La puissance d'une marque vient d'abord de sa cohérence — dans le temps, et dans l'espace. Est-ce que vous dites la même chose à tout le monde, partout et en tout temps? Cette constance devient souvent l'obsession des gardiens de la marque que sont les VP marketing, les stratèges et autres designers. Mais comment vous assurer que vous avez pensé à tout? Nous avons donc conçu un inventaire à la Prévert sans fioriture ni flafla, en forme de check-list. Cette liste va devenir la colonne vertébrale de votre marque, où chaque vertèbre est indispensable à sa bonne posture, et donc à la santé de l'organisation tout entière.

Pour éprouver cet inventaire, nous avons voulu prendre un exemple qui frappe fort. Très fort. Très très fort, même. Nous allons explorer une marque légendaire : Marshall.

Les amplificateurs Marshall sont une icône de la culture rock. Tout commence dans les années 1960. Jim Marshall, musicien et propriétaire d'un magasin de musique à Londres, crée un amplificateur plus riche et plus puissant, en s'inspirant des amplis Fender, mais en cherchant à créer une sonorité distincte. Le Marshall JTM45 sort des ateliers en 1962. C'est une révolution. Jimi Hendrix, Eric Clapton, mais surtout Pete Townshend (guitariste de The Who) vont l'adopter immédiatement et en faire une légende jamais plus contestée à ce jour.

Le temps passe et la marque doit diversifier son offre. Elle va se lancer tardivement dans les enceintes portables, avec un talent de virtuose. L'enjeu? Transmettre l'esprit rock, punk et rebelle à une nouvelle génération. Des produits différents, mais le même esprit. Tout dans cette marque est parfait... Allez, on fait l'inventaire!

❶ Le positionnement

Le positionnement est la place que l'on veut occuper dans l'esprit d'un public. Il est important de définir clairement son positionnement pour se différencier de la concurrence et s'assurer que les consommateurs sachent à quoi s'attendre de la marque. Le positionnement doit être clair, simple et facile à comprendre. Il doit être en accord avec les principes de la marque.

Pour Marshall, le positionnement est clair : c'est l'esprit rock, punk, rebelle.

❷ La promesse

La promesse est ce que la marque promet à son public, ce qu'elle va faire quoi qu'il arrive. La promesse doit être claire, honnête et réalisable. Elle doit être en accord avec le positionnement de la marque et doit être tenue à tout prix. La promesse est un engagement envers les consommateurs et doit être prise au sérieux. Elle doit être facilement compréhensible pour que les consommateurs puissent s'identifier à la marque.

Pour Marshall, la promesse est dans sa signature : 60 years of Loud. Véritable bijou de rédaction, cette promesse est déclinée dans le langage que nous verrons plus loin. Ce loud et lié à une autre promesse en filigrane dans la marque : l'expérience du live.

❸ Les principes (valeurs)

Les principes (aussi appelés les valeurs) sont les balises non-négociables pour protéger la promesse de la marque au quotidien. Ils doivent être en accord avec le positionnement et la promesse de la marque et sont ses fondations. Il est important qu'ils soient clairement définis et communiqués à tous les employés pour qu'ils puissent les respecter. Pour la marque, ces principes deviennent un véritable ADN qui doit se "sentir" partout.

Pour Marshall, tout se résume en une page et en un titre fort : Give a damn — difficile à traduire. Mais si je devais la traduire en protégeant l'esprit rock, je titrerais "Quelque chose à foutre". Cette commande est claire à la fois pour les employés, les candidats à l'embauche... mais aussi pour les clients. C'est un principe fondateur absolument parfait.

❹ L'identité visuelle

L'identité visuelle est l'ensemble des éléments visuels qui vont permettre de faire "sentir" la promesse de la marque et d'unifier toutes les actions de la marque. Elle comprend le logo, les couleurs, les formes, le système, etc. L'identité visuelle doit être cohérente et facilement reconnaissable pour que les consommateurs puissent l'associer à la marque. Elle doit être en accord avec le positionnement, la promesse et les principes/valeurs de la marque.

Pour Marshall — et vous l'avez déjà aperçu dans les visuels plus haut, il y a du "rock" dans l'air. Dans le traitement de l'image, dans le casting et même dans les visuels des produits qui révèlent À CHAQUE FOIS un tatouage, comme un signe de reconnaissance. Répétés, ces repères visuels s'accumulent et créent un univers riche et puissant dans l'esprit du consommateur. Le choix des couleurs — le noir et le blanc — est inspiré des premiers amplis, comme le choix typographique, ou certaines textures de cuir ou de laiton que l'on retrouve un peu partout dans les pièces de communication. Rien d'inutile ou de futile. On est délibérément collés au produit, obsédés par quelques éléments seulement. C'est la clé du succès.

❺ Le langage

Le langage est l'ensemble des éléments rédactionnels qui vont assurer le positionnement de la marque : le style, le vocabulaire, le ton, la signature, l'attitude, etc. Le langage doit être en accord avec la promesse de la marque et doit être cohérent dans toutes les communications de la marque. Le langage doit être facilement compréhensible pour que les consommateurs puissent s'identifier à la marque. Il doit être en accord avec l'identité visuelle, le positionnement et les principes/valeurs de la marque. Plus important encore, il doit être bien compris par tous les employés et les fournisseurs qui "parlent à votre place".

Pour Marshall, il s'agit aussi de trouver une cohérence dans le nom de ses produits, accompagnés de titres qui sonnent comme une promesse brutale :

• WILLEN — MIGHTY SOUND, EVERYWHERE
• ACTON III — SMALL BUT MIGHTY WORKHORSE
• STANMORE III — THE LEGENDARY ONE
• WOBURN III — THE POWERFUL PERFORMER
• EMBERTON — PACKS A PUNCH
• MIDDLETON — LEGENDARY SOUND
• MOTIF II — FRONT ROW SOUND
• MAJOUR IV — AN ICON REBORN
• MINOR III — ALL SOUND, NO FUSS

Chacun de ces éléments a un accent british. Le nom des produits — malgré le fait qu'ils ne répondent pas à une règle stricte (prénom, nom de ville, etc.) ils ont tous une personnalité, un petit air de fond de ruelle de Manchester. Les titres sentent le cuir, la cigarette froide, la bière tiède et la transpiration. Elles sont cependant orientées produit et ne disent qu'une seule chose : la chose à retenir. Pour ne rien gâcher, la nomenclature II, III, IV n'est pas sans rappeler la couronne britannique, et complète parfaitement l'inventaire.

❻ L'identité sonore

L'identité sonore est un moyen puissant de mémorabilité, une manière "économe" d'assurer une répétition discrète de la présence de la marque. Souvent oubliée, elle peut être utilisée dans les publicités, les vidéos, les événements, etc. L'identité sonore doit être en accord avec l'identité visuelle et le langage de la marque pour renforcer la cohérence de la marque. Elle doit être en accord avec le positionnement, la promesse et les principes/valeurs de la marque.

Évidemment, Marshall ne pouvait pas faire l'impasse sur le son. La marque a particulièrement soigné le bruit du gros interrupteur en laiton des grosses enceintes — il est identique à celui des premiers amplis — ce qui a complètement rendu fous les fans de la marque. Un son de guitare confirme que l'enceinte est allumée, un autre confirme qu'elle est connectée. Eh oui... Le rock est partout. 🎸

❼ L'attitude

L'attitude est l'ensemble des interventions visibles par le milieu (réalité+perception) : interventions sur le terrain, prises de paroles dans les médias, etc. L'attitude doit être en accord avec la promesse de la marque et doit être cohérente dans toutes les actions de la marque. L'attitude doit être positive et en accord avec les principes et valeurs de la marque. Elle doit être en accord avec le positionnement, l'identité visuelle, le langage et l'identité sonore de la marque.

❽ La présence

La présence est l'ensemble des moyens de prise de parole de la marque : site web, réseaux sociaux, sponsoring, présence terrain, etc. La présence doit être en accord avec la promesse de la marque et doit être cohérente dans toutes les actions de la marque. C'est le média que vous payez, que vous possédez (votre site web ou vos réseaux sociaux) ou que obtenez (relations-presse, reviews, etc.). Encore une fois, cette présence doit être marquée par la cohérence avec la marque. Vous devez choisir où votre marque va apparaître, et vous assurer que cette apparition est stratégique sur le plan marketing.

Évidemment, pour Marshall le média prioritaire, c'est les concerts. Si vous êtes un fabricant d'amplificateurs et que vous êtes partout sur internet... mais nulle part sur les lieux où on crée ou on joue de la musique, alors vous n'existez pas vraiment. Marshall s'est justement fait connaître avec les "murs de son" — les stacks, que Pete Townshend prenait grand soin de détruire pendant les concerts de The Who. Des groupes de renom, tels que Pink Floyd, Cream, Led Zeppelin, Jimi Hendrix, Les Ramones ou Métallica, ont contribué à populariser la marque en s’y associant. En studio d’enregistrement ou en concert, Marshall est partout. C'est un emblème du rock, un gage de qualité.

Pour illustrer la présence, et pour finir cet article en beauté, voici Realize, de AC/DC... Vous allez comprendre ce qu'est la présence d'une marque.🤘

➒ L'architecture

Dans les cas où vous gérez plusieurs marques sous le même toit, vous devez veiller à respecter l'architecture que vous avez définie. Vous trouvez plus de détails dans cet article.

Donc.

Une bonne marque, c'est une bonne orchestration de tous ces éléments.

Si Isaac Newton avait été consultant chez Perrier Jablonski (pourquoi pas?!), il aurait certainement conseillé aux marques d’étudier attentivement sa loi universelle de la gravitation. Cette loi stipule que la force d’attraction entre deux objets diminue selon le carré inverse de la distance qui les sépare. Autrement dit, plus on s’éloigne d’une masse, plus son attraction s’affaiblit rapidement, de manière exponentielle.

Pourquoi cette analogie? Parce que beaucoup d’entreprises entretiennent l’illusion que l’intérêt du consommateur pour leur marque reste constant ou diminue lentement. La réalité est plus sévère et plus rapide : à mesure qu’un consommateur s’éloigne émotionnellement ou cognitivement d’une marque, son intérêt ne diminue pas linéairement, il s’effondre exponentiellement.

La règle du carré inverse : de Newton aux consommateurs

Historiquement, la règle du carré inverse — aussi appelée la loi en carré inverse — a permis d’expliquer non seulement la gravitation mais aussi la propagation de la lumière, du son et des radiations. À chaque fois, l’intensité perçue par l’observateur diminue radicalement dès que la distance augmente. Ce phénomène est universel et inévitable.

Appliqué au marketing, cela signifie que dès qu’un consommateur commence à perdre contact avec une marque, son intérêt ne s’estompe pas lentement mais rapidement et brutalement. Pensons à BlackBerry : à son apogée, l’intérêt était intense, proche, quasi-gravitationnel. Mais dès que la marque a raté le tournant technologique introduit par Apple et Android, la chute fut exponentielle. L’éloignement fut rapide, radical, presque impossible à inverser.

Le piège de l’intérêt stable

Beaucoup d’entreprises vivent dans une illusion rassurante : elles supposent que leur marque est solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs, croyant à tort que l'intérêt pour leur offre est stable et durable. Cette perception erronée est due à une confusion entre fidélité réelle et habitude passive. L’intérêt du consommateur peut sembler stable jusqu’à un certain point critique où un changement apparemment mineur déclenche un effondrement brutal de son engagement.

BlackBerry en est un exemple classique : la marque a longtemps pensé que sa réputation auprès des professionnels lui garantissait une stabilité durable. Quand les consommateurs ont découvert la simplicité et la polyvalence des smartphones tactiles modernes, leur intérêt pour BlackBerry s’est effondré avec une rapidité presque vertigineuse, suivant exactement la logique du carré inverse.

Gérer la gravité émotionnelle des marques

Si l’intérêt d’un consommateur pour une marque fonctionne comme une force gravitationnelle, cela signifie que maintenir ou raviver cet intérêt exige un effort constant, stratégique et conscient. Une marque ne peut pas simplement compter sur sa masse (sa taille, son histoire ou sa notoriété) pour conserver son attraction.

BlackBerry aurait pu maintenir cette attraction en anticipant mieux les évolutions technologiques et les besoins des utilisateurs. Au lieu de cela, en restant ancrée dans ses convictions passées, la marque a perdu rapidement en attractivité.

L’importance du contact régulier

La distance dont nous parlons ici n’est pas seulement physique, elle est avant tout émotionnelle et cognitive. Les marques doivent entretenir un dialogue continu avec leur public. BlackBerry, malgré sa notoriété initiale, a négligé de maintenir ce lien constant avec ses utilisateurs finaux, ce qui a accéléré la diminution de son attractivité.

À l'inverse, Samsung a su maintenir son attractivité en restant constamment à l'écoute de ses utilisateurs, anticipant leurs attentes, et en innovant continuellement. Ce dialogue régulier a permis à la marque de rester pertinente et attractive même dans un marché ultra-compétitif.

Anticiper l’effondrement de l’intérêt : la leçon essentielle

La règle du carré inverse nous apprend une vérité fondamentale pour le marketing : anticiper est essentiel. Les marques doivent être conscientes que le moindre relâchement, le moindre éloignement peut entraîner une chute dramatique de l’intérêt des consommateurs. Chaque contact compte, chaque expérience vécue par le consommateur est cruciale.

Ainsi, une marque doit constamment innover, communiquer et être à l’écoute proactive de ses clients. BlackBerry aurait pu éviter sa chute en anticipant mieux les changements du marché et en réagissant plus rapidement aux attentes évolutives des consommateurs.

Mode d'emploi

La règle du carré inverse appliquée au marketing nous offre une leçon d’humilité fondamentale : l’intérêt d’un consommateur pour une marque ne diminue pas doucement avec le temps, il chute exponentiellement dès que la distance émotionnelle ou cognitive augmente. Voici les enseignements clés à retenir :

• Ne jamais tenir l’intérêt du consommateur pour acquis.
• Comprendre que l’éloignement émotionnel ou cognitif est exponentiellement destructeur.
• Maintenir un dialogue et un engagement constant avec les consommateurs.
• Anticiper les changements pour éviter la rupture brutale d’intérêt.
• Investir en permanence dans des stratégies actives et dynamiques pour maintenir la proximité avec le public.

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En somme, gérer une marque avec succès demande une vigilance constante, une conscience aiguisée des risques de désengagement rapide, et une stratégie proactive pour maintenir ou raviver en permanence la « force gravitationnelle » de l’intérêt du consommateur.

Qu'est-ce que le logos ?

Dans la philosophie grecque, le logos possède une richesse sémantique exceptionnelle qui évolue selon les philosophes. Chez Héraclite, il désigne l'ordre rationnel du monde, la logique profonde et invisible qui maintient toutes choses en équilibre et en mouvement perpétuel. Pour Platon, le logos prend la forme d'une argumentation rationnelle, une méthode structurée pour atteindre la vérité et convaincre par un discours précis et ordonné. Aristote approfondit cette notion en définissant le logos à la fois comme raison, logique rigoureuse et capacité persuasive à travers une articulation cohérente des idées. Enfin, chez les Stoïciens, le logos devient une raison universelle et transcendante, un principe organisateur immanent dans l'univers qui en garantit la cohérence, l'ordre et la compréhension harmonieuse.

Ainsi, le logos n'est pas seulement une forme de communication : il est ce qui structure, ce qui organise, ce qui donne sens et cohérence à toute chose.

Pourquoi le logos compte-t-il autant que le logo ?

Une marque forte ne se construit pas uniquement sur une identité visuelle efficace. L'apparence attire l'attention, mais le logos, lui, crée une connexion durable et profonde avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Dove : au-delà de son identité visuelle épurée, son logos centré sur la beauté authentique et inclusive résonne profondément avec un large public. En menant une conversation constante sur l'estime de soi et l'authenticité, Dove a réussi à créer un lien émotionnel puissant et durable. Je ne m'étendrai pas ici sur la polémique remettant en question la légitimité de Dove (propriété d'Unilever), qui donne de grandes leçons d'image de soi à la communauté marketing du monde entier, alors que le groupe a lui-même longtemps été l'artisan de l'objectification de la femme en publicité (ce sera l'objet d'un autre article un jour...)

Mais prenons Dove comme un exemple connu du grand public, qui a développé une ambition, une logique, un discours, une réthorique, donc un logos limpide aux yeux du monde entier.

Un logo sans logos, c'est une image vide. Une marque qui se limite à sa forme visuelle sans offrir un discours cohérent et structurant perd rapidement son sens et sa pertinence. À l'inverse, un logos puissant permet de maintenir une marque pertinente, résiliente face aux changements et significative pour ses publics, bien au-delà des effets de mode.

Le logos comme structuration du discours de marque

Aristote nous apprend que le logos est aussi l'art de convaincre par la raison et la structure logique d'un discours. Appliqué à Dove, cela signifie que chaque campagne de la marque est soigneusement structurée pour refléter sa philosophie profonde. Dove ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle promeut systématiquement une logique de beauté réelle, d'acceptation de soi et de diversité. Chaque action marketing, chaque communication est alignée précisément sur cette structure rationnelle, assurant une cohérence et une authenticité reconnue par ses consommateurs.

Ainsi, le logos est la logique interne qui assure la cohérence entre les produits, les services, les communications et les actions d'une entreprise. Sans logos, une marque se fragmente, perd de son sens et, à terme, se dilue.

Le logos comme raison d'être et raison d'agir

Les Stoïciens voyaient le logos comme un principe rationnel universel présent dans chaque action et chaque événement du monde. Pour Dove, ce principe universel se manifeste par un engagement constant à changer les normes sociales autour de la beauté. Son logos profond guide chaque décision : depuis la sélection de mannequins jusqu'à ses campagnes publicitaires iconiques, en passant par des initiatives telles que les ateliers pour renforcer l'estime de soi chez les adolescentes. Cette logique interne clairement définie garantit à Dove une authenticité et une crédibilité durables.

Le logos devient alors la colonne vertébrale éthique et stratégique qui permet aux entreprises d'agir avec cohérence et responsabilité, renforçant ainsi la confiance et l'engagement de leurs publics.

Logos, ethos et pathos : la triade de l'identité de marque

En communication, Aristote distinguait trois leviers fondamentaux : le logos (la raison), l'ethos (la crédibilité) et le pathos (l'émotion). Dove incarne parfaitement cette triade en articulant efficacement ces trois dimensions. Son logos clair autour de l'authenticité nourrit un ethos solide, générant une grande crédibilité. Parallèlement, son pathos est puissant, stimulant des émotions authentiques liées à l'estime de soi et à la reconnaissance de la diversité humaine. Ainsi, le logos constitue la base solide sur laquelle l'ethos et le pathos peuvent s'épanouir pleinement.

Le logos, ainsi compris, est indispensable pour garantir que les émotions et la crédibilité d'une marque ne soient pas des constructions superficielles, mais bien des réalités profondément enracinées dans une logique claire et rationnelle.

L'importance du logos face aux évolutions rapides du marché

Dans un environnement économique marqué par des changements rapides et imprévisibles, le logos assure une stabilité essentielle. Dove a prouvé sa résilience en maintenant une logique claire et cohérente malgré les fluctuations constantes du marché cosmétique, les évolutions culturelles et sociétales et les changements dans les attentes des consommateurs. En restant fidèle à son logos de beauté authentique, Dove conserve sa pertinence et son attractivité, indépendamment des tendances éphémères et des modes passagères.

Le logos devient ainsi un outil stratégique crucial pour naviguer avec confiance et assurance dans un monde en perpétuel changement.

Mode d'emploi

Comprendre et maîtriser le logos signifie avant tout assurer la cohérence, la clarté et la force de son discours stratégique. Voici les points essentiels à retenir :

• Une identité visuelle (logo) est nécessaire mais jamais suffisante.
• Le logos est le discours rationnel, structurant et cohérent qui donne une profondeur réelle à la marque.
• Une marque sans logos risque de perdre sa pertinence et son sens.
• Le logos assure la cohérence des actions stratégiques, évitant les contradictions nuisibles à long terme.
• Chaque décision stratégique doit être évaluée au prisme de son logos : est-elle cohérente avec la raison d'être et la logique profonde de l'entreprise ?

En somme, passer du logo au logos n'est pas une simple subtilité linguistique : c'est un choix stratégique essentiel pour la pérennité et la crédibilité d'une marque.

La publicité : un écho d'un autre temps

La publicité classique est unidirectionnelle. Elle repose sur une logique simple : la marque élabore un message, investit dans des espaces médias, et impose son discours. Cette mécanique top-down a longtemps dominé parce qu'elle offrait un contrôle total sur le message. Mais ce modèle présente des limites évidentes. Il est directif, ne laisse aucune place à l'interaction et, surtout, ignore les attentes d'un consommateur désormais plus critique et connecté.

Dans les années 2000, la publicité traditionnelle a commencé à perdre de son éclat face à la montée du numérique. Les consommateurs, fatigués d'être submergés par des messages de masse, réclamaient plus d'authenticité et de dialogue. C'est ici qu'intervient l'influence.

L'influence : un paradigme en mouvement

L'influence est bien plus complexe. Elle repose sur une confluence de flux : ce que la marque veut dire, ce que le public veut entendre, les tendances sociétales, et les algorithmes des plateformes. Ce mélange forme un système dynamique où mesurer précisément l'impact devient un défi.

Dans les années 60, David Ogilvy paraphrasait déjà un de ses clients : « La moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien... Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. » Ce constat reste pertinent dans l'univers de l'influence, malgré des outils de mesure de plus en plus plus sophistiqués. Les résultats sont souvent imprévisibles, et la causalité... impossible à établir.

L'enjeu n'est plus de pousser, mais d'attirer. Les marques doivent capter l'attention en écoutant, en comprenant les signaux faibles, et en répondant aux attentes d'un public exigeant. On passe ainsi d'une logique de parole à une logique d'écoute.

De la marque iceberg à la marque transparente

Dans le passé, les marques fonctionnaient comme des icebergs : le public n'en voyait que la surface, soigneusement contrôlée. Aujourd'hui, elles sont comme une chaîne (logique), mêlant de multiples ingrédients visibles : l'entrepreneur ou la haute direction, les principes de l'entreprise, la culture interne, l'expérience client, le produit/service, etc. Cette transparence, souvent forcée par les réseaux sociaux, oblige les marques à aligner leurs promesses et leurs actions. Attention cependant, elle peut mener à des excès contre-productifs pour la marque. L'idée est de trouver une balance.

Les stratégies modernes d'influence

Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, les marques adoptent des stratégies variées. Voici quelques pistes marquantes :

• ‍Un regard singulier sur le monde : Une marque doit incarner une vision unique. Patagonia, par exemple, s'appuie sur les convictions de son fondateur, Yvon Chouinard, pour ancrer ses actions dans un discours authentique et inspirant : « La nature est notre seul actionnaire. »
• ‍Capter l'air du temps : Être en phase avec les tendances est essentiel. Les microbrasseries québécoises illustrent cette approche en alliant créativité, innovation, et compréhension fine des attentes des consommateurs modernes.
• ‍Privilégier l'action aux promesses : Les actions parlent souvent plus fort que les mots. Loupe, qui transforme des fruits invendus en jus haut de gamme, incarne cette logique d'authenticité et de responsabilité.
• ‍Comprendre avant de surprendre : Stefano Faita montre l'importance de comprendre les attentes des consommateurs avant de les surprendre. En premiumisant des produits simples, la marque répond à un besoin clair tout en restant accessible.
• ‍Persuader et convaincre : Pour établir un lien durable, une marque doit toucher à la fois l'émotion (persuasion) et la raison (conviction). Attitude, par exemple, marie un design attrayant avec des produits écoresponsables et performants.
• ‍Explorer tous les canaux possibles : Barbecue Québec a transformé le savoir en un outil marketing puissant, en offrant des formations pour améliorer l'expérience des consommateurs avec leurs produits.
• ‍Prendre et garder la parole : Les marques qui osent s'impliquer dans les débats publics se distinguent. Starbucks, sous Howard Schultz, a utilisé des positions claires sur des enjeux sociétaux pour renforcer sa crédibilité et sa connexion émotionnelle avec ses clients.
• ‍Entretenir la relation : Hydro-Québec excelle dans la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, transformant des échanges parfois tendus avec des détracteurs en opportunités de rapprochement avec le grand public.
• ‍Passer de la masse au micro : La personnalisation et la localisation sont clés. Les collaborations d'Adidas ou Nike, comme les sneakers Montréal Bagel, montrent l'efficacité d'une stratégie qui parle directement à une communauté spécifique.
• ‍Miser sur la transparence et l'hyperlocal : À une époque où la méfiance envers les grandes marques domine, les entreprises qui privilégient la proximité et la transparence gagnent du terrain. Les marques québécoises locales et artisanales surfent sur cette vague avec succès.

Une influence démocratique

L'influence, autrefois l'apanage de grandes marques, est devenue plus démocratique. Les consommateurs eux-mêmes jouent désormais un rôle clé en relayant les valeurs et les actions des marques. L'exemple des sneakers « Montréal Bagel » de Nike illustre cette tendance : sans publicité, ces produits hyperlocalisés ont conquis le public grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux.

Alors que les flux se multiplient et s'entrelacent, les marques doivent évoluer. Dépenser ne suffit plus ; il faut penser chaque action, chaque communication, comme une contribution à un écosystème global. Les marques influentes de demain seront celles qui sauront écouter, s'adapter, et co-créer avec leur public. C'est dans cette dynamique collaborative que réside l'avenir de l'influence.

Voici le défi que nous nous sommes donné : retrouver la date de naissance de la marque. Pour ce faire, partons en moonwalk dans l'histoire du commerce, et allons visiter les temps forts des marques... de commerce.

Un peu de clarification.

D'abord, il convient de séparer deux notions que nous confondons souvent : la marque d'un côté et la communication de la marque de l'autre. D'un côté le produit marqué, de l'autre le produit communiqué. D'un côté le produit et son branding, de l'autre... la communication. Pourquoi cette coquetterie? Parce qu'une marque est déjà une marque avant d'être partagée avec le monde entier. Le marketing — la mise en marché — est un travail indépendant de ce qu'est la marque en soi. C'est toute la question philosophique de l'être et de l'étant d'Heidegger, de Platon, et d'Aristote — que je vous épargnerai aujourd'hui.

Mais justement, la philosophie d'une marque c'est précisément cela. Dans la biographie d'Isaacson, Steve Jobs parlait du design des circuits électroniques dans les ordinateurs en ces termes. Personne ne les verra jamais, mais les membres de l'équipe savent que leurs signatures sont à l'intérieur. Ça ne se voit pas, mais ça se sent. Voilà ce qu'est une marque.

Voici donc quelques grands moments (choisis très subjectivement) de l'histoire des marques. J'en assume le parti-pris éditorial.

1960, l'invention de la marque?

C'est une histoire impossible. 15 ans seulement après la Seconde Guerre mondiale, Volkswagen veut vendre des voitures au New-Yorkais. Problème, Volkswagen est un projet nazi conduit par Hitler lui-même. Le dictateur s'était tourné vers Ferdinand Porsche en 1937 pour inventer la voiture du peuple. Ce sera chose faite, avec l'aide précieuse d'une main d'oeuvre gratuite : celle des camps de concentration et de travail forcé — principalement peuplés de juifs et de prisonniers russes et polonais. Bref, un pitch impossible à entendre pour une clientèle juive expatriée d'Europe aux États-Unis. Volkswagen approche DDB, une agence créée en 1949 par "deux juifs et un Irlandais", un running-gag souvent martelé par leurs fondateurs à l'époque.^❶  Leur signature? Le contrepied, l'humour, le décalage. Et c'est dans cet esprit qu'ils vont faire de Volkswagen un annonceur révolutionnaire, en inventant carrément le concept publicitaire, se différenciant des réclames tapageuses de l'époque. Résultat, VW va devenir la marque de la liberté des années 60 avec son iconique Coccinnelle, et, quelques années plus tard, son légendaire combi-Volkswagen. Pour clore le chapitre nazi, précisons que Volkswagen a reconnu sa responsabilité et a lancé un grand chantier de réparation les années 80 et 90, à grands coups d'excuses publiques et de financements d'institutions israéliennes.^❷

Alors, Volkswagen première marque de l'histoire? Pas si vite.

1927, l'invention de la marque?

À 19 ans, René Lacoste est surnommé « le crocodile » par un journaliste américain pour son caractère tenace et... engagé (pour ne pas dire enragé). En 1927, le styliste Rober George va donc dessiner le crocodile qu'on connaît aujourd'hui. René Lacoste va demander de le faire broder sur ses blazers, et bientôt sur ses polos, juste au niveau du coeur. C'est ainsi la première fois dans l'histoire qu'une marque est si ostensiblement apposée sur un vêtement.

Alors, Lacoste, première marque de l'histoire? Pas si vite.

1850-1890s, l'invention de la marque?

La fin du XIXe siècle a été marquée (haha) par de nombreux actes de naissance de grandes marques encore vivantes aujourd'hui. Peugeot, Mercedez-Benz, Coca-Cola, Nestlé, Heinz, Louis Vuitton, Burberry, Geleral Electric, SIemens, Kodak, Shell, et des douzaines d'autres marques ont en effet vu le jour juste après la révolution industrielle, et à une époque où se distinguer des concurrents était primordial.

Alors, la révolution industrielle a-t-elle aussi été la date de naissance des marques? Pas si vite. La Révolution française a inventé l'affiche en 1789, et elle est devenue un outil de commercialisation puissant pour les marques. Les grandes épidémies ont inventé les crieurs de rues au XIVe siècle, et — bien avant la radio — cet outil de communication est devenu très utile pour les marques. Alors... à quand remontent les premières marques?

Le chercheur Salvatore Di Palma répond d'entrée de jeu en titrant son essai L'Histoire des marques depuis l'Antiquité jusqu'au Moyen Âge. Docteur en Sciences politiques, Salvatore Di Palma a travaillé pendant 35 ans à l'Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle à Genève et il a publié plusieurs ouvrages sur l'histoire des marques et de la propriété intellectuelle. Des bières allemandes du XIIIe siècle, au parfum Lomentum (le Chanel no5 de l'Empire romain), aux marques de tâcheron de Syracuse (ces maçons qui construisaient des villes entières) du VIIIe siècle av. J.-C... les marques étaient partout.

Antiquité méditerranéenne, invention de la marque?

Il faut comprendre l'importance du commerce international de l'Antiquité pour bien comprendre l'importance des marques. Le bassin méditerranéen fonctionnait en vase clos. De l'Europe du Sud (Espagne, France, Italie, Malte, Slovénie, Croatie, Monténégro, Albanie, Grèce et Chypre), au Proche-Orient (Turquie, Syrie, Liban, Israël, Palestine), et à l'Afrique du Nord (Maroc, Algérie, Tunisie, Libye, Égypte), tout le monde commerçait avec tout le monde. Il était donc important de pouvoir identifier d'où venait cette amphore de vin, ou cet arrivage d'amphores d'huile d'olive. Chaque lot était identifié avec son pays d'origine... et son fabricant, dans un marquage qu'on appelait alors des timbres d'amphores. On est au XIIIe siècle av. J.-C. Alors les marques auraient 3000 ans? Pas si vite.

Depuis quand alors?!

Dans un inventaire chirurgical, les chercheurs déterrent — littéralement — des cachets protoélamites d'Iran (3300 - 2800 av. J.-C.), des cachets mésopotamiens protohistoriques (8000 ans avant J.-C.) ou encore mettent en évidence les marques laissées sur des vases retrouvés à Jéricho en Palestine (12 0000 avant J.-C.).

Voici donc notre réponse: 14 millénaires. Pour le dire autrement, on ne connaît pas d'époque où l'Humain ait vécu sans les marques. Pour démontrer un savoir-faire, pour identifier un marchand.

Une chaîne logique

Que faire de cette histoire? Que doit-on comprendre du long cheminement des marques de la préhistoire à nos jours? Restons dans l'antiquité et observons la séquence suivante.

• Un savoir-faire singulier : Les lampes à huile Fortis étaient les iPhone de l'Empire romain.
• Une identité reconnaissable : Le parfum Lomentum avait un logo parfaitement identifiable.
• Un chemin qui mène à vous : L'immense Michel Serres, un philosophe et historien des sciences français avait parlé de la marque dans son essai Le mal propre. Il évoque que "marquer" vient de "marcher" — et que c'est pour lui un moyen d'occuper le territoire. Par ailleurs, à Pompéi, les prostituées traçaient des chemins dans le sable pour que les marins fraîchement débarqués sur la côte puissent venir les rejoindre sur le lieu de travail.
• Une réputation à maintenir : Quand vous arrivez dans l'enceinte de Pompéi, votre guide vous avisera peut-être des marques laissées comme des graffitis sur les murs de la ville. Il s'agissait d'évaluations faites par les clients des bordels de la ville, pour recommander (ou non) telle ou telle travailleuse du sexe.

Alors la boucle est bouclée. Le plus vieux métier du monde, c'est la marque. Une marque comme un alliage de savoir-faire singulier, d'identité reconnaissable, de chemin qui mène à vous et de réputation à maintenir. Voilà ce que nous apprend le long parcours des marques à travers l'Histoire.

En marketing, les outils sont nombreux. Le milieu aime bien inventer des acronymes, des recettes et des formules qui ne manquent pas toujours d'intérêt. Après plus de 170 missions stratégiques, Perrier Jablonski a inventé le sien. Tout simple et pourtant très efficace. Un outil comme pour commencer une conversation en douceur, et vérifier si notre marque est bien rangée.

On l'appelle le PAIP, pour produit, attitude, idéal et public. Cette grille peut à la fois servir pour construire une marque ou pour auditer ou évaluer une marque — l'idée: s'assurer de sa cohérence pour le consommateur, le client ou les employés... Et cette cohérence devrait toujours être l'obsession des départements marketing.

Produit

Commençons par le plus évident, ce que, la plupart du temps, vos clients perçoivent le mieux : votre produit ou vos services. Pensons à Tesla. Si vous allez dans la rue et que vous demandez aux gens ce qu'est Tesla, on va vous répondre "des voitures électriques". Et c'est ça. Dans la réalité, c'est certainement plus complexe que ça. Il existe plusieurs entreprises coordonnées par Tesla qui fabriquent, commercialisent et entretiennent votre Tesla. Tesla Motors, Tesla Financing, Tesla, Tesla Pièces et service, etc. Mais peu importe. Pour le consommateur moyen, "Tesla fait des voitures électriques." et c'est parfait comme ça.

Si on veut plonger plus en détails, votre produit est lui-même composé d'attributs spécifiques qui le rendent unique dans le marché. Nous avons écrit un article complet sur ce sujet. Ces attributs mis ensemble composent un produit, et ce produit devient une marque dès qu'il est mis en marché. Cette mise en marché est la consécration de votre entreprise, la concrétisation de tous vos efforts, de votre ambition, de votre promesse.

Attitude

L'attitude est la manière dont l'entreprise fait ce qu'elle fait. Il s'agit de l'ensemble des éléments d'évaluation personnelle dont dispose un individu à l'égard d'une marque ou d'un produit. L'attitude peut s'exprimer de plusieurs manières : les prises de paroles publiques de la personne qui a fondé l'entreprise, le ton des communications et des campagnes de publicité, le style de service après-vente... Mais aussi l'ensemble des efforts de marque-employeur: la manière d'embaucher, d'accueillir, de retenir le personnel, la fierté générée par la création d'emplois dans une région, la présence de la marque dans la communauté, bref... c'est votre façon "à vous" de faire ce que vous faites.

Continuons avec Tesla. Quand vous achetez une Tesla, vous n'achetez pas uniquement un véhicule électrique, vous achetez un morceau d'Elon Musk. Vous achetez la vision d'un pirate de l'industrie automobile, qui a décidé de chambouler le statut quo. Vous devenez le porte-parole de Musk, un défenseur de la marque Musk. Que vous le vouliez ou non. L'attitude d'une marque est donc cruciale pour la façon dont elle est perçue par les consommateurs, le marché et les investisseurs, et peut contribuer à la différencier de ses concurrents.

Les entreprises ont souvent une attitude dans le marché, sans qu'elles en soient véritablement conscientes. Au Québec, on entend souvent dire par de véritables fleurons "nous on est low profile" — c'est une erreur, car quelqu'un va briller à votre place. Prenez le rang que vous méritez, et soyez-en fier.

Idéal

L'idéal est la raison pour laquelle l'entreprise fait ce qu'elle fait. Il s'agit d'un objectif plus grand qu'elle. Ce n'est pas un objectif financier (faire 20% de croissance), concurrentiel (être le #1 de l'industrie), mais un objectif qui dépasse l'organisation. Les américains diraient le "purpose", mais la langue française avait déjà un mot pour ça :) Il s'agit alors d'un objectif sociétal ou collectif, qui motive l'entreprise et auquel son public peut vouloir participer.

Suivons notre exemple d'Elon Musk qui a déclaré "Nous voulons changer le cours de l'humanité", rien de moins! - attention, changer le monde n'est pas à la portée de tout le monde, méfiez-vous d'un idéal totalement irréaliste. Précisons que rares sont les organisations qui communiquent clairement leur idéal. Dommage, car dans les moments de crises, ou dans les grandes décisions stratégiques, cet idéal sert de boussole pour guider le bateau. Les philosophes parleraient d'ontologie, d'élément fondamental, existentiel. Pour les scientifiques, c'est l'ADN présent partout. Pour les organisations, cette fondation est aussi une destination, un but à atteindre, une raison d'être pour chacune de ses actions.

Public

Le public, ce sont les clients que vous voulez attirer vers vous.  L'erreur classique, c'est de "viser tout le monde" — vous vous garantissez une déception cuisante et des efforts inutiles. Définissez quel public vous voulez. Soyez précis et réaliste. Ensuite soyez cohérent avec ce choix. Fabriquez des produits ou inventez des services POUR EUX. Souvent les organisations passent le plus clair de leur temps à réagir à du feedback négatif de telle ou telle clientèle... qu'elles ne séduiront jamais de toute façon.

Ça a été le cas chez Chobani, une marque de yogourt américaine. Le fondateur, Hamdi Ulukaya, a déjà raconté les débuts de l'entreprise qui a fait découvrir le yogourt aux Américains. Le service à la clientèle recevait des plaintes. Pas assez sucré, pas assez de framboises, texture pas assez ceci, saveur pas assez cela... le département de R&D devenait fou: il n'arrivait pas à satisfaire toutes ces demandes. Jusqu'à ce qu'Ulukaya comprenne que la compagnie dépensait toute son énergie à tenter de plaire à des gens qui n'aimeraient peut-être jamais leur produit. Ils ont alors complètement arrêté d'écouter les râleurs, et ont investi leur énergie auprès des clients qui aiment Chobani.

Et vous?

Le P.A.I.P — produit, attitude, idéal, public — n'a pas d'ordre particulier, vous pouvez commencer par "la lettre" que vous voulez. La simple observation, c'est que le consommateur connait souvent votre produit, moins souvent votre attitude, et quasiment jamais votre idéal. Alors prenez un peu de recul pour identifier, nommer, clarifier, partager et communiquer votre PAIP. Il va vous servir à prendre des décisions, à prioriser, à teinter vos communications. Quelques derniers conseils :

• soyez précis — pesez et sous-pesez vos mots pour qu'ils disent la bonne chose,
• soyez singulier — ne misez pas sur des généralités,
• soyez exclusif — protégez ce qui vous caractérise VOUS, et évitez de dire ce que tout le monde dit dans votre industrie
• soyez réaliste — identifiez ce qui fait déjà la différence chez vous, plutôt que d'inventer des promesses impossibles à tenir, et surtout,
• soyez rigoureux — assurez-vous que vos employés connaissent et comprennent bien votre PAIP, et assurez-vous qu'il serve véritablement de guide au quotidien.