L'insight. Entre fantasmes et réalité.

En 2014, le stratège torontois Umar Ghumman prend l'initiative de contacter les planificateurs les plus illustres du monde pour obtenir une réponse simple à une question simple : qu'est-ce qu'un insight? Le résultat de son enquête est sans équivoque : il obtient autant de réponses que de planificateurs.

Commençons par ce qu'un insight n'est PAS;

L'insight n'est PAS une observation : « il y a trop de trafic à Montréal ».
L'insight n'est PAS une donnée : « 916 665 véhicules : hausse de 1,4 % »
L'insight n'est PAS un besoin verbalisé : « Je devrais prendre le transport en commun »

Alors qu'est-ce que c'est? Pour simplifier, un insight est une vérité cachée dans le quotidien des gens. Le travail des publicitaires est de transformer cette vérité en argument de vente. Comment faire? Comment le formuler?

Fait/constat : c'est une évidence, c'est le début de votre quête.
Observation : c'est ce que vous allez découvrir en fouillant le quotidien des gens.
Motivation/freins : ce sont les biais qui vont influencer la décision du consommateur.
Insight : c'est une vérité transformée, inventive qui respecte le fait, l'observation et les motivations/freins.

Un insight, c’est quelque chose que tout le monde savait déjà, mais que les publicitaires viennent de découvrir.

Anonyme

Prenons un exemple concret:

Fait/constat : Les gens ont tendance à nourrir leur animal deux fois par jour.
Observation : Les gens ont tendance à nourrir leur animal au déjeuner et au souper.
Motivation/freins : Les gens font de l’anthropomorphisme, ils prêtent à leur animal des intentions d’humains.
Insight : Les gens se sentent coupables de manger devant leur animal.

Si vous n'êtes pas convaincus par l'anthropomorphisme des propriétaires de chat, allez voir au rayon de la nourriture pour animaux : les gens achètent de la nourriture pour eux-mêmes avant d'acheter pour leur chat.

Vous pensez vraiment que votre chat trippe sur les asperges?

Le point le plus important, c'est d'articuler l'insight avec beaucoup de rigueur et de cohérence. Vous ne devez pas changer de sujet entre le constat, l'observation, la motivation/frein et l'insight. Enfin, le caractère inventif d'un insight est sa valeur la plus importante. Un bon insight, c'est d'abord un coup de baguette magique qui aiguise la curiosité avant même que les créatifs aient commencé à parler.

Un bon insight raisonne. Un insight très bon résonne.

Gaëtan Namouric

Avant de vous quitter, je vous propose de décoder le constat, l'observation, le frein et l'insight de ces campagnes géniales:

Ce qu'il faut retenir

Un insight n'est pas un mystère : c'est une vérité cachée dans le quotidien et qui, transformée, devient un argument de vente. Un insight s'articule en quatre temps. Un fait, une observation, un frein/motivation et... l'insight. Un bon insight raisonne — il articule une pensée, et un très bon insight résonne — il touche une corde sensible. Il doit être inspirant et créatif... pour inspirer les créatifs !

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.

Bibliographie et références de l'article

L'étude d'Umar Ghumman sur SlideShare.

L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.

Nous utilisons parfois des outils de LLM (Large Language Models) tels que Chat GPT, Claude 3, ou encore Sonar, lors de nos recherches.
Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.

ChatGPT est parfois utilisé pour évaluer la qualité d'un article (complexité, crédibilité des sources, structure, style, etc.)
Cette utilisation est toujours supervisée par l'auteur.
Cette utilisation est toujours éthique :
- Elle est transparente (vous êtes prévenus en ce moment-même),
- Elle est respectueuse des droits d'auteurs — nos modèles sont entraînés sur nos propres contenus, et tournent en local lorsque possible et/ou nécessaire.

Tableau de bord

Cet article est final.

spellcheck

Cet article est en relecture.

rule

Cet article a été remis à Gaëtan

badge

Cet article est encore dans les mains de l'équipe.

psychology

Cet article est un projet.

psychology

Cet article n'a pas de statut!

Métiers du marketing

8005

sell

Aucun sujet sélectionné!

L'insight demeure un grand mystère pour les gens de marketing. Essayons de faire la lumière sur ce grand inconnu.

subject

Il n'y a pas de teaser!

hdr_auto

Il n'ya a pas d'introduction!

Pas de légende d'illustration

Légende :

Gaëtan Namouric + MidJourney (7)

En 2014, le stratège Umar Ghumman a contacté les planificateurs stratégiques les plus illustres du monde pour leur demander ce qu'est un insight — il a reçu autant de réponses que de répondants. Un insight n'est pas une observation (trop de trafic à Montréal), ni une donnée (916 665 véhicules, hausse de 1,4 %), ni un besoin verbalisé (je devrais prendre le transport en commun). L'insight est une vérité cachée dans le quotidien que les publicitaires transforment en argument de vente. La formulation suit quatre étapes : le fait ou constat (une évidence), l'observation (découverte en explorant le quotidien), les motivations et barrières (biais influençant la décision du consommateur) et l'insight lui-même (vérité inventive respectant fait, observation et motivations). Exemple : les gens nourrissent leurs animaux au petit-déjeuner et au souper (observation), par anthropomorphisme (motivation), d'où l'insight : les gens se sentent coupables de manger devant leur animal. Un bon insight raisonne, un très bon insight résonne. — Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée