Un pitch, c’est bien plus qu’une suite d’idées bien formulées. C’est une véritable orchestration d’arguments, choisis avec soin, organisés dans le bon ordre, exprimés avec le bon ton. Car convaincre un investisseur, séduire un client ou rallier un partenaire ne repose jamais uniquement sur la logique. Cela passe aussi par l’émotion, la preuve sociale, la valeur partagée, ou encore la simplicité d'une solution qui fait mouche.

Maîtriser les différents types d'arguments, c’est s’offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste, qui emporte l’adhésion et qui transforme une simple écoute en véritable engagement. Certains arguments rassurent, d’autres inspirent. Certains déclenchent une décision immédiate, d’autres construisent une confiance durable. Le secret ? Choisir le bon levier au bon moment, selon son auditoire et selon l’objectif du pitch.

Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, illustrés par un même exemple concret : on va changer la machine à café du bureau! Voyons voir...

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Argument logique

Lorsque l’on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s’appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.

• Exemple : Notre machine actuelle est obsolète : 63 % des employés disent qu’elle tombe en panne au moins une fois par mois. Une nouvelle machine réduira les coûts d'entretien et augmentera la productivité.
• Référence : Netflix a bâti son succès en exploitant les données de visionnage pour recommander des contenus personnalisés, optimisant ainsi l'engagement de ses abonnés.

Argument d'analogie

L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.

• Exemple : Chaque matin, le premier sourire d’un collègue, c’est autour de la machine à café. Offrons-nous une expérience plus chaleureuse et réconfortante.
• Référence : Airbnb a souvent expliqué son modèle en le comparant à l'économie du partage, une "chambre d'amis numérique", facilitant ainsi la compréhension du concept auprès du grand public.

Argument émotionnel

Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l’action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l’espoir, la peur, l’appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.

• Exemple : Une vieille machine à café, c’est comme une photocopieuse qui n’imprime plus droit : ça finit toujours par agacer tout le monde.
• ‍Référence : La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola a personnalisé les bouteilles avec des prénoms, provoquant un fort attachement émotionnel et stimulant les ventes.

Argument d'autorité

Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.‍

• Exemple : Selon un sondage interne réalisé auprès de 120 entreprises, celles qui ont modernisé leur espace café ont observé une hausse de 15 % de la satisfaction des employés.
• ‍Référence : Le label « Certifié Bio » dans l'agroalimentaire est un argument d'autorité qui rassure les consommateurs sur l'origine et la qualité des produits.

Argument de valeur

Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu’ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.

• Exemple : Prendre soin du confort quotidien des équipes, c’est incarner nos principes de respect, de considération et de qualité de vie au travail.
• Référence : Patagonia a bâti sa notoriété en alignant son modèle d'affaires avec ses engagements écologiques, ce qui renforce l'attachement de ses clients.

Argument utilitaire

Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu’est-ce que j’y gagne ? »

• Exemple : Une nouvelle machine réduit de moitié le temps d’attente au café : moins de files, plus de pauses efficaces.
• ‍Référence : Google Maps s'est imposé en rendant les déplacements plus simples et plus rapides, répondant à un besoin utilitaire universel.

Argument de rareté

Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l’action immédiate et réduit les hésitations.

• Exemple : Le fournisseur offre 30 % de rabais sur les machines haut de gamme seulement jusqu'à la fin du mois.
• Référence : Les éditions limitées de sneakers chez Nike créent régulièrement des files d’attente et des ruptures de stock, renforçant le désir des consommateurs.

Argument narratif

Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l’attention.

• Exemple : Julie, assistante administrative, passait chaque matin 15 minutes à régler les problèmes de la vieille machine. Depuis le changement, elle utilise ce temps pour mieux préparer ses réunions.
• Référence : Dove a marqué les esprits avec ses campagnes mettant en scène des femmes réelles, renforçant l’authenticité et l’impact émotionnel de son message.

Argument de contraste

Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.

• Exemple : Faire la file 10 minutes pour un café fade… ou avoir son latte parfait en moins d’une minute. Le choix est vite fait.
• Référence : IKEA met souvent en avant la simplicité de ses montages face à la complexité d'autres meubles, soulignant l'avantage pratique de ses produits.

Argument social

Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.

• Exemple : 85 % de nos entreprises partenaires ont modernisé leurs espaces café en 2024 pour booster le bien-être des équipes.
• Référence : Airbnb a construit sa réputation en s’appuyant sur des millions de témoignages utilisateurs, rassurant les nouveaux clients par l'expérience des autres.

Argument de simplicité

Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l’accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d’une solution.

• Exemple : Une installation en 30 minutes, une utilisation intuitive sans mode d’emploi compliqué : notre nouvelle machine, c’est la simplicité incarnée.
• Référence : Apple a toujours mis en avant la simplicité de ses interfaces, renforçant l'attrait de ses produits auprès du grand public.

Argument économique

Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».

• Exemple : Remplacer la machine actuelle permettrait d'économiser 500 $ par an en frais de réparation et de maintenance.
• Référence : Costco a bâti son modèle sur la promesse d’économies substantielles, convainquant les consommateurs de payer une adhésion pour obtenir de meilleurs prix.

Argument moral

Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.

• Exemple : Choisir une machine éco-responsable, c’est agir concrètement pour réduire notre empreinte carbone au bureau.
• Référence : Le mouvement Fairtrade a popularisé l'idée que consommer responsable contribue directement au bien-être des producteurs.

Argument de différenciation

Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.

• Exemple : Notre nouvelle machine propose des recettes personnalisées et un service connecté que la concurrence n’offre pas.
• Référence : Dyson a toujours mis l'accent sur l'ingéniosité de ses technologies, se différenciant des marques concurrentes.

Argument prévisionnel

S’inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d’une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.

• Exemple : Dans deux ans, 70 % des espaces de travail auront intégré des solutions de pause innovantes. En changeant notre machine aujourd'hui, nous restons en avance.
• Référence : Spotify a anticipé la montée du streaming musical, se positionnant comme un acteur clé avant que la tendance ne s’impose.

En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...

Il était une fois...

En 2011, Emma Coats publie sur Twitter une série de 22 conseils d’écriture d’une bonne histoire. En voici quelques-uns (traduits librement), que nous allons appliquer. Au milieu de ces principes sages, Emma Coats révèle la structure d’une histoire à la sauce Pixar. Cette structure a fait le tour du monde. Pour être honnête, ce n’est rien de plus qu’une version basique de la structure narrative classique. Mais c’est justement sa qualité. Elle est simple. Simple à comprendre et simple à écrire :

Il était une fois …

Chaque jour …

Puis un jour …

À cause de ça …

C’est pourquoi …

Jusqu’à ce qu’enfin …

Essayons avec Toys Story

Il était une fois, Woody, le jouet préféré d’un petit garçon nommé Andy. Chaque jour, il attend patiemment le retour d’Andy pour jouer avec lui. Puis un jour, un nouveau jouet, Buzz, arrive et détrône Woody, qui est très jaloux. À cause de ça, Woody jette Buzz par la fenêtre de la chambre, pour qu’il ne puisse jamais revenir auprès d’Andy. C’est pourquoi, les autres jouets sont très en colère contre Woody, et le bannissent. Jusqu’à ce qu’enfin, tous unis pour le bonheur du garçon, les jouets sauvent Woody et Buzz  pour les ramener auprès de lui.

Monstres et Cie

Il était une fois une usine de traitements de cris d'enfants qui produisait l’énergie nécessaire à la ville de Monstropolis. Chaque jour, les monstres concourent pour savoir qui fait le plus peur… et rapportent le plus d’énergie à la ville. Puis un jour, une enfant s’échappe de sa chambre et bascule dans le monde des monstres, suivant Sully, la terreur d'élite. À cause de ça, Sully entreprend de renvoyer la fillette chez elle, mais se lie d’amitié avec elle. C’est pourquoi, Sullly finit par découvrir que le rire des enfants est dix fois plus efficace que leurs cris de peur. Jusqu’à ce qu’enfin, Sully parvienne à renvoyer l’enfant chez elle et transforme la compagnie de traitement de cris d’enfants en traitement de rire d’enfants. 

Voyons maintenant avec un exemple beaucoup moins mignon.

Un exemple... différent

Le Pitch Pixar s'applique à tout sujet et il vous suffit de suivre cette méthode pour construire un message fort. Prenons ici l’exemple des kits de dépistages du VIH à faire à la maison.‍

Il était une fois une crise sanitaire qui menaçait de nombreuses parties de l'Afrique. Chaque jour, des milliers de gens mouraient du sida et de maladies liées au VIH, souvent parce qu'ils ignoraient qu'ils étaient porteurs du virus. Puis un jour, nous avons conçu un kit VIH utilisable à la maison, peu coûteux, permettant aux gens de se tester eux-mêmes avec un simple prélèvement de salive. À cause de ça, davantage de personnes se soumettent au test. C'est pourquoi les individus contaminés demandent à se faire traiter et font en sorte de ne pas infecter les autres. Jusqu'à ce qu'enfin l'expansion de cette maladie redoutable ralentisse et que davantage de gens jouissent d'une longue vie

‍Mode d'emploi

D’abord, ce n’est pas votre histoire à vous. Vous racontez l’histoire d’un problème à résoudre, où votre projet/produit/service/entreprise va se présenter comme une solution. Ensuite, le héros de votre histoire, ce n’est pas vous, c’est l'usager final. Attention encore, L’usager final n’est pas nécessairement le client en face de vous. Si je veux vendre mes tomates bio à IGA, mon usager n’est pas la personne responsable des achats chez IGA, c’est la personne qui achète des tomates chez IGA. Nous savons qu’il y a un problème à résoudre, et c’est l’histoire de cette résolution que nous sommes venus raconter.

• Il était une fois, c’est le contexte dans lequel vit votre client ou le consommateur, c’est la situation initiale que vit votre usager final.
• Chaque jour, c’est la menace, un danger qui plane, une pression qui s’exerce, une frustration qui monte. 
• Puis un jour, c’est l’élément déclencheur qui fait tout basculer. On passe de la menace potentielle à un problème réel, qu’il faut s’atteler à résoudre.
• À cause de ça, c’est la conséquence de ce problème. C’est le drame qui arrive.
• C’est pourquoi, c’est la solution, ce que vous avez inventé pour régler le problème.‍‍

Cela peut paraître simple, ou même simpliste. Mais c’est justement ce que l’on recherche : l’évidence. En musique, un hit n’est pas une chanson très originale. Un hit, c’est une chanson qui nous semble familière dès la première écoute. De préférence à 120 battements par minute, et avec ces quatre accords : Sol, Ré, Mi mineur, Do. Et bien une bonne histoire, c’est une histoire qui nous paraît évidente, avec une structure connue. N’essayez pas d’être original, c’est INUTILE. Visez plutôt l’efficacité. Vous voulez simplement ouvrir la porte à une attention supplémentaire, qui vous permettra de rentrer dans les détails économiques ou techniques.

Le frère Grimm

C’est en 1857 que Wilhelm Grimm (un des frères Grimm) publie un essai portant sur la comparaison de dix légendes avec le mythe de Polyphème (le plus sauvage et le plus célèbre de tous les Cyclopes, qui inspira Hansel et Gretel). Il démontre alors que ce conte originel en a inspiré des dizaines d’autres, des variations sur les mêmes thèmes, pris et repris, modifiés au fil du temps et des cultures. Plus tard,  Julien d’Huy, docteur en Histoire à l’Institut des mondes africains confirme la théorie de Grimm, en décomptant 65 contes et légendes issus du Polyphème.

La naissance de la classification ATU

En 1910, le Finlandais Antti Arnes propose une indexation complète des contes et récits oraux, en remontant le plus loin possible dans l’Histoire des histoires. L’idée? Les classer en fonction des mécaniques narratives, des thèmes, des ambiances, des personnages ou des actions - ce qu’on appelle des motifs. Ce travail est complété en 1927 et en 1961 par l’américain Stith Thomson, puis par l’allemand Hans-Jörg Uther en 2004. Au total, des milliers de récits issus de toutes les cultures du monde sont décortiqués, référencés, indexés et catalogués. Aujourd’hui appelée la classification ATU (pour Arnes Thomson Uther), cette indexation titanesque nous permet de réaliser que toutes les histoires que nous côtoyons répondent toujours à des schémas narratifs ancestraux. Est-ce à dire que nous n’avons rien inventé depuis des millénaires? Pas si vite.

Les arbres généalogiques

Plus récemment, l’anthropologue Jamie Tehrania fait deux découvertes fascinantes. D’abord, il révèle que les récits n’échappent pas à la loi de l’évolution des espèces de Darwin. Pour survivre, les contes passent de peuple en peuple en s’adaptant aux cultures et au temps. À travers une lente évolution, les fables muent et mutent, et seules les espèces de récits les plus adaptées à l’époque résistent aux ravages du temps… jusqu’à ce qu’elles nous parviennent. Preuve de cette adaptation des contes, La belle au bois dormant n’était pas réveillée par un doux baiser du prince dans sa version originale, mais plutôt d’un viol commis par le roi. La belle se réveille neuf mois plus tard, après avoir donné naissance à deux enfants — on est loin de vivre heureux et avoir beaucoup d’enfants. Pour survivre, une fable doit s'adapter d’époque en époque, de moeurs en moeurs, de conteur en conteur.

Le séquençage ADN des contes

La seconde découverte de Jamie va encore plus loin. Il s’associe avec Sara Graça Da Silva pour contribuer à ce champ de recherche inédit : la phylogénétique. Les deux chercheurs démontrent que les récits contiennent une sorte d’ADN, avec un génome et mes marqueurs inspirés des critères de la classification ATU. Ce séquençage effectué, ils ont pu déterminer la proximité de telle ou telle histoire, les liens de parenté de telle ou telle autre. Mieux encore : ils ont pu recréer l’arbre généalogique des récits. Ainsi, ils ont pu déterminer que Le petit chaperon rouge des frères Grimm est un emprunt à Charles Perrault, qui s'est lui-même inspiré du conte du premier siècle de notre ère, le Loup et les sept chevreaux. On sait aussi que Jean de la Fontaine a largement pillé les fables d’Ésope, poète grec du VIe siècle av. J.-C., qui a laissé une œuvre colossale de 500 fables écrites en prose.

Gilgamesh, le choc du XIX

Mais l’emprunt le plus scandaleux remonte à une découverte de Georges Smith, le 3 décembre 1872. Devant la prestigieuse assemblée du British Museum, le jeune chercheur présente douze tablettes écrites en caractères cunéiformes, une écriture jusque-là inconnue datant du troisième millénaire avant notre ère, et née en Mésopotamie (Irak). Après des années de travail et de recomposition d’un immense casse-tête de fragments, il traduit ce qui est encore à ce jour le texte écrit le plus ancien de l’Humanité : l’Épopée de Gilgamesh, un héros mythologique des années 2700 avant notre ère. Ce texte avait traversé les âges et Gilgamesh était encore raconté trois cents ans avant Jésus Christ. Par ailleurs, quiconque lira l'Odyssée d’Ulysse (XVIIe siècle avant J.-C.) y trouvera des parallèles troublants. Mais c’est la révélation de la onzième tablette qui a l’effet d’une bombe dans l’Angleterre corsetée du XIXe siècle. Elle décrit un déluge et une arche dans laquelle on fait monter tous les animaux de la création deux par deux. Dans les moindres détails, c’est le récit de l’arche de Noé décrit dans la Bible des chrétiens et des Juifs… Et c’est le drame! Le texte premier, originel, fondateur de notre civilisation n’était finalement qu’un plagiat, ou du moins un agrégat de fables bien connues à l’époque.

Je vous épargne le récit de la vie du jeune ouvrier Georges Smith, devenu le seul traducteur fidèle du l’écriture cunéiforme — 600 signes composés chacun de sept traits en moyenne, et pouvant se prononcer de trois à quatre façons différentes. Son ascension au British Museum vaudrait un roman à elle seule. Je vous le dis, les histoires sont partout. Et elles sont toutes fascinantes.

Les mythes fabriqués des marques

Bien évidemment les marques n'échappent pas à ce devoir de récit. Par ailleurs, elles le font avec beaucoup de liberté, puisqu'aujourd'hui, de nombreuses histoires de marques... sont de pures fictions.

• Non, la pomme d’Apple aux couleurs de l’arc-en-ciel n’était pas un clin d’œil à Turing, l’inventeur de l’ordinateur — homosexuel et fan de Blanche Beige, mais le mythe est persistant dans la Silicon Valley.
• Non, le fondateur d'eBay n’a pas créé la plateforme pour que son amoureuse puisse élargir sa collection de distributeurs de bonbons PEZ.
• Non, Steve Chen et Chad Hurley n’ont pas inventé YouTube après avoir filmé un party en 2005 et n’avoir pas su comment le partager.
• Non, Google n’est pas né dans un garage. Larry Page et Sergey Brin ont réellement loué un garage à Menlo Park en Californie... mais deux ans après la fondation de Google, qui disposait déjà d’un million de dollars d’investissements. Le garage avait été loué à Susan Wojcicki, une connaissance de Brin, qui avait besoin d’un coup de main financier. Elle finira DG de Google et PDG de YouTube... et Google a racheté sa maison depuis. Notez que la véritable histoire est finalement plus intéressante que la fable...
• Non, Coca Cola n’a pas inventé le Père Noël, comme elle continue de le proclamer sur son propre site web! Rondouillard, jovial, avec sa hotte et ses cadeaux, il n’est pas le produit de l’imagination des publicitaires de la Coca Cola Company, mais la mutation lente d’un personnage de contes folkloriques. Le Saint-Nicolas du Moyen-âge portait déjà une hotte sur son dos et distribuait déjà des cadeaux (et des gifles). Il voyage du Danemark en Amérique, dans les valises des fondateurs de la ville de New Amsterdam, qui deviendra New York. En 1850, Thomas Nast en fait un personnage de caricature dans l’hebdomadaire Harper. Déjà en costume rouge, il gâte encore les enfants, mais il a enfin arrêté de leur mettre des coups de pied au cul. Coca Cola s’en empare en 1930. À part lui enfiler les bottes noires et une tuque, Coca Cola n’a absolument rien inventé du personnage. Ah si! Elle a inventé le fait de l’avoir inventé... Bref, encore un mythe, encore un mensonge...

Alors comment construit-on une fable? Comment bâtit-on un récit? Comment compose-t-on une structure de pitch qui emporte l'adhésion d'un auditoire? Ça... c'est une autre histoire!

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Le gorille napolitain

Nous sommes dans les années 90. L’équipe du chercheur Giacomo Rizzolatti, professeur de physiologie humaine, est affairée autour d’un singe couvert de capteurs. L’expérience avait pour but de comprendre quels neurones moteurs étaient mobilisés lors d’un geste simple : celui de saisir une cacahuète. À chaque prise, l’influx nerveux était détecté dans le cerveau de l’animal. Par accident, un membre de l’équipe de chercheur saisit une cacahuète… et l’équipe découvre avec stupéfaction que le signal nerveux dans le cerveau du singe était le même que s’il avait fait le geste lui-même. Les neurones miroirs étaient découverts.

Et alors?

C’est à cause d’eux que vous bâillez quand vous voyez quelqu’un bâiller, ou que vous ressentez une émotion intense quand votre chanteuse préférée interprète votre chanson favorite. Ils sont aussi responsables d'un de nos plus puissants moteurs d'apprentissages: l'imitation. Souriez à un bébé et il vous sourira. Faites la baboune à votre client, et vous savez à quoi vous attendre. Les neurones miroirs sont les neurones de l’empathie, et ils ont un pouvoir hallucinant : vous pouvez commander les émotions de vos interlocuteurs.

Dites-le à votre face.

Dans une expérience menée par Hugo Théorêt, neuropsychologue à l’Université de Montréal, on fait défiler des visages expressifs devant une candidate bardée de capteurs neuromusculaires pour mesurer l’activité de certains muscles du visage. De manière parfaitement inconsciente et imperceptible, le sujet sourit devant un visage qui sourit, et se fronce devant un visage en colère. Dans le cerveau, même constat, les régions limbiques (associées aux émotions) sont activées comme si le sujet ressentait lui-même cette émotion. Autrement dit, vos émotions sont contagieuses.

Vous n’êtes pas responsable de la tête que vous avez, mais vous êtes responsable de la gueule que vous faites.

Coluche

Donc...

Si vous entrez dans une salle de réunion avec la misère du monde entier sur vos épaules, il se pourrait bien que vos mauvaises ondes soient transmises à tout le monde… alors que personne n’a mérité ça, et que vous avez un pitch à faire. Pensez au théâtre. Vous montez sur scène, et vous êtes quelqu’un d’autre. Les gens sont contents de vous voir, ils vous ont confié ce qu'ils ont de plus cher au monde : leur temps... Alors ils valent bien une risette.

Misez sur l'efficacité

Ce sont les penseurs grecs qui, les premiers, ont jeté les bases d'un discours efficace. Les voici :

‍Une pensée bien organisée : D'abord, les penseurs de la Grèce antique pesaient le pour et le contre avant de prendre une décision. Un bon discours commence donc par « l’idée générale, les pour/les contre, notre décision ».

Un langage commun : Ensuite, les penseurs grecs insistaient sur l’importance d’un langage commun et d’une culture générale partagée avec tous. D’abord pour être compris de tous, ensuite, pour créer un lien social entre les gens. Pareil pour votre discours : un langage clair, dénué de vocabulaire technique, des arguments universels que tout le monde peut comprendre.

Le rythme : Un discours, c'est oral. Même s'il est écrit, il est fait pour être lu à haute voix. Vous allez vous rendre compte que les pauses, les répétitions, les montées en puissance sont fondamentales pour véhiculer votre message. La parole est « habitée par le rythme ».

‍La rationalité : Un bon discours repose sur une pensée rationnelle. Pour nous, cela revient à l’importance d’un raisonnement bien mené, basé sur l’observation du réel. Un bon discours, c’est un raisonnement évident, un déploiement logique et un argumentaire solide.

Toucher l’âme : ... Mais la rationalité ne suffit pas. Un bon discours doit créer un climat affectif « propre à entrainer l’adhésion ». Il faut marquer les esprits, donner des exemples, utiliser des métaphores. Il faut raconter une histoire forte.

Développez vos arguments

C'est à René Descartes et sa méthode que nous devons les secrets d'un raisonnement scientifique bien mené. Or le discours répond aux mêmes quatre règles. Les voici :

Règle de l’évidence : Il faut éliminer le probable pour déterminer le vrai, le clair et le distinct. C'est l'idée principale de votre discours, c'est ce qui est évident, sans équivoque, c'est l'idée générale.

Règle de l’analyse : Il faut décomposer les difficultés en éléments plus simples. C'est le principe de tout processus de recherche. On sépare pour analyser. Ce sont vos trois ou quatre points phares. Ceux qui soutiennent l'idée générale.

Règle de l’ordre : Il faut penser du plus simple au plus complexe, dans une chaîne démonstrative. Admettons que vous ayez trois arguments phares. L'erreur classique est de se lancer immédiatement dans un point et de dérouler tous les sous-points jusqu'à épuisement. L'auditeur est déjà perdu... et déjà vous passez au point 2. Votre discours devient difficile à suivre. Voici comment procéder : 

"Voici mon idée générale. Je vais la développer en trois points : point 1 (facile), point 2 (facile), point 3 (facile). Pour être plus précis, point 1 (plus de détails), point 2 (plus de détails), point 3 (plus de détails). Mais si vous voulez vraiment tout savoir, point 1 (complexe), point 2 (complexe), point 3 (complexe). Avant de quitter, j'aimerais vous rappeler que : point 1 (facile), point 2 (facile), point 3 (facile)... et c'est pour ça que idée générale."

Règle du dénombrement : il faut pouvoir revenir en arrière dans le raisonnement. Il faut que chacun de vos arguments, simple ou complexe, puisse être "raccordé" à l'idée générale. On doit pouvoir identifier facilement sa place dans votre rhétorique.

Donnez de l'ampleur

C'est en visionnant des centaines de présentations et de pitchs que nous sommes arrivés à la conclusion qu'un discours fort contient toujours quatre ingrédients indispensables : l'ambition, la conviction, la crédibilité et le crédo.

L'ambition : Que voulez-vous changer dans ce monde? Que voulez-vous régler? Ce n'est pas simplement votre mission, cela va au-delà : quelle est la raison d'être de votre marque. Pas l'argent. Pas le succès. Pas vous. Cet idéal doit être plus grand que votre propre réussite, que vos résultats financiers, que votre valeur en bourse. L'ambition doit vous dépasser. C'est une cause plus grande que vous qui mérite que vous y investissiez de l'énergie. C'est ce que vous allez dire à vos employés, à vos clients, à vos actionnaires, vos concurrents - et qui rassemble tout le monde. C'est une phrase qui pourrait commencer par "nous voulons". L'ambition est la raison pour laquelle vos clients vont vous choisir. Encore mieux, c'est ce qui mobilise vos employés ou séduit les futurs candidats à l'embauche.

La conviction : C'est ici que s'exprime votre motivation, votre croyance, votre combat ou votre obsession. C'est ce qui justifie que vous ayez une nouvelle option à proposer au marché. C'est une phrase qui commence par "nous pensons que". 

La crédibilité : En quoi êtes-vous légitimes dans la quête que vous menez? Une promesse qui repose sur une expertise, sur un engagement qui dure, sur votre capacité de livrer la marchandise est capitale. Vous ne pouvez pas vous lancer dans une promesse incohérente avec votre histoire, personne ne le comprendrait. Ni vos employés, ni le marché, ni les consommateurs. En revanche, cette expertise peut être "perpendiculaire" et pas nécessairement "parallèle" à votre expérience. Par exemple, il était légitime qu'Elon Musk révolutionne le marché de l'automobile. Pas parce qu'il connaissait l'automobile... mais parce qu'il avait déjà révolutionné le marché de la banque, qui n'était pas très ouvert à l'innovation au début des années 2000. C'est une phrase qui peut commencer par "d'ailleurs"...

Le crédo : Le crédo est une phrase infiniment simple - parfois simpliste qui résume parfaitement votre ambition. "Apple reinvents the phone", "Dove real beauty", "L'Oréal, parce que je le vaux bien", etc. C'est ce que vous allez répéter partout, tout le temps et à tout le monde. C'est ce qu'il faut retenir de votre marque, c'est ce que la marque va faire vivre aux gens... C'est la constance qui compte : répétez toujours la même chose. Répétez toujours. La même. Chose.

Dans l'art du pitch, la maîtrise de la rhétorique est essentielle pour communiquer efficacement et convaincre votre auditoire. Cette discipline, qui remonte à la Grèce antique, a été profondément influencée par les sophistes, des enseignants itinérants spécialisés dans l'art de la parole et de la persuasion. Leur approche pragmatique de la communication visait à former les citoyens à l'excellence oratoire, essentielle dans les démocraties naissantes de l'époque. En s'inspirant de leurs techniques, un pitch efficace peut être structuré en quatre étapes clés : persuader, révéler, convaincre et conclure.

Persuader pour capter l'attention et établir la crédibilité

La première étape d'un pitch consiste à capter l'attention de votre auditoire tout en établissant votre crédibilité. Les sophistes mettaient l'accent sur l'êthos, c'est-à-dire l'image et la réputation de l'orateur, considérant que la perception de l'auditoire envers le locuteur influence grandement la réception du message. Ainsi, il est essentiel de se présenter comme une personne digne de confiance et compétente.

• Crédibilité : Démontrez votre expertise en mentionnant vos qualifications, votre expérience pertinente ou des témoignages de tiers qui attestent de votre compétence. Par exemple, si vous présentez une innovation technologique, évoquez votre parcours académique en ingénierie et les projets réussis que vous avez menés. Cette démonstration de compétence installe la confiance chez votre auditoire.
• Émotion  : L'engagement émotionnel est un levier puissant pour capter l'attention. Racontez une histoire personnelle ou partagez une anecdote qui résonne avec les expériences de votre auditoire. Par exemple, décrire comment une difficulté personnelle vous a conduit à développer votre produit peut créer une connexion empathique. Les émotions telles que la joie, la surprise ou même la tristesse peuvent rendre votre message plus mémorable.
• Connexion personnelle : Montrez à votre auditoire que vous comprenez ses besoins et ses préoccupations. Cela peut être réalisé en posant des questions rhétoriques ou en évoquant des situations communes. Par exemple, "Combien d'entre vous ont déjà ressenti la frustration de perdre du temps sur des tâches répétitives ?" Cette approche favorise l'identification et l'engagement.

En combinant ces éléments, vous établissez une base solide pour votre présentation, préparant votre auditoire à recevoir favorablement vos arguments.

Surprendre pour susciter l'intérêt

Une fois l'attention captée et la confiance établie, la prochaine étape consiste à révéler des informations qui surprennent et intriguent votre auditoire. Cette phase vise à stimuler la curiosité et à maintenir l'engagement en introduisant des éléments inattendus ou des perspectives nouvelles.

• Statistiques choquantes : Présenter des données qui contredisent les idées reçues ou qui mettent en lumière un problème sous-estimé peut provoquer un effet de surprise. Par exemple, annoncer que "70 % des entreprises échouent en raison d'une mauvaise communication interne" peut choquer et attirer l'attention sur l'importance de votre solution.
• Anecdotes intrigantes : Raconter une histoire captivante ou un cas particulier peut illustrer votre propos de manière vivante. Par exemple, partager comment une petite entreprise a doublé sa productivité en adoptant une approche innovante peut servir de révélation inspirante.
• Questions provocantes : Poser des questions qui incitent à la réflexion peut éveiller l'intérêt. Par exemple, "Et si la clé de l'innovation résidait non pas dans la technologie, mais dans la culture d'entreprise ?" Cette approche encourage l'auditoire à reconsidérer ses préjugés.

Cette phase de révélation est essentielle pour maintenir l'engagement de votre auditoire et le préparer à recevoir des arguments plus détaillés.

Convaincre pour fournir des preuves tangibles et rationnelles

Après avoir suscité l'intérêt, il est crucial de convaincre votre auditoire en fournissant des preuves concrètes et des arguments rationnels. Cette étape repose sur le logos — un terme fascinant chez les Grecs qui anciens désigne la raison universelle, le principe d'ordre et de connaissance qui structure le monde et permet la pensée rationnelle. C'est l'étape qui fait appel à la logique et à la raison.

• Données et faits : Appuyez votre argumentation avec des statistiques, des études de cas ou des témoignages crédibles. Par exemple, présenter des chiffres démontrant l'efficacité de votre solution renforce la crédibilité de votre propos.
• Raisonnement logique : Structurez vos arguments de manière cohérente et logique. Utilisez des syllogismes ou des enchaînements causaux pour démontrer la validité de votre proposstion. Par exemple, "Si A conduit à B, et que B conduit à C, alors A conduit à C."
• Anticipation des objections : Reconnaissez les objections potentielles et répondez-y proactivement. Cela montre que vous avez envisagé différentes perspectives et que vous êtes prêt à y répondre. Par exemple, "Certains pourraient penser que notre solution est coûteuse, mais les économies réalisées à long terme compensent largement l'investissement initial."

En fournissant des preuves tangibles et en structurant votre argumentation de manière logique, vous renforcez la persuasion de votre message.

Conclure pour appeler à l'action et laisser une impression durable

​La conclusion de votre pitch est une étape cruciale qui laisse une impression durable sur votre auditoire. C'est le moment où vous synthétisez votre message et incitez votre public à agir. Une conclusion bien structurée renforce l'impact de votre présentation et augmente les chances de concrétiser vos objectifs.​

• Résumé des points clés : Récapitulez brièvement les principaux arguments de votre présentation pour renforcer leur mémorisation. Utilisez des expressions telles que « en conclusion » ou « pour résumer » pour signaler cette synthèse. Cette technique aide votre auditoire à retenir l'essentiel de votre message.
• Appel à l'action clair : Indiquez explicitement ce que vous attendez de votre auditoire, que ce soit une prise de décision, une inscription ou un achat. Un appel à l'action précis guide votre public vers l'étape suivante et facilite l'engagement. ​
• Phrase marquante ou citation inspirante : Terminez par une citation percutante ou une phrase qui incite à la réflexion. Par exemple, utiliser une citation célèbre peut renforcer votre message et laisser une impression positive. Cette approche donne du poids à votre conclusion et encourage votre auditoire à réfléchir davantage à votre propos.
• Ouverture vers l'avenir : Projetez votre auditoire vers les prochaines étapes ou les perspectives futures de votre projet. Cette ouverture crée une anticipation positive et montre votre vision à long terme.
• Remerciements et disponibilité : Exprimez votre gratitude envers votre auditoire pour son temps et son attention. Indiquez votre disponibilité pour répondre aux questions ou discuter plus en détail. Cette attitude ouverte favorise les échanges et montre votre engagement.

Restez assis

Pour compléter nos quatre étapes, voici quelques conseils en vrac.

1. ‍Comprenez votre audience : Avant de concevoir votre pitch, identifiez clairement qui sont vos interlocuteurs, leurs besoins et leurs attentes. Cette connaissance vous permettra d'adapter votre message pour résonner efficacement avec eux.
2. ‍Structurez votre message : Un pitch efficace suit une structure claire. Commencez par une introduction accrocheuse, exposez les points clés de votre argumentation, puis concluez par un appel à l'action persuasif.
3. ‍Utilisez des supports visuels pertinents : Des visuels bien conçus peuvent renforcer votre message. Assurez-vous qu'ils soient clairs, attrayants et qu'ils complètent votre discours sans le surcharger.
4. ‍Pratiquez et chronométrez-vous : Entraînez-vous régulièrement à présenter votre pitch à voix haute. Chronométrez-vous pour vous assurer de respecter le temps imparti et ajustez votre présentation en conséquence.
5. ‍Soyez authentique et passionnée : Montrez votre passion pour votre projet et transmettez votre confiance à travers votre langage corporel, votre ton de voix et votre énergie. Cela aidera à convaincre votre auditoire de l'importance et de la valeur de ce que vous proposez.

En intégrant ces conseils à votre préparation, vous renforcerez l'impact de votre pitch, augmentant ainsi vos chances de convaincre et d'engager votre audience.