Après le pot, les fleurs

Si notre Observatoire des marques a principalement recensé des marques devenues interchangeables, il convient de souligner le travail de quelques marques qui ont su attirer notre attention. Nous allons les décrypter, afin d’apprendre par l’exemple, que les valeurs de marques peuvent parfois, à de trop rares occasions… démarquer. Voyons ensemble un exemple parfait, Airbnb. Que nous dit le géant californien ? Quelles sont ses « valeurs fondamentales », comme ils le disent — ce qui confirme l’aspect vital de leurs valeurs, qui prend des allures de principes ? Voyons maintenant ce qu’ils promettent à leurs clients, et ce qu’ils demandent à leurs employés.

Porter la mission : Nous travaillons avec la communauté Airbnb tout entière pour créer un monde dans lequel chacun se sente accepté.
Agir en hôte : Nous faisons preuve d’honnêteté et de bienveillance envers tous ceux avec qui nous travaillons.
Avoir le sens de l’aventure : Nous sommes motivés par notre curiosité, notre optimisme et notre conviction que chacun peut s’épanouir.
Entreprendre avec créativité : Nous sommes déterminés et faisons preuve de ressources pour faire de nos ambitions une réalité.

Que peut-on observer précisément, et qui fait de Airbnb une marque singulière ?

D’abord, Airbnb demande à chacune et chacun de se conformer à sa mission. Quelle mission ? Faire un monde dans lequel chacun se sente accepté. Du même coup, Airbnb raccroche toutes les valeurs à suivre avec cette mission. Dès lors, les valeurs sont un prolongement naturel de l’ambition de l’organisation.

Ensuite, Airbnb utilise un vocabulaire unique, qui correspond à son industrie. Agir en hôte, le sens de l’aventure, sont des mots que Costco ou Jean Coutu ne pourraient pas utiliser. Le lexique — ou le champ lexical — donne une saveur particulière à cet énoncé. Cette couleur permet une différenciation immédiate et très efficace.

Différence notable avec l’ensemble des marques observées, les valeurs de Airbnb sont valables autant pour les employés que pour les clients, ce qui est très difficile à accomplir. Créer un monde dans lequel chacun se sente accepté, agir en hôte, avoir le sens de l’aventure, être motivé et optimiste, entreprendre avec créativité sont autant d’aspirations internes qu’externes. Il est notable que certaines de ses valeurs sont palpables dans l’identité de la marque. Les formes arrondies, les couleurs vives, la communication positive sont autant de courroies de transmission efficaces pour « faire passer le message ».

Enfin, et pour conclure, ces valeurs définissent autant qu’elles différencient, ce qui est aussi un tour de force. Elles nous disent « voici qui nous sommes, et ce que nous sommes est unique ».

Airbnb n’est pas le seul exemple de valeurs réussies. On peut nommer ces quelques exemples inspirants.

IKEA nous dit : « Togetherness, Caring for people and planet, Cost-consciousness, Simplicity, renew and improve, Different with a meaning, Give and take responsibility, Lead by example. » Si l’ensemble peut sembler former un magma de promesses un peu vides, force est de constater que chaque élément est finement sélectionné et, surtout, véritablement attribuable à la marque.
TESLA nous demande de respecter les valeurs suivantes : « Always do your best, No forecast is perfect, but try anyway, Respect and encourage people, Always be learning, Respect the environment. » Résolument tournées vers les employés seulement, on sent que les valeurs de Tesla sont véritablement différenciatrices. La brutalité du vocabulaire est en soi une forme de culture d’entreprise assumée.
LEGO nous dit : « Imagination, Creativity, Fun, Learning, Caring, Quality. » Pas très inspirant, certes, mais très évocateur. Chaque fois que je présente ces valeurs en conférence ou lors d’un atelier, les gens reconnaissent invariablement la marque, surtout grâce à imagination, créativité et fun. On aurait préféré un esprit plus ludique malgré tout.

Une dernière et non des moindres. AXON est l’entreprise qui a racheté Taser. Sa mission ? Remplacer les armes à feu par… des armes électriques. Je ne vais pas vous mentir, je ne suis pas un grand fan de cette marque, ni de son produit, ni de sa mission. Mais ce n’est pas la question. Je suis véritablement admiratif de leurs valeurs. Que dit AXON ? « Be obsessed, Aim far, Win right, Own it, Join forces, Expect candor. » Tout est parfait — pourvu qu’on aime bien électrocuter ses congénères. Pour vrai ! Tout est fait pour être interprété de l’intérieur ou de l’extérieur de l’entreprise ! Le champ lexical militaire ou guerrier. L’idée de viser loin… mais surtout « Win right » qui relève du génie rédactionnel pur, puisqu’on peut le traduire à la fois par « gagner à la loyale » et « conquérir la droite ». Du genie, je vous dis !

Pour résumer, voici les grandes lignes de valeurs réussies.

Un ancrage stratégique réel.
Un vocabulaire singulier qui différencie de facto la marque des autres.
Un discours identique à l’interne et à l’externe.
Un encadrement efficace qui guide les pratiques, mais qui différencie dans le même temps.

Dès lors, on peut parler de marqueurs. Ces marqueurs mis ensemble constituent un arsenal stratégique qui définit efficacement la marque et la positionne dans l’esprit des clients et des employés. Ces principes sont ancrés dans la mission stratégique et sociétale de l’entreprise. Celles-ci régissent les règles de fonctionnement de l’entreprise, mais aussi les traits de personnalité de la marque, avec un vocabulaire unique, et un ton affirmé.

Pourquoi marqueur ? Parce que, comme pour l’ADN, il s’observe et se mesure. Il vous définit et vous différencie. Voilà le mode d’emploi des marqueurs.

Première étape, identifiez vos valeurs déjà reconnues par vos employés. Pas les valeurs désirées, mais bel et bien les valeurs actuelles. Admettons qu’on fasse le tour de Perrier Jablonski. Les gens vont vous dire qu’on est curieux, qu’on est attentifs aux détails. C’est l’esprit de votre entreprise. Peut-être pas ce que vous voudriez dire, vous, mais ce qui existe réellement dans l’entreprise. Les prochains employés vont le découvrir tôt ou tard, alors pourquoi ne pas bâtir sur cette réalité ? Cette réalité vous définit (et c’est déjà bien !), mais elle ne vous différencie pas encore.
Deuxième étape, exagérez le trait. Remplacez curieux par… obsédés et, pourquoi pas, attentifs aux détails par… psychopathes. C’est trop ? Tant mieux ! Ces mots qui vous définissaient vous différencient désormais. Eh oui, chez Perrier Jablonski nous sommes obsédés et psychopathes : nos employés sont comme ça et nos clients viennent chercher ces qualités.
Troisième étape, mesurez la réalité de ces marqueurs dans votre organisation. En évaluant vos employés chaque année au prisme de ces lentilles qui vous définissent et vous différencient. Faites-en des critères d’évaluation. Es-tu assez obsédé ? Assez psychopathe ? Ou faites-en des critères d’évaluation de vos livrables, ou encore demandez à vos clients d’évaluer les mandats terminés au regard de vos marqueurs.

Évidemment, vous devrez aussi évaluer la qualité de ces marqueurs, en utilisant les critères nommés plus haut : ancrage stratégique réel, vocabulaire singulier, discours identique à l’interne et à l’externe, encadrement efficace qui guide les pratiques, mais qui différencie dans le même temps.

Et si tout cela est trop compliqué, appelez-moi ! Pour vrai, vous avez besoin de gens obsédés et psychopathes pour faire ça bien…

Ce qu'il faut retenir

Les valeurs permettent parfois de distinguer une marque de son marché, à condition de respecter plusieurs critères. Elles se démarquent quand elles découlent directement de l’ambition, utilisent un vocabulaire unique, démontrent une applicabilité tant à l’interne qu’à l’externe, et une manifestation visuelle forte. Ensemble, elles forment un arsenal stratégique permettant aux entreprises de se positionner distinctement, en harmonisant mission, personnalité et pratiques.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.

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Bibliographie et références de l'article

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