Le mouvement « anti-Black Friday » est né dans les années 1990, en réaction directe à l'essor fulgurant du Black Friday aux États-Unis. À l’époque, Ted Dave, un artiste et activiste canadien, lance la Journée sans achats (Buy Nothing Day), dénonçant le consumérisme effréné. Ce concept, popularisé par l’organisation Adbusters, s’est d'abord développé en Amérique du Nord avant de s’exporter à l’échelle mondiale. L’objectif initial était de transformer cette journée de surconsommation en un moment de réflexion sur nos habitudes d’achat et leur impact social et environnemental. À mesure que le Black Friday gagnait en influence, le mouvement a trouvé un écho auprès de militants écologistes, de marques prônant la durabilité et même de citoyens ordinaires, soucieux de repenser leur manière de consommer.

Mais pourquoi "anti"?

L’anti-Black Friday n’est pas qu’une opposition idéologique : il s’appuie sur des constats concrets.

• Une empreinte écologique alarmante : Selon une étude menée par Deloitte, les achats effectués lors du Black Friday augmentent de 30 % les émissions de CO₂ par rapport à une journée normale. L’industrie du transport est la première responsable, avec des millions de colis livrés à la hâte.
• Le coût humain des rabais : Derrière les étiquettes alléchantes se cachent souvent des conditions de travail déplorables dans les chaînes d’approvisionnement mondiales. Ce jour exacerbe la pression sur les employés de la logistique et du commerce.
• Le piège des fausses économies : Une étude réalisée par l’Université d'Edimbourg en 2022 a montré que 85 % des produits achetés en promotion lors du Black Friday avaient été moins chers à d’autres moments de l’année. Le consommateur, en quête de bonnes affaires, est souvent manipulé.

Reprendre le contrôle, un acte d’émancipation

Au cœur du mouvement anti-Black Friday réside une idée puissante : reprendre le contrôle sur nos comportements de consommation. Face aux stratégies marketing agressives et à la pression sociale incitant à acheter, dire « non » devient un acte d’émancipation. Refuser les rabais illusoires et les achats impulsifs, c’est affirmer que nous ne sommes pas de simples rouages dans une machine commerciale. C’est aussi se reconnecter à ses véritables besoins et valeurs. Ce retour au contrôle passe par des actions concrètes : réparer au lieu d’acheter, favoriser les produits locaux ou tout simplement se contenter de ce que l’on possède déjà. En brisant le cycle de la surconsommation, les adeptes du vendredi "mou" redécouvrent une forme de liberté face à des mécanismes de marché qui dictent souvent nos choix.

Quand les marques s'en mêlent

Certaines entreprises s’engagent activement contre le Black Friday en adoptant des stratégies qui prônent la sobriété et la durabilité. Voici quelques initiatives marquantes...

• Patagonia : « Don’t Buy This Jacket » (2011) : La marque de vêtements outdoor a frappé fort avec cette campagne provocatrice publiée dans The New York Times. Elle incitait les consommateurs à ne pas acheter sa veste, mais à réparer ou réutiliser leurs vêtements. Ce geste symbolique s’inscrit dans l’engagement global de Patagonia en faveur de la durabilité et de la lutte contre le gaspillage.
• REI : #OptOutside : Depuis 2015, la coopérative américaine de plein air ferme tous ses magasins le jour du Black Friday et invite ses employés et clients à passer du temps dehors, loin des centres commerciaux. L’initiative, accompagnée du hashtag #OptOutside, est devenue un manifeste viral célébrant la nature plutôt que la surconsommation.
• IKEA : focus sur la seconde main : Plus près de nous, le géant suédois a mis en place des campagnes de reprise de meubles usagés au Canada, encourageant ses clients à leur donner une seconde vie. Pendant le Black Friday, IKEA propose souvent des remises sur les produits d’occasion, alignant cette initiative sur son objectif d’économie circulaire.
• Faguo : l’impact en chiffres : La marque française de mode durable affiche le bilan carbone de ses produits pour sensibiliser ses clients à leur impact environnemental. Pendant le Black Friday, elle met en avant des actions de sensibilisation, notamment des collectes de vêtements usagés pour être recyclés ou réutilisés, avec un slogan en forme de clin d'oeil. La marque ne manque pas de talent, et a clairement le sens de la formule, avec "Les vraies bonnes affaires sont déjà dans votre placard", ou encore "Make Friday Green Again".
• Veja : « Repair Friday » : Depuis 2019, la marque de baskets écoresponsables Veja organise le « Repair Friday », offrant des services de réparation gratuits pour ses chaussures, et parfois même pour d'autres marques, dans certains de ses points de vente. Cette initiative vise à prolonger la durée de vie des produits et à sensibiliser à la surconsommation.

Partage Club : Quand le partage défie le Black Friday

Plus près de nous, Partage Club propose une alternative simple et communautaire : emprunter plutôt qu’acheter. Cette plateforme québécoise mise sur la mutualisation des biens pour réduire les dépenses inutiles et l’impact environnemental de la consommation de masse. Plutôt que de se précipiter pour profiter de rabais, les utilisateurs peuvent accéder à une multitude d’objets – outils, équipements de loisirs, électroménagers – déjà disponibles dans leur quartier. Avec un abonnement abordable et soutenu par certaines municipalités, Partage Club incarne une nouvelle manière de consommer, où la collaboration remplace l'accumulation. Cette initiative réinvente le lien social tout en s’opposant aux excès d’une journée dédiée au consumérisme.

Chaque année, on se promet d’acheter local… et on finit quand même, un soir de décembre, à magasiner sur les mêmes géants en ligne. Vous pensez que c’est moins cher, plus simple? Pas forcément! On a fait le repérage à votre place : toute l’équipe de Perrier Jablonski a rassemblé 18 idées de cadeaux locaux, testés et approuvés, pour tous les goûts et tous les budgets. De quoi remplir vos bas de Noël presque aussi facilement qu’un panier Amazon — la culpabilité en moins.

Alex - Le goût du territoire

Gourmet Sauvage

Gourmet Sauvage, c’est l’une des premières entreprises locales qui me viennent en tête quand je pense à un cadeau qui a du sens. Ça fait plus de 25 ans qu’ils mettent en pot des saveurs cueillies à la main dans les forêts québécoises. Pour moi, c’est personnel : je viens des Laurentides, et quand je goûte leurs produits, j’ai l’impression de retrouver ce territoire que j’aime tant. Les pousses de sapin marinées, par exemple, me ramènent là-bas en une bouchée. L’odeur, la texture, le goût, tout est fidèle à ce coin de pays. C’est ça que j’aime : cette capacité à capturer un lieu, une saison, une ambiance, et à le partager.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime le terroir, les découvertes et les saveurs subtiles.

Bicycles Quilicot

J’ai travaillé dans leur boutique de Tremblant quand j’étais plus jeune. J’y ai vu ce que c’est qu’une entreprise qui fait les choses bien : une équipe bienveillante, une vraie expertise, et surtout, une passion contagieuse pour le vélo. Aujourd’hui encore, je recommande cette entreprise à tout le monde. Ce n’est pas juste un bon magasin de vélo : c’est un lieu où les gens prennent le temps de vous écouter et de vous orienter. Leur site propose même des idées-cadeaux selon différents budgets et types de cyclistes. C’est simple, mais c’est bien pensé.

🎁 Pour qui? Pour un cycliste en devenir ou confirmé.

Le P’tit Train du Nord

Le P’tit Train du Nord, c’est plus qu’une piste cyclable. C’est une ligne qui relie des communautés, des paysages, et des histoires personnelles. Je trouve que cette marque gagne à être connue et reconnue. Elle commence à se décliner dans des produits dérivés comme des bouteilles, des maillots ou des sacs, mais ce que je recommande, c’est leur Passeport découverte. Un carnet illustré qui transforme une balade à vélo en voyage initiatique.

🎁 Pour qui? Pour un aventurier qui aime pédaler et s’arrêter souvent.

‍Chloé - Culture, conscience et plaisir

cinéma cinéma (Beaubien, du Parc et du Musée)

Je vais au cinéma Beaubien très souvent, toujours avec le même plaisir. Ce que j’aime, c’est que ces trois cinémas ont une histoire, une âme, une programmation intelligente. Offrir une ciné-carte pour l’un des trois cinémas (Beaubien, du Parc ou du Musée), c’est offrir bien plus qu’un billet : c’est une expérience. En plus, elle donne accès à des rabais dans d’autres institutions culturelles montréalaises, comme des musées ou des théâtres.

🎁 Pour qui? Votre cinéphile préféré.

Attitude

Ce sont des produits du quotidien (soins du corps, nettoyants…) mais pensés avec intelligence : zéro déchet, recharges écoresponsables, formules solides, etc. Leur gamme est complète, abordable et esthétique. Ce que j’aime particulièrement : la possibilité d’offrir un abonnement, une manière douce de dire à quelqu’un qu’on veut qu’il ou elle prenne soin de soi sans avoir à y penser.

🎁 Pour qui? Un ami écolo ou qui aime prendre soin de lui.

MTELUS

J’aime cette salle parce qu’elle est juste assez grande pour accueillir de grandes voix, et juste assez petite pour rester intime. C’est un lieu hybride : à la fois ancien théâtre, ancienne discothèque, ancienne patinoire. De nombreux artistes québécois et internationaux ont performé dans cette salle : de la grande Sarah Bernhardt à Adele en passant par Prince et Lady Gaga. C’est une salle que j’apprécie pour profiter d’artistes locaux comme Coeur de pirate ou Aliocha Schneider.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime la musique en live et qui mérite une soirée inoubliable.

Gaëtan  - L’élégance au quotidien

‍Bougie 3 fois par jour

Depuis que j’ai découvert leur bougie odeur Sous-bois, j’en ai toujours une sous la main, que ce soit pour créer une ambiance ou juste pour rendre un mardi un peu plus doux. On l’a allumée après une soirée raclette avec l’équipe, et l’effet a été immédiat. Je profite toujours des promos du Black Friday pour faire mon plein annuel.

🎁 Pour qui? Quelqu’un dont la maison est déjà belle, mais qui mérite de sentir encore meilleur.

Sommelier Nordiq

J’ai offert ces vins plus d’une fois, et chaque fois, la réaction est la même : un mélange de surprise et de curiosité. Ce que j’aime, c’est qu’on n’a pas besoin d’avoir un diplôme d’œnologie pour y trouver son bonheur. Mes deux recommandations testées, ramenées, et validées :

• En rouge : Parc Lafontaine, souple et élégant, parfait pour presque tout, raclette incluse.
• En blanc : Voyage astral, vif et floral, le nom dit déjà tout.

🎁 Pour qui? Celle ou celui qui vous invite souvent à souper ou qui mérite une bouteille qui sort du lot.

Les chips Miett

Je suis convaincu que la qualité d’un apéro se mesure aux chips, et celles de Miett sont, à mon humble avis, les meilleures du monde. Fines, croquantes, parfaitement salées, produites en très petites quantités, elles transforment une planche de fromages en événement. Mon goût préféré : sumac : légèrement citronné, inattendu, et totalement addictif. je ne suis pas le seul à les avoir adoptées : on les a testées en équipe, et elles ont disparu en quelques minutes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui saura reconnaître une chips exceptionnelle quand il en croque une.

Lise - Du contenu, du calme et de la curiosité

Pony

Chaque objet Pony me fait sourire. Il y a quelque chose de doux et décalé dans leurs peluches, leurs illustrations, leurs accessoires. Un vrai univers, reconnaissable entre mille. Leur boutique sur Saint-Hubert est un trésor, et j’ai complètement craqué pour leur casse-tête Pastapocalypse.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui a gardé son âme d’enfant, ou qui mérite un sourire.

Les libraires

Je suis en train de finir La mère des larves de Maude Jarry : un roman étrange, viscéral et puissant. Je l’ai acheté un peu au hasard, sur un coup d’œil à la couverture, et il m’a totalement happée. C’est ça, la magie des libraires : on y va sans attente précise, et on repart souvent avec une lecture qui nous surprend. Les libraires sont attentifs, disponibles, et savent poser la bonne question pour vous orienter, non pas vers ce que vous cherchez, mais vers ce que vous ne saviez pas que vous aviez envie de lire. En plus des livres, on y trouve des jeux, des carnets, des cartes... des petites trouvailles qui font plaisir.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime lire ou qui a besoin d’un petit moment pour soi.

Crave

Crave est la seule plateforme qui rassemble les séries québécoises les plus marquantes (Empathie, cette année, a mis tout le bureau d’accord) et les grands classiques internationaux. Offrir Crave, c’est offrir du contenu qui fait réagir, et l’hiver, c’est une vraie raison de rester au chaud.

🎁 Pour qui? Un amateur de fiction, de culture et de bonnes discussions.

Maëlle - Des cadeaux qui bougent

Bixi

BIXI, c’est la liberté. On peut maintenant rouler à l’année, même l’hiver. Et cette année, ils ont même ajouté des remorques. Offrir un abonnement saisonnier ou mensuel, c’est offrir une alternative économique, écologique, et rapide aux transports en commun, et un peu de plaisir en prime.

🎁 Pour qui? Une personne qui aime l’autonomie.

Guru

J’ai découvert Guru en arrivant au Québec, pendant ma maîtrise. C’était mon allié des fins de session : une boisson énergisante, mais avec des ingrédients naturels et un goût franchement bon. Depuis, je suis restée fidèle à la version originale et à la Lite. Leur image de marque est soignée, leurs saveurs sont variées, et chaque lancement me donne envie d’en tester une nouvelle. Offrir un pack de 24 canettes (ou un assortiment), c’est offrir un peu de concentration en canette, à partager ou à stocker au bureau.

🎁 Pour qui? Un étudiant, un collègue en rush ou quelqu’un qui aime rester allumé sans s’épuiser.

Éconofitness

C’est probablement l’endroit où je passe le plus de temps après le travail. Leurs gyms sont ouvertes 24/7, répartis un peu partout au Québec, et les abonnements sont parmi les plus abordables sur le marché. De plus, avec l’abonnement platine ou extra, on peut même partager sa carte avec quelqu’un d’autre, ce qui en fait un super cadeau à deux têtes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui veut bouger, en douceur et à son rythme.

Sandra - Le beau, le bon, le réconfortant

Barista

Je prends mon café sans cellulaire, sans distraction. Juste moi et ma tasse. Barista c’est tout simplement le meilleur café. Grâce à l’abonnement mensuel, je n’en manque jamais, et c’est Noël à chaque mois! Ils offrent même des formations Espresso 101 pour les amateurs qui veulent maîtriser l’art du café de barista à la maison.
🎁 Pour qui? Un amateur de rituels matinaux.

Marcelle

Depuis plusieurs années, je ne jure que par leur crème fluide multi-défense. Elle est légère sans être fade, hydratante sans effet collante, et suffisamment discrète pour qu’on oublie qu’on la porte. Elle protège notre peau contre le vent, le froid, les écrans et le temps. C’est devenu un réflexe, un geste du matin qui rassure. J’aime aussi que ce soit une marque québécoise, accessible, qui ne sacrifie ni la qualité ni le design. Leurs coffrets cadeaux sont particulièrement réussis : joliment présentés, bien pensés, à un prix qui permet de faire plaisir sans se ruiner.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime prendre soin de soi sans complication.

Canadiens de Montréal

Je n’oublierai jamais mon premier match au Centre Bell, à 12 ans avec mon père. Les lumières, le son, l’hymne national chanté par toute la salle, ce n’est pas juste du hockey : c’est un moment fort. Cette année plus que jamais, j’y crois et je pense qu’offrir des billets, un chandail, ou un abonnement à RDS, c’est offrir de l’espoir collectif.

🎁 Pour qui? Un nostalgique, un fan, ou quelqu’un qu’on veut inviter dans cette grande histoire collective, même pour une soirée.

Rien ne mobilise autant qu'une crise! Que ce soit la COVID ou les surtaxes de Trump, ces électrochocs ont forcé les Québécois à repenser l’achat local, bien plus qu’aucune campagne n'aurait pu le faire. Mais attention, ces prise de consciences sont parfois temporaires.

Les tendances profondes.

Avant de commencer, il convient d'identifier des tendances profondes que les consommateurs ne sauraient identifier eux-mêmes — car il s'agit s'influences psychologiques. Or, ces freins et ces leviers profonds sont indispensables pour qui veut comprendre réellement le consommateur et ses comportement. Nous allons utiiliser deux modèles très populaires chez Perrier Jablonski : le modèle de Maslow (V2) et la théorie de B.J. Fogg sur le changement de comportement. Notre but : décoder les besoins latents des consommateurs. C'est parti!

Maslow : à quels besoins doit-on répondre?

Un consommateur ne change pas ses habitudes simplement parce qu’il sait que c’est "mieux". Il change lorsque cela répond à un besoin fondamental. Je me suis inspiré de la pyramide de Maslow révisée, voici une lecture des motivations qui influencent les choix alimentaires au Québec :

• Besoins de base (manger, survivre) — Se nourrir est le besoin le plus fondamental. Avant de penser à la provenance des aliments, le consommateur veut s’assurer d’avoir accès à une alimentation suffisante et abordable. Si un produit local est trop cher, mal distribué ou peu connu, il ne sera tout simplement pas envisagé. La facilité d’accès et la perception de la valeur sont donc les premiers obstacles ou accélérateurs à la consommation locale. Pour qu’un produit québécois s’impose, il doit d’abord rivaliser avec ses équivalents internationaux sur ces critères de base.
• Besoins de sécurité (budget, traçabilité, stabilité du pays) — Même si un consommateur valorise l’achat local, il doit pouvoir justifier son choix financièrement. Le prix est un élément déterminant : un produit québécois doit être perçu comme abordable ou offrir une valeur ajoutée qui compense son coût. Mais la sécurité alimentaire ne se limite pas au budget. La confiance et la traçabilité jouent un rôle clé : un produit doit être clair sur son origine et rassurer quant à sa qualité. Enfin, pour certains, acheter local est aussi une question de sécurité collective : c’est un moyen de soutenir l’économie d’ici, de préserver les emplois et d’assurer une certaine autonomie alimentaire face aux crises mondiales.
• Besoins d'appartenance (identité, traditions, partage) — L’alimentation est bien plus qu’un besoin biologique : elle est identitaire, culturelle et sociale. Acheter québécois devient un acte de fierté, un moyen d’affirmer son attachement au territoire. Cette dimension est particulièrement forte lors des repas familiaux et des événements festifs, où les produits locaux sont valorisés. Les traditions culinaires renforcent aussi cette dynamique : on cuisine les recettes de nos parents et grands-parents, en privilégiant des ingrédients québécois par réflexe. Enfin, la dimension sociale est essentielle : manger local devient un acte de partage et de connexion avec son entourage.
• Besoins d’estime (choix engagés, valorisation personnelle — Pour beaucoup, l’alimentation est un acte politique et écologique. Acheter québécois signifie réduire son empreinte carbone, encourager des pratiques agricoles durables et soutenir les petits producteurs. C’est aussi une manière de se positionner contre la surindustrialisation et les excès de la mondialisation. Mais ces motivations restent vulnérables : elles peuvent être facilement compromises si le prix est trop élevé ou si l’effort à fournir est trop grand. Un produit local qui mise uniquement sur l’engagement éthique sans offrir de commodité risque de rester un achat occasionnel plutôt qu’une habitude durable.
• Besoin d'apprendre et de comprendre (curiosité, découverte) — Certains consommateurs ne se contentent pas d’acheter : ils veulent comprendre l’histoire derrière un produit. Ils cherchent à savoir qui l’a fabriqué, comment, et pourquoi. Cette curiosité alimente des tendances comme l’hyperlocalisation, où l’origine du produit devient un argument de vente majeur. Plus un produit québécois peut raconter une histoire captivante, plus il suscite l’intérêt. Cette soif de découverte se manifeste aussi dans l’expérimentation : tester de nouveaux aliments, revisiter des recettes traditionnelles ou explorer des pratiques comme la fermentation. L’achat local gagne donc en traction lorsqu’il est associé à une expérience d’apprentissage et de découverte.
• Besoin d'esthétique (le plaisir des sens) — L’alimentation ne doit pas seulement répondre à des valeurs ou à des principes, elle doit aussi être plaisante et attirante. Un produit québécois doit non seulement être bon, mais aussi beau et bien présenté. L’emballage, le design et la mise en marché influencent grandement l’acte d’achat. Un produit bien positionné en magasin, dans un marché public ou dans un restaurant haut de gamme a plus de chances de séduire. De plus, le contexte de consommation joue un rôle clé : un aliment découvert dans un cadre agréable (un marché fermier, un festival gastronomique) crée une connexion émotionnelle plus forte que s’il est simplement posé sur une tablette d’épicerie.
• Besoins d’accomplissement (expérience, découverte, influence sociétale) — À ce stade, l’achat local dépasse l’individu pour devenir un projet collectif. Il ne s’agit plus seulement de préférer un produit québécois, mais de transformer les habitudes de consommation et les infrastructures économiques. Cela implique de repenser la distribution, de mieux intégrer les produits locaux dans les grandes surfaces et de rendre l’achat québécois aussi naturel que d’acheter un produit importé. Le marketing et l’éducation jouent ici un rôle essentiel : plus on parle de l’importance de l’achat local, plus il devient un réflexe. L’objectif ultime est d’ancrer cette dynamique dans les mœurs, pour qu’elle ne repose pas uniquement sur des périodes de crise ou des campagnes de sensibilisation.

Fogg : quel levier faut-il engager?

Si les Québécois affirment vouloir acheter local, pourquoi n’en font-ils pas toujours une habitude ? Le modèle de B.J. Fogg, spécialiste du changement comportemental, nous aide à comprendre pourquoi certaines tendances s’ancrent tandis que d’autres restent superficielles. Selon Fogg, trois éléments doivent être réunis en même temps pour qu’un comportement se modifie durablement :

• ‍ La motivation : pourquoi changer ? Le consommateur doit percevoir une valeur claire à l’achat local. Cette motivation peut être émotionnelle (Fierté de soutenir les producteurs d’ici), pratique (qualité supérieure, fraîcheur des produits), économique (Perception que cela protège l’emploi au Québec). Mais cette motivation seule ne suffit pas. Beaucoup de consommateurs soutiennent l’achat local en principe, mais ne changent pas leur comportement.
• La capacité : est-ce facile à faire? Même avec une forte motivation, si l’action est compliquée, le consommateur abandonnera. Trois éléments freinent souvent l’achat local. D'abord le prix : si un produit québécois est plus cher qu’un équivalent importé, l’habitude de prix bas l’emporte. Ensuite la disponibilité : si acheter local demande un effort supplémentaire (trouver un point de vente, commander en ligne), la friction ralentit l’adoption. Enfin les Habitudes bien ancrées : Aller toujours au même supermarché, acheter les mêmes marques sans réfléchir. Les marques qui réussissent à réduire l’effort augmentent leurs chances d’intégration dans les habitudes du consommateur.
• ‍Le déclencheur : qu’est-ce qui pousse à agir maintenant? Même si un produit local est motivant et facile d’accès, il faut un élément déclencheur pour que le consommateur passe réellement à l’action. Les déclencheurs peuvent être de différentes natures. D'abord externes : les crises, le contexte social, les pénuries, ou encore les tensions économiques ont boosté l’achat local bien plus que n’importe quelle campagne marketing. Cela peut-être aussi des déclencheur personnels, comme une prise de conscience soudaine ou des événement de vie, comme la naissance d’un enfant, la recherche d’une alimentation plus saine. Enfin le marketing (promo, storytelling efficace), qui saura mettre en avant l’origine locale dans l’emballage, une offre spéciale sur un produit québécois.
• ‍La clé? Réduire l’effort, augmenter les occasions! Dans le modèle de Fogg, on ne peut pas forcer la motivation d’un consommateur, mais on peut lui rendre l’achat plus simple et multiplier les opportunités d’action. Un produit local au même prix, placé au bon endroit, avec un déclencheur clair, a bien plus de chances d’être choisi qu’un produit qui repose uniquement sur le patriotisme alimentaire... Et c'est donc là que se joue l’avenir des tendances : non pas sur les discours, mais sur la capacité réelle du marché à transformer l’intention en automatisme.

Une mode passe, une tendance transforme.

Une mode, c’est un signal fort mais éphémère, un engouement collectif qui peut disparaître aussi vite qu’il est apparu. Une tendance, elle, s’inscrit dans la durée : elle commence souvent discrètement, mais finit par redéfinir une industrie entière. Entre les deux, il n’y a pas toujours de frontière claire. L’essor de la consommation locale, des protéines végétales ou des aliments fermentés – est-ce une transformation durable ou juste une phase passagère? Difficile à dire...

En attendant, grâce à nos mandats, nos recherches et nos conversations avec des clients, nous avons identifié 12 tendances qui façonnent aujourd’hui l’industrie agroalimentaire québécoise. Certaines deviendront peut-être des piliers du marché, d’autres risquent de s’étioler sous le poids des habitudes et des réalités économiques. Il n’y a pas d’ordre particulier dans cette liste : chacune représente une direction possible, une réponse aux attentes des consommateurs. Mais leur avenir dépendra de leur capacité à surmonter un défi majeur : transformer une intention d’achat en un réflexe quotidien.

1. L’hyperlocalisation : du "fait au Québec" au "fait par Léa et David"

Autrefois, un produit pouvait se contenter d’un label "fait au Québec" pour séduire. Aujourd’hui, le consommateur exige davantage de précisions : d’abord la région, puis la ville, puis la ferme, puis le producteur lui-même. Ce phénomène pousse à une ultra-segmentation du marché, où l’identité locale devient un gage de qualité et de confiance. À terme, on se dirige vers une consommation où l’origine exacte d’un produit sera aussi importante que son goût ou son prix.

2. L’alimentation à base de plantes : une transition de fond

Le végétal s’impose de plus en plus, non plus seulement pour des raisons de mode, mais parce qu’il répond à des préoccupations écologiques et sanitaires. Cela va bien au-delà des burgers à base de plantes : le Québec voit émerger une nouvelle génération d’aliments végétaux innovants, souvent issus de start-ups locales qui jouent sur la double carte du goût et de la durabilité.

3. Les protéines alternatives : insectes, chanvre et nouvelles sources

La recherche d’alternatives aux protéines animales s’accélère. Si le tofu et les légumineuses sont déjà bien implantés, d’autres sources comme le chanvre, les algues ou même les insectes commencent à gagner en popularité. Ces options, encore marginales, bénéficient d’un soutien scientifique et entrepreneurial qui pourrait rapidement les amener dans nos assiettes quotidiennes.

4. Les aliments fermentés : plus qu’un effet de mode

Kombucha, kimchi, kéfir : ces produits ne sont plus des curiosités exotiques, mais des incontournables des étagères d’épiceries. La fermentation s’impose non seulement pour ses bienfaits sur la santé intestinale, mais aussi pour sa capacité à prolonger la durée de vie des aliments de manière naturelle. On redécouvre ainsi des savoir-faire ancestraux adaptés aux réalités contemporaines.

5. Le commerce électronique alimentaire : de la niche à la norme

L’achat d’aliments en ligne s’est démocratisé à une vitesse fulgurante. Si les grandes surfaces ont tardé à s’adapter, des plateformes locales émergent et misent sur l’expérience utilisateur pour fidéliser une clientèle de plus en plus à l’aise avec les commandes en ligne. Ce canal devient essentiel pour les producteurs locaux, qui y voient une alternative directe aux grandes chaînes de distribution.

6. La réduction du gaspillage alimentaire : une nécessité

Les initiatives pour réduire le gaspillage se multiplient. Que ce soit par des applications de revente d’invendus ou par des emballages plus intelligents, l’industrie alimentaire québécoise cherche des solutions viables pour répondre aux attentes des consommateurs. On assiste aussi à un regain d’intérêt pour les conserves, les produits déshydratés et les techniques de revalorisation des surplus alimentaires.

7. Le bio : un passage obligé, mais plus suffisant

Le bio reste un critère important, mais il ne suffit plus à convaincre. Les consommateurs cherchent désormais des produits qui allient à la fois bio, local et éthique. La traçabilité devient clé : savoir d’où vient un produit, comment il a été cultivé et par qui. Les marques doivent donc redoubler d’efforts pour prouver leur engagement environnemental et social.

8. L’emballage écologique : entre contrainte et opportunité

Si le plastique est encore omniprésent, de nouvelles alternatives émergent : compostables, réutilisables, biodégradables. Cependant, la transition est complexe, car elle implique des coûts supplémentaires et des adaptations logistiques. Certaines marques québécoises comme Toundra font figure de pionnières en documentant leurs efforts pour rendre leurs emballages plus durables.

9. L’alimentation fonctionnelle : nutrition ciblée et personnalisée

Les aliments ne sont plus seulement achetés pour leur goût, mais aussi pour leurs effets sur la santé. Que ce soit pour renforcer le système immunitaire, améliorer la concentration ou favoriser la récupération musculaire, l’alimentation fonctionnelle se développe rapidement. Cela va de l’ajout de probiotiques aux aliments enrichis en oméga-3, en passant par les superaliments locaux comme les bleuets ou les graines de lin.

10. La cuisine d'ailleurs... d'ici : un métissage québécois

Le Québec ne se contente plus d’importer des cuisines du monde, il les adapte et les intègre à sa propre identité culinaire. On voit ainsi des chefs et des producteurs québécois revisiter les saveurs d’Asie, d’Afrique ou d’Amérique latine avec des ingrédients locaux. Cette fusion permet de créer des produits uniques, qui respectent les traditions tout en mettant en valeur le terroir québécois.

11. L’agriculture urbaine : cultiver au plus près du consommateur

L’essor des fermes verticales et des potagers urbains témoigne d’un changement profond dans la manière dont nous produisons et consommons nos aliments. De plus en plus de restaurants et de commerces intègrent directement des espaces de culture, permettant de réduire les intermédiaires et d’assurer une fraîcheur optimale.

12. L’expérience culinaire immersive : au-delà du simple repas

Manger n’est plus qu’un acte fonctionnel, c’est devenu une expérience. Les consommateurs recherchent du storytelling, des émotions, du lien avec les producteurs. Certains restaurants proposent des immersions complètes dans l’univers de leurs produits, tandis que des initiatives comme les fermes-auberges ou les ateliers de cuisine permettent aux clients de vivre une véritable aventure gastronomique.

Depuis quelques années, une tendance forte se dessine : les Québécois privilégient de plus en plus les produits locaux. Selon une étude du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), plus de 80 % des consommateurs affirment vouloir soutenir l’économie locale en achetant des produits québécois. Dès lors, des repères sont nécessaires pour naviguer dans l'univers des marques d'ici. Ainsi, on a vu naître au cours des dernières années des marques, qui elles-mêmes démarquaient... des marques, en affichant fièrement lors origines. Derrière cette simple préférence pour le local se cachent des dynamiques assez facile à comprendre :

1. Une quête d’authenticité : Les produits locaux, souvent issus de savoir-faire artisanaux, rassurent les consommateurs en quête de transparence et d’authenticité.
2. L’impact économique : Acheter local, c’est aussi soutenir directement les producteurs, créateurs et entreprises d’ici, contribuant ainsi à la vitalité des régions.
3. L’environnement : Moins de transport signifie une empreinte écologique réduite, ce qui attire les consommateurs soucieux de durabilité.

Pour que l’achat local soit un véritable moteur de développement, il faut que les consommateurs puissent facilement identifier les produits qui proviennent du Québec. C’est ici que les labels, marques et certifications entrent en jeu. Pour cela, il existe plusieurs manière d'identifier la provenance d'un produit. Comme souvent, tout est parti de l'industrie agroalimentaires. Il existe trois types d'identification, qui proposent différents type de "protection" pour le consommateur. Les voici :

Les Indications Géographiques Protégées (IGP)

Les Indications Géographiques Protégées (IGP) sont un outil essentiel pour promouvoir et protéger les produits locaux tout en renforçant le lien entre un produit et son terroir. Inspirées des Appellations d’Origine Protégées (AOP) européennes, elles permettent aux consommateurs de reconnaître et de sélectionner des produits dont la qualité et la réputation sont liées à une région particulière. Au Québec, les IGP représentent une stratégie essentielle pour valoriser le patrimoine gastronomique et agricole de la province. Une IGP garantit que la production, la transformation ou la préparation d’un produit a lieu dans une zone géographique délimitée et selon des pratiques reconnues. Elle offre une protection juridique au produit contre les imitations et les abus d’appellation, tout en assurant au consommateur une origine vérifiée et un savoir-faire local. C'est la plus stricte, et donc la plus difficile à obtenir. C'est aussi celle qui offre le meilleur niveau de protection. Voici les critères indispensables à son obtention :

1. Lien avec le terroir : Le produit doit avoir une caractéristique ou une réputation liée à son lieu d’origine.
2. Cahier des charges strict : Les producteurs doivent suivre des règles précises concernant la production et la transformation.
3. Contrôle et certification : Des organismes indépendants vérifient que les critères sont respectés.

Voici deux exemples connus d'IGP :

• L'agneau de Charlevoix : Cette certification garantit une viande provenant d’agneaux nés, élevés et nourris dans la région de Charlevoix. Leur alimentation est composée de lait maternel, d’orge, d’avoine et de fourrages locaux. Ils pèsent entre 15 et 20 kilos, soit moins que la moyenne.
• Le porc de Charlevoix : Ce produit bénéficie d’une traçabilité complète grâce à des pratiques d’élevage respectant les traditions et les particularités de la région.
• Le cidre de glace du Québec : Cette IGP certifie un cidre fabriqué exclusivement à partir de pommes gelées naturellement dans les vergers québécois, assurant une qualité unique et un savoir-faire local.
• Les vins du Québec : Cette appellation s’étend des frontières de l’Ontario à la région des Appalaches, mettant en valeur la richesse et la diversité du terroir québécois.

Les certifications : des garanties de qualité et de durabilité

Contrairement aux IGP, qui valorisent un lien géographique, une certification est une reconnaissance officielle délivrée par un organisme indépendant qui atteste qu’un produit, un service ou une entreprise respecte des normes spécifiques. Ces normes peuvent concerner la qualité des produits, les méthodes de production, les pratiques environnementales, ou encore les conditions sociales et éthiques de fabrication.

• Aliments du Québec : Les produits doivent être entièrement fabriqués, transformés ou cultivés au Québec. Cette certification très répandue est un gage d’appartenance locale. Elle distingue les produits locaux des importations, tout en valorisant l’économie régionale.
• Écocert Canada est destinée aux produits biologiques, cette certification garantit que le processus de production respecte des critères stricts en matière d’agriculture durable, sans pesticides ou engrais chimiques. Elle répond à la demande croissante de produits biologiques en offrant une assurance fiable aux consommateurs.
• Fourchette bleue met en avant des produits marins issus de pratiques de pêche durable ou d’aquaculture responsable dans les eaux du Québec. Cette certification promeut la biodiversité locale et sensibilise à une consommation respectueuse des écosystèmes marins.

Ces certification renforcent la confiance des consommateurs en garantissant la traçabilité, la qualité ou l’éthique derrière un produit. Par exemple, un produit certifié biologique par Écocert assure qu’aucun pesticide de synthèse n’a été utilisé.

Les labels : plus qu'un simple outil de marketing territorial

Au Québec, où la richesse des terroirs et des savoir-faire artisanaux est une véritable fierté collective, les labels deviennent des outils de marketing territorial puissants, et moins contraignants que la certification. Ils ne se contentent pas de mettre en lumière la provenance géographique ou la qualité des produits ; ils racontent une histoire, celle d’une région, d’un artisanat ou d’un engagement pour la durabilité — mais sans les mêmes garanties que pour les certifications. Disons qu'elles sont idéales pour des producteurs locaux, qui n'auraient pas les moyens de s'offrir une certification officielle, mais qui veulent tout de même promouvoir la qualité (et la provenance) de leurs produits.

• Créateurs de saveurs Cantons-de-l'Est : Valorise les produits artisanaux et agroalimentaires de cette région.
• Saveurs des Laurentides : Encourage la découverte des produits du terroir des Laurentides.
• Terroir Charlevoix : Met en avant la qualité des produits locaux de Charlevoix.

Ces initiatives permettent aux petites entreprises de se regrouper sous une bannière commune, augmentant ainsi leur visibilité tout en mettant en avant leur ancrage régional. En s'unissant sous ces labels, les producteurs peuvent non seulement partager des ressources et des stratégies marketing, mais aussi renforcer leur présence sur le marché en tant que collectif. Cela leur offre une plateforme pour raconter l'histoire unique de leur région et de leurs produits, tout en attirant l'attention des consommateurs qui recherchent des produits authentiques et de qualité.

Le Québec, un petit goût de "Monde entier".

En plus de nos spécialités locales, le Québec a un talent unique : celui de s'approprier des spécialités internationales. En effet, l'emprunte de la gastronomie italienne, française, asiatique, moyen-orientale... et... de partout ailleurs est évidente. Ainsi, les Panettones québécois Viva sont parmi les meilleurs au Monde (2024). Pizza 900 fait la meilleure pizza romaine au Monde (2019), nos fromageries sont désormais reconnues à l'international (Le Détour, Nouvelle-France, La Station, Presbytères), l'huile torréfiée Oliméga a reçu un Bocuse d'Or (2023), les exemples ne manquent pas! Le brassage culturel et un certain amour du savoir-faire de sont pas étrangers à ce succès. Ainsi, le "inventé ailleurs, mais fait au Québec" est une preuve supplémentaire du talent des artisans d'ici, et de la confiance que les consommateurs peuvent leur accorder.

Au delà de l'agroalimentaire

En 2022, une nouvelle marque, "Les Produits du Québec" est venue étendre ce système de certification sous l'impulsion du premier Ministre François Legault et de la ministre déléguée à l’Économie Lucie Lecours. Ces labels peuvent s'apposer sur tout type de produits et services. On y identifie trois niveaux "d'attachement au Québec", chacun répondant à des critères spécifiques :

1. Conçu au Québec : Ce niveau met en avant l’expertise et la créativité québécoises. Il s’applique aux produits dont toute la main-d’œuvre affectée à la conception est basée au Québec, qu’il s’agisse de design, de développement ou d’ingénierie.
2. Fabriqué au Québec : Cette appellation valorise la transformation locale. Elle est attribuée aux produits pour lesquels la majorité des activités de production (assemblage, usinage, etc.) a été réalisée dans la province, même si certaines matières premières peuvent provenir d’ailleurs.
3. Produit du Québec : Le plus haut niveau de reconnaissance locale. Il désigne des produits dont au moins 85 % des étapes de fabrication – y compris l’approvisionnement des matières premières, la transformation et l’assemblage – sont effectuées au Québec.

Isigny-sur-Mer est une petite ville située dans le département du Calvados en Normandie. Et c'est ici qu'un des meilleurs beurres de Normandie — donc du monde — est né. Le beurre d'Isigny a une histoire fascinante, racontée dans un épisode du Cours de L'histoire de Xavier Mauduit sur Radio France. Philippe Mézy, maître de conférences en histoire moderne à l’Université Bordeaux-Montaigne, et Fabrice Poncet, spécialiste du beurre d’Isigny, détaillent par le menu une histoire qui nous permet de mieux décoder les attributs d'un produit local qui transforme un territoire en terroir, et une marque en repère.

Une histoire de savoir-faire

Le beurre d’Isigny trouve son origine dans un terroir normand aux conditions idéales : prairies riches, climat océanique tempéré et une tradition laitière séculaire. Dès le XVIe siècle, des documents attestent de la réputation de cette production, mentionnée comme l’une des meilleures de France. Le secret de ce beurre réside dans une technique de barattage précise et un lait de qualité supérieure, issu de vaches nourries aux pâturages naturels.

Mais le savoir-faire ne se limite pas à la fabrication. Il s’étend aussi à la gestion des troupeaux, à la sélection des meilleures crèmes et à la maîtrise des processus de fermentation et de maturation. La couleur jaune dorée du beurre d’Isigny et son goût de noisette proviennent directement de cette attention portée aux détails. Une anecdote célèbre raconte que Louis XIV lui-même insistait pour que son beurre vienne d’Isigny, convaincu qu’aucun autre ne pourrait égaler sa qualité.

Une histoire d'ingrédients d'exception

Tout commence avec les matières premières d’exception. Le lait du beurre d’Isigny provient de vaches nourries dans des pâturages riches en oméga-3 et caroténoïdes, garantissant couleur dorée et goût unique.

Les éleveurs ont perfectionné la sélection de races laitières offrant un lait riche en matière grasse et protéines, garantissant une texture crémeuse et un goût raffiné. L’alimentation des vaches varie selon les saisons, assurant un lait constant en qualité. Cette exigence fait du beurre d’Isigny un produit distinctif et recherché.

Une histoire de transport et de conservation

Dès ses débuts, le succès du beurre d’Isigny a reposé sur sa capacité à voyager et à se conserver. Dès le XVIIe siècle, des convois de "charrettes à beurre" acheminaient le produit vers Paris. Il était vendu sur les marchés locaux avant d’être expédié vers les Halles et les détaillants.

Sans réfrigération, le beurre était salé jusqu’à 15 % ou clarifié pour prolonger sa conservation, permettant son transport outre-mer. Un registre de 1765 atteste de son exportation vers les Antilles.

Avec le chemin de fer au XIXe siècle, la distribution s’intensifie, touchant épiceries fines et hôtels de luxe. Toutefois, ce succès attire des contrefaçons, d’autres producteurs revendiquant frauduleusement l’appellation "beurre d’Isigny".

Une histoire des lieux de vente

Le beurre d’Isigny se vendait sur divers canaux. Les marchés locaux en Normandie représentaient une première porte d’entrée, où les producteurs écoulaient leurs stocks directement auprès des consommateurs. Ensuite, il rejoignait les grandes halles parisiennes, où il était prisé par les détaillants et les restaurateurs. Les épiceries fines et les hôtels de renom le proposaient également, lui donnant une image de produit raffiné et prisé des élites.

Cette diversité des lieux de vente a permis au beurre d’Isigny de toucher plusieurs segments de marché, des ménages modestes aux grands chefs. Aujourd’hui encore, on retrouve cet équilibre entre circuits courts, marchés spécialisés et distribution haut de gamme, garantissant une forte visibilité du produit. Si les élites parisiennes et les grands restaurants en étaient friands, il a aussi su séduire les classes populaires grâce à une segmentation du marché. Des produits de différentes qualités et à des prix variés étaient proposés, garantissant une présence sur divers segments.

Une histoire de protection et de reconnaissance

Face à son succès, le beurre d’Isigny a été victime d’usurpations. Dès le XVIIIe siècle, des marchands peu scrupuleux vendaient des beurres d’autres régions sous son nom. Cette pression concurrentielle a renforcé la nécessité de protéger l’appellation. Ce n’est qu’en 1986 que l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) a été obtenue, confirmée par une Appellation d’Origine Protégée (AOP) en 1996. Cette reconnaissance officielle garantit aujourd’hui une production conforme aux méthodes traditionnelles et protège le produit contre les imitations.

Quelles leçons pour les marques d'ici?

Et si la Normandie inspirait le Québec pour créer des marques-terroir fortes? Voyons voir...

• Miser sur des ingrédients uniques et un savoir-faire distinctif. L’authenticité d’une marque locale repose avant tout sur la singularité de ses ingrédients et de son processus de fabrication. Miser sur des matières premières distinctives et un savoir-faire traditionnel permet de se démarquer sur le marché. Par exemple, les Fromages de l’Île-aux-Grues tirent leur richesse de l’environnement unique de leur terroir, tandis que La Ferme des Quatre-Temps privilégie des méthodes de culture régénératrices pour offrir des produits d’exception.
• Passer du territoire au terroir. Une marque locale doit ancrer son identité dans son territoire. Au-delà des ingrédients et du savoir-faire, il convient de transférer les attributs d'une région à la marque. L'air frais des montagnes? Des terres arrosées par le Saint-Laurent? Une source naturelle à proximité? Un microclimat particulier? Une saisonnalité unique? Des gestes séculaires? Tous les aspects naturels du lieu, du temps et des gens doivent imprégner la marque locale d'attributs uniques... même s'ils ne sont que perceptuels. Par exemple, l'eau de St-Justin met en marché des attributs liés à sa source — donc sa région. Naturellement pétillante, elle contient un taux élevé de bicarbonate de soude qui lui confère des propriétés digestives supérieures. Au fil du temps et des reconnaissances, le territoire (un lieu) se transforme en terroir (une garantie de qualité).
• Investir dans la distribution locale. Un bon produit local ne suffit pas à garantir son succès : il doit aussi être facilement accessible. Les circuits courts, les marchés publics et les épiceries fines permettent aux marques de maintenir un lien direct avec les consommateurs. La Brasserie Dieu du Ciel! a su utiliser les dépanneurs spécialisés et les microbrasseries pour se bâtir une clientèle fidèle au Québec.
• Maîtriser la communication et le storytelling. Les marques locales doivent raconter une histoire captivante qui valorise leur ancrage territorial. Les jus Loop, qui sauvent les fruits de l'enfouissement, ont su mettre en marché une ambition, un nouveau regard sur le monde... en passant par des fondateurs visibles et inspirants.
• Protéger son appellation et sa réputation. Les labels et certifications peuvent jouer un rôle clé dans la reconnaissance d’un produit local. Le cidre de glace québécois a su obtenir une Indication Géographique Protégée (IGP), lui permettant d’être reconnu comme un produit typiquement québécois — nous avons consacré un article complet à ce sujet.
• Fidéliser la clientèle locale avant de viser "ailleurs". Il est essentiel de construire une base solide de consommateurs locaux avant de chercher à conquérir de nouveaux marchés. Les fraises de l'île d'Orléans étaient d'abord reconnues sur l'île d'Orléans avant de conquérir le Québec. Pour les marques-terroir, il faut d'abord être prophète en son pays.

Une marque locale prospère lorsqu’elle s’appuie sur un territoire fort, une distribution adaptée et une communication soignée. L’exemple de nombreuses entreprises québécoises montre que l’authenticité et le savoir-faire sont les clés du succès dans un marché compétitif, et il reste encore beaucoup à faire!

Le secteur touristique se trouve aujourd’hui face à un paradoxe déroutant. D’un côté, les destinations – qu’il s’agisse de régions, de villes ou de sites patrimoniaux – sont engagées dans une quête de croissance constante pour alimenter l’économie locale. De l’autre, les voyageurs aspirent de plus en plus à la “décroissance” en privilégiant des expériences hors saison, loin des foules, plus lentes et authentiques. Ce dilemme peut se résumer en une question simple : comment offrir une expérience authentique à un maximum de gens ? Cette problématique, au cœur du tourisme contemporain, exige une réflexion stratégique approfondie.

Des destinations en quête de plus

L’industrie touristique a longtemps fonctionné sur un modèle de croissance continue. Par cette démarche bien légitime, les offices de tourisme et directions marketing des destinations visent à attirer toujours plus de visiteurs, mais aussi à faire revenir plus souvent les touristes existants, les faire rester plus longtemps et multiplier les activités qu’ils consomment sur place. Chez Perrier Jablonski, nous avons appelé cette approche “N+1”. Cette stratégie se justifie économiquement puisque l'industrie fait vivre des milliers de personnes. Au Québec, comme ailleurs, l’arrêt brutal des voyages durant la pandémie a rappelé le rôle crucial de ce secteur pour les économies locales et nationales. Aujourd'hui, le jeu des tariffs et autres élucubrations américaines bousculent encore les stratégie des destinations. Dès lors, relancer la croissance touristique est un objectif légitime et même nécessaire pour de nombreux territoires.

Les succès touristiques s’appuient historiquement sur une progression impressionnante des flux de voyageurs, et cette croissance  a poussé chaque destination à se positionner, à se promouvoir et à rivaliser d’ingéniosité pour attirer sa part du marché.

Le Québec a accueilli 8 millions de touristes provenant de l'extérieur de la province en 2023* — 2,3 millions venaient des États-Unis et 1,8 million d'autres pays. Ces visiteurs ont généré des recettes de 4,1 milliards de dollars.

Encore plus de plus

La stratégie de communication classique consiste alors à mettre en avant les atouts uniques d’un lieu (paysages, culture, événements) tout en cherchant à maximiser la fréquentation. Beaucoup de campagnes touristiques visent à étaler la saisonnalité (remplir les hôtels hors saison, désaisonnaliser), à augmenter la durée moyenne des séjours et à inciter les touristes à revenir découvrir ce qu’ils n’ont pas eu le temps de voir la première fois. En somme, plus de visiteurs, plus souvent et plus longtemps. D'ailleurs la vaste majorité des campagnes publicitaires consistent à montrer le plus d'acitivités possibles dans le moins de temps possible. Au Québec, les agences redoublent de talent — et parfois de génie — pour trouver une manière élégante de représenter cette diversité... sans nous lasser. Cependant, en arrière plan, c'est la même stratégie marketing qui se joue. En voici deux superbes exemples :

La limite

Toutefois, cette course aux chiffres se heurte à des limites tangibles. Plusieurs destinations phare – pensons à Lisbonne, à Venise, ou même à certaines attractions très courues du Québec en été – ont expérimenté les effets pervers du surrégime touristique. Sur le terrain, trop de visiteurs au même endroit au même moment risquent de dégrader l’expérience : encombrement, pression sur les infrastructures, hausse du coût de la vie locale et saturation du patrimoine. L’Organisation mondiale du tourisme parle de “sur-tourisme” (overtourism) lorsque l’impact négatif sur la qualité de vie des résidents et la qualité de l’expérience des visiteurs devient préoccupant*. Parmi les signes avant-coureurs figurent la perte d’authenticité culturelle (destinations qui se folklorisent ou se muséifient sous la pression touristique) et l’irritation des habitants qui ne se sentent plus chez eux*. Le tourisme peut alors devenir victime de son succès – un comble pour les responsables marketing qui l’avaient brillamment promu. Cependant, le Québec semble épargné par le phénomène. « Il n’y a pas de surtourisme au Québec, ça n’existe pas. » déclarait Geneviève Cantin, PDG de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ) à la Presse.* Cependant, la prudence et la sagesse nous pousse à devancer certaines réflexions, pour que nous n'ayons jamais à nous rendre jusque-là....

La qualité, les quotas

En effet, de nombreuses destinations ont commencé à adapter leurs politiques : quotas de visiteurs, taxes touristiques, limitation des locations de courte durée, etc., sont désormais envisagés pour protéger les lieux et leurs populations. Par exemple, le Machu Picchu impose des créneaux horaires stricts pour éviter la foule, Amsterdam a restreint les locations Airbnb et Venise prévoit un ticket payant pour les excursionnistes. Dubrovnik, après l’engouement suscité par Game of Thrones, limite le nombre de croisiéristes quotidiens et promeut la ville en destination pour toute l’année, au-delà de la haute saison estivale. Ces mesures, qui relèvent de la gestion et des politiques publiques, témoignent que la croissance brute n’est plus l’unique boussole : la croissance durable (qualitative, mieux répartie, respectueuse) s’impose comme nouveau mantra.

Amenez-en des sentiers loin des chantiers

David Goudreault, SEPAQ

De son côté, la SEPAQ a investi un territoire complètement différent — et très inspirant selon moi — le voyage intérieur. C'est en choisissant le poète et slameur David Goudreault que la Société des Parcs à mis de l'avant les bienfaits de Mère Nature sur nous, comme une compagnonne d'inspiration. Ce n'est pas un gallop d'essai, puisque la SEPAQ avait pris le virage de " la nature qui inspire " avec une série magistrale, notamment avec l'artiste-peintre Stéphanie Robert et l’auteur‑compositeur‑interprète Matt Holubowski.*

Bref, une autre voie est possible au Québec, et cette voie est intimement liée à notre géographie, notre topographie, notre histoire et la nature des lieux que nous avons à offrir. Comme je l'ai déjà souligné pour la gastronomie* nous sommes en voie de passer du territoire au terroir, et c'est une bonne nouvelle.

Des voyageurs en quête de moins.

Hors saison, hors sentiers battus, hors normes... On assiste désormais à la montée d’un touriste en quête de sens, de bien-être et d’authenticité, qui valorise la qualité de l’expérience bien plus que la quantité de destinations cochées sur une liste. Plusieurs tendances illustrent cette appétence pour une forme de « décroissance » du côté de la demande touristique...

Voyager hors des périodes de pointe

De plus en plus de voyageurs évitent sciemment les hautes saisons. On remarque clairement une tendance — voire un changement de mentalité : le plein été ou les semaines de fêtes ne sont plus forcément perçus comme le moment idéal, surtout si c’est pour se retrouver noyé dans une marée de touristes. À l’échelle globale, cette tendance est alimentée par une plus grande flexibilité du travail et par le désir d’une expérience plus tranquille. Les voyageurs ont compris que choisir la basse saison garantit souvent un séjour plus calme, moins cher, et paradoxalement plus authentique — car on y côtoie davantage de locaux que de visiteurs.

Chercher des lieux moins courus, hors des sentiers battus

L'autre levier pour échapper au tourisme de masse, c’est le choix des destinations. Les campagnes de promotion des « pays émergents » ou des régions moins connues portent leurs fruits : on voit un engouement croissant pour les petites villes, les zones rurales, la nature. En fait, les villages et régions méconnues deviennent tendance — comme des refuges de tranquillité. Ce phénomène, parfois qualifié de “undertourism”, est encouragé par certaines destinations elles-mêmes qui communiquent sur leur calme relatif pour attirer ceux que les foules rebutent.

Prendre le temps et rechercher le bien-être

La tendance du slow travel (voyage lent) gagne du terrain. Après des années à promouvoir les city-breaks éclair et les itinéraires marathon, l’industrie voit émerger des voyageurs qui souhaitent ralentir le rythme, s’immerger plus profondément et revenir à une forme de simplicité. Certains recherchent même des destinations paisibles propices à la déconnexion numérique. Ils cherchent des séjours où ils pourront respirer, contempler, se ressourcer. Cette quête de bien-être s’accompagne souvent d’un intérêt pour la nature, le plein air, la spiritualité même (retraites, yoga trips, etc.), loin des attractions touristiques traditionnelles. On est bien loin du tourisme de consommation frénétique : l’idée est de qualifier le temps plutôt que de le remplir coûte que coûte.

Soif d’authenticité et d’exclusivité

Le mot « authentique » revient comme un leitmotiv dans toutes les études sur les attentes touristiques. Selon un rapport de Booking.com cité par adventure.com, 75 % des voyageurs recherchent des expériences représentatives de la culture locale*. Cela signifie que le visiteur d’aujourd’hui ne veut plus seulement voir la vitrine touristique (souvent jugée superficielle ou fabriquée), il veut accéder à l’envers du décor : rencontrer de vrais habitants, participer à des activités locales, goûter la cuisine du terroir, etc. En somme, vivre « comme un local » le temps du voyage, ou du moins avoir le sentiment d’une expérience unique et sincère. Paradoxalement, cette quête d’authenticité est parfois si répandue qu’elle aussi crée de nouvelles foules – on l’a vu avec le succès du tourisme communautaire ou des “expériences Airbnb” censées offrir du local et qui, à grande échelle, perdent de leur exclusivité. Néanmoins, le message est clair : la valeur perçue d’un voyage se mesure à l’authenticité ressentie.

En résumé, le touriste d'aujourd'hui veut moins de monde et plus de sens. Il rêve d’une plage sauvage sans voisins de serviette, d’un musée sans la file d’attente, d’un village authentique non dénaturé par les boutiques de souvenirs – bref, il veut se sentir privilégié tout en ayant une expérience sincère. Cette aspiration entre en tension frontale avec les objectifs de volume des stratégies N+1 évoquées plus haut. C’est ici que se situe le nœud du paradoxe.

Quelques pistes de réflexion

Alors comment, concrètement, une destination peut-elle poursuivre ses objectifs de croissance tout en répondant à l’appel des consommateurs pour des expériences plus authentiques et douces? Voici quelques idées à considérer...

La valeur plutôt que le volume

Il est crucial de revoir les indicateurs de succès touristiques en privilégiant la satisfaction des visiteurs, la dépense moyenne et l’impact local plutôt que les seuls chiffres de fréquentation. Communiquer sur « la qualité plutôt que la quantité » permet de démontrer une approche respectueuse des visiteurs et des résidents. Par exemple, valoriser l’augmentation de la durée moyenne des séjours ou les retombées économiques par visite est une stratégie gagnante.

Segmenter et personnaliser

Segmenter les publics permet d'offrir une expérience véritablement authentique. En diversifiant les récits selon les attentes spécifiques, on préserve un sentiment d'exclusivité tout en ciblant simultanément différents groupes. La communication multicanal, incluant médias sociaux et marketing relationnel, permet ainsi de valoriser à la fois des expériences intimes et des événements grand public, sans perdre en authenticité.

Encourager la dispersion temporelle et géographique

Promouvoir les voyages hors saison ou vers des destinations moins fréquentées limite efficacement la saturation touristique. Mettre en avant les charmes d'une destination hors saison (par exemple l’hiver en Gaspésie ou Montréal au printemps) ou encourager la découverte de régions alternatives comme la Côte-Nord plutôt que le Saguenay aide à disperser les flux touristiques tout en offrant des expériences uniques et moins courues. Le tourisme dans les communautés autochtones constitue également une voie prisée : au Canada, 1 touriste international sur 3 manifeste un intérêt marqué pour ces expériences authentiques, selon Destination Canada (2023).

Co-créer l’authenticité avec les locaux

L’implication des communautés locales est essentielle pour garantir une véritable authenticité. Le storytelling collaboratif, valorisant la parole des habitants, des artisans locaux et des communautés, rend les offres touristiques plus crédibles et attrayantes. C'est une autre occasion pour la culture autochtone de s'exprimer loin des caricatures. D'ailleurs, cette niche est en croissance annuelle de 7 %.

Innover dans l’expérience sur place

L’innovation en gestion touristique, comme les systèmes de réservation ou des jauges limitées, crée une exclusivité positive. Communiquer clairement sur ces dispositifs (par exemple, « visites en petit comité garanties ») renforce leur attractivité et rassure les visiteurs sur la qualité préservée de leur expérience touristique.

Un branding territorial durable

Enfin, intégrer pleinement les valeurs de durabilité, d’authenticité et de bien-être dans la communication touristique renforce l’image des destinations. La nouvelle Stratégie québécoise de croissance durable du tourisme 2025-2030 illustre cette tendance. En adoptant un ton transparent sur les enjeux environnementaux et de fréquentation, les destinations peuvent susciter l’adhésion des touristes responsables, privilégiant ainsi une relation durable et consciente.

Toutes ces approches ont un point commun : elles demandent de la finesse, de l’innovation stratégique et une vraie vision à long terme. On n’y est plus dans la simple promotion publicitaire d’attraits touristiques, on est dans la gestion de la désirabilité d’un territoire sur la durée, avec ses contraintes et ses richesses. C’est un chantier passionnant, mais complexe, qui justifie parfois (souvent) un appel à votre firme stratégique préférée... Comme par exemple... Perrier Jablonski. 😇

Et voici 24 stratégies concrètes!

Il existe de nombreux rapports et site internet qui regorgent de données. J'ai choisi trois rapports ultra riches et complets. Mes critères? Mesurer la réalité plutôt que les intentions, et mélanger les données locales aux données internationales :

• Expedia Travel Trends 2023 — Une étude menée avec Expedia, Hotels.com et Vrbo, sur 24 000 voyageurs dans 17 pays, avec données de réservation, tendances urbaines, hébergement et motivations post-COVID.
• Booking.com Travel Predictions 2024 — Rapport mondial basé sur une enquête auprès de 27 000 voyageurs dans 33 pays. Focus sur l’identité, le climat, l’IA, le bien-être et les expériences immersives.
• Destination Canada – Rapport annuel 2023 — Données sur la reprise touristique canadienne, mise en valeur du tourisme intérieur, des marchés prioritaires et de la durabilité.
• Chaire de tourisme Transat (réseau veille tourisme) 2024 — Document de référence pour l’industrie touristique québécoise, fondé sur une enquête terrain et une veille stratégique internationale.Nnouvelles formes d’engagement, hybridation travail-loisir, montée des valeurs (écologie, inclusion, respect)...

Et voici les recommandations qu'on y retrouve!

• Miser sur la basse saison — 59 % des Québécois ont voyagé hors des périodes touristiques en 2023. Ce n’est plus une marge, c’est une réalité. Il faut arrêter de voir le hors-saison comme une “période creuse” et en faire un produit de luxe tranquille.
• Attirer les couples sans enfants et les retraités — Ce sont les segments les plus enclins à voyager hors saison. Ils sont plus disponibles, fidèles et sensibles aux expériences douces.
• Créer un récit émotionnel autour du lieu — Le “set-jetting” (voyager vers un lieu vu dans une série ou un film) influence plus de 39 % des voyageurs. Ce qui vend, ce n’est pas une liste d’attraits, c’est un imaginaire.
• Concevoir des expériences nocturnes — L’émergence du noctourisme (Booking) montre que la nuit est un espace à occuper : balades au clair de lune, ciels étoilés, soupers secrets.
• Promouvoir la flexibilité comme valeur ajoutée — 34 % des voyageurs québécois veulent être plus flexibles sur leurs dates. Offrir des rabais mobiles, des réservations modifiables, des offres de dernière minute intelligentes.
• Célébrer la lenteur comme un luxe — Voyager lentement devient un marqueur de statut. Offrir des parcours à pied, des séjours prolongés, des itinéraires modulables donne une valeur à la lenteur.
• Favoriser la cuisine partagée — Pour 41 % des voyageurs, cuisiner ensemble est une expérience clé. Intégrer des cuisines équipées, des produits locaux et des ateliers de cuisine renforce la cohésion.
• Proposer du luxe discret et accessible — Les voyageurs cherchent des hébergements beaux, simples et bien pensés. Le vrai luxe aujourd’hui, c’est la lumière, le silence, le confort sans bling.
• Mettre l’accent sur la météo sensorielle — Les gens fuient les extrêmes. Ils veulent de la fraîcheur, du réconfort, de la lumière douce. Vendre une saison, c’est vendre une sensation.
• Permettre aux gens de “s’habiter ailleurs” — Le tourisme devient un art de vivre temporaire. Télétravail, cuisine, promenades : proposer des séjours qui ressemblent à un quotidien rêvé.
• Offrir une vraie déconnexion, pas un simple “temps d’arrêt” — Les voyageurs cherchent aujourd’hui à s’extraire des notifications, des injonctions. Proposer des séjours sans écrans, des retraites silencieuses, ou des lieux sans réseau devient un luxe mental.
• Raconter l’hiver autrement — Le froid n’est pas un problème, l’inconfort oui. Il faut scénariser l’hiver autour du bien-être : foyers, couvertures, ambiances chaleureuses, bouffe réconfortante.
• Créer des événements hors saison — Pour désaisonnaliser, il faut inventer des raisons de venir : festivals d’hiver, soupers de février, randos de brume, fêtes des lanternes.
• Éditorialiser les “hidden gems” — Les destinations émergentes gagnent à être racontées comme des secrets à partager, pas comme des recoins. Le bouche-à-oreille se travaille comme un média.
• Faciliter les voyages en solo — La croissance annuelle des voyages en solo est estimée à +10 % jusqu’en 2030. Offrir sécurité, convivialité, et activités collectives non intrusives est un atout.
• Réduire le bruit informationnel — Trop de choix, c’est paralysant. Il faut aider les voyageurs à choisir : recommandations personnalisées, parcours thématiques, filtres émotionnels.
• Investir dans l’IA avec discernement — 48 % des voyageurs sont ouverts à laisser une IA planifier leur voyage. Intégrer des outils intelligents, oui — mais en gardant l'humain au centre.
• Activer le local comme levier de rétention — Le tourisme de proximité est une école de fidélité. Un touriste québécois satisfait revient, recommande et devient un allié.
• Privilégier les micro-aventures naturelles — Loin des grands circuits, les gens cherchent du calme, de la beauté, du contact avec le vivant. Créer des expériences simples, profondes, peu carbonées.
• Vendre l’intimité, pas juste le silence — Le calme est apprécié, mais c’est l’intimité qui est recherchée : petits groupes, expériences discrètes, accueil personnalisé, droit à la solitude.
• Penser l’expérience avant l’infrastructure — Trop d’investissements vont dans le béton et pas assez dans l’ambiance. Une guirlande, un feu de camp, une musique bien choisie marquent plus que du pavé.
• Nourrir un imaginaire de saison intermédiaire — Le printemps et l’automne doivent être racontés : odeurs de terre mouillée, feuilles en mouvement, air vif. La saison n’est pas un décor, c’est un personnage.
• Faire de l’artisan·e un personnage du récit touristique — Valoriser la personne autant que l’objet : histoires, ateliers ouverts, présence sur les marchés.
• Assumer une tonalité éditoriale forte — Les destinations fades s’effacent. Une marque territoriale qui ose une voix singulière, drôle, poétique, humaine, est plus mémorable qu’un slogan générique.