Le concept d'architecture de marques est une évolution lente et collective du concept de marque. S'il n'a pas d'inventeur identifié, on lui reconnait un parrain, David A.Aaker, qui a abordé le sujet dans plusieurs ouvrages, notamment "Managing Brand Equity" (1991) et "Building Strong Brands" (1996). Professeur émérite de marketing à l'Université de Berkeley (Californie), David A.Aaker est unanimement considéré comme l'un des pères du branding moderne.

Les années 1990 ont été marquées par l'agrégation massive de marques dans des conglomérats plus ou moins cohérents. Le marketing a dû s'adapter à cette nouvelle réalité et proposer un modèle pour "ranger ses affaires". Les dernières décennies nous ont permis d'apprécier les avantages et les inconvénients de telle ou telle stratégie. En voici les grandes lignes.

Mais pourquoi?!

Le principe de base est d'organiser le rapport entre la marque principale — qu'on appelle la marque-mère — et les marques détenues par cette dernière — qu'on appelle les marques-filles — on parle parfois de "sous-marques", mais nous, on trouve ça pas super sympa. Vous allez voir que cette analogie mère-fille va nous permettre des métaphores bien utiles...

L'architecture de marque est donc le système qui administre ces relations, afin de faciliter le décodage par les consommateurs, d'améliorer leur perception et au final, d’optimiser l'ensemble des marques de l'entreprise ou du groupe.

Il existe de nombreux articles sur le sujet. Mais je dois avouer deux choses. D'abord, j'ai toujours trouvé le vocabulaire original un peu boiteux. House of brands, Branded house, etc. Pas très clair. Les traductions françaises n'ont rien arrangé, et les exemples donnés sont souvent très discutables, pour un lecteur curieux. Pourquoi avoir mis telle marque dans tel type d'architecture C'est souvent un peu arbitraire, et un peu simpliste. L'ambition de ce texte est de tenter une clarification et un ménage. D'autre part, chez Perrier Jablonski l'expérience nous a montré qu'il demeure des subtilités et des conseils d'application qui valent d'être partagés. Alors c'est parti!

Une architecture de marques n'est pas une décision de design, mais une décision stratégique.

Gaëtan Namouric

La marque ombrelle (architecture branded house)

Dans cette configuration, vous avez une seule marque pour couvrir l'ensemble de votre portefeuille de produits. Cette marque devient la mère des sous-marques (ou marques-filles), elle joue le rôle de parapluie — ou d'ombrelle — pour tout le portefeuille, qui devient un monolithe (un seul bloc) solide. Voilà pour la définition. C'est une architecture souvent utilisée, car elle permet des économies de marketing et de communication importantes. La marque-mère devient alors une marque-repère, un sceau de qualité qui assure la qualité de la marque-fille.

Voici d'autres exemples :

• Les biscuits Lu, protégés par une marque familiale (et bretonne) historique.
• Google, avec des produits comme Google Maps, Google Drive et Google Docs.
• Amazon : Amazon utilise sa marque pour couvrir divers services, tels que Amazon Prime, Amazon Web Services (AWS) et Amazon Echo

• Économies d'échelle en ce qui concerne le marketing et de communication.
• Simplification du choix pour le consommateur (marque-repère).
• Opportunité de diversifier les produits dans un même marché (LU = les biscuits).
• Renforcement de la notoriété de la marque principale.

• Risque de dilution de la marque si elle est associée à des produits ou services de qualité inférieure.
• Énorme risque de contagion en cas "d'accident" de l'une des marques (défaillance technique, scandale sanitaire, etc.)
• Difficulté à cibler des segments de marché spécifiques.
• Potentiel de canalisation entre les différents produits et services de la marque.

Bref, si elle paraît évidente, l'architecture monolithique n'est pas sans danger. Elle vaut la peine quand votre réputation est solide et quand l'ambition de votre entreprise appelle à l'ajout de marques-filles pour compléter le portfolio. Le cas de Lu est idéal : une marque de biscuits a tout intérêt à multiplier les SKU — les références — pour créer un effet permanent de nouveauté. Les produits qui "passent le test du lancement" sont conservés dans le portfolio, les autres sont abandonnés. Au fil du temps et des succès, la gamme s'étoffe et offre différents produits à différentes cibles, avec différentes promesses (le fun, la nostalgie, l'indulgence, etc.)

Dans ce cas, l'apport d'une nouvelle marque dans le portefeuille doit être vu autant comme une opportunité que comme un risque. Cet ajout dans la famille doit créer un ensemble plus fort, sans ralentir sa croissance ou ternir sa réputation. Dans le cas d'un regroupement d'entreprises, il est impératif de définir l'allégeance qui va s'opérer entre la fille et la mère. Le plus souvent, la fille "disparaît" pour laisser toute la place à la mère — cette mécanique est nécessaire pour la clarté de l'ensemble. Pensez à Totem, l'entreprise québécoise de réalité virtuelle vendue à Apple pour 40 millions de dollars. Elle a été à la base du casque Apple Vision Pro... Si la technologie est restée, la marque, elle, a disparu.

La marque-caution (architecture par endossement)

Dans cette architecture, le rapport mère-fille demeure, mais la fille prend plus de place. La mère demeure présente, mais en retrait. Cette présence maternelle rassure le consommateur, en "validant" la fille. On parle d'endossement, car si la fille est libre... elle a quand même sa mère sur le dos 😅. Ce support peut prendre différentes formes : nom de la mère accolé à celui de la fille, partage des couleurs ou typographie identique, etc. Notez la proximité avec l'architecture précédente. Vous pourriez objecter que Lu endosse ses marques Petits Coeurs, Petit écolier, Pépito, PiM's, etc. Sauf que LU est prédominant, alors que dans le cas de l'endossement, la marque-mère est plus discrète, plus subtile ou plus diluée dans une marque-fille plus assurée.

• Nestlé endosse les marques en partageant un morceau de sa marque : Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea, Nesfruta, Neslac, Nespray, Nestum, ou encore Nesfit.
• General Electric (GE) : GE est la marque-mère qui soutient plusieurs divisions et marques, telles que GE Aviation, GE Healthcare, GE Power et GE Renewable Energy.
• Hilton Hotels Resorts : Hilton est la marque qui endosse un portefeuille d'hôtels et de complexes hôteliers, tels que DoubleTree by Hilton, Embassy Suites by Hilton et Hampton by Hilton. Avec le "by", on sent clairement le rapport d'attachement familial.

• Transfert des principes de la marque-mère aux marques-fille évident.
• Création d'un portefeuille de marques diversifié, plus résistant aux crises.
• Opportunité de diversifier les produits dans des marchés différents (Pour Nestlé : café premium, barres énergétiques, lait maternisé, café économique...) avec des valeurs communes.
• Meilleur contrôle de la réputation de la marque-mère en cas d'échec d'une marque-fille.

• Potentiel de dilution de la marque-mère si le portefeuille est trop étendu.
• Confusion possible si les marques-filles sont trop proches les unes des autres.
• Incompréhension possible si les marques-filles sont trop éloignées les unes des autres.
• Confusion des identités si les marques-filles sont trop disparates sur le plan de l'identité graphique.

Bref, c'est un choix évident, qui ressemble à un "meilleur des mondes", mais qui peut rapidement devenir une pizza toute-garnie disgracieuse. Il faut donc respecter quelques règles. D'abord, il faut veiller à la cohérence de la famille. "Endosser" signifie qu'on va partager un peu de son identité de mère, mais qu'on est aussi responsable des défaillances possibles de la fille. En clair, c'est une adoption. Il faut donc s'assurer que cet endossement ait un sens pour la marque-mère, et qu'il donne des ailes à la marque-fille. Il est important de s'entendre sur des principes de marques communs, non négociables. Aussi, il est important de bâtir une structure graphique facile à comprendre, et que toutes les marques mises les unes à côté des autres forment un ensemble harmonieux, élégant et encore une fois, cohérent.

Les marques autonomes (architecture diversifiée, ou house of brands)

Ici, la mère et la fille ne se parlent plus. C'est l'indépendance totale pour les marques-filles qui n'ont plus aucun lien de parenté ni avec la marque-mère ni entre elles. Chacune vit sa vie, chacune son identité, son chemin, son destin. Il se peut qu'un lien ténu demeure, mais il est le plus souvent invisible.

• L'Oréal : L'Oréal gère un portefeuille de marques de cosmétiques indépendantes, telles que Maybelline, Lancôme, Kiehl's et Garnier.
• Estée Lauder Companies : Cette entreprise possède plusieurs marques de cosmétiques et de soins de la peau indépendantes, telles que Clinique, M.A.C, La Mer, Jo Malone London et Bobbi Brown.

• Un lancement de marque-fille peut échouer sans conséquence sur la marque-mère.
• Les marques n'ont pas à partager les mêmes marchés ou les mêmes valeurs.
• Le groupe peut ainsi constituer un portefeuille de produits/services très différents. Plus ce portefeuille est diversifié, plus le risque de turbulences économiques est faible, puisqu'on mise sur plusieurs secteurs d'activités différents.

• Les coûts de marketing, de communication, de service clientèle, etc. sont multipliés par le nombre de marques.

C'est un grand classique pour les conglomérats (Unilever, Procter Gamble, etc.) qui forment des empires avec des marques très différentes les unes des autres, sans partager de vision commune. Il faut noter que c'est une option à considérer quand votre entreprise lance un produit tout nouveau, éloigné de la mission de la marque-mère. C'est aussi une bonne option quand une entreprise bien ancrée dans le marché veut aller chercher une niche de clientèle spécifique nouvelle. Pensez à Fizz, la marque "geek et simplifiée" de Vidéotron, ou encore à Polestar, la marque électrique de Volvo...  séparée de Volvo.

L'architecture mixte, ou hybride

Certaines entreprises adoptent une combinaison des approches mentionnées ci-dessus pour répondre à des besoins spécifiques ou pour gérer des portefeuilles de marques plus complexes.

• Volkswagen Group : le groupe Volkswagen possède un portefeuille mixte de marques automobiles, avec des marques individuelles telles que Volkswagen, Audi, Škoda et Porsche, ainsi que des marques endossées telles que Volkswagen Commercial Vehicles.
• General Motors (GM) : GM possède un portefeuille mixte de marques automobiles, avec des marques individuelles telles que Chevrolet, Buick, GMC et Cadillac, ainsi que des marques endossées telles que GM Fleet.

• Permet une plus grande latitude dans la gestion des marques

• Attention aux confusions!

Cette option est parfois choisie pour justifier le statu quo d'une architecture désorganisée ou chaotique. C'est une erreur.  Cette option doit être stratégique, claire et réfléchie. Elle est réservée à de grandes entreprises qui ont tellement de produits à offrir qu'il devient difficile de frayer son chemin à travers la gamme. En voici un exemple... surprenant.

Vers une cinquième voie

On cite souvent Apple comme exemple d'une marque monolithique, à la FedEx. Or le développement d'une vaste variété de nouveaux produits, ainsi que la persévérance de plus vieux produits dans la gamme ont mené Apple à devenir une marque très complexe, et choisir le mode hybride présenté ci-dessus.

En 1998, le retour de Steeve Jobs chez Apple signe l'arrivée de l'iMac G3, l'ordinateur coloré et transparent qui va bouleverser la nomenclature des marques d'Apple, et donner naissance aux iProduits : iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, iMovie, iMusic, iLife (l'ancêtre de iCloud), iOS, iSight, etc. Il faudra attendre 2007 pour qu'un nouveau produit sème la discorde : TV, suivi plus tard par Watch (2014) et de TV+. À travers les années, la marque a commencé à se structurer, en rangeant ses marques par produit : Mac, iPhone, iPod, etc. Mais au fil du temps, les gammes ne cessent de s'étendre et forcent la marque à structurer davantage, quitte à laisser certaines traces du passé perturber l'ordre établi. Aujourd'hui nous avons...

• Apple Inc. est la marque-mère
• ‍Apple (Apple Watch, Apple TV, Apple Vision Pro, Apple Store, etc.),
• ‍Mac (iMac, Mac mini, Mac Studio, Mac Pro, MacBook, MacBook Air, Macbook Pro, etc.),
• ‍iPhone (iPhone, iPhone SE, iPhone Pro),
• ‍iPad (iPad mini, iPad Air, iPad, iPad Pro),
• Mac OS (avec des variations géographiques : Sonoma, Ventura, Monterey, Big Sur, Catalina, Mojave, High Sierra, Sierra, El Capitan, Yosemite, qui ont donné suite aux versions plus félines, telles que Mountain Lion, Lion, Snow Leopard, Tiger, Panther, Jaguar, Puma, et Cheetah)
• ‍Air (AirPods, AirTag, AirDrop),
• ‍Home (HomePod, HomeApp, HomeKit), etc.

Certaines de ces marques-filles deviennent mère à leur tour. Ainsi on voit naître par exemple l'Apple Watch SE, Ultra, Series 8, Nike ou Hermès. Comme vous le voyez, il n'est pas simple, inné ou évident de bâtir un empire de marques bien triées, rangées, et cohérentes. Même la plus grande marque au monde a mis plusieurs années à se construire une architecture de marque. Comme elles, vous devrez gérer certains héritages, certains irritants, certaines contraintes — parfois stratégiques, parfois historiques, parfois légales...

Plus intéressant encore, la marque semble fonctionner aujourd'hui avec des "bouts de marques", comme des morceaux de robot à assembler. Ainsi, vous avez à votre disposition les pièces suivantes : Air, Home, i, Mac, Pro, SE, auxquelles on peut ajouter le tout récent "Vision". Ainsi, elle semble inventer une nouvelle forme d'architecture basée sur des caractéristiques. Air = léger, Home = domestique, Pro = professionnel, SE = économique. Comme si les marques-filles se choisissaient des traits de leur mère. On pourrait alors baptiser l'architecture de marque "par traits" : chaque marque-fille a hérité d'un trait de personnalité de la marque-mère.

Si Isaac Newton avait été consultant chez Perrier Jablonski (pourquoi pas?!), il aurait certainement conseillé aux marques d’étudier attentivement sa loi universelle de la gravitation. Cette loi stipule que la force d’attraction entre deux objets diminue selon le carré inverse de la distance qui les sépare. Autrement dit, plus on s’éloigne d’une masse, plus son attraction s’affaiblit rapidement, de manière exponentielle.

Pourquoi cette analogie Parce que beaucoup d’entreprises entretiennent l’illusion que l’intérêt du consommateur pour leur marque reste constant ou diminue lentement. La réalité est plus sévère et plus rapide : à mesure qu’un consommateur s’éloigne émotionnellement ou cognitivement d’une marque, son intérêt ne diminue pas linéairement, il s’effondre exponentiellement.

La règle du carré inverse : de Newton aux consommateurs

Historiquement, la règle du carré inverse — aussi appelée la loi en carré inverse — a permis d’expliquer non seulement la gravitation mais aussi la propagation de la lumière, du son et des radiations. À chaque fois, l’intensité perçue par l’observateur diminue radicalement dès que la distance augmente. Ce phénomène est universel et inévitable.

Appliqué au marketing, cela signifie que dès qu’un consommateur commence à perdre contact avec une marque, son intérêt ne s’estompe pas lentement mais rapidement et brutalement. Pensons à BlackBerry : à son apogée, l’intérêt était intense, proche, quasi-gravitationnel. Mais dès que la marque a raté le tournant technologique introduit par Apple et Android, la chute fut exponentielle. L’éloignement fut rapide, radical, presque impossible à inverser.

Le piège de l’intérêt stable

Beaucoup d’entreprises vivent dans une illusion rassurante : elles supposent que leur marque est solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs, croyant à tort que l'intérêt pour leur offre est stable et durable. Cette perception erronée est due à une confusion entre fidélité réelle et habitude passive. L’intérêt du consommateur peut sembler stable jusqu’à un certain point critique où un changement apparemment mineur déclenche un effondrement brutal de son engagement.

BlackBerry en est un exemple classique : la marque a longtemps pensé que sa réputation auprès des professionnels lui garantissait une stabilité durable. Quand les consommateurs ont découvert la simplicité et la polyvalence des smartphones tactiles modernes, leur intérêt pour BlackBerry s’est effondré avec une rapidité presque vertigineuse, suivant exactement la logique du carré inverse.

Gérer la gravité émotionnelle des marques

Si l’intérêt d’un consommateur pour une marque fonctionne comme une force gravitationnelle, cela signifie que maintenir ou raviver cet intérêt exige un effort constant, stratégique et conscient. Une marque ne peut pas simplement compter sur sa masse (sa taille, son histoire ou sa notoriété) pour conserver son attraction.

BlackBerry aurait pu maintenir cette attraction en anticipant mieux les évolutions technologiques et les besoins des utilisateurs. Au lieu de cela, en restant ancrée dans ses convictions passées, la marque a perdu rapidement en attractivité.

L’importance du contact régulier

La distance dont nous parlons ici n’est pas seulement physique, elle est avant tout émotionnelle et cognitive. Les marques doivent entretenir un dialogue continu avec leur public. BlackBerry, malgré sa notoriété initiale, a négligé de maintenir ce lien constant avec ses utilisateurs finaux, ce qui a accéléré la diminution de son attractivité.

À l'inverse, Samsung a su maintenir son attractivité en restant constamment à l'écoute de ses utilisateurs, anticipant leurs attentes, et en innovant continuellement. Ce dialogue régulier a permis à la marque de rester pertinente et attractive même dans un marché ultra-compétitif.

Anticiper l’effondrement de l’intérêt : la leçon essentielle

La règle du carré inverse nous apprend une vérité fondamentale pour le marketing : anticiper est essentiel. Les marques doivent être conscientes que le moindre relâchement, le moindre éloignement peut entraîner une chute dramatique de l’intérêt des consommateurs. Chaque contact compte, chaque expérience vécue par le consommateur est cruciale.

Ainsi, une marque doit constamment innover, communiquer et être à l’écoute proactive de ses clients. BlackBerry aurait pu éviter sa chute en anticipant mieux les changements du marché et en réagissant plus rapidement aux attentes évolutives des consommateurs.

Mode d'emploi

La règle du carré inverse appliquée au marketing nous offre une leçon d’humilité fondamentale : l’intérêt d’un consommateur pour une marque ne diminue pas doucement avec le temps, il chute exponentiellement dès que la distance émotionnelle ou cognitive augmente. Voici les enseignements clés à retenir :

• Ne jamais tenir l’intérêt du consommateur pour acquis.
• Comprendre que l’éloignement émotionnel ou cognitif est exponentiellement destructeur.
• Maintenir un dialogue et un engagement constant avec les consommateurs.
• Anticiper les changements pour éviter la rupture brutale d’intérêt.
• Investir en permanence dans des stratégies actives et dynamiques pour maintenir la proximité avec le public.

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En somme, gérer une marque avec succès demande une vigilance constante, une conscience aiguisée des risques de désengagement rapide, et une stratégie proactive pour maintenir ou raviver en permanence la « force gravitationnelle » de l’intérêt du consommateur.

Qu'est-ce que le logos

Dans la philosophie grecque, le logos possède une richesse sémantique exceptionnelle qui évolue selon les philosophes. Chez Héraclite, il désigne l'ordre rationnel du monde, la logique profonde et invisible qui maintient toutes choses en équilibre et en mouvement perpétuel. Pour Platon, le logos prend la forme d'une argumentation rationnelle, une méthode structurée pour atteindre la vérité et convaincre par un discours précis et ordonné. Aristote approfondit cette notion en définissant le logos à la fois comme raison, logique rigoureuse et capacité persuasive à travers une articulation cohérente des idées. Enfin, chez les Stoïciens, le logos devient une raison universelle et transcendante, un principe organisateur immanent dans l'univers qui en garantit la cohérence, l'ordre et la compréhension harmonieuse.

Ainsi, le logos n'est pas seulement une forme de communication : il est ce qui structure, ce qui organise, ce qui donne sens et cohérence à toute chose.

Pourquoi le logos compte-t-il autant que le logo

Une marque forte ne se construit pas uniquement sur une identité visuelle efficace. L'apparence attire l'attention, mais le logos, lui, crée une connexion durable et profonde avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Dove : au-delà de son identité visuelle épurée, son logos centré sur la beauté authentique et inclusive résonne profondément avec un large public. En menant une conversation constante sur l'estime de soi et l'authenticité, Dove a réussi à créer un lien émotionnel puissant et durable. Je ne m'étendrai pas ici sur la polémique remettant en question la légitimité de Dove (propriété d'Unilever), qui donne de grandes leçons d'image de soi à la communauté marketing du monde entier, alors que le groupe a lui-même longtemps été l'artisan de l'objectification de la femme en publicité (ce sera l'objet d'un autre article un jour...)

Mais prenons Dove comme un exemple connu du grand public, qui a développé une ambition, une logique, un discours, une réthorique, donc un logos limpide aux yeux du monde entier.

Un logo sans logos, c'est une image vide. Une marque qui se limite à sa forme visuelle sans offrir un discours cohérent et structurant perd rapidement son sens et sa pertinence. À l'inverse, un logos puissant permet de maintenir une marque pertinente, résiliente face aux changements et significative pour ses publics, bien au-delà des effets de mode.

Le logos comme structuration du discours de marque

Aristote nous apprend que le logos est aussi l'art de convaincre par la raison et la structure logique d'un discours. Appliqué à Dove, cela signifie que chaque campagne de la marque est soigneusement structurée pour refléter sa philosophie profonde. Dove ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle promeut systématiquement une logique de beauté réelle, d'acceptation de soi et de diversité. Chaque action marketing, chaque communication est alignée précisément sur cette structure rationnelle, assurant une cohérence et une authenticité reconnue par ses consommateurs.

Ainsi, le logos est la logique interne qui assure la cohérence entre les produits, les services, les communications et les actions d'une entreprise. Sans logos, une marque se fragmente, perd de son sens et, à terme, se dilue.

Le logos comme raison d'être et raison d'agir

Les Stoïciens voyaient le logos comme un principe rationnel universel présent dans chaque action et chaque événement du monde. Pour Dove, ce principe universel se manifeste par un engagement constant à changer les normes sociales autour de la beauté. Son logos profond guide chaque décision : depuis la sélection de mannequins jusqu'à ses campagnes publicitaires iconiques, en passant par des initiatives telles que les ateliers pour renforcer l'estime de soi chez les adolescentes. Cette logique interne clairement définie garantit à Dove une authenticité et une crédibilité durables.

Le logos devient alors la colonne vertébrale éthique et stratégique qui permet aux entreprises d'agir avec cohérence et responsabilité, renforçant ainsi la confiance et l'engagement de leurs publics.

Logos, ethos et pathos : la triade de l'identité de marque

En communication, Aristote distinguait trois leviers fondamentaux : le logos (la raison), l'ethos (la crédibilité) et le pathos (l'émotion). Dove incarne parfaitement cette triade en articulant efficacement ces trois dimensions. Son logos clair autour de l'authenticité nourrit un ethos solide, générant une grande crédibilité. Parallèlement, son pathos est puissant, stimulant des émotions authentiques liées à l'estime de soi et à la reconnaissance de la diversité humaine. Ainsi, le logos constitue la base solide sur laquelle l'ethos et le pathos peuvent s'épanouir pleinement.

Le logos, ainsi compris, est indispensable pour garantir que les émotions et la crédibilité d'une marque ne soient pas des constructions superficielles, mais bien des réalités profondément enracinées dans une logique claire et rationnelle.

L'importance du logos face aux évolutions rapides du marché

Dans un environnement économique marqué par des changements rapides et imprévisibles, le logos assure une stabilité essentielle. Dove a prouvé sa résilience en maintenant une logique claire et cohérente malgré les fluctuations constantes du marché cosmétique, les évolutions culturelles et sociétales et les changements dans les attentes des consommateurs. En restant fidèle à son logos de beauté authentique, Dove conserve sa pertinence et son attractivité, indépendamment des tendances éphémères et des modes passagères.

Le logos devient ainsi un outil stratégique crucial pour naviguer avec confiance et assurance dans un monde en perpétuel changement.

Mode d'emploi

Comprendre et maîtriser le logos signifie avant tout assurer la cohérence, la clarté et la force de son discours stratégique. Voici les points essentiels à retenir :

• Une identité visuelle (logo) est nécessaire mais jamais suffisante.
• Le logos est le discours rationnel, structurant et cohérent qui donne une profondeur réelle à la marque.
• Une marque sans logos risque de perdre sa pertinence et son sens.
• Le logos assure la cohérence des actions stratégiques, évitant les contradictions nuisibles à long terme.
• Chaque décision stratégique doit être évaluée au prisme de son logos : est-elle cohérente avec la raison d'être et la logique profonde de l'entreprise

En somme, passer du logo au logos n'est pas une simple subtilité linguistique : c'est un choix stratégique essentiel pour la pérennité et la crédibilité d'une marque.

En marketing, les outils sont nombreux. Le milieu aime bien inventer des acronymes, des recettes et des formules qui ne manquent pas toujours d'intérêt. Après plus de 170 missions stratégiques, Perrier Jablonski a inventé le sien. Tout simple et pourtant très efficace. Un outil comme pour commencer une conversation en douceur, et vérifier si notre marque est bien rangée.

On l'appelle le PAIP, pour produit, attitude, idéal et public. Cette grille peut à la fois servir pour construire une marque ou pour auditer ou évaluer une marque — l'idée: s'assurer de sa cohérence pour le consommateur, le client ou les employés... Et cette cohérence devrait toujours être l'obsession des départements marketing.

Produit

Commençons par le plus évident, ce que, la plupart du temps, vos clients perçoivent le mieux : votre produit ou vos services. Pensons à Tesla. Si vous allez dans la rue et que vous demandez aux gens ce qu'est Tesla, on va vous répondre "des voitures électriques". Et c'est ça. Dans la réalité, c'est certainement plus complexe que ça. Il existe plusieurs entreprises coordonnées par Tesla qui fabriquent, commercialisent et entretiennent votre Tesla. Tesla Motors, Tesla Financing, Tesla, Tesla Pièces et service, etc. Mais peu importe. Pour le consommateur moyen, "Tesla fait des voitures électriques." et c'est parfait comme ça.

Si on veut plonger plus en détails, votre produit est lui-même composé d'attributs spécifiques qui le rendent unique dans le marché. Nous avons écrit un article complet sur ce sujet. Ces attributs mis ensemble composent un produit, et ce produit devient une marque dès qu'il est mis en marché. Cette mise en marché est la consécration de votre entreprise, la concrétisation de tous vos efforts, de votre ambition, de votre promesse.

Attitude

L'attitude est la manière dont l'entreprise fait ce qu'elle fait. Il s'agit de l'ensemble des éléments d'évaluation personnelle dont dispose un individu à l'égard d'une marque ou d'un produit. L'attitude peut s'exprimer de plusieurs manières : les prises de paroles publiques de la personne qui a fondé l'entreprise, le ton des communications et des campagnes de publicité, le style de service après-vente... Mais aussi l'ensemble des efforts de marque-employeur: la manière d'embaucher, d'accueillir, de retenir le personnel, la fierté générée par la création d'emplois dans une région, la présence de la marque dans la communauté, bref... c'est votre façon "à vous" de faire ce que vous faites.

Continuons avec Tesla. Quand vous achetez une Tesla, vous n'achetez pas uniquement un véhicule électrique, vous achetez un morceau d'Elon Musk. Vous achetez la vision d'un pirate de l'industrie automobile, qui a décidé de chambouler le statut quo. Vous devenez le porte-parole de Musk, un défenseur de la marque Musk. Que vous le vouliez ou non. L'attitude d'une marque est donc cruciale pour la façon dont elle est perçue par les consommateurs, le marché et les investisseurs, et peut contribuer à la différencier de ses concurrents.

Les entreprises ont souvent une attitude dans le marché, sans qu'elles en soient véritablement conscientes. Au Québec, on entend souvent dire par de véritables fleurons "nous on est low profile" — c'est une erreur, car quelqu'un va briller à votre place. Prenez le rang que vous méritez, et soyez-en fier.

Idéal

L'idéal est la raison pour laquelle l'entreprise fait ce qu'elle fait. Il s'agit d'un objectif plus grand qu'elle. Ce n'est pas un objectif financier (faire 20% de croissance), concurrentiel (être le #1 de l'industrie), mais un objectif qui dépasse l'organisation. Les américains diraient le "purpose", mais la langue française avait déjà un mot pour ça :) Il s'agit alors d'un objectif sociétal ou collectif, qui motive l'entreprise et auquel son public peut vouloir participer.

Suivons notre exemple d'Elon Musk qui a déclaré "Nous voulons changer le cours de l'humanité", rien de moins! - attention, changer le monde n'est pas à la portée de tout le monde, méfiez-vous d'un idéal totalement irréaliste. Précisons que rares sont les organisations qui communiquent clairement leur idéal. Dommage, car dans les moments de crises, ou dans les grandes décisions stratégiques, cet idéal sert de boussole pour guider le bateau. Les philosophes parleraient d'ontologie, d'élément fondamental, existentiel. Pour les scientifiques, c'est l'ADN présent partout. Pour les organisations, cette fondation est aussi une destination, un but à atteindre, une raison d'être pour chacune de ses actions.

Public

Le public, ce sont les clients que vous voulez attirer vers vous.  L'erreur classique, c'est de "viser tout le monde" — vous vous garantissez une déception cuisante et des efforts inutiles. Définissez quel public vous voulez. Soyez précis et réaliste. Ensuite soyez cohérent avec ce choix. Fabriquez des produits ou inventez des services POUR EUX. Souvent les organisations passent le plus clair de leur temps à réagir à du feedback négatif de telle ou telle clientèle... qu'elles ne séduiront jamais de toute façon.

Ça a été le cas chez Chobani, une marque de yogourt américaine. Le fondateur, Hamdi Ulukaya, a déjà raconté les débuts de l'entreprise qui a fait découvrir le yogourt aux Américains. Le service à la clientèle recevait des plaintes. Pas assez sucré, pas assez de framboises, texture pas assez ceci, saveur pas assez cela... le département de R&D devenait fou: il n'arrivait pas à satisfaire toutes ces demandes. Jusqu'à ce qu'Ulukaya comprenne que la compagnie dépensait toute son énergie à tenter de plaire à des gens qui n'aimeraient peut-être jamais leur produit. Ils ont alors complètement arrêté d'écouter les râleurs, et ont investi leur énergie auprès des clients qui aiment Chobani.

Et vous

Le P.A.I.P — produit, attitude, idéal, public — n'a pas d'ordre particulier, vous pouvez commencer par "la lettre" que vous voulez. La simple observation, c'est que le consommateur connait souvent votre produit, moins souvent votre attitude, et quasiment jamais votre idéal. Alors prenez un peu de recul pour identifier, nommer, clarifier, partager et communiquer votre PAIP. Il va vous servir à prendre des décisions, à prioriser, à teinter vos communications. Quelques derniers conseils :

• soyez précis — pesez et sous-pesez vos mots pour qu'ils disent la bonne chose,
• soyez singulier — ne misez pas sur des généralités,
• soyez exclusif — protégez ce qui vous caractérise VOUS, et évitez de dire ce que tout le monde dit dans votre industrie
• soyez réaliste — identifiez ce qui fait déjà la différence chez vous, plutôt que d'inventer des promesses impossibles à tenir, et surtout,
• soyez rigoureux — assurez-vous que vos employés connaissent et comprennent bien votre PAIP, et assurez-vous qu'il serve véritablement de guide au quotidien.

Voici le défi que nous nous sommes donné : retrouver la date de naissance de la marque. Pour ce faire, partons en moonwalk dans l'histoire du commerce, et allons visiter les temps forts des marques... de commerce.

Un peu de clarification.

D'abord, il convient de séparer deux notions que nous confondons souvent : la marque d'un côté et la communication de la marque de l'autre. D'un côté le produit marqué, de l'autre le produit communiqué. D'un côté le produit et son branding, de l'autre... la communication. Pourquoi cette coquetterie Parce qu'une marque est déjà une marque avant d'être partagée avec le monde entier. Le marketing — la mise en marché — est un travail indépendant de ce qu'est la marque en soi. C'est toute la question philosophique de l'être et de l'étant d'Heidegger, de Platon, et d'Aristote — que je vous épargnerai aujourd'hui.

Mais justement, la philosophie d'une marque c'est précisément cela. Dans la biographie d'Isaacson, Steve Jobs parlait du design des circuits électroniques dans les ordinateurs en ces termes. Personne ne les verra jamais, mais les membres de l'équipe savent que leurs signatures sont à l'intérieur. Ça ne se voit pas, mais ça se sent. Voilà ce qu'est une marque.

Voici donc quelques grands moments (choisis très subjectivement) de l'histoire des marques. J'en assume le parti-pris éditorial.

1960, l'invention de la marque

C'est une histoire impossible. 15 ans seulement après la Seconde Guerre mondiale, Volkswagen veut vendre des voitures au New-Yorkais. Problème, Volkswagen est un projet nazi conduit par Hitler lui-même. Le dictateur s'était tourné vers Ferdinand Porsche en 1937 pour inventer la voiture du peuple. Ce sera chose faite, avec l'aide précieuse d'une main d'oeuvre gratuite : celle des camps de concentration et de travail forcé — principalement peuplés de juifs et de prisonniers russes et polonais. Bref, un pitch impossible à entendre pour une clientèle juive expatriée d'Europe aux États-Unis. Volkswagen approche DDB, une agence créée en 1949 par "deux juifs et un Irlandais", un running-gag souvent martelé par leurs fondateurs à l'époque.^❶  Leur signature Le contrepied, l'humour, le décalage. Et c'est dans cet esprit qu'ils vont faire de Volkswagen un annonceur révolutionnaire, en inventant carrément le concept publicitaire, se différenciant des réclames tapageuses de l'époque. Résultat, VW va devenir la marque de la liberté des années 60 avec son iconique Coccinnelle, et, quelques années plus tard, son légendaire combi-Volkswagen. Pour clore le chapitre nazi, précisons que Volkswagen a reconnu sa responsabilité et a lancé un grand chantier de réparation les années 80 et 90, à grands coups d'excuses publiques et de financements d'institutions israéliennes.^❷

Alors, Volkswagen première marque de l'histoire Pas si vite.

1927, l'invention de la marque

À 19 ans, René Lacoste est surnommé « le crocodile » par un journaliste américain pour son caractère tenace et... engagé (pour ne pas dire enragé). En 1927, le styliste Rober George va donc dessiner le crocodile qu'on connaît aujourd'hui. René Lacoste va demander de le faire broder sur ses blazers, et bientôt sur ses polos, juste au niveau du coeur. C'est ainsi la première fois dans l'histoire qu'une marque est si ostensiblement apposée sur un vêtement.

Alors, Lacoste, première marque de l'histoire Pas si vite.

1850-1890s, l'invention de la marque

La fin du XIXe siècle a été marquée (haha) par de nombreux actes de naissance de grandes marques encore vivantes aujourd'hui. Peugeot, Mercedez-Benz, Coca-Cola, Nestlé, Heinz, Louis Vuitton, Burberry, Geleral Electric, SIemens, Kodak, Shell, et des douzaines d'autres marques ont en effet vu le jour juste après la révolution industrielle, et à une époque où se distinguer des concurrents était primordial.

Alors, la révolution industrielle a-t-elle aussi été la date de naissance des marques Pas si vite. La Révolution française a inventé l'affiche en 1789, et elle est devenue un outil de commercialisation puissant pour les marques. Les grandes épidémies ont inventé les crieurs de rues au XIVe siècle, et — bien avant la radio — cet outil de communication est devenu très utile pour les marques. Alors... à quand remontent les premières marques

Le chercheur Salvatore Di Palma répond d'entrée de jeu en titrant son essai L'Histoire des marques depuis l'Antiquité jusqu'au Moyen Âge. Docteur en Sciences politiques, Salvatore Di Palma a travaillé pendant 35 ans à l'Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle à Genève et il a publié plusieurs ouvrages sur l'histoire des marques et de la propriété intellectuelle. Des bières allemandes du XIIIe siècle, au parfum Lomentum (le Chanel no5 de l'Empire romain), aux marques de tâcheron de Syracuse (ces maçons qui construisaient des villes entières) du VIIIe siècle av. J.-C... les marques étaient partout.

Antiquité méditerranéenne, invention de la marque

Il faut comprendre l'importance du commerce international de l'Antiquité pour bien comprendre l'importance des marques. Le bassin méditerranéen fonctionnait en vase clos. De l'Europe du Sud (Espagne, France, Italie, Malte, Slovénie, Croatie, Monténégro, Albanie, Grèce et Chypre), au Proche-Orient (Turquie, Syrie, Liban, Israël, Palestine), et à l'Afrique du Nord (Maroc, Algérie, Tunisie, Libye, Égypte), tout le monde commerçait avec tout le monde. Il était donc important de pouvoir identifier d'où venait cette amphore de vin, ou cet arrivage d'amphores d'huile d'olive. Chaque lot était identifié avec son pays d'origine... et son fabricant, dans un marquage qu'on appelait alors des timbres d'amphores. On est au XIIIe siècle av. J.-C. Alors les marques auraient 3000 ans Pas si vite.

Depuis quand alors?!

Dans un inventaire chirurgical, les chercheurs déterrent — littéralement — des cachets protoélamites d'Iran (3300 - 2800 av. J.-C.), des cachets mésopotamiens protohistoriques (8000 ans avant J.-C.) ou encore mettent en évidence les marques laissées sur des vases retrouvés à Jéricho en Palestine (12 0000 avant J.-C.).

Voici donc notre réponse: 14 millénaires. Pour le dire autrement, on ne connaît pas d'époque où l'Humain ait vécu sans les marques. Pour démontrer un savoir-faire, pour identifier un marchand.

Une chaîne logique

Que faire de cette histoire Que doit-on comprendre du long cheminement des marques de la préhistoire à nos jours Restons dans l'antiquité et observons la séquence suivante.

• Un savoir-faire singulier : Les lampes à huile Fortis étaient les iPhone de l'Empire romain.
• Une identité reconnaissable : Le parfum Lomentum avait un logo parfaitement identifiable.
• Un chemin qui mène à vous : L'immense Michel Serres, un philosophe et historien des sciences français avait parlé de la marque dans son essai Le mal propre. Il évoque que "marquer" vient de "marcher" — et que c'est pour lui un moyen d'occuper le territoire. Par ailleurs, à Pompéi, les prostituées traçaient des chemins dans le sable pour que les marins fraîchement débarqués sur la côte puissent venir les rejoindre sur le lieu de travail.
• Une réputation à maintenir : Quand vous arrivez dans l'enceinte de Pompéi, votre guide vous avisera peut-être des marques laissées comme des graffitis sur les murs de la ville. Il s'agissait d'évaluations faites par les clients des bordels de la ville, pour recommander (ou non) telle ou telle travailleuse du sexe.

Alors la boucle est bouclée. Le plus vieux métier du monde, c'est la marque. Une marque comme un alliage de savoir-faire singulier, d'identité reconnaissable, de chemin qui mène à vous et de réputation à maintenir. Voilà ce que nous apprend le long parcours des marques à travers l'Histoire.

Surcharge informationnelle et saturation cognitive

Ce n’est pas qu’une impression. Le nombre de publicités auquel nous sommes exposés chaque jour a réellement explosé au cours de la dernière décennie. Nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est partout: sur nos téléphones, à la station-service, aux toilettes. Les auteurs Aron et Petit vont même jusqu’à dire que « l’humanité a produit au cours des 30 dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans ... » .¹

Pas surprenant alors que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol- Rialland nomme Infobésité.²

Comment se distinguer dans un univers aussi saturé

Selon Eric Solomon dans un article intitulé How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi, les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ».³ Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.

Zoom sur l’arc de marque

Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions rencontrées par le consommateur dans sa relation avec la marque, et comment celles-ci peuvent évoluer.

On commence au bas de la relation avec la marque, donc au tout début. Est-ce que je connais cette marque (j’ai déjà entendu ce nom), ou est-ce que je connais cette marque par son nom et par ce qu’elle fait Puis on monte. Est-ce que cette marque est importante pour moi ou me représente en reflétant des valeurs qui me sont chères Vous l’aurez compris, plus on monte dans l’arc, plus l’attachement est fort. Si je suis très attaché à la marque, je pourrais même être prêt à lui pardonner, voire même ultimement à la défendre.

Mais comment se hisser tout en haut de l’arc

Attachement à la marque en temps de pandémie

Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens: les campagnes Thank you Mom de la marque Procter Gamble, et You are more beautiful than you think de Dove.⁴ Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.

Thank you Mom

Très difficile de rester insensible devant cette série de vidéo, pensée par l’agence Wieden+Kennedy, d’abord crée en 2010 pour les Jeux olympiques de Vancouver. En effet, la campagne ne glorifie pas les athlètes (comme le font bon nombre de campagnes durant les Olympiques) mais elle glorifie les mères de ses athlètes. Avec le tagline “P&G, Proud sponsor of Moms”, on vient livrer le message que derrière chaque accomplissement se cachent les encouragements d’une mère. Et il s’agit là d’un message touchant et universel.

You are more beautiful than you think

Même chose ici dans le cas de Dove et de sa campagne You are more beautiful than you think, où l’on demande à des femmes de se décrire physiquement à un dessinateur qui ne les voit pas et qui doit les dessiner. Le résultat est surprenant. L’écart entre leur apparence réelle et leur apparence perçue est frappant. On met de l’avant l’estime de soi, l’importance de la bienveillance et de la confiance en soi.

Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent. Des valeurs fortes: la famille, le soutien, la résilience, l’estime et la confiance en soi. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.

Quel rôle jouer

Si Dove et P&G ont bien réussi, peu de marques arrivent aujourd’hui à se hisser dans le haut de l’arc. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander comme marque ce que nous voulons porter comme message, quelle voix nous voulons avoir. Ou, comme Solomon dirait: quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.