Nous avons été habitués à un feedback instantané. Des « J’aime », des étoiles, des commentaires, des rires… Ces réactions instantanées nous rassurent et nous encouragent. Mais un feedback plus complet peut être un puissant outil de motivation. Une technique répandue est le feedback sandwich : on camoufle la critique entre deux compliments pour la rendre plus digeste. Elle permet de renforcer le bon, d’identifier le moins bon et de motiver à persévérer. Le problème : on dilue l’information clé et on enlève de l’importance au point à améliorer. Alors, comment amener le feedback à un autre niveau ?

On s’inspire des techniques de coaching d’un athlète expliquées par Magill et Anderson pour développer une formule complète: un problème, une image, une solution et un timing.

Les deux types de feedback

Imaginons un joueur de baseball. Il obtient deux formes de feedback lorsqu’il frappe une balle. Le premier est sensoriel et instantané — il sait automatiquement s’il s’agit d’une bonne frappe. Il ressent le contrecoup dans ses bras, entend le son du choc, regarde la balle qui s’éloigne… et il pourra juger aussitôt de sa performance. Il s’agit du feedback intrinsèque à la tâche. Un problème : ce feedback n’est pas toujours disponible ni instructif : il dépend grandement de la nature de la tâche et de l’expérience de l’athlète.

On s’intéresse spécifiquement à la seconde forme de feedback : le feedback augmenté. Il peut venir d’un tiers comme un coach et on lui reconnaît trois fonctions: faciliter l’apprentissage de nouvelles habiletés, améliorer la performance et motiver à persévérer dans la pratique. C’est la forme de feedback préférée des athlètes puisqu’elle est plus facile à détecter, interpréter, et fait appel à des références connues et des objectifs qui peuvent être mesurés. C’est aussi une forme de feedback nécessaire et bénéfique au travail: on recherche à mieux évaluer le fruit de nos efforts, savoir comment faire mieux ou obtenir reconnaissance et valorisation par la rétroaction directe de nos collègues ou supérieurs.

Quatre considérations pour un feedback augmenté efficace

Une seule erreur

La performance d’un athlète dépend d’innombrables variables: il ne fait bien rarement qu’une seule erreur en développant ses habiletés. Or, la mémoire et l’attention humaines étant limitées — un humain ne peut se rappeler que de 5 à 9 éléments entendus — l’entraîneur ne doit cibler spécifiquement qu’un seul élément à corriger par séance: le plus critique. Deux pièges : donner trop d’information et attribuer d’abord de l’importance aux détails qui ne causeront pas d’amélioration significative du résultat.

Imager la conséquence

Le feedback sera encore plus bénéfique s’il est imagé et que la conséquence est perceptible. L’entraîneur doit faire appel à une référence connue pour que l’athlète se concentre sur la tâche avec un objectif concret en tête.

Par exemple, un entraîneur de baseball pourrait simplement indiquer à son batteur de frapper plus tôt. Par contre, un feedback plus précis aura de meilleurs résultats. Par exemple : la balle doit être frappée à 11h (référence à une image: la position des aiguilles d’une horloge) pour toucher telle cible (la conséquence perceptible — une cible physique).

Préciser la solution selon l’apprenant‍

L’entraîneur doit déterminer le degré de solution à apporter. Lorsqu’il a affaire à un athlète moins développé, il devrait fournir l’information spécifique et technique sur la tâche ou le mouvement exact à réaliser. Toutefois, pour les athlètes plus élites ou plus expérimentés, il est recommandé d’opter pour une information moins précise pour les encourager à chercher la solution, afin de pousser leur pratique encore plus loin.

Le timing ‍

Un feedback donné trop tôt ou trop vite peut créer une dépendance. Pour y palier, l’entraîneur peut laisser l'athlète choisir son moment optimal pour recevoir le feedback.

Vous êtes au Japon. Vous tendez la main pour saluer, votre interlocuteur vous salue par une courbette. Malaise. Ce choc culturel est attendu à l'étranger. Mais qu'en est-il de votre propre salle de réunion ? Pourquoi une réunion avec des collègues français, canadiens, chinois ou italiens dégénère parfois en incompréhension totale, alors que tout le monde veut pourtant... collaborer ?

Les recherches d'Erin Meyer (INSEAD) ont permis de cartographier les différences culturelles professionnelles sur huit axes clés. Ces axes — explicite/implicite, feedback direct/indirect, leadership hiérarchique/égalitaire, décision top-down/consensus, confiance affective/cognitive, confrontation/conciliation, horaire structuré/flexible, persuasion principes/faits — sont devenus une grille de lecture puissante pour décoder les dynamiques invisibles dans une équipe. Et chez Perrier Jablonski, on en a fait une base de travail pour comprendre ce qui cloche... et ce qui peut se réparer.

Le malentendu, cet invité silencieux

Vous avez déjà pensé : "Mais pourquoi il ne me dit pas ce qu'il pense ?" Peut-être qu'il vous a déjà tout dit. Mais pas à votre manière. Dans certaines cultures (France, Allemagne, Pays-Bas), le feedback est direct, brut parfois. Dans d'autres (Japon, Chine, Mexique), on privilégie l'harmonie au détriment de la vérité crue. Résultat ? Un feedback "doux" est parfois interprété comme une absence de critique.

Et quand le leader ne décide pas? Dans une culture à décision consensuelle (Japon, Suède, Pays-Bas), le processus prime sur la rapidité. À l'inverse, une culture top-down (Russie, Chine, États-Unis dans certains contextes) valorise la rapidité, au risque de passer à côté d'une adhésion sincère.

Ces dissonances s'ajoutent, se superposent et créent des tensions non dites. Chez Perrier Jablonski, on observe que ces tensions émergent surtout dans des projets transversaux, ou dans les équipes hybrides (géographiquement, mais aussi générationnellement).

Une culture n'est pas un cliché, mais une série de préférences

Il ne s'agit pas de dire que les Italiens sont désorganisés ou que les Canadiens sont trop polis. Il s'agit de comprendre que chaque culture professionnelle privilégie certaines approches. Ces préférences ne sont ni bonnes ni mauvaises. Elles deviennent problématiques uniquement quand elles ne sont pas partagées.

Prenons un exemple :

🇨🇦 Canada vs 🇺🇸 États-Unis
Les deux sont anglo-saxons, mais attention : au Canada, la communication est plus nuancée, la confrontation est évitée. Aux États-Unis, le feedback est plus franc, la décision plus rapide, la hiérarchie plus assumée.

🇮🇹 Italie vs 🇫🇷 France
Les deux cultures valorisent l'intellect, mais l'Italie accorde plus d'importance aux relations personnelles et à la flexibilité. La France préfère la rigueur conceptuelle et la confrontation d'idées.

🇯🇵 Japon vs 🇨🇳 Chine
Des voisins très différents : le Japon valorise le consensus et l'harmonie, la Chine est plus directe et hiérarchique. Même la notion de temps y est vécue différemment.

Ces comparaisons ne sont pas des caricatures : ce sont des outils pour anticiper les malentendus, pas pour figer les comportements. Par ailleurs, les axes qui permettent de comprendre en quoi nous sommes si différents...

1. Communication : explicite ou implicite ?

Certaines cultures valorisent une communication explicite — on dit exactement ce qu'on pense, de manière directe. D'autres préfèrent une communication implicite — on suggère, on sous-entend, on lit entre les lignes. Ce n'est pas du flou : c'est une forme de politesse.

🇺🇸 États-Unis vs 🇯🇵 Japon
Aux États-Unis, un pitch efficace est direct, avec un message limpide et un appel à l'action clair. Au Japon, un discours trop explicite peut paraître agressif ou déplacé. Le non-dit fait partie de la grammaire sociale.

→ Face à un public explicite, soyez net, précis, structuré. Face à un public implicite, suggérez, contextualisez, laissez du temps pour l'interprétation. Et surtout, apprenez à lire les silences.

2. Feedback : direct ou diplomatique ?

Dans certaines cultures, le feedback est donné frontalement : critiquer une idée, c'est lui faire honneur. Dans d'autres, la critique est adoucie, contournée, parfois reportée, pour préserver l'harmonie sociale.

🇩🇪 Allemagne vs 🇮🇩 Indonésie
En Allemagne, un pitch peut être interrompu pour une remarque critique : c'est un signe d'intérêt. En Indonésie, on évite la critique directe. Un "intéressant" peut vouloir dire "non, merci".

→ En contexte direct, invitez les objections. En contexte diplomatique, proposez des temps d'échange individuels après le pitch. Ne cherchez pas le débat en public si la culture le juge agressif.

3. Leadership : hiérarchique ou égalitaire ?

Dans une culture hiérarchique, l'autorité est formelle et visible. Le pouvoir est centralisé. Dans une culture égalitaire, chacun peut intervenir, et la hiérarchie se fait discrète.

🇨🇳 Chine vs 🇩🇰 Danemark
En Chine, il est attendu que vous vous adressiez directement au décideur, avec déférence. Au Danemark, une posture autoritaire peut être perçue comme prétentieuse ou déplacée.

→ En environnement hiérarchique, identifiez le décideur et montrez que vous le respectez. En culture égalitaire, parlez au groupe, valorisez les contributions, et gardez un ton humble.

4. Prise de décision : top-down ou consensuelle ?

Certaines cultures privilégient des décisions rapides, prises par une seule personne. D'autres fonctionnent par consensus, après discussion collective. Le temps de décision est une variable culturelle.

🇫🇷 France vs 🇸🇪 Suède
En France, le décideur écoute, tranche, puis l'équipe suit. En Suède, la décision est collective : si une voix manque, elle bloque tout. Un bon pitch ne suffit pas s'il ne rassemble pas.

→ Dans une culture top-down, soyez tranchant, assumez vos recommandations. En culture consensuelle, posez des questions, impliquez l'auditoire, construisez l'accord au fil du pitch.

5. Confiance : personnelle ou professionnelle ?

Dans certaines cultures, la confiance repose sur la qualité de la relation humaine. Dans d'autres, elle repose sur la compétence démontrée, les résultats et la rigueur.

🇧🇷 Brésil vs 🇬🇧 Royaume-Uni
Au Brésil, on décide avec les gens qu'on aime. Une connexion personnelle est indispensable. Au Royaume-Uni, le professionnalisme, la précision et le respect des délais sont les piliers de la confiance.

→ Au Brésil, commencez par créer un lien personnel, racontez une histoire. Au Royaume-Uni, arrivez préparé, tenez le timing, présentez vos preuves avant vos émotions.

6. Argumentation : confrontation ou harmonie ?

Certaines cultures valorisent le débat, la contradiction, la joute d'idées. D'autres préfèrent préserver l'harmonie, éviter le conflit, même au prix d'un consensus mou.

🇫🇷 France vs 🇹🇭 Thaïlande
En France, contredire, c'est participer. Un pitch peut s'enflammer — c'est bon signe. En Thaïlande, contredire, c'est offenser. Une idée se propose en douceur, jamais frontalement.

→ En France, osez la confrontation, structurez vos arguments, jouez la rhétorique. En Thaïlande, privilégiez la reformulation douce, évitez les phrases trop tranchées, respectez le collectif.

7. Rapport au temps : structuré ou flexible ?

Certaines cultures respectent scrupuleusement les horaires, les durées, les délais. D'autres voient le temps comme une matière vivante, à ajuster selon les circonstances.

🇨🇭 Suisse vs 🇮🇳 Inde
En Suisse, 14h signifie 14h. Un pitch de 15 minutes dure 15 minutes. En Inde, l'horaire est indicatif. Le timing s'ajuste au climat relationnel et au moment opportun.

→ En Suisse, chronométrez tout. En Inde, soyez souple, laissez place à l'improvisation. N'interprétez pas un retard comme un désintérêt. Et ne pressez pas les choses trop vite.

8. Persuasion : fondée sur les idées ou sur les résultats ?

Certaines cultures veulent comprendre l'idée, la vision, la logique théorique. D'autres veulent des faits, des chiffres, des résultats concrets. Le même pitch doit parfois changer d'ordre.

🇫🇷 France vs 🇺🇸 États-Unis
En France, on commence souvent par le concept. Pourquoi ? Pour quoi ? Quelle pensée derrière ? Aux États-Unis, on veut savoir ce que ça rapporte. Quelle preuve, quel gain, quelle efficacité ?

→ En France, commencez par le "pourquoi". Enchaînez avec la logique. Terminez par les preuves. Aux États-Unis, inversez tout : résultats d'abord, concepts ensuite si besoin.

Alors?

Ces huit dimensions ne sont pas des cases. Ce sont des tendances. Elles n'enferment pas, elles éclairent. Et surtout, elles donnent des leviers. En cartographiant votre culture d'équipe, en partageant vos préférences personnelles, en nommant les différences sans les juger, vous installez une culture de la clarté bienveillante. Ce n'est pas seulement utile. C'est vital.

Le Keynote, c'est le support visuel de votre pitch. Le nom est devenu un nom commun, un keynote, c'est toute présentation visuelle qui vous aide à présenter vos idées, quel que soit son format : Powerpoint, Google Slides, Prezi ou encore... Keynote, donc.

Si certains conférenciers se vantent de savoir s'en passer, d'autres ne jurent que par ces supports visuels. Chris Anderson, le patron des conférences TED concède que keynote ou pas... ça ne fait aucune différence sur la qualité d'une présentation. Tout dépend du sujet, de l'audience, du contexte... et surtout, de vous.

Depuis la Grèce antique, la forme est considérée comme aussi importante que le fond, et des personnages historiques tels qu'Aristote ou Pythagore auraient probablement apprécié ces outils. Steve Jobs a popularisé la scénarisation théâtrale des lancements des produits Apple. Aujourd'hui, les figures emblématiques du milieu des affaires, comme Jen-Hsun Huang (Nvidia), Elon Musk (Tesla) ou Sundar Pichai (Google), ont emboité le pas. Leurs style et attitude varient, mais ils ont une chose en commun : un Powerpoint qui tue. Voici quelques conseils que j'applique à moi-même, que j'impose à mon équipe et que vous pourrez utiliser pour réussir le décor de votre pièce de théâtre.

Des idées au cm²

Dans mes présentations, je considère chaque diapositive comme un espace immobilier précieux. Je veille à ce que la conception et l'aménagement soient élégants, modernes et minimalistes. Chaque page est une pièce, avec son utilité, son charme, son cachet. Rien d'inutile! Cela me permet de transmettre clairement l'importance de chaque élément à mon audience, de la même manière qu'une pièce bien agencée dans un appartement à vendre.

Papier, crayon

Préparer une présentation réussie nécessite une approche méthodique et soigneusement organisée. Plutôt que de plonger directement dans les détails techniques en utilisant des logiciels, je vous recommande de commencer par organiser visuellement les idées. Cette étape peut être comparée à vider un tiroir pour mieux l'organiser. Utiliser des Post-its et un crayon permet une manipulation rapide et flexible des diapositives, favorisant la réorganisation des idées et la visualisation de la structure. Les perfectionnistes (dont je suis) ont tout intérêt à contourner le piège des moindres détails dès le départ et éviter de gaspiller du temps précieux qui pourrait être mieux utilisé pour affiner le flot de la présentation.

Une structure cartésienne.

C'est mon obsession. Un flot qui coule bien. On peut ménager des rapides, des plats, des montées et des descentes sans aucun problème. Mais on mesure le rythme, le souffle, la qualité du déroulé de ses arguments. — et fait tout ça à voix haute. Par conséquent, je mise sur une structure cartésienne pour le flux d'information, commençant par une évidence, puis structurée en trois parties principales et trois sous-parties chacune, et enfin une conclusion.

10, 20, 30

Guy Kawasaki, ancien responsable marketing chez Apple et actuel PDG de Garage Technology Venture, a formulé un conseil célèbre pour réussir un pitch, surtout dans l'univers techno : 10 diapositives, 20 minutes et une taille de police de caractères de 30 points au minimum. Il a même suggéré que la taille minimale de la police soit la moitié de l'âge de la personne la plus âgée dans la pièce. Même si vous ne pourrez pas toujours présenter dix diapos seulement, gardez ça en tête pour votre structure — même si c'est tout un défi!

Un design clair et net

Lorsque je conçois une présentation, j'insiste particulièrement sur la clarté, le contraste et la lisibilité. Un design subtil ou élaboré peut se perdre dans les conditions de projection réelles — parfois catastrophiques. Je fais de la taille, du contraste et de la graisse des caractères des éléments clés de ma présentation. J'écris gros et grand, avec des couleurs tranchantes et seulement quelques modèles de diapos. Rien de plus. Je sais que ce sont ces éléments qui garantiront une présentation réussie et mémorable.

Faites simple. Et simplifiez davantage

Parlant de modèles de diapos, il faut imaginer n'avoir le droit qu'à deux modèles de diapositives, avec deux types de design possibles, par exemple, texte blanc sur fond noir et texte noir sur fond blanc. Je choisis ces modèles pour structurer mon discours : les diapos de fond noir pour les titres de partie et celles de fond blanc pour les contenus. Je m'en tiens uniquement à ces deux modèles pour concentrer l'attention sur mon discours et éviter toute distraction, sans me perdre dans des détails de design.

Une phrase, une idée

Lorsque je crée des diapositives, je les considère comme des affiches publicitaires. Je me souviens demander à mes équipes d'imprimer les affiches aussi petites que possible, reflétant la manière dont elles seraient vues dans la vie réelle, pas sur un grand écran. Pour mes diapositives, je suis la même logique: je ne veux pas surcharger mon public avec trop de lecture. Je me limite à des phrases chocs, mémorables et simples, comme "Une phrase, une idée". Ces phrases peuvent être notées, photographiées et partagées. Elles servent de résumé à ce que je raconte et guident visuellement mon auditoire, leur indiquant qu'ils sont au bon endroit dans la présentation.

Évitez de dire « rien »

Dans mes présentations, je sais que ne rien dire, c'est perdre une occasion précieuse de donner du poids à mon propos. Je ne me contente donc pas d'utiliser des termes neutres ou vides; je cherche à les qualifier pour leur donner plus de force. Au lieu d'un simple "Notre méthode", je préfère dire "Notre méthode éprouvée". Au lieu de "Notre équipe", je choisis "Notre équipe de pros". Plutôt que de me fier uniquement à mon oral avec une simple "Intro", je prends le temps d'écrire "Nous allons vous simplifier la vie". Cela renforce mon discours et laisse une impression plus positive chez ceux qui voient ou entendent ma présentation.

Pas. de. bullet. points.

Dans mes présentations, les "bullet points" sont totalement INTERDITES. Pourquoi? Admettons que j'aie à présenter les trois arguments suivants: 

1. Plus simple
2. Plus rapide
3. Moins cher

Si je consacre 5 minutes à parler de "Plus simple", je ne veux pas que les esprits soient déjà tournés vers "Moins cher". Il m'importe de garder mon public engagé et d'éviter qu'il ne devance mes propos, comme s'il avait la liste des blagues d'un comédien en main. Pour moi, la gestion du flux d'information est essentielle. Je prends donc le temps nécessaire pour chaque point, selon son importance et sa complexité. Je peux passer rapidement sur "Plus simple" si "Plus rapide" nécessite plus d'explications. Ainsi, je garde le contrôle de l'attention de mon public et m'assure que mes messages sont clairement compris. Je vais donc remplacer ces trois points sur la même diapo... par trois diapos. Difficile alors de réconcilier mon conseil de "Dix diapos et moins" avec "une idée par diapo". Retenez simplement que le conseil de "dix diapos" doit vous forcer à limiter le nombre d'idées... c'est le fond. Pour la forme, prenez les libertés nécessaires pour guider l'attention de votre auditoire.

Ne lisez jamais votre diapo!

Une règle essentielle : ne jamais lire vos diapositives à voix haute. La raison en est claire : l'œil lit plus vite que la bouche. L'oeil lit à 238 mots par minute, alors que la bouche lit à 183 mots par minute. Donc... mon auditoire aura terminé de lire avant moi s'ils suivent le texte. Il demeure des exceptions, si vous devez valider un texte avec votre audience. Dans ce cas, affichez le texte et gardez le silence. Lisez dans votre tête en même temps que votre auditoire, puis reprenez la parole le temps venu de commenter la diapositive.

Pas d'effets spéciaux!

Vous n’êtes pas Denis Villeneuve! Alors, lâchez donc les effets spéciaux impressionnants, les transitions sophistiquées, les animations tous azimuts, les effets de flammes ou de scintillement. Vous allez donner le mal de mer à votre auditoire. Des logiciels en ligne comme Prezi proposent même des présentations très bien faites en 3D de votre doc… honnêtement, tout ça ne sert à rien. Oui, vous pouvez à l’occasion souligner, faire un clin d’œil, surprendre. Mais par pitié, du calme… Vous ne voulez pas perdre un client épileptique pour une sombre histoire de transition de diapos.

Des visuels forts

Choisissez des visuels qui renforcent votre propos. Cela peut être une phrase, une donnée, une illustration, une photo, peu importe. Mais gardez ça simple en évitant de superposer une phrase avec une donnée sur une illustration ou une photo. Une diapo, une idée.

Faites hurler les chiffres

Si vous présentez des chiffres, c'est qu'ils sont importants. Il est essentiel de les rendre accessibles et compréhensibles, alors mettez-les en scène et donnez-leur la parole. Méfiez-vous de trois choses : le contexte, les unités et l'ordre de grandeur. Je m'explique.

1. Le contexte : souvent, vos chiffres sont présentés dans des tableaux impossibles à lire de loin. Évitez de tomber dans ce piège et dites-moi où regarder. Entourez votre nombre-vedette, ou cachez les autres, bref... dirigez mon attention!
2. Les unités : si vous devez parler de qubits, de nits, de lux ou de tout nombre suivi d'une unité de mesure inconnue par votre auditoire, vous allez devoir vous expliquer avant de commencer. "Le nouvel iPhone a un écran de 1200 nits. 1 nit, c'est la luminosité de 1 bougie dans l'obscurité totale"
3. L'ordre de grandeur : votre public n'est pas censé savoir ce qu'est un nombre idéal. Grand? Petit? Beaucoup? Peu? Aidez-moi à comprendre! "Si 1 nit, c'est la luminosité de 1 bougie, 1 200 nits, c'est l'équivalent de 1 200 bougies." Soudainement, je comprends que c'est beaucoup, 1 200 bougies... évitez les comparaisons abstraites, difficiles à appréhender, ou carrément foireuse (X fois la distance de la Terre à la Lune).

Vidéo ou pas ?

Diffuser une vidéo lors d'une présentation peut être bénéfique... à deux conditions. ❶ JAMAIS AVANT VOUS. Si vous diffusez une vidéo avant votre intervention, vous vous imposez une pression hallucinante. Vous ne pourrez pas emporter l'émotion de votre auditoire aussi bien qu'une vidéo léchée et produite à coup de dizaines — ou centaines — de milliers de dollars. La vidéo doit plutôt servir de conclusion pour renforcer vos propos. ❷ Ensuite, elle ne doit pas dépasser trois minutes, deux étant l'idéal. Si elle doit être plus longue, il convient d'en annoncer la durée pour éviter l'impatience de l'auditoire.

Écrivez de manière "responsive".

Nous avons consacré un article entier à ce sujet, mais retenez une chose : votre présentation n'est PAS votre leave-behind. Au théâtre, le public ne repart pas avec le décor, il repart avec le livret. Ce sont deux documents différents, deux objectifs différents. Alors, ne demandez pas à votre présentation de tout faire en même temps. Demandez-lui simplement de vous accompagner dans votre mise en scène.

Misez sur l'efficacité

Ce sont les penseurs grecs qui, les premiers, ont jeté les bases d'un discours efficace. Les voici :

‍Une pensée bien organisée : D'abord, les penseurs de la Grèce antique pesaient le pour et le contre avant de prendre une décision. Un bon discours commence donc par « l’idée générale, les pour/les contre, notre décision ».

Un langage commun : Ensuite, les penseurs grecs insistaient sur l’importance d’un langage commun et d’une culture générale partagée avec tous. D’abord pour être compris de tous, ensuite, pour créer un lien social entre les gens. Pareil pour votre discours : un langage clair, dénué de vocabulaire technique, des arguments universels que tout le monde peut comprendre.

Le rythme : Un discours, c'est oral. Même s'il est écrit, il est fait pour être lu à haute voix. Vous allez vous rendre compte que les pauses, les répétitions, les montées en puissance sont fondamentales pour véhiculer votre message. La parole est « habitée par le rythme ».

‍La rationalité : Un bon discours repose sur une pensée rationnelle. Pour nous, cela revient à l’importance d’un raisonnement bien mené, basé sur l’observation du réel. Un bon discours, c’est un raisonnement évident, un déploiement logique et un argumentaire solide.

Toucher l’âme : ... Mais la rationalité ne suffit pas. Un bon discours doit créer un climat affectif « propre à entrainer l’adhésion ». Il faut marquer les esprits, donner des exemples, utiliser des métaphores. Il faut raconter une histoire forte.

Développez vos arguments

C'est à René Descartes et sa méthode que nous devons les secrets d'un raisonnement scientifique bien mené. Or le discours répond aux mêmes quatre règles. Les voici :

Règle de l’évidence : Il faut éliminer le probable pour déterminer le vrai, le clair et le distinct. C'est l'idée principale de votre discours, c'est ce qui est évident, sans équivoque, c'est l'idée générale.

Règle de l’analyse : Il faut décomposer les difficultés en éléments plus simples. C'est le principe de tout processus de recherche. On sépare pour analyser. Ce sont vos trois ou quatre points phares. Ceux qui soutiennent l'idée générale.

Règle de l’ordre : Il faut penser du plus simple au plus complexe, dans une chaîne démonstrative. Admettons que vous ayez trois arguments phares. L'erreur classique est de se lancer immédiatement dans un point et de dérouler tous les sous-points jusqu'à épuisement. L'auditeur est déjà perdu... et déjà vous passez au point 2. Votre discours devient difficile à suivre. Voici comment procéder : 

"Voici mon idée générale. Je vais la développer en trois points : point 1 (facile), point 2 (facile), point 3 (facile). Pour être plus précis, point 1 (plus de détails), point 2 (plus de détails), point 3 (plus de détails). Mais si vous voulez vraiment tout savoir, point 1 (complexe), point 2 (complexe), point 3 (complexe). Avant de quitter, j'aimerais vous rappeler que : point 1 (facile), point 2 (facile), point 3 (facile)... et c'est pour ça que idée générale."

Règle du dénombrement : il faut pouvoir revenir en arrière dans le raisonnement. Il faut que chacun de vos arguments, simple ou complexe, puisse être "raccordé" à l'idée générale. On doit pouvoir identifier facilement sa place dans votre rhétorique.

Donnez de l'ampleur

C'est en visionnant des centaines de présentations et de pitchs que nous sommes arrivés à la conclusion qu'un discours fort contient toujours quatre ingrédients indispensables : l'ambition, la conviction, la crédibilité et le crédo.

L'ambition : Que voulez-vous changer dans ce monde? Que voulez-vous régler? Ce n'est pas simplement votre mission, cela va au-delà : quelle est la raison d'être de votre marque. Pas l'argent. Pas le succès. Pas vous. Cet idéal doit être plus grand que votre propre réussite, que vos résultats financiers, que votre valeur en bourse. L'ambition doit vous dépasser. C'est une cause plus grande que vous qui mérite que vous y investissiez de l'énergie. C'est ce que vous allez dire à vos employés, à vos clients, à vos actionnaires, vos concurrents - et qui rassemble tout le monde. C'est une phrase qui pourrait commencer par "nous voulons". L'ambition est la raison pour laquelle vos clients vont vous choisir. Encore mieux, c'est ce qui mobilise vos employés ou séduit les futurs candidats à l'embauche.

La conviction : C'est ici que s'exprime votre motivation, votre croyance, votre combat ou votre obsession. C'est ce qui justifie que vous ayez une nouvelle option à proposer au marché. C'est une phrase qui commence par "nous pensons que". 

La crédibilité : En quoi êtes-vous légitimes dans la quête que vous menez? Une promesse qui repose sur une expertise, sur un engagement qui dure, sur votre capacité de livrer la marchandise est capitale. Vous ne pouvez pas vous lancer dans une promesse incohérente avec votre histoire, personne ne le comprendrait. Ni vos employés, ni le marché, ni les consommateurs. En revanche, cette expertise peut être "perpendiculaire" et pas nécessairement "parallèle" à votre expérience. Par exemple, il était légitime qu'Elon Musk révolutionne le marché de l'automobile. Pas parce qu'il connaissait l'automobile... mais parce qu'il avait déjà révolutionné le marché de la banque, qui n'était pas très ouvert à l'innovation au début des années 2000. C'est une phrase qui peut commencer par "d'ailleurs"...

Le crédo : Le crédo est une phrase infiniment simple - parfois simpliste qui résume parfaitement votre ambition. "Apple reinvents the phone", "Dove real beauty", "L'Oréal, parce que je le vaux bien", etc. C'est ce que vous allez répéter partout, tout le temps et à tout le monde. C'est ce qu'il faut retenir de votre marque, c'est ce que la marque va faire vivre aux gens... C'est la constance qui compte : répétez toujours la même chose. Répétez toujours. La même. Chose.

Un pitch, c'est bien plus qu'une suite d'idées bien formulées. C'est une véritable orchestration d'arguments, choisis avec soin, organisés dans le bon ordre, exprimés avec le bon ton. Car convaincre un investisseur, séduire un client ou rallier un partenaire ne repose jamais uniquement sur la logique. Cela passe aussi par l'émotion, la preuve sociale, la valeur partagée, ou encore la simplicité d'une solution qui fait mouche.

Maîtriser les différents types d'arguments, c'est s'offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste, qui emporte l'adhésion et qui transforme une simple écoute en véritable engagement. Certains arguments rassurent, d'autres inspirent. Certains déclenchent une décision immédiate, d'autres construisent une confiance durable. Le secret ? Choisir le bon levier au bon moment, selon son auditoire et selon l'objectif du pitch.

Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, illustrés par un même exemple concret : on va changer la machine à café du bureau! Voyons voir...

‍

Argument logique

Lorsque l'on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s'appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.

• Exemple : Notre machine actuelle est obsolète : 63 % des employés disent qu'elle tombe en panne au moins une fois par mois. Une nouvelle machine réduira les coûts d'entretien et augmentera la productivité.
• Référence : Netflix a bâti son succès en exploitant les données de visionnage pour recommander des contenus personnalisés, optimisant ainsi l'engagement de ses abonnés.

Argument d'analogie

L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.

• Exemple : Chaque matin, le premier sourire d'un collègue, c'est autour de la machine à café. Offrons-nous une expérience plus chaleureuse et réconfortante.
• Référence : Airbnb a souvent expliqué son modèle en le comparant à l'économie du partage, une "chambre d'amis numérique", facilitant ainsi la compréhension du concept auprès du grand public.

Argument émotionnel

Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l'action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l'espoir, la peur, l'appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.

• Exemple : Une vieille machine à café, c'est comme une photocopieuse qui n'imprime plus droit : ça finit toujours par agacer tout le monde.
• ‍Référence : La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola a personnalisé les bouteilles avec des prénoms, provoquant un fort attachement émotionnel et stimulant les ventes.

Argument d'autorité

Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.‍

• Exemple : Selon un sondage interne réalisé auprès de 120 entreprises, celles qui ont modernisé leur espace café ont observé une hausse de 15 % de la satisfaction des employés.
• ‍Référence : Le label « Certifié Bio » dans l'agroalimentaire est un argument d'autorité qui rassure les consommateurs sur l'origine et la qualité des produits.

Argument de valeur

Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu'ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.

• Exemple : Prendre soin du confort quotidien des équipes, c'est incarner nos principes de respect, de considération et de qualité de vie au travail.
• Référence : Patagonia a bâti sa notoriété en alignant son modèle d'affaires avec ses engagements écologiques, ce qui renforce l'attachement de ses clients.

Argument utilitaire

Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »

• Exemple : Une nouvelle machine réduit de moitié le temps d'attente au café : moins de files, plus de pauses efficaces.
• ‍Référence : Google Maps s'est imposé en rendant les déplacements plus simples et plus rapides, répondant à un besoin utilitaire universel.

Argument de rareté

Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l'action immédiate et réduit les hésitations.

• Exemple : Le fournisseur offre 30 % de rabais sur les machines haut de gamme seulement jusqu'à la fin du mois.
• Référence : Les éditions limitées de sneakers chez Nike créent régulièrement des files d'attente et des ruptures de stock, renforçant le désir des consommateurs.

Argument narratif

Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l'attention.

• Exemple : Julie, assistante administrative, passait chaque matin 15 minutes à régler les problèmes de la vieille machine. Depuis le changement, elle utilise ce temps pour mieux préparer ses réunions.
• Référence : Dove a marqué les esprits avec ses campagnes mettant en scène des femmes réelles, renforçant l'authenticité et l'impact émotionnel de son message.

Argument de contraste

Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.

• Exemple : Faire la file 10 minutes pour un café fade… ou avoir son latte parfait en moins d'une minute. Le choix est vite fait.
• Référence : IKEA met souvent en avant la simplicité de ses montages face à la complexité d'autres meubles, soulignant l'avantage pratique de ses produits.

Argument social

Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.

• Exemple : 85 % de nos entreprises partenaires ont modernisé leurs espaces café en 2024 pour booster le bien-être des équipes.
• Référence : Airbnb a construit sa réputation en s'appuyant sur des millions de témoignages utilisateurs, rassurant les nouveaux clients par l'expérience des autres.

Argument de simplicité

Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l'accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d'une solution.

• Exemple : Une installation en 30 minutes, une utilisation intuitive sans mode d'emploi compliqué : notre nouvelle machine, c'est la simplicité incarnée.
• Référence : Apple a toujours mis en avant la simplicité de ses interfaces, renforçant l'attrait de ses produits auprès du grand public.

Argument économique

Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».

• Exemple : Remplacer la machine actuelle permettrait d'économiser 500 $ par an en frais de réparation et de maintenance.
• Référence : Costco a bâti son modèle sur la promesse d'économies substantielles, convainquant les consommateurs de payer une adhésion pour obtenir de meilleurs prix.

Argument moral

Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.

• Exemple : Choisir une machine éco-responsable, c'est agir concrètement pour réduire notre empreinte carbone au bureau.
• Référence : Le mouvement Fairtrade a popularisé l'idée que consommer responsable contribue directement au bien-être des producteurs.

Argument de différenciation

Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.

• Exemple : Notre nouvelle machine propose des recettes personnalisées et un service connecté que la concurrence n'offre pas.
• Référence : Dyson a toujours mis l'accent sur l'ingéniosité de ses technologies, se différenciant des marques concurrentes.

Argument prévisionnel

S'inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d'une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.

• Exemple : Dans deux ans, 70 % des espaces de travail auront intégré des solutions de pause innovantes. En changeant notre machine aujourd'hui, nous restons en avance.
• Référence : Spotify a anticipé la montée du streaming musical, se positionnant comme un acteur clé avant que la tendance ne s'impose.

En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...

On sait bien qu'un bon pitch, c'est du coeur, de la passion, de l'émotion. Mais votre interlocuteur est là pour entendre une histoire cohérente. En voici les secrets... qui n'ont pas changé depuis 400 ans. Nous sommes demeurés rationnels et notre raisonnement fonctionne de la même manière depuis cette époque. Et il se trouve que René Descartes a formulé très précisément quatre règles : l’évidence, l’analyse, l’ordre, le dénombrement. Par métaphore, nous allons en faire un guide idéal qui vous aidera à mettre en marché un produit ou un service. Ce guide nous permettra de développer un argumentaire convainquant.

La règle de l’évidence

Le raisonnement, c’est le doute. Le doute de tout. Descartes recommandait de douter de tout, dans la limite du raisonnable — par exemple vous êtes bel et bien en train de lire cet article. Pour un produit, l’évidence... c’est ce qui ne fait aucun doute, c’est l’atout majeur, celui qui fait la différence, c’est l’argument-star. Nous pourrions prendre n’importe quel produit ou service comme exemple, mais nous avons choisi un produit connu de tous : l’iPhone 11 Pro. Quelle est la promesse d’Apple? L'iPhone 11 Pro, c’est un pro... Voilà. Quand on parle d’évidence. Voyons désormais les preuves avancées par le fabricant.

La règle de l’analyse

Dans tout processus scientifique, on découpe pour comprendre. La règle de l’analyse, c’est couper un problème en plusieurs morceaux pour mieux l’analyser. C’est comme vous dire « je vais partager cet article en quatre parties pour vous permettre de me suivre ». Continuons avec l'iPhone 11 Pro. Que dit Apple sur son site internet? « Caméra, écran, performances. Version Pro ». On a bel et bien un découpage précis des arguments qui vont permettre au consommateur d'en évaluer le produit. Ce sont les trois choses à retenir. Ces trois choses-là et pas d’autres.

La règle de l’ordre

C’est la révélation la plus puissante de Descartes. Il faut résoudre les problèmes « du plus simple au plus complexe ». Il recommande également « d’avancer prudemment », c’est-à-dire de ne pas aller trop vite pour ne pas perdre les gens au passage. Il faut les « emmener avec vous ». Suivons Apple dans sa démonstration. “Caméra, écran, performances”... Si vous visitez la page produit d'Apple, vous découvrirez qu’Apple ne fait que taper sur ces trois mêmes clous. Trois arguments qui sont répétés, encore et encore... mais à chaque fois, les arguments sont de plus en plus techniques. Suivons le fil de l’écran par exemple. C’est d’abord un « Écran Rétina », puis un « écran Rétina XDR avec HDR », puis un « écran à contraste de 2 000 000:1 », puis une « gamme de couleurs étendue (P3) », puis plus loin encore une « luminosité maximale de 800 nits ». Vous voyez la progression des arguments? Du plus simple... au plus compliqué. Le client novice s’en tiendra aux premiers arguments, l’expert voudra connaître tous les détails techniques. Mais inutile d’ennuyer tout le monde avec des détails techniques au début de votre démonstration.

La règle du dénombrement

Dans toute démonstration, on veut pouvoir revenir en arrière, on veut pouvoir  « remonter » vers l’idée de départ. Est-ce que cet attribut que vous mettez en avant sert la cause d’un des trois arguments que vous avez choisis? Et si on remonte plus haut, est-ce que ça sert la promesse de votre marque? Assurez-vous de la cohérence de vos arguments.