Hamdi Ulukaya, fondateur et CEO de Chobani, n'est pas un entrepreneur comme les autres. L'histoire de sa marque, aujourd'hui un acteur majeur dans l'industrie du yogourt, est fondée sur une philosophie simple mais puissante : ne jamais négliger ceux qui vous aiment déjà. Contrairement à la stratégie classique de chercher constamment à attirer de nouveaux clients, Ulukaya a compris que les vrais champions de la croissance se trouvent souvent parmi ceux qui croient déjà en votre produit.
L'art de choyer les clients existants
Ulukaya est connu pour dire que le premier devoir d'une entreprise est de prendre soin de ses clients les plus fidèles. C'est là où son approche diverge des modèles traditionnels. Alors que de nombreuses entreprises concentrent l'essentiel de leur énergie et de leurs ressources sur la conquête de nouveaux marchés, Chobani a mis en place une véritable culture de l'attention envers ceux qui consomment déjà ses produits.
Mais pourquoi est-ce si important ? D'abord, les clients fidèles ne sont pas simplement des consommateurs, ils sont des ambassadeurs. Ce sont eux qui parlent de la marque à leurs amis, partagent des publications sur les réseaux sociaux, et recommandent le produit à leur entourage. Ulukaya l’a bien compris : ces clients sont souvent une source inestimable de marketing gratuit.
L'exemple Chobani est frappant. Dès le début, la marque a misé sur une expérience client exceptionnelle. Cela ne se limitait pas à la qualité des yogourts, mais s’étendait aussi à une réactivité impressionnante sur les réseaux sociaux, et à une véritable capacité à écouter et agir en fonction des retours clients.
Quelques chiffres
Cette idée que la fidélité est payante n'est pas nouvelle, aussi les études pullulent à ce sujet. Voici quelques données en vrac :
- Acquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant.⁕⁕
- La probabilité de vendre à un client existant est de 60-70%, contre seulement 5-20% pour un nouveau.⁕⁕
- Une augmentation de 5% du taux de fidélisation des clients peut entraîner une hausse de 25 à 95% des bénéfices.⁕
- Les clients fidèles dépensent en moyenne 67% de plus que les nouveaux clients.⁕⁕
- Les clients existants représentent 65% des ventes d'une entreprise⁕.
- Le panier moyen d'un client fidèle (52,50€) est près du double de celui d'un nouveau client (24,25€)⁕.
- Les 10% de clients les plus fidèles dépensent en moyenne deux fois plus par commande que les 90% restants⁕.
- Après un premier achat, un client a 27% de chances d'acheter à nouveau. Après un deuxième achat, cette probabilité passe à 49%, et à 62% après un troisième achat⁕.
Une stratégie en phase avec les besoins de la clientèle
La stratégie de Chobani n’est pas seulement une question de fidélité, elle est aussi alignée sur un principe fondamental de l’expérience client moderne : l'authenticité. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus connectés et informés que jamais. Ils exigent des marques qu'elles s'engagent sincèrement envers leurs besoins, mais aussi envers des valeurs plus larges, telles que la durabilité, l'inclusivité et la transparence.
Pour Ulukaya, prendre soin des clients fidèles ne signifie pas simplement répondre à leurs demandes immédiates. Cela veut dire comprendre profondément leurs valeurs et leurs attentes. Chobani a intégré des initiatives sociales, comme sa mission de soutien aux réfugiés, ce qui résonne fortement avec sa base de clients engagés, qui apprécient non seulement le produit, mais aussi ce que la marque représente.
Une leçon d'humilité et de croissance
Hamdi Ulukaya n’a pas grandi avec des modèles de management d'entreprise. Immigrant d’origine kurde, il a créé Chobani avec peu de ressources, mais avec une vision claire : redéfinir l’industrie des produits laitiers. Cette vision était nourrie par une conviction que beaucoup d'entrepreneurs oublient : la croissance durable ne repose pas uniquement sur l'expansion, mais sur la satisfaction profonde de ceux qui sont déjà à bord.
Cette approche "client first" n’a cessé de se renforcer au fil des années. Chobani, au lieu de s'éparpiller dans de multiples lancements ou dans la poursuite d'opérations spectaculaires pour attirer de nouveaux clients, a perfectionné ses gammes, amélioré la qualité des produits, et travaillé à établir une relation émotionnelle avec ses consommateurs.
Ce choix stratégique s'est avéré payant. Au lieu d’avoir des campagnes marketing massives visant à attirer des masses, Chobani a misé sur des actions ciblées, notamment en investissant dans des campagnes locales, et en créant un lien de proximité avec ses consommateurs. Les actions simples, comme répondre aux messages clients ou offrir des échantillons gratuits aux fidèles, ont forgé une marque presque indéboulonnable.
Est-ce que ça marche? (Oui!)
Je vous laisse juger avec quelques faits saillants :
- Chobani a été fondée en 2007 par Hamdi Ulukaya dans une ancienne usine de yogourt dans l'État de New York.⁕
- En 2012, l'entreprise a ouvert une nouvelle usine de 130 000 m² dans l'Idaho pour soutenir sa croissance.⁕
- En 2024, Chobani a réalisé un chiffre d'affaires de 778,6 millions de dollars sur le marché américain du yogourt.⁕
- L'entreprise détient plus de 20% de parts de marché du yogourt aux États-Unis.⁕
- Le chiffre d'affaires annuel de Chobani a atteint 5 milliards de dollars en septembre 2024.⁕
- Chobani compte entre 1001 et 5000 employés⁕.
- 72% des consommateurs américains d'alternatives au lait connaissent la marque Chobani.⁕
- Près de 30% des consommateurs d'alternatives au lait apprécient la marque et consomment ses produits.⁕
Ce qu'il faut retenir
Hamdi Ulukaya et la stratégie de Chobani nous rappellent une vérité simple mais souvent négligée : vos meilleurs ambassadeurs sont déjà là. Cultiver une relation de qualité avec ses clients fidèles peut transformer ces derniers en puissants relais de croissance, sans avoir à investir massivement dans la conquête de nouveaux marchés. La prochaine fois que vous réfléchissez à votre stratégie de croissance, demandez-vous : qu’avez-vous fait récemment pour ceux qui sont déjà convaincus par votre produit ?
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
L'I.A. a contribué à cet article. Voyez comment.
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