Taille
Ratio
Poids
Format
Taille
Ratio
Poids
Format
Mc Donalds
Consulter la charte et les crédits photo
Dans le domaine du marketing, il est essentiel de comprendre les besoins réels des consommateurs pour concevoir des produits et services qui répondent véritablement à leurs attentes. En voici un exemple flamboyant.
Il était une fois…
Nous sommes dans les années 1990. McDonald's aimerait vendre plus de milkshakes et s'y prend comme tout le monde : on segmente la clientèle, on réunit des amateurs, on leur demande ce qui rendrait le produit meilleur. Plus épais Plus chocolaté Moins cher Les gens répondent, la chaîne ajuste, et les ventes ne bougent pas d'un poil.
À la même époque, deux consultants en développement de produits, Bob Moesta et Rick Pedi, viennent chercher conseil auprès du professeur Clayton Christensen (Harvard Business School), déjà célèbre pour The Innovator's Dilemma. De ces échanges naît une question qui n'était pas dans le sondage : dans quelles circonstances, au juste, achète-t-on un milkshake
Pour y répondre, l'équipe de Moesta, accompagnée de Gerald Berstell, va faire ce que nous faisons tous les jours chez Perrier Jablonski : de l'ethnographie.
Une journée au comptoir
Un chercheur passe donc une journée entière dans un restaurant, à regarder. Pour chaque milkshake vendu, il note l'heure, ce que le client achète avec, s'il est seul ou accompagné, s'il s'assoit ou repart avec son verre. Rien de spectaculaire. Sauf que les colonnes, en fin de journée, racontent une histoire que personne n'attendait : quatre milkshakes sur dix se vendent le matin, avant 8 h, à des gens seuls, qui n'achètent rien d'autre et qui repartent aussitôt vers leur voiture.
Le lendemain, l'équipe revient parler à ces clients du matin. Les questions portent moins sur le produit que sur leur journée. D'où arrivez-vous, où allez-vous La dernière fois que vous étiez dans la même situation, qu'aviez-vous acheté Et les réponses se ressemblent toutes. Un long trajet, monotone. Une main libre qui cherche quelque chose à faire. Un estomac pas encore réveillé, mais qu'il va falloir faire tenir jusqu'au dîner.
La découverte qui va tout changer
Voilà la job du milkshake : occuper le trajet et repousser la faim jusqu'à midi. Et vu sous cet angle, ses concurrents ne sont pas les autres milkshakes en ville. Ce sont les bagels (secs, des miettes partout, les doigts collants, une main en moins sur le volant), les bananes (avalées en deux minutes, la faim revient à 9 h), les beignes, les barres de chocolat (la culpabilité dès la première bouchée), le café. Face à eux, le milkshake gagne haut la main. Épais, il se boit lentement à travers une paille étroite — 23 minutes exactement, à peu près la durée du trajet. Il tient dans le porte-gobelet. Il se consomme d'une main. Et il cale l'estomac jusqu'au dîner.
Un même milkshake, deux jobs
L'histoire aurait pu s'arrêter là. Mais les mêmes observateurs voient arriver, en fin de journée, une tout autre clientèle : des parents avec un enfant, à la sortie de l'école ou après le souper. Ils commandent le même milkshake, pour une job qui n'a rien à voir. Ici, personne n'a faim et personne n'a de trajet à tuer. Le parent a dit non toute la semaine — non aux bonbons, non à l'écran, non au coucher tardif — et le milkshake est l'occasion de dire oui. La job : se sentir un bon parent, partager un moment complice, apaiser un enfant.
Et dans ce contexte, le milkshake épais du matin devient un défaut. L'enfant n'en vient pas à bout, le parent attend une demi-heure en regardant sa montre, et le verre finit à moitié plein dans la poubelle.
Un seul produit, vendu au même comptoir, pour deux jobs contradictoires. Le matin, il occupe une main; l'après-midi, il valorise un parent. Ce qui fait sa force le matin devient un défaut en après-midi. Aucune amélioration « moyenne » ne pouvait satisfaire les deux à la fois — voilà pourquoi les sondages sur le goût et la texture tournaient à vide.
Les solutions
Une fois les deux jobs nommées, les pistes coulent de source, et Christensen en tire une recommandation par job.
Pour le milkshake du matin : le rendre encore plus épais, pour qu'il dure tout le trajet. Y glisser de petits morceaux de fruit, moins pour la santé que pour la surprise — de quoi casser la monotonie de la route. Et surtout, sortir le client de la file d'attente : une carte prépayée et un distributeur installé devant le comptoir, pour repartir avec son verre en moins de temps qu'il n'en faut pour se garer.
Pour le milkshake de l'après-midi : une version plus petite, plus liquide, que l'enfant finit vite — et qui épargne au parent la demi-heure d'attente.
Et pour l'entreprise dans son ensemble, une leçon plus dérangeante : la concurrence réelle du milkshake, c'étaient les bananes et les bagels, bien plus que la crèmerie d'en face. Tant que la chaîne comparait son milkshake aux autres milkshakes, elle regardait dans la mauvaise direction. Christensen, qui par discrétion n'a d'ailleurs jamais nommé son client dans ses écrits, n'a pas publié non plus de chiffres sur l'effet de ces recommandations sur les ventes. Ce qui est resté, c'est la méthode.
Comprendre le concept de "Job to Be Done"
La théorie JTBD repose sur une idée centrale : les gens n'achètent pas des produits ou des services pour ce qu'ils sont, mais pour ce qu'ils permettent de faire. Chaque produit est engagé pour résoudre un problème ou répondre à un besoin spécifique dans la vie d'un consommateur. Autrement dit, il y a toujours un contexte précis, une motivation et un résultat attendu qui expliquent pourquoi quelqu'un achète un produit.
Un exemple simple : lorsque vous achetez une perceuse, vous n'achetez pas un outil, vous achetez la capacité de percer un trou propre dans un mur. Si une meilleure solution (par exemple, des adhésifs résistants) émerge pour accomplir cette même tâche, votre besoin d'une perceuse disparaît.
Les leçons stratégiques à retenir
L'histoire du milkshake illustre plusieurs principes fondamentaux de la théorie du JTBD :
- Comprendre le contexte est essentiel. Le contexte dans lequel un produit est utilisé est souvent plus révélateur que les simples données démographiques ou psychographiques des clients. Dans le cas du milkshake, le groupe cible n'était pas défini par l'âge, le revenu ou le sexe, mais par un moment spécifique de leur journée : le trajet du matin.
- Focalisez-vous sur le problème, pas sur le produit. Les entreprises tombent souvent dans le piège de l'innovation incrémentale : améliorer un produit en espérant que cela séduira davantage de clients. Mais sans une compréhension claire du problème que résout le produit, ces efforts peuvent être vains. L'objectif est d'identifier le "travail" que les clients attendent de leur achat.
- Adopter une perspective centrée sur le client. La théorie JTBD force les entreprises à se mettre dans la peau de leurs consommateurs. Quels obstacles rencontrent-ils Comment votre produit s'intègre-t-il dans leur vie quotidienne Cette perspective transforme la manière dont on conçoit un produit et dont on communique ses avantages.
Appliquer la théorie JTBD à votre stratégie
Voici un petit mode d'emploi pour rendre la JTBD concrète dans votre entreprise :
- Identifier la "job" principale : pour appliquer cette approche, commencez par observer vos clients. Quand utilisent-ils votre produit ou service Dans quelles circonstances Posez des questions : pourquoi choisissent-ils votre produit plutôt qu'un autre Un exemple concret : Spotify. Sa mission dépasse le simple streaming musical. Sa "job" pourrait être décrite comme "accompagner les moments de la vie avec de la musique adaptée", que ce soit pour un trajet, une séance d'entraînement ou une fête entre amis.
- Identifier les "jobs" secondaires : certains produits remplissent plusieurs "jobs". Une voiture, par exemple, peut être engagée pour le transport quotidien, mais aussi pour projeter un certain statut social ou permettre des escapades en famille. Ces différents "jobs" doivent être pris en compte pour élaborer une stratégie de communication et de différenciation.
- Tester et itérer : la théorie JTBD est un outil dynamique. Les besoins des consommateurs évoluent, tout comme le contexte dans lequel ils vivent. En adoptant une approche centrée sur les "jobs", les entreprises peuvent continuellement ajuster leur offre.
Ce qu'il faut retenir
L’affaire du milkshake, racontée par Clay Christensen, tient en une observation : un même produit, vendu au même comptoir, peut être engagé pour deux jobs contradictoires — occuper un long trajet du matin, ou permettre à un parent de dire oui à son enfant en fin de journée. Chaque job a ses concurrents (le bagel et la banane d’un côté, le refus parental de l’autre) et sa propre définition de la qualité. Tant qu’on cherche le milkshake « moyen » qui plairait à tout le monde, on n’améliore rien. Pour rester compétitives, les entreprises doivent aller au-delà des simples données démographiques et observer la situation dans laquelle le client engage leur produit.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
- Nous utilisons parfois des outils de LLM (Large Language Models) tels que Chat GPT, Claude 3, ou encore Sonar, lors de nos recherches.
- Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
- Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.
- ChatGPT est parfois utilisé pour évaluer la qualité d'un article (complexité, crédibilité des sources, structure, style, etc.)
- Cette utilisation est toujours supervisée par l'auteur.
- Cette utilisation est toujours éthique :
- Elle est transparente (vous êtes prévenus en ce moment-même),
- Elle est respectueuse des droits d'auteurs — nos modèles sont entraînés sur nos propres contenus, et tournent en local lorsque possible et/ou nécessaire.
Tableau de bord
Cet article est final.
spellcheck
Cet article est en relecture.
rule
Cet article a été remis à Gaëtan
badge
Cet article est encore dans les mains de l'équipe.
psychology
Cet article est un projet.
psychology
Cet article n'a pas de statut!
Métiers du marketing
sell
Aucun sujet sélectionné!
subject
Il n'y a pas de teaser!
hdr_auto
Il n'ya a pas d'introduction!
copyright
Pas de légende d'illustration
Légende :
Mc Donalds
Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il présente la théorie du Job to Be Done de Clayton Christensen de la Harvard Business School à travers l'étude ethnographique des milkshakes de McDonald's. Après l'échec des sondages classiques sur les attributs du produit, l'observation en restaurant révèle que quatre milkshakes sur dix sont achetés le matin par des automobilistes seuls, qui les engagent pour occuper un long trajet et repousser la faim jusqu'à midi; leurs vrais concurrents sont le bagel, la banane ou le beigne. En fin de journée, le même milkshake est acheté par des parents pour dire oui à leur enfant, une job où l'épaisseur devient un défaut. Christensen en tire des solutions distinctes : un milkshake plus épais, avec des morceaux de fruit et un distributeur prépayé devant le comptoir le matin; une version plus petite et plus liquide l'après-midi. L'article propose ensuite un mode d'emploi pour identifier la job principale et les jobs secondaires de votre produit par l'observation terrain, plutôt que par les données démographiques.
.avif)