




Sous des airs de résilience collective, nous avons l’impression d'apprivoiser ce moment suspendu. En cet instant, un milliard de terriens sont chez eux. Assignés à résidence. Forcés à rester. Nous, les êtres du mouvement perpétuel! Mais qu’allons-nous devenir?
Le changement a toujours obsédé les philosophes. Panta Rhei — tout s’écoule, résumait Héraclite, un des premiers d’entre eux. On ne peut pas arrêter un ruisseau qui court. Entre un pas et le suivant, tout a changé : l’eau n’est plus la même, le lit de la rivière a changé... tout. Le temps est impossible à arrêter, et tout change tout le temps.
Le mouvement a toujours obsédé les scientifiques. En 1610, Galilée va tourner sa lunette vers les étoiles et prouver le mouvement de la Terre, s'imposant comme l'arbitre documenté des philosophes : oui, le changement est permanent. Nous bougeons sans cesse. Nous changeons sans cesse.
Depuis le changement est devenu une vertu, le mouvement une qualité. Le langage a entériné cette vision dans des champs lexicaux sans équivoque. Le mouvement, c’est le bien : être mobile, être agile, être en croissance... alors que l’immobilité est une tare : stagner, plafonner, figer...
En philosophe courageux, François Xavier Bellamy s’est permis une intervention subtile dans cette réflexion: certes, nous bougeons, mais nous bougeons grâce aux points fixes. La rivière s'écoule... du point de vue de la rive. Il convient alors de définir des points fixes afin de comprendre notre mouvement. Bellamy a baptisé son essai « Demeure ». Demeure comme « la maison », « le foyer », le point fixe par excellence choisi par les humains, l’endroit où les êtres mouvants que nous sommes atterrissent pour se reposer. La demeure, c’est l'endroit où l'on reste, où l’on se pose, où l'on se dépose. La demeure, c’est le lieu du mouvement à l'arrêt.
Nous sommes donc forcés à demeurer. Nous ne vivons pas cette sentence également. On ne vit pas cette retraite de la même manière à cinq ou seul, en couple ou avec un chien, à la campagne ou en ville. Mais tous, nous restons. Or, le mouvement continue, et alors même que le mouvement vers l'extérieur est devenu impossible, il continue de se faire vers l'intérieur. Nous errons. Nous vaquons à nos occupations. Vaquer partage son étymologie avec les vacances. Occupé ou pas, votre cerveau est en vacances. Et vaquer — vacare — veut dire à la fois être inoccupé, oisif... et être libre.
Une demeure à occuper, un cerveau à occuper. Que va-t-il se passer ? Notre cerveau va meubler.
Les recherches scientifiques ont démontré que notre cerveau a plusieurs manières de fonctionner. Il utilise deux types de circuits.
Un circuit opérationnel, utilisé quotidiennement au travail : notre cortex préfrontal oriente notre attention vers ce qui compte, il planifie l’étape suivante, il utilise notre mémoire de travail pour résoudre des problèmes, pour détecter des erreurs potentielles qui nous empêcheraient d’atteindre nos objectifs. Or, ce circuit puise dans une réserve de dopamine qui finit par s’épuiser. Nous avons alors besoin d'une pause pour « recharger les batteries ». Et nous voilà au repos. Mais... Quand notre cerveau se repose, il est paradoxalement plus actif que quand nous le faisons travailler. Il active un second circuit.
Le circuit par défaut est un circuit activé quand nous ne faisons rien. Certains d’entre nous détestent ce “mode” et font tout pour l’éviter, en se remplissant de tâches opérationnelles. Or il se cache une richesse incroyable dans cet état précis. Trois zones de notre cerveau sont alors activées : la première est la visualisation de ce qui nous concerne nous, comme une réflexion sur soi-même. La deuxième est la mémoire autobiographique, on se rappelle de ce que nous avons été. La troisième active la capacité de se projeter, ainsi qu'une capacité d’empathie. Ce mélange est explosif de créativité. Soudain, vous vous souvenez de cet autre vous qui dort dans votre âme, qui voulait être musicien ou jardinier. Vous vous projetez en un vous-même amélioré, celui que vous désirez réellement être. Vous vous voyez “à la troisième personne” et vous êtes en empathie avec ce personnage que l’opérationnel a maltraité tout ce temps.
Cela explique pourquoi les grandes décisions de notre vie sont prises quand on est en vacances, quand on est ailleurs, partis. Or, ce n'est pas le lieu qui compte : c'est le repos. Demeurés que nous sommes. Nous sommes privés de routine. Notre circuit opérationnel est déboussolé. Passée la fatigue provoquée par la recherche d’un nouveau fonctionnement acceptable pour notre cerveau routinier, nous entrons dans une phase d’ataraxie, de repos de l’âme.
Nous sommes demeurés, enfermés chez nous, privés de mouvement. Les petits robots bien programmés que nous étions passent en mode “veille”. Un mode infiniment plus créatif, plus bienveillant, plus en phase avec un soi qui dormait, occupé à faire bien d’autres choses. Même s’il est inconfortable pour certains, le circuit par défaut va vous faire sortir de vous-mêmes. Vous y verrez le robot en panne et vidé de dopamine. Vous y verrez surtout l’enfant rêveur que vous avez été, et qui n’attend qu’une paire de bras rassurants : les vôtres.
Le demeuré que vous êtes va libérer une meilleure version de lui-même, une version nouvelle.
Nous vivons un grand moment. Privés de sortie, empêchés de collectif, nous participons à une révolution majeure, comme un printemps intérieur.
Et vous savez quoi? Ça va bien aller.
Découvrez la suite de cette réflexion avec Les devenants.
Dans une époque obsédée par le mouvement, par la vitesse et l’efficacité, le confinement a agi comme un frein brutal, une pause imposée. Mais cette pause, loin d’être stérile, active en nous un autre mode : celui de l’introspection, de la créativité et de l’auto-empathie. Privés de nos routines opérationnelles, nous entrons dans un état fertile où le cerveau, paradoxalement, devient plus actif — pas pour produire, mais pour comprendre, se souvenir, rêver. Le changement n’est pas suspendu, il est redirigé vers l’intérieur. Cette « demeure » forcée nous rappelle que tout mouvement a besoin d’un point fixe. Et c’est peut-être là, dans cette immobilité apparente, que naît la plus grande des révolutions : celle de devenir un peu plus soi.
Dans un monde habitué au mouvement, à la vitesse et à l’efficacité, le confinement a agi comme un frein brutal, une pause imposée. Mais cette pause, loin d’être stérile, active en nous un autre mode : celui de l’introspection, de la créativité et de l’auto-empathie. Privés de nos routines opérationnelles, nous entrons dans un état fertile où le cerveau, paradoxalement, devient plus actif — pas pour produire, mais pour comprendre, se souvenir, rêver. Le changement n’est pas suspendu, il est redirigé vers l’intérieur. Cette « demeure » forcée nous rappelle que tout mouvement a besoin d’un point fixe. Et c’est peut-être là, dans cette immobilité apparente, que naît la plus grande des révolutions : celle de devenir un peu plus soi.

Les gestionnaires sont continuellement confrontés à des défis inédits. C'est dans ce contexte que le concept du Kintsugi stratégique — une invention de Perrier Jablonski — se révèle particulièrement intéressant. Inspiré de l'ancienne pratique japonaise du Kintsugi, qui consiste à réparer des objets en céramique brisés avec de l'or, ce concept propose une approche innovante de la gestion, centrée sur l'idée de réparation et de résilience.
Son histoire débuterait au Japon au XVe siècle. Selon la légende, le shogun Ashikaga Yoshimasa envoya son bol de thé chinois préféré en Chine pour réparation après qu'il fut brisé. Le bol lui fut retourné réparé avec des agrafes métalliques, une méthode courante à l'époque, mais visuellement peu attrayante.
Déçu par cette réparation, Yoshimasa chercha une solution plus esthétique. Des artisans japonais, inspirés par l'esthétique wabi-sabi qui trouve de la beauté dans l'imperfection, développèrent alors le Kintsugi. Cette méthode utilise de la laque saupoudrée de poudre d'or, d'argent ou de platine pour réparer les céramiques brisées. Le résultat est une pièce avec des veines métalliques scintillantes, mettant en valeur les cicatrices au lieu de les masquer, symbolisant ainsi la beauté de la résilience et de la renaissance.
Le Kintsugi est devenu une pratique artistique à part entière, s'étendant au-delà de la simple réparation pour devenir un art mettant en avant la transformation et la redécouverte. Il enseigne une leçon de vie : au lieu de cacher nos échecs ou nos imperfections, nous devrions les embrasser et les célébrer, reconnaissant qu'ils font partie intégrante de notre histoire et de notre caractère unique.

Le kintsugi est enraciné dans la philosophie japonaise du "wabi-sabi," qui valorise l'imperfection, l'impermanence et l'incomplétude. En mettant en avant les fissures et les éclats plutôt que de les dissimuler, le kintsugi témoigne d'une acceptation de la fragilité et de la fugacité des choses.
Le processus de réparation se déroule toujours de la même manière.
Si l'on s'inspire du Kintsugi, on peut suivre les étapes suivantes :

Attention cependant, le Kintsugi stratégique n'est pas une panacée, et certaines limitations s'imposent.
Voilà. Maintenant vous avez tout en main pour faire d'une fêlure une force.
On dit que la politique municipale est « la plus concrète », « la plus proche ». C’est vrai, dans un sens très littéral. On croise son maire ou sa mairesse à l’épicerie. On passe devant l’hôtel de ville. Mais cette proximité crée une illusion. Car ce n’est pas parce qu’on est proche… que l’on comprend mieux ce qui s’y passe.
Chez Perrier Jablonski, on travaille depuis de nombreuses années avec des municipalités de différentes tailles et niveaux – de Montréal à Terrebonne en passant par la région Chaleur (Nouveau-Brunswick) ou encore l’arrondissement CDG-NDG – et notre collègue Alex y joue un rôle clé. Il est ethnographe. Il s’intéresse aux comportements, aux perceptions, aux dynamiques cachées entre les citoyens et les élus.
Et dans sa vie perso ? Il écoute les conseils municipaux des villes proches de lui… pour le fun. Oui, pour le plaisir et la curiosité d’observer et de comprendre les comportements entre les citoyens. Je l’ai donc interrogé pour répondre aux question suivantes : comment mieux outiller les villes pour comprendre vraiment leurs citoyens ? Et comment l’ethnographie peut-elle devenir un levier d’action concret, là où les sondages, les consultations publiques et les séances des conseils municipaux atteignent leurs limites ?
Parce qu’il est à la fois invisible et omniprésent. C’est le palier de gouvernement le plus accessible : tu peux interpeller ton maire en pleine rue, ou même t’inscrire à la période de questions du conseil. Et pourtant, dans les faits, très peu de citoyens s’y intéressent. Et ceux qui s’y intéressent, souvent, ne comprennent pas bien comment ça fonctionne. On voit une proximité spatiale… mais une distance cognitive. Et ça crée des décalages assez puissants. Les citoyens pensent connaître leur municipalité, mais quand on gratte un peu, on découvre une connaissance très partielle, souvent biaisée ou émotive. Ce n’est pas un jugement : c’est un fait.
Complètement. Les élus vivent un phénomène que j’appelle le « biais du centre d’appel ». Ils reçoivent le plus souvent, de la part des citoyens, des critiques, des plaintes et des doléances. Rarement des félicitations. Très peu de gens se déplace au conseil municipal pour dire : « Bravo, la rue a été bien déneigée cette semaine ». Résultat, les élus développent une vision partielle — et souvent pessimiste — de leur population.
Et comme les élus sont des gens issus du citoyen ordinaire, ils apportent avec eux leurs propres perceptions, leurs propres “blessures” civiques. Beaucoup d’élus municipaux que j’ai rencontrés sont entrés en politique parce qu’un enjeu les a touchés personnellement — un terrain mal géré, une école déplacée, un développement contesté. C’est souvent un point de friction qui déclenche l’engagement, pas une vocation « générale ».
Je donne toujours cet exemple issu d’un de nos mandats avec la ville de Montréal : on demande à des citoyens s’ils connaissent la politique municipale. Ils disent oui. Mais en entrevue, quand je leur demande le nom de leur maire d’arrondissement, ils répondent un député provincial. Donc ils croient savoir. Mais ils ne savent pas. Et c’est là que l’ethnographie devient précieuse.
C’est une méthode. On écoute. On regarde. On entre dans le quotidien des gens pour comprendre ce qu’ils perçoivent, ce qu’ils vivent. Une entrevue semi-dirigée d’une heure m’en dit plus qu’un sondage à 10 000 répondants. Parce qu’on peut gratter. Aller au-delà de la première réponse. Chercher les contradictions. Et ça, c’est de l’or pour construire des stratégies solides. En se basant sur ce que les gens pensent réellement — et non pas ce qu’ils pensent savoir — on élabore et on met en oeuvre des stratégies plus justes.
Non, on travaille avec ce qu’on appelle des usagers extrêmes. Ce sont des gens qui interagissent de manière atypique avec le système — très fort, très peu, très mal, ou très bien. Ce n’est pas représentatif au sens statistique, mais c’est super éclairant. On cherche les écarts, les angles morts.
Par exemple, on a rencontré un citoyen qui assiste à toutes les séances du conseil depuis dix ans, mais qui n’a jamais utilisé le site Web de la ville. À l’inverse, une jeune mère très bien informée suit tout sur un groupe Facebook de quartier, sans jamais passer par les canaux officiels. Ces deux profils différents nous aident à comprendre ce qui bloque, ce qui marche… et où on doit creuser.
Oui… avec des limites. Le sondage te dit ce que les gens pensent qu’ils pensent. L’entrevue te montre ce qu’ils font réellement. Et surtout, beaucoup de sondages reposent sur des questions d’intention — Voteriez-vous ? Participeriez-vous ? — qui n’ont pas beaucoup de valeur prédictive. Ces réponses sont souvent trop fragiles pour fonder une stratégie.
Quant aux consultations publiques, si elles ne sont pas préparées en amont, elles deviennent du bruit. On entend tout, mais on ne comprend rien. Ce qu’on recommande : faire des entrevues d’abord, puis consulter, avec un cadre clair et une lecture comportementale solide. L’anthropologie permet cette analyse fine des comportements — chose que les élus n’ont pas toujours le temps de faire, ni les ressources pour se faire bien accompagner.
Et je ne suis pas le seul à le penser. Dans le documentaire récent Qui veut encore faire de la politique ? (Radio-Canada), plusieurs élus municipaux — dont Régis Labeaume, ex-maire de Québec — partagent ce constat : les consultations classiques ne suffisent plus. Ce documentaire mérite d’être vu par tous ceux qui veulent comprendre la politique locale… de l’intérieur.
(Rires) Oui, vraiment. J’ai commencé parce qu’un enjeu environnemental touchait le lac où je vis. Je me suis mis à écouter les séances pour comprendre comment les décisions se prenaient. Et puis je me suis découvert une fascination pour la période de questions. Ce n’est pas juste une formalité : c’est un moment brut, authentique, où les citoyens s’expriment. Tu y vois des dynamiques incroyables. De la tension, du malaise, de la lucidité parfois. J’appelle ça un focus group non sollicité. C’est une mine d’or pour comprendre les profils citoyens, qu’on a créés chez Perrier Jablonski pour nos mandats municipaux.
Chez Perrier Jablonski, nous avons collaboré avec une dizaine de municipalités québécoises, comme Saint-Jean-Sur-Richelieu, Beaconsfield et Laval — et réalisés plus d’une centaine d’entrevues avec des élus, équipes municipales et citoyens. Cela nous a permis de développer ce qu’on appelle la matrice de la responsabilisation citoyenne. Elle repose sur deux variables : le niveau de connaissance du fonctionnement municipal, et le niveau de réactivité face aux enjeux. Ça donne quatre grands profils :
Par exemple, le non-connaissant actif est une personne engagée, souvent bruyante, qui agit avec une compréhension floue des règles et du fonctionnement municipal. À l’inverse, le connaissant passif connaît très bien le fonctionnement municipal, mais ne participe quasiment jamais. Pas par désintérêt, mais par prudence ou scepticisme. Il faut bien comprendre que ce ne sont pas des personas. Ce sont des profils comportementaux. Et ça nous permet de bâtir des stratégies ciblées.

Les personas sont utiles pour raconter une histoire. Ils sont basés sur la socio-démographie : Ginette, 64 ans, retraitée, donc “engagée”. Mais non, pas forcément. L’engagement ne dépend ni de l’âge ni du revenu. Il dépend du vécu, de la perception, de la réactivité face aux enjeux locaux. C’est ce que nos profils permettent de révéler. Ils ne racontent pas une fiction : ils servent à comprendre, puis à agir sur les comportements citoyens.
Pour une grande ville québécoise, on a réalisé un mandat pour mieux rejoindre les citoyens issus de l’immigration. À première vue, tout le monde pensait que la langue était le principal obstacle. Mais après nos recherches et entrevues, on a constaté que plus de 90 % des citoyens de cette ville étaient capables de soutenir une conversation en français. Ce n’était pas un enjeu de compréhension, c’était plutôt un enjeu d’accès et d’intérêt.
Ces citoyens n’étaient pas contre la ville, ni fermés à l’information : ils étaient tout simplement non-connaissants passifs. Notre objectif, c’était donc de les faire évoluer le plus possible vers un profil connaissant actif. Et les leviers sont les mêmes, peu importe l’origine culturelle : il faut créer un sentiment d’appartenance à la municipalité, et diffuser les messages municipaux au bon endroit, au bon moment — en s’appuyant sur une compréhension des citoyens aussi fine et objective que possible.
Je cite souvent un célèbre anthropologue américain :
Les découvertes ethnographiques ne sont pas exceptionnelles, elles sont seulement particulières.En discutant avec Alex, j’ai réalisé à quel point on confond souvent proximité et connaissance. Moi-même, je croyais avoir une bonne idée de la politique municipale — jusqu’à ce qu’on parle de biais, de profils citoyens, d’usagers extrêmes. Ce que j’en retiens, c’est que comprendre les citoyens, ce n’est pas leur poser une question une fois : c’est aller voir ce qui se répète, ce qui coince, ce qui active ou éteint leur engagement. Et pour ça, l’anthropologie ouvre une porte que les méthodes classiques n’ouvrent pas toujours.
Évidemment, notre méthode est cartésienne… or le succès de cette méthode repose sur une certaine capacité de bisociation (chère à Arthur Koeslter) : pouvoir créer des liens entre des choses qui n’en ont pas au premier abord. Alors, comment expliquer Perrier Jablonski? Justement... par bisociation! Sans le savoir, notre recette était cachée dans le plus grand monument de l’histoire de la musique : Dark Side of the Moon de Pink Floyd.
Au printemps 2020, Dark Side of the Moon battait son propre record en demeurant 950 semaines dans le Billboard 200, dont 591 consécutives — soit plus de dix-huit ans. C'est le seul album de l'histoire à avoir atteint ce record.
Mieux encore, nous avons découvert que nos étapes y sont décrites... dans l’ordre! Voici donc le mode d’emploi détaillé de Perrier Jablonski, étape par étape, signé Pink Floyd.
Tous nos mandats débutent par une étape d’ethnographie. Nous menons des entrevues phénoménologiques — une enquête menée par nos anthropologues pour comprendre un contexte, une situation, une équipe, un problème. C’est une étape où l’on écoute. Alors… Speak to Me!
Une fois ce travail d’écoute terminé, il est partagé avec les stratèges de Perrier Jablonski, qui n’ont pas été impliqués dans l’écoute. Ils bénéficient alors d’un recul bien nécessaire pour découvrir ce qui se cache dans ce que nous avons entendu. Ce travail demande de s’arrêter pour penser, plutôt que de plonger dans l’action. Au lieu de courir… on respire.
Une fois cette réflexion complétée, nous sommes prêts à l’accouchement nécessaire de nos clients. Nos ateliers sont un mélange de partage de connaissances, de moments d’introspection, d’exercices déductifs ou inductifs, d’organisation de l’avenir… tout cela est à préparer, tant sur le plan stratégique, tactique que logistique. Et cette préparation est une course contre la montre.
Ce moment suspendu dans le quotidien de nos clients a une grande valeur pour eux. « Prendre le temps », « Créer un moment ». Ce temps, que les gestionnaires n’ont plus, nous le prenons, nous le créons et nous en faisons un objet utile pour penser l’avenir avec un recul inédit — et devenu rare.
Notre travail est celui d’un aiguilleur du ciel. Nous faisons décoller et atterrir des avions. C’est une expression que nous utilisons souvent pour signifier à nos clients le moment du décollage, où la confiance dans notre expertise est de mise… et le moment de l’atterrissage, critique pour que tout ce travail soit utile sur le terrain. Entre les deux, c’est un moment d’apesanteur, où le quotidien est moins lourd et où tout devient possible. Tout se passe à 30 000 pieds.
Chez Perrier Jablonski, l’argent n’est jamais « dans le chemin », il n’est jamais un frein aux idées, aux livrables. Nous avons une expertise absolue des attentes de nos clients et des moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. Une fois le budget défini, il n’est plus un sujet dans le processus. L’argent est donc très important avant de commencer à travailler… et inexistant pendant le mandat. Et c’est capital pour nous.
Jamais nous ne pourrions travailler sans nos clients. Nous avons déjà refusé des mandats pour cette raison. La collaboration, le collectif, la co-création sont les fondations de Perrier Jablonski. Notre travail n’est jamais un combat pour avoir raison, jamais une bataille pour remporter l'adhésion à une idée, jamais un travail de persuasion. Notre travail est une union. Eux et nous.
Notre travail consiste toujours à livrer les plans qui auront un impact dans le réel. Ce travail se fait avec les équipes « terrain » du client pour s’assurer que ce que nous avons fait ensemble se peut. C’est là que notre travail devient concret. C’est le temps des livrables. De la mise en forme. Des couleurs.
C’est l’effet que nous attendons. Perrier Jablonski est souvent une commotion cérébrale pour les clients courageux. Nous ne voudrions pas passer inaperçus dans la vie d’un client. Nous sommes appelés le plus souvent pour remettre les choses en question, pour bousculer le statu quo, pour faire mentir l’attendu. Ce travail nécessite de notre part autant de bienveillance que de brutalité… Et il nécessite de la part de notre client une dose de lâcher-prise importante. C’est à ces conditions que nous pouvons faire reset, ou pour le moins une mise à jour. Penser une nouvelle ambition avec beaucoup de profondeur, mettre en place de nouveaux plans d’action… bref repartir à zéro.
Nous n’avons pas vocation à devenir « indispensables » pour nos clients, puisque nous avons travaillé à les rendre autonomes. Le plus souvent, ils reviennent nous voir pour une nouvelle mission ou nous recommandent à d’autres clients (c’est le cas de 91% de nos clients). Mais bref, quand le travail est fait… On disparaît.
Voilà. Si vous voulez vivre vous aussi cette expérience, parlons-nous :)
Dans cet entretien, Gaëtan Namouric (G.N.) revient sur la stratégie, les tempêtes, et la manière dont une firme artisanale, mais robuste, est devenue une référence au Québec. On vous partage cette conversation brute, dans laquelle il expose sa vision de l’état de la stratégie au Québec et explique comment Perrier Jablonski est venu en combler les angles morts. Bonne lecture!
G.N. : C’est vrai, et je le vois tous les jours. Le problème, c’est l’accélération des crises. Il y a trente ans, on parlait d’une crise tous les sept ans. Aujourd’hui, elles se superposent : la COVID, puis l’Ukraine, puis le tsunami de l’I.A., puis une autre encore qui n’attend pas la précédente… On n’a plus de mer calme, seulement des tempêtes. Dans ce contexte, une planification de cinq ans devient irréaliste, mais attention : ce n’est pas une raison pour arrêter de planifier. Au contraire, il faut garder des balises, poser des hypothèses, savoir changer de cap si nécessaire.
G.N. : Complètement. Avant, on pouvait tracer une ligne droite en disant « voilà où nous serons dans cinq ans ». Aujourd’hui, c’est impossible. Il suffit qu’un Trump se réveille du mauvais pied et tout bascule. Les gestionnaires passent leur temps à réagir, à adapter leur plan. La vraie compétence aujourd’hui, c’est l’adaptation. Cela demande des processus solides, des outils modernes et des talents capables d’embrasser l’incertitude.
G.N. : Pas vraiment. Leur force, c’est de résoudre des problèmes complexes à grande échelle, comme Deloitte qui a géré une partie de la campagne de vaccination au Québec. Mais elles ne savent pas faire simple… Qui aujourd’hui a le temps de lire un rapport de 2070 pages? Personne! On est témoins de ça quand certains de nos clients nous appellent à l’aide pour concrétiser ce genre de plan-là, ou pour en améliorer la formulation… Pour moi, ces immenses mandats de consultations sont trop souvent du gaspillage. Les organisations d’ici méritent des solutions plus réalistes, plus ancrées sur le terrain, plus raisonnables, et plus économiques, aussi — mais sans faire l’impasse sur l’analyse et l’intelligence. Je considère Perrier Jablonski, comme une firme-stratégique « boutique ». On est des artisans de la pensée, pas des usines à rapports.
G.N. : Leur métier n’est pas l’innovation. Leur processus n’a pas changé depuis les années 60 : du brief au produit fini. Elles sont là pour exécuter le brief, nous, nous sommes là pour écrire le brief, et leur faire gagner du temps. Elles font face à des crises simultanées : budgets médias siphonnés par Google et Facebook, virage IA, perte de grands annonceurs. Beaucoup d’agences se battent pour survivre, mais elles n’ont pas l’espace pour réinventer leur métier. Honnêtement, je le dis avec bienveillance : elles travaillent fort, elles font ce qu’elles peuvent, mais elles sont accaparées par ces tempêtes.
G.N. : Un océan bleu. Entre les grandes firmes de consultation et les agences, il y a une place pour une approche différente : plus créative que les boîtes de consultation, plus méthodique que les agences de pub. C’est là que nous nous situons. On parle aux dirigeants comme à des adultes, on réfléchit avec eux. On leur apporte une méthode qui, non seulement, résout les problèmes, mais leur permet aussi d’expliquer clairement leurs choix devant un conseil d’administration.
G.N. : Il y a eu deux époques. Aux cinq ans de l’entreprise, la COVID a frappé. En trois jours, on a perdu tous nos clients. On a dû mettre tout le monde à pied, moi inclus. La firme est devenue une coquille vide. Et là, je me suis demandé : qu’est-ce qu’une boîte de services quand elle n’a ni clients ni employés ? La réponse est : rien, et ça m’a terrifié.
G.N. : Oui. J’ai décidé que notre actif devait être le savoir, mais pas seulement dans nos têtes. Alors j’ai commencé à tout documenter : nos méthodes, nos apprentissages, nos réflexions. De fil en aiguille, c’est devenu le corpus de Perrier Jablonski. Une base de connaissances vivante, faite d’outils, d’articles, de keynote et de processus, qui nous survit.
G.N. : Parce que je refuse que la valeur de notre firme repose uniquement sur le talent des individus assis dans une chaise. Dans beaucoup de boîtes de service, la qualité monte ou descend selon le talent des personnes présentes. Moi, je veux que le savoir reste. Évidemment que le talent des gens est primordial, mais il s’ajoute, ou se multiplie, au processus qui a été pensé avec lui ou elle. Aussi, on s’assure de « télécharger » le savoir de chaque personne dans son poste, ainsi, ce savoir devient un actif durable et collectif. C’est une assurance de continuité, surtout dans une petite structure comme la nôtre.
G.N. : Oui, mais ce n’est pas nous qui avons inventé ça. C’est un principe du Design Thinking. Notre rôle, ce n’est pas d’apporter une solution toute faite, mais d’aider le client à faire émerger la sienne. On fait accoucher des idées plutôt que de les imposer. La différence, c’est que chez nous, tout commence par l’anthropologie. C’est non négociable. Parce que c’est la seule façon d’ancrer la stratégie dans la réalité du terrain.
G.N. : Notre expertise en recherche terrain, sans hésiter. On a mené plus de 2200 entrevues. On a fait de l’observation terrain, mené des enquêtes d’archéologie du quotidien… Réinventé certains outils comme les personas, ou les valeurs corporatives. Cela nous a appris à interroger, à filtrer, à respecter des règles éthiques et légales. Ajoute à cela une rigueur méthodologique, et stratégique… et tu obtiens une combinaison quasi imbattable. Celui qui voudrait reproduire ça aujourd’hui aurait dix ans de retard.
G.N. : Elle est partout. Nous avons intégré une couche technologique qui accélère tout et nous donne une longueur d’avance. L’IA, par exemple, a révolutionné notre quotidien. Avant, une heure d’entrevue demandait une heure et demie de transcription manuelle. Aujourd’hui, c’est instantané. L’IA fait la job de bras, et nous utilisons notre cerveau là où il compte vraiment : pour interroger, interpréter, juger, formuler. La stratégie reste une affaire de jugement humain, et ça, aucune machine ne sait encore le faire.
G.N. : Qu’on a bâti une firme qui apprend, qui transmet et qui survit aux crises. Une entreprise artisanale mais robuste, qui n’écrit pas des rapports de 2000 pages, mais qui accompagne ses clients avec méthode, créativité et beaucoup d’humanité. C’est cela dont je suis le plus fier.
Notre passion pour la langue française n'a pas de limite... Notre curiosité non plus... Et notre culot non plus. Alors avant de partager notre invention avec vous, plongeons rapidement dans le monde merveilleux des mots "bigenrés", que nous avons décidé de qualifier et de catégoriser. Décidément, on ose tout...
Les épicènes de genre sont des mots qui ont un sens différent selon qu'ils soient féminin ou masculin. Ils sont aussi rares qu'ils sont obsolètes, mais ils existent... ils sont aussi appelés les mots de double genre :
Les épicènes de nombre sont ces mots qui changent de genre quand ils changent de nombre. Il n'en existe que trois :
Les épicènes de fonction ou de métier se disent de la même façon pour un homme et pour une femme: un et une juge, une et un élève, un et une architecte, etc. Cela fonctionne aussi avec certains adjectifs: sympathique, malade, responsable, etc.
Passons par-dessus les faux épicènes... "un autoroute", "une aéroport" ou "une avion" sont des erreurs.
Restent alors ces épicènes orphelins que rien ne distingue du masculin ou du féminin. Parfois, leur sort a été tranché par les linguistes tout récemment, mais l'usage continue de semer le doute. Parfois, ils opposent encore les linguistes dans des fils de blogues enflammés. Parfois, l'Académie française elle-même n'a pas osé décider de leur sort. Nous... nous avons osé. Nous nous sommes penchés sur leurs berceaux et leur avons choisi un nouveau destin. Nous avons décidé de les baptiser les épicènes de circonstance — mais ils regroupent les épicènes de toute nature.
Météorite? Trampoline? Après-midi? Comment trancher? Voici la décision que nous avons prise, qui précise — selon le genre — le sens ou l'intention de la phrase.
Donc. Nous avons décidé qu'au féminin, le mot aurait une connotation positive. Au masculin, ce sera une connotation négative. Voilà. C'est tout. Mais c'est riche! Pourquoi la prévalence du féminin? Parce que le masculin l'a déjà beaucoup emporté dans l'histoire de la grammaire française... alors il est temps de céder la place.
Et puisque nous inventons une règle, nous avons décidé de respecter une certaine tradition grammaticale en introduisant une exception : le perce-neige. En effet, malgré nos efforts nous n'avons pas trouvé d'usage négatif possible pour cette invention de la nature si délicate. Alors le perce-neige vaudra pour la perce-neige.
Maintenant, il nous semble important de signifier au lecteur que nous faisons tout cela pour nous amuser. 🙃 Inutile de nous écrire votre révolte ou votre indignation — dans l'équipe de rédaction, cet article a été DE LOIN le plus débattu, contesté, écrit et réécrit... 🤓 Bref, laissez aller votre créativité! 😉
Voilà. C'est réglé.
En vous souhaitant une belle après-midi, donc.