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L'Histoire des histoires

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Le frère Grimm

C’est en 1857 que Wilhelm Grimm (un des frères Grimm) publie un essai portant sur la comparaison de dix légendes avec le mythe de Polyphème (le plus sauvage et le plus célèbre de tous les Cyclopes, qui inspira Hansel et Gretel). Il démontre alors que ce conte originel en a inspiré des dizaines d’autres, des variations sur les mêmes thèmes, pris et repris, modifiés au fil du temps et des cultures. Plus tard, Julien d’Huy, docteur en Histoire à l’Institut des mondes africains confirme la théorie de Grimm, en décomptant 65 contes et légendes issus du Polyphème.

La naissance de la classification ATU

En 1910, le Finlandais Antti Arnes propose une indexation complète des contes et récits oraux, en remontant le plus loin possible dans l’Histoire des histoires. L’idée? Les classer en fonction des mécaniques narratives, des thèmes, des ambiances, des personnages ou des actions - ce qu’on appelle des motifs. Ce travail est complété en 1927 et en 1961 par l’américain Stith Thomson, puis par l’allemand Hans-Jörg Uther en 2004. Au total, des milliers de récits issus de toutes les cultures du monde sont décortiqués, référencés, indexés et catalogués. Aujourd’hui appelée la classification ATU (pour Arnes Thomson Uther), cette indexation titanesque nous permet de réaliser que toutes les histoires que nous côtoyons répondent toujours à des schémas narratifs ancestraux. Est-ce à dire que nous n’avons rien inventé depuis des millénaires? Pas si vite.

Les arbres généalogiques

Plus récemment, l’anthropologue Jamie Tehrania fait deux découvertes fascinantes. D’abord, il révèle que les récits n’échappent pas à la loi de l’évolution des espèces de Darwin. Pour survivre, les contes passent de peuple en peuple en s’adaptant aux cultures et au temps. À travers une lente évolution, les fables muent et mutent, et seules les espèces de récits les plus adaptées à l’époque résistent aux ravages du temps… jusqu’à ce qu’elles nous parviennent. Preuve de cette adaptation des contes, La belle au bois dormant n’était pas réveillée par un doux baiser du prince dans sa version originale, mais plutôt d’un viol commis par le roi. La belle se réveille neuf mois plus tard, après avoir donné naissance à deux enfants — on est loin de vivre heureux et avoir beaucoup d’enfants. Pour survivre, une fable doit s'adapter d’époque en époque, de moeurs en moeurs, de conteur en conteur.

The Legend of Briar Rose, Edward Burne-Jones

Le séquençage ADN des contes

La seconde découverte de Jamie va encore plus loin. Il s’associe avec Sara Graça Da Silva pour contribuer à ce champ de recherche inédit : la phylogénétique. Les deux chercheurs démontrent que les récits contiennent une sorte d’ADN, avec un génome et mes marqueurs inspirés des critères de la classification ATU. Ce séquençage effectué, ils ont pu déterminer la proximité de telle ou telle histoire, les liens de parenté de telle ou telle autre. Mieux encore : ils ont pu recréer l’arbre généalogique des récits. Ainsi, ils ont pu déterminer que Le petit chaperon rouge des frères Grimm est un emprunt à Charles Perrault, qui s'est lui-même inspiré du conte du premier siècle de notre ère, le Loup et les sept chevreaux. On sait aussi que Jean de la Fontaine a largement pillé les fables d’Ésope, poète grec du VIe siècle av. J.-C., qui a laissé une œuvre colossale de 500 fables écrites en prose.

Gilgamesh, le choc du XIX

Mais l’emprunt le plus scandaleux remonte à une découverte de Georges Smith, le 3 décembre 1872. Devant la prestigieuse assemblée du British Museum, le jeune chercheur présente douze tablettes écrites en caractères cunéiformes, une écriture jusque-là inconnue datant du troisième millénaire avant notre ère, et née en Mésopotamie (Irak). Après des années de travail et de recomposition d’un immense casse-tête de fragments, il traduit ce qui est encore à ce jour le texte écrit le plus ancien de l’Humanité : l’Épopée de Gilgamesh, un héros mythologique des années 2700 avant notre ère. Ce texte avait traversé les âges et Gilgamesh était encore raconté trois cents ans avant Jésus Christ. Par ailleurs, quiconque lira l'Odyssée d’Ulysse (XVIIe siècle avant J.-C.) y trouvera des parallèles troublants. Mais c’est la révélation de la onzième tablette qui a l’effet d’une bombe dans l’Angleterre corsetée du XIXe siècle. Elle décrit un déluge et une arche dans laquelle on fait monter tous les animaux de la création deux par deux. Dans les moindres détails, c’est le récit de l’arche de Noé décrit dans la Bible des chrétiens et des Juifs… Et c’est le drame! Le texte premier, originel, fondateur de notre civilisation n’était finalement qu’un plagiat, ou du moins un agrégat de fables bien connues à l’époque.

La onzième tablette racontant le déluge © Photo du British Museum/Scala, Florence

Je vous épargne le récit de la vie du jeune ouvrier Georges Smith, devenu le seul traducteur fidèle du l’écriture cunéiforme — 600 signes composés chacun de sept traits en moyenne, et pouvant se prononcer de trois à quatre façons différentes. Son ascension au British Museum vaudrait un roman à elle seule. Je vous le dis, les histoires sont partout. Et elles sont toutes fascinantes.

Les mythes fabriqués des marques

Bien évidemment les marques n'échappent pas à ce devoir de récit. Par ailleurs, elles le font avec beaucoup de liberté, puisqu'aujourd'hui, de nombreuses histoires de marques... sont de pures fictions.

Non, la pomme d’Apple aux couleurs de l’arc-en-ciel n’était pas un clin d’œil à Turing, l’inventeur de l’ordinateur — homosexuel et fan de Blanche Beige, mais le mythe est persistant dans la Silicon Valley.
Non, le fondateur d'eBay n’a pas créé la plateforme pour que son amoureuse puisse élargir sa collection de distributeurs de bonbons PEZ.
Non, Steve Chen et Chad Hurley n’ont pas inventé YouTube après avoir filmé un party en 2005 et n’avoir pas su comment le partager.
Non, Google n’est pas né dans un garage. Larry Page et Sergey Brin ont réellement loué un garage à Menlo Park en Californie... mais deux ans après la fondation de Google, qui disposait déjà d’un million de dollars d’investissements. Le garage avait été loué à Susan Wojcicki, une connaissance de Brin, qui avait besoin d’un coup de main financier. Elle finira DG de Google et PDG de YouTube... et Google a racheté sa maison depuis. Notez que la véritable histoire est finalement plus intéressante que la fable...
Non, Coca Cola n’a pas inventé le Père Noël, comme elle continue de le proclamer sur son propre site web! Rondouillard, jovial, avec sa hotte et ses cadeaux, il n’est pas le produit de l’imagination des publicitaires de la Coca Cola Company, mais la mutation lente d’un personnage de contes folkloriques. Le Saint-Nicolas du Moyen-âge portait déjà une hotte sur son dos et distribuait déjà des cadeaux (et des gifles). Il voyage du Danemark en Amérique, dans les valises des fondateurs de la ville de New Amsterdam, qui deviendra New York. En 1850, Thomas Nast en fait un personnage de caricature dans l’hebdomadaire Harper. Déjà en costume rouge, il gâte encore les enfants, mais il a enfin arrêté de leur mettre des coups de pied au cul. Coca Cola s’en empare en 1930. À part lui enfiler les bottes noires et une tuque, Coca Cola n’a absolument rien inventé du personnage. Ah si! Elle a inventé le fait de l’avoir inventé... Bref, encore un mythe, encore un mensonge...

Alors comment construit-on une fable? Comment bâtit-on un récit? Comment compose-t-on une structure de pitch qui emporte l'adhésion d'un auditoire? Ça... c'est une autre histoire!

Non, Coca-Cola n'a pas inventé le Père Noël...

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Le fantasme du consommateur cohérent.

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Le piège du consommateur cohérent

Imaginez si vous pouviez prédire le comportement de vos clients avec une simple équation mathématique : Achat = bénéfice - prix. Le résultat de l’équation est positif ? Bingo! Vous venez de générer une nouvelle vente. À l’inverse, vous obtenez un résultat négatif? Ajustez votre prix ou augmentez les bénéfices de votre produit et le tour est joué. Malheureusement, ce n'est pas si simple que ça. Votre rôle en tant que marketeur est d’éviter ce piège pour influencer plus efficacement vos clients.

La naissance d’une illusion

Mais d’abord, d’où vient cette illusion que le consommateur est cohérent ? Du début du XXI siècle. Il s’agit d'une ère marquée par des progrès scientifiques majeurs : découverte de la théorie de la relativité (Albert Einstein), de la radioactivité (Marie Curie) et des ondes radio électromagnétiques (Heinrich Hertz). Les sciences pures ont la cote et décrédibilisent les sciences humaines et sociales. Résultat? Psychologues, sociologues et anthropologues consacrent leur temps à essayer de mathématiser l’humain pour démontrer l’objectivité scientifique et la rigueur de leurs théories.

On doit l’une des premières mathématisations du comportement humain (achat = bénéfice perçu-prix) à John Watson, père du béhaviorisme américain. Selon lui, l’humain cherche toujours le plus grand bénéfice au moindre coût. C’est ce qu’il appelle le « choix rationnel ». Voyant les failles de cette théorie, son collègue, Clark L. Hull revoit l’équation et y intègre l’intensité du stimulus (V), le niveau de conditionnement (D), la motivation (K), le temps (J), l’intensité de l’habitude (sHr), l’intensité de l’inhibition (sIr), la fatigue (Ir), l’erreur aléatoire (sOr) et le seuil minimal pour provoquer une réaction (sLr). Le résultat donne l’équation suivante : sEr = V × D × K × J × sHr - sIr - Ir - sOr - sL

Même si cette version reflète davantage la complexité de la prise de décision, plusieurs chercheurs se rendent à l’évidence et rejettent les tentatives de modélisation mathématique, les qualifiant de trop simplistes et réductrices.

Aujourd’hui, l’attrait vers la modélisation demeure, puisque, avouons-le, conceptualiser les comportements humains procure une certaine forme de soulagement. Ça donne l’illusion qu’il est possible de prédire les comportements. Mais c’est faux! Bien souvent, il existe un écart entre l’intention et le comportement.

L’écart entre l’intention et le comportement

C’est au début des années 1970 que les psychologues Daniel Kahnemam et Amos Tversky se penchent sur l’écart entre l’intention et le comportement. Le premier, récipiendaire d’un prix Nobel, est psychologue et économiste alors que le second est professeur à l’Université de Stanford. Ensemble, ils introduisent les concepts des heuristiques et des biais cognitifs.

On décrit les heuristiques comme tous les raccourcis utilisés par notre cerveau pour prendre des décisions complexes, rapidement.

Prenez l’exemple suivant : nous sommes en novembre, c'est la première tempête de l’hiver. Vous devez vous rendre au bureau et vous savez que le trajet sera plus long qu’à l’habitude. Combien de temps plus long? Dur à dire. Ainsi, vous ajoutez 20 minutes à la durée de votre trajet habituel. Sur quoi s’est basée votre décision? Peut-être sur une expérience passée ou simplement sur le temps que vous avez devant vous pour partir plus tôt. Mais une chose est sûre, il est plus facile et efficace d’ajouter 20 minutes que d’analyser tous les facteurs impactant la fluidité du trafic (déneigement, accident, accessibilité de certaines routes, etc.). Vous avez pris un raccourci décisionnel.

C'est lorsque les heuristiques mènent à des erreurs systématiques ou des décisions incohérentes qu’ils deviennent des biais cognitifs. Si à chaque tempête vous arrivez en retard au bureau, malgré votre intention d’arriver à l’heure, c’est sans doute parce qu’un biais cognitif affecte votre jugement. Est-ce parce que vous surestimez la vitesse de votre conduite (biais de supériorité illusoire)? Ou encore parce que vous refusez d’admettre qu’il faut prévoir 40 minutes et non 20 (biais d’optimisme)? Les deux sont possibles puisque 200 à 300 biais influencent notre comportement et provoquent des écarts entre notre intention et notre comportement.

Il est difficile d’évaluer le nombre précis de biais puisque la recherche en neuroscience évolue constamment, mais deux doctorantes en psychologie de l’UQAM ont lancé une encyclopédie pour recenser les plus communs. Cette référence en vulgarisation scientifique propose une classification des biais selon les trois types d’heuristiques développés par Kahnemam et Tversky : disponibilité, représentativité ainsi qu’ajustement et ancrage. Voyons comment ils provoquent des écarts entre les intentions et les comportements, chacun à leur manière.

Heuristique de disponibilité et les changements climatiques

Il s'agit de choix basés sur la facilité avec laquelle des informations viennent à l’esprit. Prenons le cas des changements climatiques. Une étude de McKinskey a dévoilé que 39 % des gens avaient l’intention de compenser les émissions carbone de leur vol d’avion lors de leurs prochaines réservations.^❶ Une plateforme de réservation a plutôt conclu qu’aussi peu que 4% des gens l’ont vraiment fait.^❷ Comment expliquer cet écart? Les comportements « pro-environnementaux » sont souvent soumis au biais de compassion, c’est-à-dire qu’on attribue à autrui la responsabilité de ses échecs, plutôt qu’à soi. Il est plus facile de blâmer le gouvernement et les grandes entreprises pour les changements climatiques que soi-même. Ceci peut expliquer l’écart entre l’intention et le comportement.

Heuristique de représentativité et la première impression

Ce sont les décisions prises en misant sur une perception de similarité entre deux événements ou objets. En marketing, l’heuristique de représentativité entraîne souvent l'effet de Halo. Il s’agit de juger un produit en se basant sur la première impression qu’il crée. Si l’emballage d’un produit est attrayant ou si un porte-parole apprécié y est associé, le consommateur peut développer une attitude positive envers celui-ci. Ainsi, l'effet de halo amoindrit l’importance des autres critères d’achats comme le prix ou la durabilité d’un produit, causant des décisions pas tout à fait rationnelles.

Heuristique d’ancrage et ajustement et l’abonnement au gym

Enfin, cela concerne les décisions faites en attribuant d'abord une valeur initiale (ancrage), puis un ajustement selon une estimation. Pensez à un abonnement au gym. Une étude de l’UQAM a démontré que l’intention des abonnés était d’y aller 3 fois par semaine, mais en réalité, ils ne l’ont fréquenté en moyenne que 1,39 fois par semaine. Pourquoi? Parce que l’adhésion à un gym est plus souvent influencée par les recommandations de la santé publique, qui préconisent en moyenne à 2,5 heures d'activité physique hebdomadaire.^❸ Le biais d’autorité établit un ancrage qui a eu raison du comportement des abonnés. La preuve : 50 % des gens ne respectent pas les objectifs qu’ils se fixent lors de leur abonnement à la salle d’entrainement, signe qu’il existe bel et bien un écart entre l’intention et le comportement.^❼

Être l’architecte du choix de vos clients

Vous l’avez compris, le consommateur cohérent est une illusion. Il existe un écart entre son intention et son comportement. Alors, comment influencer efficacement les comportements? Rappelez-vous que les biais sont basés sur des heuristiques qui, eux-mêmes, reposent sur le principe de faciliter les décisions complexes du quotidien. Donc plutôt que d’essayer de modéliser et de mathématiser les comportements, facilitez le choix de vos clients!

Vous disposez d’un outil précieux, inventé par Thaler et Sunstein, pour être y arriver : les nudges. L’idée derrière les nudges est de structurer les choix de manière à faciliter le comportement souhaité. Comment ? Réorganisez l’information, ajoutez un renforcement, imposez une option par défaut ou simplifiez l’information.

Pensez au restaurant du coin. Le plat vedette est mis en évidence sur la carte, la bière est offerte en promotion de 16h à 18h et lorsque vous payez, on vous propose automatiquement 18 % de pourboire. Ce sont tous des incitatifs dont l’intention est de manipuler les décisions en devenant l’option évidente. En maitrisant les nudges, vous deviendrez un architecte du choix.

Mais attention! Être un architecte du choix ne s’improvise pas! Cela demande une compréhension approfondie de vos clients. Il existe différentes méthodes pour bâtir cette intelligence : enquête, sondage, entrevues, analyse des données Web et transactionnelle, CRM, etc. Récoltez de nouvelles sources de données et analysez-les pour développer des nudges qui incitent le comportement souhaité. Le mot clé à retenir? Facilité! C’est beaucoup plus fiable que n’importe quelle équation mathématique.

Pour plus de détails sur les nudges, nous avons rédigé un article complet, disponible ici!

Politique municipale : l’illusion de la proximité citoyenne ?

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On dit que la politique municipale est « la plus concrète », « la plus proche ». C’est vrai, dans un sens très littéral. On croise son maire ou sa mairesse à l’épicerie. On passe devant l’hôtel de ville. Mais cette proximité crée une illusion. Car ce n’est pas parce qu’on est proche… que l’on comprend mieux ce qui s’y passe.

Chez Perrier Jablonski, on travaille depuis de nombreuses années avec des municipalités de différentes tailles et niveaux – de Montréal à Terrebonne en passant par la région Chaleur (Nouveau-Brunswick) ou encore l’arrondissement CDG-NDG – et notre collègue Alex y joue un rôle clé. Il est ethnographe. Il s’intéresse aux comportements, aux perceptions, aux dynamiques cachées entre les citoyens et les élus.

Et dans sa vie perso ? Il écoute les conseils municipaux des villes proches de lui… pour le fun. Oui, pour le plaisir et la curiosité d’observer et de comprendre les comportements entre les citoyens. Je l’ai donc interrogé pour répondre aux question suivantes : comment mieux outiller les villes pour comprendre vraiment leurs citoyens ? Et comment l’ethnographie peut-elle devenir un levier d’action concret, là où les sondages, les consultations publiques et les séances des conseils municipaux atteignent leurs limites ?

Tu dis que le monde municipal est paradoxal. Pourquoi ?

Parce qu’il est à la fois invisible et omniprésent. C’est le palier de gouvernement le plus accessible : tu peux interpeller ton maire en pleine rue, ou même t’inscrire à la période de questions du conseil. Et pourtant, dans les faits, très peu de citoyens s’y intéressent. Et ceux qui s’y intéressent, souvent, ne comprennent pas bien comment ça fonctionne. On voit une proximité spatiale… mais une distance cognitive. Et ça crée des décalages assez puissants. Les citoyens pensent connaître leur municipalité, mais quand on gratte un peu, on découvre une connaissance très partielle, souvent biaisée ou émotive. Ce n’est pas un jugement : c’est un fait.

Et du côté des élus, ce biais existe aussi ?

Complètement. Les élus vivent un phénomène que j’appelle le « biais du centre d’appel ». Ils reçoivent le plus souvent, de la part des citoyens, des critiques, des plaintes et des doléances. Rarement des félicitations. Très peu de gens se déplace au conseil municipal pour dire : « Bravo, la rue a été bien déneigée cette semaine ». Résultat, les élus développent une vision partielle — et souvent pessimiste — de leur population.

Et comme les élus sont des gens issus du citoyen ordinaire, ils apportent avec eux leurs propres perceptions, leurs propres “blessures” civiques. Beaucoup d’élus municipaux que j’ai rencontrés sont entrés en politique parce qu’un enjeu les a touchés personnellement — un terrain mal géré, une école déplacée, un développement contesté. C’est souvent un point de friction qui déclenche l’engagement, pas une vocation « générale ».

Tu parles souvent d’illusion de connaissance citoyenne. C’est-à-dire ?

Je donne toujours cet exemple issu d’un de nos mandats avec la ville de Montréal : on demande à des citoyens s’ils connaissent la politique municipale. Ils disent oui. Mais en entrevue, quand je leur demande le nom de leur maire d’arrondissement, ils répondent un député provincial. Donc ils croient savoir. Mais ils ne savent pas. Et c’est là que l’ethnographie devient précieuse.

Justement, c’est quoi le rôle de l’ethnographie ?

C’est une méthode. On écoute. On regarde. On entre dans le quotidien des gens pour comprendre ce qu’ils perçoivent, ce qu’ils vivent. Une entrevue semi-dirigée d’une heure m’en dit plus qu’un sondage à 10 000 répondants. Parce qu’on peut gratter. Aller au-delà de la première réponse. Chercher les contradictions. Et ça, c’est de l’or pour construire des stratégies solides. En se basant sur ce que les gens pensent réellement — et non pas ce qu’ils pensent savoir — on élabore et on met en oeuvre des stratégies plus justes.

Et vous ne parlez pas à tout le monde ?

Non, on travaille avec ce qu’on appelle des usagers extrêmes. Ce sont des gens qui interagissent de manière atypique avec le système — très fort, très peu, très mal, ou très bien. Ce n’est pas représentatif au sens statistique, mais c’est super éclairant. On cherche les écarts, les angles morts.

Par exemple, on a rencontré un citoyen qui assiste à toutes les séances du conseil depuis dix ans, mais qui n’a jamais utilisé le site Web de la ville. À l’inverse, une jeune mère très bien informée suit tout sur un groupe Facebook de quartier, sans jamais passer par les canaux officiels. Ces deux profils différents nous aident à comprendre ce qui bloque, ce qui marche… et où on doit creuser.

Et les méthodes classiques, comme les sondages ou consultations citoyennes, ça fonctionne encore ?

Oui… avec des limites. Le sondage te dit ce que les gens pensent qu’ils pensent. L’entrevue te montre ce qu’ils font réellement. Et surtout, beaucoup de sondages reposent sur des questions d’intention — Voteriez-vous ? Participeriez-vous ? — qui n’ont pas beaucoup de valeur prédictive. Ces réponses sont souvent trop fragiles pour fonder une stratégie.

Quant aux consultations publiques, si elles ne sont pas préparées en amont, elles deviennent du bruit. On entend tout, mais on ne comprend rien. Ce qu’on recommande : faire des entrevues d’abord, puis consulter, avec un cadre clair et une lecture comportementale solide. L’anthropologie permet cette analyse fine des comportements — chose que les élus n’ont pas toujours le temps de faire, ni les ressources pour se faire bien accompagner.

Et je ne suis pas le seul à le penser. Dans le documentaire récent Qui veut encore faire de la politique ? (Radio-Canada), plusieurs élus municipaux — dont Régis Labeaume, ex-maire de Québec — partagent ce constat : les consultations classiques ne suffisent plus. Ce documentaire mérite d’être vu par tous ceux qui veulent comprendre la politique locale… de l’intérieur.

Tu observes aussi les conseils municipaux pour le plaisir. Sérieux ?

(Rires) Oui, vraiment. J’ai commencé parce qu’un enjeu environnemental touchait le lac où je vis. Je me suis mis à écouter les séances pour comprendre comment les décisions se prenaient. Et puis je me suis découvert une fascination pour la période de questions. Ce n’est pas juste une formalité : c’est un moment brut, authentique, où les citoyens s’expriment. Tu y vois des dynamiques incroyables. De la tension, du malaise, de la lucidité parfois. J’appelle ça un focus group non sollicité. C’est une mine d’or pour comprendre les profils citoyens, qu’on a créés chez Perrier Jablonski pour nos mandats municipaux.

Justement, parle-nous de ces profils citoyens.

Chez Perrier Jablonski, nous avons collaboré avec une dizaine de municipalités québécoises, comme Saint-Jean-Sur-Richelieu, Beaconsfield et Laval — et réalisés plus d’une centaine d’entrevues avec des élus, équipes municipales et citoyens. Cela nous a permis de développer ce qu’on appelle la matrice de la responsabilisation citoyenne. Elle repose sur deux variables : le niveau de connaissance du fonctionnement municipal, et le niveau de réactivité face aux enjeux. Ça donne quatre grands profils :

Les non-connaissants actifs,
les non-connaissants passifs,
les connaissants actifs,
les connaissants passifs.

Par exemple, le non-connaissant actif est une personne engagée, souvent bruyante, qui agit avec une compréhension floue des règles et du fonctionnement municipal. À l’inverse, le connaissant passif connaît très bien le fonctionnement municipal, mais ne participe quasiment jamais. Pas par désintérêt, mais par prudence ou scepticisme. Il faut bien comprendre que ce ne sont pas des personas. Ce sont des profils comportementaux. Et ça nous permet de bâtir des stratégies ciblées.

Profils citoyens créés par Perrier Jablonski.

C’est quoi la différence avec les personas ?

Les personas sont utiles pour raconter une histoire. Ils sont basés sur la socio-démographie : Ginette, 64 ans, retraitée, donc “engagée”. Mais non, pas forcément. L’engagement ne dépend ni de l’âge ni du revenu. Il dépend du vécu, de la perception, de la réactivité face aux enjeux locaux. C’est ce que nos profils permettent de révéler. Ils ne racontent pas une fiction : ils servent à comprendre, puis à agir sur les comportements citoyens.

Tu peux nous donner un exemple de découverte faite lors d’un mandat municipal ?

Pour une grande ville québécoise, on a réalisé un mandat pour mieux rejoindre les citoyens issus de l’immigration. À première vue, tout le monde pensait que la langue était le principal obstacle. Mais après nos recherches et entrevues, on a constaté que plus de 90 % des citoyens de cette ville étaient capables de soutenir une conversation en français. Ce n’était pas un enjeu de compréhension, c’était plutôt un enjeu d’accès et d’intérêt.

Ces citoyens n’étaient pas contre la ville, ni fermés à l’information : ils étaient tout simplement non-connaissants passifs. Notre objectif, c’était donc de les faire évoluer le plus possible vers un profil connaissant actif. Et les leviers sont les mêmes, peu importe l’origine culturelle : il faut créer un sentiment d’appartenance à la municipalité, et diffuser les messages municipaux au bon endroit, au bon moment — en s’appuyant sur une compréhension des citoyens aussi fine et objective que possible.

Je cite souvent un célèbre anthropologue américain :‍

`Les découvertes ethnographiques ne sont pas exceptionnelles, elles sont seulement particulières.`

Clifford Geertz

En discutant avec Alex, j’ai réalisé à quel point on confond souvent proximité et connaissance. Moi-même, je croyais avoir une bonne idée de la politique municipale — jusqu’à ce qu’on parle de biais, de profils citoyens, d’usagers extrêmes. Ce que j’en retiens, c’est que comprendre les citoyens, ce n’est pas leur poser une question une fois : c’est aller voir ce qui se répète, ce qui coince, ce qui active ou éteint leur engagement. Et pour ça, l’anthropologie ouvre une porte que les méthodes classiques n’ouvrent pas toujours.