En marketing, les outils sont nombreux. Le milieu aime bien inventer des acronymes, des recettes et des formules qui ne manquent pas toujours d'intérêt. Après plus de 170 missions stratégiques, Perrier Jablonski a inventé le sien. Tout simple et pourtant très efficace. Un outil comme pour commencer une conversation en douceur, et vérifier si notre marque est bien rangée.

On l'appelle le PAIP, pour produit, attitude, idéal et public. Cette grille peut à la fois servir pour construire une marque ou pour auditer ou évaluer une marque — l'idée: s'assurer de sa cohérence pour le consommateur, le client ou les employés... Et cette cohérence devrait toujours être l'obsession des départements marketing.

Produit

Commençons par le plus évident, ce que, la plupart du temps, vos clients perçoivent le mieux : votre produit ou vos services. Pensons à Tesla. Si vous allez dans la rue et que vous demandez aux gens ce qu'est Tesla, on va vous répondre "des voitures électriques". Et c'est ça. Dans la réalité, c'est certainement plus complexe que ça. Il existe plusieurs entreprises coordonnées par Tesla qui fabriquent, commercialisent et entretiennent votre Tesla. Tesla Motors, Tesla Financing, Tesla, Tesla Pièces et service, etc. Mais peu importe. Pour le consommateur moyen, "Tesla fait des voitures électriques." et c'est parfait comme ça.

Si on veut plonger plus en détails, votre produit est lui-même composé d'attributs spécifiques qui le rendent unique dans le marché. Nous avons écrit un article complet sur ce sujet. Ces attributs mis ensemble composent un produit, et ce produit devient une marque dès qu'il est mis en marché. Cette mise en marché est la consécration de votre entreprise, la concrétisation de tous vos efforts, de votre ambition, de votre promesse.

Attitude

L'attitude est la manière dont l'entreprise fait ce qu'elle fait. Il s'agit de l'ensemble des éléments d'évaluation personnelle dont dispose un individu à l'égard d'une marque ou d'un produit. L'attitude peut s'exprimer de plusieurs manières : les prises de paroles publiques de la personne qui a fondé l'entreprise, le ton des communications et des campagnes de publicité, le style de service après-vente... Mais aussi l'ensemble des efforts de marque-employeur: la manière d'embaucher, d'accueillir, de retenir le personnel, la fierté générée par la création d'emplois dans une région, la présence de la marque dans la communauté, bref... c'est votre façon "à vous" de faire ce que vous faites.

Continuons avec Tesla. Quand vous achetez une Tesla, vous n'achetez pas uniquement un véhicule électrique, vous achetez un morceau d'Elon Musk. Vous achetez la vision d'un pirate de l'industrie automobile, qui a décidé de chambouler le statut quo. Vous devenez le porte-parole de Musk, un défenseur de la marque Musk. Que vous le vouliez ou non. L'attitude d'une marque est donc cruciale pour la façon dont elle est perçue par les consommateurs, le marché et les investisseurs, et peut contribuer à la différencier de ses concurrents.

Les entreprises ont souvent une attitude dans le marché, sans qu'elles en soient véritablement conscientes. Au Québec, on entend souvent dire par de véritables fleurons "nous on est low profile" — c'est une erreur, car quelqu'un va briller à votre place. Prenez le rang que vous méritez, et soyez-en fier.

Idéal

L'idéal est la raison pour laquelle l'entreprise fait ce qu'elle fait. Il s'agit d'un objectif plus grand qu'elle. Ce n'est pas un objectif financier (faire 20% de croissance), concurrentiel (être le #1 de l'industrie), mais un objectif qui dépasse l'organisation. Les américains diraient le "purpose", mais la langue française avait déjà un mot pour ça :) Il s'agit alors d'un objectif sociétal ou collectif, qui motive l'entreprise et auquel son public peut vouloir participer.

Suivons notre exemple d'Elon Musk qui a déclaré "Nous voulons changer le cours de l'humanité", rien de moins! - attention, changer le monde n'est pas à la portée de tout le monde, méfiez-vous d'un idéal totalement irréaliste. Précisons que rares sont les organisations qui communiquent clairement leur idéal. Dommage, car dans les moments de crises, ou dans les grandes décisions stratégiques, cet idéal sert de boussole pour guider le bateau. Les philosophes parleraient d'ontologie, d'élément fondamental, existentiel. Pour les scientifiques, c'est l'ADN présent partout. Pour les organisations, cette fondation est aussi une destination, un but à atteindre, une raison d'être pour chacune de ses actions.

Public

Le public, ce sont les clients que vous voulez attirer vers vous.  L'erreur classique, c'est de "viser tout le monde" — vous vous garantissez une déception cuisante et des efforts inutiles. Définissez quel public vous voulez. Soyez précis et réaliste. Ensuite soyez cohérent avec ce choix. Fabriquez des produits ou inventez des services POUR EUX. Souvent les organisations passent le plus clair de leur temps à réagir à du feedback négatif de telle ou telle clientèle... qu'elles ne séduiront jamais de toute façon.

Ça a été le cas chez Chobani, une marque de yogourt américaine. Le fondateur, Hamdi Ulukaya, a déjà raconté les débuts de l'entreprise qui a fait découvrir le yogourt aux Américains. Le service à la clientèle recevait des plaintes. Pas assez sucré, pas assez de framboises, texture pas assez ceci, saveur pas assez cela... le département de R&D devenait fou: il n'arrivait pas à satisfaire toutes ces demandes. Jusqu'à ce qu'Ulukaya comprenne que la compagnie dépensait toute son énergie à tenter de plaire à des gens qui n'aimeraient peut-être jamais leur produit. Ils ont alors complètement arrêté d'écouter les râleurs, et ont investi leur énergie auprès des clients qui aiment Chobani.

Et vous?

Le P.A.I.P — produit, attitude, idéal, public — n'a pas d'ordre particulier, vous pouvez commencer par "la lettre" que vous voulez. La simple observation, c'est que le consommateur connait souvent votre produit, moins souvent votre attitude, et quasiment jamais votre idéal. Alors prenez un peu de recul pour identifier, nommer, clarifier, partager et communiquer votre PAIP. Il va vous servir à prendre des décisions, à prioriser, à teinter vos communications. Quelques derniers conseils :

• soyez précis — pesez et sous-pesez vos mots pour qu'ils disent la bonne chose,
• soyez singulier — ne misez pas sur des généralités,
• soyez exclusif — protégez ce qui vous caractérise VOUS, et évitez de dire ce que tout le monde dit dans votre industrie
• soyez réaliste — identifiez ce qui fait déjà la différence chez vous, plutôt que d'inventer des promesses impossibles à tenir, et surtout,
• soyez rigoureux — assurez-vous que vos employés connaissent et comprennent bien votre PAIP, et assurez-vous qu'il serve véritablement de guide au quotidien.

Voici le défi que nous nous sommes donné : retrouver la date de naissance de la marque. Pour ce faire, partons en moonwalk dans l’histoire du commerce, et allons visiter les temps forts des marques... de commerce.

Un peu de clarification.

D’abord, il convient de séparer deux notions que nous confondons souvent : la marque d’un côté et la communication de la marque de l’autre. D’un côté le produit marqué, de l’autre le produit communiqué. D'un côté le produit et son branding, de l'autre... la communication. Pourquoi cette coquetterie? Parce qu’une marque est déjà une marque avant d’être partagée avec le monde entier. Le marketing — la mise en marché — est un travail indépendant de ce qu'est la marque en soi. C’est toute la question philosophique de l’être et de l’étant d’Heidegger, de Platon, et d'Aristote — que je vous épargnerai aujourd'hui.

Mais justement, la philosophie d’une marque c’est précisément cela. Dans la biographie d’Isaacson, Steve Jobs parlait du design des circuits électroniques dans les ordinateurs en ces termes. Personne ne les verra jamais, mais les membres de l'équipe savent que leurs signatures sont à l'intérieur. Ça ne se voit pas, mais ça se sent. Voilà ce qu'est une marque.

Voici donc quelques grands moments (choisis très subjectivement) de l'histoire des marques. J'en assume le parti-pris éditorial.

1960, l'invention de la marque?

C'est une histoire impossible. 15 ans seulement après la Seconde Guerre mondiale, Volkswagen veut vendre des voitures au New-Yorkais. Problème, Volkswagen est un projet nazi conduit par Hitler lui-même. Le dictateur s'était tourné vers Ferdinand Porsche en 1937 pour inventer la voiture du peuple. Ce sera chose faite, avec l'aide précieuse d'une main d'oeuvre gratuite : celle des camps de concentration et de travail forcé — principalement peuplés de juifs et de prisonniers russes et polonais. Bref, un pitch impossible à entendre pour une clientèle juive expatriée d'Europe aux États-Unis. Volkswagen approche DDB, une agence créée en 1949 par "deux juifs et un Irlandais", un running-gag souvent martelé par leurs fondateurs à l'époque.^❶  Leur signature? Le contrepied, l'humour, le décalage. Et c'est dans cet esprit qu'ils vont faire de Volkswagen un annonceur révolutionnaire, en inventant carrément le concept publicitaire, se différenciant des réclames tapageuses de l'époque. Résultat, VW va devenir la marque de la liberté des années 60 avec son iconique Coccinnelle, et, quelques années plus tard, son légendaire combi-Volkswagen. Pour clore le chapitre nazi, précisons que Volkswagen a reconnu sa responsabilité et a lancé un grand chantier de réparation les années 80 et 90, à grands coups d'excuses publiques et de financements d'institutions israéliennes.^❷

Alors, Volkswagen première marque de l'histoire? Pas si vite.

1927, l'invention de la marque?

À 19 ans, René Lacoste est surnommé « le crocodile » par un journaliste américain pour son caractère tenace et... engagé (pour ne pas dire enragé). En 1927, le styliste Rober George va donc dessiner le crocodile qu'on connaît aujourd'hui. René Lacoste va demander de le faire broder sur ses blazers, et bientôt sur ses polos, juste au niveau du coeur. C'est ainsi la première fois dans l'histoire qu'une marque est si ostensiblement apposée sur un vêtement.

Alors, Lacoste, première marque de l'histoire? Pas si vite.

1850-1890s, l'invention de la marque?

La fin du XIXe siècle a été marquée (haha) par de nombreux actes de naissance de grandes marques encore vivantes aujourd'hui. Peugeot, Mercedez-Benz, Coca-Cola, Nestlé, Heinz, Louis Vuitton, Burberry, Geleral Electric, SIemens, Kodak, Shell, et des douzaines d'autres marques ont en effet vu le jour juste après la révolution industrielle, et à une époque où se distinguer des concurrents était primordial.

Alors, la révolution industrielle a-t-elle aussi été la date de naissance des marques? Pas si vite. La Révolution française a inventé l'affiche en 1789, et elle est devenue un outil de commercialisation puissant pour les marques. Les grandes épidémies ont inventé les crieurs de rues au XIVe siècle, et — bien avant la radio — cet outil de communication est devenu très utile pour les marques. Alors... à quand remontent les premières marques?

Le chercheur Salvatore Di Palma répond d'entrée de jeu en titrant son essai L'Histoire des marques depuis l'Antiquité jusqu'au Moyen Âge. Docteur en Sciences politiques, Salvatore Di Palma a travaillé pendant 35 ans à l’Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle à Genève et il a publié plusieurs ouvrages sur l'histoire des marques et de la propriété intellectuelle. Des bières allemandes du XIIIe siècle, au parfum Lomentum (le Chanel no5 de l'Empire romain), aux marques de tâcheron de Syracuse (ces maçons qui construisaient des villes entières) du VIIIe siècle av. J.-C... les marques étaient partout.

Antiquité méditerranéenne, invention de la marque?

Il faut comprendre l'importance du commerce international de l'Antiquité pour bien comprendre l'importance des marques. Le bassin méditerranéen fonctionnait en vase clos. De l'Europe du Sud (Espagne, France, Italie, Malte, Slovénie, Croatie, Monténégro, Albanie, Grèce et Chypre), au Proche-Orient (Turquie, Syrie, Liban, Israël, Palestine), et à l'Afrique du Nord (Maroc, Algérie, Tunisie, Libye, Égypte), tout le monde commerçait avec tout le monde. Il était donc important de pouvoir identifier d'où venait cette amphore de vin, ou cet arrivage d'amphores d'huile d'olive. Chaque lot était identifié avec son pays d'origine... et son fabricant, dans un marquage qu'on appelait alors des timbres d'amphores. On est au XIIIe siècle av. J.-C. Alors les marques auraient 3000 ans? Pas si vite.

Depuis quand alors?!

Dans un inventaire chirurgical, les chercheurs déterrent — littéralement — des cachets protoélamites d'Iran (3300 - 2800 av. J.-C.), des cachets mésopotamiens protohistoriques (8000 ans avant J.-C.) ou encore mettent en évidence les marques laissées sur des vases retrouvés à Jéricho en Palestine (12 0000 avant J.-C.).

Voici donc notre réponse: 14 millénaires. Pour le dire autrement, on ne connaît pas d'époque où l'Humain ait vécu sans les marques. Pour démontrer un savoir-faire, pour identifier un marchand.

Une chaîne logique

Que faire de cette histoire? Que doit-on comprendre du long cheminement des marques de la préhistoire à nos jours? Restons dans l'antiquité et observons la séquence suivante.

• Un savoir-faire singulier : Les lampes à huile Fortis étaient les iPhone de l'Empire romain.
• Une identité reconnaissable : Le parfum Lomentum avait un logo parfaitement identifiable.
• Un chemin qui mène à vous : L'immense Michel Serres, un philosophe et historien des sciences français avait parlé de la marque dans son essai Le mal propre. Il évoque que "marquer" vient de "marcher" — et que c'est pour lui un moyen d'occuper le territoire. Par ailleurs, à Pompéi, les prostituées traçaient des chemins dans le sable pour que les marins fraîchement débarqués sur la côte puissent venir les rejoindre sur le lieu de travail.
• Une réputation à maintenir : Quand vous arrivez dans l'enceinte de Pompéi, votre guide vous avisera peut-être des marques laissées comme des graffitis sur les murs de la ville. Il s'agissait d'évaluations faites par les clients des bordels de la ville, pour recommander (ou non) telle ou telle travailleuse du sexe.

Alors la boucle est bouclée. Le plus vieux métier du monde, c'est la marque. Une marque comme un alliage de savoir-faire singulier, d'identité reconnaissable, de chemin qui mène à vous et de réputation à maintenir. Voilà ce que nous apprend le long parcours des marques à travers l'Histoire.

C’est à Pythagore — et à l’histoire fascinante des pythagoriciens — que je dois ma découverte du noûs — νοῦς, en grec ancien. Pour eux, le noûs, c’était cette faculté de reconnaître les influences qui nous façonnent. Chacun de nous peut nommer des figures marquantes : un sportif, un auteur, un penseur, un poète, un aventurier… Le noûs pythagoricien, c’est le regroupement de toutes ces influences en une seule entité. Et puis, en creusant, j’ai découvert que ce mot avait traversé les écoles philosophiques, suscitant chez chaque penseur une interprétation singulière — mais toujours complémentaire.

Et si ce concept oublié de la philosophie grecque nous offrait une boussole pour mieux penser la gestion aujourd’hui ? Moins comme une technique, davantage comme une sagesse. Justement, en parlant de sagesse, j'ai choisi une marque sage pour illustrer mon propos : Patagonia.

Vous allez réaliser que ce noûs mystérieux pourrait avantageusement remplacer la fameuse « vision » que les organisations s’efforcent d’énoncer. Il est plus exigeant, plus précis, et surtout plus ambitieux, car il ne se contente pas d’énoncer un cap : il éclaire la mécanique intérieure qui permet de passer du rêve à la réalité.

Les expériences passées, Pythagore (570-495 av. J.-C.)

‍Pythagore était plus qu’un mathématicien : c’est était mystique du nombre. Fondateur d’une école à la fois philosophique et religieuse, il croyait à la réincarnation et à l’idée que toute âme porte la trace de ses existences passées. Pour lui, le monde est fait d’harmonie, et l’intelligence, c’est la capacité à reconnaître les rapports justes.

Le noûs chez Pythagore n’est pas une pensée abstraite : c’est une mémoire incarnée. Une intelligence intuitive, forgée par les expériences répétées — y compris d’anciennes vies. Il croyait que l’âme humaine, à force de traverser des vies, accumulait une forme de sagesse profonde, inaccessible à la seule raison discursive. C’est ce que certains appellent aujourd’hui le « gut feeling » du sage : une intuition morale née de l’expérience. Le noûs pythagoricien, c’est la mémoire active de ce qui a fonctionné, ce qui a échoué, ce qui a été juste.

Le fondateur de Patagonia Yvon Chouinard n’a pas étudié le marketing, il a vécu. Et cette vie — de grimpeur, de forgeron, de voyageur — est devenue le socle intuitif de ses décisions. L’entreprise qu’il a fondée se souvient. Elle ne décide pas par benchmark mais par instinct formé au fil du temps. La réparabilité des produits, la lenteur assumée, le refus du superflu : tout cela ne vient pas d’un modèle Excel, mais d’une mémoire du terrain. Le noûs pythagoricien chez Patagonia, c’est ce savoir informel, cette sagesse en acte, qui dicte une conduite juste sans avoir besoin de tout rationaliser.

Donner une direction, Anaxagore (500-428 av. J.-C.)

‍Philosophe présocratique originaire d’Ionie, Anaxagore est célèbre pour avoir introduit à Athènes une pensée rationnelle du monde naturel. Contemporain de Périclès, il est connu pour ses thèses audacieuses — par exemple, que le soleil n’est pas un dieu mais une masse incandescente. Mais surtout, il est le premier à avoir fait du noûs (l’intellect) une force ordonnatrice de l’univers.

Selon Anaxagore, tout dans l’univers est constitué de particules infiniment petites, initialement mélangées dans un état de chaos. Rien ne se distingue, rien n’est hiérarchisé. Le noûs, pour lui, est une force distincte de la matière : une intelligence pure, autonome, qui met le chaos en mouvement et le structure. C’est cette intelligence qui distingue, sépare, hiérarchise, agence. Ce n’est pas une métaphore : pour lui, le monde n’a pas de forme sans noûs. Il n’y a pas de cosmos (ordre) sans un principe organisateur qui choisit ce qui va ensemble. C’est un modèle de pensée radical : penser, c’est ordonner.

Patagonia, dans le tumulte du marché de la mode — marqué par la surproduction, la fast fashion, les invendus massifs — joue ce rôle du noûs. Elle agit comme une intelligence organisatrice. Elle ne suit pas le chaos ambiant, elle y oppose une structure claire : une mission forte (« sauver notre planète »), des priorités nettes (réparabilité, durabilité, transparence) et une cohérence stratégique. Elle choisit ce qui entre dans son système et ce qui en sort. Elle n'est pas une entreprise de plus dans un marché saturé : elle est une forme ordonnée dans un monde confus. En cela, elle incarne le geste anaxagoréen par excellence : imposer une direction à ce qui, sans elle, resterait désordre.

L'alignement, Platon (427-347 av. J.-C.)

‍Disciple de Socrate, Platon est le penseur des Idées avec un grand I. Il considère que le monde sensible est trompeur, et que seule la pensée permet d’accéder à la vérité, au-delà des apparences. Il fonde l’Académie et influence durablement toute la philosophie occidentale.

Pour Platon, le noûs est ce qui nous relie au monde intelligible. C’est lui qui nous permet de percevoir non pas ce qui « est », mais ce qui « doit être ». Le monde visible change, ment parfois, fluctue. Le noûs, lui, permet d’aller chercher les Idées : la Justice, la Beauté, le Bien. C’est une faculté contemplative qui oriente vers le sens profond. Elle est aussi politique : Platon pense que seul celui qui voit les Idées peut gouverner justement.

Patagonia aurait pu jouer le jeu classique : croître, vendre plus, faire plaisir aux actionnaires. Mais elle a décidé d’agir en fonction d’une Idée supérieure : préserver la planète. Cette Idée devient une boussole. Refuser certains marchés, ralentir la consommation, boycotter certaines plateformes. Tout cela n’est pas calculé, c’est aligné. Patagonia ne suit pas une mode : elle incarne un idéal. Penser avec le noûs platonicien, c’est voir au-delà du trimestre fiscal. C’est poser la question : à quoi sert vraiment cette entreprise ? Et y répondre avec rigueur.

De l'ambition à l'action, Aristote (384-322 av. J.-C.)

‍Élève de Platon mais plus pragmatique, Aristote est le père de la logique, de l’éthique de la vertu et de la pensée systémique. Il s’intéresse à la finalité des choses, à leur réalisation concrète. Pour lui, chaque chose vise un accomplissement — ce qu’il appelle la « fin » ou le « télos ».

Aristote distingue deux formes du noûs : le noûs passif (qui reçoit l’information) et le noûs actif (qui transforme cette information en compréhension et en action). C’est ce deuxième qui importe en gestion : il s’agit de passer de l’idée à l’acte. Pour lui, penser vraiment, c’est actualiser un potentiel. Pas juste comprendre, mais réaliser.

Chez Patagonia, les idées ne restent pas au stade de la déclaration. Elles prennent forme. Transparence radicale sur l’impact des produits, campagnes provocantes, réparabilité à vie, refus du modèle actionnarial classique. Patagonia transforme sa pensée en infrastructure. Le noûs aristotélicien, c’est cette capacité à faire advenir le monde auquel on croit.

Choisir ses batailles, Les Stoïciens (à partir de Zénon, 334-262 av. J.-C.)

‍Les Stoïciens enseignent une philosophie de l’endurance, de la lucidité, de l’acceptation active. Leur vision du monde est gouvernée par une raison universelle : le logos.

Pour eux, le noûs est la raison universelle inscrite dans le monde. Il est inutile de lutter contre ce qui ne dépend pas de nous. Le sage stoïcien apprend à accepter, sans résignation mais avec clarté, et à concentrer son action sur ce qu’il peut vraiment transformer. C’est une intelligence du réel, sobre, directe.

Face à la pandémie, Patagonia n’a pas paniqué. Elle a fermé ses boutiques, réorganisé son modèle, puis réaffirmé ses principes. Elle ne s’acharne jamais à « sauver les ventes ». Elle agit là où elle peut faire une différence. Cette sobriété stratégique — renoncer à certains marchés, ralentir volontairement — est typiquement stoïcienne. Patagonia incarne une entreprise qui sait ce qu’elle contrôle, et qui s’y consacre avec constance.

Revenir à l'essence, Plotin (205-270 ap. J.-C.)

‍Plotin est un philosophe mystique de l’Antiquité tardive. Il fonde le néoplatonisme et pense que toute chose émane d’un principe supérieur : l’Un. Pour lui, l’intelligence (noûs) est un pont entre le monde matériel et la source divine.

Chez Plotin, le noûs est une intelligence tournée vers sa source. Il contient toutes les formes idéales du monde. Penser, c’est remonter vers ce qui nous constitue. Ce n’est pas créer quelque chose de nouveau, c’est revenir à l’essence. Le noûs est donc un mouvement de fidélité à soi-même.

Quand Yvon Chouinard annonce que l’entreprise est désormais détenue par une fiducie au service de la planète, ce n’est pas une rupture : c’est un retour. Un retour à l’intuition fondatrice. Patagonia ne change pas : elle se purifie. Elle revient à l’essence. Le noûs plotinien est là : dans cette volonté de cohérence profonde, d’unité entre les actes, les discours et l’âme de l’organisation.

Mode d'emploi

Alors que faire du Noûs dans la vie moderne? Voici une petite réflexion en six gestes pour penser et repenser votre marque.

• ‍Pythagore — Faites confiance à l’expérience. Votre intelligence ne vient pas que des livres ou des écoles. Elle vient de ce que vous avez vécu. Appuyez-vous sur votre mémoire du terrain, sur l’intuition forgée par les essais, les erreurs, les parcours. Le bon geste managérial est souvent un souvenir qui remonte.‍
• Anaxagore — Donnez une direction. Dans un environnement chaotique, votre premier rôle est d’ordonner. Clarifiez ce que vous visez, hiérarchisez ce qui compte, filtrez ce qui distrait. Une équipe sans vision, c’est un cosmos sans noûs.

• Platon — Alignez vos décisions sur une idée forte. Ne vous laissez pas gouverner par le court terme. Interrogez chaque décision : est-elle fidèle à ce que nous voulons défendre ? Penser avec le noûs, c’est viser au-delà de la conjoncture. C’est faire exister une idée qui vous dépasse — et qui rassemble.
• Aristote — Transformez vos principes en actions. Les belles intentions ne suffisent pas. Il faut les incarner dans des pratiques concrètes. Mettez en œuvre vos valeurs dans l’organisation, le produit, les gestes du quotidien. Ce que vous croyez ne compte que si ça prend forme.
• Les Stoïciens — Agissez là où vous avez du pouvoir. Inutile de vouloir tout contrôler. Acceptez ce qui échappe à votre influence, et concentrez-vous sur vos vrais leviers. Le noûs, ici, c’est la lucidité : faire preuve de calme, de clarté et de constance, surtout en temps de crise.
• Plotin — Restez fidèle à votre essence. Quand tout s’agite, retournez à la source. Ce qui fait votre singularité, votre vérité profonde. Le noûs, c’est aussi cette capacité à se recentrer, à maintenir une cohérence profonde entre vos actes, vos choix et votre raison d’être.

Chaque année, on se promet d’acheter local… et on finit quand même, un soir de décembre, à magasiner sur les mêmes géants en ligne. Vous pensez que c’est moins cher, plus simple? Pas forcément! On a fait le repérage à votre place : toute l’équipe de Perrier Jablonski a rassemblé 18 idées de cadeaux locaux, testés et approuvés, pour tous les goûts et tous les budgets. De quoi remplir vos bas de Noël presque aussi facilement qu’un panier Amazon — la culpabilité en moins.

Alex - Le goût du territoire

Gourmet Sauvage

Gourmet Sauvage, c’est l’une des premières entreprises locales qui me viennent en tête quand je pense à un cadeau qui a du sens. Ça fait plus de 25 ans qu’ils mettent en pot des saveurs cueillies à la main dans les forêts québécoises. Pour moi, c’est personnel : je viens des Laurentides, et quand je goûte leurs produits, j’ai l’impression de retrouver ce territoire que j’aime tant. Les pousses de sapin marinées, par exemple, me ramènent là-bas en une bouchée. L’odeur, la texture, le goût, tout est fidèle à ce coin de pays. C’est ça que j’aime : cette capacité à capturer un lieu, une saison, une ambiance, et à le partager.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime le terroir, les découvertes et les saveurs subtiles.

Bicycles Quilicot

J’ai travaillé dans leur boutique de Tremblant quand j’étais plus jeune. J’y ai vu ce que c’est qu’une entreprise qui fait les choses bien : une équipe bienveillante, une vraie expertise, et surtout, une passion contagieuse pour le vélo. Aujourd’hui encore, je recommande cette entreprise à tout le monde. Ce n’est pas juste un bon magasin de vélo : c’est un lieu où les gens prennent le temps de vous écouter et de vous orienter. Leur site propose même des idées-cadeaux selon différents budgets et types de cyclistes. C’est simple, mais c’est bien pensé.

🎁 Pour qui? Pour un cycliste en devenir ou confirmé.

Le P’tit Train du Nord

Le P’tit Train du Nord, c’est plus qu’une piste cyclable. C’est une ligne qui relie des communautés, des paysages, et des histoires personnelles. Je trouve que cette marque gagne à être connue et reconnue. Elle commence à se décliner dans des produits dérivés comme des bouteilles, des maillots ou des sacs, mais ce que je recommande, c’est leur Passeport découverte. Un carnet illustré qui transforme une balade à vélo en voyage initiatique.

🎁 Pour qui? Pour un aventurier qui aime pédaler et s’arrêter souvent.

‍Chloé - Culture, conscience et plaisir

cinéma cinéma (Beaubien, du Parc et du Musée)

Je vais au cinéma Beaubien très souvent, toujours avec le même plaisir. Ce que j’aime, c’est que ces trois cinémas ont une histoire, une âme, une programmation intelligente. Offrir une ciné-carte pour l’un des trois cinémas (Beaubien, du Parc ou du Musée), c’est offrir bien plus qu’un billet : c’est une expérience. En plus, elle donne accès à des rabais dans d’autres institutions culturelles montréalaises, comme des musées ou des théâtres.

🎁 Pour qui? Votre cinéphile préféré.

Attitude

Ce sont des produits du quotidien (soins du corps, nettoyants…) mais pensés avec intelligence : zéro déchet, recharges écoresponsables, formules solides, etc. Leur gamme est complète, abordable et esthétique. Ce que j’aime particulièrement : la possibilité d’offrir un abonnement, une manière douce de dire à quelqu’un qu’on veut qu’il ou elle prenne soin de soi sans avoir à y penser.

🎁 Pour qui? Un ami écolo ou qui aime prendre soin de lui.

MTELUS

J’aime cette salle parce qu’elle est juste assez grande pour accueillir de grandes voix, et juste assez petite pour rester intime. C’est un lieu hybride : à la fois ancien théâtre, ancienne discothèque, ancienne patinoire. De nombreux artistes québécois et internationaux ont performé dans cette salle : de la grande Sarah Bernhardt à Adele en passant par Prince et Lady Gaga. C’est une salle que j’apprécie pour profiter d’artistes locaux comme Coeur de pirate ou Aliocha Schneider.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime la musique en live et qui mérite une soirée inoubliable.

Gaëtan  - L’élégance au quotidien

‍Bougie 3 fois par jour

Depuis que j’ai découvert leur bougie odeur Sous-bois, j’en ai toujours une sous la main, que ce soit pour créer une ambiance ou juste pour rendre un mardi un peu plus doux. On l’a allumée après une soirée raclette avec l’équipe, et l’effet a été immédiat. Je profite toujours des promos du Black Friday pour faire mon plein annuel.

🎁 Pour qui? Quelqu’un dont la maison est déjà belle, mais qui mérite de sentir encore meilleur.

Sommelier Nordiq

J’ai offert ces vins plus d’une fois, et chaque fois, la réaction est la même : un mélange de surprise et de curiosité. Ce que j’aime, c’est qu’on n’a pas besoin d’avoir un diplôme d’œnologie pour y trouver son bonheur. Mes deux recommandations testées, ramenées, et validées :

• En rouge : Parc Lafontaine, souple et élégant, parfait pour presque tout, raclette incluse.
• En blanc : Voyage astral, vif et floral, le nom dit déjà tout.

🎁 Pour qui? Celle ou celui qui vous invite souvent à souper ou qui mérite une bouteille qui sort du lot.

Les chips Miett

Je suis convaincu que la qualité d’un apéro se mesure aux chips, et celles de Miett sont, à mon humble avis, les meilleures du monde. Fines, croquantes, parfaitement salées, produites en très petites quantités, elles transforment une planche de fromages en événement. Mon goût préféré : sumac : légèrement citronné, inattendu, et totalement addictif. je ne suis pas le seul à les avoir adoptées : on les a testées en équipe, et elles ont disparu en quelques minutes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui saura reconnaître une chips exceptionnelle quand il en croque une.

Lise - Du contenu, du calme et de la curiosité

Pony

Chaque objet Pony me fait sourire. Il y a quelque chose de doux et décalé dans leurs peluches, leurs illustrations, leurs accessoires. Un vrai univers, reconnaissable entre mille. Leur boutique sur Saint-Hubert est un trésor, et j’ai complètement craqué pour leur casse-tête Pastapocalypse.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui a gardé son âme d’enfant, ou qui mérite un sourire.

Les libraires

Je suis en train de finir La mère des larves de Maude Jarry : un roman étrange, viscéral et puissant. Je l’ai acheté un peu au hasard, sur un coup d’œil à la couverture, et il m’a totalement happée. C’est ça, la magie des libraires : on y va sans attente précise, et on repart souvent avec une lecture qui nous surprend. Les libraires sont attentifs, disponibles, et savent poser la bonne question pour vous orienter, non pas vers ce que vous cherchez, mais vers ce que vous ne saviez pas que vous aviez envie de lire. En plus des livres, on y trouve des jeux, des carnets, des cartes... des petites trouvailles qui font plaisir.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime lire ou qui a besoin d’un petit moment pour soi.

Crave

Crave est la seule plateforme qui rassemble les séries québécoises les plus marquantes (Empathie, cette année, a mis tout le bureau d’accord) et les grands classiques internationaux. Offrir Crave, c’est offrir du contenu qui fait réagir, et l’hiver, c’est une vraie raison de rester au chaud.

🎁 Pour qui? Un amateur de fiction, de culture et de bonnes discussions.

Maëlle - Des cadeaux qui bougent

Bixi

BIXI, c’est la liberté. On peut maintenant rouler à l’année, même l’hiver. Et cette année, ils ont même ajouté des remorques. Offrir un abonnement saisonnier ou mensuel, c’est offrir une alternative économique, écologique, et rapide aux transports en commun, et un peu de plaisir en prime.

🎁 Pour qui? Une personne qui aime l’autonomie.

Guru

J’ai découvert Guru en arrivant au Québec, pendant ma maîtrise. C’était mon allié des fins de session : une boisson énergisante, mais avec des ingrédients naturels et un goût franchement bon. Depuis, je suis restée fidèle à la version originale et à la Lite. Leur image de marque est soignée, leurs saveurs sont variées, et chaque lancement me donne envie d’en tester une nouvelle. Offrir un pack de 24 canettes (ou un assortiment), c’est offrir un peu de concentration en canette, à partager ou à stocker au bureau.

🎁 Pour qui? Un étudiant, un collègue en rush ou quelqu’un qui aime rester allumé sans s’épuiser.

Éconofitness

C’est probablement l’endroit où je passe le plus de temps après le travail. Leurs gyms sont ouvertes 24/7, répartis un peu partout au Québec, et les abonnements sont parmi les plus abordables sur le marché. De plus, avec l’abonnement platine ou extra, on peut même partager sa carte avec quelqu’un d’autre, ce qui en fait un super cadeau à deux têtes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui veut bouger, en douceur et à son rythme.

Sandra - Le beau, le bon, le réconfortant

Barista

Je prends mon café sans cellulaire, sans distraction. Juste moi et ma tasse. Barista c’est tout simplement le meilleur café. Grâce à l’abonnement mensuel, je n’en manque jamais, et c’est Noël à chaque mois! Ils offrent même des formations Espresso 101 pour les amateurs qui veulent maîtriser l’art du café de barista à la maison.
🎁 Pour qui? Un amateur de rituels matinaux.

Marcelle

Depuis plusieurs années, je ne jure que par leur crème fluide multi-défense. Elle est légère sans être fade, hydratante sans effet collante, et suffisamment discrète pour qu’on oublie qu’on la porte. Elle protège notre peau contre le vent, le froid, les écrans et le temps. C’est devenu un réflexe, un geste du matin qui rassure. J’aime aussi que ce soit une marque québécoise, accessible, qui ne sacrifie ni la qualité ni le design. Leurs coffrets cadeaux sont particulièrement réussis : joliment présentés, bien pensés, à un prix qui permet de faire plaisir sans se ruiner.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime prendre soin de soi sans complication.

Canadiens de Montréal

Je n’oublierai jamais mon premier match au Centre Bell, à 12 ans avec mon père. Les lumières, le son, l’hymne national chanté par toute la salle, ce n’est pas juste du hockey : c’est un moment fort. Cette année plus que jamais, j’y crois et je pense qu’offrir des billets, un chandail, ou un abonnement à RDS, c’est offrir de l’espoir collectif.

🎁 Pour qui? Un nostalgique, un fan, ou quelqu’un qu’on veut inviter dans cette grande histoire collective, même pour une soirée.

Surcharge informationnelle et saturation cognitive

Ce n’est pas qu’une impression. Le nombre de publicités auquel nous sommes exposés chaque jour a réellement explosé au cours de la dernière décennie. Nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est partout: sur nos téléphones, à la station-service, aux toilettes. Les auteurs Aron et Petit vont même jusqu’à dire que « l’humanité a produit au cours des 30 dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans ... » .¹

Pas surprenant alors que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol- Rialland nomme Infobésité.²

Comment se distinguer dans un univers aussi saturé?

Selon Eric Solomon dans un article intitulé How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi, les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ».³ Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.

Zoom sur l’arc de marque

Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions rencontrées par le consommateur dans sa relation avec la marque, et comment celles-ci peuvent évoluer.

On commence au bas de la relation avec la marque, donc au tout début. Est-ce que je connais cette marque (j’ai déjà entendu ce nom), ou est-ce que je connais cette marque par son nom et par ce qu’elle fait? Puis on monte. Est-ce que cette marque est importante pour moi ou me représente en reflétant des valeurs qui me sont chères? Vous l’aurez compris, plus on monte dans l’arc, plus l’attachement est fort. Si je suis très attaché à la marque, je pourrais même être prêt à lui pardonner, voire même ultimement à la défendre.

Mais comment se hisser tout en haut de l’arc?

Attachement à la marque en temps de pandémie

Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens: les campagnes Thank you Mom de la marque Procter & Gamble, et You are more beautiful than you think de Dove.⁴ Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.

Thank you Mom

Très difficile de rester insensible devant cette série de vidéo, pensée par l’agence Wieden+Kennedy, d’abord crée en 2010 pour les Jeux olympiques de Vancouver. En effet, la campagne ne glorifie pas les athlètes (comme le font bon nombre de campagnes durant les Olympiques) mais elle glorifie les mères de ses athlètes. Avec le tagline “P&G, Proud sponsor of Moms”, on vient livrer le message que derrière chaque accomplissement se cachent les encouragements d’une mère. Et il s’agit là d’un message touchant et universel.

You are more beautiful than you think

Même chose ici dans le cas de Dove et de sa campagne You are more beautiful than you think, où l’on demande à des femmes de se décrire physiquement à un dessinateur qui ne les voit pas et qui doit les dessiner. Le résultat est surprenant. L’écart entre leur apparence réelle et leur apparence perçue est frappant. On met de l’avant l’estime de soi, l’importance de la bienveillance et de la confiance en soi.

Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent. Des valeurs fortes: la famille, le soutien, la résilience, l’estime et la confiance en soi. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.

Quel rôle jouer

Si Dove et P&G ont bien réussi, peu de marques arrivent aujourd’hui à se hisser dans le haut de l’arc. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander comme marque ce que nous voulons porter comme message, quelle voix nous voulons avoir. Ou, comme Solomon dirait: quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.

La publicité : un écho d’un autre temps

La publicité classique est unidirectionnelle. Elle repose sur une logique simple : la marque élabore un message, investit dans des espaces médias, et impose son discours. Cette mécanique top-down a longtemps dominé parce qu’elle offrait un contrôle total sur le message. Mais ce modèle présente des limites évidentes. Il est directif, ne laisse aucune place à l’interaction et, surtout, ignore les attentes d’un consommateur désormais plus critique et connecté.

Dans les années 2000, la publicité traditionnelle a commencé à perdre de son éclat face à la montée du numérique. Les consommateurs, fatigués d’être submergés par des messages de masse, réclamaient plus d’authenticité et de dialogue. C’est ici qu’intervient l’influence.

L’influence : un paradigme en mouvement

L’influence est bien plus complexe. Elle repose sur une confluence de flux : ce que la marque veut dire, ce que le public veut entendre, les tendances sociétales, et les algorithmes des plateformes. Ce mélange forme un système dynamique où mesurer précisément l’impact devient un défi.

Dans les années 60, David Ogilvy paraphrasait déjà un de ses clients : « La moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien... Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié. » Ce constat reste pertinent dans l’univers de l’influence, malgré des outils de mesure de plus en plus plus sophistiqués. Les résultats sont souvent imprévisibles, et la causalité... impossible à établir.

L’enjeu n’est plus de pousser, mais d’attirer. Les marques doivent capter l’attention en écoutant, en comprenant les signaux faibles, et en répondant aux attentes d’un public exigeant. On passe ainsi d’une logique de parole à une logique d’écoute.

De la marque iceberg à la marque transparente

Dans le passé, les marques fonctionnaient comme des icebergs : le public n’en voyait que la surface, soigneusement contrôlée. Aujourd’hui, elles sont comme une chaîne (logique), mêlant de multiples ingrédients visibles : l’entrepreneur ou la haute direction, les principes de l’entreprise, la culture interne, l’expérience client, le produit/service, etc. Cette transparence, souvent forcée par les réseaux sociaux, oblige les marques à aligner leurs promesses et leurs actions. Attention cependant, elle peut mener à des excès contre-productifs pour la marque. L'idée est de trouver une balance.

Les stratégies modernes d’influence

Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, les marques adoptent des stratégies variées. Voici quelques pistes marquantes :

• ‍Un regard singulier sur le monde : Une marque doit incarner une vision unique. Patagonia, par exemple, s’appuie sur les convictions de son fondateur, Yvon Chouinard, pour ancrer ses actions dans un discours authentique et inspirant : « La nature est notre seul actionnaire. »
• ‍Capter l’air du temps : Être en phase avec les tendances est essentiel. Les microbrasseries québécoises illustrent cette approche en alliant créativité, innovation, et compréhension fine des attentes des consommateurs modernes.
• ‍Privilégier l’action aux promesses : Les actions parlent souvent plus fort que les mots. Loupe, qui transforme des fruits invendus en jus haut de gamme, incarne cette logique d’authenticité et de responsabilité.
• ‍Comprendre avant de surprendre : Stefano Faita montre l’importance de comprendre les attentes des consommateurs avant de les surprendre. En premiumisant des produits simples, la marque répond à un besoin clair tout en restant accessible.
• ‍Persuader et convaincre : Pour établir un lien durable, une marque doit toucher à la fois l’émotion (persuasion) et la raison (conviction). Attitude, par exemple, marie un design attrayant avec des produits écoresponsables et performants.
• ‍Explorer tous les canaux possibles : Barbecue Québec a transformé le savoir en un outil marketing puissant, en offrant des formations pour améliorer l’expérience des consommateurs avec leurs produits.
• ‍Prendre et garder la parole : Les marques qui osent s’impliquer dans les débats publics se distinguent. Starbucks, sous Howard Schultz, a utilisé des positions claires sur des enjeux sociétaux pour renforcer sa crédibilité et sa connexion émotionnelle avec ses clients.
• ‍Entretenir la relation : Hydro-Québec excelle dans la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, transformant des échanges parfois tendus avec des détracteurs en opportunités de rapprochement avec le grand public.
• ‍Passer de la masse au micro : La personnalisation et la localisation sont clés. Les collaborations d’Adidas ou Nike, comme les sneakers Montréal Bagel, montrent l’efficacité d’une stratégie qui parle directement à une communauté spécifique.
• ‍Miser sur la transparence et l’hyperlocal : À une époque où la méfiance envers les grandes marques domine, les entreprises qui privilégient la proximité et la transparence gagnent du terrain. Les marques québécoises locales et artisanales surfent sur cette vague avec succès.

Une influence démocratique

L’influence, autrefois l’apanage de grandes marques, est devenue plus démocratique. Les consommateurs eux-mêmes jouent désormais un rôle clé en relayant les valeurs et les actions des marques. L’exemple des sneakers « Montréal Bagel » de Nike illustre cette tendance : sans publicité, ces produits hyperlocalisés ont conquis le public grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux.

Alors que les flux se multiplient et s’entrelacent, les marques doivent évoluer. Dépenser ne suffit plus ; il faut penser chaque action, chaque communication, comme une contribution à un écosystème global. Les marques influentes de demain seront celles qui sauront écouter, s’adapter, et co-créer avec leur public. C’est dans cette dynamique collaborative que réside l’avenir de l’influence.