




Il existe trois types d’empathie et chacun de ces types agit sur une partie différente du cerveau. Il faut bien se comprendre, ici: les types d’empathie ne sont pas interdépendants et chaque personne a un degré d’habilité différent par rapport à ceux-ci.
C’est l’empathie que l’on connait tous: le fait de comprendre et de reconnaitre ce que l’autre personne ressent. Quand ton meilleur ami t’appelle pour te dire qu’il a décroché son emploi de rêve et que tu lui dis : « Wow, je suis tellement content pour toi ! » (et que vous êtes sincère), c’est ce qu’on appelle de l’empathie cognitive.
On l'appelle aussi l'empathie contagieuse. Avec ce type d’empathie, nous ressentons physiologiquement et physiquement ce que l’autre ressent grâce à des signaux verbaux et non verbaux. Ici, on parle ni plus ni moins de faire l’expérience des sentiments de l’autre. Oui, c’est celle-ci qui nous permet de ressentir un bon vieux malaise lors de nos vidéoconférences.
Cette empathie peut être définie comme une réponse émotionnelle de compassion et/ou d'inquiétude provoquée par le fait de ressentir que quelqu'un d’autre est dans le besoin. En d’autres mots, c’est l’empathie qui fait agir, c’est grâce à celle-ci que les gens passent à l’action pour remédier aux problèmes des autres. Sur le plan anthropologique, il a déjà été suggéré que l’empathie compassionnelle ferait partie du mécanisme évolutif qui permettrait à l’humain de posséder la grande motivation d'aider ses enfants en cas de besoin. Si les humains n'étaient pas si intéressés à aider leurs rejetons, notre espèce ne serait pas allée très loin…
Avoir une grande habileté par rapport aux types d’empathies cognitives permet de voir le monde à travers un oeil différent et de comprendre plus simplement un point de vue. En d’autres mots, quand on reconnait que notre interlocuteur a des émotions, nous pouvons mieux communiquer avec lui, car nous avons l’habileté de comprendre sa perspective des choses. C’est ça, la beauté de l’empathie: la capacité de « voir » le cadre de pensée des autres. Selon le Center of Creative Leadership, plus notre capacité à comprendre différents cadres de pensées est grande, plus notre performance au travail sera grande. Tout ça, grâce à la communication !
Tout comme nos muscles nécessitent un entraînement régulier afin de se développer et de devenir plus forts, l'empathie se perfectionne par des exercices assidus. En effet, bien que nous ayons tous des degrés différents d’empathies selon nos expériences de vie et notre environnement socioculturel, il est possible de pratiquer nos « muscles empathiques ». Pour ce faire, plusieurs psychologues proposent la pratique de l’écoute profonde (deep listening), ce qui consiste à écouter les gens de manière sincère et authentique. Mais qu’est-ce que ça veut dire Les expériences démontrent que plus nous écoutons les propos de l’autre sans préparer notre réponse, plus ils ''s'ancreront'' dans la partie de notre système cognitif responsable du traitement de l'information, et plus notre cerveau s’habituera à recevoir de l’information nouvelle et étonnante de manière détendue, réceptive et calme.
Chaque type d’empathie a un bénéfice différent selon les situations. Prenons l'exemple d'un travailleur social. Celui-ci n'a pas avantage à avoir une empathie émotionnelle grandement développée (comme pleurer quand un individu pleure). Cependant, une bonne empathie compassionnelle (celle qui fait agir) est une habileté qui caractérise un bon travailleur social, car celui-ci ne doit pas seulement comprendre les émotions d'autrui, il doit aussi avoir le désir profond d'aider les gens.
Oui, l'empathie est utile dans votre vie professionnelle, mais pas n'importe laquelle dans n'importe quelles circonstances: vous devez être précis par rapport au type d'empathie que vous voulez développer.
Nous devons comprendre que... nous ne comprenons pas. L’empathie ne nous permet pas de jouer les psychologues, elle ne nous permet pas non plus de reconnaître les intentions ni même les motivations des gens face à leurs émotions. Ainsi, nous pouvons ressentir une émotion, mais cela ne veut pas dire que nous savons pourquoi la personne ressent cette émotion. En fait, plus nous comprenons nos propres émotions, plus nous pouvons comprendre leur complexité. Aussi, il peut être risqué de déduire à partir des émotions d'autrui des intentions précises, car nous pouvons nous tromper complètement, et cela affectera grandement la communication. L’écart empathique est un bel exemple de ce risque !
Dans des cas de résolution de problème, les gens iront instinctivement discuter avec la personne qui a des expériences similaires. Ce choix est basé sur le réflexe empathique. Étonnamment, selon les recherches du Harvard Business Review, ceux qui ont subi des défis dans le passé étaient moins susceptibles de faire preuve d'empathie pour quelqu'un confrontée aux mêmes défis. C’est ce qu’on appelle l'écart d’empathie. Comprendre ce phénomène est d’une importance capitale pour notre communication avec autrui, surtout en situation de résolution de problème. L’écart empathique est un phénomène psychologique qui tend à diminuer le souvenir de la gravité de certaines situations passées.
Vos habilités empathiques sont corrélées avec votre manière de communiquer. Comprendre les différents types d’empathies est la première étape pour comprendre l’autre et réussir à communiquer de manière authentique. Comprendre l’autre, c’est aussi la capacité à mieux répondre aux besoins des gens, de vos clients jusqu’à vos employés et vos collègues. Être apte à se représenter le cadre de pensée des gens est un bénéfice professionnel et aussi personnel.
¹ Goleman Daniel, 2007. Emotional intelligence, Social intelligence. Ressource en ligne, accédée le 20 octobre 2020. http://www.danielgoleman.info/three-kinds-of-empathy-cognitive-emotional-compassionate/
² Niezink, Lidewij W et al. 2012. “Empathic concern: Distinguishing between tenderness and sympathy.” Motivation and emotion (36) 4: 544-549.
³ Mafessoni, F., Lachmann, M. 2019. The complexity of understanding others as the evolutionary origin of empathy and emotional contagion. Sci Rep 9, 5794.
⁴ Goleman, Daniel. 2017. Empathy: A Key to Effective Leadership. Ressource en ligne, accédée le 21 octobre 2020,
https://www.linkedin.com/pulse/empathy-key-effective-leadership-daniel-goleman/
⁵ The Importance of Empathy in the Workplace. Center of Creative Leadership. Ressource en ligne, accédée le 20 octobre 2020. https://www.ccl.org/articles/leading-effectively-articles/empathy-in-the-workplace-a-tool-for-effective-leadership/
⁶ HBR Emotional Intelligence Series. How to be human at work. Mindfulness serie. Harvard Business Review Press Boston, MA.
⁷ idem à la ressource 6
⁸ Cité dans Goleman, Daniel. What is empathy. Harvard Business Review Emotional Intelligence Series. Boston, MA. p. 6-8
⁹ Lucas, William. 2019. Using Empathy in Ethnographic Research. A partial perspective. Ressource en ligne, accédé le 22 octobre 2020. https://apartialperspective.com/theorizing-empathic-ethnography-in-anthropology/
Nous sommes au début des années 1990. Le Japon domine le monde industriel. Toyota, Honda, Sony — les entreprises nippones enchaînent les succès et les Américains cherchent à comprendre pourquoi. L'une des réponses se trouve dans un processus que les Japonais utilisent depuis 1972, le Quality Function Deployment (QFD) — un système qui consiste, en gros, à intégrer la voix du client dans chaque étape du développement d'un produit. De la conception à la fabrication.
Le problème, c'est que personne ne s'est jamais vraiment demandé comment capter cette fameuse voix. Combien de gens faut-il écouter Comment structurer ce qu'ils nous disent Et surtout : à quel moment peut-on considérer qu'on en sait assez pour agir
C'est exactement la question qu'Abbie Griffin et John R. Hauser se sont posée. Griffin est alors à l'Université de Chicago. Hauser est au MIT, au Sloan School of Management. Ensemble, ils vont produire un article de 27 pages qui va devenir la référence absolue en recherche sur les besoins des clients : The Voice of the Customer.
Leur terrain d'étude Un objet d'une banalité désarmante : les glacières. Plus précisément, les dispositifs portables pour transporter et conserver de la nourriture — glacières, paniers à pique-nique, sacs isothermes, sacs à dos. Un objet que tout le monde connaît, que tout le monde utilise, et dont personne ne pense avoir grand-chose à dire. C'est justement ce qui rend l'expérience fascinante.
Griffin et Hauser ont interviewé 30 clients potentiels. Chaque entrevue a été retranscrite et analysée par sept analystes indépendants. Au total, les chercheurs ont identifié 220 besoins distincts. Deux cent vingt. Pour traîner sa nourriture.
Et c'est là que ça devient intéressant. En une seule entrevue, un interviewer captait environ 20 % de tous les besoins. Après quatre entrevues : plus ou moins 50 %. La courbe montait rapidement, puis commençait à s'aplatir. Après 20 entrevues, les chercheurs avaient identifié ~90 % de l'ensemble des besoins du segment de 30 personnes étudié.
Ce résultat porte sur les besoins recueillis auprès de ces 30 participants. Il ne garantit pas qu’une vingtaine d’entrevues couvrira 90 % des besoins de n’importe quel marché. Le recrutement, la diversité des profils et la profondeur de l’analyse changent la donne.
Il faut mesurer ce que cette découverte implique. En 1993 — et encore aujourd'hui —, la plupart des organisations pensent qu'il faut des centaines, voire des milliers de répondants pour « valider » quoi que ce soit. C'est la tyrannie du quantitatif. On envoie des sondages à 10 000 personnes, on compile les résultats dans des tableaux croisés dynamiques, et on appelle ça de la rigueur.
L’entrevue approfondie aide à découvrir des besoins qu’un questionnaire fermé n’avait pas prévus. Un sondage peut ensuite mesurer leur fréquence ou leur importance dans une population. Ces méthodes répondent à des questions différentes : l’étude ne démontre pas une supériorité générale du qualitatif sur le quantitatif.
Griffin et Hauser poussent l’analyse plus loin en comparant deux approches classiques de recherche qualitative : les entrevues individuelles et les focus groups. Cette fois-ci, ils décident de mesurer, concrètement, quelle méthode permet d’identifier le plus de besoins uniques par moment investi. Leur terrain d’étude : des utilisateurs d’équipements informatiques. Leur équipe a recueilli les besoins des clients à partir de huit focus groups de deux heures et de neuf entrevues individuelles d’une heure. Cela a permis de créer une liste combinée de 230 besoins clients.
Dans cette comparaison, deux entrevues d’une heure repèrent 51 % des besoins, contre 50 % pour un groupe de deux heures. Quatre entrevues atteignent 72 %, contre 67 % pour deux groupes. Les auteurs décrivent les méthodes comme à peu près aussi efficaces pour repérer les besoins à durée comparable : cet écart ne permet pas d’affirmer une supériorité statistiquement démontrée des entrevues.
Le choix dépend donc aussi du sujet, du recrutement et de la logistique. Ces résultats portent sur des besoins identifiés, pas sur toute la valeur possible d’une discussion de groupe.

Revenons maintenant à nos glacières. En étudiant les 220 besoins en lien avec cet objet du quotidien, l'étude introduit une distinction fondamentale entre trois types de besoins — et c'est ici que l'exemple des glacières devient rafraichissant.
Les besoins de base. Ce que le client tient pour acquis, ce qu'il ne mentionne même pas parce que c'est évident pour lui. Par exemple : que la glacière garde le froid. Personne ne vous le dira en entrevue, parce que personne ne pense qu'il faut le préciser. Mais si votre glacière ne garde pas le froid, c'est terminé. Ces besoins-là, on les rate quand on ne fait pas assez d'entrevues — il faut du temps et de la confiance pour que les gens vous disent ce qui va tellement de soi qu'ils ne le formulent pas.
Les besoins articulés. Ce que le client va vous dire spontanément quand vous lui posez la question. « J'aimerais qu'elle soit facile à transporter. » « J'aimerais qu'elle ne coule pas dans le coffre de la voiture. » « J'aimerais pouvoir la nettoyer facilement. » C'est le territoire le plus accessible — et c'est aussi celui que le sondage capte le mieux, à condition qu'on ait déjà pensé à poser la bonne question.
Les besoins excitants. Ceux qui, s'ils sont satisfaits, créent de la surprise et du plaisir — mais que le client n'aurait jamais formulés de lui-même. C'est la glacière qui sert aussi de siège au bord du lac. C'est le compartiment sec intégré pour les clés et le téléphone. C'est le système d'ouverture à une main quand on a l'autre prise par les sacs d'épicerie. Ce sont ces besoins-là qui créent la préférence, la loyauté, le bouche-à-oreille. Et ils n'apparaissent jamais dans un sondage, parce que personne ne peut cocher une case pour un besoin qu'il n'a pas encore imaginé.
Les besoins de base, on les rate quand on ne fait pas assez d'entrevues. Les besoins excitants, on les rate quand on ne fait que des sondages. Dans les deux cas, c'est l'entrevue qualitative qui fait la différence.
Griffin et Hauser ne se sont pas arrêtés là. Ils ont aussi montré comment organiser les besoins dans une hiérarchie qui permet à tout le monde dans l'organisation de parler le même langage — celui du client.
Au sommet : cinq à dix besoins stratégiques. Pour la glacière, ça pourrait être « garder mes aliments en sécurité » ou « être facile à utiliser en déplacement ». Ce sont ceux qu'un comité de direction utilise pour prendre les grandes décisions.
Au milieu : une vingtaine de besoins tactiques qui précisent comment le client évalue chaque besoin stratégique. « Facile à utiliser en déplacement », ça veut dire quoi exactement Ça veut dire légère, transportable d'une main, et qui tient dans un coffre de voiture.
Au niveau le plus fin : des centaines de besoins opérationnels — ceux qui permettent aux ingénieurs et aux designers de faire des choix concrets. La poignée doit supporter 15 kg. Le couvercle doit s'ouvrir à 90 degrés. Le drain doit être accessible sans retourner la glacière.
Cette structure fait en sorte que le VP marketing et l'ingénieur de production lisent les mêmes données, juste à des niveaux de détail différents. C'est un traducteur universel entre la stratégie et l'exécution.
Quand on accompagne des organisations — chez Perrier Jablonski, c'est notre quotidien —, on se heurte constamment à deux objections. La première : « On n'a pas le budget pour une grosse étude. » La deuxième : « Trente entrevues, ce n'est pas représentatif. »
Pour décider combien d’entrevues prévoir, commencez par définir les profils à rencontrer et les décisions à éclairer. Analysez au fil du terrain : de nouveaux besoins apparaissent-ils Des profils restent-ils peu compris Prolongez la collecte si nécessaire. La couverture des besoins doit être évaluée, pas présumée à partir d’un nombre magique.
La représentativité, c'est le problème du sondage : s'assurer que l'échantillon reflète la population. La couverture des besoins, c'est le problème de l'entrevue : s'assurer qu'on a entendu tout ce que les gens avaient à dire. Les entrevues explorent les besoins; un échantillon quantitatif adapté peut ensuite aider à en mesurer la distribution.
The Voice of the Customer a été cité des milliers de fois depuis 1993. La méthode a été appliquée dans des centaines d'entreprises, de General Motors à Procter Gamble, de Xerox à Hewlett-Packard. Elle est devenue un standard en développement de produits.
Mais son enseignement le plus durable, c'est peut-être le plus simple : pour comprendre les gens, il faut aller leur parler. Pas leur envoyer un formulaire. Pas leur demander de cocher des cases. Leur parler. Les écouter. Les laisser raconter leur histoire dans leurs propres mots.
Trente ans plus tard, cette leçon reste étonnamment difficile à faire passer. Comme si, au fond, on préférait la fausse certitude des grands chiffres à la vraie compréhension des petits nombres.
À l’approche du nouveau millénaire, Karin Knorr Cetina, une sociologue autrichienne, a tenté de comprendre comment nous en venons à développer le savoir sur un sujet. Ses travaux ont principalement porté sur deux pans de la science, soit la physique des hautes énergies (pensez à l’accélérateur de particules du CERN) et la biologie moléculaire, au cours desquels elle a étudié les chercheurs travaillant sur des projets d’envergure. Parmi ses nombreuses découvertes, elle a observé qu’un aspect essentiel de la recherche est le « savoir négatif ».
Dans Epistemic Cultures, elle définit le savoir négatif comme « non pas la non-connaissance, mais la connaissance des limites de la connaissance, des erreurs que nous commettons en essayant de savoir, des choses qui interfèrent avec notre connaissance, qui ne nous intéressent pas vraiment et que nous ne voulons pas savoir. » Bref, c’est savoir qu’on ne sait pas.

Ne pas être conscient que l’on ne sait pas peut avoir des effets désastreux. Prenez l’exemple de McArthur Wheeler qui, en 1995, a cambriolé deux banques à Pittsburgh. L’homme de 44 ans s’est présenté face aux employés sans effort apparents pour masquer son identité. C’est donc à visage découvert qu’il a commis ses crimes. Quelques heures après son deuxième cambriolage, la police l’a facilement retrouvé en utilisant les caméras de sécurité. Lorsque les policiers ont montré les images captées par les caméras, où l’on peut le voir très clairement, Wheeler semblait confus. « Mais, je portais le jus », a-t-il balbutié. Voyez-vous, selon le cambrioleur, s’il s’étendait du jus de citron sur le visage, il deviendrait invisible aux yeux des caméras.
Ce fait divers assez loufoque a amené Justin Kruger et David Dunning à étudier les gens qui surestiment leurs compétences ou leurs connaissances sur un sujet donné. Leur plus grande conclusion Les gens qui ne réalisent pas les limites de leur propre connaissance auront souvent tendance à prendre de très mauvaises décisions.
Charles Darwin disait que « l’ignorance génère davantage de confiance que ne peut le faire la connaissance ». Ainsi, l’effet Dunning-Kruger (énoncé par les mêmes chercheurs) stipule que les gens qui ont peu de connaissances sur un sujet auront souvent tendance à être beaucoup trop confiants en leur capacité. Les auteurs précisent que le savoir négatif permet d’atténuer l’effet Dunning-Kruger, et d’augmenter grandement les probabilités de prendre de bonnes décisions. Pour y parvenir, nous devons développer la capacité de porter un regard candide sur les problèmes auxquels nous faisons face.

La valeur de la candeur a été démontrée dans une étude menée par Peter Skillman et Tom Wujec. Cette étude nommée « Marshmallow Challenge » mettait au défi quatre équipes afin qu’elles bâtissent une structure à partir de spaghettis, de corde, de ruban adhésif et d’une guimauve. On y retrouvait des équipes constituées de diplômés d’une école de gestion, de PDG d’entreprises, d’avocats et finalement, de diplômés de… la maternelle!
Voici ce que l’étude révèle : les adultes ont tendance à vouloir trouver LA bonne solution. Plutôt que d’admettre qu’il est possible d’avoir tort, ces équipes passaient la majorité de leur temps à planifier l’édification de la structure. Le résultat : elles incorporaient la guimauve à la toute fin du processus, et dans la majorité des cas, la structure s’effondrait.
Les enfants, quant à eux, avançaient par essais et erreurs. Ils ne savaient pas ce qui fonctionnerait ou pas. Ils l’essayaient, tout simplement. En approchant le problème d’un regard candide, ils apprenaient de leurs erreurs. En moyenne, les équipes d’enfants à la maternelle parvenaient à construire des structures beaucoup plus hautes que celles des autres équipes.
En tant que consultants, nous évoluons dans une industrie dans laquelle les entreprises se font payer de fortes sommes pour trouver la bonne réponse à un problème. Certains joueurs peuvent se vanter d’avoir une expertise dans certains secteurs d’activité, certes, mais le monde dans lequel nous vivons évolue bien trop rapidement pour qu’un seul expert puisse avoir la réponse à tout.
Chez Perrier Jablonski, nous considérons que la candeur est notre plus grande alliée, puisqu’elle nous permet d’aborder tous nos mandats avec humilité et ouverture d’esprit. La bonne réponse existe assurément, mais elle se trouve parfois à un endroit où l’on n’aurait jamais pensé regarder. Il suffit de se donner la permission de la découvrir.
L’observation participante, c’est trois actions: « percevoir, mémoriser et noter »¹. Sa valeur ajoutée réside dans le fait que l’ethnographe prend part aux activités du groupe dans lequel il s’insère. En effet, « en participant au même titre que les acteurs, le chercheur a un accès privilégié à des informations inaccessibles au moyen d’autres méthodes empiriques »².
Sur le terrain, les ethnographes s’intéressent à l’environnement physique, aux interactions (personne à personne et personne à objet) ainsi qu’aux comportements. Ils y recueillent donc des informations sur les contextes d’utilisation de l’espace et des objets, des pratiques socioculturelles, des dynamiques de groupe, etc.
L’observation participante peut donc poursuivre trois objectifs ³:
1. La grille d’observation
La grille d’observation est un outil qui peut vous aider à cadrer votre recherche terrain afin de ne pas vous sentir submergé par une trop grande quantité d’éléments à observer. Vous y noterez des informations sur le déroulement de l’événement, la description des lieux, les personnes que vous aurez rencontrées, vos biais, vos pistes d’analyse, etc.
2. Le téléphone intelligent
Votre téléphone peut servir d’enregistreur, d’appareil photo et de caméra pour filmer. Son usage peut impliquer d’obtenir le consentement verbal ou écrit des personnes que vous enregistrerez et devrait toujours se prêter au contexte du terrain d’observation.
Imaginez si vous pouviez prédire le comportement de vos clients avec une simple équation mathématique : Achat = bénéfice - prix. Le résultat de l'équation est positif Bingo! Vous venez de générer une nouvelle vente. À l'inverse, vous obtenez un résultat négatif Ajustez votre prix ou augmentez les bénéfices de votre produit et le tour est joué. Malheureusement, ce n'est pas si simple que ça. Votre rôle en tant que marketeur est d'éviter ce piège pour influencer plus efficacement vos clients.
Mais d'abord, d'où vient cette illusion que le consommateur est cohérent Du début du XXI siècle. Il s'agit d'une ère marquée par des progrès scientifiques majeurs : découverte de la théorie de la relativité (Albert Einstein), de la radioactivité (Marie Curie) et des ondes radio électromagnétiques (Heinrich Hertz). Les sciences pures ont la cote et décrédibilisent les sciences humaines et sociales. Résultat Psychologues, sociologues et anthropologues consacrent leur temps à essayer de mathématiser l'humain pour démontrer l'objectivité scientifique et la rigueur de leurs théories.
On doit l'une des premières mathématisations du comportement humain (achat = bénéfice perçu-prix) à John Watson, père du béhaviorisme américain. Selon lui, l'humain cherche toujours le plus grand bénéfice au moindre coût. C'est ce qu'il appelle le « choix rationnel ». Voyant les failles de cette théorie, son collègue, Clark L. Hull revoit l'équation et y intègre l'intensité du stimulus (V), le niveau de conditionnement (D), la motivation (K), le temps (J), l'intensité de l'habitude (sHr), l'intensité de l'inhibition (sIr), la fatigue (Ir), l'erreur aléatoire (sOr) et le seuil minimal pour provoquer une réaction (sLr). Le résultat donne l'équation suivante : sEr = V × D × K × J × sHr - sIr - Ir - sOr - sL
Même si cette version reflète davantage la complexité de la prise de décision, plusieurs chercheurs se rendent à l'évidence et rejettent les tentatives de modélisation mathématique, les qualifiant de trop simplistes et réductrices.
Aujourd'hui, l'attrait vers la modélisation demeure, puisque, avouons-le, conceptualiser les comportements humains procure une certaine forme de soulagement. Ça donne l'illusion qu'il est possible de prédire les comportements. Mais c'est faux! Bien souvent, il existe un écart entre l'intention et le comportement.
C'est au début des années 1970 que les psychologues Daniel Kahnemam et Amos Tversky se penchent sur l'écart entre l'intention et le comportement. Le premier, récipiendaire d'un prix Nobel, est psychologue et économiste alors que le second est professeur à l'Université de Stanford. Ensemble, ils introduisent les concepts des heuristiques et des biais cognitifs.
On décrit les heuristiques comme tous les raccourcis utilisés par notre cerveau pour prendre des décisions complexes, rapidement.
Prenez l'exemple suivant : nous sommes en novembre, c'est la première tempête de l'hiver. Vous devez vous rendre au bureau et vous savez que le trajet sera plus long qu'à l'habitude. Combien de temps plus long Dur à dire. Ainsi, vous ajoutez 20 minutes à la durée de votre trajet habituel. Sur quoi s'est basée votre décision Peut-être sur une expérience passée ou simplement sur le temps que vous avez devant vous pour partir plus tôt. Mais une chose est sûre, il est plus facile et efficace d'ajouter 20 minutes que d'analyser tous les facteurs impactant la fluidité du trafic (déneigement, accident, accessibilité de certaines routes, etc.). Vous avez pris un raccourci décisionnel.
C'est lorsque les heuristiques mènent à des erreurs systématiques ou des décisions incohérentes qu'ils deviennent des biais cognitifs. Si à chaque tempête vous arrivez en retard au bureau, malgré votre intention d'arriver à l'heure, c'est sans doute parce qu'un biais cognitif affecte votre jugement. Est-ce parce que vous surestimez la vitesse de votre conduite (biais de supériorité illusoire) Ou encore parce que vous refusez d'admettre qu'il faut prévoir 40 minutes et non 20 (biais d'optimisme) Les deux sont possibles puisque 200 à 300 biais influencent notre comportement et provoquent des écarts entre notre intention et notre comportement.
Il est difficile d'évaluer le nombre précis de biais puisque la recherche en neuroscience évolue constamment, mais deux doctorantes en psychologie de l'UQAM ont lancé une encyclopédie pour recenser les plus communs. Cette référence en vulgarisation scientifique propose une classification des biais selon les trois types d'heuristiques développés par Kahnemam et Tversky : disponibilité, représentativité ainsi qu'ajustement et ancrage. Voyons comment ils provoquent des écarts entre les intentions et les comportements, chacun à leur manière.
Il s'agit de choix basés sur la facilité avec laquelle des informations viennent à l'esprit. Prenons le cas des changements climatiques. Une étude de McKinskey a dévoilé que 39 % des gens avaient l'intention de compenser les émissions carbone de leur vol d'avion lors de leurs prochaines réservations.❶ Une plateforme de réservation a plutôt conclu qu'aussi peu que 4% des gens l'ont vraiment fait.❷ Comment expliquer cet écart Les comportements « pro-environnementaux » sont souvent soumis au biais de compassion, c'est-à-dire qu'on attribue à autrui la responsabilité de ses échecs, plutôt qu'à soi. Il est plus facile de blâmer le gouvernement et les grandes entreprises pour les changements climatiques que soi-même. Ceci peut expliquer l'écart entre l'intention et le comportement.
Ce sont les décisions prises en misant sur une perception de similarité entre deux événements ou objets. En marketing, l'heuristique de représentativité entraîne souvent l'effet de Halo. Il s'agit de juger un produit en se basant sur la première impression qu'il crée. Si l'emballage d'un produit est attrayant ou si un porte-parole apprécié y est associé, le consommateur peut développer une attitude positive envers celui-ci. Ainsi, l'effet de halo amoindrit l'importance des autres critères d'achats comme le prix ou la durabilité d'un produit, causant des décisions pas tout à fait rationnelles.
Enfin, cela concerne les décisions faites en attribuant d'abord une valeur initiale (ancrage), puis un ajustement selon une estimation. Pensez à un abonnement au gym. Une étude de l'UQAM a démontré que l'intention des abonnés était d'y aller 3 fois par semaine, mais en réalité, ils ne l'ont fréquenté en moyenne que 1,39 fois par semaine. Pourquoi Parce que l'adhésion à un gym est plus souvent influencée par les recommandations de la santé publique, qui préconisent en moyenne à 2,5 heures d'activité physique hebdomadaire.❸ Le biais d'autorité établit un ancrage qui a eu raison du comportement des abonnés. La preuve : 50 % des gens ne respectent pas les objectifs qu'ils se fixent lors de leur abonnement à la salle d'entrainement, signe qu'il existe bel et bien un écart entre l'intention et le comportement.➄
Vous l'avez compris, le consommateur cohérent est une illusion. Il existe un écart entre son intention et son comportement. Alors, comment influencer efficacement les comportements Rappelez-vous que les biais sont basés sur des heuristiques qui, eux-mêmes, reposent sur le principe de faciliter les décisions complexes du quotidien. Donc plutôt que d'essayer de modéliser et de mathématiser les comportements, facilitez le choix de vos clients!
Vous disposez d'un outil précieux, inventé par Thaler et Sunstein, pour être y arriver : les nudges. L'idée derrière les nudges est de structurer les choix de manière à faciliter le comportement souhaité. Comment Réorganisez l'information, ajoutez un renforcement, imposez une option par défaut ou simplifiez l'information.
Pensez au restaurant du coin. Le plat vedette est mis en évidence sur la carte, la bière est offerte en promotion de 16h à 18h et lorsque vous payez, on vous propose automatiquement 18 % de pourboire. Ce sont tous des incitatifs dont l'intention est de manipuler les décisions en devenant l'option évidente. En maitrisant les nudges, vous deviendrez un architecte du choix.
Mais attention! Être un architecte du choix ne s'improvise pas! Cela demande une compréhension approfondie de vos clients. Il existe différentes méthodes pour bâtir cette intelligence : enquête, sondage, entrevues, analyse des données Web et transactionnelle, CRM, etc. Récoltez de nouvelles sources de données et analysez-les pour développer des nudges qui incitent le comportement souhaité. Le mot clé à retenir Facilité! C'est beaucoup plus fiable que n'importe quelle équation mathématique.
Pour plus de détails sur les nudges, nous avons rédigé un article complet, disponible ici!
Une marque qui veut s’installer durablement dans l’esprit du consommateur doit d’abord comprendre les mécanismes de celui-ci. Ce qui vaut pour une marque de shampoing, d'automobile ou de soda vaut aussi pour les marques d'expérience (tourisme, hôtellerie, restauration, etc.) mais aussi pour les marques employeur — ou intérieures (recrutement, culture, etc.). Dans ce parcours jusqu'à vous, le consommateur va jouer un rôle décisif : il va prendre une décision.
Le choix est un processus complexe, que l’illustre Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal a étudié et décrypté, dans une étude fascinante, "Le processus décisionnel", publiée en 1998. C’est un outil puissant si on l’utilise pour segmenter différemment nos clients, et leur offrir un service différent, selon qu’ils soient impliqués, connaisseurs, habitués, ou même capables de choisir par eux-mêmes. Il se présente comme un script que nous allons décoder ensemble.

C’est la variable la plus importante de notre programme. Votre consommateur est-il motivé Votre produit a-t-il de l’importance pour lui L’achat comporte-t-il un risque Exemple : je dois acheter de l’eau à l’épicerie. Ce n’est pas un achat très excitant pour moi. Aucune importance, aucun risque. Implication minimale. Je dois acheter un vin à la SAQ pour un souper entre amis. Ma motivation, l’importance et le risque sont beaucoup plus élevés.
Est-ce une première fois pour votre client Ou au contraire, est-ce un achat basé sur une certaine confiance construite au fur et à mesure des expériences passées — positives ou négatives Dans certains restaurants, le maître d’hôtel vous demande « est-ce la première fois chez nous » cela va lui permettre d’orienter son personnel vers un service différent. Observez les gens commander leur café à la brûlerie. Certains deviennent des experts et développent un vocabulaire incroyable : espresso, americano, macchiato, latte macchiato, etc.
Derrière ce terme se cache une notion simple : dois-je savoir quelque chose pour choisir Est-ce qu’il faut comprendre les diverses caractéristiques du produit pour le choisir Je désire acheter un iPad, il y a plusieurs modèles avec des caractéristiques à décoder : 32 Go 128 Go Retina Wifi ou cellulaire Dans ce cas, la réponse et « oui », une évaluation cognitive est nécessaire pour choisir. Si l’on revient à mon exemple d’eau plus haut… De l’eau… c’est de l’eau. Je n’ai pas besoin de compétences particulières pour choisir. « Non », l’évaluation cognitive n’est pas nécessaire.
Enfin, la capacité de gérer l’information. Alors que je sais si une compétence est nécessaire — comme dans le cas de l’iPad —, la question est « ai-je cette compétence ». Est-ce que je peux décider seul ou est-ce que je dois me faire aider
Maintenant que nous avons toutes nos variables, testons notre processus avec des exemples concrets.
Mon implication est faible, et mon expérience est faible. Je ne connais rien à votre produit, je n’en ai jamais acheté. Je fais mon épicerie et je me dis « ah ben, j’achèterai bien cette farine bio, elle a l’air bonne ». C’est ce qu’on appelle un achat fortuit.
Mon implication est faible, mon expérience est grande. J’adore cuisiner. Comme chaque mois, je dois racheter de la farine pour faire de la pâtisserie. Je connais bien ça, mais c’est un achat qui n’est pas très impliquant. Je pourrais choisir cette marque ou bien celle-là, peu importe. C’est un choix rapide. C’est ce qu’on appelle un achat d’habitude.
Mon implication est forte, et j’ai de l’expérience. Je suis passionné par la pâtisserie, je pâtisse toutes les semaines. Je suis devenu un expert d’année en année, je connais les marques, les différentes options, j’ai fait des classes de maîtres de pâtisserie. Je fais mes choix rapidement. C’est moi le boss. Ne me racontez pas n’importe quoi, sinon vous perdrez à jamais ma confiance. C’est ce qu’on appelle l’attitude.
Mon implication est forte, mais je n’ai pas d’expérience. Des compétences ne sont pas nécessaires. Tiens, cette année, je vais m’acheter un vélo. C’est la première fois de ma vie. J’en ai besoin, et je suis très motivé. C’est comme un petit accomplissement pour moi. Ce n’est pas un achat très compliqué… Je vais donc écouter mon cœur. C’est ce qu’on appelle un processus affectif.
Mon implication est forte, mais je n’ai pas d’expérience. Cette fois, des compétences sont nécessaires… mais je ne les possède pas. Je veux créer un petit jardin de patio. Je suis très motivé, mais c’est ma première fois. Je sais bien que je n’y connais rien, mais je ne veux pas me tromper. Je vais demander de l’aide. À un ami, un voisin… ou un vendeur. Je vais déléguer mon choix à quelqu’un dont je reconnais la compétence. C’est ce qu’on appelle un processus sous-contracté.
Mon implication est forte, mais je n’ai pas d’expérience. Des compétences sont nécessaires, et je suis capable de gérer moi-même ces informations. Je suis passionné de plantes et de technologie ; et j’ai vu qu’il existait des objets connectés pour suivre le taux d’humidité des plants. Comme c’est un produit nouveau, je n’ai pas d’expérience, mais je suis capable de magasiner ce produit. C’est ce qu’on appelle un processus cognitif.
Voilà! Vous êtes entrés dans la tête du consommateur, et vous savez désormais comment il choisit. Vous pouvez donc orienter vos actions en fonction de tous ces scénarios qui sont autant d’opportunités de combler ses attentes.
Il est 10h, vous en êtes à votre deuxième café. Ça bourdonne à l’agence depuis très tôt ce matin. Vous en êtes à l’étape d’idéation d’un gros projet. Comme toujours, les délais sont serrés, vous devez trouver une idée géniale rapidement. Le brainstorm commence. Sans jeu, sans réel début, un peu à froid. GO. Des gens osent, fébriles, sortir quelques idées. Vous n’osez pas. Vous avez les mains moites, c’est un peu stressant.
Vous devez performer maintenant, dire quelque chose de minimalement pertinent, créatif, amusant. Vous vous avancez, vous osez sortir une idée encore toute naissante, sans trop savoir si c’est réellement bon. Sans trop y réfléchir, en vous inspirant de ce que vous venez d’entendre des autres. Vous lancez votre idée avec le regard vulnérable d’un bébé alpaga.
Et on vous dit non. « Non, ça, ça ne marche pas, on ne peut pas faire ça pour X raison ». Paf. Malaise, retour du regard fragile de bébé alpaga, et fin de l’exploration.
Alors, dites-moi, avez-vous envie de continuer à essayer de trouver l’idée géniale et de vous mettre un peu à nu avec vos idées naissantes Ben non.
Mais en quoi ce « non » peut être anti-productif En fait, il nuirait carrément à notre créativité, en activant des zones de notre cerveau qui devraient être inhibées durant l’exploration : les zones correspondantes aux mécanismes de la censure et de la planification.
En effet, deux études passionnantes portant sur les neurosciences et la créativité nous confirment qu’on doit se mettre dans des conditions physiques particulières pour improviser, et que le « non » vient nuire à notre capacité à être en état d’intuition.
Une première expérience est menée par le neurochirurgien et chercheur en créativité Charles Limb¹ en 2007 sur un groupe de comédiens et de musiciens de jazz. Les artistes devaient interpréter une partition ou un texte appris, puis devaient se lancer dans une improvisation. Pendant cette expérience, leur activité cérébrale était analysée par IRM. Les chercheurs pouvaient alors observer les régions cérébrales qui étaient activées et désactivées lorsque le sujet devait improviser.
Les spécialistes en neurosciences Liu et Braun, ont également observé par IRM les régions cérébrales activées et désactivées d’improvisateurs en action, mais cette fois sur le cerveau de 12 rappeurs en plein freestyle².
Les conclusions de ces deux études sont les suivantes : pendant une activité improvisée, la zone médiane (zone qui correspond au mécanisme de l’intuition) est activée alors que les zones orbitofrontale (mécanisme de la censure) et dorsolatérale (mécanisme de la planification) sont inhibées.
Et c’est (entre autres) pour cette raison que la règle du « Oui et » est aussi pertinente. Parce que le « non » nous renvoie, de façon assez drastique, à ce mécanisme de censure que l’on cherche à éviter. En se faisant juger sur une idée, une tentative, on cherche ensuite à se censurer, à se protéger, pour éviter de se mouiller à nouveau et d’essuyer un revers ou un refus.
La règle du « Oui et » est une règle fondamentale en improvisation théâtrale parce qu’on est dans l’instant, dans le spontané, dans le vide, on cherche sans arrêt. Le « oui et » veut dire accepter et construire. Accepter l’idée de l’autre (même quand on s’en allait vraiment ailleurs) et construire dessus (en essayant de s’amuser avec l’idée).
Ça ne veut pas dire qu’on adore n’importe quelle idée d’emblée, mais ça valide la tentative de l’autre et ça montre qu’on est à l’écoute. Et puis neurologiquement, ça permet de désactiver la censure et permet à l’intuition d’être plus libre, d’être pleinement activée.
Donc pour protéger les idées fragiles, et en encourager d’autres à naître, essayer un peu plus de Oui et que de non, mais.