




Le modèle écologique du développement humain formulé par le psychologue américain d’origine russe, Urie Bronfenbrenner, dans les années 70, propose d’étudier le développement d’une personne par l’entremise de ses interactions avec l’environnement. Cette théorie accorde une grande importance aux relations et aux changements, ainsi qu’aux pressions qu’exerce l’environnement sur une personne et vice-versa. Une analyse conduite à partir de ce modèle permettra de faciliter les transitions, favoriser l’adaptation à de nouvelles situations, encourager la prise de décision éclairée, apprendre à reconnaître ses biais, gérer les risques, planifier une intervention, etc.
C'est le nom original de l'analyse de cet environnement qui implique l’assemblage de plusieurs systèmes en interaction. Ainsi, le premier modèle proposé par Bronfenbrenner dans The Ecology of Human Development (1979) était composé de quatre systèmes qui s’emboîtaient les uns aux autres. La métaphore la plus souvent utilisée pour représenter ces systèmes imbriqués est celle des poupées russes [2]. Afin d’assurer la pertinence de son modèle, Bronfenbrenner a réfléchi plus tard à un modèle intégré du développement qui prendrait aussi en compte les dimensions psychologiques, biologiques, comportementales et temporelles du développement. L’intégration de ces dimensions a abouti à la tétrade processus-personne-contexte-temps (PPCT).

Pour comprendre le développement humain, il faut comprendre les types de relations qui existent et coexistent entre les systèmes et à l’intérieur de ces derniers. Le schéma ci-dessous illustre les six systèmes de la version actualisée du modèle écologique de développement humain de Bronfenbrenner:
L’application de ce modèle à des enjeux réels ou perçus vise à améliorer les relations à l’intérieur d’un système ou entre les systèmes, à en créer de nouvelles ou à identifier les relations toxiques ou favorables dans l’environnement. En améliorant les relations, il est possible de réduire les inégalités, mieux comprendre différentes réalités, adapter ou créer des programmes qui répondent à des besoins concrets.
Nos relations influencent ce que nous faisons, ce que nous disons, ce que nous pensons, ce que nous ignorons, ce que nous savons et plus encore. Afin de mieux situer ces manières d’être et de faire en sorte qu’elles soient de l’ordre de votre personne ou de votre organisation, il vous faut être en mesure de comprendre quelles forces sont exercées sur l’organisme et quelles forces il exerce sur son environnement. L’approche écologique du développement humain offre donc une piste de réflexion pertinente pour poser un regard à la fois global et structuré sur son environnement.
On sait bien qu'un bon pitch, c'est du coeur, de la passion, de l'émotion. Mais votre interlocuteur est là pour entendre une histoire cohérente. En voici les secrets... qui n'ont pas changé depuis 400 ans. Nous sommes demeurés rationnels et notre raisonnement fonctionne de la même manière depuis cette époque. Et il se trouve que René Descartes a formulé très précisément quatre règles : l’évidence, l’analyse, l’ordre, le dénombrement. Par métaphore, nous allons en faire un guide idéal qui vous aidera à mettre en marché un produit ou un service. Ce guide nous permettra de développer un argumentaire convainquant.
Le raisonnement, c’est le doute. Le doute de tout. Descartes recommandait de douter de tout, dans la limite du raisonnable — par exemple vous êtes bel et bien en train de lire cet article. Pour un produit, l’évidence... c’est ce qui ne fait aucun doute, c’est l’atout majeur, celui qui fait la différence, c’est l’argument-star. Nous pourrions prendre n’importe quel produit ou service comme exemple, mais nous avons choisi un produit connu de tous : l’iPhone 11 Pro. Quelle est la promesse d’Apple? L'iPhone 11 Pro, c’est un pro... Voilà. Quand on parle d’évidence. Voyons désormais les preuves avancées par le fabricant.
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Dans tout processus scientifique, on découpe pour comprendre. La règle de l’analyse, c’est couper un problème en plusieurs morceaux pour mieux l’analyser. C’est comme vous dire « je vais partager cet article en quatre parties pour vous permettre de me suivre ». Continuons avec l'iPhone 11 Pro. Que dit Apple sur son site internet? « Caméra, écran, performances. Version Pro ». On a bel et bien un découpage précis des arguments qui vont permettre au consommateur d'en évaluer le produit. Ce sont les trois choses à retenir. Ces trois choses-là et pas d’autres.
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C’est la révélation la plus puissante de Descartes. Il faut résoudre les problèmes « du plus simple au plus complexe ». Il recommande également « d’avancer prudemment », c’est-à-dire de ne pas aller trop vite pour ne pas perdre les gens au passage. Il faut les « emmener avec vous ». Suivons Apple dans sa démonstration. “Caméra, écran, performances”... Si vous visitez la page produit d'Apple, vous découvrirez qu’Apple ne fait que taper sur ces trois mêmes clous. Trois arguments qui sont répétés, encore et encore... mais à chaque fois, les arguments sont de plus en plus techniques. Suivons le fil de l’écran par exemple. C’est d’abord un « Écran Rétina », puis un « écran Rétina XDR avec HDR », puis un « écran à contraste de 2 000 000:1 », puis une « gamme de couleurs étendue (P3) », puis plus loin encore une « luminosité maximale de 800 nits ». Vous voyez la progression des arguments? Du plus simple... au plus compliqué. Le client novice s’en tiendra aux premiers arguments, l’expert voudra connaître tous les détails techniques. Mais inutile d’ennuyer tout le monde avec des détails techniques au début de votre démonstration.
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Dans toute démonstration, on veut pouvoir revenir en arrière, on veut pouvoir « remonter » vers l’idée de départ. Est-ce que cet attribut que vous mettez en avant sert la cause d’un des trois arguments que vous avez choisis? Et si on remonte plus haut, est-ce que ça sert la promesse de votre marque? Assurez-vous de la cohérence de vos arguments.
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Le design responsive est une approche de conception de sites Internet qui vise à adapter les pages Web à une variété d'appareils et de tailles d'écran, garantissant ainsi une expérience utilisateur optimale sur différents dispositifs. On ne conçoit pas une interface pour un écran de 27 pouces de la même manière qu'un écran de téléphone. Un jeune designer anglais — Joe Harrison — a fait la même démonstration pour les identités graphiques des marques. Il a pris quelques marques internationales et a démontré qu'un logo "complet", avec tous ses détails, devait porter en lui la même charge émotive et le même pouvoir d'évocation qu'une version ultra simplifiée, sans fioritures. Cette même richesse de sens devait également se sentir dans des versions intermédiaires, comme vous le voyez ci-dessous :

Et si le même principe s'appliquait à l'écriture?
En pitch, on doit raconter une histoire forte et ambitieuse. Cette histoire doit faire "monter" votre auditoire dans un avion qui va décoller, la faire rêver, mais va aussi éventuellement devoir atterrir. Vous avez UN message à faire passer, à travers une arborescence d'arguments et de preuves. Mais en pitch — comme en stratégie — vous n'avez pas besoin de tout dire tout le temps. Vous avez à votre disposition plusieurs formats, plusieurs supports, plusieurs temps. Essayons de voir comment optimiser votre discours selon le support. Pour ce faire, suivons le modèle utilisé en illustration.

C'est le décor de votre pitch, comme nous l'avons vu dans cet article. Il est la version la plus "condensée" de votre présentation. Mais attention, vous ne pouvez pas lui demander de raconter "toute l'histoire". C'est comme un synopsis de votre récit, un guide, une colonne vertébrale.
Ce que vous dites, c'est le véritable contenu de votre présentation. C'est vous le ou la spécialiste. L'autorité, c'est vous. Vous connaissez ça, et c'est pour cela que vous allez gagner ce pitch. Ne vous faites jamais remplacer par un doc PowerPoint, mais n'en dites pas trop non plus, vous avez un autre outil pour cela.
Et cet outil, c'est le doc que vous allez laisser derrière vous, le leave-behind. C'est une sorte de bible qui contient tous les détails nécessaires à l'exécution de votre plan, de votre projet, de vos idées. C'est beaucoup trop de détails pour une présentation orale, mais c'est "juste assez de détails" pour un lecteur assidu et curieux qui a besoin de valider ou vérifier votre démarche. Attention de ne pas ensevelir votre lectorat sous trop de précisions... vous avez encore un autre véhicule pour cela.
Partez du principe que quasiment personne ne lira vos annexes. Sauf... celles et ceux qui vont les regarder avec passion, minutie, précision. C'est le "coin des nerds", c'est l'endroit où les spécialistes se parlent entre eux, où les données se croisent et se valident. C'est un endroit très important pour... les 1% des gens. N'hésitez pas à être généreux, vous ne serez jamais ennuyeux. C'est aussi une preuve de compétence, de crédibilité, de confiance que de partager un tel niveau de détails.
Lors d'un pitch, nul besoin de présenter toutes ces pièces à conviction. Les gens ont vu votre PowerPoint, ils ont entendu votre discours, ils vont recevoir un plan de match ou un plan d'action plus tard (leave-behind), et s'ils sont curieux, tous les menus détails seront disponibles en annexe. C'est ça, votre histoire, c'est l'ensemble de ces pièces mises bout à bout. Mais ne vous lancez jamais dans une présentation exhaustive de vos annexes en pitch, vous allez endormir tout le monde! De plus, si vous êtes plusieurs personnes à présenter, chaque personne pourrait "incarner" un livrable. Voici Olivia qui va être responsable des livrables, Alex qui connait les annexes par coeur — appelez-le directement si vous avez des questions —, et Sandra qui parle et qui présente son PowerPoint. Donnez-vous des missions, et jouez votre partition.
La "marque personnelle" commence inévitablement par... la marque. Une marque c'est trois réponses à une question que votre interlocuteur se pose : "mais qui êtes-vous?" Il veut être séduit, charmé, persuadé. Cette démarche n'est pas uniquement rationnelle. Si c'était le cas, personne n'achèterait une Tesla à 100 000$ ou un iPhone à 2 000$. Nous devons faire un choix éclairé... et émotif.
Pour que les gens vous connaissent, c’est assez simple : ils vont vous "stalker" — fouiller internet pour mieux vous connaître. Votre produit c’est le côté utilitaire de votre marque: c'est votre CV, vos expériences, votre expertise. Qu’est-ce que cette personne va faire pour moi? Le fameux « What’s in it for me? ». Fournissez à votre auditoire assez de détails pour combler son appétit de connaissance. Si certaines personnes vous choisissent par hasard ou avec distraction, certains autres auront accumulé des heures et des heures de recherches avant de vous choisir. Faites ce travail comme il faut.
Votre attitude, c’est ce qui vous rend attachant. Prenons l’exemple de Ricardo. Qu’a-t-il fait? Il a rendu la bouffe accessible. Avant lui, Josée Distasio avait pavé le chemin d’un Québec gastronomique, mais peut-être un peu intimidant. Ricardo a tout simplifié, tout expliqué. Et surtout, il a su se mettre sur le chemin de celui ou celle qui voulait apprendre. Il est devenu utile. Les livres de recettes, boutiques et autres ustensiles de cuisine n’ont été que des accessoires. Ce qui a fait le succès de Ricardo, c’est sa simplicité, son attitude. Alors… qui veut incarner le Ricardo de sa spécialité? Qui veut faire des vidéos YouTube? Qui veut devenir mon confident, la personne vers qui me tourner quand je ne sais pas? Bonne nouvelle, il y a une place à prendre. Bonne nouvelle encore, il y a plusieurs places à prendre. Ne sous-estimez pas la puissance commerciale de votre attitude.

Pour l’idéal, c’est un peu plus compliqué. Alors, voyons-le comme ceci : si les gens se reconnaissent dans vos valeurs, dans ce qui vous anime, dans ce qui vous réveille le matin... alors c’est gagné. Il faut bâtir sur ce lien émotif avec vos interlocuteurs. Vous partagez certainement des valeurs, une vision d’un monde qui peut être embelli, un appétit pour l’innovation ou l’écologie… peu importe : les gens ont besoin de l’entendre. Ainsi, vous transformez vos clients en fans. Et avec Facebook, pas d’excuse : si vous avez quelque chose à dire, vous aurez quelqu’un pour l’entendre.
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Une fois que vous avez établi votre Produit, votre Attitude et votre Idéal, une vérification s'impose : est-ce que c'est bel et bien ce que les gens voient de vous ? Il faut alors le vérifier sur vos réseaux sociaux. Admettons que vous vous définissiez comme "créatif" ou "aventurier"... Est-ce bel et bien l'image que vous projetez sur les réseaux sociaux? À travers vos publications, vos commentaires, vos apparitions, etc. vous bâtissez une véritable ligne éditoriale qui sera votre marque auprès d'un public qui ne vous connait pas.
Nous sommes en 1949, une époque où le monde se reconstruit après la Seconde Guerre mondiale, cherchant à comprendre les forces profondes qui unissent les cultures à travers leurs récits. C'est dans ce contexte que Joseph Campbell, un professeur d'université passionné de mythologie, publie Le Héros aux mille et un visages. Campbell y révèle une théorie révolutionnaire : toutes les grandes histoires, qu'elles proviennent des traditions mythologiques, des légendes ou des contes populaires, partagent une structure fondamentale. Ce schéma, qu'il nomme le "monomythe" ou "voyage du héros", présente une série d'étapes universelles que traversent les protagonistes dans leur quête.
Avant Campbell, la mythologie était souvent étudiée de manière fragmentée, chaque culture étant perçue à travers ses propres récits et héros. Cependant, Campbell avait une perspective différente. Inspiré par les travaux de Carl Jung sur l'inconscient collectif et les archétypes, ainsi que par la psychothérapie et la littérature comparée, Campbell cherchait des motifs récurrents dans les récits mythologiques de diverses cultures.
En analysant des milliers de récits, Campbell a observé que beaucoup suivaient une structure similaire, qu'il a baptisée « monomythe ». Cette structure, aussi appelée le « voyage du héros », décrit une série d'étapes que traverse le héros dans son périple, indépendamment de la culture ou de l'époque du récit.
Le voyage du héros se divise en trois actes principaux :
Le monomythe de Campbell se compose de douze étapes cruciales, formant une carte narrative universelle :
Adapter le monomythe au pitch implique d'utiliser cette structure pour créer une narration captivante, alignée sur les attentes et les émotions de votre audience. Voici comment les étapes du monomythe peuvent renforcer chaque partie de votre pitch :
Depuis quelques années, certaines critiques émergent et révèlent quelques failles dans le modèle de Campbell. Il est important de ne pas les ignorer pour utiliser cet outil avec prudence :
Un pitch, c'est bien plus qu'une suite d'idées bien formulées. C'est une véritable orchestration d'arguments, choisis avec soin, organisés dans le bon ordre, exprimés avec le bon ton. Car convaincre un investisseur, séduire un client ou rallier un partenaire ne repose jamais uniquement sur la logique. Cela passe aussi par l'émotion, la preuve sociale, la valeur partagée, ou encore la simplicité d'une solution qui fait mouche.
Maîtriser les différents types d'arguments, c'est s'offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste, qui emporte l'adhésion et qui transforme une simple écoute en véritable engagement. Certains arguments rassurent, d'autres inspirent. Certains déclenchent une décision immédiate, d'autres construisent une confiance durable. Le secret ? Choisir le bon levier au bon moment, selon son auditoire et selon l'objectif du pitch.
Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, illustrés par un même exemple concret : on va changer la machine à café du bureau! Voyons voir...
Lorsque l'on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s'appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.
L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.
Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l'action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l'espoir, la peur, l'appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.
Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.
Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu'ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.
Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »
Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l'action immédiate et réduit les hésitations.
Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l'attention.
Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.
Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.
Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l'accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d'une solution.
Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».
Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.
Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.
S'inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d'une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.
En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...