Enfin un truc vrai dans la vie d’Elizabeth Holmes. Un vrai succès — ça aussi, c’est nouveau. 15,6 millions USD au box-office, c’est ce qu’a rapporté You Can See Everything pour sa première fin de semaine dans 855 cinémas nord-américains.

Le documentaire commence alors que la fondatrice de Theranos s’apprête à entrer en prison. Trente-quatre jours avant son incarcération, elle invite Nathan Fielder chez elle pour filmer son quotidien et entendre sa version de l’histoire. Après avoir convaincu des investisseurs qu’elle allait révolutionner la médecine, elle tente de convaincre des cinéastes qu’on l’a mal comprise. Il faut lui reconnaître une certaine constance dans le choix de ses outils.

Dans Vos défis de A à Z en passant par BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWX et bien sûr Y (2024), je m’étais déjà penché sur cette fabrique à héros, au chapitre des valeurs de marque. Theranos y figurait en bonne place. Ses valeurs affichées célébraient l’honnêteté, la communication ouverte et l’intégrité. Ça ne s’invente pas, hein? Maaais si, chez Theranos, tout peut s’inventer!

Il était une fraude

L’histoire avait tout pour nous plaire. Une jeune femme quitte Stanford parce qu’elle a mieux à faire que de terminer ses études : rendre les analyses de sang accessibles à tout le monde. Quelques gouttes prélevées au bout d’un doigt permettraient de réaliser une multitude de tests, rapidement et à peu de frais. Face à une industrie médicale coûteuse et compliquée, Holmes arrive avec une solution d’une simplicité désarmante, qu’elle présente elle-même comme « l’iPod de la santé ». Et pour ceux qui auraient raté la parenté avec Steve Jobs, elle porte déjà le col roulé.

Aujourd’hui, on connaît la suite. Mais des analyses plus faciles, moins de sang à prélever et des résultats plus accessibles, ça donnait de bonnes raisons de souhaiter que son invention fonctionne.

Pour quelqu’un qui accompagne les entreprises dans leurs pitchs et leur récit de marque, le cas est fascinant. Un problème que tout le monde comprend, une ambition qu’on a envie de partager, une solution qui tient en trente secondes. Chez Perrier Jablonski, nous utilisons une formule pour organiser ces ingrédients : ambition, conviction, crédibilité, crédo. Voici à quoi pouvait ressembler l’ACCC de Theranos au printemps 2015, en reconstituant son discours.

Ambition. Nous voulons révolutionner la santé. Les gens doivent pouvoir prendre leur santé en main, grâce à des analyses de sang simples et abordables… enfin!

Conviction. Nous pensons que la technologie doit nous permettre de tirer beaucoup plus d’informations de beaucoup moins de sang, pour rendre ces analyses plus faciles et les rapprocher des patients.

Crédibilité. Nous avons noué des partenariats avec Walgreens et la Cleveland Clinic. Deux anciens secrétaires d’État, Henry Kissinger et George Shultz, ainsi qu’un ancien secrétaire à la Défense, William Perry, siègent à notre conseil d’administration.

Crédo. « Un monde où personne n’aura jamais à dire adieu trop tôt. » Cette fois, la formule vient bien d’Elizabeth Holmes elle-même, à TEDMED en 2014. L’écriture est laborieuse, la prétention stratosphérique. On part d’une analyse de sang et on arrive à une promesse de salut pour l’humanité.

Le problème, c’est que l’appareil de Theranos ne savait réaliser qu’un petit nombre de tests. Pour la grande majorité des analyses, l’entreprise utilisait des machines achetées à d’autres fabricants — ces mêmes fabricants qu’elle était censée challenger avec son appareil révolutionnaire. C’est ce qu’a révélé la plainte de la SEC en mars 2018. C’est comme si Steve Jobs avait vendu la révolution du Mac en cachant un vieux PC à l’intérieur…

Les revenus avaient eux aussi bénéficié d’une petite amélioration narrative. Pour 2014, Theranos annonçait aux investisseurs plus de 100 millions USD, alors qu’elle en avait réellement réalisé un peu plus de 100 000. Un écart de près de… mille fois. Une paille. Contrairement à sa boîte, son pitch fonctionnait très bien! Elle avait levé plus de 700 millions USD sur des affirmations trompeuses concernant sa technologie, ses activités et ses résultats.

Dans Bad Blood (2018), John Carreyrou raconte comment cette histoire a pu tenir aussi longtemps. Des employés savent que les analyses ne sont pas fiables, tentent de le faire entendre et se retrouvent avec les avocats de Theranos sur le dos. Carreyrou les écoute, vérifie leurs affirmations et poursuit son enquête malgré les pressions. Pendant que Holmes vend sa révolution, d’autres prennent des risques pour qu’on sache ce qui se passe réellement dans son laboratoire.

Holmes a été condamnée à onze ans et trois mois de prison en 2022 pour fraude envers les investisseurs.

Les petits génies

Holmes n’a jamais figuré au 30 Under 30 de Forbes. Elle avait eu droit au Forbes 400 et à sa couverture, ce qui est une autre manière de se retrouver au rayon des génies. Elle reste la caricature parfaite de cette fascination de l’économie américaine pour les petits génies. On connaît les ingrédients : jeunesse, études abandonnées, charisme, aplomb, ambition démesurée et talent pour convaincre des gens très riches de financer le tout. Avoir quitté l’université devient presque une qualification. Ça fait très Steve Jobs. Encore lui.

Forbes entretient cette fascination avec son 30 Under 30 (30U30), trente jeunes talents par catégorie, dont on célèbre chaque année les promesses et les levées de fonds. Les 600 élus de la promotion américaine de 2023 avaient obtenu plus de 5,3 milliards USD. Quelle fierté pour l’économie! Enfin… pour l’instant, c’est surtout l’argent des investisseurs qui a changé de poche.

« En 2023, les 30U30 ont levé 5,3 milliards de dollars… et fraudé pour 18,5 milliards. »

Chris Bakke, cité par The Guardian.

Ces petits génies ont aussi de grandes valeurs. Ils veulent nous soigner, nous éduquer, nous sauver. Faire de l’argent? Oui, évidemment, mais pour notre bien! Les valeurs de marque font une excellente machine à laver la réputation. Maintenant qu’on sait ce qui se passait dans leurs entreprises, il est assez jouissif de relire leurs belles intentions. Voyons voir…

Sam Bankman-Fried, promotion 2021, était un adepte de l’altruisme efficace : faire fortune pour le bien de l’humanité. Le fondateur de FTX, une plateforme d’échange de cryptomonnaies, a détourné plus de 8 milliards USD appartenant aux clients. Cet argent a notamment servi à financer des investissements, des dépenses immobilières et des contributions politiques. Il a été condamné à vingt-cinq ans de prison en 2024. Il avait aussi eu droit à sa couverture de Forbes.

Le service Frank de Charlie Javice, promotion 2019, promettait de simplifier l’accès au financement des études. Pour le vendre 175 millions USD à JPMorgan Chase, sa fondatrice avait annoncé 4,25 millions d’utilisateurs. Ils étaient moins de 300 000. Quand la banque a demandé les données, il a fallu les fabriquer. Javice a été reconnue coupable en 2025.

La valeur fondamentale de Vyera, anciennement Turing Pharmaceuticals, figurait sur son site web, dans un petit paragraphe puissant et émouvant : « Vyera believes that patients should not have to overcome significant barriers to access treatment. » La main sur le cœur, la firme pharmaceutique estimait que les patients ne devraient pas avoir à surmonter d’importants obstacles pour accéder au traitement. Sous Martin Shkreli, promotion 2013, le prix du Daraprim était pourtant passé de 17,50 à 750 USD le comprimé. Des restrictions visant à bloquer les concurrents moins chers complétaient le dispositif. Les documents de la FTC racontent tout cela avec un peu moins d’émotion.

Chez le fabricant de bagages Away, la valeur centrale était « Do good as you do well ». Une valeur magistralement mise de l’avant dans l’identité et la fabrication de ses produits — très jolis, en passant. Do well? La cofondatrice Steph Korey est en couverture de Forbes en 2018. Do good? En 2019, The Verge révèle une culture d’entreprise toxique, avec des salariés épuisés, critiqués publiquement et poussés à limiter leurs congés. Après des départs et un retour médiatisés, elle a fini par s’en aller far away de la direction de la firme qu’elle avait elle-même fondée.

Adam Neumann, lui, voulait « élever la conscience du monde » avec WeWork, son entreprise de location de bureaux partagés. En 2018, celle-ci encaissait environ 1,8 milliard USD de revenus et enregistrait 1,9 milliard de pertes nettes consolidées : environ 1,06 USD perdu pour chaque USD de revenus. Une bonne raison de regarder les comptes de l’entreprise avant de s’occuper de notre conscience.

En bon joueur — mais en mauvais prévisionniste — Forbes a publié un Hall of Shame, que j’aurais bien renommé Fall of Fame. Holmes, elle, avait été consacrée par le Forbes 400, sans passer par le 30 Under 30.

Une passion américaine

Les Américains adorent le storytelling, et nous avons attrapé leur manie. Nous aimons les fondateurs visionnaires, les débuts modestes et les ambitions démesurées. Nous aimons aussi savoir que nous avions reconnu le génie avant les autres. Une couverture de magazine nous permet de participer un peu à l’aventure, sans même avoir à acheter d’actions.

Les médias ont besoin d’histoires qui se vendent. Les investisseurs cherchent des entreprises capables de grandir et d’enrichir leur portefeuille. Les fondateurs ont besoin d’argent pour avancer. Une belle histoire peut satisfaire tout ce monde pendant un moment, même lorsque les résultats commencent à raconter autre chose.

« Si la rumeur est meilleure que la vérité, publiez la rumeur. »

John Ford, L’Homme qui tua Liberty Valance (1962).

L’obsession du storytelling est devenue un pousse-au-crime. En théorie, c'est une arme formidable : une belle histoire permet de lever des fonds, d’attirer des talents et de convaincre des partenaires, tous embarqués sur la foi d'un récit inspirant. Mais poussée à l'extrême, cette vertu se transforme en vice. La frontière s’efface entre la vision qui fédère et l'illusion qui aveugle, transformant un puissant outil de persuasion en une fuite en avant toxique.

Un conseil : lisez notre article Valeurs de marque. Intégrité, respect, et grand n'importe quoi avant de vous engager dans cet article-ci.

Après le pot, les fleurs

Si notre Observatoire des marques a principalement recensé des marques devenues interchangeables, il convient de souligner le travail de quelques marques qui ont su attirer notre attention. Nous allons les décrypter, afin d'apprendre par l'exemple, que les valeurs de marques peuvent parfois, à de trop rares occasions… démarquer. Voyons ensemble un exemple parfait, Airbnb. Que nous dit le géant californien Quelles sont ses « valeurs fondamentales », comme ils le disent — ce qui confirme l'aspect vital de leurs valeurs, qui prend des allures de principes Voyons maintenant ce qu'ils promettent à leurs clients, et ce qu'ils demandent à leurs employés.

• Porter la mission : Nous travaillons avec la communauté Airbnb tout entière pour créer un monde dans lequel chacun se sente accepté.
• Agir en hôte : Nous faisons preuve d'honnêteté et de bienveillance envers tous ceux avec qui nous travaillons.
• Avoir le sens de l'aventure : Nous sommes motivés par notre curiosité, notre optimisme et notre conviction que chacun peut s'épanouir.
• Entreprendre avec créativité : Nous sommes déterminés et faisons preuve de ressources pour faire de nos ambitions une réalité.

Que peut-on observer précisément, et qui fait de Airbnb une marque singulière

D'abord, Airbnb demande à chacune et chacun de se conformer à sa mission. Quelle mission Faire un monde dans lequel chacun se sente accepté. Du même coup, Airbnb raccroche toutes les valeurs à suivre avec cette mission. Dès lors, les valeurs sont un prolongement naturel de l'ambition de l'organisation.

Ensuite, Airbnb utilise un vocabulaire unique, qui correspond à son industrie. Agir en hôte, le sens de l'aventure, sont des mots que Costco ou Jean Coutu ne pourraient pas utiliser. Le lexique — ou le champ lexical — donne une saveur particulière à cet énoncé. Cette couleur permet une différenciation immédiate et très efficace.

Différence notable avec l'ensemble des marques observées, les valeurs de Airbnb sont valables autant pour les employés que pour les clients, ce qui est très difficile à accomplir. Créer un monde dans lequel chacun se sente accepté, agir en hôte, avoir le sens de l'aventure, être motivé et optimiste, entreprendre avec créativité sont autant d'aspirations internes qu'externes. Il est notable que certaines de ses valeurs sont palpables dans l'identité de la marque. Les formes arrondies, les couleurs vives, la communication positive sont autant de courroies de transmission efficaces pour « faire passer le message ».

Enfin, et pour conclure, ces valeurs définissent autant qu'elles différencient, ce qui est aussi un tour de force. Elles nous disent « voici qui nous sommes, et ce que nous sommes est unique ».

Airbnb n'est pas le seul exemple de valeurs réussies. On peut nommer ces quelques exemples inspirants.

• IKEA nous dit : « Togetherness, Caring for people and planet, Cost-consciousness, Simplicity, renew and improve, Different with a meaning, Give and take responsibility, Lead by example. » Si l'ensemble peut sembler former un magma de promesses un peu vides, force est de constater que chaque élément est finement sélectionné et, surtout, véritablement attribuable à la marque.
• TESLA nous demande de respecter les valeurs suivantes : « Always do your best, No forecast is perfect, but try anyway, Respect and encourage people, Always be learning, Respect the environment. » Résolument tournées vers les employés seulement, on sent que les valeurs de Tesla sont véritablement différenciatrices. La brutalité du vocabulaire est en soi une forme de culture d'entreprise assumée.
• LEGO nous dit : « Imagination, Creativity, Fun, Learning, Caring, Quality. » Pas très inspirant, certes, mais très évocateur. Chaque fois que je présente ces valeurs en conférence ou lors d'un atelier, les gens reconnaissent invariablement la marque, surtout grâce à imagination, créativité et fun. On aurait préféré un esprit plus ludique malgré tout.

Une dernière et non des moindres. AXON est l'entreprise qui a racheté Taser. Sa mission Remplacer les armes à feu par… des armes électriques. Je ne vais pas vous mentir, je ne suis pas un grand fan de cette marque, ni de son produit, ni de sa mission. Mais ce n'est pas la question. Je suis véritablement admiratif de leurs valeurs. Que dit AXON « Be obsessed, Aim far, Win right, Own it, Join forces, Expect candor. » Tout est parfait — pourvu qu'on aime bien électrocuter ses congénères. Pour vrai ! Tout est fait pour être interprété de l'intérieur ou de l'extérieur de l'entreprise ! Le champ lexical militaire ou guerrier. L'idée de viser loin… mais surtout « Win right » qui relève du génie rédactionnel pur, puisqu'on peut le traduire à la fois par « gagner à la loyale » et « conquérir la droite ». Du genie, je vous dis !

Pour résumer, voici les grandes lignes de valeurs réussies.

• Un ancrage stratégique réel.
• Un vocabulaire singulier qui différencie de facto la marque des autres.
• Un discours identique à l'interne et à l'externe.
• Un encadrement efficace qui guide les pratiques, mais qui différencie dans le même temps.

Dès lors, on peut parler de marqueurs. Ces marqueurs mis ensemble constituent un arsenal stratégique qui définit efficacement la marque et la positionne dans l'esprit des clients et des employés. Ces principes sont ancrés dans la mission stratégique et sociétale de l'entreprise. Celles-ci régissent les règles de fonctionnement de l'entreprise, mais aussi les traits de personnalité de la marque, avec un vocabulaire unique, et un ton affirmé.

Pourquoi marqueur Parce que, comme pour l'ADN, il s'observe et se mesure. Il vous définit et vous différencie. Voilà le mode d'emploi des marqueurs.

• Première étape, identifiez vos valeurs déjà reconnues par vos employés. Pas les valeurs désirées, mais bel et bien les valeurs actuelles. Admettons qu'on fasse le tour de Perrier Jablonski. Les gens vont vous dire qu'on est curieux, qu'on est attentifs aux détails. C'est l'esprit de votre entreprise. Peut-être pas ce que vous voudriez dire, vous, mais ce qui existe réellement dans l'entreprise. Les prochains employés vont le découvrir tôt ou tard, alors pourquoi ne pas bâtir sur cette réalité Cette réalité vous définit (et c'est déjà bien !), mais elle ne vous différencie pas encore.
• Deuxième étape, exagérez le trait. Remplacez curieux par… obsédés et, pourquoi pas, attentifs aux détails par… psychopathes. C'est trop Tant mieux ! Ces mots qui vous définissaient vous différencient désormais. Eh oui, chez Perrier Jablonski nous sommes obsédés et psychopathes : nos employés sont comme ça et nos clients viennent chercher ces qualités.
• Troisième étape, mesurez la réalité de ces marqueurs dans votre organisation. En évaluant vos employés chaque année au prisme de ces lentilles qui vous définissent et vous différencient. Faites-en des critères d'évaluation. Es-tu assez obsédé Assez psychopathe Ou faites-en des critères d'évaluation de vos livrables, ou encore demandez à vos clients d'évaluer les mandats terminés au regard de vos marqueurs.

Évidemment, vous devrez aussi évaluer la qualité de ces marqueurs, en utilisant les critères nommés plus haut : ancrage stratégique réel, vocabulaire singulier, discours identique à l'interne et à l'externe, encadrement efficace qui guide les pratiques, mais qui différencie dans le même temps.

Et si tout cela est trop compliqué, appelez-moi ! Pour vrai, vous avez besoin de gens obsédés et psychopathes pour faire ça bien…

Aujourd’hui les « valeurs » sont utilisées autant pour définir la marque elle-même, que la marque employeur, et les campagnes de communication interne. Comme nous le verrons ici, cette confusion pose problème. J’ai voulu creuser cette notion de valeurs et — vous vous en doutez déjà — questionner l’utilité d’un tel objet dans l’appareil stratégique des organisations. Pour ce faire, mon équipe et moi avons collecté des données. Beaucoup de données. Nous avons créé ce que nous avons appelé l’Observatoire des valeurs de marques. Il s’agit d’un répertoire de près de 200 marques catégorisées par industrie, mais aussi en fonction des valeurs qu’elles affichent (fièrement) sur leur site internet.

Sur la base de ces milliers de données, nous avons pu établir des statistiques. Puis nous avons fait des compilations, des regroupements, des recoupements et nous avons pu tirer certaines conclusions que voici.

Méthodologie

Notre cueillette d’informations s’est déroulée de 2021 à 2023. Nous avons répertorié les valeurs de 195 marques. Pour ce faire nous avons navigué sur les sites internet des marques et procédé à des captures d’écran sur les pages mentionnant les valeurs. Nous avons pu séparer les marques en deux catégories :

• Les marques « moyennes » : 125 marques internationales et 40 marques québécoises. Nous avons voulu couvrir un large spectre des domaines d’activité : alimentation, commerce de détail, produits, services, automobile, transport, santé, média, éducation, technologie, énergie, mais aussi des organisations à but non lucratif. Ce sont des marques que nous croisons tous les jours. Nous les avons appelées les marques moyennes pour cette raison.
• Les marques « extrêmes » : 30 marques qui représentent le bien ou le mal. D’entrée de jeu, nous reconnaissons l’aspect éditorial de cette liste, mais nous voulions voir ce qu’avaient à dire des marques de vice (sites pornographiques, fabricants d’armes, grands pollueurs notoires, etc.) et ce qu’avaient à dire les marques de vertu (les organismes de charité, les associations de défense de la nature, des droits, les marques militantes, etc.)

Tout au long de cet exercice, nous avons dû naviguer entre le français et l’anglais. Nous avons opté pour l’anglais comme langue par défaut, compte tenu de l’échantillon recueilli. Évidemment, nous avons fait preuve d’une grande prudence, compte tenu de l’incidence de la traduction.

Nous avons parfois utilisé l’intelligence artificielle (ChatGPT 4), qui s’est révélée bien utile dans l’analyse du langage et dans le traitement de certaines informations, mais la machine s’est révélée décevante dans le processus d’analyse pure des informations. Les observations dont nous vous faisons part ici sont donc... humaines.

La recensement

Première observation, il existe 28 valeurs réellement différentes. Chacune de ces valeurs peut représenter plusieurs valeurs synonymes : loyauté, par exemple, peut représenter les valeurs d’engagement, de dévouement, de dévotion, de fidélité… Ces 28 valeurs peuvent être catégorisées dans 7 grappes de valeurs — l’ordre n’a pas d’importance.

1. Performance et excellence : excellence, efficacité, agilité et flexibilité, performance financière, amélioration, loyauté
2. Intégrité et responsabilité : intégrité, imputabilité, justice, confiance et authenticité, communication et transparence, ouverture d’esprit
3. Engagement social et communautaire : appartenance, travail d’équipe, communauté, service, impact social et environnemental
4. Innovation et créativité : innovation, créativité, courage, anti­cipation
5. Diversité et inclusion : équité, diversité et inclusion, empathie et générosité, santé et sécurité, accomplissement et empowerment
6. Passion et émotions positives : passion et plaisir, liberté, simplicité
7. Pertinence et pragmatisme : pertinence, efficacité (notez que l’efficacité peut également s’aligner avec la performance)

Il faut préciser qu’une interprétation humaine était nécessaire pour catégoriser chaque valeur correctement. On aurait pu vouloir classer
le courage dans « performance », dans « engagement » ou encore dans «passion». Nous avons plutôt choisi la grappe « innovation » pourrespecter le contexte, le sens donné à ce mot par les marques.

Fourre-tout

Les valeurs sont utilisées sans distinction pour communiquer la personnalité de la marque, pour établir un fonctionnement organisationnel ou pour définir les individus qui composent l’organisation. Cette confusion en entraîne une autre : on confond souvent les valeurs de l’époque, les valeurs de la marque, les valeurs de l’organisation et les valeurs des individus de cette organisation… Allons-y par ordre.

Les valeurs de l’époque 

Les valeurs ne sont pas statiques, elles évoluent avec le temps. Mais pourquoi évoluent-elles  Parce que la société évolue ! La transparence, la responsabilité sociale ou encore la durabilité sont des enjeux de notre société, à notre époque. Pour les entreprises, il est légitime de venir « piocher » dans ce vivier de valeurs collectives. Ainsi, l’organisation confectionne un « bouquet de valeurs » qui représente bien — on le souhaite — les principes moraux du conseil d’administration, de la fondatrice ou du président. Jusque-là... tout va bien.

Les valeurs de la marque 

Le travail d’une marque est… de se démarquer. Utiliser les mêmes valeurs que votre concurrent ne vous rendra jamais singulier. Clamer « Chez nous, c’est l’humain d’abord » ne permettra à aucune marque de se différencier d’une autre. Dès lors, l’idée de « valeurs de marque » s’annule d’elle-même. Définir les valeurs d’une marque en pigeant parmi les 28 nommées plus haut, c’est la garantie d’un discours identique à celui du voisin. Le bouquet de valeurs ainsi composé, c’est l’assurance d’une marque qui… ne se démarque pas. Pour le dire encore plus clairement, les valeurs de marque sont TOTALEMENT INUTILES. Désolé pour les majuscules.

Les valeurs de l’organisation 

N’importe quel groupe d’individus a besoin de lois pour faire fonctionner le collectif. On définit alors des règles, qui deviennent des outils de mesure d’appartenance au groupe. Tu es comme nous… ou bien tu quittes le groupe. Mais cela va plus loin. Pour que ce commandement fonctionne, il faut qu’il soit effectif, réel, évaluable, mesurable… et que tout manquement soit sanctionné. Clamer « Chez nous, c’est l’humain d’abord » est un outil puissant d’organisation, à la seule condition que cette promesse soit essentielle au fonctionnement de l’entreprise. Dans ce cas, on passe de la valeur au principe. Quelle différence  La valeur est morale, elle est un chemin à suivre. Le principe est tangible, c’est la destination du chemin. C’est un rouage essentiel, névralgique, vital pour l’organisation du travail. Le principe devient incontournable, et toute infraction doit être sanctionnée — car elle porte atteinte à l’intégrité du groupe et met en péril sa cohésion. Dès lors, les valeurs encadrent, mais ne différencient pas. Or, pour être effectives, les valeurs de l’organisation auraient avantage à être remplacées par les principes de l’organisation, afin de clarifier les attentes qui se cachent derrière les mots. Le principe devient un élément causal du fonctionnement du tout. Admettons que vous exploitiez une entreprise de pompes funèbres. L’empathie est la clé de voûte du fonctionnement de votre entreprise. Dès lors, elle devient un principe fondamental, un principe du bon fonctionnement des affaires de votre entreprise. Si un employé contrevient à cette règle, il nuit à l’organisation, et donc à vos affaires. On passe de la valeur nice to have au principe vital.

Les valeurs de l’individu 

Comment traduire les valeurs en principes  En permettant l’évaluation des individus sur leur capacité à respecter ces principes. Si je dis « Notre valeur, c’est l’innovation ! », mais que je sanctionne les individus qui font des erreurs, alors mon discours est double. Ma valeur est l’innovation, mais mon principe est l’aversion au risque. Dans l’idée de principe réside l’idée de conformité. Les individus qui composent le groupe peuvent être différents, mais ils sont unifiés par des principes, des règles tacites, qu’ils ont acceptés en venant travailler ensemble. Et la logique veut que ces principes individuels soient non seulement porté par les dirigeants... mais qu’ils soient aussi vitaux pour les dirigeants. L’intransigeance morale est la clé de la réussite de cet exercice.

On récapitule. Valeurs de marque  C’est non. Valeurs de l’organisation  C’est non. Principes de l’organisation… c’est beaucoup mieux ! Si vous remplacez vos valeurs théoriques par des principes pratiques, vous construisez un édifice plus solide autour du cœur de l’organisation.

Top 5

Voilà un petit cadeau, juste pour vous. Si vous êtes mal pris. Si vous avez besoin d’un énoncé de valeurs là, là, maintenant. Si vous devez
À TOUT PRIX rassurer votre conseil d’administration, votre boss ou quiconque tient ABSOLUMENT à son énoncé de valeurs, alors voici d’abord le classement des valeurs les plus populaires.

1. Excellence : 50 %, 2. Équité, diversité et inclusion : 41 %, 3. Intégrité : 37 %, 4. Travail d’équipe : 28 % et 5. Service : 28 %

Notez à quel point ce classement manque d’inspiration ! On vous demande d’être bon à ce que vous faites, de respecter la différence de vos collègues, d’être honnête, de travailler en équipe pour en fin de compte… offrir un bon service. Wow. Ça fait rêver !

Maintenant, voici votre paragraphe d’énoncé de valeurs idéal, si on se fie à ce classement :

Chez XXXXXXX, nous aspirons à l’excellence dans toutes nos initiatives, convaincus que notre succès est forgé par un engagement continu au dépassement. Les piliers d’équité, diversité et inclusion enrichissent notre entreprise d’une riche diversité de perspectives, essentielles à notre innovation et notre croissance. Chez XXXXXXX, l’intégrité est la base de notre conduite, nous engageant dans une voie de transparence et de confiance avec nos partenaires et nos clients. Le travail d’équipe est au cœur de notre succès, la collaboration et une écoute active nous permettent de réaliser des objectifs ambitieux. Notre dévouement au service client se traduit par une quête incessante de dépasser les attentes. Ces valeurs, nous les avons chevillées au corps chez XXXXXXX. Elles nous définissent profondément, orientent notre parcours et renforcent notre engagement envers l’excellence et l’innovation.

Et voilà ! N’oubliez pas de remplacer XXXXXXX par le nom de votre entreprise, sinon ça va se voir… Maintenant, quand j’écris nous avons composé un paragraphe idéal, je dois préciser que c’est ChatGPT qui s’en est chargé. Autant vous dire qu’aujourd’hui, inutile de demander à une firme de stratégie ou à une agence de communication de le faire pour vous. Il suffit de composer le prompt suivant : « J’aimerais un énoncé de valeurs mettant de l’avant l’excellence, équité, diversité et inclusion, l’intégrité, le travail d’équipe et le service » et d’attendre une quinzaine de secondes. En passant… n’embauchez pas de prompt engineer non plus, hein !

Le but de ma démonstration est de vous prouver que cet exercice n’a AUCUNE VALEUR. Zéro virgule zéro. Vous n’écrivez cet énoncé pour personne, et vous dépensez plus d’énergie (de temps et d’argent) à formuler une promesse fade et transparente qu’à révéler ce qui fait véritablement votre ADN.

Ce genre d’énoncé me rappelle une citation célèbre de Jacques Chirac, ancien président de la République française : « Les promesses n’engagent que ceux qui y croient. »

Alors qu'est-ce qui cloche? Voici comment nous pourrions catégoriser les mauvaises pratiques dans le merveilleux monde des valeurs...

‍Les valeurs interchangeables

Le premier problème observé, c’est le manque d’ancrage stratégique. Si on peut remplacer une marque par une autre, avec tel ou tel énoncé de valeurs, alors ces valeurs n’ont aucune utilité pour la marque.

Les valeurs vides

Ce sont ces valeurs que l’on retrouve invariablement partout : intégrité, honnêteté, respect, alouette. On pourrait les appeler les valeurs Lorem Ipsum — ce texte qu’on place en attendant de savoir quoi dire. Coca-Cola ou Canadian Tire en sont de parfaites illustrations.

Les valeurs manipulatrices

Le troisième problème — et le plus grave —, c’est l’usage des marques pour faire passer un message à l’opposé des pratiques réelles de l’organisation. C’est comme si l’énoncé de valeurs servait de « nettoyant » aux pratiques réelles des organisations, ou que de belles valeurs bien écrites pouvaient laver la réputation des entreprises. Cette candeur serait touchante, si elle n’était pas dramatique, dans certains cas. Certaines marques utilisent leurs valeurs comme un véritable quelquechose washing. Les Américains sont tellement bons dans le lavage qu’on peut garder les mots en anglais: greenwashing (valeurs écolos bidon), pink washing (valeurs LGBTQ+ bidon), blue washing (valeurs liées aux grandes causes internationales bidon), art washing (valeurs liées à l’investissement en culture bidon), health washing (valeurs santé bidon), tech washing (valeurs liées à la technologie ou l’innovation bidon), A.I. washing, etc.

Les valeurs floues

Ce sont les valeurs difficiles à comprendre, ou contradictoires. Par exemple, Facebook demande à ses employés : « Be bold. Focus on impact. Move fast. Be open. Build social value. » Tous ces mots sont sujets à une interprétation personnelle. Être bold pourrait être si mal interprété que cela pourrait mener à des comportements toxiques pour l’organisation... qui demande aussi d’être ouvert, ce qui est l’opposé de bold. Aussi, la « valeur sociale » est soumise au jugement de chacun. Quelle valeur sociale exactement Qu’est-ce qu’on me demande véritablement Ces valeurs posent plus de questions qu’elles n’apportent de réponses.

Les valeurs-carotte

Ce sont des valeurs « promesses », avec une récompense à la clé es efforts fournis. Par exemple, LinkedIn nous dit: «Take intelligent risks. Act like an owner.» Hum. Que j’agisse comme si j’étais le propriétaire Mais c’est Microsoft, le propriétaire ! Ryan Roslansky, le CEO de LinkedIn, gagne 815 000 dollars US par année ! Sa fortune est estimée à 200 millions de dollars US. Donne-moi 815 000 dollars par année et JE TE JURE que je vais me comporter en propriétaire. En attendant, je vais me comporter comme un employé...

Les valeurs LOL

Plus c’est gros, plus ça passe. On est carrément dans le délire, le cynisme ou la malveillance. La liste des entreprises malveillantes qui utilisent les valeurs de marque comme une immense machine à laver la réputation est longue. Pour s’en convaincre il suffit de consulter le fameux 30 under 30, le classement des jeunes personnalités de moins de 30 ans qui ont «fait l’année » aux États-Unis. Une étude a montré que ces heureux élus ont généré 5,3 milliards de dollars US en levées de fond! 5 milliards! Quelle fierté pour l’économie américaine ! Mais en même temps, ces mêmes heureux élus ont également été poursuivis pour des arnaques ou des fraudes à hauteur de 18,5 milliards de dollars US (une estimation de Chris Bakke, un entrepreneur tech, postée le 4 avril 2023 sur X, et révélée par le New York Post) ! 18,5 milliards ! La machine médiatico-économique est une usine à fabriquer des mythomanes et des fraudeurs en série. Forbes s’est amendé en publiant le Hall of Shame. Une petite pirouette en forme de clin d’œil aux habituels Hall of Fame du magazine. Personnellement, je pense qu’on peut plutôt statuer sur le Fall of Fame, mais ce n’est pas le sujet. Ce Top 30 est intéressant dans notre étude, car il est assez pertinent de s’intéresser aux valeurs d’entreprise que ces stars déchues brandissaient, dès lors qu’on sait désormais que leurs intentions étaient frauduleuses, malveillantes ou carrément criminelles. Voyons voir...

• Les valeurs de Theranos étaient «Honesty, open communication in every aspect of our work - and most importantly when we face problems or conflicts and when it is most difficult to be direct, integrity, innovation, redefining “what’s possible” in all aspects of our work, dedication and hard work, make it work.» Sa fondatrice magnétique Elizabeth Holmes— souvent comparée à Steve Jobs à l’époque — a écopé de 11 ans de prison pour avoir menti sur les avancées réelles de son entreprise et avoir menti aux investisseurs. Honesty, open communication, integrity...
• La valeur fondamentale de Vyera, anciennement Turing Pharmaceuticals, est inscrite noir sur blanc sur leur site web, dans un petit paragraphe puissant et émouvant, en forme de mission : « Vyera believes that patients should not have to overcome significant barriers to access treatment.» La main sur le cœur, Vyera estime que les patients ne devraient pas avoir à surmonter d’importants obstacles pour accéder au traitement, mais son fondateur Martin Shkreli est devenu l’homme le plus détesté d’Amérique après qu’il a augmenté le prix du Daraprim — un traitement contre la toxoplasmose, le paludisme et le sida — le faisant passer de 13,50 $ à 750 $, soit une hausse de plus de 5000 %. Shkreli a été poursuivi par le FBI et purge actuellement une peine de prison de sept ans dans un établissement pénitentiaire de Pennsylvanie pour une affaire de fraude boursière.
• La valeur au centre des activités de la marque de bagages Away est « Do good as you do well ». Une valeur magistralement mise de l’avant dans l’identité et la fabrication de ses produits — très jolis, en passant. Do well La cofondatrice Steph Korey est couronnée par Forbes en2018. Do good The Verge a révélé la culture d’entreprise toxique imposée par Steph Korey. Après des tergiversations médiatisées, elle a été invitée à s’en aller far away par la firme qu’elle avait elle-même fondée.

Vous pouvez continuer cette liste sans moi, c’est un exercice jouissif, tant vous gagnez à tous les coups! On est quasiment dans une sorte de projection psychologique — ce mécanisme de défense par lequel un individu attribue inconsciemment ses propres comportements, émotions, impulsions ou caractéristiques indésirables à d’autres personnes — ou à sa marque dans le cas présent.

J’ai évidemment choisi des exemples notoires et caricaturaux pour mieux comprendre les défauts de fabrication des valeurs de marques. Aussi je tiens à préciser que cet exercice ne reflète pas mon opinion, mes croyances ou mes préférences. Il veut illustrer l’inutilité et la vacuité des valeurs de marque. Il veut mettre en lumière le caractère dérisoire, ridicule ou même manipulateur des marques qui ne se gênent pas pour communiquer ces artéfacts stratégiques, sans jamais être contredites. Il est temps que ça cesse.

Bon. Maintenant que mon petit numéro de tribun est terminé, faisons l’autopsie de ces valeurs, en les classant dans plusieurs catégories notables, comme autant de pratiques à éviter.

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Le deuxième volet de cet article est à lire ici : Valeurs. Après le pot, les fleurs.