Il était une fois...

Quand je suis arrivé au Québec en 2000, j'étais timide maladif. Je n'étais à l'aise qu'avec les gens que je connaissais bien. Sinon, c'était toujours le même manège. La voix qui tremble, les mains moites, le trou de mémoire au milieu d'une phrase. Bizarrement, j'ai choisi de travailler en pub — un métier où l'éloquence est au centre de tout. Et au fil des mois, des ans, des décennies, tout a changé. Lentement, je suis devenu plus à l'aise, puis très à l'aise, puis comme un poisson dans l'eau. Pas parce que j'étais doué au départ. Parce que j'y ai travaillé, encore et encore. Et si moi j'ai pu, n'importe qui peut.
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Trois personnes sur quatre souffrent d'anxiété liée à la prise de parole en public. Chez les non-diplômés, c'est une personne sur deux. La pratique répétée peut réduire cette anxiété de près de 70 %. Répéter un discours cinq à sept fois est le nombre optimal pour atteindre la rétention maximale et la plus forte baisse de stress. S'entraîner devant d'autres personnes plutôt que seul améliore les résultats de 30 %. Et environ neuf conférenciers accomplis sur dix rapportent avoir souffert, à un moment donné, d'une peur extrême de parler en public. Les employés confiants devant un groupe ont 70 % plus de chances d'être promus. Et pourtant, à peine 6 % des travailleurs ont déjà reçu une formation pour surmonter cette peur.

Voilà. Deux façons de raconter la même chose. L'une personnelle, l'autre désincarnée. Les preuves restent fondamentales — personnellement, j'y tiens énormément. Mais les humains préfèrent une bonne histoire à une colonne de chiffres.

La chimie de l’empathie

Paul Zak, neuroéconomiste à la Claremont Graduate University, a poussé la recherche un cran plus loin. Son laboratoire a mesuré les variations hormonales des participants exposés à des récits structurés selon un arc dramatique classique — tension, montée, résolution. Résultat : les histoires qui captent l’attention produisent une hausse du cortisol (qui aiguise la concentration) suivie d’une libération d’ocytocine, la molécule associée à l’empathie et à la confiance. Les participants dont le taux d’ocytocine avait augmenté se montraient ensuite plus généreux envers des inconnus, plus enclins à coopérer et plus sensibles aux signaux sociaux.

Autrement dit, une bonne histoire ne se contente pas de capter l’attention. Elle modifie la chimie du cerveau de celui qui l’écoute. Elle le rend temporairement plus ouvert, plus empathique, plus disposé à l’action. Pour un gestionnaire qui cherche à mobiliser une équipe, à faire adopter un changement ou à défendre un budget, cette donnée n’est pas anecdotique — elle est stratégique.

Pourquoi les faits seuls ne suffisent pas

Le neuroscientifique Antonio Damasio a démontré, par une série d’expériences célèbres, que les êtres humains privés de la capacité de ressentir des émotions deviennent incapables de prendre des décisions, même simples. L’émotion n’est pas l’ennemie de la raison : elle en est le carburant. Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, a documenté comment notre « Système 1 » — rapide, intuitif, émotionnel — gouverne l’essentiel de nos décisions quotidiennes. Le « Système 2 », analytique et lent, n’intervient que lorsqu’on le sollicite délibérément.

Or, les histoires s’adressent directement au Système 1. Elles contournent les défenses rationnelles non pas par manipulation, mais par résonance. Une étude publiée dans le Journal of Neuroscience en 2025 a d’ailleurs confirmé que les récits créent des réseaux de mémoire multisensoriels : ils s’encodent simultanément dans les régions auditives, visuelles, émotionnelles et motrices du cerveau. Un chiffre entre dans la mémoire à court terme. Une histoire s’installe dans la mémoire à long terme.

Le récit comme technologie de synchronisation

Une découverte récente mérite l’attention des gestionnaires : l’effet de « troupeau neural ». Des chercheurs ont observé que plus les auditeurs synchronisent leur activité cérébrale avec celle du narrateur, plus ils se synchronisent aussi entre eux. Le récit ne crée pas seulement un lien entre celui qui parle et celui qui écoute — il crée un alignement collectif. Dans une organisation, cela signifie que le récit est un outil de cohésion mesurable. Quand un leader raconte une histoire qui résonne, il ne « communique » pas au sens classique du terme. Il produit, littéralement, une convergence neurologique au sein de son équipe.

C’est ce qui explique pourquoi les organisations qui traversent des transformations profondes — fusions, virages technologiques, restructurations — bénéficient davantage d’un récit fondateur clair que d’un plan stratégique de 80 pages. Le plan s’adresse à l’intellect. Le récit s’adresse à l’identité.

Ce que cela change pour vous

Les implications pratiques sont directes. Chaque présentation importante devrait commencer par une histoire — pas par un sommaire exécutif. L’histoire installe l’attention et prépare chimiquement le cerveau à recevoir les données qui suivront. Les organisations qui veulent mobiliser leurs équipes doivent investir dans la narration autant que dans la planification. Raconter d’où l’on vient, pourquoi on fait ce qu’on fait et pour qui on le fait n’est pas un exercice de communication interne — c’est un acte de gestion. Et la structure compte : les récits les plus efficaces suivent un arc dramatique (tension, lutte, transformation) parce que c’est cette structure qui déclenche la cascade neurochimique documentée par Zak.

Les humains n’ont pas besoin d’histoires parce qu’ils sont sentimentaux. Ils en ont besoin parce que c’est ainsi que fonctionne leur cerveau. L’histoire est le format natif de la cognition humaine — celui dans lequel nous comprenons, mémorisons, décidons et nous relions les uns aux autres. Ignorer cela dans un contexte de gestion, c’est communiquer dans un format que le cerveau humain n’est pas optimisé pour traiter.

Le charisme, dérivé du mot grec "charis" signifiant grâce ou faveur, se manifeste comme un mélange complexe de qualités qui créent une présence captivante1. Les personnes charismatiques possèdent une capacité innée à attirer l'attention, à inspirer la confiance et à laisser une impression durable sur leur entourage1.
Les attributs clés d'une présence communicante.

On parle parfois des attributs d'une présence communicante, les voici en détail, accompagné d'un petit exercice à faire pour chaque attribut.

😍 La passion

La passion est la base de toute communication charismatique. Sans engagement ni motivation, le message n’aura aucun impact. Le premier attribut charismatique consiste à croire en ce que l’on dit et à démontrer cet engagement sans hésitation. C’est cette conviction palpable qui attire l’attention et marque les esprits.

Exercice : Le discours passionné — Choisissez un sujet qui vous tient à cœur, puis préparez un discours de cinq minutes. Concentrez-vous sur votre enthousiasme et votre engagement. Entraînez-vous devant un miroir, en prêtant attention à vos expressions faciales et à votre langage corporel. Faites ensuite ce même exercice devant des amis ou collègues, et demandez des retours sur l'intensité perçue de votre engagement.

🧘 Le calme

Être charismatique ne signifie pas nécessairement être flamboyant. La calme assurance est une arme redoutable. La capacité à rester imperturbable, à gérer l’adversité avec grâce et à apparaître à l’aise dans n’importe quelle situation renforce le sentiment de contrôle et de puissance. Ce calme inspire confiance et sécurité aux interlocuteurs.

Exercice : La méditation en situation de stress — Prenez cinq minutes chaque jour pour vous entraîner à respirer profondément. Ensuite, essayez de recréer une situation de stress (un débat, une présentation ou une conversation difficile). Pendant cette situation, concentrez-vous uniquement sur votre respiration et sur le calme à maintenir. L’objectif est de garder un ton posé et un comportement serein, quelle que soit la situation.

😎 La confiance en soi

Un autre pilier du charisme est la confiance en soi. Il ne s’agit pas seulement d’arborer une posture assurée, mais de projeter une optimisme inébranlable. Une personne confiante rayonne et invite naturellement les autres à croire en son discours, à adopter son point de vue, et à faire preuve de la même détermination.

Exercice : La posture de confiance — Chaque matin, pendant deux minutes, tenez une "posture de puissance" : pieds écartés à la largeur des épaules, mains sur les hanches ou bras écartés. Cette posture a un effet direct sur la confiance en soi. Essayez ensuite de maintenir cette posture intérieurement, même lorsque vous êtes assis ou dans des situations stressantes. Notez l'impact sur votre niveau de confiance.

🤥 La franchise

La franchise est souvent perçue comme un risque dans la communication. Cependant, un charisme authentique s’appuie sur la recherche de la vérité. Accepter la réalité telle qu’elle est, être transparent et honnête crée un lien fort avec l’auditoire, car la sincérité devient un gage de crédibilité.

Exercice : Le feedback franc — Prenez l’habitude de donner des retours francs mais bienveillants à vos proches ou collègues. Commencez par exprimer un point positif, puis offrez une critique constructive. Cela vous aidera à cultiver l’art de la franchise sans être perçu comme brutal. Apprenez à accepter la vérité et à la communiquer de manière claire et respectueuse.

🔮 La clarté

Un discours charismatique ne se contente pas d’être passionné et direct : il doit aussi être clair. L’art de la clarté consiste à exprimer ses idées de manière simple et captivante, en évitant les longueurs et les détours inutiles. Le charisme passe aussi par la capacité à éclairer les esprits, à les guider avec précision et élégance.

Exercice : Simplification d’un discours — Prenez un sujet complexe que vous maîtrisez et essayez de l’expliquer en trois phrases simples à quelqu’un qui n’y connaît rien. Cet exercice vous oblige à être concis et à clarifier vos idées. Répétez cet exercice régulièrement pour améliorer votre capacité à rendre les choses compréhensibles et captivantes.

🧐 L'ouverture d’esprit

Le charisme ne doit pas sombrer dans l’arrogance. Un bon communicant est curieux et prêt à écouter des idées divergentes. L’ouverture d’esprit permet d’intégrer de nouvelles perspectives et d’être en constante évolution. Cela démontre non seulement une grande intelligence émotionnelle mais aussi une capacité à se connecter avec les autres de manière profonde.

Exercice : Débat contradictoire — Choisissez un sujet sur lequel vous avez une opinion forte. Recherchez ensuite activement des arguments opposés à votre point de vue, puis défendez l’avis contraire pendant une discussion avec un ami ou collègue. Cet exercice vous oblige à écouter et à explorer de nouvelles idées, même si elles diffèrent de votre vision initiale.

😌 La prévenance

Dans la même veine, le charisme authentique nécessite une véritable empathie. Il s’agit de montrer un intérêt sincère pour les sentiments et les expériences des autres, ce qui renforce le lien interpersonnel. Une personne charismatique capte les émotions et les préoccupations de ses interlocuteurs, et y répond avec attention.

Exercice : L'écoute active — Lors de votre prochaine conversation, engagez-vous à ne pas interrompre votre interlocuteur. Pratiquez l’écoute active : reformulez ce qu’il vous dit pour montrer que vous comprenez, et posez des questions pour approfondir. Cet exercice vous aide à prendre en compte les émotions et les pensées des autres, renforçant ainsi votre empathie.

🙌 La sincérité

La sincérité est l’élément central qui relie tous les autres attributs. Croire vraiment en ce que l’on dit est indispensable. Cette authenticité se ressent, elle ne peut être feinte. Le charisme n’est efficace que si chaque mot, chaque geste, est imprégné d’une sincérité indubitable.

Exercice : Le journal de sincérité — Chaque jour, prenez quelques minutes pour écrire sur un sujet ou une expérience qui vous est arrivée. Notez vos réactions sincères : qu’avez-vous réellement ressenti ? Qu’auriez-vous aimé dire ou faire différemment ? Cet exercice vous permet de rester authentique dans vos actions et paroles en vous connectant à vos véritables émotions et croyances.

🔥 La chaleur

Enfin, une personne charismatique doit dégager de la chaleur. Cela signifie paraître accessible, physiquement et émotionnellement. La chaleur humaine est une qualité qui attire et met les autres à l’aise, créant ainsi un environnement propice à l’écoute et à l’échange.

Exercice : L'accueil chaleureux — Chaque jour, faites un effort conscient pour sourire et engager une conversation brève mais amicale avec quelqu’un, que ce soit un collègue, un voisin ou un inconnu. L’objectif est de pratiquer la chaleur humaine, de paraître accessible et bienveillant, même dans les interactions les plus simples.

Et voilà! Vous savez maintenant ce qui fait votre charisme... et ce comment vous pouvez l'améliorer...

Dans le brouhaha médiatique permanent, les marques ont comme défi de se faire entendre, reconnaître et enfin d'être comprises. Facile à dire, mais comment faire? Quel est le secret de ces marques qui réussissent à être aussi claires dans leurs prises de parole? Nous avons décrypté des centaines de vidéos de "pitch" et découvert une mécanique infaillible pour être sûrs d'avoir un message porteur : ambition, conviction, crédibilité, crédo.

Trois défis : être entendu, être reconnu, être compris.

Gaëtan Namouric

L'ambition

Que voulez-vous changer dans ce monde? Que voulez-vous régler? Ce n'est pas simplement votre mission, cela va au-delà : quelle est la raison d'être de votre marque? Pas l'argent. Pas le succès. Pas vous. Cet idéal doit être plus grand que votre propre réussite, que vos résultats financiers, que votre valeur en bourse. L'ambition doit vous dépasser. C'est une cause plus grande que vous qui mérite que vous y investissiez de l'énergie. C'est ce que vous allez dire à vos employés, à vos clients, à vos actionnaires, à vos concurrents - et qui rassemble tout le monde. C'est une phrase qui pourrait commencer par "nous voulons". Prenons l'exemple de Martin Lundstedt, CEO de Volvo. En 2016, il annonce : "Notre objectif : zéro mort à bord (ou à cause) d'une Volvo (neuve) d'ici quatre ans". Rien de moins!

Zéro mort à bord — ou à cause  d'une Volvo neuve d'ici 4 ans.

Martin Lundstedt, CEO de Volvo

Au-delà du cri de ralliement de la marque, cette ambition est devenue un véritable guide pour le développement des innovations de la marque, comme ce dispositif qui empêche un conducteur de prendre le volant s'il est ivre ou distrait. Volvo n'a pas hésité à identifier un problème propre à toute l'industrie, et à se l'approprier comme un combat à mener : « chez Volvo Cars, nous n’acceptons pas que 1,3 million de personnes meurent chaque année dans le monde des suites d’un accident de la route ».

L'ambition est la raison pour laquelle vos clients vont vous choisir. Encore mieux, c'est ce qui mobilise vos employés ou séduit les futurs candidats à l'embauche.

La conviction

C'est ici que s'exprime votre motivation, votre croyance, votre combat ou votre obsession. C'est ce qui justifie que vous ayez une nouvelle option à proposer au marché. Pour continuer avec Volvo, la marque est persuadée que pour atteindre son ambition, il faut plus de technologies intelligentes à bord des véhicules. C'est une phrase qui commence par "nous pensons que". Nous voulons une route plus sûre et nous pensons que la technologie peut contribuer à cet objectif.

La technologie sauve des vies.

volvocars.com

La crédibilité

En quoi êtes-vous légitimes dans la quête que vous menez? Une promesse qui repose sur une expertise, sur un engagement qui dure, sur votre capacité de livrer la marchandise est capitale. Vous ne pouvez pas vous lancer dans une promesse incohérente avec votre histoire, personne ne le comprendrait. Ni vos employés, ni le marché, ni les consommateurs. En revanche, cette expertise peut être "perpendiculaire" et pas nécessairement "parallèle" à votre expérience. Par exemple, il était légitime qu'Elon Musk révolutionne le marché de l'automobile. Pas parce qu'il connaissait l'automobile... mais parce qu'il avait déjà révolutionné le marché de la banque, qui n'était pas très ouvert à l'innovation au début des années 2000.

Pour poursuivre sur la route de Volvo, sa légitimité en matière de sécurité est historique, et n'hésite pas à rappeler la vision des fondateurs : « Les voitures sont conduites par des femmes et des hommes. Le principe directeur de tout ce que nous faisons chez Volvo est – et doit rester – la sécurité ». C'est une phrase qui peut commencer par "d'ailleurs". Nous voulons une route plus sûre et nous pensons que la technologie peut contribuer à cet objectif... D'ailleurs, la sécurité est au centre de nos préoccupations depuis toujours.

Le principe directeur de tout ce que nous faisons chez Volvo est la sécurité.

Les fondateurs de Volvo

Le crédo

Le crédo est une phrase infiniment simple - parfois simpliste qui résume parfaitement votre ambition. "Volvo = Sécurité", "Apple reinvents the phone", "Dove real beauty", "L'Oréal, parce que je le vaux bien", etc. C'est ce que vous allez répéter partout, tout le temps et à tout le monde. C'est ce qu'il faut retenir de votre marque, c'est ce que la marque va faire vivre aux gens... Et Volvo martèle le même message depuis sa création. La sécurité avant tout. La sécurité et rien d'autre. La performance, le design, le confort sont des arguments toujours secondaires dans les campagnes publicitaires du constructeur. C'est la constance qui compte : répétez toujours la même chose. Répétez toujours. La même. Chose.

Nous sommes en 1949, une époque où le monde se reconstruit après la Seconde Guerre mondiale, cherchant à comprendre les forces profondes qui unissent les cultures à travers leurs récits. C'est dans ce contexte que Joseph Campbell, un professeur d'université passionné de mythologie, publie Le Héros aux mille et un visages. Campbell y révèle une théorie révolutionnaire : toutes les grandes histoires, qu'elles proviennent des traditions mythologiques, des légendes ou des contes populaires, partagent une structure fondamentale. Ce schéma, qu'il nomme le "monomythe" ou "voyage du héros", présente une série d'étapes universelles que traversent les protagonistes dans leur quête.

Avant Campbell, la mythologie était souvent étudiée de manière fragmentée, chaque culture étant perçue à travers ses propres récits et héros. Cependant, Campbell avait une perspective différente. Inspiré par les travaux de Carl Jung sur l'inconscient collectif et les archétypes, ainsi que par la psychothérapie et la littérature comparée, Campbell cherchait des motifs récurrents dans les récits mythologiques de diverses cultures.

En analysant des milliers de récits, Campbell a observé que beaucoup suivaient une structure similaire, qu'il a baptisée « monomythe ». Cette structure, aussi appelée le « voyage du héros », décrit une série d'étapes que traverse le héros dans son périple, indépendamment de la culture ou de l'époque du récit.

Le schéma universel : le voyage du héros

Le voyage du héros se divise en trois actes principaux :

1. Séparation (ou Départ) : Le héros quitte le monde ordinaire pour s'aventurer dans une quête. Il répond souvent à un appel à l'aventure, traverse un seuil, et se trouve dans un territoire inconnu. Cette étape est marquée par des mentors, des alliés, et des obstacles initiaux.
2. Initiation : Dans ce nouveau monde, le héros rencontre des épreuves et des ennemis. Il traverse une série de défis qui culminent en une grande épreuve centrale, souvent une confrontation avec un ennemi ou un obstacle majeur. C'est ici que le héros obtient la récompense ou l'objet de sa quête.
3. Retour : Ayant accompli sa quête, le héros revient dans son monde ordinaire, transformé par l'expérience. Il ramène avec lui la connaissance, la sagesse ou un artefact précieux qui peut bénéficier à sa communauté. Ce retour est souvent marqué par des défis de réintégration et une acceptation des changements intérieurs.

Le monomythe : la carte universelle du récit

Le monomythe de Campbell se compose de douze étapes cruciales, formant une carte narrative universelle :

• 1- Conscience limitée du problème. Le héros vit dans un monde ordinaire et n'est pas encore conscient du problème ou du défi auquel il devra faire face. C’est un état de normalité avant l'appel à l'aventure.Exemple : Dans "Le Seigneur des Anneaux", Frodon mène une vie tranquille dans la Comté avant que l'Anneau ne le pousse à entreprendre son voyage.
• 2- Accroissement du niveau de conscience. Le héros reçoit un appel à l'aventure, souvent sous la forme d'un événement inattendu ou d'une perturbation qui révèle un problème ou un défi. Cet appel pousse le héros à prendre conscience de la nécessité d’agir. Exemple : Dans "Star Wars", Luke Skywalker découvre un message de la princesse Leia dans R2-D2, déclenchant sa prise de conscience de la situation galactique.
• 3- Hésitation à vouloir changer. Le héros hésite ou refuse l'appel à l'aventure en raison de la peur de l'inconnu, des obligations existantes, ou de la réticence à quitter la sécurité de son monde ordinaire.Exemple : Dans "Matrix", Néo hésite à suivre Morpheus et à accepter la réalité du monde des machines.
• 4- Suppression des craintes. Un mentor ou une aide surnaturelle apparaît pour rassurer le héros, l'encourager et lui fournir les outils ou la sagesse nécessaire pour entreprendre l’aventure.Dans "Harry Potter", Hagrid devient le guide de Harry, lui révélant son identité de sorcier et l'introduisant au monde magique.
• 5- Engagement au changement. Le héros accepte l'appel et s'engage dans l'aventure, franchissant un seuil qui le mène hors du monde ordinaire et dans un territoire inconnu ou dangereux.Dans "Le Roi Lion", Simba décide de retourner à la Terre des Lions pour affronter Scar et reprendre sa place légitime.
• 6- Expérimentation des premiers changements. Le héros commence à expérimenter de nouveaux défis et obstacles dans le monde extraordinaire. Il teste ses capacités et commence à apprendre les règles de ce nouveau monde. Dans "Les Misérables", Jean Valjean s’adapte à sa nouvelle vie en tant que maire sous une nouvelle identité.
• 7- Préparation à un grand changement. Avant d'affronter le principal défi de son aventure, le héros se prépare en affinant ses compétences, en collectant des alliés, et en se fortifiant contre les épreuves à venir. Dans "Le Hobbit", Bilbo Baggins et les Nains se préparent pour leur confrontation avec Smaug le dragon.
• 8- Tentative au grand changement. Le héros fait face à l'épreuve centrale de son aventure, qui est souvent un affrontement majeur avec l'antagoniste ou un obstacle crucial. Cette épreuve teste véritablement ses compétences et sa détermination. Dans "Les Chroniques de Narnia", les Pevensie mènent la bataille contre la Sorcière Blanche pour libérer Narnia.
• 9- Conséquences de la tentative (améliorations et régression). Après avoir tenté de surmonter l’épreuve, le héros fait face aux conséquences de ses actions, positives ou négatives. Il peut y avoir des réussites partielles ou des échecs temporaires qui nécessitent de nouvelles stratégies. Dans "Indiana Jones et les Aventuriers de l'Arche perdue", Indiana parvient à récupérer l'Arche, mais se retrouve capturé par les nazis, menant à une série de régressions et d'ajustements.
• 10- Nouvelle dévotion au changement. Le héros redouble d’efforts, renforce sa résolution, et affine ses stratégies en vue de surmonter définitivement l’épreuve centrale. Il adopte une nouvelle perspective ou un nouvel engagement envers sa quête. Dans "Rocky", après un échec, Rocky s'entraîne plus intensément pour son match final contre Apollo Creed.
• 11- Nouvelle tentative au changement. Avec une détermination renouvelée et une stratégie améliorée, le héros retente sa chance face à l’épreuve. Cette étape souvent mène à une victoire décisive ou à l’acquisition de la récompense recherchée. Dans "Kung Fu Panda", Po retourne affronter Tai Lung avec une nouvelle compréhension de son potentiel.
• 12- Retour avec l'objet de la quête. Le héros revient dans son monde ordinaire, transformé par l'aventure. Il apporte avec lui un trésor, une sagesse, ou une nouvelle connaissance qui peut bénéficier à sa communauté. Dans "Le Magicien d'Oz", Dorothy retourne au Kansas, enrichie par les leçons apprises au pays d'Oz.

Le monomythe au service de votre pitch

Adapter le monomythe au pitch implique d'utiliser cette structure pour créer une narration captivante, alignée sur les attentes et les émotions de votre audience. Voici comment les étapes du monomythe peuvent renforcer chaque partie de votre pitch :

• 1. Conscience limitée du problème : Posez le contexte. Introduisez l’idée que l’organisation utilise actuellement des systèmes informatiques qui sont vulnérables et qui n'ont pas encore pleinement intégré des solutions de sécurité modernes. Exemple : "Aujourd'hui, les organisations comme la vôtre — où des informations critiques et sensibles sont stockées sur des systèmes obsolètes — s'exposent à des risques croissants de cyberattaques..."
• 2. Accroissement du niveau de conscience : Exposez les défis. Soulignez les risques potentiels liés à la sécurité des systèmes actuels, tels que les menaces de piratage, les pertes de données, et les failles de conformité. Exemple : "Avec la multiplication des cyberattaques et la complexité croissante des régulations sur la protection des données, votre entreprise est de plus en plus vulnérable à des incidents de sécurité qui pourraient avoir des conséquences graves..."
• 3. Hésitation à vouloir changer : Anticipez les objections. Adressez les réticences potentielles face à l'adoption d'un nouveau système, comme les coûts d'implémentation, la courbe d'apprentissage, et l’interruption des processus actuels. Exemple : "Il est normal de se demander si l'investissement dans un nouveau système vaut le dérangement des habitudes de travail actuelles, surtout si l’on craint des interruptions ou des complications supplémentaires..."
• 4. Suppression des craintes : Rassurez l'audience. Présentez le nouveau système informatique sécurisé comme une solution qui se surajoute aux systèmes existants, offrant des bénéfices de sécurité importants sans perturber les opérations quotidiennes. Exemple : "Notre nouveau système informatique est conçu pour s'intégrer en douceur avec vos infrastructures actuelles, minimisant les interruptions tout en fournissant une couche de sécurité supplémentaire pour protéger vos données..."
• 5. Engagement au changement : Encouragez l’adoption. Proposez une vision inspirante de l’amélioration de la sécurité et de la tranquillité d'esprit que le nouveau système apportera. Exemple : "En adoptant ce système, imaginez une organisation où les informations sensibles sont protégées par des protocoles de sécurité de pointe, réduisant les risques et augmentant la confiance de vos partenaires et clients..."
• 6. Expérimentation des premiers changements : Montrez des exemples concrets. Décrivez des scénarios où le nouveau système sécurise efficacement les données, détecte les menaces en temps réel, et assure une conformité continue avec les régulations. Exemple : "Voyons comment notre système a permis à une entreprise similaire de détecter et neutraliser des menaces avant qu'elles ne deviennent critiques, tout en garantissant la conformité avec les normes de protection des données..."
• 7. Préparation à un grand changement : Détaillez les étapes de mise en œuvre. Fournissez un plan clair sur comment le nouveau système sera intégré, y compris l'audit initial, la migration des données, la formation des équipes, et le support continu. Exemple : "Nous suivrons une approche structurée : audit des systèmes actuels, migration sécurisée des données, formation des utilisateurs sur les nouvelles fonctionnalités, et support technique 24/7 pour répondre à tous les besoins..."
• 8. Tentative au grand changement : Encouragez l'activation complète. Poussez l'audience à déployer le nouveau système dans un environnement de test pour observer ses impacts positifs en temps réel. Exemple : "Déployons ce système dans un environnement pilote pour observer comment il renforce immédiatement la sécurité et simplifie la gestion des risques sans interrompre vos opérations..."
• 9. Conséquences de la tentative (améliorations et régression) : Soyez transparent sur les défis possibles. Discutez des ajustements potentiels nécessaires pendant la phase de déploiement et montrez comment le support continu aidera à résoudre tout problème. Exemple : "Il peut y avoir des ajustements nécessaires pour optimiser le système à vos besoins spécifiques, mais notre équipe est prête à fournir un support continu pour surmonter ces défis et garantir une performance optimale..."
• 10. Nouvelle dévotion au changement : Renforcez votre engagement. Montrez votre disponibilité à affiner la solution et à fournir un soutien supplémentaire pour maximiser les bénéfices du système. Exemple : "Nous nous engageons à travailler avec vous pour ajuster et améliorer le système en fonction de vos retours, afin de garantir que vous bénéficiez des meilleures pratiques de sécurité..."
• 11. Nouvelle tentative au changement : Encouragez les itérations. Montrez votre flexibilité pour adapter la solution et répondre aux besoins évolutifs de l'organisation. Exemple : "Nous adapterons les configurations et les fonctionnalités en fonction des résultats obtenus et des nouvelles exigences pour assurer que le système reste aligné avec vos objectifs de sécurité..."
• 12. Retour avec l'objet de la quête : Concluez avec les bénéfices. Terminez en illustrant les bénéfices durables du nouveau système, tels que la sécurité renforcée, la conformité assurée, et la réduction des risques. Exemple : "Grâce à ce nouveau système, vous bénéficierez d’une sécurité informatique robuste qui protège vos données sensibles, réduit les risques de cyberattaques, et garantit votre conformité aux régulations les plus strictes, assurant ainsi la continuité de vos opérations en toute tranquillité d'esprit."

Critique du Monomythe : Limites et Défis

Depuis quelques années, certaines critiques émergent et révèlent quelques failles dans le modèle de Campbell. Il est important de ne pas les ignorer pour utiliser cet outil avec prudence :

• ‍Simplification excessive et manque de diversité. Le monomythe a été critiqué pour sa tendance à réduire des récits complexes à une formule simpliste. Cette approche peut négliger la richesse et la diversité des traditions narratives spécifiques à chaque culture, risquant de créer des récits trop uniformes​​​​. → voir notre article sur l'histoire des histoires
• ‍Problèmes de représentation. Le modèle de Campbell est souvent accusé de refléter une perspective principalement masculine et occidentale. Il manque de représentation pour des voix et des expériences variées, notamment celles des femmes, des minorités et des cultures non occidentales​​.
• ‍Rigidité narrative. Dans un monde en constante évolution, les récits doivent être flexibles pour capturer la complexité des réalités contemporaines. La rigidité des étapes du monomythe peut restreindre la créativité et l'innovation, limitant ainsi l'efficacité de cette structure dans des contextes diversifiés​​.

Mais pourquoi donc?

Si le pitch d'ascenseur permet de faire rêver votre auditoire, il doit être suivi d'une description plus rationnelle, qui va venir prouver que vous pouvez réalistement livrer la marchandise. Concrètement, vous allez avoir besoin d'un discours cartésien, dont nous avons déjà parlé ici^❶. Lors de cette démonstration, vous allez vite constater que les aspects "softs", tels que la vision de votre entreprise ou les valeurs de votre organisation, ne convaincront que mollement. Pourquoi? Parce qu'on retrouve souvent les mêmes valeurs partout et qu'elles sont encore trop théoriques pour faire pencher le coeur des plus sceptiques. Il va falloir frapper plus fort.

Les attributs

On les appelle les features, en anglais. Il s'agit de caractéristiques mesurables. On peut parler d'attributs tangibles (spécificités techniques, nouvelle technologie, nouveau look, etc.) ou d'attributs intangibles (réputation par exemple). Les attributs représentent un élément différenciateur. C'est ce que vous avez que les autres n'ont pas. Ce que vous faites que les autres ne font pas. Pour que votre marque soit solide, il faut que ces attributs soient des "preuves de votre promesse". Ils doivent concrétiser votre ambition et doivent être la suite logique de votre conviction — voir l'article sur la chaîne logique ambition, conviction, crédibilité, crédo^❸. Bref, les attributs rendent réel votre rêve et ils construisent votre différenciation.

Apple, encore?!

Une fois n'est pas coutume, nous allons nous inspirer d'Apple et de ses lancements pour mieux comprendre l'importance des attributs de votre produit ou service. Petit avertissement cependant. Apple n'est jamais un bon exemple en innovation tant la marque a des moyens astronomiques à investir dans la R&D. En revanche, il s'agit d'une marque claire et ultra efficace. L'iPhone est un produit que tout le monde connaît. Enfin, leurs lancements à grand déploiement font de nous des spectateurs de leurs mises en marché. Il est donc très facile de décrypter leur méthode.

Vous n'achetez jamais un nouvel iPhone.

Si vous avez besoin d'un appareil mobile pour téléphoner, envoyer des textos, naviguer sur Internet, vous repérer avec un GPS ou prendre des photos... Alors vous allez trouver un iPhone 5 usagé sur Marketplace pour à peine 50$^❸. Si vous changez d'appareil, c'est que vous cherchez quelque chose de précis. Si on met de côté la réflexivité — ce que la marque révèle de vous quand vous la choisissez — vous allez choisir un appareil en fonction de ses attributs techniques. Le choix du produit — l'iPhone dans ce cas — et de la marque — Apple dans ce cas — était induit d'avance. Mais alors pourquoi choisir un iPhone 14 et pas un iPhone SE, ou succomber pour un Pro? Parce qu'on achète d'abord des caractéristiques techniques. Et Apple est la championne du monde à la mise en scène de ces features si précieuse pour elle.

Le script

Depuis l'iPhone 6, le script du pitch n'a pas bougé. Le nouvel iPhone est totalement unique. Ce qui le rend unique? Son appareil photo, ses performances, son écran et son design. Pour la marque, chaque année est l'opportunité d'améliorer tantôt l'appareil photo, tantôt les performances, tantôt son écran et tantôt son design. Parfois ces mises à jour sont ténues. Parfois elles sont majeures. Mais la marque ne pitche plus que ce script-là depuis dix ans. Pourquoi? D'abord parce que ça fonctionne. Ensuite, parce que comme utilisateurs, nous sommes sensibles à ces mises à jour, même subtiles. Par exemple, je suis très sensible à l'appareil photo, étant un grand utilisateur de celui-ci. Alors, je vais me ruer sur le prochain modèle, simplement pour la mise à jour des lentilles photo. Je suis donc en train d'acheter un attribut, une caractéristique, un feature. Et pas un produit. Parce que... bah j'ai déjà un iPhone.

Simplifiez : l'écran Rétina.

La simplification a deux aspects. D'abord la mécanique citée plus haut est simple. Elle est facile à prévoir, efficace, claire et rassurante. Une marque → un produit → un attribut. Pitcher la marque ou le produit n'est utile que pour les nouveaux utilisateurs. Les utilisateurs qui reviennent vont se contenter des attributs. La plus grande force d'Apple — c'était le génie de Steve Jobs — est de transformer des caractéristiques techniques barbantes en argument ultra-sexy. L'entreprise a toujours eu le génie de se différencier en mettant en marché des attributs qui devenaient soudainement très clairs pour un auditoire néophyte. Des attributs très clairs et donc... indispensables. La marque a toujours eu ce talent de mettre en marché des technologies, en en faisant de véritables atouts marketing. Voici quelques exemples.

Voici une démonstration avec l'écran Rétina : devant un écran, l'oeil ne perçoit que 300 pixels par pouce, à 30 cm de distance. Voici notre nouvel iPhone — l'iPhone 4 à l'époque — qui a 326 pixels par pouce. C'est plus que votre rétine ne peut en voir. Voilà pourquoi nous l'avons appelé l'écran Rétina.

Pensez à l'utilisateur : le Face ID.

Depuis l'iPhone X en 2017, c'est votre visage qui déverrouille votre téléphone, grâce au mariage complexe du LiDAR — une technologie infrarouge introduite par la NASA — et de l'IA pour comparer le visage scanné à celui enregistré sur l'appareil. C'est un processus d'une immense complexité, qu'Apple n'a pas besoin d'expliquer. La marque pourrait se vanter d'avoir miniaturisé et intégré tout ça de manière magistrale... Mais non... tout ce qui compte, c'est le résultat pour l'utilisateur : vous n'avez plus de mot de passe à mémoriser, et votre visage est le meilleur mot de passe possible.

Créez un choc : le MacBook Air.

Il y a 15 ans à peine, un ordinateur portable était un gros morceau de technologie à traîner avec soi. Il était techniquement portable... mais Apple a tout changé. La marque a réinventé la notion de portabilité avec le Macbook Air, introduit en 2008. La présentation de Steve Jobs est encore une fois une leçon de marketing. Dans le fond, la révolution derrière ce nouveau produit, c'est son épaisseur. C'est donc un attribut. Attention, il est d'une IMMENSE complexité de créer un produit si performant dans un format si compact, mais le consommateur, lui... il s'en fout. Ce n'est pas son travail de réfléchir à tout ça. Jusqu'à ce jour-là, le consommateur ne sait même pas que telle ou telle avancée est possible. Alors le jour où vous devez introduire un tel attribut, vous devez créer un choc, et rendre cette nouveauté absolument indispensable à ses yeux. Il y aura un avant et un après votre nouveauté.

Concrètement

Ce qu'Apple met en scène plusieurs fois par année, c'est aussi ce qu'elle met en marché. Et c'est cela qui devrait nous inspirer. Une fois que votre ambition et votre conviction sont clairement définies, les attributs vont permettre de "livrer la promesse". Vous pouvez dérouler vos attributs lors d'un pitch, mais aussi toute l'année, dans vos communications. Vous pouvez choisir quand communiquer sur votre marque (donc votre ambition), quand communiquer sur votre équipe (donc votre conviction) et quand communiquer sur votre crédibilité (vos attributs). Tout cela sera conclu avec un crédo savamment pensé pour être facile à comprendre, facile à retenir, et facile à répéter.

Le gorille napolitain

Nous sommes dans les années 90. L’équipe du chercheur Giacomo Rizzolatti, professeur de physiologie humaine, est affairée autour d’un singe couvert de capteurs. L’expérience avait pour but de comprendre quels neurones moteurs étaient mobilisés lors d’un geste simple : celui de saisir une cacahuète. À chaque prise, l’influx nerveux était détecté dans le cerveau de l’animal. Par accident, un membre de l’équipe de chercheur saisit une cacahuète… et l’équipe découvre avec stupéfaction que le signal nerveux dans le cerveau du singe était le même que s’il avait fait le geste lui-même. Les neurones miroirs étaient découverts.

Et alors?

C’est à cause d’eux que vous bâillez quand vous voyez quelqu’un bâiller, ou que vous ressentez une émotion intense quand votre chanteuse préférée interprète votre chanson favorite. Ils sont aussi responsables d'un de nos plus puissants moteurs d'apprentissages: l'imitation. Souriez à un bébé et il vous sourira. Faites la baboune à votre client, et vous savez à quoi vous attendre. Les neurones miroirs sont les neurones de l’empathie, et ils ont un pouvoir hallucinant : vous pouvez commander les émotions de vos interlocuteurs.

Dites-le à votre face.

Dans une expérience menée par Hugo Théorêt, neuropsychologue à l’Université de Montréal, on fait défiler des visages expressifs devant une candidate bardée de capteurs neuromusculaires pour mesurer l’activité de certains muscles du visage. De manière parfaitement inconsciente et imperceptible, le sujet sourit devant un visage qui sourit, et se fronce devant un visage en colère. Dans le cerveau, même constat, les régions limbiques (associées aux émotions) sont activées comme si le sujet ressentait lui-même cette émotion. Autrement dit, vos émotions sont contagieuses.

Vous n’êtes pas responsable de la tête que vous avez, mais vous êtes responsable de la gueule que vous faites.

Coluche

Donc...

Si vous entrez dans une salle de réunion avec la misère du monde entier sur vos épaules, il se pourrait bien que vos mauvaises ondes soient transmises à tout le monde… alors que personne n’a mérité ça, et que vous avez un pitch à faire. Pensez au théâtre. Vous montez sur scène, et vous êtes quelqu’un d’autre. Les gens sont contents de vous voir, ils vous ont confié ce qu'ils ont de plus cher au monde : leur temps... Alors ils valent bien une risette.