Si l’empathie nous permet de comprendre l’émotion d’autrui, gérer la peur de quelqu’un en face de nous, demande quelques précautions supplémentaires. Il y a quelques mois, nous avons eu la chance d’en parler à des intervenants de première ligne : pompiers, policiers, premiers répondants au 911 ou aux urgences. Voici ce que nous avons appris.
Loin de nous l’idée de comparer l’incroyable détresse vécue par de nombreuses personnes aujourd’hui à la gestion de la peur par un gestionnaire. En revanche, la responsabilité qui incombe à un responsable inclut également le rôle de rassurer et d’accompagner ses équipes vers un certain confort psychologique. Les spécialistes nous ont parlé de six principes fondamentaux : rester dans l’œil du cyclone, ne rien cacher, créer un lien familier, assumer l’importance des enjeux, miser sur le sauveteur et pas sur le fautif et enfin… garder le contact. Découvrons ensemble ce qu’ils nous ont dit dans le détail, et comment transposer leurs conseils dans notre quotidien à nous.
Ne rien cacher.
« Oui, ton papa est à terre dans la cuisine. Son cœur ne bat plus, mais on fait tout pour le réanimer. » C’est ce qu’un infirmier a dû annoncer à une petite fille de 10 ans, terrorisée. L’idée est de ne pas minimiser l’importance de l’événement ou de ne pas positiver inutilement. L’idée est d’être clair, direct, sans ajout d’émotions inutiles. Dans notre réalité, cela correspond à assumer la situation. À dire « oui, il y a un problème, c’est évident, on est en train de regarder ça ».
Rester dans l’œil du cyclone.
« Je vais m’approcher et m’asseoir à côté de toi ». Ce sont les premiers mots des sauveteurs qui font face à une personne qui menace de se jeter dans le vide. « Il faut s’asseoir à côté de lui », nous a expliqué un intervenant. Ainsi la personne ne reste pas seule, mais peut « partager sa souffrance » avec un humain compréhensif. C’est un cas terrible, extrême. Pour nous, cela peut se traduire tout simplement par « ne pas fuir » un client en colère ou insatisfait. « On va regarder ça ensemble ».
Créer un lien familier.
Un médecin qui vous dit « ne t’inquiète pas, ça arrive souvent », c’est toujours plus rassurant que « Oh mon dieu! Je n’ai jamais vu ça! » L’idée est de rassurer en faisant passer le message que nous allons pouvoir régler ce problème-là, car nous avons l’habitude. Pour nous, cela peut se traduire par « oui, cela arrive, on va pouvoir vous aider », tout simplement.
Assumer l’importance des enjeux.
Une infirmière assurait des interruptions volontaires de grossesse (IVG) dans un pays où la religion interdisait totalement les rapports sexuels avant le mariage. Alors elle recevait en secret de jeunes femmes terrorisées. Les stress s’accumulaient : d’abord le traumatisme de l’avortement, ensuite la menace de représailles de la famille, enfin l’acte médical en soi. L’infirmière pratiquait une dizaine d’IVG par jour, depuis de nombreuses années. C’était un acte médical courant. C’était sa routine. « Mais les femmes qui viennent me voir, elles viennent ici pour la première et la dernière fois de leur vie… c’est un moment dont elles se souviendront leur vie entière… le matin où j’oublierai ça, j’arrêterai le métier », assumait l’infirmière, avec toute sa sagesse. Comment transposer une telle histoire dans notre quotidien Un problème qui peut vous sembler bénin, ridicule, peut être vu comme une montagne par votre interlocuteur. Alors, mettez-vous dans ses souliers. Dites-vous que « oui, c’est grave », parce que c’est grave pour lui. Et réglez son problème en le rassurant.
Miser sur le sauveteur et pas sur le fautif.
Un pompier nous expliquait « quand une cuisine est en train de brûler, on ne cherche pas le responsable de l’incendie… on éteint le feu. ». Cela semble une évidence, mais combien de fois, face à un problème, on se retrouve à chercher un coupable, alors que ce temps pourrait être investi à régler le problème Réglez le problème, l’enquête viendra dans un deuxième temps.
Garder le contact.
Une travailleuse sociale qui répondait au téléphone pour une association d’aide aux jeunes en difficulté nous répétait : « On. Ne. Raccroche. Jamais ». Un silence peut être aussi important que des mots : c’est la présence qui compte. Il faut rester là. Comment traduire ça dans notre quotidien C’est simple : restez avec votre client. Écoutez votre collègue qui exprime ses frustrations ou ses craintes. Restez. Écoutez. Personne n’attend un miracle de votre part. L’idée est d’être là, ici et maintenant… d’être présent.
Ce qu'il faut retenir
Rester dans l’œil du cyclone, ne rien cacher, créer un lien familier, assumer l’importance des enjeux, miser sur le sauveteur et pas sur le fautif et enfin… garder le contact. C’est le mode d’emploi pour aider les gens autour de nous : nos équipes, nos collègues et nos clients.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
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On interprète souvent mal la réaction d’un client. Mieux la comprendre, c’est mieux le servir.
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Il n'ya a pas d'introduction!
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Légende :
Gaëtan Namouric + Midjourney (V5)
Cet article s'appuie sur les témoignages de professionnels de première ligne — pompiers, policiers, répondants du 911, urgentistes — pour formuler six principes de gestion de la peur applicables en entreprise. Ne rien cacher : un infirmier annonce à une fillette de dix ans que le cœur de son père ne bat plus, mais qu'on fait tout pour le réanimer. Rester dans l'œil du cyclone : les sauveteurs face à une personne menaçant de sauter s'assoient à côté d'elle. Créer un lien familier : « Ça arrive souvent » rassure mieux que « Je n'ai jamais vu ça ». Assumer l'importance des enjeux : une infirmière pratiquant des IVG en secret rappelle que chaque patiente vit ce moment une seule fois dans sa vie. Miser sur le sauveteur : un pompier explique qu'on éteint le feu avant de chercher le responsable. Garder le contact : une travailleuse sociale répète « On. Ne. Raccroche. Jamais. » — Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée
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Encore et encore!
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Si l'expertise répond aux besoins de nos clients, c'est le service qui les fait revenir. C'est aussi le service qui les pousse à nous recommander à leur entourage. Une évidence pour qui travaille en agence, en commerce ou en restauration. Reste une question opérationnelle : comment évalue-t-on un service, concrètement, dans une équipe
Ron Kaufman, consultant américain installé à Singapour depuis le début des années 1990, dirige le programme Up! Your Service, désormais nommé Uplifting Service. Il a passé trois décennies à observer des organisations de service dans l'hôtellerie, l'aviation et la banque asiatiques. De ces années d'observation est née une échelle à six paliers, graduée de −2 à +3, qui donne à n'importe quelle équipe un vocabulaire partagé pour parler d'expérience client. Reprenons-la, palier par palier.
L'échelle, en six paliers
Niveau 0, attendu.
Vous prenez un taxi, il vous salue, vous amène du point A au point B sans embûches et vous dit même au revoir et merci. C'est le minimum pour satisfaire les attentes d'un client, qui obtient le service pour lequel il paie. C'est aussi le niveau le plus sous-estimé du modèle : une marque qui livre proprement son niveau 0 à 100 % des clients fait déjà mieux que la plupart de ses concurrents.
Niveau −1, décevant.
La différence entre le cheeseburger de la photo et celui de votre assiette. Pas de quoi en faire un plat. De quoi décrocher une petite moue, qui se transformera, peut-être, en commentaire Google.
Niveau −2, criminel.
Une erreur qui justifie un remboursement, des excuses du gérant, parfois une démarche juridique. Un poil dans le sandwich. Des heures coincé dans un avion. La chemise préférée perdue chez le blanchisseur.
Niveau +1, désiré.
L'attente du client un peu exigeant. Une petite attention qui dit merci de nous avoir choisis. Une bouteille d'eau dans le Uber. Une carte d'anniversaire signée par son chiropraticien. Le simple fait qu'on se souvienne de son prénom.
Niveau +2, surprenant.
Un geste hors barème. Le digestif offert par le serveur à la fin du repas. Le magasin qui rembourse un achat alors que la garantie est expirée depuis trois mois. Le client est étonné, sourit, et en parle autour de lui.
Niveau +3, incroyable.
Le sommet. Quelques fois par année, au mieux. Un surclassement sur un vol. Un appel personnel du PDG. Une fleur offerte le matin des fiançailles. Difficile à industrialiser, magnifique quand cela arrive.
Pourquoi cette échelle fonctionne : la théorie de la disconfirmation
Si l'échelle de Kaufman fonctionne aussi bien dans les ateliers, c'est qu'elle repose sur une théorie ancienne, validée depuis quarante-cinq ans. Le psychologue américain Richard L. Oliver propose en 1980, dans le Journal of Marketing Research, ce qu'on appelle aujourd'hui le modèle de la disconfirmation des attentes. Sa thèse tient dans une équation simple : la satisfaction d'un client correspond à l'écart entre ce qu'il attendait et ce qu'il a perçu. La qualité absolue du service compte moins que cet écart.
Si vous attendiez un café correct et qu'on vous sert un café excellent, vous êtes ravi. Si vous attendiez un café excellent et qu'on vous sert un café correct, vous êtes déçu. Le café reste identique d'un cas à l'autre. Ce qui bouge, c'est l'attente. Oliver appelle cela la disconfirmation positive et la disconfirmation négative. L'échelle de Kaufman, c'est cette théorie rendue lisible pour des équipes de terrain.
Le complément utile : le modèle de Kano
Un autre cadre, japonais cette fois, mérite d'être lu en parallèle. Noriaki Kano, professeur d'ingénierie de la qualité au Japon, publie en 1984 dans le Journal of the Japanese Society for Quality Control une grille qui classe les attributs d'un produit ou d'un service en trois familles : les attributs must-be, attendus tacitement et invisibles tant qu'ils sont là (la porte du frigo qui ferme); les attributs one-dimensional, dont la satisfaction croît avec la performance (l'autonomie d'une batterie); et les attributs attractive, inattendus, qui créent l'enchantement (un mot manuscrit dans la boîte).
Le rapprochement avec Kaufman est immédiat. Les must-be de Kano vivent autour du niveau 0. Les attractive vivent dans le +2 et le +3. Et la grande leçon de Kano rejoint celle de Kaufman : ce qui était attractive à une époque devient must-be avec le temps. Le wifi gratuit dans les chambres d'hôtel était une attention exceptionnelle en 2005. Son absence est aujourd'hui un motif d'avis négatif. L'enchantement se dégrade en banalité dès qu'il devient prévisible.
Trois angles morts du modèle
L'inflation silencieuse des attentes.
C'est le piège que Kaufman lui-même signale, et que les marques sous-estiment. À force d'habituer les clients à un certain standing, le niveau désiré (+1) de leur première visite devient le niveau attendu (0) de leur dixième. La conséquence est lourde pour les programmes de fidélité : ce qui faisait briller les yeux d'un client à la signature ne déclenche plus aucune émotion deux ans plus tard. Surprendre régulièrement implique de réinvestir, régulièrement.
La comparaison cross-catégorielle.
Vos concurrents ne sont pas seulement vos concurrents directs. Un client qui sort de chez Apple, de chez Costco ou d'un restaurant trois étoiles arrive chez vous avec des attentes calibrées par ces expériences. Le service à la clientèle d'Amazon a redéfini les standards en assurance, en télécom et en service public — sans qu'aucun de ces secteurs n'ait jamais croisé Amazon sur un marché. Pour qui cherche l'inspiration, c'est une excellente nouvelle. Pour qui se replie sur le benchmark sectoriel, c'est une menace structurelle.
Le faux culte du +3.
Le réflexe est compréhensible : on lit Kaufman, on rêve de surclasser tous les clients tous les jours. La mécanique, elle, ne suit pas. Un +3 industriel cesse d'être un +3 dès qu'il est attendu (voir le piège n°1). Pire : si la base (niveau 0) n'est pas fiable, les efforts vers le haut deviennent suspects. Personne ne croit au digestif offert dans un restaurant où l'on attend quarante minutes avant d'être servi. Travailler le 0 avant le +3, c'est rarement le plus glamour. C'est le plus rentable.
Que faire, concrètement
Quelques pistes opérationnelles, glanées au fil des mandats que nous menons en stratégie d'expérience client.
Cartographier le parcours avant de scénariser le wow.Listez les irritants invisibles : la signalétique, l'attente, le courriel de confirmation, l'emballage difficile à ouvrir. Un irritant non traité tue dix gestes wow bien intentionnés. La compensation soigne le moment; livrer comme promis crée la confiance qui ramène.
Calibrer l'effort sur le niveau visé.Un client en livraison rapide attend du 0 fiable, livré dans la fenêtre annoncée. Un client en hôtellerie de luxe attend du +1 partout. Un client en sortie d'anniversaire espère un +2 ponctuel. Connaître son palier réel évite de surinvestir là où le client préférerait simplement qu'on le laisse tranquille.
Écrire la première phrase et la dernière phrase. Quelle est la première phrase qu'un client entend en entrant chez vous La dernière en sortant Si elles ne sont pas écrites, elles sont aléatoires. Or les premières et dernières secondes sont précisément ce que le cerveau retient le mieux. Écrivez-les. Faites-les répéter. Améliorez-les.
Mesurer le souvenir plus que la satisfaction. Le sondage de sortie capte une émotion immédiate. Le souvenir, lui, se mesure trois semaines plus tard. Appelez vingt clients à J+21. Demandez-leur ce qu'ils en ont raconté à leurs proches. Si la réponse est rien, vous avez livré un service correct. C'est peut-être suffisant. Au moins vous le saurez.
Donner du pouvoir aux gens de première ligne. Le +2 et le +3 sont rarement le résultat d'un script. Ils naissent d'une marge de manœuvre laissée à l'employé, qui peut décider, sur le moment, d'offrir un café, de prolonger une réservation ou de refaire un plat. Sans cette autonomie, le manuel devient une cage.
Pour finir
L'échelle de Kaufman n'est pas un baromètre absolu de la qualité. C'est une grammaire partagée pour parler d'un sujet flou avec des gens pressés. Sa puissance vient de là : six paliers, trois lettres, et tout le monde dans la pièce sait de quoi on parle. Sa limite vient du même endroit : un cadre simple invite à des conclusions simples, alors que l'expérience client se joue dans des plis fins — l'attente, la mémoire, la comparaison silencieuse avec ce qu'on a vécu trente minutes plus tôt. Utiliser le modèle sans en oublier les angles morts, c'est probablement la meilleure façon de lui rendre justice.
L'histoire de l'expérience client ne commence pas dans une agence. Elle commence dans une revue universitaire que peu de directeurs marketing lisaient.
En 1982, deux chercheurs en marketing — Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman — publient dans le Journal of Consumer Research un article au titre étrange pour l'époque : The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Des fantasmes, des émotions, du plaisir. Dans une revue scientifique. Au début des années 80. Mais leur thèse fait vaciller un consensus.
Jusque-là, le consommateur était modélisé comme un calculateur — un agent rationnel qui pesait des coûts et des bénéfices. Holbrook et Hirschman disent autre chose : on ne consomme pas que pour résoudre un problème, on consomme aussi pour ressentir. Le shampoing n'est pas qu'un produit qui lave, c'est aussi un instant de plaisir sous la douche. La voiture n'est pas qu'un moyen de transport, c'est aussi une émotion au volant. Le café n'est pas qu'une boisson chaude, c'est un rituel.
L'idée semble évidente aujourd'hui. Elle ne l'était pas alors. Pendant les décennies précédentes, le marketing s'était appuyé sur des modèles d'utilité : le consommateur identifie un besoin, compare des options, choisit la meilleure. Holbrook et Hirschman démontrent qu'à côté de ce circuit utilitaire, il en existe un autre — émotionnel, sensoriel, presque ludique. Et cet autre circuit est aussi déterminant que le premier.
L'article est salué par tous… mais il demeure académique. Personne, dans les agences ou les directions marketing, n'en fait un cadre opérationnel. Les deux chercheurs avaient planté la graine, il faudra seize ans pour qu'elle germe.
1998 : Le théâtre de l'expérience
C'est ici que Joseph Pine et James H. Gilmore entrent en scène. En juillet 1998, ils publient dans la Harvard Business Review un article au titre programmatique : Welcome to the Experience Economy. L'année suivante, ils en font un livre, The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage, chez Harvard Business School Press. Le succès est immédiat.
Leur génie Ils ne sont pas chercheurs, ils sont consultants. Ils ne cherchent pas à publier dans des revues à comité de lecture, ils cherchent à donner aux directeurs marketing un cadre que ces derniers pourront utiliser un lundi matin. Et c'est exactement ce qu'ils livrent : pas une théorie, mais une boîte à outils.
Quatre paliers, un seul grain de café.
L'économie progresse par paliers, disent-ils. Et chacun obéit à une logique de prix différente. La commodité, le produit, le service, l'expérience.
Suivez-les avec une tasse de café. Un grain vert, à la bourse de New York, vaut quelques cents : c'est de la commodité. Le même grain torréfié et empaqueté dans un sac de 250 grammes vaut quelques dollars : c'est devenu un produit. Le même café infusé et servi dans un diner de quartier vaut deux ou trois dollars : c'est un service. Et le même café, exactement le même, bu à une terrasse de la place Saint-Marc à Venise pendant qu'un quatuor à cordes joue Vivaldi, peut valoir vingt dollars sans que personne ne s'en plaigne. C'est une expérience.
Quatre paliers, quatre prix, un seul produit. Ce n'est pas la qualité du café qui change — c'est la nature même de l'offre. Vous êtes dans la commodité quand vous extrayez. Dans le produit quand vous fabriquez. Dans le service quand vous délivrez. Dans l'expérience quand vous mettez en scène.
Le ticket d'entrée : un test redoutable.
Comment savoir si on est vraiment dans l'expérience, et pas juste dans un service amélioré Pine et Gilmore proposent un test d'une simplicité chirurgicale : le ticket d'entrée — l'Admission Fee. Si vous pouvez facturer l'entrée, vous y êtes. Sinon, vous y prétendez.
Disney l'a compris depuis longtemps. Hard Rock Café aussi. Starbucks à Milan également : ouvrir un café américain au pays de l'espresso aurait été suicidaire — sauf à transformer l'achat en pèlerinage architectural et sensoriel, ce qui justifie l'attente, le prix et le passage obligé. Vous ne payez pas un café : vous payez d'entrer.
Le Starbucks de Milan : comment passer du service à l'expérience au pays du café.
Le test fonctionne aussi à l'envers. Si demain votre principal concurrent baissait son prix de 20 %, vos clients resteraient-ils Si oui, vous êtes au moins dans le service. S'ils acceptent en plus de payer pour entrer, vous êtes dans l'expérience.
Les quatre domaines : la matrice qu'on cite à moitié.
Ici, la théorie devient un outil de design. Pine et Gilmore proposent une grille à deux axes pour cartographier toute expérience.
Premier axe — la participation : passive (vous regardez) ou active (vous agissez)
Deuxième axe — la connexion : absorption (l'expérience entre en vous, vous restez à distance) ou immersion (vous entrez physiquement dans l'expérience)
Croisez les deux, et vous obtenez quatre quadrants. Le divertissement (entertainment, passif et absorption) — le concert, la série, le match vu depuis les gradins. L'éducation (educational, actif et absorption) — l'atelier de cuisine, la classe de maître, la visite guidée où l'on vous fait essayer. L'esthétique (esthetic, passif et immersion) — le Grand Canyon, le musée d'Orsay, la cathédrale de Reims. L'évasion (escapist, actif et immersion) — la réalité virtuelle, le parc à thème, le casino, le festival.
Et voici la nuance que les présentations PowerPoint coupent presque toujours : pour Pine et Gilmore, le sweet spot est au centre. Une grande expérience touche les quatre domaines à la fois. Disney World fait rire (divertissement), apprend quelque chose à vos enfants sur les princesses ou sur les animaux (éducation), vous coupe du quotidien (évasion), et vous immerge dans un univers visuel cohérent (esthétique). C'est ce cumul qui justifie le prix d'entrée. Pas un domaine. Les quatre.
Work is theatre, and every business a stage.
L'autre grande idée du livre, qui lui donne son sous-titre, c'est la métaphore théâtrale. Pine et Gilmore prennent le théâtre au sérieux : les employés deviennent des acteurs, les espaces des décors, les opérations des mises en scène. Le vocabulaire emprunté à la dramaturgie — casting, script, performance, répétition — devient un outil concret de design.
C'est puissant. Et c'est aussi le grand piège du modèle, comme on le verra plus loin. Mais avant de sortir de scène, retenons ce qui fonctionne : si vous designez une expérience, demandez-vous qui joue, qui dit quoi, à quel moment, et avec quelle intention. Si rien n'est écrit, tout est aléatoire. Et l'expérience aléatoire, à grande échelle, c'est rarement une bonne expérience.
2003 : L'expérience ordinaire, pour plus de profondeur
Cinq ans après le livre de Pine et Gilmore, deux chercheurs italo-français — Antonella Carù et Bernard Cova — publient dans la revue Marketing Theory un article au titre malicieusement humble : Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept. Une vision plus humble, mais plus complète. Le sous-texte est limpide : Pine et Gilmore, c'est joli, mais c'est partial.
Leur critique tient en une phrase : Pine et Gilmore ne s'intéressent qu'aux expériences spectaculaires, mises en scène, payantes. Or les expériences les plus marquantes de nos vies sont souvent ordinaires. Un repas en famille un mardi soir. Une promenade dans un parc. Une conversation sur un perron. Pas de billet d'entrée, pas de décor, pas de script. Juste de la vie qui se passe.
Carù et Cova rappellent une évidence que la doctrine de l'expérience avait fini par enterrer sous ses propres décors : ce qui marque les gens, ce n'est pas toujours ce qui éblouit. C'est souvent ce qui touche, qui apaise, qui crée du lien — et qui se passe sans qu'on l'annonce.
Pour les marques, l'enjeu est considérable. Si vous croyez que faire vivre une expérience, c'est forcément organiser un événement, vous passez à côté de tout ce que l'ordinaire peut produire en termes d'attachement. Une employée qui prend le temps de discuter, un emballage qu'on ouvre lentement, une lumière douce dans une boutique, le retour d'un appel non sollicité, le geste d'un livreur qui pose sa main sur le carton : ce sont des expériences aussi. Elles ne demandent pas de scénographie. Et elles peuvent être plus puissantes que n'importe quel parc à thème — parce qu'elles sont crues, pas jouées.
Carù et Cova ne disent pas que Pine et Gilmore ont tort. Ils disent que leur modèle ne couvre qu'une moitié du territoire — la moitié spectaculaire. L'autre moitié, plus discrète, ne demande qu'à être designée. Et c'est dans cette moitié-là que se joue souvent la fidélité à long terme.
2007 : De l'expérience à la transformation
Vingt-cinq ans après Holbrook et Hirschman, neuf ans après leur propre article, Pine et Gilmore reviennent. Mais cette fois, ils ne célèbrent plus l'expérience. Ils en pointent les limites.
En 2007, ils publient Authenticity: What Consumers Really Want, chez Harvard Business School Press. Le livre est en partie une autocritique. Leur thèse : à force de mettre en scène, les marques ont fini par produire du carton-pâte. Les expériences scénarisées sentent le scénario. Les sourires forcés se voient. Les histoires de marque trop polies sonnent fausses. Et le consommateur, qui n'est pas dupe, le sent.
Pine et Gilmore décrivent un balancier. Plus une économie est saturée d'expériences mises en scène, plus le consommateur se met à valoriser ce qui paraît authentique — le brut, le local, l'imparfait, le réel. Ce n'est pas un hasard si les années 2000 ont vu exploser le café de microtorréfaction, le restaurant de quartier, la marque artisanale, le retour au vinyle. Plus le décor était partout, plus le hors-décor avait de la valeur.
Mais l'autocritique va plus loin. Pine et Gilmore avaient déjà laissé entendre, dès leur livre de 1999, qu'au-delà de l'expérience il existait un cinquième palier économique — la transformation. En 2007 et dans les écrits qui suivent, cette idée prend tout son sens. Si l'expérience est consommée puis oubliée, la transformation, elle, persiste. Disney World finit dans des photos. Mais six mois passés à apprendre une langue, ou un an de coaching exécutif, vous ne pouvez plus les rendre. C'est devenu vous.
Le coaching, la formation, le bien-être, la chirurgie esthétique, les retraites de méditation, les programmes de mentorat : on ne vend plus un moment, on vend une nouvelle version du client. Le client n'est plus la cible de l'offre — il en est le produit final. C'est probablement le palier le plus rentable du modèle, parce qu'il crée du lien à long terme. Une marque qui transforme garde ses clients. Une marque qui divertit les loue.
C'est là que la boucle se ferme. Holbrook et Hirschman avaient ouvert la porte en disant : le client est plus qu'un calculateur, il ressent. Pine et Gilmore l'ont fait monter sur scène en disant : le client peut payer pour vivre quelque chose. Carù et Cova ont rappelé : l'ordinaire compte aussi. Et Pine et Gilmore, dans leur retour de 2007, finissent par dire : le moment passe, mais la transformation reste.
Concrètement, on fait quoi
Maintenant que les cadres académiques sont posés, voici dix conseils concrets pour les marques qui veulent travailler l'expérience pour de vrai.
1. Faites le diagnostic honnête.
Demandez-vous, sans la novlang marketing : qu'est-ce que je vends, vraiment De la commodité, du produit, du service, de l'expérience ou de la transformation La plupart des marques se croient un palier au-dessus de ce qu'elles offrent réellement. Test rapide : si demain votre concurrent direct baisse son prix de 20 %, vos clients restent-ils Si oui, vous êtes au moins dans le service. S'ils acceptent en plus de payer pour entrer, vous êtes dans l'expérience. Sinon, soyons humbles.
2. Faites le test du ticket d'entrée.
Si quelqu'un devait payer 10 $ juste pour franchir votre porte (sans rien acheter), le ferait-il Si la réponse est non, ce que vous appelez « expérience » est probablement du marketing déguisé. Apple Store : oui. Café de chaîne moyen : non. Aucune honte à être un service — il y a beaucoup de très grands services dans le monde.
3. Remplissez la grille des quatre domaines sur votre marque.
Prenez votre lieu, votre produit, votre service. Mettez les quatre quadrants côte à côte : divertissement, éducation, esthétique, évasion. Que faites-vous concrètement dans chacun Le quadrant vide, c'est votre prochaine itération. Pas le prochain rebranding.
4. Auditez vos micro-moments ordinaires.
Listez les dix moments les plus banals du parcours client : l'accueil, l'attente, la facturation, la sortie, l'emballage, le suivi. Ce sont vos points chauds invisibles. Carù et Cova ont raison : c'est souvent là que se joue l'attachement, pas dans le grand spectacle. Un de ces dix moments mal designé peut couler tout le reste.
5. Suivez un client en silence pendant une heure.
Pas de questionnaire, pas d'entrevue. Vous le suivez, vous notez. Les moments où il sourit. Les moments où il fronce les sourcils. Les moments où il sort son téléphone par ennui. Vous saurez où réinvestir avant n'importe quel rapport NPS. C'est de l'ethnographie pure, et c'est gratuit.
6. Écrivez la première et la dernière phrase.
Quelle est la première phrase qu'un client entend en entrant chez vous Quelle est la dernière, en sortant Si elles ne sont pas écrites, elles sont aléatoires. Or les premières et dernières secondes sont précisément ce que le cerveau retient le mieux. Écrivez-les. Faites-les répéter. Améliorez-les. Le reste suit.
7. Retirez les irritants avant d'ajouter du wow.
La plupart des marques investissent dans des moments d'éclat alors que leur parcours est encore plein d'irritants invisibles. Une attente trop longue, une signalétique confuse, un courriel de confirmation laid, un emballage difficile à ouvrir, une caisse mal placée. Avant d'ajouter une cerise, vérifiez que le gâteau ne s'effondre pas. Listez les frictions, classez-les, retirez-les. Ensuite, et ensuite seulement, ajoutez le décor. Un irritant non traité tue dix wow bien designés.
8. Mesurez le souvenir, pas la satisfaction.
La satisfaction se demande à la sortie. Le souvenir se demande trois semaines plus tard. Appelez vingt clients trois semaines après leur visite. Demandez-leur ce qu'ils racontent à leurs proches. S'ils ne racontent rien, vous avez livré un service, pas une expérience. Et c'est peut-être suffisant — mais au moins vous le saurez.
9. Designez pour la transformation, pas pour le moment.
Demandez-vous : qu'est-ce que le client peut être devenu après être passé chez nous Pas seulement plus satisfait. Plus compétent Plus reconnu Plus serein Plus capable C'est le cinquième palier de Pine et Gilmore. Et c'est probablement le plus rentable, parce qu'il crée du lien à long terme. Une marque qui transforme garde ses clients. Une marque qui divertit les loue.
10. Castez avant de scripter.
Avant de scénariser ce que les employés disent, choisissez qui vous embauchez. Pine et Gilmore parlaient de casting au sens propre. Le bon employé, formé sommairement, livre une meilleure expérience que le mauvais employé hyper-formé. Le casting compte plus que le manuel. Si vous formez les mauvaises personnes, vous renforcez le problème.
Un mot pour finir.
L'expérience client n'est pas une mode passagère. Mais ce n'est pas non plus une recette miracle. C'est une grille de lecture qui demande de l'honnêteté avec soi-même. Combien de marques disent vendre de l'expérience alors qu'elles vendent encore du produit Combien organisent des événements alors qu'elles auraient mieux fait de retravailler leur accueil Combien parlent de transformation alors qu'elles peinent à livrer un service correct
Le bon usage de Pine et Gilmore, c'est un usage critique, et pas doctrinaire. La théorie a presque trente ans. L'idée centrale, elle, en a presque quarante-cinq. Et les questions qu'elle pose restent les bonnes : Que vendez-vous, vraiment Qui paierait pour entrer chez vous Et que reste-t-il, trois semaines après, dans la tête de celui qui en est sorti
En 2010, une étude menée par Jeroen Nawijn auprès de 1 530 Néerlandais a révélé un constat déroutant pour l'industrie : avant le départ, les futurs vacanciers se déclaraient plus heureux que ceux qui ne partaient pas. Comparer les hôtels le mardi soir, rêver devant des photos et guetter la météo trois semaines à l'avance font déjà partie du voyage.
Après le retour, le soufflé retombe vite : le niveau de bonheur des vacanciers ne se distingue généralement plus de celui des gens qui ne sont pas partis. Autrement dit, une part essentielle du plaisir se consomme avant même d'avoir fermé sa valise. Si une destination commence à s'intéresser à son visiteur uniquement lorsqu'il descend de l'avion, elle arrive bien trop tard dans son expérience.
Le creux du milieu : quand la réalité rattrape le rêve
Dans les années 1990, les chercheurs Terence Mitchell et Leigh Thompson, avec leurs collègues, ont suivi des voyageurs pendant leur séjour (notamment des cyclistes traversant la Californie). Leur constat est cruel : dans les expériences étudiées, l'attente et le souvenir étaient plus positifs que l'évaluation pendant le séjour. L'attente est enthousiaste, le souvenir est magnifié, mais le pendant est régulièrement entaché par la pluie, les files d'attente, la fatigue ou les petits irritants du quotidien.
C'est le phénomène de la rosy view : avec le recul, les aspects négatifs peuvent s'estomper au profit de la poésie du parcours. Cela révèle un angle mort stratégique des acteurs du tourisme : mesurer la satisfaction client uniquement pendant le séjour ou au moment du départ, quand le voyageur est épuisé et gère ses valises, ne dit pas tout du souvenir qu'il en gardera.
L'émerveillement comme antidote à la gestion de projet
Le voyageur moderne transforme souvent ses vacances en gestion de projet : horaires de musée à respecter, temps de trajet Google Maps à calculer, réservations au restaurant à ne pas rater.
C'est ici qu'intervient l'émerveillement (awe). En 2012, des recherches menées par Melanie Rudd, Kathleen Vohs et Jennifer Aaker ont montré que ressentir un émerveillement profond modifie la perception du temps. Les gens se sentent soudainement moins pressés et plus disponibles. Un paysage grandiose peut offrir l'occasion de vivre cette émotion. Une destination ne doit pas seulement proposer une liste d'activités à cocher, mais orchestrer des moments capables de suspendre l'horloge.
La règle du pic et de la fin
Au moment de faire le bilan, notre cerveau ne calcule pas nécessairement une moyenne mathématique de l'expérience. Les travaux du psychologue Daniel Kahneman et de ses collègues ont contribué à établir la « règle du pic et de la fin » : le moment le plus intense et la manière dont une expérience s'achève peuvent peser particulièrement lourd dans le souvenir.
Un séjour de trois jours peut être rempli de moments banals (conduire, chercher une place, attendre son café). Mais des mois plus tard, un coucher de soleil mémorable et le dernier dîner peuvent dominer le récit. Soigner la fin du voyage — le départ, la dernière attention — est donc crucial, alors que l'industrie traite souvent ce moment comme une simple formalité logistique.
Prendre une photo, c'est gâcher un souvenir
Dernier piège moderne : le réflexe de sortir son téléphone. Lors d'une visite de musée, la chercheuse Linda Henkel a mis en évidence l'effet de dégradation par la prise de photo (photo-taking-impairment effect) : les participants se souvenaient moins bien des objets photographiés dans leur ensemble que de ceux qu'ils avaient simplement observés.
En revanche, lorsque les participants devaient zoomer sur un détail précis, cet effet disparaissait. Installer des repères visuels pour indiquer où poser son téléphone ne garantit donc pas qu'on aide le visiteur à graver un souvenir. Il faut aussi lui donner une raison de regarder vraiment.
Soigner le récit plutôt que la seule nuitée
Au retour, le voyage réel s'efface au profit de sa version reconstruite. Les irritants peuvent s'estomper, les moments forts prennent toute la place, et c'est ce récit embelli qui sera transmis aux proches.
Une destination n'a donc pas un seul client à satisfaire, mais trois : celui qui rêve, celui qui parcourt le territoire, et celui qui racontera son séjour six mois plus tard. Ce dernier est pourtant le plus précieux : c'est lui qui devient votre meilleur média.
Le produit final d'un voyage n'est pas une nuitée vendue ni un billet d'entrée. C'est l'empreinte qui subsiste dans l'esprit une fois la valise rangée.
À chaque révolution technologique, c'est la même chose : on regarde d'abord ce qu'on va y perdre — notre job, notre savoir-faire, voire notre libre arbitre. Ce réflexe de défense est naturel. Le problème, c'est que lorsque cette peur s'enracine dans nos entreprises et nos institutions, elle dépasse le stade de la simple inquiétude pour se transformer en véritable boulet économique.
Un pessimisme bien de chez nous
Ici, au Canada, l'intelligence artificielle atterrit sur un terrain miné par la méfiance. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : selon une étude Ipsos-Google menée à l'automne 2025, 68 % des Canadiens sont convaincus que l'IA va détruire des emplois et saccager les industries sur le dos des travailleurs. Nous figurons carrément parmi les pays les plus anxieux de l'étude. Pour une grande partie de la population, cette transition ressemble moins à un outil à maîtriser qu'à une fatalité qu'il va falloir subir.
Cette appréhension est légitime, oui. Mais elle vient percuter de plein fouet une maladie chronique bien de chez nous : notre difficulté persistante à moderniser nos façons de faire.
Le piège de la productivité
La Banque du Canada mettait déjà le doigt sur le bobo en novembre 2025 : notre productivité fait du surplace depuis un quart de siècle. Concrètement, l'OCDE soulignait en 2023 qu'une heure travaillée au pays générait environ 25 % de valeur en moins qu'aux États-Unis. Ce retard n'a pas attendu l'arrivée de ChatGPT pour s'installer confortablement.
Pourtant, on confond encore trop souvent productivité et acharnement. Gagner en efficacité, ce n'est pas transpirer davantage sur son clavier. Si une employée met deux minutes au lieu de deux heures pour dénicher une information clé, elle ne travaille pas plus fort, elle travaille mieux : elle dégage enfin du temps pour le dossier qui a un réel impact. Mesurer le succès au niveau de fatigue à la fin de la journée est une aberration.
La prudence L’alibi parfait!
Au bureau, on n'avoue jamais qu'on a peur. On préfère se cacher derrière le bon sens : « C'est encore trop jeune », « Ce n'est pas le bon timing » ou « On a déjà donné ». Même quand ces arguments tiennent la route, ils agissent comme un poison lent sur l'initiative. En entreprise, la prudence est souvent le meilleur déguisement de l'immobilisme.
L’Histoire se répète. Déjà en 2025, l'OCDE remarquait que nos PME traînaient la patte pour intégrer le haut débit ou l'infonuagique, tout en s'affichant avec beaucoup d'enthousiasme sur les réseaux sociaux. En clair : il est toujours plus facile de ravaler la vitrine que de rénover l'arrière-boutique.
Le coût invisible du statu quo
Essayer d'innover, c'est prendre le risque d'un échec qui se voit : un dépassement de budget, un projet en retard, des équipes bousculées. Choisir de ne rien faire, c'est opter pour une hémorragie silencieuse. Des milliers d'heures s'évaporent sans jamais figurer dans les tableaux de bord. Et le pire, c'est qu'on se félicite souvent d'avoir tenu les cordons de la bourse, tout en finançant à l'aveugle du travail inutile.
Pourtant, quand on saute le pas, les bénéfices sont tangibles. Une étude publiée en 2025 (Brynjolfsson, Li et Raymond), menée auprès de plus de 5 170 agents de service client, a prouvé qu'avec un simple assistant IA, le volume de problèmes résolus grimpait de 15 %, sans écorner la satisfaction client. Les grands gagnants Les employés les moins expérimentés. L'outil ne les a pas remplacés ; il leur a donné les moyens de mieux réussir.
Un pays qui ose
Mais la peur ne résume pas le Canada. Nous avons aussi l'envie de travailler plus intelligemment, de mieux servir et de bâtir des entreprises qui vont plus loin. Cette ambition mérite au moins autant d'espace que nos craintes. Encore faut-il lui donner un terrain de jeu concret : un vrai problème à régler, un outil à tester, et le temps de se casser les dents dessus pour apprendre.
Regardez Singapour : en 2024, leur programme public « GenAI Sandbox » a offert à plus de 150 PME la chance de tester des outils d'IA générative pendant trois mois sur leurs relations clients et leur marketing. Le bilan Près de 80 % d'entre elles ont continué à les utiliser après la période d'essai. L'expérimentation s'était tout simplement fondue dans leur quotidien.
Alors, voici le plan pour lundi matin : demandons à nos équipes de pointer LA tâche qui leur fait perdre un temps fou. Choisissons-en une, donnons-nous un mois, et mesurons l'impact (le temps gagné, la qualité du rendu, l'amélioration du service). Laissez vos employés concevoir l'essai, accordez-leur le droit de tâtonner, et partagez ce qu'ils découvrent. Si le résultat déçoit, on ajuste. S'il est bon, on donne aux autres les moyens d'en profiter. L'audace, ça commence toujours petit. Ça devient ambitieux quand on organise la suite.
Et si on s'autorisait enfin à essayer Pensez à l'impact que ça aurait dans nos boîtes, nos municipalités ou nos services publics. Ce serait enfin retrouver du temps : du temps pour écouter un client, pour accompagner une recrue, ou pour développer cette idée qu'on repousse depuis des mois. Des équipes fières de ce qu'elles ont appris et capables de le transmettre. C'est un avenir qu'on peut commencer à bâtir dès maintenant, à coups de tests utiles et de réussites qui donnent le goût d'aller plus loin.
Oui, le Canada est frileux face à l'IA. C'est à nous de créer les étincelles qui lui donneront envie de se lancer.
La stupeur commence dès que vous passez la porte. Cafés, thés, boissons chaudes ou froides... D'après nos comptes, il existe 160 boissons dans la célèbre chaîne. Mais que choisir?! Arrêtons-nous sur un chocolat chaud. Un? Pas si vite!
Les options disponibles sont si nombreuses que nous avons dû abandonner notre calculatrice et demander à la brillante Nadia Lafrenière de faire le calcul à notre place. Nadia a obtenu un Ph. D. en mathématiques combinatoires à l'Université de Québec à Montréal et elle est aujourd'hui post-doctorante et professeure à l'Université de Dartmouth aux États-Unis. Nadia est aussi une grande vulgarisatrice scientifique et a été chroniqueuse pour l'émission scientifique L'oeuf ou la poule. Pour être sûrs de ne rien oublier, nous avons demandé à Nadia d'aller sur le site internet de Starbucks et de commander un bon chocolat chaud. C'est parti!
Vous allez devoir prendre plusieurs décisions. Chocolat à la menthe poivrée ou pas Chocolat blanc ou pas? Quelle taille (5 au choix)? Une saveur en sirop (13 au choix) ou pas? Ou plutôt une saveur en sauce — un sirop plus épais (5 au choix) ou pas? Quelle garniture (7 choix, 4 quantités par choix) Quel coulis (2 choix, 5 quantités pour chacun) De la cannelle avec ça (4 quantités)? De la crème fouettée (4 quantités) Du lait, ou un substitut? Si oui, à quelle température (11 types de lait, 3 températures chacun) Une décoration sur le dessus (3 options) Sucre ou édulcorant (8 options, 2 quantités) Pour finir, un peu de mousse de lait (4 options seulement pour les chocolats chauds à la menthe poivrée)
Notre docteure en mathématiques a consciencieusement comptabilisé les possibilités, en s'assurant des options disponibles pour tel ou tel types de chocolat chaud. Voilà le résultat final :
Chocolat chaud avec menthe poivrée (même calcul, mais 4 options de mousse de lait) donc 4 × 435 406 604 599 296 000 = 1 741 626 418 397 184 000 possibilités.
Quand on additionne les deux, on obtient 2 177 033 022 996 480 000 possibilités.
Oui, vous avez bien lu. On parle ici de 2 milliards de milliards de possibilités. Pour UN SEUL chocolat chaud.
Mais... pourquoi tant de choix
Les sociétés occidentales ont établi la liberté comme vertu cardinale. Pour les marques, cette liberté se traduit par le choix. Beaucoup de choix. Un maximum de choix. Une palette de choix si large qu’elle finit par faire angoisser le consommateur. Après le fameux FOMO — Fear Of Missing Out, on observe désormais ce que nous avons baptisé le FOOO — Fear Of Overwhelming Options (les chercheurs parlent de Choice Overload Bias ou d'overchoice)... Et c’est au professeur de psychologie Barry Schwartz que nous devons les explications de ce paradoxe.
L’expérience de Schwartz
Nous sommes en 2004, dans une épicerie. Le chercheur Barry Schwartz a disposé des pots de confiture sur une table. Six sortes au choix. Durant une journée, on observe le comportement des consommateurs. Verdict… 40% des clients s'arrêtent et examinent les pots de confiture. 30% de ceux-ci achètent un pot. Un résultat de 12% de conversion, donc. Le lendemain, Schwartz dispose 24 sortes de confiture... Quatre fois plus de choix! Surprise, 60% des gens s'arrêtent devant l'étal (50% de plus que la veille), mais on découvre alors que seulement 3% de ceux-là sont passés à la caisse avec un pot. C'est dix fois moins de ventes que la veille! Mais que s’est-il passé Le chercheur détaille les raisons de ces observations contre-intuitives. Et il en existe plusieurs.
Expérience de Schwartz. Illustration Perrier Jablonski.
La paralysie — un effort de trop
L’humain est un animal paresseux. Devant un choix à faire, il est devant un effort à faire. Pire encore, cet effort peut devenir inconfortable ou difficile. Bref, l’adepte du moindre effort que nous sommes va inévitablement tenter de différer — voire éviter — d’avoir à faire un choix. Bon. Admettons qu’on y arrive… que se passe-t-il alors
L’insatisfaction — maudit conditionnel passé
L’humain est un animal doué d’imagination. Une fois le choix final effectué, un doute persiste. Ce doute est stimulé par notre capacité à imaginer que les options B, C, D ou E auraient pu être de meilleures décisions — même si l'option A est objectivement la meilleure. Imaginer les opportunités manquées est plus fort que nous. Mécaniquement, cette imagination vient altérer la satisfaction réelle… Et alors que l’animal repu que nous sommes devrait se réjouir, la fête est gâchée par un « et si ».
Le coût d’opportunité — la machine à regret
L'humain est une machine à calculer et le coût d'opportunité est un concept connu en économie : pour faire un choix éclairé, on mesure les avantages à renoncer aux autres options. Les économistes l’appellent également le coût de renoncement. C’est notre capacité à comparer rationnellement des options. Qu’allez-vous rater Quelle herbe aurait pu être plus verte encore Plus il y a d’options et plus ce « coût » augmente... et plus les regrets grandissent.
Plus de choix = plus de curiosité, mais moins de passage à l'acte.
L’attente de perfection — l’effet « Ouin »
L'humain reste un doux rêveur. Et avec toujours plus de choix dans tous les domaines de notre vie, il s’installe inexorablement en nous un fantasme : « cette fois-ci, je vais être comblé »… mais comme nous l’avons vu plus haut, cette attente est vaine. Pourquoi Parce que nos attentes sont devenues intenables et malheureusement, il est devenu impossible que nous soyons agréablement surpris. Au mieux, une marque peut à peine « faire le boulot » de combler nos attentes. L'effet Wow! cède à l'effet ouin...
Le coupable idéal — ça ne va pas vous plaire
L'humain est son propre ennemi. Dans le bon vieux temps (à l’époque où l’on ne décidait de rien, donc), il y avait toujours un coupable. C'était pratique pour se plaindre. Le vendeur, la boutique, la marque, le beau-frère qui nous a conseillés, le gouvernement, le curé, le Bon Dieu… Aujourd’hui, quand on a le choix entre 72 modèles de téléphones, 2 millards de milliards de possibilités pour 1 chocolat chaud, des douzaines de saveurs de confiture à notre disposition… on n’a plus d’excuses. Si on se trompe, il ne reste qu'une seule personne à blâmer : soi-même.
Ça va mal aller
Et c’est ainsi que va le monde expliqué par Pr. Schwartz : il va mal. Un cercle vicieux s’installe dans tout : nous avons besoin de liberté, donc de choix. Et ce choix génère un regret immédiat, avant et après notre décision. Les autres options offraient tellement de possibilités abandonnées. Le choix n'est plus une naissance, mais une série de deuils. Et les attentes héritées de toutes nos précédentes expériences sont tellement prégnantes que la déception est assurée, avec un seul coupable possible : vous-même.
On est passés de l'effet Wow! à l'effet Ouin...
Gaëtan Namouric
Des pistes de solution — quand-même!
Chez Perrier Jablonski, nous avons eu la chance de travailler sur plusieurs mandats où l'abondance devenait un problème. Cela nous permet de vous proposer plusieurs pistes de solutions:
Si la variété est un critère important pour le consommateur (ex. peinture d'intérieur), n'hésitez pas à montrer toute votre palette au début du processus d'achat. Mais rapidement, vous devez aider le consommateur à choisir, grâce à des repères : le coup de coeur du gérant, la sélection automne/hiver, les couleurs tendance cette année, les choix de Marilou, etc.
Guidez le consommateur, choisissez pour lui, rassurez-le.
Ne mettez pas le client dans une situation de stupeur. Montrez quelques options "pré-faites", puis laissez-le personnaliser sa commande s’il le souhaite.
La peur de se tromper est limitée pour un produit quotidien. Le risque est en effet moins élevé pour un café que pour un téléphone à plus de 2000$. Le choix est donc une opportunité de découvrir autre chose chaque matin. Jouez sur cette opportunité de faire revenir le client, mais choisissez à sa place.
En 2011, Emma Coats publie sur Twitter une série de 22 conseils d’écriture d’une bonne histoire. En voici quelques-uns (traduits librement), que nous allons appliquer. Au milieu de ces principes sages, Emma Coats révèle la structure d’une histoire à la sauce Pixar. Cette structure a fait le tour du monde. Pour être honnête, ce n’est rien de plus qu’une version basique de la structure narrative classique. Mais c’est justement sa qualité. Elle est simple. Simple à comprendre et simple à écrire :
Il était une fois …
Chaque jour …
Puis un jour …
À cause de ça …
C’est pourquoi …
Jusqu’à ce qu’enfin …
Essayons avec Toys Story
Il était une fois, Woody, le jouet préféré d’un petit garçon nommé Andy. Chaque jour, il attend patiemment le retour d’Andy pour jouer avec lui. Puis un jour, un nouveau jouet, Buzz, arrive et détrône Woody, qui est très jaloux. À cause de ça, Woody jette Buzz par la fenêtre de la chambre, pour qu’il ne puisse jamais revenir auprès d’Andy. C’est pourquoi, les autres jouets sont très en colère contre Woody, et le bannissent. Jusqu’à ce qu’enfin, tous unis pour le bonheur du garçon, les jouets sauvent Woody et Buzz pour les ramener auprès de lui.
Il était une fois une usine de traitements de cris d'enfants qui produisait l’énergie nécessaire à la ville de Monstropolis. Chaque jour, les monstres concourent pour savoir qui fait le plus peur… et rapportent le plus d’énergie à la ville. Puis un jour, une enfant s’échappe de sa chambre et bascule dans le monde des monstres, suivant Sully, la terreur d'élite. À cause de ça, Sully entreprend de renvoyer la fillette chez elle, mais se lie d’amitié avec elle. C’est pourquoi, Sullly finit par découvrir que le rire des enfants est dix fois plus efficace que leurs cris de peur. Jusqu’à ce qu’enfin, Sully parvienne à renvoyer l’enfant chez elle et transforme la compagnie de traitement de cris d’enfants en traitement de rire d’enfants.
Voyons maintenant avec un exemple beaucoup moins mignon.
Un exemple... différent
LePitch Pixar s'applique à tout sujet et il vous suffit de suivre cette méthode pour construire un message fort. Prenons ici l’exemple des kits de dépistages du VIH à faire à la maison.
Il était une fois une crise sanitaire qui menaçait de nombreuses parties de l'Afrique. Chaque jour, des milliers de gens mouraient du sida et de maladies liées au VIH, souvent parce qu'ils ignoraient qu'ils étaient porteurs du virus. Puis un jour, nous avons conçu un kit VIH utilisable à la maison, peu coûteux, permettant aux gens de se tester eux-mêmes avec un simple prélèvement de salive. À cause de ça, davantage de personnes se soumettent au test. C'est pourquoi les individus contaminés demandent à se faire traiter et font en sorte de ne pas infecter les autres. Jusqu'à ce qu'enfin l'expansion de cette maladie redoutable ralentisse et que davantage de gens jouissent d'une longue vie
Mode d'emploi
D’abord, ce n’est pas votre histoire à vous. Vous racontez l’histoire d’un problème à résoudre, où votre projet/produit/service/entreprise va se présenter comme une solution. Ensuite, le héros de votre histoire, ce n’est pas vous, c’est l'usager final. Attention encore, L’usager final n’est pas nécessairement le client en face de vous. Si je veux vendre mes tomates bio à IGA, mon usager n’est pas la personne responsable des achats chez IGA, c’est la personne qui achète des tomates chez IGA. Nous savons qu’il y a un problème à résoudre, et c’est l’histoire de cette résolution que nous sommes venus raconter.
Il était une fois, c’est le contexte dans lequel vit votre client ou le consommateur, c’est la situation initiale que vit votre usager final.
Chaque jour, c’est la menace, un danger qui plane, une pression qui s’exerce, une frustration qui monte.
Puis un jour, c’est l’élément déclencheur qui fait tout basculer. On passe de la menace potentielle à un problème réel, qu’il faut s’atteler à résoudre.
À cause de ça, c’est la conséquence de ce problème. C’est le drame qui arrive.
C’est pourquoi, c’est la solution, ce que vous avez inventé pour régler le problème.
Cela peut paraître simple, ou même simpliste. Mais c’est justement ce que l’on recherche : l’évidence. En musique, un hit n’est pas une chanson très originale. Un hit, c’est une chanson qui nous semble familière dès la première écoute. De préférence à 120 battements par minute, et avec ces quatre accords : Sol, Ré, Mi mineur, Do. Et bien une bonne histoire, c’est une histoire qui nous paraît évidente, avec une structure connue. N’essayez pas d’être original, c’est INUTILE. Visez plutôt l’efficacité. Vous voulez simplement ouvrir la porte à une attention supplémentaire, qui vous permettra de rentrer dans les détails économiques ou techniques.
N'achetez pas un livre québécois, achetez-en deux.
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