On sait bien qu'un bon pitch, c'est du coeur, de la passion, de l'émotion. Mais votre interlocuteur est là pour entendre une histoire cohérente. En voici les secrets... qui n'ont pas changé depuis 400 ans. Nous sommes demeurés rationnels et notre raisonnement fonctionne de la même manière depuis cette époque. Et il se trouve que René Descartes a formulé très précisément quatre règles : l’évidence, l’analyse, l’ordre, le dénombrement. Par métaphore, nous allons en faire un guide idéal qui vous aidera à mettre en marché un produit ou un service. Ce guide nous permettra de développer un argumentaire convainquant.

La règle de l’évidence

Le raisonnement, c’est le doute. Le doute de tout. Descartes recommandait de douter de tout, dans la limite du raisonnable — par exemple vous êtes bel et bien en train de lire cet article. Pour un produit, l’évidence... c’est ce qui ne fait aucun doute, c’est l’atout majeur, celui qui fait la différence, c’est l’argument-star. Nous pourrions prendre n’importe quel produit ou service comme exemple, mais nous avons choisi un produit connu de tous : l’iPhone 11 Pro. Quelle est la promesse d’Apple? L'iPhone 11 Pro, c’est un pro... Voilà. Quand on parle d’évidence. Voyons désormais les preuves avancées par le fabricant.

Misez sur une idée évidente. Illustration : Apple Inc.

La règle de l’analyse

Dans tout processus scientifique, on découpe pour comprendre. La règle de l’analyse, c’est couper un problème en plusieurs morceaux pour mieux l’analyser. C’est comme vous dire « je vais partager cet article en quatre parties pour vous permettre de me suivre ». Continuons avec l'iPhone 11 Pro. Que dit Apple sur son site internet? « Caméra, écran, performances. Version Pro ». On a bel et bien un découpage précis des arguments qui vont permettre au consommateur d'en évaluer le produit. Ce sont les trois choses à retenir. Ces trois choses-là et pas d’autres.

Séparez vos arguments. Caméra, écran, performance.

La règle de l’ordre

C’est la révélation la plus puissante de Descartes. Il faut résoudre les problèmes « du plus simple au plus complexe ». Il recommande également « d’avancer prudemment », c’est-à-dire de ne pas aller trop vite pour ne pas perdre les gens au passage. Il faut les « emmener avec vous ». Suivons Apple dans sa démonstration. “Caméra, écran, performances”... Si vous visitez la page produit d'Apple, vous découvrirez qu’Apple ne fait que taper sur ces trois mêmes clous. Trois arguments qui sont répétés, encore et encore... mais à chaque fois, les arguments sont de plus en plus techniques. Suivons le fil de l’écran par exemple. C’est d’abord un « Écran Rétina », puis un « écran Rétina XDR avec HDR », puis un « écran à contraste de 2 000 000:1 », puis une « gamme de couleurs étendue (P3) », puis plus loin encore une « luminosité maximale de 800 nits ». Vous voyez la progression des arguments? Du plus simple... au plus compliqué. Le client novice s’en tiendra aux premiers arguments, l’expert voudra connaître tous les détails techniques. Mais inutile d’ennuyer tout le monde avec des détails techniques au début de votre démonstration.

Déroulez vos arguments avec ordre : allez-y du plus simple au plus complexe.

La règle du dénombrement

Dans toute démonstration, on veut pouvoir revenir en arrière, on veut pouvoir « remonter » vers l’idée de départ. Est-ce que cet attribut que vous mettez en avant sert la cause d’un des trois arguments que vous avez choisis? Et si on remonte plus haut, est-ce que ça sert la promesse de votre marque? Assurez-vous de la cohérence de vos arguments.

Faites de chaque détail une "preuve" de l'évidence de départ.

Ce qu'il faut retenir

Et voilà comment Descartes nous a appris à formuler un argumentaire solide, pour répondre aux attentes rationnelles du consommateur... Mais n'oubliez pas le cœur, c’est aussi lui qui décide. Une grande idée claire et qui a du sens. Quelques arguments seulement. Un argumentaire qui se complexifie au fil de vos explications, et une logique que l'on peut « remonter » jusqu'à l'idée de départ.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.

Bibliographie et références de l'article

L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.

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Pitch

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Un discours rationnel et cohérent répond à des règles connues depuis toujours. Enfin... depuis 1637.

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Il n'y a pas de teaser!

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Pas de légende d'illustration

Légende :

Gaëtan Namouric + MidJourney (5.2)

Cet article transpose les quatre règles du Discours de la méthode de René Descartes (1637) en guide pratique de pitch, illustré par la mise en marché de l'iPhone 11 Pro d'Apple. Règle de l'évidence : identifier l'argument-star incontestable — Apple promet que l'iPhone 11 Pro est « un pro ». Règle de l'analyse : découper en trois arguments distincts — « Caméra, écran, performances. Version Pro. » Règle de l'ordre : dérouler chaque argument du plus simple au plus complexe — l'écran passe d'« Écran Rétina » à « contraste de 2 000 000:1 » puis « luminosité maximale de 800 nits », le novice retient les premiers arguments tandis que l'expert accède aux détails techniques. Règle du dénombrement : chaque attribut doit pouvoir remonter jusqu'à la promesse initiale, assurant la cohérence de l'ensemble — Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée