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L'ethnographie a ses racines dans la discipline anthropologique, où elle a longtemps été utilisée pour comprendre les cultures humaines. Son utilisation dans le marketing du 21e siècle est moins marquée, les marques étant parfois désireuses d'obtenir des résultats rapides et ne voyant pas le retour sur l’investissement (ROI). L’ethnographie implique beaucoup de détails et certains spécialistes du marketing pourraient être découragés.
Mais, nous sommes là pour vous guider !
Dans cette série, nous vous proposons des méthodes d’ethnographie simples et puissantes qui produisent un retour sur l’investissement important dans les organisations.
Les professionnels tels que les avocats, les journalistes et les médecins apprennent à poser des questions dans le cadre de leur formation. Le Harvard Business Review nous apprend que peu d’acteurs en marketing considèrent le questionnement comme une compétence qui peut être perfectionnée. C’est une occasion manquée…
Pourquoi ne pas poser plus de questions ?
- Nous sommes trop confiants dans nos propres connaissances;
- Nous avons une crainte de poser la mauvaise question et d’être considérés comme impolis ou incompétents;
- Le plus grand inhibiteur aux questionnements serait que la plupart des gens ne comprennent tout simplement pas à quel point un bon questionnement peut être bénéfique pour leur affaire.
Pensez plus loin !
Plus nous connaissons les gens, leur environnement et leur comportement, plus nous pouvons sympathiser avec eux.
Bob Coo, Berkeley
Comme votre client fait partie d’un contexte beaucoup plus grand que lui, la première étape est de poser des questions, pas juste au client lui-même, mais à vos concurrents et à vos collègues.
Méthodes pour être un expert dans le questionnement :
Au départ, soyez conscient de 2 choses :
- La qualité des informations dépend de celui qui les cherche. La manière de poser les questions va déterminer comment l’interlocuteur va y répondre.
- L’entrevue est un acte anormal. Un échange interpersonnel normal produit une dynamique d’échange d’information. En entrevue, l’échange d’information est unilatéral. Donc, sachant que l’entrevue est anormale, il faut avoir quelques méthodes pour s’y préparer.
Étape 1 : La préparation
Où faire l’entrevue : allez à un endroit où votre interlocuteur est à l’aise et où il vous sera possible d’observer des éléments externes à l’entrevue.
Vous vous dites que vous déplacer est coûteux en temps et en argent ? Bonne nouvelle, les outils de vidéoconférence sont nombreux et simples d’utilisation, et des études démontrent que des entrevues en ligne sont positives, car elles diminueraient le stress de l’interlocuteur (Eg. Kumar 2020; Fine & Abramson 2020; Rahm-Skâgeby 2011).
Mon conseil : ayez constamment un visuel sur votre interlocuteur, vous pourrez lire son langage corporel et vous observerez des choses au-delà des propos de celui-ci.
Un guide d’entrevues, oui ! mais...
En acceptant une entrevue, une personne a des choses à vous dire alors, laissez-la vous guider par ses propos ; vous serez surpris des choses dites que vous n’auriez jamais pensé à discuter avec elle. Bref, ne tombez pas dans le piège de trop suivre votre guide comme un enquêteur.
Étape 2 : Durant l’entrevue
Vous ne parlez pas à la même personne au début et à la fin de l’entrevue. Vous devez donc rendre votre interlocuteur à l’aise. Pour créer une évolution « naturelle » de la confiance mutuelle entre vous et l’interlocuteur, suivez une logique de questions.
Débutez en posant des questions larges et simples - comme des questions d’expérience, d’opinion, de sentiment. Et finissez par des questions plus précises et qui requièrent de la réflexion - comme des questions de connaissance.
Posez des questions ouvertes et non fermées : personne n'aime se sentir mis sur la sellette- et certains types de questions peuvent forcer les répondants à répondre par oui ou par non, sans espace pour la nuance. Les questions ouvertes peuvent contrecarrer cet effet et peuvent donc être particulièrement utiles pour découvrir des informations ou apprendre quelque chose de nouveau.
Posez des questions naïves.
Remettez tout en question.
C’est ce qu’Albert Einstein a déclaré. Posez des questions que vous pensez déjà connaître. En fait, testez vos connaissances !
Les silences sont importants et soyez un bon auditeur. Déjà, en 1936, Dale Carnegie dans son classique How to Win Friends and Influence People, argumentait que les silences seraient bien vus, car ils démontreraient une bonne qualité d'écoute.
Étape 3 : soyez conscient que vous êtes votre propre ennemi!
Avez-vous déjà entendu le mot « objectivité » ? Le fait de ne jamais juger et de rester 100% indépendant de vos pensées ?
Et bien, laissez-moi vous confier un secret d’ethnographe : cela n’existe pas. Nous pouvons avoir des degrés d’objectivité différents, mais l’objectivité complète n’est pas possible. Alors, soyez conscient de vos propres jugements avant, durant et après l’entrevue.
Ce qu'il faut retenir
Les questions renforcent les relations et la confiance, permettent des interactions efficaces et agréables et vous mènent vers la découverte. Les questions ont un pouvoir qui va bien au-delà des concepts du retour sur l’investissement direct pour votre marque. Votre engagement personnel à la curiosité est une motivation durable qui aura des impacts positifs dans vos vies personnelles et professionnelles.
Alex est responsable des sciences comportementales chez Perrier Jablonski. Il intervient régulièrement à HEC Montréal pour partager ses découvertes avec les étudiants en marketing. Il met en lumière les comportements, les motivations et les expériences des individus. Animé par un intérêt sincère pour l’humain, il est un conférencier authentique, capable de créer une connexion naturelle avec son public.
Bibliographie et références de l'article
https://hbr.org/2018/05/the-surprising-power-of-questions
https://www.marketingweek.com/how-to-use-ethnography-for-in-depth-consumer-insight/
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
- Nous utilisons parfois des outils de LLM (Large Language Models) tels que Chat GPT, Claude 3, ou encore Sonar, lors de nos recherches.
- Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
- Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.
- ChatGPT est parfois utilisé pour évaluer la qualité d'un article (complexité, crédibilité des sources, structure, style, etc.)
- Cette utilisation est toujours supervisée par l'auteur.
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Cet article explore le pouvoir des questions dans le processus ethnographique, en s'appuyant sur les recherches du Harvard Business Review qui révèlent que peu de professionnels en marketing considèrent le questionnement comme une compétence perfectible. L'article identifie trois freins au questionnement : la surconfiance dans nos connaissances, la crainte de paraître incompétent et l'incompréhension de la valeur d'un bon questionnement. Il propose une méthode en trois étapes : la préparation (choisir un lieu confortable, utiliser la vidéoconférence qui réduit le stress selon Kumar 2020), la conduite de l'entrevue (débuter par des questions larges puis préciser, poser des questions ouvertes et naïves comme le recommandait Einstein, respecter les silences selon Dale Carnegie) et la conscience de ses propres biais puisque l'objectivité complète n'existe pas. L'entrevue est un acte anormal où l'échange d'information est unilatéral, ce qui exige une méthode rigoureuse pour obtenir des informations de qualité. — Un article d'Alex Vendetti, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée
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