L'ethnographie est une méthode de recherche qualitative qui vise à explorer et comprendre les comportements humains, les interactions sociales, et les contextes culturels. Ses origines sont enracinées dans l'anthropologie et l'ethnologie, mais elle s'applique aujourd'hui à une variété de domaines, y compris les sciences sociales, le marketing, et la gestion. Chez Perrier Jablonski, l'approche ethnographique prend une dimension spécifique, s'inscrivant dans un cadre qui valorise les interactions humaines et les dynamiques sociales complexes.
Qu’est-ce que l’ethnographie ?
Le terme ethnographie provient du grec, signifiant littéralement "écrire sur les gens". En termes simples, il s’agit de décrire et d’analyser les comportements humains et leurs significations dans des contextes spécifiques. Clifford Geertz, une figure majeure de l’anthropologie, résume bien l’ethnographie en affirmant que les découvertes ethnographiques ne sont pas nécessairement exceptionnelles, mais qu'elles sont particulières et ancrées dans des réalités contextuelles.
Pourquoi utiliser l’ethnographie ?
L’ethnographie est particulièrement utile pour comprendre l’humain derrière les données. Dans un monde où les organisations sont de plus en plus perçues comme des micro-sociétés, elle permet de saisir les dynamiques sociales et culturelles qui échappent souvent aux analyses quantitatives. Son approche centrée sur les individus aide à explorer non seulement ce qui est observable, mais aussi les motivations, valeurs et besoins latents des personnes.
Récolte des données
La récolte des données repose sur plusieurs méthodes qualitatives complémentaires :
- Entrevues : Ces interactions, souvent semi-structurées, permettent de recueillir des récits détaillés et personnalisés.
- Observation sur le terrain : Comprendre le quotidien des individus dans leur environnement naturel.
Analyse sémantique : Décortiquer les discours pour en extraire des significations latentes. - ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) : Une méthode pour explorer l’inconscient à travers des images et des métaphores.
- Sondages : Ils complètent les données qualitatives en assurant une certaine représentativité.
L’entrevue
L’entrevue ethnographique est une interaction "anormale" où l’objectif est de creuser profondément pour comprendre les réalités subjectives des participants. Il peut être structuré, semi-structuré ou non structuré, selon les besoins de l’étude. L’élaboration d’un guide d’entretien clair, comportant des thèmes organisés et des questions ouvertes, est essentielle pour structurer la collecte de données tout en restant flexible.
L’observation
L’observation peut être directe (non participative) ou participante, où le chercheur s’immerge dans la vie de ses sujets. Le choix du terrain, qu’il soit public ou privé, dépend des objectifs de recherche. Une observation réussie est exhaustive, objective, et mesurable, même si l’objectivité parfaite reste illusoire.
L’analyse des données
L’analyse ethnographique est un processus subtil qui nécessite une attention particulière aux biais cognitifs :
- Effet miroir : La tendance à projeter ses propres croyances sur les sujets étudiés.
- Effet de halo : Tirer des conclusions générales basées sur une seule caractéristique.
- Effet de contraste : Amplifier les différences entre des éléments comparés.
L’objectif est de chercher la vérité tout en acceptant que l’interprétation sera toujours influencée par la subjectivité du chercheur.
L’ethnographie chez Perrier Jablonski
Chez Perrier Jablonski, l’ethnographie occupe une place centrale dans l’exploration des comportements humains et des dynamiques sociales. L’agence adopte une approche ethnographique pour offrir des insights profonds et contextuels à ses clients, en mettant l’accent sur une compréhension fine des micro-sociétés et des individus.
- Conception de stratégies marketing : Grâce à l’ethnographie, Perrier Jablonski identifie les besoins latents des consommateurs, souvent inaccessibles par des études quantitatives traditionnelles. Par exemple, en utilisant des entretiens approfondis et des observations sur le terrain, nous aidons les marques à développer des campagnes centrées sur les expériences vécues des clients.
- Études de terrain immersives : Perrier Jablonski met en œuvre des recherches ethnographiques directement dans les environnements des participants. Cette immersion permet de comprendre les comportements dans leur contexte naturel, qu’il s’agisse d’une famille, d’un lieu de travail ou d’une communauté spécifique.
- Analyse culturelle : Nous utilisons des outils tels que l’analyse sémantique et la ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) pour décoder les significations culturelles et symboliques derrière les discours et les actions des consommateurs.
- Création d’expériences engageantes : En appliquant les résultats ethnographiques, Perrier Jablonski conçoit des solutions qui résonnent avec les publics cibles. Par exemple, un projet récent s’est appuyé sur des observations ethnographiques pour concevoir une expérience utilisateur adaptée aux besoins spécifiques d’une communauté locale.
- Formation et sensibilisation des entreprises : Nous ne nous limitons pas à fournir des résultats. Nous travaillons avec nos clients pour intégrer une perspective ethnographique dans leurs pratiques quotidiennes, rendant les organisations plus attentives à leurs propres dynamiques internes et aux besoins externes de leurs clients.
Avec cette approche, nous avons su démontrer au fil des ans que l’ethnographie n’est pas seulement une méthode de recherche universitaire. Elle est un levier stratégique pour innover et transformer les pratiques organisationnelles.
Ce qu'il faut retenir
L’ethnographie est une méthode puissante pour comprendre la complexité des interactions humaines. Bien qu’elle exige du temps, des ressources et une certaine ouverture d’esprit, elle offre des insights uniques que d’autres méthodes de recherche ne peuvent fournir. Pour les chercheurs, les gestionnaires, et les décideurs, elle représente un outil inestimable pour naviguer dans un monde de plus en plus complexe et interconnecté.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et de plus de 150 articles sur tous ces sujets. Perrier Jablonski est une firme stratégique unique en son genre : à mi-chemin entre la recherche et la stratégie, nous sommes habitués à résoudre des problèmes complexes en faisant notre propre recherche anthropologique. La co-création, la technologie et l'I.A. sont intégrés à tous nos processus pour livrer les recommandations stratégiques les plus réalistes et les plus ambitieuses. En près de 10 ans, nous avons mené plus de 400 missions, dirigé plus de 2000 entrevues, et formé plus de 16 000 personnes pour près de 180 clients.
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Bibliographie et références de l'article
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
- Nous utilisons parfois des outils de LLM (Large Language Models) tels que Chat GPT, Claude 3, ou encore Sonar, lors de nos recherches.
- Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
- Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.
- ChatGPT est parfois utilisé pour évaluer la qualité d'un article (complexité, crédibilité des sources, structure, style, etc.)
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