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Gaëtan Namouric + Midjourney (6.1)

Richard Thaler est une figure de proue de l’économie comportementale, a dédié sa carrière à remettre en question cette créature de légende, et ce, avec un humour et une sagacité sans pareil. Il est l'un des papas des nudges, auxquels nous avons consacré plusieurs articles. Intéressons-nous ici au concept des econs et la manière dont il illustre un problème fondamental du markerting traditionnel et de l'économique en général. Pourquoi econ? C'est une abréviation de « économiste », un personnage fictif purement logique et rationnel. Attention, prononcez à l'anglaise, si vous ne voulez pas être regardés bizarrement quand vous direz fierement "aujourd'hui, je vais vous parles d'econ" — c'est un conseil d'ami :)

Thaler et la déconstruction de l’homo economicus

Thaler a débuté son exploration en observant des phénomènes que la théorie économique traditionnelle ne parvenait pas à expliquer. L’homo economicus, cet agent rationnel qui maximise son utilité en toute circonstance, est une fiction utile pour construire des modèles, mais il ne représente guère la réalité humaine. Nous sommes plutôt des econs et des humans, selon Thaler : les econs sont rationnels et logiques, tandis que les humans, c’est nous, des humains influencés par des biais cognitifs.

Pour saisir l’impact des biais cognitifs, pensons aux erreurs systématiques que nous faisons tous les jours : surestimer notre auto-contrôle (comme se promettre de faire de l’exercice tous les matins), céder aux tentations à court terme (malgré des objectifs de long terme), ou encore être plus sensibles aux pertes qu'aux gains (la fameuse aversion à la perte). Thaler a su transformer ces concepts en outils pratiques, notamment avec les nudges.

Qui sont les « econs » ?

Un econ, c’est l’individu parfait des modèles économiques classiques. Imaginez un être doté d’une mémoire parfaite, qui peut évaluer toutes les options possibles, calculer les probabilités et choisir l’option qui maximise sa satisfaction, toujours et en toutes circonstances. Si vous lui demandez de choisir entre une épargne retraite et un road trip en Europe, l’econ fera instantanément tous les calculs nécessaires pour évaluer les bénéfices futurs de la retraite et comparer la satisfaction immédiate du voyage. Et il choisira toujours la meilleure option, sans se laisser influencer par des émotions ou des biais cognitifs.

L’econ ne se laisse jamais séduire par les publicités (ou s'il l'est, c'est que les marketeurs ont prévu ses réactions parfaites d'econ parfait). Il ne fait jamais d’erreurs de jugement, n’a aucune préférence irrationnelle pour le présent (la fameuse préférence temporelle) et ne ressent pas la douleur de perdre un billet de 50 euros plus intensément que la joie d’en trouver un. Bref, l’econ est un robot qui ne connaît ni le regret, ni la distraction, ni l’auto-illusion. Selon Thaler, c’est un mythe dangereux sur lequel repose toute une partie de la science économique.

Thaler : Le démolisseur d’econs

Richard Thaler a pris un malin plaisir à démolir cette fiction. Pourquoi ? Parce qu’en se basant sur cette version idéalisée de l’humain, les économistes échouent à comprendre des comportements réels. Dans son ouvrage Misbehaving, Thaler raconte ses premières confrontations avec l’idée des econs : ses collègues considéraient que la rationalité absolue était un postulat fondamental. Mais lui voyait la réalité autrement. Nous sommes influencés par nos émotions, notre paresse, nos amis, et par mille facteurs irrationnels.

L’impact des econs dans les politiques publiques

Quand on prend pour acquis que les humains sont des econs, les erreurs deviennent inévitables dans la conception des politiques publiques. Par exemple, on part du principe que les gens épargneront naturellement pour leur retraite si c’est dans leur intérêt. Mais en réalité, la plupart des gens procrastinent, sous-estiment l’avenir, ou ne comprennent même pas les implications des choix qui s’offrent à eux. Si nous étions des econs, nous n’aurions pas besoin de nudges, ces incitations douces qui aident à prendre les bonnes décisions sans forcer les choix. Mais comme nous ne sommes pas des econs, ces mécanismes sont devenus indispensables.

Econs vs Humans : Pourquoi ça change tout

Le contraste entre les econs et ce que Thaler appelle les humans (c’est-à-dire, nous tous, avec nos défauts) est bien plus qu’un simple exercice intellectuel. Cela a des conséquences massives sur la manière dont les économies sont organisées. Par exemple, la théorie économique classique suppose que les consommateurs comparent tous les prix avant d’acheter un produit. Dans la réalité, les humans achètent impulsivement, sont influencés par des habitudes, et peuvent être victimes d’illusions de rareté ou de prestige.

Thaler a montré que dans le monde réel, les humains préfèrent parfois un gain certain à une option plus risquée mais plus payante. Nous sommes aussi extrêmement sensibles aux contextes dans lesquels les décisions sont prises. Un econ, en revanche, ne serait jamais influencé par la manière dont une question est posée ou par l'environnement dans lequel elle est posée.

Les implications pour l'économie d'aujourd'hui

Pourquoi est-ce important ? Parce que si vous basez des décisions politiques ou des stratégies d'entreprise sur l’idée que tout le monde se comporte comme un econ, vous courez à l’échec. En revanche, si vous comprenez que nous sommes bien plus humans qu’econs, vous pouvez concevoir des systèmes qui tiennent compte de nos faiblesses. Cela explique pourquoi l'économie comportementale, avec ses découvertes sur la psychologie humaine, est devenue cruciale dans des secteurs comme le marketing, la finance ou la gestion publique.

Les econs à l'épicerie

En marketing, les econs frappent encore. Il sont les consommateurs idéaux des campagnes marketing les plus rationnelles : ceux qui comparent méticuleusement chaque option, analysent les prix, et choisissent toujours l’offre qui maximise leur utilité. Mais en réalité, les humains sont bien plus complexes, et c’est là que l’économie comportementale de Thaler change la donne. Les marketeurs qui continueraient à s’adresser aux consommateurs comme s’ils étaient des econs risqueraient de voir leurs efforts échouer. En comprenant que les choix des consommateurs sont influencés par des biais cognitifs, des heuristiques, et des émotions, les stratégies marketing gagnent en efficacité. Par exemple, jouer sur l'aversion à la perte ou utiliser des biais d'ancrage (comme afficher un prix initial élevé pour valoriser une réduction) sont des techniques qui ne fonctionneraient jamais sur un econ, mais qui sont redoutablement efficaces sur nous, les humains irrationnels. Cette prise de conscience a poussé le marketing moderne à se réinventer, s'appuyant de plus en plus sur les insights de la psychologie comportementale.

Adieu aux econs, bonjour à l’humain imparfait

Thaler n’a jamais prétendu que ses découvertes allaient tout changer, mais il a souligné que les modèles économiques devaient s’adapter. Les econs, ces êtres imaginaires, ne sont que des outils de modélisation. Pour influencer réellement le comportement humain, il faut comprendre ce que nous sommes : des êtres remplis de contradictions, de biais et de beauté cognitive.

Ce qu'il faut retenir

Les econs sont une illusion théorique qui a longtemps masqué la complexité des comportements humains. Richard Thaler a démontré que nous sommes des êtres irrationnels, influencés par nos biais et émotions, nécessitant des approches adaptées comme les nudges. Ce passage de l’idéal rationnel au comportement réel a révolutionné les politiques publiques et les stratégies marketing, rendant nos systèmes plus efficaces en tenant compte de notre nature humaine et de ses contradictions. Pour influencer positivement, il est crucial de comprendre et d’intégrer cette complexité.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.

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Bibliographie et références de l'article

L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.

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