · Heinonen, K. et al. (2023). Ordinary customer experience: Conceptualization, characterization, and implications. Psychology Marketing. Vingt ans après Carù et Cova, la confirmation empirique : l'ordinaire fait davantage pour la fidélité que l'extraordinaire.
ARTICLE ACADÉMIQUE · Arnould, E. J. Price, L. L. (1993). River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research, 20(1), 24-45. Une étude de référence sur les expériences extraordinaires (descente en rafting) — celles-là mêmes que Carù et Cova invitent à recontextualiser.
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Gaëtan Namouric + MidJourney
L'article Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept, publié en 2003 par Antonella Carù et Bernard Cova dans Marketing Theory, propose une critique constructive du marketing expérientiel. Depuis l'article fondateur de Holbrook et Hirschman (1982), le marketing tend à considérer toute expérience de consommation comme un événement extraordinaire, à théâtraliser et à graver dans la mémoire. Carù et Cova invitent à un retour à la nuance. Beaucoup d'expériences de consommation sont ordinaires : des gestes répétés, des micro-interactions sans relief, des moments qu'on remarque seulement en leur absence. Les auteurs proposent une typologie qui inclut autant l'extraordinaire que l'ordinaire, et défendent une vision plus humble du concept. Vingt ans plus tard, des recherches récentes — notamment Heinonen et al. (2023) — confirment empiriquement que la satisfaction et la fidélisation reposent davantage sur la qualité du quotidien que sur les coups d'éclat. Pour une marque, l'enjeu devient double : savoir éblouir quand il le faut, et savoir bien faire tout le reste du temps. Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée.
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