Qu'est-ce que le logos ?

Dans la philosophie grecque, le logos possède une richesse sémantique exceptionnelle qui évolue selon les philosophes. Chez Héraclite, il désigne l'ordre rationnel du monde, la logique profonde et invisible qui maintient toutes choses en équilibre et en mouvement perpétuel. Pour Platon, le logos prend la forme d'une argumentation rationnelle, une méthode structurée pour atteindre la vérité et convaincre par un discours précis et ordonné. Aristote approfondit cette notion en définissant le logos à la fois comme raison, logique rigoureuse et capacité persuasive à travers une articulation cohérente des idées. Enfin, chez les Stoïciens, le logos devient une raison universelle et transcendante, un principe organisateur immanent dans l'univers qui en garantit la cohérence, l'ordre et la compréhension harmonieuse.

Ainsi, le logos n'est pas seulement une forme de communication : il est ce qui structure, ce qui organise, ce qui donne sens et cohérence à toute chose.

Pourquoi le logos compte-t-il autant que le logo ?

Une marque forte ne se construit pas uniquement sur une identité visuelle efficace. L'apparence attire l'attention, mais le logos, lui, crée une connexion durable et profonde avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Dove : au-delà de son identité visuelle épurée, son logos centré sur la beauté authentique et inclusive résonne profondément avec un large public. En menant une conversation constante sur l'estime de soi et l'authenticité, Dove a réussi à créer un lien émotionnel puissant et durable. Je ne m'étendrai pas ici sur la polémique remettant en question la légitimité de Dove (propriété d'Unilever), qui donne de grandes leçons d'image de soi à la communauté marketing du monde entier, alors que le groupe a lui-même longtemps été l'artisan de l'objectification de la femme en publicité (ce sera l'objet d'un autre article un jour...)

Mais prenons Dove comme un exemple connu du grand public, qui a développé une ambition, une logique, un discours, une réthorique, donc un logos limpide aux yeux du monde entier.

Un logo sans logos, c'est une image vide. Une marque qui se limite à sa forme visuelle sans offrir un discours cohérent et structurant perd rapidement son sens et sa pertinence. À l'inverse, un logos puissant permet de maintenir une marque pertinente, résiliente face aux changements et significative pour ses publics, bien au-delà des effets de mode.

Le logos comme structuration du discours de marque

Aristote nous apprend que le logos est aussi l'art de convaincre par la raison et la structure logique d'un discours. Appliqué à Dove, cela signifie que chaque campagne de la marque est soigneusement structurée pour refléter sa philosophie profonde. Dove ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle promeut systématiquement une logique de beauté réelle, d'acceptation de soi et de diversité. Chaque action marketing, chaque communication est alignée précisément sur cette structure rationnelle, assurant une cohérence et une authenticité reconnue par ses consommateurs.

Ainsi, le logos est la logique interne qui assure la cohérence entre les produits, les services, les communications et les actions d'une entreprise. Sans logos, une marque se fragmente, perd de son sens et, à terme, se dilue.

Le logos comme raison d'être et raison d'agir

Les Stoïciens voyaient le logos comme un principe rationnel universel présent dans chaque action et chaque événement du monde. Pour Dove, ce principe universel se manifeste par un engagement constant à changer les normes sociales autour de la beauté. Son logos profond guide chaque décision : depuis la sélection de mannequins jusqu'à ses campagnes publicitaires iconiques, en passant par des initiatives telles que les ateliers pour renforcer l'estime de soi chez les adolescentes. Cette logique interne clairement définie garantit à Dove une authenticité et une crédibilité durables.

Le logos devient alors la colonne vertébrale éthique et stratégique qui permet aux entreprises d'agir avec cohérence et responsabilité, renforçant ainsi la confiance et l'engagement de leurs publics.

Logos, ethos et pathos : la triade de l'identité de marque

En communication, Aristote distinguait trois leviers fondamentaux : le logos (la raison), l'ethos (la crédibilité) et le pathos (l'émotion). Dove incarne parfaitement cette triade en articulant efficacement ces trois dimensions. Son logos clair autour de l'authenticité nourrit un ethos solide, générant une grande crédibilité. Parallèlement, son pathos est puissant, stimulant des émotions authentiques liées à l'estime de soi et à la reconnaissance de la diversité humaine. Ainsi, le logos constitue la base solide sur laquelle l'ethos et le pathos peuvent s'épanouir pleinement.

Le logos, ainsi compris, est indispensable pour garantir que les émotions et la crédibilité d'une marque ne soient pas des constructions superficielles, mais bien des réalités profondément enracinées dans une logique claire et rationnelle.

L'importance du logos face aux évolutions rapides du marché

Dans un environnement économique marqué par des changements rapides et imprévisibles, le logos assure une stabilité essentielle. Dove a prouvé sa résilience en maintenant une logique claire et cohérente malgré les fluctuations constantes du marché cosmétique, les évolutions culturelles et sociétales et les changements dans les attentes des consommateurs. En restant fidèle à son logos de beauté authentique, Dove conserve sa pertinence et son attractivité, indépendamment des tendances éphémères et des modes passagères.

Le logos devient ainsi un outil stratégique crucial pour naviguer avec confiance et assurance dans un monde en perpétuel changement.

Mode d'emploi

Comprendre et maîtriser le logos signifie avant tout assurer la cohérence, la clarté et la force de son discours stratégique. Voici les points essentiels à retenir :

• Une identité visuelle (logo) est nécessaire mais jamais suffisante.
• Le logos est le discours rationnel, structurant et cohérent qui donne une profondeur réelle à la marque.
• Une marque sans logos risque de perdre sa pertinence et son sens.
• Le logos assure la cohérence des actions stratégiques, évitant les contradictions nuisibles à long terme.
• Chaque décision stratégique doit être évaluée au prisme de son logos : est-elle cohérente avec la raison d'être et la logique profonde de l'entreprise ?

En somme, passer du logo au logos n'est pas une simple subtilité linguistique : c'est un choix stratégique essentiel pour la pérennité et la crédibilité d'une marque.

C’est à Pythagore — et à l’histoire fascinante des pythagoriciens — que je dois ma découverte du noûs — νοῦς, en grec ancien. Pour eux, le noûs, c’était cette faculté de reconnaître les influences qui nous façonnent. Chacun de nous peut nommer des figures marquantes : un sportif, un auteur, un penseur, un poète, un aventurier… Le noûs pythagoricien, c’est le regroupement de toutes ces influences en une seule entité. Et puis, en creusant, j’ai découvert que ce mot avait traversé les écoles philosophiques, suscitant chez chaque penseur une interprétation singulière — mais toujours complémentaire.

Et si ce concept oublié de la philosophie grecque nous offrait une boussole pour mieux penser la gestion aujourd’hui ? Moins comme une technique, davantage comme une sagesse. Justement, en parlant de sagesse, j'ai choisi une marque sage pour illustrer mon propos : Patagonia.

Vous allez réaliser que ce noûs mystérieux pourrait avantageusement remplacer la fameuse « vision » que les organisations s’efforcent d’énoncer. Il est plus exigeant, plus précis, et surtout plus ambitieux, car il ne se contente pas d’énoncer un cap : il éclaire la mécanique intérieure qui permet de passer du rêve à la réalité.

Les expériences passées, Pythagore (570-495 av. J.-C.)

‍Pythagore était plus qu’un mathématicien : c’est était mystique du nombre. Fondateur d’une école à la fois philosophique et religieuse, il croyait à la réincarnation et à l’idée que toute âme porte la trace de ses existences passées. Pour lui, le monde est fait d’harmonie, et l’intelligence, c’est la capacité à reconnaître les rapports justes.

Le noûs chez Pythagore n’est pas une pensée abstraite : c’est une mémoire incarnée. Une intelligence intuitive, forgée par les expériences répétées — y compris d’anciennes vies. Il croyait que l’âme humaine, à force de traverser des vies, accumulait une forme de sagesse profonde, inaccessible à la seule raison discursive. C’est ce que certains appellent aujourd’hui le « gut feeling » du sage : une intuition morale née de l’expérience. Le noûs pythagoricien, c’est la mémoire active de ce qui a fonctionné, ce qui a échoué, ce qui a été juste.

Le fondateur de Patagonia Yvon Chouinard n’a pas étudié le marketing, il a vécu. Et cette vie — de grimpeur, de forgeron, de voyageur — est devenue le socle intuitif de ses décisions. L’entreprise qu’il a fondée se souvient. Elle ne décide pas par benchmark mais par instinct formé au fil du temps. La réparabilité des produits, la lenteur assumée, le refus du superflu : tout cela ne vient pas d’un modèle Excel, mais d’une mémoire du terrain. Le noûs pythagoricien chez Patagonia, c’est ce savoir informel, cette sagesse en acte, qui dicte une conduite juste sans avoir besoin de tout rationaliser.

Donner une direction, Anaxagore (500-428 av. J.-C.)

‍Philosophe présocratique originaire d’Ionie, Anaxagore est célèbre pour avoir introduit à Athènes une pensée rationnelle du monde naturel. Contemporain de Périclès, il est connu pour ses thèses audacieuses — par exemple, que le soleil n’est pas un dieu mais une masse incandescente. Mais surtout, il est le premier à avoir fait du noûs (l’intellect) une force ordonnatrice de l’univers.

Selon Anaxagore, tout dans l’univers est constitué de particules infiniment petites, initialement mélangées dans un état de chaos. Rien ne se distingue, rien n’est hiérarchisé. Le noûs, pour lui, est une force distincte de la matière : une intelligence pure, autonome, qui met le chaos en mouvement et le structure. C’est cette intelligence qui distingue, sépare, hiérarchise, agence. Ce n’est pas une métaphore : pour lui, le monde n’a pas de forme sans noûs. Il n’y a pas de cosmos (ordre) sans un principe organisateur qui choisit ce qui va ensemble. C’est un modèle de pensée radical : penser, c’est ordonner.

Patagonia, dans le tumulte du marché de la mode — marqué par la surproduction, la fast fashion, les invendus massifs — joue ce rôle du noûs. Elle agit comme une intelligence organisatrice. Elle ne suit pas le chaos ambiant, elle y oppose une structure claire : une mission forte (« sauver notre planète »), des priorités nettes (réparabilité, durabilité, transparence) et une cohérence stratégique. Elle choisit ce qui entre dans son système et ce qui en sort. Elle n'est pas une entreprise de plus dans un marché saturé : elle est une forme ordonnée dans un monde confus. En cela, elle incarne le geste anaxagoréen par excellence : imposer une direction à ce qui, sans elle, resterait désordre.

L'alignement, Platon (427-347 av. J.-C.)

‍Disciple de Socrate, Platon est le penseur des Idées avec un grand I. Il considère que le monde sensible est trompeur, et que seule la pensée permet d’accéder à la vérité, au-delà des apparences. Il fonde l’Académie et influence durablement toute la philosophie occidentale.

Pour Platon, le noûs est ce qui nous relie au monde intelligible. C’est lui qui nous permet de percevoir non pas ce qui « est », mais ce qui « doit être ». Le monde visible change, ment parfois, fluctue. Le noûs, lui, permet d’aller chercher les Idées : la Justice, la Beauté, le Bien. C’est une faculté contemplative qui oriente vers le sens profond. Elle est aussi politique : Platon pense que seul celui qui voit les Idées peut gouverner justement.

Patagonia aurait pu jouer le jeu classique : croître, vendre plus, faire plaisir aux actionnaires. Mais elle a décidé d’agir en fonction d’une Idée supérieure : préserver la planète. Cette Idée devient une boussole. Refuser certains marchés, ralentir la consommation, boycotter certaines plateformes. Tout cela n’est pas calculé, c’est aligné. Patagonia ne suit pas une mode : elle incarne un idéal. Penser avec le noûs platonicien, c’est voir au-delà du trimestre fiscal. C’est poser la question : à quoi sert vraiment cette entreprise ? Et y répondre avec rigueur.

De l'ambition à l'action, Aristote (384-322 av. J.-C.)

‍Élève de Platon mais plus pragmatique, Aristote est le père de la logique, de l’éthique de la vertu et de la pensée systémique. Il s’intéresse à la finalité des choses, à leur réalisation concrète. Pour lui, chaque chose vise un accomplissement — ce qu’il appelle la « fin » ou le « télos ».

Aristote distingue deux formes du noûs : le noûs passif (qui reçoit l’information) et le noûs actif (qui transforme cette information en compréhension et en action). C’est ce deuxième qui importe en gestion : il s’agit de passer de l’idée à l’acte. Pour lui, penser vraiment, c’est actualiser un potentiel. Pas juste comprendre, mais réaliser.

Chez Patagonia, les idées ne restent pas au stade de la déclaration. Elles prennent forme. Transparence radicale sur l’impact des produits, campagnes provocantes, réparabilité à vie, refus du modèle actionnarial classique. Patagonia transforme sa pensée en infrastructure. Le noûs aristotélicien, c’est cette capacité à faire advenir le monde auquel on croit.

Choisir ses batailles, Les Stoïciens (à partir de Zénon, 334-262 av. J.-C.)

‍Les Stoïciens enseignent une philosophie de l’endurance, de la lucidité, de l’acceptation active. Leur vision du monde est gouvernée par une raison universelle : le logos.

Pour eux, le noûs est la raison universelle inscrite dans le monde. Il est inutile de lutter contre ce qui ne dépend pas de nous. Le sage stoïcien apprend à accepter, sans résignation mais avec clarté, et à concentrer son action sur ce qu’il peut vraiment transformer. C’est une intelligence du réel, sobre, directe.

Face à la pandémie, Patagonia n’a pas paniqué. Elle a fermé ses boutiques, réorganisé son modèle, puis réaffirmé ses principes. Elle ne s’acharne jamais à « sauver les ventes ». Elle agit là où elle peut faire une différence. Cette sobriété stratégique — renoncer à certains marchés, ralentir volontairement — est typiquement stoïcienne. Patagonia incarne une entreprise qui sait ce qu’elle contrôle, et qui s’y consacre avec constance.

Revenir à l'essence, Plotin (205-270 ap. J.-C.)

‍Plotin est un philosophe mystique de l’Antiquité tardive. Il fonde le néoplatonisme et pense que toute chose émane d’un principe supérieur : l’Un. Pour lui, l’intelligence (noûs) est un pont entre le monde matériel et la source divine.

Chez Plotin, le noûs est une intelligence tournée vers sa source. Il contient toutes les formes idéales du monde. Penser, c’est remonter vers ce qui nous constitue. Ce n’est pas créer quelque chose de nouveau, c’est revenir à l’essence. Le noûs est donc un mouvement de fidélité à soi-même.

Quand Yvon Chouinard annonce que l’entreprise est désormais détenue par une fiducie au service de la planète, ce n’est pas une rupture : c’est un retour. Un retour à l’intuition fondatrice. Patagonia ne change pas : elle se purifie. Elle revient à l’essence. Le noûs plotinien est là : dans cette volonté de cohérence profonde, d’unité entre les actes, les discours et l’âme de l’organisation.

Mode d'emploi

Alors que faire du Noûs dans la vie moderne? Voici une petite réflexion en six gestes pour penser et repenser votre marque.

• ‍Pythagore — Faites confiance à l’expérience. Votre intelligence ne vient pas que des livres ou des écoles. Elle vient de ce que vous avez vécu. Appuyez-vous sur votre mémoire du terrain, sur l’intuition forgée par les essais, les erreurs, les parcours. Le bon geste managérial est souvent un souvenir qui remonte.‍
• Anaxagore — Donnez une direction. Dans un environnement chaotique, votre premier rôle est d’ordonner. Clarifiez ce que vous visez, hiérarchisez ce qui compte, filtrez ce qui distrait. Une équipe sans vision, c’est un cosmos sans noûs.

• Platon — Alignez vos décisions sur une idée forte. Ne vous laissez pas gouverner par le court terme. Interrogez chaque décision : est-elle fidèle à ce que nous voulons défendre ? Penser avec le noûs, c’est viser au-delà de la conjoncture. C’est faire exister une idée qui vous dépasse — et qui rassemble.
• Aristote — Transformez vos principes en actions. Les belles intentions ne suffisent pas. Il faut les incarner dans des pratiques concrètes. Mettez en œuvre vos valeurs dans l’organisation, le produit, les gestes du quotidien. Ce que vous croyez ne compte que si ça prend forme.
• Les Stoïciens — Agissez là où vous avez du pouvoir. Inutile de vouloir tout contrôler. Acceptez ce qui échappe à votre influence, et concentrez-vous sur vos vrais leviers. Le noûs, ici, c’est la lucidité : faire preuve de calme, de clarté et de constance, surtout en temps de crise.
• Plotin — Restez fidèle à votre essence. Quand tout s’agite, retournez à la source. Ce qui fait votre singularité, votre vérité profonde. Le noûs, c’est aussi cette capacité à se recentrer, à maintenir une cohérence profonde entre vos actes, vos choix et votre raison d’être.

Si Isaac Newton avait été consultant chez Perrier Jablonski (pourquoi pas?!), il aurait certainement conseillé aux marques d’étudier attentivement sa loi universelle de la gravitation. Cette loi stipule que la force d’attraction entre deux objets diminue selon le carré inverse de la distance qui les sépare. Autrement dit, plus on s’éloigne d’une masse, plus son attraction s’affaiblit rapidement, de manière exponentielle.

Pourquoi cette analogie? Parce que beaucoup d’entreprises entretiennent l’illusion que l’intérêt du consommateur pour leur marque reste constant ou diminue lentement. La réalité est plus sévère et plus rapide : à mesure qu’un consommateur s’éloigne émotionnellement ou cognitivement d’une marque, son intérêt ne diminue pas linéairement, il s’effondre exponentiellement.

La règle du carré inverse : de Newton aux consommateurs

Historiquement, la règle du carré inverse — aussi appelée la loi en carré inverse — a permis d’expliquer non seulement la gravitation mais aussi la propagation de la lumière, du son et des radiations. À chaque fois, l’intensité perçue par l’observateur diminue radicalement dès que la distance augmente. Ce phénomène est universel et inévitable.

Appliqué au marketing, cela signifie que dès qu’un consommateur commence à perdre contact avec une marque, son intérêt ne s’estompe pas lentement mais rapidement et brutalement. Pensons à BlackBerry : à son apogée, l’intérêt était intense, proche, quasi-gravitationnel. Mais dès que la marque a raté le tournant technologique introduit par Apple et Android, la chute fut exponentielle. L’éloignement fut rapide, radical, presque impossible à inverser.

Le piège de l’intérêt stable

Beaucoup d’entreprises vivent dans une illusion rassurante : elles supposent que leur marque est solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs, croyant à tort que l'intérêt pour leur offre est stable et durable. Cette perception erronée est due à une confusion entre fidélité réelle et habitude passive. L’intérêt du consommateur peut sembler stable jusqu’à un certain point critique où un changement apparemment mineur déclenche un effondrement brutal de son engagement.

BlackBerry en est un exemple classique : la marque a longtemps pensé que sa réputation auprès des professionnels lui garantissait une stabilité durable. Quand les consommateurs ont découvert la simplicité et la polyvalence des smartphones tactiles modernes, leur intérêt pour BlackBerry s’est effondré avec une rapidité presque vertigineuse, suivant exactement la logique du carré inverse.

Gérer la gravité émotionnelle des marques

Si l’intérêt d’un consommateur pour une marque fonctionne comme une force gravitationnelle, cela signifie que maintenir ou raviver cet intérêt exige un effort constant, stratégique et conscient. Une marque ne peut pas simplement compter sur sa masse (sa taille, son histoire ou sa notoriété) pour conserver son attraction.

BlackBerry aurait pu maintenir cette attraction en anticipant mieux les évolutions technologiques et les besoins des utilisateurs. Au lieu de cela, en restant ancrée dans ses convictions passées, la marque a perdu rapidement en attractivité.

L’importance du contact régulier

La distance dont nous parlons ici n’est pas seulement physique, elle est avant tout émotionnelle et cognitive. Les marques doivent entretenir un dialogue continu avec leur public. BlackBerry, malgré sa notoriété initiale, a négligé de maintenir ce lien constant avec ses utilisateurs finaux, ce qui a accéléré la diminution de son attractivité.

À l'inverse, Samsung a su maintenir son attractivité en restant constamment à l'écoute de ses utilisateurs, anticipant leurs attentes, et en innovant continuellement. Ce dialogue régulier a permis à la marque de rester pertinente et attractive même dans un marché ultra-compétitif.

Anticiper l’effondrement de l’intérêt : la leçon essentielle

La règle du carré inverse nous apprend une vérité fondamentale pour le marketing : anticiper est essentiel. Les marques doivent être conscientes que le moindre relâchement, le moindre éloignement peut entraîner une chute dramatique de l’intérêt des consommateurs. Chaque contact compte, chaque expérience vécue par le consommateur est cruciale.

Ainsi, une marque doit constamment innover, communiquer et être à l’écoute proactive de ses clients. BlackBerry aurait pu éviter sa chute en anticipant mieux les changements du marché et en réagissant plus rapidement aux attentes évolutives des consommateurs.

Mode d'emploi

La règle du carré inverse appliquée au marketing nous offre une leçon d’humilité fondamentale : l’intérêt d’un consommateur pour une marque ne diminue pas doucement avec le temps, il chute exponentiellement dès que la distance émotionnelle ou cognitive augmente. Voici les enseignements clés à retenir :

• Ne jamais tenir l’intérêt du consommateur pour acquis.
• Comprendre que l’éloignement émotionnel ou cognitif est exponentiellement destructeur.
• Maintenir un dialogue et un engagement constant avec les consommateurs.
• Anticiper les changements pour éviter la rupture brutale d’intérêt.
• Investir en permanence dans des stratégies actives et dynamiques pour maintenir la proximité avec le public.

‍

En somme, gérer une marque avec succès demande une vigilance constante, une conscience aiguisée des risques de désengagement rapide, et une stratégie proactive pour maintenir ou raviver en permanence la « force gravitationnelle » de l’intérêt du consommateur.

Chaque année, on se promet d’acheter local… et on finit quand même, un soir de décembre, à magasiner sur les mêmes géants en ligne. Vous pensez que c’est moins cher, plus simple? Pas forcément! On a fait le repérage à votre place : toute l’équipe de Perrier Jablonski a rassemblé 18 idées de cadeaux locaux, testés et approuvés, pour tous les goûts et tous les budgets. De quoi remplir vos bas de Noël presque aussi facilement qu’un panier Amazon — la culpabilité en moins.

Alex - Le goût du territoire

Gourmet Sauvage

Gourmet Sauvage, c’est l’une des premières entreprises locales qui me viennent en tête quand je pense à un cadeau qui a du sens. Ça fait plus de 25 ans qu’ils mettent en pot des saveurs cueillies à la main dans les forêts québécoises. Pour moi, c’est personnel : je viens des Laurentides, et quand je goûte leurs produits, j’ai l’impression de retrouver ce territoire que j’aime tant. Les pousses de sapin marinées, par exemple, me ramènent là-bas en une bouchée. L’odeur, la texture, le goût, tout est fidèle à ce coin de pays. C’est ça que j’aime : cette capacité à capturer un lieu, une saison, une ambiance, et à le partager.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime le terroir, les découvertes et les saveurs subtiles.

Bicycles Quilicot

J’ai travaillé dans leur boutique de Tremblant quand j’étais plus jeune. J’y ai vu ce que c’est qu’une entreprise qui fait les choses bien : une équipe bienveillante, une vraie expertise, et surtout, une passion contagieuse pour le vélo. Aujourd’hui encore, je recommande cette entreprise à tout le monde. Ce n’est pas juste un bon magasin de vélo : c’est un lieu où les gens prennent le temps de vous écouter et de vous orienter. Leur site propose même des idées-cadeaux selon différents budgets et types de cyclistes. C’est simple, mais c’est bien pensé.

🎁 Pour qui? Pour un cycliste en devenir ou confirmé.

Le P’tit Train du Nord

Le P’tit Train du Nord, c’est plus qu’une piste cyclable. C’est une ligne qui relie des communautés, des paysages, et des histoires personnelles. Je trouve que cette marque gagne à être connue et reconnue. Elle commence à se décliner dans des produits dérivés comme des bouteilles, des maillots ou des sacs, mais ce que je recommande, c’est leur Passeport découverte. Un carnet illustré qui transforme une balade à vélo en voyage initiatique.

🎁 Pour qui? Pour un aventurier qui aime pédaler et s’arrêter souvent.

‍Chloé - Culture, conscience et plaisir

cinéma cinéma (Beaubien, du Parc et du Musée)

Je vais au cinéma Beaubien très souvent, toujours avec le même plaisir. Ce que j’aime, c’est que ces trois cinémas ont une histoire, une âme, une programmation intelligente. Offrir une ciné-carte pour l’un des trois cinémas (Beaubien, du Parc ou du Musée), c’est offrir bien plus qu’un billet : c’est une expérience. En plus, elle donne accès à des rabais dans d’autres institutions culturelles montréalaises, comme des musées ou des théâtres.

🎁 Pour qui? Votre cinéphile préféré.

Attitude

Ce sont des produits du quotidien (soins du corps, nettoyants…) mais pensés avec intelligence : zéro déchet, recharges écoresponsables, formules solides, etc. Leur gamme est complète, abordable et esthétique. Ce que j’aime particulièrement : la possibilité d’offrir un abonnement, une manière douce de dire à quelqu’un qu’on veut qu’il ou elle prenne soin de soi sans avoir à y penser.

🎁 Pour qui? Un ami écolo ou qui aime prendre soin de lui.

MTELUS

J’aime cette salle parce qu’elle est juste assez grande pour accueillir de grandes voix, et juste assez petite pour rester intime. C’est un lieu hybride : à la fois ancien théâtre, ancienne discothèque, ancienne patinoire. De nombreux artistes québécois et internationaux ont performé dans cette salle : de la grande Sarah Bernhardt à Adele en passant par Prince et Lady Gaga. C’est une salle que j’apprécie pour profiter d’artistes locaux comme Coeur de pirate ou Aliocha Schneider.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime la musique en live et qui mérite une soirée inoubliable.

Gaëtan  - L’élégance au quotidien

‍Bougie 3 fois par jour

Depuis que j’ai découvert leur bougie odeur Sous-bois, j’en ai toujours une sous la main, que ce soit pour créer une ambiance ou juste pour rendre un mardi un peu plus doux. On l’a allumée après une soirée raclette avec l’équipe, et l’effet a été immédiat. Je profite toujours des promos du Black Friday pour faire mon plein annuel.

🎁 Pour qui? Quelqu’un dont la maison est déjà belle, mais qui mérite de sentir encore meilleur.

Sommelier Nordiq

J’ai offert ces vins plus d’une fois, et chaque fois, la réaction est la même : un mélange de surprise et de curiosité. Ce que j’aime, c’est qu’on n’a pas besoin d’avoir un diplôme d’œnologie pour y trouver son bonheur. Mes deux recommandations testées, ramenées, et validées :

• En rouge : Parc Lafontaine, souple et élégant, parfait pour presque tout, raclette incluse.
• En blanc : Voyage astral, vif et floral, le nom dit déjà tout.

🎁 Pour qui? Celle ou celui qui vous invite souvent à souper ou qui mérite une bouteille qui sort du lot.

Les chips Miett

Je suis convaincu que la qualité d’un apéro se mesure aux chips, et celles de Miett sont, à mon humble avis, les meilleures du monde. Fines, croquantes, parfaitement salées, produites en très petites quantités, elles transforment une planche de fromages en événement. Mon goût préféré : sumac : légèrement citronné, inattendu, et totalement addictif. je ne suis pas le seul à les avoir adoptées : on les a testées en équipe, et elles ont disparu en quelques minutes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui saura reconnaître une chips exceptionnelle quand il en croque une.

Lise - Du contenu, du calme et de la curiosité

Pony

Chaque objet Pony me fait sourire. Il y a quelque chose de doux et décalé dans leurs peluches, leurs illustrations, leurs accessoires. Un vrai univers, reconnaissable entre mille. Leur boutique sur Saint-Hubert est un trésor, et j’ai complètement craqué pour leur casse-tête Pastapocalypse.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui a gardé son âme d’enfant, ou qui mérite un sourire.

Les libraires

Je suis en train de finir La mère des larves de Maude Jarry : un roman étrange, viscéral et puissant. Je l’ai acheté un peu au hasard, sur un coup d’œil à la couverture, et il m’a totalement happée. C’est ça, la magie des libraires : on y va sans attente précise, et on repart souvent avec une lecture qui nous surprend. Les libraires sont attentifs, disponibles, et savent poser la bonne question pour vous orienter, non pas vers ce que vous cherchez, mais vers ce que vous ne saviez pas que vous aviez envie de lire. En plus des livres, on y trouve des jeux, des carnets, des cartes... des petites trouvailles qui font plaisir.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime lire ou qui a besoin d’un petit moment pour soi.

Crave

Crave est la seule plateforme qui rassemble les séries québécoises les plus marquantes (Empathie, cette année, a mis tout le bureau d’accord) et les grands classiques internationaux. Offrir Crave, c’est offrir du contenu qui fait réagir, et l’hiver, c’est une vraie raison de rester au chaud.

🎁 Pour qui? Un amateur de fiction, de culture et de bonnes discussions.

Maëlle - Des cadeaux qui bougent

Bixi

BIXI, c’est la liberté. On peut maintenant rouler à l’année, même l’hiver. Et cette année, ils ont même ajouté des remorques. Offrir un abonnement saisonnier ou mensuel, c’est offrir une alternative économique, écologique, et rapide aux transports en commun, et un peu de plaisir en prime.

🎁 Pour qui? Une personne qui aime l’autonomie.

Guru

J’ai découvert Guru en arrivant au Québec, pendant ma maîtrise. C’était mon allié des fins de session : une boisson énergisante, mais avec des ingrédients naturels et un goût franchement bon. Depuis, je suis restée fidèle à la version originale et à la Lite. Leur image de marque est soignée, leurs saveurs sont variées, et chaque lancement me donne envie d’en tester une nouvelle. Offrir un pack de 24 canettes (ou un assortiment), c’est offrir un peu de concentration en canette, à partager ou à stocker au bureau.

🎁 Pour qui? Un étudiant, un collègue en rush ou quelqu’un qui aime rester allumé sans s’épuiser.

Éconofitness

C’est probablement l’endroit où je passe le plus de temps après le travail. Leurs gyms sont ouvertes 24/7, répartis un peu partout au Québec, et les abonnements sont parmi les plus abordables sur le marché. De plus, avec l’abonnement platine ou extra, on peut même partager sa carte avec quelqu’un d’autre, ce qui en fait un super cadeau à deux têtes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui veut bouger, en douceur et à son rythme.

Sandra - Le beau, le bon, le réconfortant

Barista

Je prends mon café sans cellulaire, sans distraction. Juste moi et ma tasse. Barista c’est tout simplement le meilleur café. Grâce à l’abonnement mensuel, je n’en manque jamais, et c’est Noël à chaque mois! Ils offrent même des formations Espresso 101 pour les amateurs qui veulent maîtriser l’art du café de barista à la maison.
🎁 Pour qui? Un amateur de rituels matinaux.

Marcelle

Depuis plusieurs années, je ne jure que par leur crème fluide multi-défense. Elle est légère sans être fade, hydratante sans effet collante, et suffisamment discrète pour qu’on oublie qu’on la porte. Elle protège notre peau contre le vent, le froid, les écrans et le temps. C’est devenu un réflexe, un geste du matin qui rassure. J’aime aussi que ce soit une marque québécoise, accessible, qui ne sacrifie ni la qualité ni le design. Leurs coffrets cadeaux sont particulièrement réussis : joliment présentés, bien pensés, à un prix qui permet de faire plaisir sans se ruiner.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime prendre soin de soi sans complication.

Canadiens de Montréal

Je n’oublierai jamais mon premier match au Centre Bell, à 12 ans avec mon père. Les lumières, le son, l’hymne national chanté par toute la salle, ce n’est pas juste du hockey : c’est un moment fort. Cette année plus que jamais, j’y crois et je pense qu’offrir des billets, un chandail, ou un abonnement à RDS, c’est offrir de l’espoir collectif.

🎁 Pour qui? Un nostalgique, un fan, ou quelqu’un qu’on veut inviter dans cette grande histoire collective, même pour une soirée.

Les trois mousquetaires de la prospérité

E, S, G, trois lettres qui en disent long! À l'image d'Arthos, Portos et Aramis, l'Environnement, la dimension Sociale et la bonne Gouvernance forment le trio inséparable de la gestion responsable. Si vous aussi, comme d'Artagan, vous cherchez à les rejoindre dans leur aventure, voici ce qu'il faut savoir.

D'abord, il faut garder en tête qu'il existe autant de façons d'appliquer la gestion responsable qu'il existe d'entreprises. C'est que les critères sont assez vastes, et souvent ne s'appliquent pas de manière uniforme à toutes les entreprises. Prenons néanmoins ici l'exemple de l'entreprise Cascades, cheffe de file en matière de gestion ESG au Québec.

D'abord, le facteur Environnemental analyse la consommation d'énergie, la gestion des déchets, la prévention des risques environnementaux, la pollution produite et le respect de la vie animale… pour ne nommer que ceux-là ! Cascades est par exemple engagée depuis bon nombre d'années dans l'économie circulaire, s'approvisionnant autant en plastique qu'en papiers recyclés (ou provenant de forêts gérées de manière durable).

Le facteur Social quant à lui se rapporte plus aux conditions de travail et à la santé des équipes, de même qu'à leur épanouissement. On pense donc oui à tout ce qui se rapporte à la santé et à la sécurité au travail, mais aussi aux valeurs de diversité, d'équité et d'inclusion de l'entreprise. Par exemple, Cascades se distingue par son implication dans les causes de santé mentale, en plus d'initiatives d'inclusion telles que les rendez-vous Femmes et Machine ou la création d'uniformes aux couleurs de la Fierté.

Enfin, le critère de Gouvernance s'attache à rendre compte des bonnes pratiques de gouvernance d'une entreprise en termes de transparence dans sa méthodologie comptable et d'indépendance du conseil d'administration. Est-ce que des mesures minimales ont été appliquées afin d'éviter les conflits d'intérêts ? On évalue ici la qualité et la structure de la gestion de l'entreprise. Qui dit évaluation, dit transparence, et c'est justement par sa conformation aux normes du Sustainability Accounting Standards Board (SASB) que Cascades parvient à s'en assurer.

Quand responsabilisation rime avec différenciation

Malgré des exemples fort comme Cascades ou encore Patagonia, les différents acteurs du milieu des affaires ont longtemps hésité : quels sont les bénéfices concrets de la gestion ESG ? N'est-elle pas, par définition, limitative, en plus d'être compliquée et coûteuse à mettre en place ?  

Sur ce point, le mythe est tenace : ce type de gestion serait rarement rentable. Ulrich Atz, économiste et chercheur à la Stern School of Business de l'Université de New York, a travaillé à déboulonner cette préconception en compilant plus d'un millier de données officielles. Il est parvenu à démontrer que, statistiquement, les entreprises appliquant une gestion ESG peuvent être aussi performantes, voire même plus performantes, que leurs congénères à la gestion plus traditionnelle, surtout à long terme, ou lorsqu'elles misent sur les stratégies E à bas carbone. D'autre part, les entreprises qui ont une gestion responsable s'en tireraient mieux sur le plan financier lors d'une crise économique ou sociale. Analysant les fluctuations du marché boursier, l'étude démontre ainsi qu'au moment de la crise financière de 2007-2009, les entreprises appliquant une gestion durable ont mieux performé et se sont redressées plus rapidement après la crise.

Mais les performances financières ne sont que la pointe de l'iceberg. Prenons par exemple la certification B-Corp, qui regroupe le fleuron des entreprises certifiées favorisant l'inclusion sociale et la défense de l'environnement au Québec. Dans les critères de cette certification, il y est notamment compris que les différents fournisseurs et sous-traitants d'une entreprise certifiée B-Corp doivent eux aussi… être gérés de manière responsable. Vous nous voyez venir ? L'adoption par une part de plus en plus grande du marché de normes responsables crée tranquillement un cercle vertueux de la gestion responsable. Ainsi, adopter de telles pratiques permet désormais d'augmenter l'attractivité de son entreprise, non seulement auprès des consommateurs, mais également auprès de potentiels partenaires d'affaires.

La valeur des valeurs

Vous vous en doutez sûrement, cette tendance dépasse largement le Québec. À l'échelle mondiale, une pression s'exerce sur tous les acteurs du milieu des affaires pour atteindre des cibles de plus en plus ambitieuses en matière de gestion responsable, tout particulièrement sur le plan environnemental. Notamment, l'investissement responsable connaît une forte hausse de popularité, offrant des opportunités uniques aux entreprises appliquant les normes ESG.

Par exemple, en Europe, à compter du 1er janvier 2024, la nouvelle directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) exigera des entreprises qu'elles dévoilent le contenu de leurs informations extrafinancières pour permettre aux investisseurs de prendre les décisions les plus éclairées. Le texte de loi s'appliquera également aux entreprises non européennes (de taille significative) présentes sur le marché interne européen.

Plus proche de chez nous, la Fondation IFRS, bien connue des marchés financiers, a officialisé lors de la COP26 la création d'une antenne de l'International Sustainability Standards Board (ISSB) à Montréal (le siège social est en Allemagne). Leur implantation au Québec, une première en Amérique du Nord, renforce ainsi la place de leader du Québec en matière d'investissement responsable. C'est grâce à de telles initiatives que peu à peu, on observe une transformation profonde du monde de la finance et du modèle d'affaires des entreprises.

La puissance d'une marque vient d'abord de sa cohérence — dans le temps, et dans l'espace. Est-ce que vous dites la même chose à tout le monde, partout et en tout temps? Cette constance devient souvent l'obsession des gardiens de la marque que sont les VP marketing, les stratèges et autres designers. Mais comment vous assurer que vous avez pensé à tout? Nous avons donc conçu un inventaire à la Prévert sans fioriture ni flafla, en forme de check-list. Cette liste va devenir la colonne vertébrale de votre marque, où chaque vertèbre est indispensable à sa bonne posture, et donc à la santé de l'organisation tout entière.

Pour éprouver cet inventaire, nous avons voulu prendre un exemple qui frappe fort. Très fort. Très très fort, même. Nous allons explorer une marque légendaire : Marshall.

Les amplificateurs Marshall sont une icône de la culture rock. Tout commence dans les années 1960. Jim Marshall, musicien et propriétaire d'un magasin de musique à Londres, crée un amplificateur plus riche et plus puissant, en s'inspirant des amplis Fender, mais en cherchant à créer une sonorité distincte. Le Marshall JTM45 sort des ateliers en 1962. C'est une révolution. Jimi Hendrix, Eric Clapton, mais surtout Pete Townshend (guitariste de The Who) vont l'adopter immédiatement et en faire une légende jamais plus contestée à ce jour.

Le temps passe et la marque doit diversifier son offre. Elle va se lancer tardivement dans les enceintes portables, avec un talent de virtuose. L'enjeu? Transmettre l'esprit rock, punk et rebelle à une nouvelle génération. Des produits différents, mais le même esprit. Tout dans cette marque est parfait... Allez, on fait l'inventaire!

❶ Le positionnement

Le positionnement est la place que l'on veut occuper dans l'esprit d'un public. Il est important de définir clairement son positionnement pour se différencier de la concurrence et s'assurer que les consommateurs sachent à quoi s'attendre de la marque. Le positionnement doit être clair, simple et facile à comprendre. Il doit être en accord avec les principes de la marque.

Pour Marshall, le positionnement est clair : c'est l'esprit rock, punk, rebelle.

❷ La promesse

La promesse est ce que la marque promet à son public, ce qu'elle va faire quoi qu'il arrive. La promesse doit être claire, honnête et réalisable. Elle doit être en accord avec le positionnement de la marque et doit être tenue à tout prix. La promesse est un engagement envers les consommateurs et doit être prise au sérieux. Elle doit être facilement compréhensible pour que les consommateurs puissent s'identifier à la marque.

Pour Marshall, la promesse est dans sa signature : 60 years of Loud. Véritable bijou de rédaction, cette promesse est déclinée dans le langage que nous verrons plus loin. Ce loud et lié à une autre promesse en filigrane dans la marque : l'expérience du live.

❸ Les principes (valeurs)

Les principes (aussi appelés les valeurs) sont les balises non-négociables pour protéger la promesse de la marque au quotidien. Ils doivent être en accord avec le positionnement et la promesse de la marque et sont ses fondations. Il est important qu'ils soient clairement définis et communiqués à tous les employés pour qu'ils puissent les respecter. Pour la marque, ces principes deviennent un véritable ADN qui doit se "sentir" partout.

Pour Marshall, tout se résume en une page et en un titre fort : Give a damn — difficile à traduire. Mais si je devais la traduire en protégeant l'esprit rock, je titrerais "Quelque chose à foutre". Cette commande est claire à la fois pour les employés, les candidats à l'embauche... mais aussi pour les clients. C'est un principe fondateur absolument parfait.

❹ L'identité visuelle

L'identité visuelle est l'ensemble des éléments visuels qui vont permettre de faire "sentir" la promesse de la marque et d'unifier toutes les actions de la marque. Elle comprend le logo, les couleurs, les formes, le système, etc. L'identité visuelle doit être cohérente et facilement reconnaissable pour que les consommateurs puissent l'associer à la marque. Elle doit être en accord avec le positionnement, la promesse et les principes/valeurs de la marque.

Pour Marshall — et vous l'avez déjà aperçu dans les visuels plus haut, il y a du "rock" dans l'air. Dans le traitement de l'image, dans le casting et même dans les visuels des produits qui révèlent À CHAQUE FOIS un tatouage, comme un signe de reconnaissance. Répétés, ces repères visuels s'accumulent et créent un univers riche et puissant dans l'esprit du consommateur. Le choix des couleurs — le noir et le blanc — est inspiré des premiers amplis, comme le choix typographique, ou certaines textures de cuir ou de laiton que l'on retrouve un peu partout dans les pièces de communication. Rien d'inutile ou de futile. On est délibérément collés au produit, obsédés par quelques éléments seulement. C'est la clé du succès.

❺ Le langage

Le langage est l'ensemble des éléments rédactionnels qui vont assurer le positionnement de la marque : le style, le vocabulaire, le ton, la signature, l'attitude, etc. Le langage doit être en accord avec la promesse de la marque et doit être cohérent dans toutes les communications de la marque. Le langage doit être facilement compréhensible pour que les consommateurs puissent s'identifier à la marque. Il doit être en accord avec l'identité visuelle, le positionnement et les principes/valeurs de la marque. Plus important encore, il doit être bien compris par tous les employés et les fournisseurs qui "parlent à votre place".

Pour Marshall, il s'agit aussi de trouver une cohérence dans le nom de ses produits, accompagnés de titres qui sonnent comme une promesse brutale :

• WILLEN — MIGHTY SOUND, EVERYWHERE
• ACTON III — SMALL BUT MIGHTY WORKHORSE
• STANMORE III — THE LEGENDARY ONE
• WOBURN III — THE POWERFUL PERFORMER
• EMBERTON — PACKS A PUNCH
• MIDDLETON — LEGENDARY SOUND
• MOTIF II — FRONT ROW SOUND
• MAJOUR IV — AN ICON REBORN
• MINOR III — ALL SOUND, NO FUSS

Chacun de ces éléments a un accent british. Le nom des produits — malgré le fait qu'ils ne répondent pas à une règle stricte (prénom, nom de ville, etc.) ils ont tous une personnalité, un petit air de fond de ruelle de Manchester. Les titres sentent le cuir, la cigarette froide, la bière tiède et la transpiration. Elles sont cependant orientées produit et ne disent qu'une seule chose : la chose à retenir. Pour ne rien gâcher, la nomenclature II, III, IV n'est pas sans rappeler la couronne britannique, et complète parfaitement l'inventaire.

❻ L'identité sonore

L'identité sonore est un moyen puissant de mémorabilité, une manière "économe" d'assurer une répétition discrète de la présence de la marque. Souvent oubliée, elle peut être utilisée dans les publicités, les vidéos, les événements, etc. L'identité sonore doit être en accord avec l'identité visuelle et le langage de la marque pour renforcer la cohérence de la marque. Elle doit être en accord avec le positionnement, la promesse et les principes/valeurs de la marque.

Évidemment, Marshall ne pouvait pas faire l'impasse sur le son. La marque a particulièrement soigné le bruit du gros interrupteur en laiton des grosses enceintes — il est identique à celui des premiers amplis — ce qui a complètement rendu fous les fans de la marque. Un son de guitare confirme que l'enceinte est allumée, un autre confirme qu'elle est connectée. Eh oui... Le rock est partout. 🎸

❼ L'attitude

L'attitude est l'ensemble des interventions visibles par le milieu (réalité+perception) : interventions sur le terrain, prises de paroles dans les médias, etc. L'attitude doit être en accord avec la promesse de la marque et doit être cohérente dans toutes les actions de la marque. L'attitude doit être positive et en accord avec les principes et valeurs de la marque. Elle doit être en accord avec le positionnement, l'identité visuelle, le langage et l'identité sonore de la marque.

❽ La présence

La présence est l'ensemble des moyens de prise de parole de la marque : site web, réseaux sociaux, sponsoring, présence terrain, etc. La présence doit être en accord avec la promesse de la marque et doit être cohérente dans toutes les actions de la marque. C'est le média que vous payez, que vous possédez (votre site web ou vos réseaux sociaux) ou que obtenez (relations-presse, reviews, etc.). Encore une fois, cette présence doit être marquée par la cohérence avec la marque. Vous devez choisir où votre marque va apparaître, et vous assurer que cette apparition est stratégique sur le plan marketing.

Évidemment, pour Marshall le média prioritaire, c'est les concerts. Si vous êtes un fabricant d'amplificateurs et que vous êtes partout sur internet... mais nulle part sur les lieux où on crée ou on joue de la musique, alors vous n'existez pas vraiment. Marshall s'est justement fait connaître avec les "murs de son" — les stacks, que Pete Townshend prenait grand soin de détruire pendant les concerts de The Who. Des groupes de renom, tels que Pink Floyd, Cream, Led Zeppelin, Jimi Hendrix, Les Ramones ou Métallica, ont contribué à populariser la marque en s’y associant. En studio d’enregistrement ou en concert, Marshall est partout. C'est un emblème du rock, un gage de qualité.

Pour illustrer la présence, et pour finir cet article en beauté, voici Realize, de AC/DC... Vous allez comprendre ce qu'est la présence d'une marque.🤘

➒ L'architecture

Dans les cas où vous gérez plusieurs marques sous le même toit, vous devez veiller à respecter l'architecture que vous avez définie. Vous trouvez plus de détails dans cet article.

Donc.

Une bonne marque, c'est une bonne orchestration de tous ces éléments.