




Nazareth est une chercheuse renommée dans le domaine des neurosciences. Elle est diplômée en physique théorique et titulaire d'un doctorat en neurosciences de la faculté de médecine de l'Universidad Autónoma de Madrid. Pendant plus de 20 ans, elle a mené des recherches sur l'activité du cerveau dans des centres universitaires prestigieux tels que le King's College de Londres et l'Institut Max Planck en Allemagne. Très prolifique, elle publie régulièrement dans des revues scientifiques et elle a aussi écrit l'ouvrage à succès "El espejo del cerebro" (Le miroir du cerveau)❶.

Un sens est une capacité. La capacité de percevoir la lumière et les couleurs, les sons, les saveurs, les odeurs ou encore les sensations tactiles. Les travaux de Nazareth l’ont menée à découvrir que nous avions deux autres sens : la proprioception et l'intéroception❷. Ces sens sont tournés vers l'intérieur, alors que l'on considérait jusqu'ici uniquement les sens qui nous permettent de sentir le monde extérieur — aussi appelé l'extéroception (qui rassemble les cinq sens usuels).
C'est notre capacité à percevoir la position et le mouvement de notre corps dans l'espace. C'est la capacité de notre système nerveux à recevoir des informations provenant de récepteurs sensoriels spécialisés (connus sous le nom de propriocepteurs), situés dans nos muscles, tendons, ligaments et articulations. Ces récepteurs détectent diverses informations, comme le mouvement, la tension et l'étirement, qui sont ensuite transmises au système nerveux central (le cerveau et la moelle épinière) pour traitement.
La proprioception est liée à d'autres types de sensibilités : la kinesthésie (la perception du mouvement du corps) et l'équilibre vestibulaire (qui nous aide à maintenir notre équilibre), et elle nous permet de faire toutes les activités de la vie quotidienne comme marcher sans y penser, attraper un objet, se tenir en équilibre ou se gratter l'oreille.
C'est notre capacité à ressentir l'état interne de notre corps. Cela comprend des sensations comme la faim, la soif, la douleur, mais aussi des sensations plus subtiles comme le battement de notre cœur ou la sensation de notre respiration. L'intéroception joue un rôle crucial dans la régulation de nos émotions et de notre humeur. Des recherches ont montré que les personnes qui ont une meilleure capacité d'intéroception sont généralement mieux à même de réguler leurs émotions et ont une meilleure santé mentale. Cela est probablement dû au fait que l'intéroception nous permet de mieux comprendre et répondre à nos besoins physiques et émotionnels.
L'intéroception est donc un système de feeback permanent qui renseigne votre cerveau sur votre état général, qui surveille vos douleurs ou vos inconforts en arrière-plan, dans le subconscient.
Au même titre que les organisations ont fait des efforts considérables sur l'expérience sensorielle des employés au bureau (lumière, qualité de l'air, etc.), elles vont pouvoir désormais s'intéresser à ces nouveaux sens. Certaines d'entre elles proposent déjà des séances de yoga ou de pleine conscience, excellentes pour l'intéroception. Mais cela va beaucoup plus loin.
La posture et le visage, en particulier, vont jouer un rôle important sur notre moral. "Si j'ai un visage en colère, le cerveau interprète ce visage comme étant en colère et active donc les mécanismes de colère", a déclaré Mme Castellanos, citée dans un article de la BBC❸. De la même manière, "lorsque le corps a une posture triste, le cerveau commence à activer les mécanismes neuronaux de la tristesse".
Cette découverte a non seulement des impacts majeurs sur la qualité de la posture (postes de travail, qualité de l'assise, etc.), mais aussi sur votre capacité à faire passer des idées, à "parler avec votre corps". Si vous êtes avachi, courbé, replié sur vous-même, alors cette posture va avoir des conséquences sur votre moral... Et ce moral va se transmettre à votre auditoire par les neurones miroirs.
Si cette découverte scientifique est nouvelle et va permettre de nouveaux champs de recherche en psychologie, en sociologie ou encore en philosophie, l'observation de ce phénomène n'est pas récente. La "théorie de la rétroaction faciale" est attribuée au psychologue américain William James et au physiologiste danois Carl Lange, au 19e siècle. Selon cette théorie, nos expressions faciales ne sont pas seulement le résultat de nos émotions, mais peuvent aussi influencer nos émotions. Autrement dit, le simple fait de sourire peut nous rendre plus heureux.
Notre corps a donc un pouvoir important sur notre cerveau et tous les deux interagissent bien plus qu'on ne le pensait auparavant. Nazareth va plus loin encore en affirmant que "les cinq sens les plus connus, le goût, l'odorat, etc., sont les moins importants pour le cerveau".
Avant d'investir massivement dans l'intelligence artificielle, voici quelques conseils pour investir dans l'intelligence naturelle de votre équipe... et de vous-même, suite à ces découvertes fascinantes :
La chercheuse espagnole Nazareth Castellanos a révélé que les humains ont sept sens, et non pas seulement cinq. Nous sommes aussi capables de proprioception (capacité à percevoir la position et le mouvement de notre corps dans l'espace) et d'intéroception (capacité à ressentir l'état interne de notre corps). Ces deux sens jouent un rôle crucial dans notre vie quotidienne et ont des implications importantes pour la gestion des émotions et la santé mentale. Mieux les connaître, c'est s'apprêter à devenir un meilleur gestionnaire, ancré dans le réel et sensible à la puissance de nos cerveaux.
Ne vous inquiétez pas, cet article de va pas parler de langage corporel ou de la science appelée synergologie, qui semble ne pas en être une, du moins pas autant que ses défenseurs semblent le prétendre — pour faire clair, il a déjà été déterminé que la synergologie est une vaste supercherie, comme l'explique ici Patrick Lagacé dans La Presse.❶ Ne voulant pas trancher dans ce débat épineux — puisqu’il concerne entre autres la formation continue des avocats et des policiers et, qu’en toute franchise, je ne veux des problèmes ni avec les premiers ni avec les seconds — je vais m’en tenir à quelques personnalités publiques connues pour leurs tics gestuels, et quelques conseils concrets pour occuper vos membres pendant que vous parlez.
Bill Clinton avait un problème à régler. En public, il n’arrivait pas à contrôler ses mains — en privé non plus, mais c’est un autre sujet. Il faisait toujours de grands gestes exagérés pour illustrer ses propos. Son équipe lui a alors suggéré le cube de verre. Il s’agit d’un cube imaginaire dans lequel on doit s’imaginer être enfermé. Ainsi, nos mains ne peuvent pas s’écarter de plus de 50 cm de nos flancs. Cette prison invisible contraint les gestes et permet à l’auditoire d’être plus concentré sur le discours.

Steve Jobs avait une manie très rassurante : il donnait ses explications en caressant un ballon de soccer invisible. Cela ancre votre corps dans l’espace et concentre l’attention de votre auditoire.

Barack Obama fait souvent ce geste de placer ses mains devant lui, paumes vers le bas. Cela enracine vos idées dans le concret (vers le sol). Et c’est aussi un geste d’appel au calme et de sérénité.

Oprah Winfrey fait l’inverse de l’ex-président, comme une prière, les paumes tournées vers le ciel. Cela vous permet de souligner l’évidence ou l’extravagance d’un propos, de mimer la reconnaissance ou la chance, ou plus généralement d’accueillir.

Les mains jointes au bas du torse, les pouces accolés vers le haut, les autres doigts offrant une parfaite symétrie : le losange d’Angela Merkel est devenu une figure iconique. Cette posture exprime la stabilité et la force. C’est précis, fermé et ce geste rassure le public. Il est aussi appelé le Merkel diamond, Merkel-Raute ou encore Triangle of Power.

Pour mieux connecter avec l’auditoire, se pencher vers lui est une technique souvent utilisée par Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook et par Jeff Bezos, fondateur d’Amazon. Cela exprime une confiance naturelle et une volonté de s’ouvrir au public. Se pencher, c’est indiquer son écoute et son engagement.
Quand certaines personnes sont trop nerveuses, elles ont tendance à agiter leurs mains dans tous les sens. Pour paraître plus tranquille et sûr de soi, un des moyens consiste à les joindre en une pyramide souple. Il ne faut cependant pas en abuser ou l’associer à des expressions faciales de domination ou de suffisance. L’idée est de montrer la détente, pas le contentement de soi.
Si vous n’osez pas vous déplacer, c’est une posture sûre. Elle est connue dans les arts de la scène pour assurer une position solide et stable (en même temps qu’une respiration efficace). Elle permet surtout de s’ancrer et d’éviter les mouvements parasites.
Nous sommes en 1949, une époque où le monde se reconstruit après la Seconde Guerre mondiale, cherchant à comprendre les forces profondes qui unissent les cultures à travers leurs récits. C'est dans ce contexte que Joseph Campbell, un professeur d'université passionné de mythologie, publie Le Héros aux mille et un visages. Campbell y révèle une théorie révolutionnaire : toutes les grandes histoires, qu'elles proviennent des traditions mythologiques, des légendes ou des contes populaires, partagent une structure fondamentale. Ce schéma, qu'il nomme le "monomythe" ou "voyage du héros", présente une série d'étapes universelles que traversent les protagonistes dans leur quête.
Avant Campbell, la mythologie était souvent étudiée de manière fragmentée, chaque culture étant perçue à travers ses propres récits et héros. Cependant, Campbell avait une perspective différente. Inspiré par les travaux de Carl Jung sur l'inconscient collectif et les archétypes, ainsi que par la psychothérapie et la littérature comparée, Campbell cherchait des motifs récurrents dans les récits mythologiques de diverses cultures.
En analysant des milliers de récits, Campbell a observé que beaucoup suivaient une structure similaire, qu'il a baptisée « monomythe ». Cette structure, aussi appelée le « voyage du héros », décrit une série d'étapes que traverse le héros dans son périple, indépendamment de la culture ou de l'époque du récit.
Le voyage du héros se divise en trois actes principaux :
Le monomythe de Campbell se compose de douze étapes cruciales, formant une carte narrative universelle :
Adapter le monomythe au pitch implique d'utiliser cette structure pour créer une narration captivante, alignée sur les attentes et les émotions de votre audience. Voici comment les étapes du monomythe peuvent renforcer chaque partie de votre pitch :
Depuis quelques années, certaines critiques émergent et révèlent quelques failles dans le modèle de Campbell. Il est important de ne pas les ignorer pour utiliser cet outil avec prudence :
Vous êtes au Japon. Vous tendez la main pour saluer, votre interlocuteur vous salue par une courbette. Malaise. Ce choc culturel est attendu à l'étranger. Mais qu'en est-il de votre propre salle de réunion ? Pourquoi une réunion avec des collègues français, canadiens, chinois ou italiens dégénère parfois en incompréhension totale, alors que tout le monde veut pourtant... collaborer ?
Les recherches d'Erin Meyer (INSEAD) ont permis de cartographier les différences culturelles professionnelles sur huit axes clés. Ces axes — explicite/implicite, feedback direct/indirect, leadership hiérarchique/égalitaire, décision top-down/consensus, confiance affective/cognitive, confrontation/conciliation, horaire structuré/flexible, persuasion principes/faits — sont devenus une grille de lecture puissante pour décoder les dynamiques invisibles dans une équipe. Et chez Perrier Jablonski, on en a fait une base de travail pour comprendre ce qui cloche... et ce qui peut se réparer.
Vous avez déjà pensé : "Mais pourquoi il ne me dit pas ce qu'il pense ?" Peut-être qu'il vous a déjà tout dit. Mais pas à votre manière. Dans certaines cultures (France, Allemagne, Pays-Bas), le feedback est direct, brut parfois. Dans d'autres (Japon, Chine, Mexique), on privilégie l'harmonie au détriment de la vérité crue. Résultat ? Un feedback "doux" est parfois interprété comme une absence de critique.
Et quand le leader ne décide pas? Dans une culture à décision consensuelle (Japon, Suède, Pays-Bas), le processus prime sur la rapidité. À l'inverse, une culture top-down (Russie, Chine, États-Unis dans certains contextes) valorise la rapidité, au risque de passer à côté d'une adhésion sincère.
Ces dissonances s'ajoutent, se superposent et créent des tensions non dites. Chez Perrier Jablonski, on observe que ces tensions émergent surtout dans des projets transversaux, ou dans les équipes hybrides (géographiquement, mais aussi générationnellement).
Il ne s'agit pas de dire que les Italiens sont désorganisés ou que les Canadiens sont trop polis. Il s'agit de comprendre que chaque culture professionnelle privilégie certaines approches. Ces préférences ne sont ni bonnes ni mauvaises. Elles deviennent problématiques uniquement quand elles ne sont pas partagées.
Prenons un exemple :
🇨🇦 Canada vs 🇺🇸 États-Unis
Les deux sont anglo-saxons, mais attention : au Canada, la communication est plus nuancée, la confrontation est évitée. Aux États-Unis, le feedback est plus franc, la décision plus rapide, la hiérarchie plus assumée.
🇮🇹 Italie vs 🇫🇷 France
Les deux cultures valorisent l'intellect, mais l'Italie accorde plus d'importance aux relations personnelles et à la flexibilité. La France préfère la rigueur conceptuelle et la confrontation d'idées.
🇯🇵 Japon vs 🇨🇳 Chine
Des voisins très différents : le Japon valorise le consensus et l'harmonie, la Chine est plus directe et hiérarchique. Même la notion de temps y est vécue différemment.
Ces comparaisons ne sont pas des caricatures : ce sont des outils pour anticiper les malentendus, pas pour figer les comportements. Par ailleurs, les axes qui permettent de comprendre en quoi nous sommes si différents...
Certaines cultures valorisent une communication explicite — on dit exactement ce qu'on pense, de manière directe. D'autres préfèrent une communication implicite — on suggère, on sous-entend, on lit entre les lignes. Ce n'est pas du flou : c'est une forme de politesse.
🇺🇸 États-Unis vs 🇯🇵 Japon
Aux États-Unis, un pitch efficace est direct, avec un message limpide et un appel à l'action clair. Au Japon, un discours trop explicite peut paraître agressif ou déplacé. Le non-dit fait partie de la grammaire sociale.
→ Face à un public explicite, soyez net, précis, structuré. Face à un public implicite, suggérez, contextualisez, laissez du temps pour l'interprétation. Et surtout, apprenez à lire les silences.
Dans certaines cultures, le feedback est donné frontalement : critiquer une idée, c'est lui faire honneur. Dans d'autres, la critique est adoucie, contournée, parfois reportée, pour préserver l'harmonie sociale.
🇩🇪 Allemagne vs 🇮🇩 Indonésie
En Allemagne, un pitch peut être interrompu pour une remarque critique : c'est un signe d'intérêt. En Indonésie, on évite la critique directe. Un "intéressant" peut vouloir dire "non, merci".
→ En contexte direct, invitez les objections. En contexte diplomatique, proposez des temps d'échange individuels après le pitch. Ne cherchez pas le débat en public si la culture le juge agressif.
Dans une culture hiérarchique, l'autorité est formelle et visible. Le pouvoir est centralisé. Dans une culture égalitaire, chacun peut intervenir, et la hiérarchie se fait discrète.
🇨🇳 Chine vs 🇩🇰 Danemark
En Chine, il est attendu que vous vous adressiez directement au décideur, avec déférence. Au Danemark, une posture autoritaire peut être perçue comme prétentieuse ou déplacée.
→ En environnement hiérarchique, identifiez le décideur et montrez que vous le respectez. En culture égalitaire, parlez au groupe, valorisez les contributions, et gardez un ton humble.
Certaines cultures privilégient des décisions rapides, prises par une seule personne. D'autres fonctionnent par consensus, après discussion collective. Le temps de décision est une variable culturelle.
🇫🇷 France vs 🇸🇪 Suède
En France, le décideur écoute, tranche, puis l'équipe suit. En Suède, la décision est collective : si une voix manque, elle bloque tout. Un bon pitch ne suffit pas s'il ne rassemble pas.
→ Dans une culture top-down, soyez tranchant, assumez vos recommandations. En culture consensuelle, posez des questions, impliquez l'auditoire, construisez l'accord au fil du pitch.
Dans certaines cultures, la confiance repose sur la qualité de la relation humaine. Dans d'autres, elle repose sur la compétence démontrée, les résultats et la rigueur.
🇧🇷 Brésil vs 🇬🇧 Royaume-Uni
Au Brésil, on décide avec les gens qu'on aime. Une connexion personnelle est indispensable. Au Royaume-Uni, le professionnalisme, la précision et le respect des délais sont les piliers de la confiance.
→ Au Brésil, commencez par créer un lien personnel, racontez une histoire. Au Royaume-Uni, arrivez préparé, tenez le timing, présentez vos preuves avant vos émotions.
Certaines cultures valorisent le débat, la contradiction, la joute d'idées. D'autres préfèrent préserver l'harmonie, éviter le conflit, même au prix d'un consensus mou.
🇫🇷 France vs 🇹🇭 Thaïlande
En France, contredire, c'est participer. Un pitch peut s'enflammer — c'est bon signe. En Thaïlande, contredire, c'est offenser. Une idée se propose en douceur, jamais frontalement.
→ En France, osez la confrontation, structurez vos arguments, jouez la rhétorique. En Thaïlande, privilégiez la reformulation douce, évitez les phrases trop tranchées, respectez le collectif.
Certaines cultures respectent scrupuleusement les horaires, les durées, les délais. D'autres voient le temps comme une matière vivante, à ajuster selon les circonstances.
🇨🇭 Suisse vs 🇮🇳 Inde
En Suisse, 14h signifie 14h. Un pitch de 15 minutes dure 15 minutes. En Inde, l'horaire est indicatif. Le timing s'ajuste au climat relationnel et au moment opportun.
→ En Suisse, chronométrez tout. En Inde, soyez souple, laissez place à l'improvisation. N'interprétez pas un retard comme un désintérêt. Et ne pressez pas les choses trop vite.
Certaines cultures veulent comprendre l'idée, la vision, la logique théorique. D'autres veulent des faits, des chiffres, des résultats concrets. Le même pitch doit parfois changer d'ordre.
🇫🇷 France vs 🇺🇸 États-Unis
En France, on commence souvent par le concept. Pourquoi ? Pour quoi ? Quelle pensée derrière ? Aux États-Unis, on veut savoir ce que ça rapporte. Quelle preuve, quel gain, quelle efficacité ?
→ En France, commencez par le "pourquoi". Enchaînez avec la logique. Terminez par les preuves. Aux États-Unis, inversez tout : résultats d'abord, concepts ensuite si besoin.
Ces huit dimensions ne sont pas des cases. Ce sont des tendances. Elles n'enferment pas, elles éclairent. Et surtout, elles donnent des leviers. En cartographiant votre culture d'équipe, en partageant vos préférences personnelles, en nommant les différences sans les juger, vous installez une culture de la clarté bienveillante. Ce n'est pas seulement utile. C'est vital.
Un pitch, c'est bien plus qu'une suite d'idées bien formulées. C'est une véritable orchestration d'arguments, choisis avec soin, organisés dans le bon ordre, exprimés avec le bon ton. Car convaincre un investisseur, séduire un client ou rallier un partenaire ne repose jamais uniquement sur la logique. Cela passe aussi par l'émotion, la preuve sociale, la valeur partagée, ou encore la simplicité d'une solution qui fait mouche.
Maîtriser les différents types d'arguments, c'est s'offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste, qui emporte l'adhésion et qui transforme une simple écoute en véritable engagement. Certains arguments rassurent, d'autres inspirent. Certains déclenchent une décision immédiate, d'autres construisent une confiance durable. Le secret ? Choisir le bon levier au bon moment, selon son auditoire et selon l'objectif du pitch.
Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, illustrés par un même exemple concret : on va changer la machine à café du bureau! Voyons voir...
Lorsque l'on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s'appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.
L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.
Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l'action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l'espoir, la peur, l'appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.
Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.
Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu'ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.
Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »
Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l'action immédiate et réduit les hésitations.
Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l'attention.
Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.
Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.
Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l'accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d'une solution.
Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».
Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.
Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.
S'inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d'une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.
En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...
Dans le brouhaha médiatique permanent, les marques ont comme défi de se faire entendre, reconnaître et enfin d'être comprises. Facile à dire, mais comment faire? Quel est le secret de ces marques qui réussissent à être aussi claires dans leurs prises de parole? Nous avons décrypté des centaines de vidéos de "pitch" et découvert une mécanique infaillible pour être sûrs d'avoir un message porteur : ambition, conviction, crédibilité, crédo.
Que voulez-vous changer dans ce monde? Que voulez-vous régler? Ce n'est pas simplement votre mission, cela va au-delà : quelle est la raison d'être de votre marque? Pas l'argent. Pas le succès. Pas vous. Cet idéal doit être plus grand que votre propre réussite, que vos résultats financiers, que votre valeur en bourse. L'ambition doit vous dépasser. C'est une cause plus grande que vous qui mérite que vous y investissiez de l'énergie. C'est ce que vous allez dire à vos employés, à vos clients, à vos actionnaires, à vos concurrents - et qui rassemble tout le monde. C'est une phrase qui pourrait commencer par "nous voulons". Prenons l'exemple de Martin Lundstedt, CEO de Volvo. En 2016, il annonce : "Notre objectif : zéro mort à bord (ou à cause) d'une Volvo (neuve) d'ici quatre ans". Rien de moins!
Au-delà du cri de ralliement de la marque, cette ambition est devenue un véritable guide pour le développement des innovations de la marque, comme ce dispositif qui empêche un conducteur de prendre le volant s'il est ivre ou distrait. Volvo n'a pas hésité à identifier un problème propre à toute l'industrie, et à se l'approprier comme un combat à mener : « chez Volvo Cars, nous n’acceptons pas que 1,3 million de personnes meurent chaque année dans le monde des suites d’un accident de la route ».
L'ambition est la raison pour laquelle vos clients vont vous choisir. Encore mieux, c'est ce qui mobilise vos employés ou séduit les futurs candidats à l'embauche.

C'est ici que s'exprime votre motivation, votre croyance, votre combat ou votre obsession. C'est ce qui justifie que vous ayez une nouvelle option à proposer au marché. Pour continuer avec Volvo, la marque est persuadée que pour atteindre son ambition, il faut plus de technologies intelligentes à bord des véhicules. C'est une phrase qui commence par "nous pensons que". Nous voulons une route plus sûre et nous pensons que la technologie peut contribuer à cet objectif.

En quoi êtes-vous légitimes dans la quête que vous menez? Une promesse qui repose sur une expertise, sur un engagement qui dure, sur votre capacité de livrer la marchandise est capitale. Vous ne pouvez pas vous lancer dans une promesse incohérente avec votre histoire, personne ne le comprendrait. Ni vos employés, ni le marché, ni les consommateurs. En revanche, cette expertise peut être "perpendiculaire" et pas nécessairement "parallèle" à votre expérience. Par exemple, il était légitime qu'Elon Musk révolutionne le marché de l'automobile. Pas parce qu'il connaissait l'automobile... mais parce qu'il avait déjà révolutionné le marché de la banque, qui n'était pas très ouvert à l'innovation au début des années 2000.
Pour poursuivre sur la route de Volvo, sa légitimité en matière de sécurité est historique, et n'hésite pas à rappeler la vision des fondateurs : « Les voitures sont conduites par des femmes et des hommes. Le principe directeur de tout ce que nous faisons chez Volvo est – et doit rester – la sécurité ». C'est une phrase qui peut commencer par "d'ailleurs". Nous voulons une route plus sûre et nous pensons que la technologie peut contribuer à cet objectif... D'ailleurs, la sécurité est au centre de nos préoccupations depuis toujours.

Le crédo est une phrase infiniment simple - parfois simpliste qui résume parfaitement votre ambition. "Volvo = Sécurité", "Apple reinvents the phone", "Dove real beauty", "L'Oréal, parce que je le vaux bien", etc. C'est ce que vous allez répéter partout, tout le temps et à tout le monde. C'est ce qu'il faut retenir de votre marque, c'est ce que la marque va faire vivre aux gens... Et Volvo martèle le même message depuis sa création. La sécurité avant tout. La sécurité et rien d'autre. La performance, le design, le confort sont des arguments toujours secondaires dans les campagnes publicitaires du constructeur. C'est la constance qui compte : répétez toujours la même chose. Répétez toujours. La même. Chose.
