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Illustration : Hydro Québec
L’habile sarcasme
Le ton sarcastique de certaines réponses d’Hydro-Québec sur les réseaux sociaux a su attirer l’attention, voire même l’admiration, du public au cours des dernières années. Les amoureux de la joute verbale ont de quoi être ravis et un réseau de fans avides de bons gags et de one liners percutants s’est rapidement mis en place. (On a même créé la page Facebook Passif-Agressif Hydro-Québec, qui répertorie les meilleures réponses, et c’est du bonbon.)
C’est que l'équipe derrière la gestion de communautés de la société d’état (Jonathan Côté, Pierre-Alexandre Buisson et Gabrielle Leblanc) n’y va pas de main morte avec les répliques corrosives quand il s’agit de répondre aux commentaires agressifs. Et des commentaires agressifs, quand il s’agit de pannes d’électricité ou d’augmentation des tarifs, ils en ont beaucoup.
Les exemples sont multiples, mais voici quelques-unes de leurs (désormais célèbres) réponses:
Réponse d’Hydro-Québec à un utilisateur qui cherche un coupable pour sa facture trop élevée:
« Comme vous contrôlez vous-même votre consommation, si vous cherchez un responsable pour le prix indiqué sur votre facture, c’est dans un miroir que vous risquez de le trouver. »
Et maintenant, la réponse à un utilisateur qui a un propos flou sur Walt Disney et l’argent:
« Effectivement, nous ne sommes pas dans Walt Disney. Celui-ci ne s’est jamais vraiment intéressé aux tarifs d’électricité offerts au Québec. S’il l’avait fait, nous aurions eu droit à un superbe film d’animation avec des animaux chantant que nos tarifs sont les plus bas en Amérique du Nord. »
Dans les deux cas ci-dessus, on trouve une façon de répondre quand même à la question, mais on le fait avec le même niveau d’arrogance que celui employé par l’utilisateur. Ils se permettent toutefois d’être plus cinglants et autoritaires quand on parle de santé, comme le démontre cette riposte à quelqu’un qui traite Hydro-Québec de complotiste:
Tracer la ligne
Donc l’humour peut aller loin, si loin d’ailleurs que certains utilisateurs vont même jusqu’à se demander s’il s’agit réellement du compte officiel de la société d’État. Évidemment, le ton varie et s’adapte aux situations. On ne va pas répondre avec sarcasme à quelqu’un qui pose une question sérieuse et courtoise sur les pannes dans son secteur. Mais le besoin de tracer la ligne est tout de même important: jusqu’où peut-on se rendre?
Dans une entrevue accordée à Radio-Canada², on apprend que dans le cas d’Hydro-Québec, c’est une réponse un peu poussée à un détracteur qui leur a permis d’établir une limite. Le ton baveux et grivois était peut-être allé trop loin. Ils ont alors établi, avec la direction (et beaucoup d’humilité), qu’ils ne dépasseraient pas cette limite désormais. (Mais ledit exemple est encore disponible dans les liens ci-dessous, parce que maintenant c’est sûr que vous voulez le voir³)
Mais pourquoi risquer autant d’audace? Selon Jonathan Côté, un des trois gestionnaires de communautés d’Hydro-Québec, on risque moins en faisant preuve d’audace, qu’en étant trop neutre. On utilise donc l’audace pour se démarquer et capter l’attention des internautes.
C'est très dangereux d'être beige sur les médias sociaux parce qu'on passe complètement inaperçu.
Jonathan Côté, Hydro-Québec
Respecter le contexte
Si l’humour est un redoutable rehausseur de goût, il est toutefois malin de savoir l’utiliser avec parcimonie. Tout est une question de compréhension du contexte. Est-ce qu’on peut se permettre le même niveau d’arrogance en pleine crise sanitaire? Humm, pas tout à fait. Le début de la pandémie a signifié pour l’équipe de mettre en veille leur approche habituelle pour miser sur plus de bienveillance⁴. Le climat était difficile, les abonnés en détresse; le temps n’était pas à l’humour. Mais au fil du temps, les abonnés ont clairement fait savoir aux gestionnaires qu’ils s’ennuyaient de leur côté baveux, comme quoi la recette était belle et bien gagnante.
C’est d’abord pour humaniser ses communications et se rapprocher de sa clientèle qu’Hydro-Québec a opéré ce changement de ligne éditoriale dans les dernières années⁵. Depuis, la cote d’amour de la société d’état monte en flèche et la répartie légendaire de leurs gestionnaires de communauté y est pour quelque-chose. Par leurs réponses assidues, allant de l’ultra pertinent-sérieux-respectueux au décalé-baveux-sournois, ils démontrent que ce sont bel et bien des humains derrière le clavier et qu’aucune réponse n’est automatisée, qu’ils sont loin d’être beiges et que les trolls n’ont qu’à bien se tenir. Pari risqué, pari gagné.
Ce qu'il faut retenir
Oser l’humour dans la gestion de ses réseaux sociaux peut être une stratégie redoutable pour se rapprocher de sa clientèle, et Hydro-Québec en est définitivement un bon exemple. Mais n’est pas le pro de la répartie qui veut. Selon l’équipe derrière les réseaux sociaux de la société d’état, on doit choisir le bon ton adapté à la bonne situation, et savoir parsemer ses réponses de délicieux sarcasme quand la situation le permet. Tout est une question de dosage, de contexte, et de limites à ne pas franchir.
Amélie a été stratège chez Perrier Jablonski. Son rôle est de transformer nos recherches (académiques et ethnographiques) en plans d’action clairs. Elle forme également vos équipes sur différents sujets et anime les ateliers de réflexions stratégiques.
Bibliographie et références de l'article
¹ https://fr-fr.facebook.com/passifagressifhydro
³ https://twitter.com/geraldfillion/status/1040255160189165571
⁴ https://www.ledevoir.com/societe/599857/en-ligne-etre-un-peu-baveux-est-parfois-de-bon-aloi
⁵ https://www.hydroquebec.com/data/documents-donnees/pdf/plan-strategique-aide-memoire-2016-2020.pdf
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
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Illustration : Hydro Québec
Analyse de la stratégie de gestion de communauté d'Hydro-Québec, menée par Jonathan Côté, Pierre-Alexandre Buisson et Gabrielle Leblanc. La société d'État répond aux commentaires agressifs par un sarcasme calibré devenu viral — la page Facebook Passif-Agressif Hydro-Québec répertorie les meilleures répliques. Exemple célèbre : à un abonné cherchant un coupable pour sa facture, l'équipe répond que c'est dans un miroir qu'il risque de le trouver. Jonathan Côté affirme qu'on risque moins en faisant preuve d'audace qu'en étant beige sur les réseaux sociaux. L'équipe a établi ses limites après une réponse jugée trop grivoise, validée avec la direction. Pendant la pandémie, le ton baveux a été mis en veille au profit de la bienveillance, avant que les abonnés eux-mêmes réclament le retour du sarcasme — Publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée
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