




Richard Feynman était physicien, philosophe, auteur, aventurier et musicien. Il fut le pionnier de l’électrodynamique quantique, expert en comportement des particules subatomiques, il travailla sur le projet Manhattan à Los Alamos durant la Seconde Guerre mondiale, démystifia les causes de l’explosion de la navette Challenger en 1986 et, j’allais presque l’oublié, il reçut le prix Nobel de physique en 1965.
Ne vous laissez pas berner par cette grandiose introduction, Feynman jurait qu’il était comme vous et moi et que son intellect ne le distinguait d’aucune sorte des autres personnes, c’est son modèle mental qui en était pour quelque chose. C’est-à-dire, sa manière d’apprendre, et surtout de communiquer son savoir.
Feynman était surnommé « the Great Explainer », pédagogue de génie, Albert Einstein assistait à son premier cours et Bill Gates dit de lui qu’il fut le plus grand professeur qu’il n’ait jamais eu. Le milliardaire a été si impressionné par la capacité explicative du professeur Feynman, qu’il acheta les droits de certains cours donnés par le physicien pour créer un projet d’enseignement collaboratif nommé TUVA. Le projet fut lancé en 2009.
Laissez-moi vous mettre en contexte, Bill Gates acheta les droits de 7 cours filmés en noir et blanc par la BBC au son grinçant datant des années 60 où l’on aperçoit Feynman enseignant les fondements de la physique à des d’élèves de l’Université Cornell. Aucun effet visuel ou sonore, seulement un homme à cravate devant deux tableaux noirs . Où est donc l’extraordinaire ? Et bien, laissez-moi vous faire une confession, je ne m’intéresse pas vraiment à la physique, ni même aux cours universitaires à distance, mais j’ai été absorbé par les propos du physicien, j’ai été captivé par ses paroles et même ses gestes. En analysant bien la communication de Feynman à travers le projet TUVA, certaines récurrences sautent aux yeux:
La technique Feynman pour la communication est un modèle mental qui permet de transmettre des informations à l’aide d’idées claires, concises et simples.
La technique Feynman n’est pas facile, elle peut prendre du temps et elle est surtout cruelle, car vous faites face à ce que vous ne savez pas et que vous pensiez savoir. C’est ça le pouvoir de Richard Feynman, c’est l’humilité. Tout au long de sa vie, Feynman avait un cahier intitulé Things I don’t know about, où il retranscrivait les sujets qu’il n’était pas en mesure d’expliquer le plus simplement possible.
La technique Feynman permet d’expliquer l’inexplicable. Mais gare à vous ! C’est une technique cruelle, car elle vous jette en plein visage que vous ne savez pas tout ce que vous pensiez savoir. Vous devez donc être en mesure d’expliquer sans jargon, en racontant une histoire remplie d’analogies simples. La technique Feynman, c’est avant tout un travail d’humilité personnelle face à vos savoirs. C’est ce qui distingue les génies des autres.
La "technique Feynman" est une méthode d'apprentissage développée par le célèbre physicien et prix Nobel Richard Feynman. Connue pour sa simplicité et son efficacité, elle est généralement utilisée pour comprendre, retenir et appliquer des concepts difficiles. Voici les quatre étapes clés de cette méthode :
L'idée centrale de la technique de Feynman est que si vous ne pouvez pas expliquer quelque chose de manière simple, vous ne le comprenez pas vraiment. Cette technique favorise une véritable compréhension profonde d'un sujet, plutôt qu'un simple apprentissage par cœur.
Avec l’omniprésence d’Internet dans nos vies, les communautés en ligne façonnent les comportements, les décisions et les identités culturelles. Dans ce contexte, la netnographie, terme introduit par Robert Kozinets dans les années 1990, se positionne comme une méthode essentielle pour comprendre ces dynamiques numériques. Inspirée de l’ethnographie traditionnelle, elle adapte ses outils à un terrain virtuel, où les interactions, bien que dématérialisées, n’en sont pas moins significatives.
Alors que les marques investissent des milliards dans leur présence numérique, il est urgent de saisir comment les communautés en ligne influencent les perceptions et les comportements. Contrairement aux études classiques quantitatives, la netnographie permet d’accéder à la dimension qualitative de ces interactions. Mais comment fonctionne cette méthode, et quelles opportunités ouvre-t-elle pour les organisations modernes ?
La netnographie est une méthode de recherche qualitative, centrée sur l’étude des communautés et cultures en ligne. Elle analyse les interactions numériques, comme les discussions sur des forums, les partages sur les réseaux sociaux ou encore les dynamiques des plateformes collaboratives. Contrairement à l’ethnographie traditionnelle, elle repose sur l’observation des comportements numériques, permettant ainsi de capter des données invisibles dans un contexte physique.
Ce qui distingue la netnographie des autres approches qualitatives, c’est sa capacité à capturer des échanges authentiques non biaisés par la présence d’un enquêteur. En ligne, les individus se sentent souvent plus libres de s’exprimer, dévoilant des opinions et comportements parfois inaccessibles dans les entretiens en face-à-face.
La netnographie est largement utilisée dans divers domaines, que ce soit dans le cadre commercial, académique, ou même institutionnel. En tant que méthode d'analyse qualitative, elle permet de mieux comprendre la richesse et la complexité des interactions humaines en ligne, là où les méthodologies classiques peuvent manquer de profondeur. Dans un monde où les espaces numériques deviennent des lieux incontournables pour se socialiser, échanger des idées, consommer, et même militer, la netnographie offre un aperçu direct des dynamiques culturelles, sociales et économiques qui façonnent notre quotidien. Voici quelques applications concrètes :
Les logiciels comme NetBase, Brandwatch ou encore Talkwalker sont souvent utilisés pour analyser les vastes volumes de données issues des réseaux sociaux et des forums. Ils permettent d’automatiser une partie de la collecte et du tri des données, facilitant ainsi l’extraction des tendances émergentes.
Cependant, la netnographie comporte aussi des limites :
Bref, la netnographie se distingue par sa capacité à offrir un accès direct à des données riches et authentiques, captées en temps réel, permettant une compréhension fine des dynamiques sociales et culturelles en ligne. Elle s’avère particulièrement précieuse dans des domaines comme le marketing, la sociologie, la santé publique ou l’innovation, grâce à des outils performants qui facilitent l’analyse. Toutefois, elle n’est pas sans défis : les données collectées peuvent manquer de représentativité et soulèvent parfois des enjeux éthiques liés à l’observation des communautés numériques. En dépit de ces limites, la netnographie reste un levier stratégique incontournable pour anticiper les tendances et mieux comprendre les comportements dans un monde connecté.
À la fois science et méthode de recherche, l’ethnographie s’intéresse aux manières dont les gens vivent leur vie et interagissent avec leur environnement. Autrefois utilisée en anthropologie pour étudier les cultures et les sociétés, elle sert aujourd’hui à appréhender et comprendre les expériences des individus. Souvent qualifiée de fieldwork et de recherche in situ, l’ethnographie se distingue par son ancrage au terrain. En effet, les chercheur.e.s, par l’observation, les entrevues et le journal de bord, s’immergent dans l’environnement des enquêté.e.s qui deviennent partie intégrale du processus de recherche.
Fait intéressant, nous observons une hybridation de l’ethnographie à d’autres disciplines. Nous pouvons donc parler d’ethnomarketing (l’ethno appliquée aux comportements de consommation), de netnographie (l’ethno en ligne) et d’ethnographie multisites (l’ethno qui connecte plusieurs lieux).¹
IKEA utilise l’ethnographie pour comprendre les gens à la maison en les situant dans leurs contextes socioculturels, politiques, environnementaux et économiques. «Dans nos recherches, nous voulons nous rapprocher de la vie de tous les jours des personne, de leur réalité »², explique Mikael Ydholm, directeur de la recherche chez IKEA.
Alliant ethnographie et créativité, les recherches d’IKEA vont de la création d’environnements ponctuels aux visites à domicile, de l’observation de la maison par caméras 24/7 à l’observation de communautés en ligne. D’ailleurs, Marcus Engman, chargé de l’équipe de design chez IKEA, explique que le développement de produits doit toujours débuter à la maison. C’est pourquoi son équipe réalise des visites à domicile avant même d’entamer le design d’un produit par le biais du Programme de visite à domicile de l’entreprise³. L’ethnographie appliquée au design consiste donc en « un passage des données provenant du terrain vers un travail de création ».⁴
Tout commence par une question que IKEA ne pose pas : « Comment utilisez-vous votre sofa ? ». C’est une mauvaise question. Parce qu’elle suppose que vous savez. Et vous ne savez pas. Vous direz que vous vous asseyez dessus pour lire, discuter, regarder Netflix. Et pourtant… vous vous y allongez. Vous y dormez. Vos enfants le renversent. Votre chien le dévore. Votre culture le détourne. En Asie, on l’utilise comme dossier pour s’asseoir au sol.
C’est là qu’intervient l’ethnographie. Elle révèle ce que vous auriez censuré, oublié ou ignoré. Elle transforme un objet standardisé en réponse contextuelle. Et elle fait du design non pas un geste artistique, mais une traduction socioculturelle. L’approche IKEA repose sur une conviction simple : les idées ne naissent pas dans les brainstormings, elles naissent dans les salons, les cuisines, les entrées mal rangées.
IKEA se démarque sur le plan de la recherche et du design de plusieurs autres façons.
D’abord, depuis 2014, IKEA publie le Life at Home Report. Ce rapport annuel, accessible au public, aborde divers enjeux qui influencent le quotidien et la vie à la maison des gens à travers le monde. De Mumbai à Toronto, IKEA s’intéresse aux multiples conceptions de l’intimité, aux causes de la frustration à la maison, aux émotions que l’on y vit, etc.
En 2015, IKEA lance un projet singulier et volontairement discret : SPACE10. Installé à Copenhague, ce laboratoire indépendant, entièrement financé par l’entreprise, ne produit ni meubles ni services commerciaux. Il observe. Il enquête. Il interprète. Son terrain n’est pas le marché, mais les modes de vie.
Au cœur de SPACE10 se trouve une pratique ethnographique élargie. Les équipes s’intéressent aux gestes quotidiens, aux routines domestiques, aux contraintes invisibles et aux aspirations émergentes. Comment mange-t-on demain ? Comment partage-t-on l’espace ? Comment cohabitent humains, technologies et environnements ? Ces enquêtes ne visent pas à produire des données exploitables à court terme, mais à faire émerger des cadres d’interprétation.
En 2023, IKEA met fin à SPACE10 et intègre les apprentissages et les fonctions du laboratoire aux équipes internes. À l’image de certaines démarches ethnographiques, SPACE10 n’avait pas vocation à s’institutionnaliser, mais à transformer les manières de voir et de faire.
L'ethnographie est une méthode de recherche qualitative qui vise à explorer et comprendre les comportements humains, les interactions sociales, et les contextes culturels. Ses origines sont enracinées dans l'anthropologie et l'ethnologie, mais elle s'applique aujourd'hui à une variété de domaines, y compris les sciences sociales, le marketing, et la gestion. Chez Perrier Jablonski, l'approche ethnographique prend une dimension spécifique, s'inscrivant dans un cadre qui valorise les interactions humaines et les dynamiques sociales complexes.
Le terme ethnographie provient du grec, signifiant littéralement "écrire sur les gens". En termes simples, il s'agit de décrire et d'analyser les comportements humains et leurs significations dans des contextes spécifiques. Clifford Geertz, une figure majeure de l'anthropologie, résume bien l'ethnographie en affirmant que les découvertes ethnographiques ne sont pas nécessairement exceptionnelles, mais qu'elles sont particulières et ancrées dans des réalités contextuelles.
L'ethnographie est particulièrement utile pour comprendre l'humain derrière les données. Dans un monde où les organisations sont de plus en plus perçues comme des micro-sociétés, elle permet de saisir les dynamiques sociales et culturelles qui échappent souvent aux analyses quantitatives. Son approche centrée sur les individus aide à explorer non seulement ce qui est observable, mais aussi les motivations, valeurs et besoins latents des personnes.
La récolte des données repose sur plusieurs méthodes qualitatives complémentaires :
L'entrevue ethnographique est une interaction "anormale" où l'objectif est de creuser profondément pour comprendre les réalités subjectives des participants. Il peut être structuré, semi-structuré ou non structuré, selon les besoins de l'étude. L'élaboration d'un guide d'entretien clair, comportant des thèmes organisés et des questions ouvertes, est essentielle pour structurer la collecte de données tout en restant flexible.
L'observation peut être directe (non participative) ou participante, où le chercheur s'immerge dans la vie de ses sujets. Le choix du terrain, qu'il soit public ou privé, dépend des objectifs de recherche. Une observation réussie est exhaustive, objective, et mesurable, même si l'objectivité parfaite reste illusoire.
L'analyse ethnographique est un processus subtil qui nécessite une attention particulière aux biais cognitifs :
L'objectif est de chercher la vérité tout en acceptant que l'interprétation sera toujours influencée par la subjectivité du chercheur.
Chez Perrier Jablonski, l'ethnographie occupe une place centrale dans l'exploration des comportements humains et des dynamiques sociales. L'agence adopte une approche ethnographique pour offrir des insights profonds et contextuels à ses clients, en mettant l'accent sur une compréhension fine des micro-sociétés et des individus.
Avec cette approche, nous avons su démontrer au fil des ans que l'ethnographie n'est pas seulement une méthode de recherche universitaire. Elle est un levier stratégique pour innover et transformer les pratiques organisationnelles.
Il existe trois types d’empathie et chacun de ces types agit sur une partie différente du cerveau. Il faut bien se comprendre, ici: les types d’empathie ne sont pas interdépendants et chaque personne a un degré d’habilité différent par rapport à ceux-ci.
C’est l’empathie que l’on connait tous: le fait de comprendre et de reconnaitre ce que l’autre personne ressent. Quand ton meilleur ami t’appelle pour te dire qu’il a décroché son emploi de rêve et que tu lui dis : « Wow, je suis tellement content pour toi ! » (et que vous êtes sincère), c’est ce qu’on appelle de l’empathie cognitive.
On l'appelle aussi l'empathie contagieuse. Avec ce type d’empathie, nous ressentons physiologiquement et physiquement ce que l’autre ressent grâce à des signaux verbaux et non verbaux. Ici, on parle ni plus ni moins de faire l’expérience des sentiments de l’autre. Oui, c’est celle-ci qui nous permet de ressentir un bon vieux malaise lors de nos vidéoconférences.
Cette empathie peut être définie comme une réponse émotionnelle de compassion et/ou d'inquiétude provoquée par le fait de ressentir que quelqu'un d’autre est dans le besoin. En d’autres mots, c’est l’empathie qui fait agir, c’est grâce à celle-ci que les gens passent à l’action pour remédier aux problèmes des autres. Sur le plan anthropologique, il a déjà été suggéré que l’empathie compassionnelle ferait partie du mécanisme évolutif qui permettrait à l’humain de posséder la grande motivation d'aider ses enfants en cas de besoin. Si les humains n'étaient pas si intéressés à aider leurs rejetons, notre espèce ne serait pas allée très loin…
Avoir une grande habileté par rapport aux types d’empathies cognitives permet de voir le monde à travers un oeil différent et de comprendre plus simplement un point de vue. En d’autres mots, quand on reconnait que notre interlocuteur a des émotions, nous pouvons mieux communiquer avec lui, car nous avons l’habileté de comprendre sa perspective des choses. C’est ça, la beauté de l’empathie: la capacité de « voir » le cadre de pensée des autres. Selon le Center of Creative Leadership, plus notre capacité à comprendre différents cadres de pensées est grande, plus notre performance au travail sera grande. Tout ça, grâce à la communication !
Tout comme nos muscles nécessitent un entraînement régulier afin de se développer et de devenir plus forts, l'empathie se perfectionne par des exercices assidus. En effet, bien que nous ayons tous des degrés différents d’empathies selon nos expériences de vie et notre environnement socioculturel, il est possible de pratiquer nos « muscles empathiques ». Pour ce faire, plusieurs psychologues proposent la pratique de l’écoute profonde (deep listening), ce qui consiste à écouter les gens de manière sincère et authentique. Mais qu’est-ce que ça veut dire ? Les expériences démontrent que plus nous écoutons les propos de l’autre sans préparer notre réponse, plus ils ''s'ancreront'' dans la partie de notre système cognitif responsable du traitement de l'information, et plus notre cerveau s’habituera à recevoir de l’information nouvelle et étonnante de manière détendue, réceptive et calme.
Chaque type d’empathie a un bénéfice différent selon les situations. Prenons l'exemple d'un travailleur social. Celui-ci n'a pas avantage à avoir une empathie émotionnelle grandement développée (comme pleurer quand un individu pleure). Cependant, une bonne empathie compassionnelle (celle qui fait agir) est une habileté qui caractérise un bon travailleur social, car celui-ci ne doit pas seulement comprendre les émotions d'autrui, il doit aussi avoir le désir profond d'aider les gens.
Oui, l'empathie est utile dans votre vie professionnelle, mais pas n'importe laquelle dans n'importe quelles circonstances: vous devez être précis par rapport au type d'empathie que vous voulez développer.
Nous devons comprendre que... nous ne comprenons pas. L’empathie ne nous permet pas de jouer les psychologues, elle ne nous permet pas non plus de reconnaître les intentions ni même les motivations des gens face à leurs émotions. Ainsi, nous pouvons ressentir une émotion, mais cela ne veut pas dire que nous savons pourquoi la personne ressent cette émotion. En fait, plus nous comprenons nos propres émotions, plus nous pouvons comprendre leur complexité. Aussi, il peut être risqué de déduire à partir des émotions d'autrui des intentions précises, car nous pouvons nous tromper complètement, et cela affectera grandement la communication. L’écart empathique est un bel exemple de ce risque !
Dans des cas de résolution de problème, les gens iront instinctivement discuter avec la personne qui a des expériences similaires. Ce choix est basé sur le réflexe empathique. Étonnamment, selon les recherches du Harvard Business Review, ceux qui ont subi des défis dans le passé étaient moins susceptibles de faire preuve d'empathie pour quelqu'un confrontée aux mêmes défis. C’est ce qu’on appelle l'écart d’empathie. Comprendre ce phénomène est d’une importance capitale pour notre communication avec autrui, surtout en situation de résolution de problème. L’écart empathique est un phénomène psychologique qui tend à diminuer le souvenir de la gravité de certaines situations passées.
L’observation participante, c’est trois actions: « percevoir, mémoriser et noter »¹. Sa valeur ajoutée réside dans le fait que l’ethnographe prend part aux activités du groupe dans lequel il s’insère. En effet, « en participant au même titre que les acteurs, le chercheur a un accès privilégié à des informations inaccessibles au moyen d’autres méthodes empiriques »².
Sur le terrain, les ethnographes s’intéressent à l’environnement physique, aux interactions (personne à personne et personne à objet) ainsi qu’aux comportements. Ils y recueillent donc des informations sur les contextes d’utilisation de l’espace et des objets, des pratiques socioculturelles, des dynamiques de groupe, etc.
L’observation participante peut donc poursuivre trois objectifs ³:
1. La grille d’observation
La grille d’observation est un outil qui peut vous aider à cadrer votre recherche terrain afin de ne pas vous sentir submergé par une trop grande quantité d’éléments à observer. Vous y noterez des informations sur le déroulement de l’événement, la description des lieux, les personnes que vous aurez rencontrées, vos biais, vos pistes d’analyse, etc.
2. Le téléphone intelligent
Votre téléphone peut servir d’enregistreur, d’appareil photo et de caméra pour filmer. Son usage peut impliquer d’obtenir le consentement verbal ou écrit des personnes que vous enregistrerez et devrait toujours se prêter au contexte du terrain d’observation.