Alors que notre époque semble être dominée par la logique et la planification rationnelle, la nostalgie représente un pont vers des émotions brutes et authentiques. À travers des campagnes qui rappellent des souvenirs d'enfance, des traditions familiales ou même des époques d'un bonheur passé, les spécialistes du marketing exploitent ce sentiment universel pour créer des connexions puissantes et significatives avec leur audience.

Mais pourquoi la nostalgie est-elle si efficace en marketing Pour répondre à cette question, il est essentiel de comprendre ce que nous dit la recherche comportementale. Un podcast fascinant de Louie Média a attiré mon attention. "Émotion" explore la complexité des humains avec une grande justesse, beaucoup d'intelligence et de subtilité, et une démarche journalistique indiscutable. Un épisode signé Sarah-Lou Lepers traite justement de la nostalgie. Je lui ai beaucoup emprunté pour cet article, et je vous invite à l'écouter.❶

Pourquoi la nostalgie fonctionne-t-elle si bien

Alors que l'incertitude est omniprésente (économique, sociale, technologique), les consommateurs sont souvent à la recherche de repères rassurants. La nostalgie agit comme une ancre, nous ramenant à des époques jugées plus simples ou prévisibles. Cela explique pourquoi les campagnes nostalgiques deviennent particulièrement efficaces en temps de crise ou de changements rapides, car elles apportent une sensation de stabilité.

Le marketing nostalgique s'adresse à notre mémoire autobiographique, qui stocke les expériences et les émotions personnelles. En déclenchant cette mémoire, elle nous pousse à revivre des moments du passé de manière intense. La conséquence : ces souvenirs ne sont pas neutres. Ils sont souvent embellis par le temps, ce qui augmente leur attrait. La marque qui utilise des éléments nostalgiques se voit alors associée à ces souvenirs précieux, renforçant la probabilité d'achat.

Mais que se passe-t-il

Sur le plan neurologique, revivre des souvenirs agréables active des circuits de récompense dans notre cerveau, notamment la libération de dopamine, le neurotransmetteur associé au plaisir et à la motivation. Ce plaisir ressenti nous incite à prolonger ou à répéter cette sensation. Acheter un produit qui rappelle ces souvenirs devient alors une façon de prolonger ce sentiment de bonheur.

On le voit bien dans les périodes de fêtes, par exemple. Les publicités évoquant Noël parlent à la fois aux enfants... et aux enfants à l'intérieur des adultes que nous sommes. Soudain, on oublie la complexité du monde, les problèmes, et les injonctions du présent. La simplicité et la chaleur du passé nous envahissent, pour quelques instants d'anesthésie. Certains annonceurs ont très bien compris cette mécanique — pensons notamment aux fameuses pubs du Lait, devenues un véritable rendez-vous "doudou" au Bye-Bye chaque année, comme Y'a-tu du lait icitte?, véritable petit bijou de nostalgie signé LG2.

Mais la pub n'est pas le seul "contenant" de cette nostalgie. Tout est propice aux souvenirs. Les plats de grand-maman, les films de Noël (qui, ici, raterait un Ciné-Cadeau?) ou les discussions autour de valeurs culturelles et historiques éveillent en nous des sentiments qui nous transportent dans un passé idéalisé. Alors, est-ce que c'était mieux avant Oui, toujours! Mais quand exactement On le sait, désormais...

La puissance du passé simple.

La nostalgie est encore plus forte quand il s'agit de nous faire revivre nos jeunes années. Les psychologues appellent cela le pic de réminiscence. Selon la professeure Pascale Piolino, ce phénomène explique pourquoi nous avons des souvenirs très vifs de nos 15 à 30 ans : c'est une période où nous vivons de nombreuses "premières fois", ces expériences marquantes qui forment notre identité​​. Premier chum, première blonde, premières idoles, premiers baisers, premières escapades, première auto, premier appart, premier enfant, etc. Entre 15 et 30 ans, nous vivons une collection de premières fois qui nous ont rempli de bonheur et d'accomplissement. Les études ont montré par exemple que notre chanson préférée date invariablement de l'année de nos 14 ans, certainement écoutée sur notre première chaîne HI-FI, notre premier walkman, notre premier iPod ...ou notre premier iPhone.❷

Les marketeurs exploitent cette période clé pour créer une connexion immédiate avec leur public. En jouant des symboles et des sons associés à cette tranche de vie, ils suscitent des émotions positives. La nostalgie devient un outil pour évoquer un sentiment de sécurité, de bonheur, et de simplicité — trois éléments souvent recherchés dans notre monde saturé et complexe.

Mémoire affective et mémoire collective.

Mais attention, la nostalgie n'est pas qu'un simple retour vers le passé. Pour notre cerveau, c'est le véhicule d'une grande quantité d'informations. Imaginez que vous vous souveniez de la première fois où vous avez goûté un certain plat : la mémoire relationnelle vous permettrait de vous rappeler non seulement du goût de ce plat, mais aussi de l'ambiance du restaurant, des personnes avec qui vous étiez, de la musique en arrière-plan, et même des émotions que vous ressentiez à ce moment. Tous ces éléments sont reliés dans votre mémoire pour former un souvenir riche et cohérent. On appelle cela la mémoire relationnelle. Mais la nostalgie n'est pas qu'un sentiment individuel. Elle peut aussi renforcer un sentiment d'identité collective.

En effet, la nostalgie joue un rôle crucial dans le renforcement des liens sociaux. Des chercheurs en psychologie sociale ont observé que les groupes se rassemblent souvent autour de récits communs qui glorifient un passé collectif, ce qui les aide à se sentir plus unifiés et à développer un objectif partagé. Ces récits nostalgiques peuvent renforcer la cohésion en rendant les membres du groupe plus fiers de leur héritage ou plus motivés à protéger les valeurs qu'ils associent à leur histoire. La nostalgie devient alors un ciment puissant pour l'unité du groupe. Pour le meilleur... comme pour le pire.

Du père Noël à Donald Trump.

La journaliste Sarah-Lou Lepers nous rappelle les limites éthiques de cette manipulation des émotions. Le slogan Make America Great Again est devenu le symbole le plus puissant (et polarisant) de la politique américaine. MAGA capitalise sur un sentiment de perte. L'idée Motiver et rallier ses partisans autour de la nostalgie d'un temps où les États-Unis étaient plus sûrs, plus stables, plus riches, et plus... unis. En clair, MAGA est une promesse stratégiquement géniale, car elle rappelle à chacun qu'il fut un temps où tout allait mieux, sans rien promettre de précis ; et chacun peut se faire sa propre interpretation de cette époque idéale. L'Amérique, c'était mieux avant... qu'on ait 30, 50 ou 80 ans.

Mais attention. Ces appels à la nostalgie peuvent déclencher des comportements irrationnels, car les souvenirs embellis influencent les perceptions et les décisions actuelles, détournant souvent l'attention des faits concrets ou de la complexité du présent. C'était mieux avant, car notre cerveau à simplifié le passé pour l'emmagasiner.

La nostalgie par procuration

Mais il existe un bug dans cette relation que nous avons au passé : il arrive qu'une génération emprunte la nostalgie d'une autre génération. Stranger Things représente un cas d'école parfait de ce phénomène. La série Netflix a réussi un tour de force : faire vivre les années 80 à une génération née... 20 à 30 ans plus tard. Comment Par une alchimie savante:

• L'esthétique visuelle : Le grain de l'image, les costumes minutieusement choisis, les décors ultra-documentés créent une immersion totale
• La bande sonore : Kate Bush "Running Up That Hill" est devenue un hit TikTok en 2022, 37 ans après sa sortie originale
• Les références culturelles : Les jeux d'arcade, les walkmans, les vélos BMX sont devenus des objets de désir pour une génération qui ne les a jamais utilisés
• L'effet marketing : Les collaborations avec des marques (Coca-Cola, Nike, Levi's) ont transformé cette nostalgie pour les années 80 en produits tangibles

La nostalgie par procuration représente plus qu'une simple tendance marketing : elle révèle les aspirations profondes d'une génération en quête de repères. Dans une société en perpétuelle accélération, le passé devient un refuge, un espace où le temps semble s'écouler plus lentement.

Le succès durable de ce phénomène dépendra de la capacité des acteurs culturels et commerciaux à créer des ponts significatifs entre les époques. Il ne s'agit pas simplement de copier le passé, mais de le réinventer d'une manière qui parle aux enjeux contemporains. La nostalgie par procuration nous rappelle que, quelle que soit l'époque, le besoin d'appartenance et d'authenticité reste fondamentalement humain.

Dans ce dialogue constant entre passé et présent se dessine peut-être une nouvelle façon d'envisager l'avenir : non pas comme une rupture avec ce qui précède, mais comme une réinterprétation créative de notre héritage collectif. La génération Z, en s'appropriant un passé qu'elle n'a pas connu, participe ainsi à la création d'une nouvelle forme de mémoire culturelle, à la fois empruntée et profondément personnelle.

Voilà...

En somme, la nostalgie peut être puissante, mais elle doit être utilisée judicieusement. Pour éviter les pièges, il est essentiel d'offrir un produit ou une expérience qui va au-delà de la simple réminiscence et qui satisfait réellement les attentes créées par cette stratégie émotionnelle.

Pour finir, un petit cadeau. Un petit paragraphe comme un baume au coeur, pour vous rappeler vos plus belles années. Il suffit d'entrer votre année de naissance en cliquant sur le calendrier ci-dessous... Vous pouvez même offrir cette page en cadeau à un ami, en choisissant son année de naissance et en partageant cette page directement... Bonne lecture, et bon voyage dans vos souvenirs!

Imaginez le patron de Moulinex convoquant la presse pour annoncer que son prochain grille-pain pourrait provoquer l’extinction de l’humanité. On lui conseillerait probablement de revoir le thermostat avant la mise en marché. Dans l’intelligence artificielle, c’est plus compliqué. Depuis quelques années, certains des gens qui développent les systèmes les plus puissants sont aussi parmi ceux qui nous mettent le plus solennellement en garde contre leurs dangers. En mai 2023, le Statement on AI Risk du Center for AI Safety affirmait en une seule phrase que réduire le risque d’extinction lié à l’IA devait devenir une priorité mondiale comparable aux pandémies et à la guerre nucléaire. Parmi les signataires : Geoffrey Hinton, Yoshua Bengio, Demis Hassabis et Sam Altman.

Ont-ils raison Je n’en sais rien, et d’autres sont bien mieux équipés que moi pour trancher. Mon métier consiste à observer ce qui se passe quand quelqu’un dit quelque chose à quelqu’un d’autre. Or, du point de vue de la communication, cette phrase est fascinante. Elle transmet deux informations en même temps. La première est évidente : « ce que nous fabriquons pourrait être dangereux ». La seconde l’est beaucoup moins : « regardez à quel point ce que nous fabriquons est puissant ».

La menace comme démonstration

C’est le paradoxe merveilleux de la communication sur l’IA : son défaut ultime peut devenir la démonstration de sa qualité ultime. Si je vous annonce que mon logiciel peut résumer votre réunion Teams, j’ai fabriqué un outil pratique. Si je vous annonce qu’il pourrait un jour devenir incontrôlable et menacer l’humanité, j’ai changé de catégorie. Hier, je vendais un logiciel ; me voilà en train de manipuler une force historique.

Attention : cela ne signifie absolument pas que les gens qui lancent ces avertissements mentent. On peut sincèrement craindre une technologie que l’on contribue à développer. L’intention est d’ailleurs presque secondaire ici. En communication, un message peut être parfaitement sincère et produire un avantage pour celui qui l’émet. Et celui-ci en produit un formidable : plus le danger potentiel paraît grand, plus la technologie paraît puissante. Une machine capable d’exterminer l’humanité doit forcément être autrement plus impressionnante qu’une machine capable de corriger mes fautes de français.

Mais il se passe quelque chose d’encore plus intéressant. Si je vous annonce avoir découvert dans ma cave une créature extrêmement dangereuse, que personne ne comprend vraiment, et que je suis l’une des rares personnes à connaître son fonctionnement, qui allez-vous inviter à la réunion sur la sécurité des créatures Moi. Le récit construit la puissance de l’objet et, au passage, la légitimité de celui qui en parle.

Sam Altman en fournit une image assez spectaculaire. Le 16 mai 2023, le patron d’OpenAI témoignait devant le Sénat américain et appelait lui-même à réglementer les systèmes d’intelligence artificielle. Six jours plus tard, dans un billet intitulé Governance of superintelligence (OpenAI, 2023), il proposait avec Greg Brockman et Ilya Sutskever une forme de supervision internationale des systèmes les plus puissants, inspirée de l’Agence internationale de l’énergie atomique. Peut-être est-ce précisément la bonne chose à faire. Mais regardons simplement le déplacement communicationnel : celui qui fabrique la chose devient celui dont nous avons besoin pour comprendre la chose, évaluer les dangers de la chose et participer à la discussion sur les règles entourant la chose. Le vendeur devient expert. L’expert devient conseiller. Et le conseiller se retrouve autour de la table où l’on écrit les règles.

Doomers contre antidoomers

On a fini par donner un nom à ceux qui insistent particulièrement sur les scénarios catastrophiques : les doomers. Le terme est injustement large. Il rassemble des chercheurs prudents, des spécialistes de la sécurité, des philosophes, des entrepreneurs et quelques prophètes de l’Apocalypse qui ne disent ni la même chose ni avec la même certitude. Mais le mot révèle quelque chose : nous avons transformé une discussion technologique en affrontement de récits.

Le récit doomer est extraordinairement puissant. Nous avons créé quelque chose qui pourrait nous dépasser. Nous ne savons pas exactement ce qui arrivera. Nous avons peut-être encore le temps d’agir. Prométhée n’est jamais très loin. Et comme nous l’avons vu dans IA. La peur comme méthode, la peur peut être extrêmement utile : elle attire l’attention sur un danger et nous oblige à imaginer ce qui pourrait mal tourner. La communication ajoute simplement une petite question : agir comment, et en suivant qui

Car toute bonne catastrophe a besoin d’un sauveteur. « Cette technologie pourrait devenir dangereuse » est une alerte. « Cette technologie pourrait devenir dangereuse et nous savons comment la rendre sûre » commence à ressembler à un positionnement. La différence paraît minuscule, mais elle distribue tous les rôles : il y a la menace, les victimes potentielles et ceux qui savent. Nous sommes assez puissants pour créer le problème, assez responsables pour vous en avertir et assez compétents pour le résoudre. Difficile d’imaginer meilleure proposition de marque.

Évidemment, toute grande histoire finit par produire sa contre-histoire. Face aux doomers apparaissent les techno-optimistes, les accélérationnistes et les antidoomers. Leur récit promet les progrès scientifiques, médicaux et économiques que l’IA pourrait accélérer. Enfin un peu d’optimisme Pas vraiment. Parce qu’eux aussi ont découvert l’extraordinaire efficacité de la peur.

Dans son Techno-Optimist Manifesto (Andreessen Horowitz, 2023), l’investisseur Marc Andreessen retourne le raisonnement comme une crêpe : si les nouvelles technologies peuvent sauver des vies, empêcher leur développement peut coûter des vies. Il va jusqu’à présenter les morts qu’une technologie interdite aurait pu éviter comme une forme de meurtre.

Et voilà. Les deux camps parlent maintenant de cadavres.

Mais à qui profite le crime contre l’humanité

D’un côté : si vous nous laissez aller trop vite, des gens pourraient mourir. De l’autre : si vous nous obligez à ralentir, des gens pourraient mourir. Le désaccord technique devient une urgence morale. Me contredire revient désormais à accepter une catastrophe, ce qui est tout de même plus lourd à porter qu’une simple divergence d’analyse.

C’est ici que doomers et antidoomers se ressemblent le plus. Leurs histoires diffèrent, leur charpente est la même : le monde court un danger, nous l’avons compris, écoutez-nous. Pour les uns, le héros ralentit et sécurise. Pour les autres, il refuse la peur et accélère le progrès. Chacun attribue alors à l’autre le rôle idéal : le doomer devient l’ennemi du progrès ; l’antidoomer, l’apprenti sorcier.

Alors, à qui profite le crime Probablement à personne, puisqu’il n’a pas encore eu lieu. En revanche, la peur produit quelque chose de très réel aujourd’hui : de l’attention. Claire Robertson et ses collègues l’ont mesuré dans Negativity drives online news consumption (Nature Human Behaviour, 2023) : en analysant quelque 105 000 variantes de titres testées par le site Upworthy, ils ont constaté que chaque mot négatif ajouté à un titre de longueur moyenne augmentait le taux de clics de 2,3 %. Et la peur fait davantage que retenir le regard. Dans Appealing to Fear (Psychological Bulletin, 2015), Melanie Tannenbaum et son équipe ont passé 127 articles au crible de la méta-analyse : les appels à la peur influencent bel et bien les attitudes, les intentions et les comportements, et leur effet grandit lorsque le message propose une réponse au danger.

Ce dernier détail est essentiel. La peur seule nous fait regarder. La peur accompagnée d’une solution peut nous faire agir.

Voilà donc à qui profite la fin du monde : à celui qui la raconte, pourvu qu’il ait une solution sous le bras. L’attention d’abord, la légitimité ensuite, et pour finir une chaise à la table où s’écrivent les règles. Le bénéfice est le même dans les deux camps, et il est encaissé bien avant que l’on sache qui avait raison.

Repérez le « donc »

Voilà pourquoi, dans un discours catastrophiste, la phrase la plus instructive arrive juste après la catastrophe.

« Nous courons un risque immense, donc… »

Donc il faut réglementer. Donc il faut accélérer. Donc il faut investir. Donc il faut interdire. Donc il faut créer une institution. Donc il faut nous inviter autour de la table. Donc il faut nous faire confiance.

Aucune de ces propositions n’est nécessairement mauvaise. Mais aucune ne devient bonne simplement parce que la phrase précédente faisait peur.

La prochaine fois que quelqu’un vous expliquera que l’intelligence artificielle va sauver l’humanité ou la détruire, je vous propose donc un exercice beaucoup plus modeste que de prédire l’avenir. Écoutez-le jusqu’au bout, et repérez le « donc ».

L’exercice vaut aussi loin du Sénat américain. La même phrase circule dans nos salles de réunion, en format réduit : « si nous ne prenons pas le virage de l’IA maintenant, nous sommes morts, donc… » Donc il faut signer cette licence. Donc il faut débloquer ce budget. Donc il faut embaucher ce consultant (oui, je sais). Là encore, la demande est peut-être excellente. Elle mérite d’être examinée pour elle-même, une fois la peur retombée.

Une communication sur le futur décrit rarement le futur pour le plaisir. Elle cherche à obtenir quelque chose dans le présent : une émotion, une décision, une permission, une interdiction, un investissement, une confiance. Nul besoin de savoir si l’IA sauvera le monde ou le détruira pour le comprendre.

Et si le patron de Moulinex convoque un jour la presse pour annoncer que son grille-pain menace l’humanité, laissez-le finir sa phrase. Le « donc » arrive. Je mise sur un nouveau modèle, plus sûr, et un peu plus cher.

Tout commence par une question

Imaginez la scène. Le téléphone sonne. Quelqu’un vous demande si vous comptez aller voter. Vous répondez oui, puis vous raccrochez. Une conversation banale, en apparence. Mais le fait d’avoir annoncé votre intention pourrait-il vous donner une raison supplémentaire de la respecter?

C’est l’idée qu’explorent le psychologue Anthony Greenwald et ses collègues dans une étude publiée en 1987. Ils appellent une soixantaine d’étudiants avant une élection américaine. Certains doivent dire s’ils comptent voter, puis expliquer leur principale raison de le faire. Les autres reçoivent aussi un appel, sans ces questions supplémentaires. Le résultat est spectaculaire : dans la comparaison souvent reprise de cette étude, la participation atteint environ 87 % dans le premier groupe, contre 62 % dans le second.

L’explication proposée est assez intuitive : annoncer ce qu’on compte faire, puis expliquer pourquoi, pourrait nous aider à passer à l’action. Une intention qu’on gardait vaguement en tête devient quelque chose qu’on a affirmé à quelqu’un.

Sauf que l’histoire se complique lorsqu’on recommence l’expérience. Dans une étude ultérieure menée auprès d’un groupe beaucoup plus important, d’autres chercheurs ne retrouvent aucune augmentation significative de la participation. Le coup de téléphone n’est donc pas une recette miracle.

En Suède, des travaux portant sur plusieurs élections trouvent néanmoins un effet positif des entrevues préélectorales, surtout chez les personnes qui avaient moins tendance à voter. Répondre à un sondage peut avoir un effet, mais celui-ci dépend du contexte et des personnes interrogées.

Avoir l’intention ne suffit pas

D’autres chercheurs ont essayé quelque chose de plus concret. Plutôt que de s’arrêter à l’intention de voter, ils ont aidé les personnes jointes au téléphone à prévoir comment elles allaient s’y prendre. L’étude, menée pendant la présidentielle américaine de 2008, constate une hausse de participation d’un peu plus de quatre points chez les personnes contactées avec cette approche. Les appels qui se contentaient d’encourager à voter ou de demander une prédiction n’avaient pas d’effet significatif.

À la question « Allez-vous voter? », on peut répondre oui sans avoir prévu quand ni comment. En demandant plutôt « À quelle heure irez-vous? Comment allez-vous vous y rendre? », on aide la personne à préparer son déplacement. Elle regarde son horaire, choisit un moment et prévoit son transport. Ce qui peut l’aider à aller voter, c’est d’avoir organisé sa journée pour le faire, plutôt que d’avoir simplement dit oui.

Il faut maintenant distinguer répondre à un sondage et prendre connaissance de ses résultats. Jusqu’ici, on parlait des questions posées aux personnes interrogées. Mais une fois publié, le sondage peut aussi influencer ceux qui n’y ont jamais répondu. Lire que deux partis sont au coude-à-coude, par exemple, peut donner le sentiment que notre vote fera une différence. C’est cette deuxième influence qui nous intéresse maintenant.

Une course serrée peut donner envie de voter

Pour comprendre ce deuxième effet, regardons du côté de la Suisse. Des chercheurs ont étudié 52 référendums et suivi, à Genève, les bulletins de vote reçus par la poste. Cela leur permettait de voir ce qui se passait avant et après la publication des sondages. Lorsqu’un sondage annonçait une course plus serrée, la participation augmentait dans les jours suivants. L’effet était aussi plus important là où les journaux donnaient davantage de visibilité à ces sondages.

Le sondage peut alors faire naître une idée très concrète : mon vote pourrait compter. Pour quelqu’un qui hésitait à se déplacer, apprendre que le résultat reste disputé peut donner une raison supplémentaire de le faire.

La certitude, elle, démobilise

Imaginez maintenant que le message reçu soit différent : le résultat serait pratiquement joué d’avance. Un électeur peut alors se dire que son parti gagnera sans lui, ou que son déplacement ne changera rien à la défaite annoncée. Dans les deux cas, l’envie de faire l’effort peut diminuer.

Il faut ici distinguer un sondage d’une prédiction. Le sondage mesure les préférences des personnes interrogées. Des modèles utilisent ensuite ces données pour calculer les chances de victoire des candidats ou des partis. On passe ainsi d’un message comme « ce parti est en avance » à « ce parti a presque toutes les chances de gagner ». Le second peut sembler beaucoup plus définitif.

Des chercheurs américains ont observé que ces probabilités renforçaient le sentiment de certitude. Dans une expérience simulant une décision de vote, elles pouvaient aussi réduire la participation. Cela ne prouve pas qu’une prévision précise a fait rester les électeurs chez eux lors d’une véritable élection. Mais cela montre pourquoi la manière de présenter l’information mérite autant d’attention que le chiffre lui-même.

Le parcours du client jusqu’à vous n’est pas un long fleuve tranquille. Le consommateur n’a pas de patience, pas de pitié et peu d’intérêt. Alors il devient fondamental de comprendre chaque étape de ce chemin. En marquant des points à chaque étape, votre marque s’installe confortablement dans l’esprit des gens et vous augmentez vos chances d’être « choisi ».

La période de latence : l’influence invisible.

Tout commence bien avant que le désir ou le besoin ne se manifeste. Alors que le besoin est inexistant chez le consommateur, des milliers de stimuli l’influencent au quotidien sans qu’il en soit conscient. Ces milliers d’informations et d’émotions viennent se stocker dans sa mémoire, et l’opinion se forge, avant même que l’intention d’achat n’apparaisse. Cette période de latence est fondamentale pour les marques. C’est l’étape la plus émotive : pas de chiffre, pas de statistique, pas d’argument rationnel. Pas besoin de convaincre : il faut séduire.

La latence est souvent oubliée. Dommage, c'est pourtant là que tout se joue.

Gaëtan Namouric

‍Le préachat : l’heure des choix.

C’est le moment où le consommateur est dans le marché. Il recherche votre produit ou votre service. C’est la période que les communicateurs privilégient. À ce stade-ci, le consommateur — qui a beaucoup d’ego et de fierté — ne veut pas se tromper. Il veut être conforté dans son choix, et que ce choix le valorise. C’est là que les marques fortes jouent un rôle. Leurs investissements rassurent le consommateur. Si d’autres ont fait ce choix avant moi, le risque de se tromper est plus faible. Internet est devenu le média-roi de cette étape. C’est là où le consommateur va chercher toutes les informations pour prendre sa décision et toutes les opinions qui l’aideront à trancher. Plus votre présence est forte, plus vos chances de convaincre augmentent. Et plus votre présence sera variée, plus elle sera mise en avant par les moteurs de recherche. Devenez une marque « facile à trouver » et surtout, aidez le consommateur à faire le bon choix.

Le préachat est essentiellement rationnel. Il est trop tard pour séduire.

Gaëtan Namouric

L'achat : confirmation et réassurance.

C’est le moment fatidique. Le consommateur s’est rendu physiquement jusqu’à vous (ou par téléphone), et il va prendre sa décision. C’est ce qu’on appelle l’expérience client. La décoration, la température, la musique, les senteurs, l’accueil du personnel — tout compte. N’oubliez pas, le consommateur ne veut pas se tromper. Apprenez des industries qui partagent les mêmes défis que les vôtres, même si les produits sont totalement différents. Comment ont-ils réussi à se démarquer Restez curieux, promenez-vous en épicerie, dans les marchés, surfez sur internet. Pour être innovant, cherchez des réponses partout… sauf chez vos concurrents.

‍Après l’achat : relation et évaluation.

C’est l’étape la plus oubliée des gens de marketing. Quand la vente est terminée, la relation commence. Et c’est encore plus vrai dans l’industrie des services financiers. Vous êtes partout dans la vie des gens, jusque dans leur portefeuille. Cette relation avec le consommateur est rarissime. Profitez-en ! Créez une relation durable avec ce dernier, car il est très important de comprendre que le « post-achat » de quelqu’un est peut-être la latence de quelqu’un d’autre, voir la latence pour un autre produit… Et c’est ainsi que la boucle se referme. En « vivant votre produit », les consommateurs en influencent d’autres.

Le post-achat est capital : c'est la latence de la prochaine fois.

Gaëtan Namouric

C'est à Mendelow (1991) que nous devons la grille d'évaluation d'influence appelée "Stakeholder Analysis". Elle est parfaite pour analyser les différents intérêts qui pourraient être représentés dans une pièce, en face de vous, pendant un pitch. Elle se présente sur deux axes, selon l'intérêt et le pouvoir de la personne.

Fort intérêt, pouvoir important

Typiquement, c'est votre client. C'est LA personne à séduire, à persuader. Elle a à la fois un grand intérêt pour votre proposition, mais aussi un pouvoir important. Votre mission ? L'engager dans votre discours, vous assurer qu'elle adhère à vos arguments.

Faible intérêt, pouvoir important

Il peut s'agir ici du "boss" de votre client. Ici, il faut comprendre que cette personne n'a pas un grand intérêt, ou même une bonne compréhension de votre présentation (dans les cas de pitchs techniques par exemple). Cette personne est simplement venue "jeter un œil", ou s'assurer du choix de son équipe. Votre mission ? Il faut la satisfaire. Il faut s'assurer que cette personne ne fera pas "barrage" à votre proposition.

Fort intérêt, pouvoir faible

Ici, on peut imaginer un stagiaire, ou une nouvelle recrue dans l'équipe. Elle a beaucoup d'intérêt... mais peu de pouvoir. Votre mission ? Gâtez-les! Donnez-leur des informations, apprenez-leur des choses. Il pourrait influencer un peu le choix... et qui sait... ils seront peut-être en position de pouvoir bientôt...

Faible intérêt, pouvoir faible

Typiquement, on parle ici d'un responsable des achats, d'une personne du "procurment" — venue uniquement vérifier la conformité du processus de pitch par exemple. Aucun intérêt, aucun pouvoir. Votre mission? Surveillez cette personne du coin de l’œil.. Évaluez le non verbal. Rien de plus.

Le modèle de Fogg met en relation trois éléments qui doivent être activés pour qu’un changement de comportement se produise chez un individu, que ce soit soi-même, un enfant, un employé ou même un client : la motivation, la capacité et ce qu’il nomme le prompt, que nous appellerons le déclencheur. Ces trois éléments doivent se rencontrer à un moment T précis. Quelque chose doit nous faire penser à agir, nous devons être assez motivés pour le faire et nous devons bien sûr être capables de le faire.

La motivation (motivation)

L’axe vertical représente le niveau de motivation (faible à élevée). C’est l’ensemble des raisons psychologiques ou émotives qui pousse quelqu’un à agir. C’est en quelque sorte une force qui permet de déclencher, de maintenir, d’entretenir ou de cesser un comportement.

La capacité (ability)

L’axe horizontal représente ce que Fogg appelle la capacité. Comme elle varie de « difficile à faire » à « facile à faire », nous l’appellerons donc la simplicité. C’est la facilité que nous avons à accomplir une tâche.

Ce niveau de simplicité peut être influencé par l’argent et le temps nécessaires, l’effort mental ou physique à déployer, la norme sociale (le fait que ce comportement soit ou non socialement accepté) ou le fait que ce comportement s’insère plus ou moins facilement dans ma routine.

Le déclencheur (prompt)

Il s’agit de l’élément qui déclenche l’action (en d’autres mots, c’est le call to action). Il en existe trois types : le facilitateur, le signal et l’étincelle. Il faut le choisir en fonction d’où se trouve l’individu dans le diagramme.

Deux leviers

La motivation et la capacité ont une relation de compromis, leurs niveaux respectifs peuvent être interchangeables. Plus la motivation est élevée, plus les gens peuvent faire des trucs difficiles. Et plus quelque chose est facile à faire, moins elle nécessite une motivation élevée. La ligne d’action se situe à un niveau balance entre la motivation et la capacité.

Donc pour qu’un changement se produise: soit c’est difficile, mais je suis motivé (comme les gens qui veulent arrêter de fumer), soit je suis peu motivé, mais c’est facile (tel que le fait d’éteindre la lumière en quittant une pièce pour sauver la planète).

Vous l’aurez compris, il y a donc deux leviers pour changer un comportement : augmenter la motivation ou augmenter la simplicité.

Alors motivation ou simplicité

Malheureusement, augmenter la motivation a ses limites : nous naissons paresseux. Si la tâche à accomplir est trop difficile, nous resterons dans l’inaction, même si la motivation est forte.

Préconisons alors d’augmenter la capacité. En d’autres termes : rendons cela plus facile. Ce sera plus simple et plus efficace. Dr Fogg nous propose trois moyens d’y arriver. Premièrement, simplement former les gens. Ce peut toutefois être une option plus complexe. Deuxièmement, donner des outils ou des ressources qui facilitent le comportement — dans le but de réduire l’effort physique ou mental ou afin de donner le temps et l’argent—. Troisièmement, réduire l’objectif afin qu’il soit plus facile et moins décourageant.

L’exemple du recyclage

Vous voulez que vos employés recyclent davantage. Plutôt qu'une campagne de sensibilisation —ou en plus de— : formez vos équipes au tri, installez des bacs à recyclage non loin des bureaux et donnez de petits objectifs, car comme nous l’apprend la théorie des gains marginaux — dans cet article — au lieu de s’acharner à vouloir changer 100% de quelque chose, changez plutôt 100 fois 1%.