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Photo © Ethan Pines / The Forbes Collection / Contour by Getty Images / modifié par IA
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Enfin un truc vrai dans la vie d’Elizabeth Holmes. Un vrai succès — ça aussi, c’est nouveau. 15,6 millions USD au box-office, c’est ce qu’a rapporté You Can See Everything pour sa première fin de semaine dans 855 cinémas nord-américains.
Le documentaire commence alors que la fondatrice de Theranos s’apprête à entrer en prison. Trente-quatre jours avant son incarcération, elle invite Nathan Fielder chez elle pour filmer son quotidien et entendre sa version de l’histoire. Après avoir convaincu des investisseurs qu’elle allait révolutionner la médecine, elle tente de convaincre des cinéastes qu’on l’a mal comprise. Il faut lui reconnaître une certaine constance dans le choix de ses outils.
Dans Vos défis de A à Z en passant par BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWX et bien sûr Y (2024), je m’étais déjà penché sur cette fabrique à héros, au chapitre des valeurs de marque. Theranos y figurait en bonne place. Ses valeurs affichées célébraient l’honnêteté, la communication ouverte et l’intégrité. Ça ne s’invente pas, hein? Maaais si, chez Theranos, tout peut s’inventer!
Il était une fraude
L’histoire avait tout pour nous plaire. Une jeune femme quitte Stanford parce qu’elle a mieux à faire que de terminer ses études : rendre les analyses de sang accessibles à tout le monde. Quelques gouttes prélevées au bout d’un doigt permettraient de réaliser une multitude de tests, rapidement et à peu de frais. Face à une industrie médicale coûteuse et compliquée, Holmes arrive avec une solution d’une simplicité désarmante, qu’elle présente elle-même comme « l’iPod de la santé ». Et pour ceux qui auraient raté la parenté avec Steve Jobs, elle porte déjà le col roulé.
Aujourd’hui, on connaît la suite. Mais des analyses plus faciles, moins de sang à prélever et des résultats plus accessibles, ça donnait de bonnes raisons de souhaiter que son invention fonctionne.
Pour quelqu’un qui accompagne les entreprises dans leurs pitchs et leur récit de marque, le cas est fascinant. Un problème que tout le monde comprend, une ambition qu’on a envie de partager, une solution qui tient en trente secondes. Chez Perrier Jablonski, nous utilisons une formule pour organiser ces ingrédients : ambition, conviction, crédibilité, crédo. Voici à quoi pouvait ressembler l’ACCC de Theranos au printemps 2015, en reconstituant son discours.
Ambition. Nous voulons révolutionner la santé. Les gens doivent pouvoir prendre leur santé en main, grâce à des analyses de sang simples et abordables… enfin!
Conviction. Nous pensons que la technologie doit nous permettre de tirer beaucoup plus d’informations de beaucoup moins de sang, pour rendre ces analyses plus faciles et les rapprocher des patients.
Crédibilité. Nous avons noué des partenariats avec Walgreens et la Cleveland Clinic. Deux anciens secrétaires d’État, Henry Kissinger et George Shultz, ainsi qu’un ancien secrétaire à la Défense, William Perry, siègent à notre conseil d’administration.
Crédo. « Un monde où personne n’aura jamais à dire adieu trop tôt. » Cette fois, la formule vient bien d’Elizabeth Holmes elle-même, à TEDMED en 2014. L’écriture est laborieuse, la prétention stratosphérique. On part d’une analyse de sang et on arrive à une promesse de salut pour l’humanité.
Le problème, c’est que l’appareil de Theranos ne savait réaliser qu’un petit nombre de tests. Pour la grande majorité des analyses, l’entreprise utilisait des machines achetées à d’autres fabricants — ces mêmes fabricants qu’elle était censée challenger avec son appareil révolutionnaire. C’est ce qu’a révélé la plainte de la SEC en mars 2018. C’est comme si Steve Jobs avait vendu la révolution du Mac en cachant un vieux PC à l’intérieur…
Les revenus avaient eux aussi bénéficié d’une petite amélioration narrative. Pour 2014, Theranos annonçait aux investisseurs plus de 100 millions USD, alors qu’elle en avait réellement réalisé un peu plus de 100 000. Un écart de près de… mille fois. Une paille. Contrairement à sa boîte, son pitch fonctionnait très bien! Elle avait levé plus de 700 millions USD sur des affirmations trompeuses concernant sa technologie, ses activités et ses résultats.
Dans Bad Blood (2018), John Carreyrou raconte comment cette histoire a pu tenir aussi longtemps. Des employés savent que les analyses ne sont pas fiables, tentent de le faire entendre et se retrouvent avec les avocats de Theranos sur le dos. Carreyrou les écoute, vérifie leurs affirmations et poursuit son enquête malgré les pressions. Pendant que Holmes vend sa révolution, d’autres prennent des risques pour qu’on sache ce qui se passe réellement dans son laboratoire.
Holmes a été condamnée à onze ans et trois mois de prison en 2022 pour fraude envers les investisseurs.
Les petits génies
Holmes n’a jamais figuré au 30 Under 30 de Forbes. Elle avait eu droit au Forbes 400 et à sa couverture, ce qui est une autre manière de se retrouver au rayon des génies. Elle reste la caricature parfaite de cette fascination de l’économie américaine pour les petits génies. On connaît les ingrédients : jeunesse, études abandonnées, charisme, aplomb, ambition démesurée et talent pour convaincre des gens très riches de financer le tout. Avoir quitté l’université devient presque une qualification. Ça fait très Steve Jobs. Encore lui.
Forbes entretient cette fascination avec son 30 Under 30 (30U30), trente jeunes talents par catégorie, dont on célèbre chaque année les promesses et les levées de fonds. Les 600 élus de la promotion américaine de 2023 avaient obtenu plus de 5,3 milliards USD. Quelle fierté pour l’économie! Enfin… pour l’instant, c’est surtout l’argent des investisseurs qui a changé de poche.
« En 2023, les 30U30 ont levé 5,3 milliards de dollars… et fraudé pour 18,5 milliards. »
Chris Bakke, cité par The Guardian.
Ces petits génies ont aussi de grandes valeurs. Ils veulent nous soigner, nous éduquer, nous sauver. Faire de l’argent? Oui, évidemment, mais pour notre bien! Les valeurs de marque font une excellente machine à laver la réputation. Maintenant qu’on sait ce qui se passait dans leurs entreprises, il est assez jouissif de relire leurs belles intentions. Voyons voir…
Sam Bankman-Fried, promotion 2021, était un adepte de l’altruisme efficace : faire fortune pour le bien de l’humanité. Le fondateur de FTX, une plateforme d’échange de cryptomonnaies, a détourné plus de 8 milliards USD appartenant aux clients. Cet argent a notamment servi à financer des investissements, des dépenses immobilières et des contributions politiques. Il a été condamné à vingt-cinq ans de prison en 2024. Il avait aussi eu droit à sa couverture de Forbes.
Le service Frank de Charlie Javice, promotion 2019, promettait de simplifier l’accès au financement des études. Pour le vendre 175 millions USD à JPMorgan Chase, sa fondatrice avait annoncé 4,25 millions d’utilisateurs. Ils étaient moins de 300 000. Quand la banque a demandé les données, il a fallu les fabriquer. Javice a été reconnue coupable en 2025.
La valeur fondamentale de Vyera, anciennement Turing Pharmaceuticals, figurait sur son site web, dans un petit paragraphe puissant et émouvant : « Vyera believes that patients should not have to overcome significant barriers to access treatment. » La main sur le cœur, la firme pharmaceutique estimait que les patients ne devraient pas avoir à surmonter d’importants obstacles pour accéder au traitement. Sous Martin Shkreli, promotion 2013, le prix du Daraprim était pourtant passé de 17,50 à 750 USD le comprimé. Des restrictions visant à bloquer les concurrents moins chers complétaient le dispositif. Les documents de la FTC racontent tout cela avec un peu moins d’émotion.
Chez le fabricant de bagages Away, la valeur centrale était « Do good as you do well ». Une valeur magistralement mise de l’avant dans l’identité et la fabrication de ses produits — très jolis, en passant. Do well? La cofondatrice Steph Korey est en couverture de Forbes en 2018. Do good? En 2019, The Verge révèle une culture d’entreprise toxique, avec des salariés épuisés, critiqués publiquement et poussés à limiter leurs congés. Après des départs et un retour médiatisés, elle a fini par s’en aller far away de la direction de la firme qu’elle avait elle-même fondée.
Adam Neumann, lui, voulait « élever la conscience du monde » avec WeWork, son entreprise de location de bureaux partagés. En 2018, celle-ci encaissait environ 1,8 milliard USD de revenus et enregistrait 1,9 milliard de pertes nettes consolidées : environ 1,06 USD perdu pour chaque USD de revenus. Une bonne raison de regarder les comptes de l’entreprise avant de s’occuper de notre conscience.
En bon joueur — mais en mauvais prévisionniste — Forbes a publié un Hall of Shame, que j’aurais bien renommé Fall of Fame. Holmes, elle, avait été consacrée par le Forbes 400, sans passer par le 30 Under 30.
Une passion américaine
Les Américains adorent le storytelling, et nous avons attrapé leur manie. Nous aimons les fondateurs visionnaires, les débuts modestes et les ambitions démesurées. Nous aimons aussi savoir que nous avions reconnu le génie avant les autres. Une couverture de magazine nous permet de participer un peu à l’aventure, sans même avoir à acheter d’actions.
Les médias ont besoin d’histoires qui se vendent. Les investisseurs cherchent des entreprises capables de grandir et d’enrichir leur portefeuille. Les fondateurs ont besoin d’argent pour avancer. Une belle histoire peut satisfaire tout ce monde pendant un moment, même lorsque les résultats commencent à raconter autre chose.
« Si la rumeur est meilleure que la vérité, publiez la rumeur. »
John Ford, L’Homme qui tua Liberty Valance (1962).
L’obsession du storytelling est devenue un pousse-au-crime. En théorie, c'est une arme formidable : une belle histoire permet de lever des fonds, d’attirer des talents et de convaincre des partenaires, tous embarqués sur la foi d'un récit inspirant. Mais poussée à l'extrême, cette vertu se transforme en vice. La frontière s’efface entre la vision qui fédère et l'illusion qui aveugle, transformant un puissant outil de persuasion en une fuite en avant toxique.
Ce qu'il faut retenir
Une belle histoire attire investisseurs, employés et partenaires. Theranos avait tout du récit parfait : une fondatrice visionnaire, une ambition immense et des appuis prestigieux. Le pitch fonctionnait mieux que les appareils. Les millions et les couvertures de magazines renforçaient la croyance, sans rendre les tests plus fiables. Les cas FTX, Frank, Vyera, Away et WeWork montrent différentes manières de creuser l’écart entre les intentions affichées et les pratiques. Le storytelling peut mobiliser autour d’un projet formidable. Mais lorsque le récit devient trop précieux pour être contredit, les résultats gênants et les voix critiques menacent tout l’édifice. On finit alors par consacrer son énergie à entretenir la croyance plutôt qu’à tenir la promesse. Et les belles valeurs deviennent une excellente machine à laver la réputation.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
LIVRE · Gaëtan Namouric, Vos défis de A à Z en passant par BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWX et bien sûr Y, Éditions Carte blanche, 2024. Chapitre sur les valeurs de marque, particulièrement p. 225–227 : formule « Fall of Fame », Theranos, Vyera/Turing et Away. Les formulations sur la mission de Vyera, « Do well? / Do good? », « far away » et les valeurs comme machine à laver la réputation sont reprises ou adaptées de ce chapitre.
DONNÉES · Box Office Mojo, You Can See Everything. Première fin de semaine nord-américaine, du 16 au 18 octobre 2026 : 15 601 418 USD dans 855 cinémas. Montant d’ouverture, distinct du cumul ultérieur.
FILM · Film at Lincoln Center, You Can See Everything, New York Film Festival, 2026. Réalisation de Nathan Fielder et Lance Oppenheim; tournage commencé trente-quatre jours avant l’incarcération de Holmes.
MÉTHODE · Gaëtan Namouric, « Ambition, conviction, crédibilité, crédo. Le pitch parfait de Volvo », Perrier Jablonski. Cadre ACCC appliqué ici au récit de Theranos. Les trois premières composantes sont une reconstitution éditoriale; le crédo traduit une formule d’Elizabeth Holmes.
ENQUÊTE · John Carreyrou, Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup, Knopf, 2018, 352 pages, ISBN 9781524731656. Enquête sur Theranos, les alertes internes et les pressions contre les sources et le journaliste.
DOCUMENT OFFICIEL · SEC, « Theranos, CEO Holmes, and Former President Balwani Charged With Massive Fraud », 14 mars 2018. Plainte civile portant sur les capacités annoncées des appareils, les revenus de 2014 et plus de 700 millions USD levés. Holmes a réglé les accusations civiles sans les admettre ni les nier.
JUSTICE · Département américain de la Justice, condamnation d’Elizabeth Holmes, 18 novembre 2022. Verdict du 3 janvier 2022 : quatre chefs liés à la fraude envers les investisseurs; peine de 135 mois.
PALMARÈS · Kristin Stoller, « By The Numbers: Meet The Forbes Under 30 Class Of 2023 », Forbes, 29 novembre 2022. Promotion américaine 2023 : 600 personnes, vingt catégories et plus de 5,3 milliards USD de financement.
PALMARÈS · Forbes Under 30 Team, « Hall Of Shame », 28 novembre 2023, actualisé le 30 septembre 2025. Promotions de Bankman-Fried, Javice et Shkreli; Holmes n’a pas été sélectionnée au 30 Under 30.
JUSTICE · Département américain de la Justice, condamnation de Sam Bankman-Fried, 28 mars 2024. Plus de 8 milliards USD de fonds clients détournés, fraudes envers investisseurs et prêteurs, peine de vingt-cinq ans. Montants établis au procès, distincts des remboursements ultérieurs de la procédure de faillite.
JUSTICE · SEC, affaire Frank, 4 avril 2023, et Département américain de la Justice, verdict contre Charlie Javice et Olivier Amar, 28 mars 2025. Cession de 175 millions USD obtenue par de fausses représentations et des données fabriquées.
ENQUÊTE · Zoë Schiffer, « Emotional baggage », The Verge, 5 décembre 2019. Témoignages et messages internes sur les pratiques de gestion chez Away. Ce cas porte sur les conditions de travail. Dan Primack, « Steph Korey steps down as Away’s CEO (again) », Axios, 15 octobre 2020, documente son départ de la codirection, après son retour temporaire.
COMPTES · The We Company, formulaire S-1, SEC, 14 août 2019. Comptes consolidés 2018 : revenus d’environ 1,8 milliard et perte nette consolidée d’environ 1,9 milliard USD, à distinguer de la perte attribuable à la société mère. Ces deux montants donnent environ 1,06 USD de perte nette consolidée par USD de revenu. Le prospectus amendé énonce la mission « Our mission is to elevate the world’s consciousness », traduite dans l’article.
CINÉMA · American Film Institute, The Man Who Shot Liberty Valance, John Ford, 1962. La fin du film porte sur la préférence donnée à la légende; la formulation sur la rumeur est une paraphrase, et non une réplique exacte du film.
COUVERTURES · Forbes, édition américaine : David Karp, 21 janvier 2013; Evan Spiegel, 20 janvier 2014; Elizabeth Holmes, Forbes 400, 20 octobre 2014; Adam Neumann, 24 octobre 2017; Steph Korey, 30 novembre 2018; Sam Bankman-Fried, octobre/novembre 2021. Les unes du 30 Under 30 illustrent la présentation du palmarès, distincte des cas de fraude développés dans le texte.
PARTENAIRES · Walgreens, annonce du partenariat avec Theranos, 9 septembre 2013; Anthony Brino, « Cleveland Clinic taps Theranos, bets on cheaper diagnostics », 9 mars 2015; Ken Auletta, « Blood, Simpler », The New Yorker, 15 décembre 2014, pour la composition du conseil d’administration et la formule du crédo, prononcée à TEDMED en 2014 et traduite dans l’article.
ENTRETIEN · Michael del Castillo, « Crypto Billionaire Explains How To Get Best ROI On Life », Forbes, 26 mai 2021. Entretien de Randall Lane avec Sam Bankman-Fried au sommet Under 30, sur l’altruisme efficace et sa promesse de faire fortune pour faire le bien.
DOCUMENT OFFICIEL · Federal Trade Commission et État de New York (2020). Plainte contre Vyera Pharmaceuticals et ses dirigeants. Chronologie du prix du Daraprim : 13,50 à 17,50 USD chez le propriétaire précédent en juin 2015, puis 750 USD après le rachat par Turing; restrictions à la concurrence.
ARTICLE · Chicago Booth Review (2023). The Bastard Children of Steve Jobs. Documente la comparaison employée par Holmes entre son système et « the iPod of healthcare », en référence à l’enquête de John Carreyrou.
ARTICLE · Arwa Mahdawi (2023). 30 under 30-year sentences: why so many of Forbes’ young heroes face jail, The Guardian, 7 avril. Rapporte la comparaison de Chris Bakke et précise que son montant de fraudes est une estimation informelle. Les 5,3 milliards USD concernent la promotion américaine 2023; le montant des fraudes agrège plusieurs promotions et ne mesure pas leurs pertes nettes.
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Le storytelling peut donner une réputation de génie à une entreprise avant que son produit fonctionne. Gaëtan Namouric, de Perrier Jablonski, examine cet écart à partir de Theranos et du documentaire You Can See Everything, de Nathan Fielder et Lance Oppenheim. Il reconstitue le discours de Theranos avec le cadre maison ACCC : ambition, conviction, crédibilité, crédo. Les cas FTX, Frank et Vyera, les pratiques de gestion dénoncées chez Away et les pertes de WeWork illustrent différents écarts entre valeurs affichées et pratiques. Les plaintes de la SEC, les décisions judiciaires et les comptes publiés permettent de confronter ces récits aux faits. Une levée de fonds ou une couverture de magazine renseigne sur la réputation; elle ne prouve pas que la promesse est tenue.
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