Imaginez que vous entrez dans un supermarché avec une liste d'articles de première nécessité. Pourtant, en flânant dans les allées, un panneau lumineux attire votre attention : "Achetez-en un, obtenez-en un gratuit". Intrigué, vous commencez à examiner des produits que vous n'aviez pas l'intention d'acheter. Votre cerveau analyse rapidement cette "opportunité", et bientôt, vous trouvez votre panier rempli d'articles non essentiels. Comment expliquer ce comportement ? C'est là que les biais psychologiques entrent en jeu. Les marques, armées des découvertes de l'économie comportementale, utilisent ces biais pour influencer nos choix de manière quasi irrationnelle.

Ces mécanismes ont été étudiés en profondeur par Dan Ariely, professeur de psychologie et d'économie comportementale à l'Université Duke. Ariely est un expert reconnu pour ses travaux sur les erreurs systématiques dans nos prises de décision. Sa fascination pour la complexité de l'esprit humain provient de son expérience personnelle : une grave brûlure l'a plongé dans un long rétablissement, ce qui lui a donné une perspective unique sur les comportements irrationnels. De ses recherches, il a écrit plusieurs livres qui montrent que nos décisions, loin d'être rationnelles, sont souvent guidées par des influences subtiles que nous ne percevons même pas. Explorons 12 biais majeurs qui façonnent nos décisions d'achat.

Le pouvoir du "gratuit" (Biais de coût zéro)

Le mot "gratuit" exerce une emprise étonnante sur nos esprits. Même si un produit gratuit a peu de valeur intrinsèque, nous nous sentons irrésistiblement attirés par l'idée de ne rien payer. Cela fait partie de la nature humaine de privilégier l'absence de coût, même si cette décision n'est pas rationnelle. Par exemple, des offres comme "achetez-en un, obtenez-en un gratuit" ou "livraison gratuite" suscitent souvent une excitation disproportionnée. Une personne peut se retrouver à dépenser 10 $ de plus pour bénéficier d'une livraison gratuite sur un achat de 40 $, même si économiquement cela ne fait aucun sens.

Le biais de relativité

Lorsque nous prenons des décisions, nous le faisons rarement en absolu. Au lieu de cela, nous les comparons avec les autres options disponibles, même si ces comparaisons sont parfois absurdes. Par exemple, une montre à 80 $ paraît raisonnable lorsqu'elle est placée à côté d'une montre de luxe à 400 $, même si 80 $ représente encore une somme importante. Les magasins organisent leurs étalages en sachant très bien que ces comparaisons augmentent la probabilité que vous choisissiez un produit qui semble être une "bonne affaire". Cette manipulation subtile de nos perceptions peut pousser les consommateurs à dépenser plus que prévu, simplement parce que la comparaison les rend moins soucieux de la valeur réelle de l'argent.

L'effet de l'ancrage

L'ancrage est un biais qui influence notre jugement en utilisant la première information que nous recevons comme point de référence. Cela se produit souvent avec les prix. Par exemple, si un téléviseur est initialement affiché à 2000 $ avant d'être soldé à 1500 $, ce dernier prix semble être une bonne affaire, même s'il est encore cher par rapport aux autres modèles du marché. Notre cerveau se focalise sur le prix d'origine, ce qui biaise notre évaluation de la valeur réelle du produit. Les entreprises exploitent ce biais de manière stratégique dans les soldes ou les campagnes de réduction pour inciter les consommateurs à penser qu'ils obtiennent un produit de grande valeur à un prix réduit.

Le biais de propriété

Dès que nous commençons à envisager qu'un objet est "le nôtre", il prend une valeur émotionnelle plus élevée. Cette idée explique pourquoi les essais gratuits, comme la conduite d'une voiture neuve ou les périodes d'essai pour des abonnements, sont des outils de marketing puissants. Une fois qu'on a une connexion émotionnelle avec un produit, il devient difficile de le rendre. L'attachement se crée très vite : par exemple, tester un matelas pendant 30 jours fait que beaucoup de consommateurs finissent par l'acheter, même s'ils pourraient trouver mieux ou moins cher ailleurs. L'idée de le rendre semble être une perte, et ce sentiment amplifie notre désir d'achat.

L'effet des attentes

Nos attentes ont un pouvoir surprenant sur notre perception des produits. Si l'on vous dit qu'un vin coûte 100 $ et qu'il est hautement recommandé, vous serez prédisposé à penser qu'il a un goût exceptionnel, même si un vin similaire à 10 $ pourrait être tout aussi bon. Ce phénomène est exploité par les marques de luxe, qui justifient leurs prix élevés par une image de qualité supérieure. Les consommateurs, influencés par ces attentes, éprouvent alors une satisfaction accrue, ce qui renforce leur perception de la valeur. Ainsi, des produits cosmétiques, des voitures ou des vêtements de créateurs sont vendus à des prix exorbitants grâce à ce simple biais.

L'illusion de contrôle et les options

Les consommateurs aiment sentir qu'ils contrôlent leurs choix, même si ce contrôle est une illusion. Cela se voit dans des situations où nous avons de nombreuses options, comme dans un menu de café proposant 15 variétés de café. Même si la plupart des options sont similaires, le simple fait de pouvoir choisir nous rend plus satisfaits. Les entreprises ajoutent délibérément des options pour donner cette illusion de contrôle, ce qui augmente la probabilité que nous ressentions une plus grande satisfaction avec notre décision. Cela renforce l'engagement et encourage des dépenses plus élevées.

Le biais de confirmation

Nous cherchons des informations qui valident nos croyances existantes et ignorons celles qui les contredisent. Cela se manifeste dans le comportement des consommateurs qui préfèrent des marques qu'ils ont déjà adoptées. Par exemple, un fan de Toyota cherchera des avis positifs sur les voitures Toyota, tout en minimisant les critiques. Les campagnes de marketing exploitent ce biais en envoyant des messages qui renforcent les préférences de leurs consommateurs cibles, créant un sentiment de confort et de validation qui encourage la fidélité à la marque.

L'aversion aux pertes

Nous détestons perdre plus que nous aimons gagner, et c'est un fait psychologique exploité par les stratégies marketing. Des phrases telles que "dernière chance" ou "offre exclusive, bientôt expirée" suscitent un sentiment de peur de manquer quelque chose. Les consommateurs se sentent poussés à agir rapidement pour éviter la douleur de la perte, même si l'offre n'est pas réellement avantageuse. Cela peut se traduire par des achats impulsifs de produits dont ils n'ont pas vraiment besoin, simplement pour éviter le regret de ne pas avoir saisi l'occasion.

L'effet de simple exposition

Plus nous voyons un produit ou une marque, plus nous avons tendance à l'apprécier. C'est un biais que les marketeurs exploitent en multipliant les publicités. Même si nous n'achetons pas un produit dès le départ, le fait de le voir fréquemment augmente sa familiarité et, donc, son attractivité. Par exemple, après avoir vu des publicités pour une voiture plusieurs fois, nous sommes plus enclins à la considérer favorablement, même sans en savoir plus sur ses performances. Ce biais de familiarité joue un rôle clé dans la construction de la notoriété des marques.

L'effet de l'IKEA (survalorisation du travail)

Nous valorisons davantage les objets que nous avons contribué à créer ou assembler nous-mêmes, même si le produit final n'est pas parfait. Ce phénomène est appelé l'effet IKEA, d'après le géant suédois de l'ameublement. Construire une étagère IKEA génère un attachement émotionnel, rendant le meuble plus précieux à nos yeux. Les entreprises exploitent ce biais pour augmenter la satisfaction client et l'attachement à leurs produits. Cela peut aussi s'appliquer aux expériences de personnalisation, comme choisir les composants d'un ordinateur ou créer son propre parfum.

Le biais de rareté

La rareté rend les objets plus désirables. Quand un produit est présenté comme "édition limitée" ou "quantité restante : 5", les consommateurs ressentent une urgence qui les pousse à acheter. Même si l'objet n'est pas vraiment nécessaire, l'idée qu'il pourrait bientôt disparaître provoque un sentiment de peur de manquer une opportunité unique. Cette technique est courante dans les ventes flash et les enchères en ligne, où la pression temporelle joue sur nos émotions.

Le biais d'engagement (ou escalade de l'engagement)

Une fois que nous avons investi du temps, de l'argent ou des émotions dans un produit ou un service, nous avons du mal à abandonner cet investissement, même si cela devient irrationnel. Par exemple, après avoir dépensé 500 $ pour une collection de figurines, il devient difficile de ne pas continuer à acheter les nouvelles pièces, même si cela compromet votre budget. Ce biais nous pousse à persévérer dans des dépenses qui ne sont plus justifiées, simplement parce que l'abandon serait ressenti comme une perte.

Le concept de "Hero, Hub, Help" a été introduit pour la première fois en 2014 lors de la conférence VidCon. Pensée par Google pour aider les créateurs de contenu à développer une stratégie efficace pour leur chaîne YouTube, cette approche est en réalité parfaitement adaptée à toutes les campagnes d'influence. Que ce soit Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, tous les réseaux sociaux ont besoin d'un équilibre de Hero Content (contenu héros), Hub Content (contenu plateforme) et Help Content (contenu aide).

Pour vous aider à décrypter chacun de ces éléments, on passe sous la loupe le cas de Maxi, l'une des marques les plus influentes sur les médias sociaux au Québec selon l'indice Ipsos-Infopresse. Mais tout le monde n'est pas épicier...C'est pourquoi on vous propose aussi d'autres exemples pour vous inspirer. Bonne lecture!

Hero Content

Le contenu "Héros" est de qualité supérieure. Il est axé sur une histoire forte, et il est destiné à être partagé et vu par un large public. Il s'agit généralement de vidéos, de publicités ou d'articles de blog qui ont un grand impact et qui sont destinés à attirer l'attention de nouvelles audiences. Ce type de contenu est plus rare que vos contenus ordinaires. C'est votre campagne de pub, votre grande annonce, un coup média, un événement, un rendez-vous annuel, etc. Il a un caractère d'exception, et vous voulez susciter l'intérêt. Attention, il convient de s'assurer que ce message à large audience véhicule bien l'ambition et les principes de votre entreprise. Il est aussi important de s'assurer de la cohérence du ton de ce message particulier avec le ton de votre marque. Bref, c'est l'occasion ou jamais de montrer qui vous êtes!

Et en 2016, Maxi est devenu Martin Matte. Depuis, l'épicier ne cesse de renouveler ses offensives à la tonalité décalée avec le célèbre humoriste. Le rap hip hop fresssh est un excellent exemple de contenu Héros. Le temps d'une vidéo de 30 secondes, Koriass et Martin Matte s'engagent dans un rap battle où les rimes s'enchaînent et le message de fraicheur se répète. Rapidement devenu viral, ce contenu a su attirer l'attention d'une audience probablement plus jeune, tout en martelant son message principal : la fraicheur.

Voici d'autres exemples de contenu "Héros" aux budgets, médias et formats variés.

• Chaque année, Léger publie les résultats de son étude Réputation sur LinkedIn accompagnés d'une brève analyse de la haute direction. La nouvelle est souvent reprise par plusieurs médias d'affaires québécois puisqu'il s'agit d'un contenu attendu.
• Le Théâtre ESPACE GO dévoile sa programmation sur Facebook grâce à cette publication présentant chaque spectacle en une ligne, courte et punchée, et un emoji évocateur.
• STEFANO annonce que ses produits seront désormais disponibles chez Costco via une authentique publication Facebook mettant en vedette sa sauce «Tomate basilic » devant un magasin.
• L'événement Bell cause pour la cause est définitivement un moment annuel phare pour l'entreprise de télécommunication. Cette initiative a tellement pris d'ampleur qu'elle porte dorénavant sa propre page Facebook. À l'occasion de cette publication, Bell envoie un message de sensibilisation en rappelant l'usage du célèbre #BellCause.

Même si la qualité de production de ces contenus est variable, ils témoignent tous d'un moment phare pour ces marques. L'important c'est l'histoire et la nouvelle que vous avez à raconter, pas Martin Matte ou la grosse production vidéo. Une bonne histoire vaut souvent mieux qu'une bonne réalisation. Réfléchissez à l'avenir de votre entreprise. Quels sont les prochains jalons à l'horizon? Planifiez-les et intégrez-les à votre stratégie éditoriale pour maximiser leur portée.

Hub Content (Contenu plateforme)

C'est un contenu régulier, planifié et créé pour garder l'attention de votre communauté. Vous parlez directement à vos abonnés, à vos fans. Il s'agit souvent de contenus éducatifs, informatifs ou divertissants destinés à une audience avec qui vous avez déjà un lien privilégié. Alors assumez-vous, jouez avec eux, bâtissez votre complicité mutuelle. Demandez leur avis, posez des questions, interagissez! Si vous n'avez rien à dire de particulier, c'est là que vous re-postez, repartagez, retwtittez. Une citation inspirante? Un article intéressant (de Perrier Jablonski si possible 😎)? Une entrevue inspirante? Partagez! Votre investissement en temps est faible, voire parfois nul... mais vous gardez votre auditoire à l'écoute. Aussi, n'oubliez pas de subdiviser cette audience en fonction des plateformes que vous avez choisies. Adaptez le propos, le ton, le fond et la forme à chaque plateforme. On ne peut pas avoir le même message sur TikTok que sur LinkedIn, comme on ne peut pas avoir la même forme sur YouTube que sur Facebook. Dernier point à considérer, les plateformes changent leurs algorithmes chaque année, si ce n'est aux six mois. Mieux vaut bien vous renseigner (ou engager des pros) pour vous aider à naviguer dans les exigences des réseaux sociaux qui ne cessent d'évoluer.

S'entourer de pro, c'est exactement ce que Maxi a fait lorsqu'elle a choisi lg2 comme agence de communication (pas qu'elle ne l'était pas avant lg2, mais... bon... disons que bon, voilà quoi...) Récemment, notre équipe a assisté à une conférence de Joannie Fredette, directrice de création responsable de la stratégie de contenu de Maxi. Elle a partagé la fameuse recette de Maxi sur les réseaux sociaux. L'ingrédient secret ? « Une bouchée à la fois.» On ne produit pas des raps avec Koriass et Martin Matte du jour au lendemain. C'est la somme de plusieurs années d'expertise et l'expérience de centaines de contenus qui ont permis à l'épicier de bâtir une relation de confiance et de communauté avec ses abonnés. Soyez patients, et... apprenants. Plusieurs fois par semaine, Maxi publie des contenus de types "Hub" pour divertir et garder son public captif. Celui-ci lui a valu un prix Or au concours Idéa 2022 dans la catégorie création publicitaire numérique.

Voici d'autres contenus de types «hub» aux objectifs variés

• C2 Montréal nous inspire en partageant une citation marquante de Tony Hawk lors de son passage à C2.
• HEC Montréal nous donne envie de retourner sur les bancs d'école en mettant en lumière les parcours à succès de ses diplômés.
• BIXI nous rend fiers d'utiliser le transport actif en nous partageant les résultats de sa saison 2022 avec un carrousel Facebook.
• La STM nous divertit en personnalisant sa carte du métro à l'effigie de Star Wars lors du «May the fourth».
• Perrier Jablonski vous rend plus créatif et plus courageux avec des articles comme celui que vous êtes en train de lire.

Au Québec, l'humour, ça marche. C'est pour ça que Maxi, la STM et Hydro-Québec se démarquent par leur présence sociale. Par contre, faire rire ne s'improvise pas. Soyez persévérants, et assurez-vous que vos contenus soient cohérents et naturels avec votre marque! Parce qu'honnêtement...il n'y a rien de pire qu'une blague dont vous êtes le seul public. Dans le doute, privilégiez l'éducation, l'information et l'inspiration pour vos contenus «Hub».

Help Content (Contenu aide)

Le «Help content», aussi connu sous le nom «Hygiene content» est un contenu créé pour aider les utilisateurs à résoudre des problèmes ou à accomplir des tâches spécifiques. Il s'agit souvent de tutoriels, de guides d'utilisation ou de vidéos explicatives qui aident les utilisateurs à comprendre et à utiliser efficacement les produits ou les services. C'est un contenu régulier et de base qui répond aux questions courantes des utilisateurs et qui est destiné à être trouvé via des recherches en ligne. Il peut prendre la forme d'articles de blog ou de FAQ qui fournissent des réponses rapides et utiles aux questions que les utilisateurs peuvent se poser.

Ben oui! Même Maxi doit parfois revenir aux choses sérieuses puisqu'il y a certaines informations qu'une marque doit communiquer, comme les ouvertures et les fermetures lors d'un jour férié. À l'ère des médias sociaux, plusieurs consommateurs ne prennent même plus la peine d'appeler en magasin et se réfèrent automatiquement aux pages Facebook ou Instagram pour trouver réponse à leurs questions. Cette publication qui cumule pas moins de 169 partages est la preuve que l'utile est aussi important que le futile.

Pour terminer, d'autres exemples de contenu de type "Help"  

• Fizz nous indique où trouver toutes les réponses à nos questions avec cette FAQ de FAQ.
• Ricardo répond à la fameuse question « Qu’est-ce qu’on mange cette semaine » avec sa proposition de repas hebdomadaire. Au menu : Pennes végétariens et salade de courgette!
• Banque Nationale nous partage son petit guide pour tout savoir avant d'acheter une maison au Canada. Des critères d'admissibilité aux ressources à disposition, on trouve toutes les réponses à ses questions dans cet article.
• ATTITUDE nous propose un questionnaire interactif pour découvrir sa routine de soins de la peau idéale. Êtes-vous plus phytomatte ou phytoglow? Découvrez-le en faisant le test vous-mêmes!
• Canac nous dévoile des Can-hack : des astuces pour simplifier l'entretien de sa maison comme le fait de vaporiser du nettoyant hydrofuge dans la cheminée de la souffleuse pour éviter l'accumulation de neige.
• Beside publie son guide de semis 101 à l'occasion du printemps pour nous aider à garder nos plants en vie! Avant de commencer, prenez connaissance des cinq commandements à respecter!

Bref, à chaque question, sa publication. Réfléchissez aux questions les plus fréquentes de vos abonnés et intégrez-les à votre stratégie éditoriale. Informez-vous sur les requêtes Google les plus populaires de votre industrie et assurez-vous d'avoir le contenu nécessaire pour mener les internautes jusqu'à vous!

Dans le sillage de Marshall McLuhan, qui a révolutionné notre compréhension des médias avec son célèbre adage « The Medium is the Message », une nouvelle perspective émerge dans l’univers du marketing moderne : « The Medium is the Audience ». Cette évolution souligne un changement fondamental dans notre approche de la communication. Alors que McLuhan mettait l’accent sur l’impact intrinsèque des médias sur le message lui-même, nous explorons désormais comment le choix du médium définit et interagit directement avec notre audience. Cette perspective renouvelée ouvre la voie à une compréhension plus nuancée des groupes « cibles » — bien que je n’ai jamais aimé ce vocabulaire issu de la chasse pour qualifier le travail du marketing.

Il est venu le temps de réexaminer comment les regroupements sociaux façonnent les médias, et inversement. Et plus loin encore, comment ces groupes deviennent des médias eux-même. Nous avons recensé cinq niveaux de segmentation possibles, du plus large au plus précis.

1. Masse : Cible un large public avec des besoins et intérêts généraux.
2. Niche : Cible des sous-groupes spécifiques avec des intérêts ou des besoins plus définis.
3. Crowd : Groupes temporaires formés autour d’événements, de causes ou d’intérêts spécifiques.
4. Crew : Communautés plus restreintes partageant des passions ou des activités communes.
5. Clan : Le niveau le plus intime, souvent constitué de groupes familiaux ou d’amis proches.

Évidemment, la sociologie a longtemps offert une multitude de théories et de concepts pour décrypter les structures et les comportements des groupes humains. Des notions telles que les groupes primaires et secondaires, les réseaux sociaux (les vrais), les subcultures, et les classes sociales, ou encore l’écologie du développement humain de Urie Bronfenbrenner (que nous avons couvert dans cet article) ont façonné notre compréhension des relations interpersonnelles et de la cohésion sociale.

Toutefois, malgré ces avancées théoriques, il n’existait pas de nomenclature simple pour aider les stratèges à préciser leurs intentions. C’est ce que nous avons humblement voulu proposer ici.

❶ La Masse : tous dans le même bateau.

Définition de la “masse”: elle réfère généralement à un grand groupe de personnes qui ne possèdent pas nécessairement de liens personnels ou d’interactions directes les unes avec les autres. Elles sont souvent unies par des intérêts ou des activités communs, mais la nature de leur relation est impersonnelle et distante. La masse est typiquement caractérisée par l’anonymat, la diversité et un faible degré d’organisation sociale.

Les médias traditionnels comme la télévision et les journaux s'adressent à cette masse, en diffusant des informations et des publicités de grande envergure. Par exemple, les médias nationaux comme Radio-Canada ou Le Journal de Montréal fournissent un contenu qui résonne avec un large public. Voici quelques caractéristiques des média de masse :

• Universalité et Accessibilité : Les messages et produits destinés à la masse doivent avoir un appel universel, être accessibles et facilement compréhensibles par un large public.
• Large Diffusion : Utiliser des canaux médiatiques à grande échelle tels que la télévision nationale, la radio et les médias imprimés est essentiel pour toucher la masse.
• Diversité dans le Contenu : Présenter une variété de contenus et de produits pour répondre aux besoins et intérêts diversifiés de la masse.
  

Les marques-masse :

• Simons : Cette chaîne de grands magasins québécoise propose une large gamme de vêtements et accessoires pour hommes et femmes, visant un large public avec des stratégies de marketing variées, incluant des promotions en magasin et en ligne.
• Banque Nationale du Canada : En tant qu’institution financière majeure, la Banque Nationale cible un large éventail de clients au Québec, offrant des services bancaires et financiers pour tous les segments de la population.
• Vidéotron : Ce fournisseur de services de télécommunications cible la masse avec ses offres de téléphonie mobile, d’internet, de télévision et de téléphonie résidentielle, visant un large spectre de consommateurs.
• Maxi & Cie : Cette chaîne de supermarchés se positionne sur des prix bas et une grande variété de produits, attirant ainsi une clientèle diversifiée soucieuse de son budget.

❷ La Niche : quelque chose en commun.

Une niche désigne un sous-groupe au sein d'une société, caractérisé par des intérêts, des besoins ou des caractéristiques spécifiques qui le distinguent du groupe plus large. Ces sous-groupes ont souvent des cultures, des pratiques ou des préférences uniques et partagent généralement une identité ou un sentiment d'appartenance communs. Les niches peuvent se former autour de hobbies, de professions, de croyances ou de toute autre caractéristique qui crée un lien commun entre ses membres.

Les médias de niches se sont multipliés depuis plusieurs années. Les magazines "Runner's World" ou "Wired", servent ces niches en offrant du contenu qui résonne directement avec leurs intérêts uniques. Évidemment, les pages ou groupes FB jouent un rôle prépondérant, comme certains hashtags sur X ou LinkedIn. Les médias de niche jouent un rôle clé en renforçant l'identité du groupe et en créant une communauté autour d'intérêts partagés. Voici quelques caractéristiques des médias de niche :

• Contenu Spécialisé : Créer du contenu et des offres qui résonnent spécifiquement avec les intérêts et besoins de la niche.
• Canaux Dédiés : Utiliser des canaux spécialisés comme des magazines de niche, des sites web spécialisés, et des événements ciblés.
• Création de Communauté : Favoriser une communauté autour de la niche pour renforcer l’engagement et la fidélité

Les marques-niches :

• Frank And Oak : Cette marque de vêtements durable, basée à Montréal, cible une niche de consommateurs soucieux de l’environnement et de la mode durable. Elle utilise des campagnes de marketing numérique ciblées et des partenariats avec des influenceurs pour atteindre ce segment spécifique.
• Kanuk : Spécialisée dans les manteaux d’hiver de haute qualité, Kanuk cible les consommateurs québécois à la recherche de vêtements résistants au froid extrême. Leur marketing se concentre sur la durabilité et le confort dans des conditions hivernales rigoureuses.
• Ricardo Cuisine : Cette marque culinaire bien connue au Québec, dirigée par le célèbre chef Ricardo Larrivée, cible les amateurs de cuisine avec des recettes, des émissions de télévision et des produits de cuisine, se concentrant sur la cuisine familiale et accessible.
• Mandy’s Salades Gourmandes : Spécialisé dans les salades sur mesure, Mandy’s cible les consommateurs soucieux de leur santé et amateurs de repas rapides mais sains.
• Les Librairies Indépendantes du Québec : Ce réseau de librairies indépendantes attire les amateurs de littérature et de culture locale, offrant une sélection de livres unique et des événements littéraires.

❸  Crowd : éphémère, mais engagée.

Une crowd (foule) fait référence à un groupe temporaire de personnes rassemblées en raison d'un intérêt, d'un événement ou d'une situation spécifique. Cette formation est généralement éphémère et se caractérise par un sentiment partagé ou une action collective, sans liens sociaux préexistants ou structures organisationnelles formelles. La crowd peut se former spontanément et se dissoudre une fois que l'objectif commun ou l'événement est terminé. Les média crowd sont les évènement-eux mêmes. Voici les caractéristiques qu’ils partagent :

• Mobilisation Rapide : Utiliser des tactiques de marketing et de communication qui mobilisent rapidement, comme les médias sociaux et les campagnes virales.
• Appel à l’Action : Créer des appels à l’action clairs et motivants qui encouragent l’engagement immédiat du crowd.
• Expériences Partagées : Capitaliser sur les expériences partagées et les émotions collectives pour unir le groupe.
  

Les marques-crowd :

• Osheaga Festival : Ce festival de musique à Montréal cible un crowd spécifique de passionnés de musique et de festivaliers. Leur marketing inclut l’utilisation de médias sociaux et de publicités ciblées pour promouvoir l’événement annuel.
• Le Festif! de Baie-Saint-Paul attire un public varié et engagé le temps de l'événement, formant une communauté éphémère unie par un amour partagé de la musique et des arts. L’éloignement accentue l’effet de crowd, en resserrant les liens des gens qui vont créer une proximité temporaire, mais intense.
• Campagnes de financement participatif : Des projets comme ceux présentés sur Kickstarter ou GoFundMe rassemblent souvent un “crowd” de donateurs qui soutiennent une cause, un produit innovant ou un projet artistique. Par exemple, une campagne de financement participatif pour un nouveau produit de technologie durable québécois pourrait attirer un crowd de défenseurs de l’environnement et d’innovateurs.
• Mouvements sociaux en ligne : Des hashtags ou des campagnes sur des plateformes comme Twitter ou Facebook autour de questions sociales ou environnementales. Par exemple, un mouvement pour la protection des espaces verts au Québec pourrait créer un crowd temporaire de militants et de sympathisants.

❹  Le Crew : appartenance et engagement.

Une crew (équipage) fait référence à un groupe plus restreint de personnes qui partagent des intérêts communs, des activités ou des objectifs, et qui interagissent régulièrement. Ce type de groupe est caractérisé par des liens plus forts et plus personnels que ceux observés dans une crowd, et ses membres ont souvent un sens d'identité et d'appartenance partagée. Les crews peuvent être formés autour de loisirs, de passions, ou de professions, et ils sont généralement structurés et organisés, avec des membres activement engagés les uns avec les autres.

Les médias de crew comme Facebook ou Discord permettent à ces groupes de créer et de partager leur propre contenu. Les crews utilisent ces plateformes pour communiquer, s'organiser et diffuser des informations spécifiques à leur groupe. Par exemple, un club de skateboard local peut utiliser Instagram pour partager des photos et des informations sur des événements locaux. Voici leurs caractéristiques :

• Authenticité et Pertinence : Offrir du contenu et des expériences qui reflètent les passions et intérêts spécifiques du crew.
• Co-création et Participation : Encourager la participation active et la co-création pour renforcer l’engagement.
• Communication Directe : Utiliser des plateformes permettant une communication directe et intime, comme les groupes privés sur les réseaux sociaux.

Les marques-crew :

• Dime MTL : Cette marque de skate de Montréal cible spécifiquement le ‘crew’ des passionnés de skateboard et de street culture. Dime MTL utilise des stratégies de marketing qui résonnent avec la culture skate, incluant des événements locaux, des vidéos de skate, et des collaborations avec d’autres marques de streetwear. Leur approche se concentre sur la création d’une communauté engagée autour du skateboard, s’adressant à un groupe restreint mais très passionné.
• BIXI Montréal : Le service de partage de vélos de Montréal cible les ‘crews’ de cyclistes urbains et les passionnés de mobilité durable. Leur marketing inclut souvent des initiatives locales, des promotions saisonnières, et des partenariats avec des entreprises locales.
• Boutique Off The Hook : Cette boutique de streetwear à Montréal cible le crew de la mode urbaine et des amateurs de marques exclusives. Ils organisent souvent des lancements de produits et des événements spéciaux qui attirent une clientèle passionnée par la mode de rue et la culture urbaine.
• Dieu du Ciel! : Cette brasserie artisanale québécoise cible les passionnés de bières artisanales. Avec ses créations uniques et ses événements de dégustation, Dieu du Ciel! attire un crew de connaisseurs et d’enthousiastes de la bière artisanale.
• Ateliers & Saveurs : Une entreprise qui propose des cours de cuisine et de mixologie à Montréal, Québec et Laval. Ils attirent un crew de passionnés de gastronomie et de cocktails, désireux d’apprendre et de partager des expériences culinaires uniques.

❺  Le Clan : proximité et intimité

Le clan représente le niveau le plus intime de la segmentation sociale. Il désigne un groupe caractérisé par des liens étroits et personnels, souvent fondés sur des relations de parenté, d'amitié profonde ou d'intérêts partagés très spécifiques. Les clans sont généralement de petite taille et se distinguent par un fort sentiment d'identité collective et de solidarité. Les membres d'un clan ont tendance à se soutenir mutuellement et à partager des valeurs, des traditions ou des objectifs communs. Ce concept peut s'étendre aux groupes étroitement unis dans des contextes non familiaux, tels que des groupes d'amis proches ou des collectifs partageant des passions ou des objectifs similaires.

Les médias-clan sont souvent personnels et privés, comme les groupes WhatsApp de famille ou les conversations Snapchat entre amis. Dans ce contexte, les médias agissent comme des facilitateurs de communication intime et personnelle, renforçant les liens au sein du groupe. Voici ce qu’ils ont en commun :

• Confiance et s‍écurité : Assurer que toute interaction ou offre est basée sur la confiance et la sécurité pour maintenir l’intégrité du clan.

• Exclusivité et personnalisation : Offrir des expériences hautement personnalisées et exclusives pour répondre aux besoins spécifiques du clan.
• Renforcement des valeurs : Mettre l’accent sur les valeurs partagées et le renforcement des liens personnels au sein du clan.

Les marques-clan :

• La Rumeur Affamée : Cette épicerie fine et boulangerie dans les Cantons-de-l’Est cible les ‘clans’ de familles et d’amis à la recherche de produits locaux et artisanaux. Leur approche marketing est très personnalisée, souvent via le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux, en mettant l’accent sur l’expérience client et la qualité des produits
• Fromagerie Au Gré des Champs : Cette fromagerie artisanale se spécialise dans la production de fromages biologiques et locaux. Leur approche marketing est fortement axée sur la vente directe et le bouche-à-oreille, ciblant des groupes familiaux et des cercles d’amis amateurs de produits locaux et de qualité.
• Groupes de fitness ou de yoga : Des studios ou des instructeurs offrant des cours de fitness ou de yoga à des petits groupes, permettant une attention plus personnalisée et une atmosphère plus intime.
• Associations de Parents d’Élèves : Des groupes de parents qui se réunissent pour discuter et collaborer sur des sujets liés à l’éducation de leurs enfants, souvent en partenariat avec des écoles ou des centres communautaires.

Vous êtes un média.

Les communautés, des niches passionnées aux clans intimes, sont désormais au cœur de la création et de la diffusion d'informations. Ces groupes ne se contentent plus de recevoir des messages ; ils les façonnent, les partagent et exercent une influence notable sur les perceptions et les comportements. Leur rôle actif transforme la communication en une expérience plus personnalisée et authentique, reflétant directement les intérêts et les valeurs propres à chaque communauté. Dès lors, le média n'est plus seulement un diffuseur, mais un facilitateurs. Son pouvoir ne s'en trouve pas diminué, cependant, puisque les algorhythmes jouent le rôle de direction éditoriale, en choisissant à dessein ce qui doit être vu... ou pas.

Comprendre ce rôle croisé entre médias et segments sociaux est essentiel pour les stratégies de communication et de marketing. Les médias ne sont plus seulement des diffuseurs d'information, mais des facilitateurs de conversations au sein et entre ces segments.

‍

De la hauteur et de l’action

Le mot stratégie tire ses origines du grec ancien, où il combine deux termes : stratos signifiant « armée » et agein qui veut dire « conduire ». Initialement, la stratégie concernait donc l’art de conduire les armées, une compétence attribuée aux généraux. Cette notion s’est progressivement étendue au-delà du contexte militaire pour englober des domaines variés comme la politique, les affaires, les jeux et d’autres domaines nécessitant planification et tactique.

Dans son essence antique, la stratégie était intrinsèquement liée à la guerre et à la préparation des plans militaires non seulement pour vaincre l’ennemi, mais aussi pour sécuriser un avantage à long terme sur ce dernier. Le terme a été popularisé dans les travaux de stratèges militaires comme Sun Tzu dans L’Art de la guerre et Clausewitz dans De la guerre, où la stratégie est présentée comme une réflexion profonde sur l’emploi des batailles pour atteindre les fins de la guerre.

Au fil du temps, la notion de stratégie a été adoptée par le monde des affaires pour désigner l’art de planifier et de diriger des opérations dans le but d’atteindre des objectifs spécifiques. Dans ce contexte, la stratégie implique l’analyse des forces et des faiblesses internes d’une organisation, la compréhension de l’environnement concurrentiel, la prévision des évolutions futures et la préparation d’actions pour exploiter les opportunités tout en contournant ou en atténuant les menaces.

Attention cependant, à cet art de la planification, on doit aujourd’hui ajouter celui de l’improvisation. Le général Prusse Helmuth von Moltke du XVIII^e siècle le disait mieux que personne : « Si tu veux faire rire Dieu, raconte-lui tes projets. » Il convient de ne pas totalement mélanger la stratégie et la planification. Si prévoir est important pour donner des jalons à vos ambitions, s’adapter est vital pour naviguer dans un monde qui change.

Quand on me demande ce que je fais concrètement, je réponds que la stratégie consiste à rendre concret ce qu’on a dans la tête. Pour ce faire, en collaboration avec mon équipe, j’ai concrétisé davantage ce travail de... concrétisation. Une période d’observation, une période de réflexion, une période de formulation. On pourrait ajouter à cette séquence une couche méthodologique (quelles étapes, quels outils intellectuels utiliser ?) et une couche technologique (quels outils technologiques utiliser ?). Dans certaines organisations, on peut y ajouter des couches de sécurité, de gouvernance, d’éthique, etc., en fonction des besoins et des impératifs.

Aussi, « la » stratégie est devenue une gamme étendue de stratégies — chacune requérant une compréhension approfondie des objectifs à atteindre et des meilleures méthodes pour y parvenir.

Parlant de méthode, je confesse que cette volonté de « respecter » la stratégie a été ma première motivation, au moment de quitter le monde des agences de communication. En effet, elles sont souvent interpellées à la toute fin d’une réflexion qui a maturé parfois des années dans la tête du client. La nature du travail de créatif ou de stratège d’agence ne donne généralement pas accès à ces véritables problématiques, et le travail consiste donc la plupart du temps à concrétiser des solutions à des problèmes que vous n’avez pas choisis. Or le célèbre anthropologue Levi Strauss disait que « le savant n’est pas l’homme qui fournit les vraies réponses, c’est celui qui pose les vraies questions ».

Et c’est justement l’anthropologie qui a bouleversé mon entreprise, Perrier Jablonski. L’anthropologie est la science qui a pour objectif l’étude du groupe humain considéré dans son ensemble, dans ses détails et dans ses rapports avec le reste de la nature. Au fil des années, nous avons réalisé l’importance d’une méthode éprouvée afin d’arriver à nos fins : découvrir les vraies questions. L’anthropologie est une discipline qui a beaucoup à apprendre aux stratèges modernes — et je me permets ici un salut amical à mes confrères Jean-Sébastien Marcoux et à Jonathan Deschênes, de HEC. C’est cette discipline qui a conduit mon entreprise à transformer sa manière d’observer et donc de penser.

Le travail de stratège devient alors un travail d’écoute attentive et candide de celles et ceux qui peuvent informer le stratège sur l’objet de son attention, de son regard et de sa curiosité : équipe de direction, employés, clients, usagers extrêmes (allez lire l’article à ce sujet)... ils ont tous quelque chose à nous dire. Ce travail est mené par un anthropologue, qui va utiliser des outils variés (entrevue, observation, ZMET, photovoice, etc.) Ces observations vont se transformer en un rapport écrit, étape qui transforme alors l’anthropologue en ethnographe — celui ou celle qui écrit à sur les gens —, enfin… il écrit à propos des gens, car celui qui écrit sur des gens est un tatoueur.

Mon équipe et moi les appelons les observations ethnographiques. Elles sont comme une radiographie indiscutable de la situation donnée. Ce travail est alors présenté au stratège qui, avec ses connaissances, son expérience ou son instinct, va évaluer quelles observations nouvelles — quels insights — méritent un intérêt particulier. Et c’est là-dessus qu’il faut travailler. C’est à ces questions-là qu’il faudra répondre. Ce travail est alors appelé les observations éditoriales. Comme une interprétation de la radiographie par un médecin qui connaît son patient et les traitements disponibles et compatibles.

Cette année, nous avons passé le cap des 2000 entrevues ethnographiques, et je peux affirmer que Levi Strauss avait raison : l’art consiste à mettre le doigt sur les bonnes questions.

On ne se proclame pas anthropologue. On ne se définit pas soi-même comme stratège. L’anthropologie est une science, une discipline sanctionnée par un diplôme de cycle supérieur. La stratégie est un parcours professionnel. Après des études supérieures, le ou la stratège doit avoir cumulé des années d’expérience, au contact réel de clients variés et de problématiques diverses. Je dis souvent à la blague qu’on ne peut pas être stratège avant 40 ans. Certaines personnes sont plus précoces que d’autres, mais l’expérience est capitale. La stratégie n’est pas un travail théorique, c’est un travail de terrain.

Dans l’école pythagoricienne de Crotone, on pouvait suivre les enseignements du grand philosophe et mathématicien uniquement si l’on était un pytagoricien. Avant d’atteindre ce statut privilégié, on devait assister aux cours derrière un rideau, et prendre la parole était parfaitement interdit. De plus, le pythagorisme était un style de vie très encadré, hiérarchisé et basé sur des valeurs communes. Sans passer pour un réactionnaire antique, j’avoue que ces principes m’ont guidé dans le recrutement et ma formation des différents stratèges chez Perrier Jablonski. Je crois dans une méthode rigide, je crois dans une éthique anthropo­logique irréprochable, je crois dans le partage du savoir, je crois dans l’importance de l’écoute avant la parole, je crois dans une certaine esthétique de la pensée. Et je crois que le succès de la firme est en partie dû à cette forme de rigueur. En effet, les gens qui y travaillent n’ont pas besoin de réinventer la roue ou le bouton à quatre trous : ils utilisent toute leur énergie pour documenter leurs pensées, nourrir leurs pensées, penser, et formuler leur pensées.

Mais je ne crois pas vraiment au rideau. Soooo V^e siècle avant J.C…

Avec le temps, j’ai pu observer l’évolution de la pratique stratégique, et mon équipe et moi avons pu différencier dix types de stratégies, toutes au service de l’entreprise, de la marque, de ses dirigeants et de ses employés. Attention, il ne s’agit pas d’un dépliant publicitaire sur ma firme. Il s’agit plutôt d’un moment « portes ouvertes » qui révèle l’incroyable diversité des sujets qui nous ont été donnés à gérer depuis plus de neuf ans. Cet arsenal stratégique montre bien la grande complexité du métier de stratège aujourd’hui et l’éventail des outils à notre disposition. Évidemment, cet éventail varie de firme en firme ; il s’agit ici du nôtre, qui ne prétend pas être une vérité universelle.

J’assume le côté didactique — voire scolaire — de cet article. Mais voilà, enseignant la marque à HEC Montréal, je n’ai jamais trouvé de document qui rassemble tous les types de stratégies avec leurs livrables, et qui soit assez réaliste et assez à jour pour être enseigné. Pour les plus anciens d’entre vous, il s’agit d’un rappel. Pour celles et ceux qui commencent leur parcours de stratège, il s’agit d’un pense-bête qui vous sera bien utile !

Stratégie d’affaires : établir la direction future de l’entreprise

La stratégie d’affaires est cruciale pour tracer la route à long terme d’une entreprise. Elle repose sur l’implantation d’une vision claire (ce que j’appelle l’ambition) ainsi que sur l’établissement des aspirations futures de l’entreprise. Elle repose sur de grandes orientations stratégiques, sur des axes d’action et sur des objectifs. La stratégie d’affaires doit viser à simplifier son discours et à créer une harmonie au sein des parties prenantes, notamment l’équipe dirigeante et le conseil d’administration. Ce cadre sert de base à toutes les décisions, assurant cohérence et direction claire pour l’avenir. Le tout doit permettre l’alignement des parties prenantes, du conseil d’administration aux employés en passant par la direction.

Parmi les produits, services et livrables en stratégie d’affaires, on peut considérer les éléments suivants.

• Un ACCC : Il remplace le typique énoncé de mission/vision/valeurs. ACCC pour ambition, conviction, crédibilité et crédo — un thème couvert dans mon premier ouvrage Ce que vous avez à dire n’intéresse personne. Pour ce qui est des valeurs, les articles qui suivent vont régler leur sort.
• Une planification stratégique et ses outils : La planification stratégique est une démarche qui permet à une organisation de définir sa direction à long terme et les stratégies pour atteindre ses objectifs.
• Une analyse FFOM + PESTEL: Une évaluation des forces, ses faiblesses, des opportunités et des menaces pour identifier les points clés sur lesquels l’entreprise doit se concentrer.
• Un diagnostic organisationnel : Le diagnostic organisationnel est une évaluation systématique des différents aspects d’une organisation (structure, culture, processus, etc.) pour identifier les domaines d’amélioration et aligner ses ressources avec ses objectifs stratégiques.
• La mobilisation du C.A. (Conseil d’administration) : La mobilisation du C.A. consiste à accompagner le conseil d’administration dans certaines prises de décision. La réflexion collective et le partage de connaissances, d’insights, d’observations ou de tendances sont des outils importants pour y parvenir.
• L’arrimage C.A./direction/employés : Cet arrimage consiste au partage de certaines orientations entre le conseil d’administration et la direction exécutive de l’organisation, puis avec les employés, pour une cohésion et une efficacité accrues dans la poursuite des objectifs communs. L’idée : que l’ambition soit contagieuse et commune !

Toute stratégie d’affaires commence avec un ACCC pour déterminer la manière dont l’entreprise va se positionner dans son secteur pour se créer un avantage concurrentiel. Cet ACCC repose sur une démarche documentée par une analyse FFOM classique et la recherche d’insights anthropologiques.

Une fois l’ACCC complété, il convient de proposer les axes et les actions qui vont permettre de concrétiser l’ACCC dans l’organisation. La stratégie d’affaires influence et guide toutes les autres stratégies de l’organisation, notamment la stratégie financière, la stratégie de ressources humaines, la stratégie de développement de produit et la stratégie de marque, etc. Tiens, justement…

Stratégie de marque : se différencier sur le marché

La stratégie de marque est la pierre angulaire de la gestion d’entreprise. Elle définit le positionnement sur le marché et la communication avec les publics cibles, et renforce la différenciation vis-à-vis des concurrents. Elle vise la construction d’une image de marque forte et cohérente, d’une position unique dans l’esprit des consommateurs. L’ACCC (nommé plus haut) permet de créer un ancrage sûr et fidèle aux aspirations de l’entreprise, qui devra se décliner en attributs distinctifs. Ces attributs devront contribuer à bâtir une réputation solide et à inspirer confiance et fidélité. Ensemble, ces éléments façonnent la perception et la valeur de la marque sur le marché.

Parmi les livrables possibles en stratégie de marque, on peut considérer les éléments suivants.

• Un ACCC pour la marque (vu plus haut).
• Un diagnostic de marque incluant l’évaluation complète de l’état de la marque (forces, faiblesses, perceptions et insights).
• Un plan d’architecture de marques, quand plusieurs marques doivent cohabiter sous le même toit.
• Une guide de marque incluant le positionnement, le manifeste, la promesse, la personnalité et la tonalité de la marque.
• Un brief de création de marque, document stratégique qui réunit tous les arguments nécessaires à la création d’une plateforme de marque ou d’un guide de marque, la plupart du temps produit par des agences de communication ou de design.

Stratégie marketing : attirer et fidéliser vos différents publics

La stratégie marketing est cruciale pour le succès d’une entreprise, guidant comment elle interagit avec ses clients pour mettre de l’avant ses produits ou ses services. Elle inclut une série d’étapes stratégiques axées sur le client pour renforcer son lien avec la marque, parmi lesquelles : identifier et comprendre les différents segments de marché, choisir ceux qui correspondent le mieux à l’entreprise et positionner la marque de manière à se distinguer. L’ajustement de l’offre de produits ou des services aux besoins des consommateurs visés et la création de valeur pour ces derniers sont aussi essentiels pour augmenter leur satisfaction et leur fidélité. Ces actions s’inscrivent dans le cadre des 4P, un modèle toujours actuel et efficace pour les stratèges.

Parmi les livrables possibles en stratégie marketing, on peut considérer les éléments suivants.

• Une analyse concurrentielle : Un rapport évaluant les principaux concurrents, leurs stratégies, leurs points forts, leurs points faibles et leur positionnement sur le marché.
• Des personas client : Nous y reviendrons un peu plus loin.
• Un plan marketing (stratégique) : Document qui résume la stratégie marketing globale, incluant l’analyse de la situation actuelle de l’entreprise, la définition des objectifs marketing, le ciblage de marché, le positionnement et la sélection des stratégies de marché.
• Un plan marketing (plan d’action et roadmap) : Un calendrier des initiatives marketing planifiées, y compris les campagnes, les lancements de produits, et autres activités clés, avec des échéances et des responsabilités assignées.
• Un tableau de bord de performance marketing : Un ensemble d’indicateurs clés de performance (KPIs) conçus pour mesurer l’efficacité des initiatives marketing par rapport aux objectifs établis.
• Un budget marketing : Un document détaillant la répartition des ressources financières attribuées aux différentes activités marketing.
• Un marketing Mix (4P) : Le classique : produit, prix, place et promotion.

Stratégie de communication : uniformiser la marque

La stratégie de communication est essentielle pour transmettre efficacement le message d’une marque à son public cible, en choisissant soigneusement les canaux adaptés, ainsi que le ton et le style des messages, pour garantir une uniformité de communication sur tous les points de contact. L’objectif principal est d’établir une relation basée sur la confiance et la reconnaissance avec le public. Cela implique de veiller à la cohérence des messages de la marque sur l’ensemble des plateformes de communication afin de consolider son identité et ses valeurs. Par ailleurs, la stratégie vise à engager le public en créant des contenus qui captivent, suscitent l’intérêt et incitent à l’interaction avec la marque. Une gestion proactive de la réputation de l’entreprise est également cruciale : elle utilise la communication pour forger et préserver une image positive, contrôler les perceptions publiques et réagir de manière efficace dans les situations de crise.

Parmi les produits, services et livrables possibles en stratégie de communication, on peut considérer les éléments suivants.

• Le plan de communication : Un document qui détaille les objectifs de communication, les messages clés, les audiences cibles, les canaux à utiliser et le calendrier des campagnes.
• Les canaux de communication : Un document stratégique qui prépare les réflexions de l’agence média. Il s’agit d’une réflexion de haut niveau qui prépare l’approche des médias traditionnels, numériques, sociaux ou de communication interne.
• Le brief de communication : Il permet de préparer la réflexion de votre agence de communication afin de définir les détails tactiques et concrétiser la stratégie de communication/marketing.
  

Stratégie de segmentation : affiner l’approche client

C’est le point de départ d’une bonne stratégie comportementale. Comprendre vos publics, leurs habitudes, leurs attentes, leurs besoins. Mais c’est aussi l’étape la plus délicate. La pensée magique veut qu’elle puisse être faite à l’interne lors d’un simple brainstorming. Or, il s’agit d’une étude anthropologique (parfois sociologique) qui sert à éviter les biais liés aux habitudes, historiques ou éditoriaux, du type « d’habitude on fait comme ça, avant on ne faisait pas comme ça, moi je ne ferais pas ça comme ça… » La stratégie de segmentation consiste à penser — ou repenser — la manière de « découper » votre clientèle. Parfois, les « cases » dans lesquelles vous avez placé votre audience ne donnent plus les effets escomptés. Il convient alors de les remettre en question et d’en proposer de nouvelles. Note pour les puristes : le terme stratégie de segmentation est une sorte d’abus de langage, car une segmentation s’observe, mais ne se décide pas. Dès lors, nous aurions dû l’appeler analyse de segmentation — mais le fait même de s’engager dans une réflexion sur la segmentation, et de la concrétiser, révèle tout de même de la stratégie. D’où stratégie de segmentation.

Voici les livrables les plus souvent considérés.

• Les profils/personas de la population à l’étude : Pour définir — ou redéfinir — vos publics cibles en évitant les biais.
• Le parcours-client : Pour mieux cerner le chemin qui mène vos clients à votre produit ou vos services.
• Les arbres décisionnels : Pour mieux comprendre le chemin du consommateur (client ou employé) jusqu’à vous.

Stratégie comportementale : influencer positivement les actions

La stratégie comportementale vise à analyser et à influencer les actions des consommateurs ou des employés pour atteindre les objectifs d’une organisation et optimiser l’efficacité des initiatives commerciales. Cette approche s’appuie sur des principes psychologiques et comportementaux pour élaborer des interventions ciblées encourageant des comportements précis. Ses éléments essentiels incluent le changement de comportement (visant à encourager des actions souhaitées telles que l’accroissement de l’utilisation d’un produit), l’amélioration de la productivité des employés et la promotion de modes de vie sains. La compréhension des motivations et des obstacles comportementaux est cruciale pour développer des stratégies qui répondent véritablement aux besoins des individus. En outre, cette stratégie mise sur des techniques comportementales pour booster l’engagement et la fidélité des clients ou des employés, créant ainsi une dynamique positive en faveur des objectifs organisationnels.

Parmi les produits, services et livrables possibles en stratégie comportementale, on peut considérer les éléments suivants.

• L’analyse comportementale : Étude approfondie des comportements actuels, des motivations, et des facteurs influençant les décisions des individus dans des contextes spécifiques.
• Les interventions basées sur le comportement : Conception et mise en œuvre d’interventions telles que des programmes de récompenses, des messages de motivation et des rappels pour encourager les comportements désirés.
• La mesure et l’évaluation : Définition des indicateurs de performance clés (KPIs) pour évaluer l’efficacité des interventions comportementales et ajuster les stratégies en fonction des résultats.

Stratégie de pitch : persuader et convaincre

Notre stratégie de pitch repose sur une préparation méticuleuse et une exécution maîtrisée pour transformer une proposition en une histoire convaincante et engageante. Cette stratégie englobe la compréhension profonde du public cible, l’articulation claire des avantages et des différenciateurs, et la capacité à susciter une connexion émotionnelle. Cette approche permet d’affiner le message en veillant à ce que chaque élément du pitch soit conçu pour maximiser l’impact et la résonance auprès de l’auditoire. La formation à la présentation et à la communication non verbale fait également partie intégrante de cette approche, assurant que les porteurs de projet peuvent livrer leur pitch avec confiance, clarté, et persuasion (si le sujet vous intéresse, reportez-vous au livre Ce que vous avez à dire n’intéresse personne). Cette stratégie vise non seulement à gagner le soutien et l’engagement des parties prenantes, mais aussi à établir une fondation solide pour des relations durables.

Parmi les produits, services et livrables possibles en stratégie de pitch, on peut considérer les éléments suivants.

• La conception ou la révision de pitch : Il s’agit de la préparation de votre document de pitch. Parfois produit en collaboration avec des designers, il s’agit ici de se concentrer sur les contenus.
• La synthèse et la rédaction : Il s’agit ici de préparer votre prestation orale et de vous assurer que vous avez toutes les cartes en main pour persuader et convaincre.
• Le coaching : Il s’agit ici de vous faire donner des conseils concrets sur votre prestation théâtrale lors du pitch. Présence, confiance, clarté : il faut vous présenter sous votre meilleur jour !

Stratégie éditoriale : prendre la parole… et la garder

La stratégie éditoriale vise à maintenir une communication constante tout au long de l’année en harmonisant le contenu avec le langage, les médias, les réseaux sociaux et les événements propres à la marque. Elle consiste à créer du contenu qui résonne avec le public, soutient les objectifs de la marque et stimule l’engagement auprès des communautés cibles. Cela inclut l’alignement du contenu avec l’identité, les valeurs, et la tonalité de la marque pour en renforcer la cohérence et l’impact. La production de contenu doit captiver les audiences, favoriser les interactions et consolider la relation marque-consommateur. L’intégration de techniques SEO est également cruciale pour augmenter la visibilité en ligne du contenu et, par extension, de la marque. Enfin, le contenu doit soutenir les objectifs commerciaux, comme les lancements de produits, les campagnes promotionnelles et la génération de prospects, contribuant ainsi directement au succès commercial.

Parmi les produits, services et livrables possibles en stratégie éditoriale, on peut considérer les éléments suivants.

• Une stratégie de contenus : Développer et diffuser un contenu pertinent et engageant qui attire et retient l’attention du public cible, soutenant ainsi la construction de la marque et la génération de leads.
• Un brief de narratif de marque : L’histoire de la marque qui connecte les produits ou services à des valeurs et à des expériences émotionnelles, renforçant l’engagement des consommateurs.
• Un calendrier éditorial : Il peut prendre la forme d’un plan organisé qui programme la création, la publication, et la promotion du contenu sur une période donnée, garantissant une présence constante et pertinente auprès du public.
• Une stratégie numérique de haut-niveau : Il s’agit ici de préparer les réflexions de votre agence média (ou agence numérique) pour l’utilisation des canaux numériques, y compris les médias sociaux, le SEO et le marketing par email pour atteindre le public là où il passe le plus de temps.

Stratégie en IA : préparer demain — et après-demain

Il est essentiel de développer une stratégie pour aider son organisation à faire face aux défis actuels et futurs du marché. Mais, attention, celle-ci doit prendre en compte une observation capitale : le principal défi d’une organisation face à l’IA n’est pas technologique. Le plus gros défi est humain. Les gens ont simplement… peur. Dès lors, la stratégie en IA consiste à réfléchir à l’adoption et l’acceptation sociale au sein de l’entreprise. Sans cette acceptation, pas d’intégration réussie ! En somme, elle prépare les humains de l’organisation à tirer pleinement parti de la technologie.

Parmi les produits, services et livrables possibles en stratégie d’IA, on peut considérer les éléments suivants.

• L’accompagnement des employés : Face à une équipe à rassurer, à mobiliser ou à outiller, il est important de faire un travail d’éducation, bien utile par ces temps anxiogènes.
• L’accompagnement de la direction ou du CA : Il convient aussi d’accompagner le conseil d’administration pour qu’il saisisse l’importance de l’IA, mais aussi ses limites et ses obligations.
• La réflexion éthique : Il s’agit de comprendre les risques et les limites de l’IA pour appliquer des règles simples et efficaces en matière d’éthique.
• La réflexion sur la gouvernance : Il convient d’orchestrer cette éthique à travers des rôles et des responsabilités pour gérer au mieux les données utilisées par l’IA.
• Le plan d’intégration de l’IA au sein de l’organisation : C’est l’orchestration de tous ces éléments dans le temps et dans l’organisation.

La stratégie de corpus

Cette stratégie vise à construire et à entretenir une base de connaissances organisée et dynamique qui peut être exploitée pour inspirer, informer, et guider les initiatives stratégiques, innovantes ou créatives. En rassemblant des études de cas, des recherches, des insights consommateurs et des exemples de meilleures pratiques, vos équipes de projet disposent des ressources nécessaires pour prendre des décisions éclairées et innovantes. Ce patrimoine intellectuel demande une gestion de corpus qui implique une curation rigoureuse et une mise à jour continue.

Cette stratégie se découpe en plusieurs étapes.

• La création et l’organisation du corpus : Cela consiste à créer ou structurer des ensembles de données et de contenus cohérents, favorisant une meilleure accessibilité et utilisabilité des informations stratégiques.
• L’analyse et l’extraction des connaissances : Il convient de transformer les données brutes en connaissances actionnables pour les décideurs. Il est donc essentiel de développer des méthodes d’analyse de données afin de pouvoir extraire de son corpus des insights précieux.
• Les stratégies de partage et de diffusion : Cela permet d’élaborer des stratégies de partage et de diffusion des connaissances au sein de l’organisation, renforçant la collaboration interne et l’efficacité opérationnelle.
• La formation et la sensibilisation : Cette étape vise à élever la compétence collective en gestion de corpus, assurant que tous les employés sont capables de contribuer à et bénéficier de la richesse des connaissances de l’entreprise.
• La gouvernance et les politiques de gestion : Il est parfois nécessaire d’élaborer des politiques de gouvernance du corpus, garantissant l’intégrité, la sécurité et la conformité des données et contenus.
• L’innovation et le développement continu : La dernière étape vise à instaurer un environnement propice à l’innovation continue, où le corpus devient une ressource vivante et évolutive, stimulant la croissance et l’avantage compétitif.

Stratégie de mobilisation

Terminons cette série avec une dernière stratégie que je n’ai pas comptabilisée dans mon top 10 puisqu’elle relève du comment plus que du quoi. Il s’agit ici de savoir comment mobiliser vos équipes, employés, direction, CA — clients, parfois —, et susciter des réflexions éclairées. Et c’est capital ! En effet, le concept d’une stratégie qui viendrait d’en haut — ou pire, d’ailleurs — est caduque et à proscrire, puisque l’adhésion de votre équipe va dépendre de sa collaboration au processus. Je vais m’en tenir à deux livrables — qui peuvent prendre beaucoup de formes.

• Des contenus pour des conférences, colloques, séminaires ou lac-à-l’épaule : Il faut développer des contenus propices au recul, à la réflexion, à l’engagement ou au passage à l’action. Ces contenus doivent être choisis harmonieusement en fonction des objectifs de l’événement. Ensuite, il convient de trouver les bons intervenants, les bons formats et les bons types de moments (déductif, inductif, pratique, exercice), puis de scénariser les interventions convenablement pour gérer l’énergie créative des équipes.
• De l’accompagnement au changement : Il s’agit d’équiper les gestionnaires pour leur permettre de gérer — ou d’affronter — le changement. Gestion des préoccupations, des nouvelles attentes ou des nouveaux besoins : l’idée est de donner de la confiance, des connaissances et des outils à celles et ceux responsables de changer les choses.

Cette liste représente l’idéal, comme si nous devions toujours construire une entreprise, une marque ou une prise de parole « à neuf ». Or, la plupart du temps, il existe un « avant nous ». Il existe des pièces de robot, que nous allons devoir faire cohabiter. C’est aussi ça, le travail d’un stratège.

Un brief est un véhicule entre les besoins du client et les besoins de ses consommateurs. Vous devez raconter une histoire cohérente, ancrée dans le réel du client, fondée sur les besoins des consommateurs,
articulée autour d'échéances et de tâches... et inspirante pour les créatifs. Bref : c'est un casse-tête complexe et souvent stressant pour les clients et les agences. Ce cahier des charges se découpe en quatre
temps.

Le brief client pour répondre aux besoins d'affaires

Le client veut augmenter ses ventes. Il a des objectifs d'affaires en tête. Vous devez les comprendre pour mieux nommer les bonnes stratégies au milieu de ses chiffres. Exemple : augmenter le chiffre d'affaires d'une compagnie de téléphonie de 10 %.

Le brief client est une enquête. Ne tenez pas pour acquis que ce que dit le client est vrai, cherchez la vérité avec lui à travers une enquête stratégique. Interrogez-le, parlez à son entourage, questionnez ses chiffres, visitez ses boutiques, celles de ses concurrents, parlez à ses clients, abonnez-vous et désabonnez-vous à ses services. Vivez votre client. C'est votre travail. En bref, c'est l'étape où vous devez valider le réalisme de la demande et transformer des attentes d'affaires ( % ou $) en demandes stratégiques.

Le brief marketing pour déranger le marché

Quelle cible, quelle offre, quel prix, quel produit ? Bref, les besoins de marketing sont avant tout des besoins de mise en marché. Exemple : pour augmenter nos ventes de forfaits télé­phoniques, nous allons créer une offre pour les ados.

Le brief marketing, c'est normalement le travail du client. Mais tout dépend de sa taille, sa culture, sa compétence, son équipe. Il se peut que l'agence de communication (ou mieux, la firme stratégique [ou mieux, Perrier Jablonski]) le prenne en charge — si le client n'est pas équipé pour le faire. Dans ce cas, l'agence doit s'assurer d'avoir de réelles compétences dans la mise en marché, qui sont différentes des compétences en communications.

Je préfère pas de brief marketing qu'un brief marketing foireux. C'est ici que vous allez mettre vos observations de l'étape précédente (brief client) en action. J'aime articuler cette réflexion en trois étapes : 1) voilà ce que nous avons compris de votre demande ; 2) voilà ce que nous avons appris en enquêtant ; 3) voilà ce que nous allons faire. Idéalement, le but d'un brief marketing est de créer un monopole. L'exemple de Meubles RD est parfait. Ce n'est pas la seule bannière de meubles à bas prix, mais c'est la seule bannière de meubles à bas prix qui se vante d'avoir des boutiques moches. Ce travail de positionnement assure une certaine singularité de la marque. Idéalement, cette singularité est réelle (vécue par le client), mais aussi perceptuelle (ce que les gens pensent de la marque).

Le brief créatif pour répondre aux besoins de communication

Chacun son rôle. Le stratège définit la stratégie, le créatif définit l'orientation créative. Le stratège aide le créatif à clarifier les attentes. Exemple : pour séduire les jeunes, nous allons devenir une marque rebelle.

Le brief créatif est un trampoline. Votre objectif : éviter la page blanche aux créatifs. L'idée n'est pas seulement de les inspirer, mais de leur éviter d'avoir à réfléchir au cadre que vous leur donnez. Ni la stratégie ni les contraintes ne sont de leur ressort. En revanche, il faut une conversation intelligente entre les parties pour éclaircir les zones d'ombre. Comme l'histoire du brief (dans l'article précédent) nous l'indique, le brief est un travail stratégique qui demande beaucoup d'intelligence, d'observation, de réflexion, de débats, de désaccords. Un bon brief n'est pas une démocratie. Il naît et grandit dans le cerveau d'une personne, bien entourée, certes, mais c'est cette personne qui va devoir porter cette bannière sur le champ de bataille. Elle va devoir défendre, attaquer, répliquer. Un bon brief repose parfois sur une intuition fragile, mais il doit être porté avec force et avec vigueur.

C'est une étape cruciale où c'est votre énergie qui compte. Votre volonté, vos attentes, votre ambition, votre réalité, etc., peuvent vous motiver... ou vous démoraliser. Alors, prenez soin de cette étape.

Le brief agence, pour organiser le travail

Le brief agence est un contrat. Afin de bien livrer la marchandise au client (réflexion, création, production), vous devez vous assurer de mettre vos propres conditions sur papier. Il peut paraître tentant de ne pas le faire, mais l'Association canadienne des annonceurs a publié une étude qui révèle les faits suivants : 79 % des agences déclarent que « les clients utilisent souvent le processus créatif pour préciser leur stratégie » et 35 % des clients y souscrivent. Pourtant, 99 % des agences et 98 % des clients s'entendent sur le fait « qu'un bref bâclé et des objectifs changeants font perdre temps et argent ». Pire encore, ces données datent de près de 20 ans, et pour être un observateur assidu de l'industrie, je peux dire que… rien n'a changé depuis. Quel gaspillage d'énergie ! Qui va payer pour ce temps perdu ? Alors, comme pour un contrat de mariage, pensez aux règles d'engagement des deux parties AVANT de commencer à travailler.

Le brief agence est alors un contrat de mariage et un testament, tout-en-un. Voilà ce qui nous unit. Voilà les limites de cette union. Voilà où va aller l'argent, comment nous prévoyons dépenser notre énergie, etc. C'est le temps de prévoir les bons comme les mauvais moments.

Une histoire de cohérence

Dans ce processus de partage d'information, le plus important, c'est de protéger la cohérence. C'est cette parfaite synchronisation de vos pensées qui vous assure d'être bien compris par tout le monde. Reprenons notre exemple :

• Nous voulons... augmenter le chiffre d'affaires de 10 % d'une compagnie de téléphonie.
• Nous pensons que... pour augmenter nos ventes, nous allons créer une offre pour les adolescents.
• Pour ce faire... pour séduire les jeunes, nous allons devenir une marque rebelle.
• Pour y parvenir… nous avons besoin de 12 semaines de travail, 800 000 $, et tels, tels et tels livrables.

Une histoire de conversations

Un bon brief, c'est quatre briefs, et c'est autant de conversations. Certaines sont plus faciles à avoir que d'autres. Certaines sont plus rapides, quand le client a bien fait ses devoirs. Vous devez mener cette danse avec lui. Il ne l'initie pas souvent, mais la refuse rarement. Diriger la conversation, c'est aussi savoir dire non. Il est plus facile de dire oui que non aux demandes d'un client : pour l'accommoder, pour s'éviter une conversation ou dans un élan d'optimisme éloigné des réalités.

En 2014, le stratège torontois Umar Ghumman prend l'initiative de contacter les planificateurs les plus illustres du monde pour obtenir une réponse simple à une question simple : qu'est-ce qu'un insight? Le résultat de son enquête est sans équivoque : il obtient autant de réponses que de planificateurs.

Commençons par ce qu'un insight n'est PAS;

• L'insight n'est PAS une observation : « il y a trop de trafic à Montréal ».
• L'insight n'est PAS une donnée : « 916 665 véhicules : hausse de 1,4 % »
• L'insight n'est PAS un besoin verbalisé : « Je devrais prendre le transport en commun »

Alors qu'est-ce que c'est? Pour simplifier, un insight est une vérité cachée dans le quotidien des gens. Le travail des publicitaires est de transformer cette vérité en argument de vente. Comment faire? Comment le formuler?

• Fait/constat : c'est une évidence, c'est le début de votre quête.
• Observation : c'est ce que vous allez découvrir en fouillant le quotidien des gens.
• Motivation/freins : ce sont les biais qui vont influencer la décision du consommateur.
• Insight : c'est une vérité transformée, inventive qui respecte le fait, l'observation et les motivations/freins.

Un insight, c’est quelque chose que tout le monde savait déjà, mais que les publicitaires viennent de découvrir.

Anonyme

Prenons un exemple concret:

• Fait/constat : Les gens ont tendance à nourrir leur animal deux fois par jour.
• Observation : Les gens ont tendance à nourrir leur animal au déjeuner et au souper.
• Motivation/freins : Les gens font de l’anthropomorphisme, ils prêtent à leur animal des intentions d’humains.
• Insight : Les gens se sentent coupables de manger devant leur animal.

Si vous n'êtes pas convaincus par l'anthropomorphisme des propriétaires de chat, allez voir au rayon de la nourriture pour animaux : les gens achètent de la nourriture pour eux-mêmes avant d'acheter pour leur chat.

Le point le plus important, c'est d'articuler l'insight avec beaucoup de rigueur et de cohérence. Vous ne devez pas changer de sujet entre le constat, l'observation, la motivation/frein et l'insight. Enfin, le caractère inventif d'un insight est sa valeur la plus importante. Un bon insight, c'est d'abord un coup de baguette magique qui aiguise la curiosité avant même que les créatifs aient commencé à parler.

Un bon insight raisonne. Un insight très bon résonne.

Gaëtan Namouric

Avant de vous quitter, je vous propose de décoder le constat, l'observation, le frein et l'insight de ces campagnes géniales: